Auswirkungen von Werbebeschränkungen auf ARD-Sendern auf die Attraktivität des Mediums Radio für Werbungtreibende

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Waltraud Schmitz
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1 Auswirkungen von Werbebeschränkungen auf ARD-Sendern auf die Attraktivität des Mediums Radio für Werbungtreibende München, 25. Oktober 2012 an Ebiquity company

Fragestellungen der Werbetreibenden Ist Radio nach der Werbezeitenbeschränkung für Werbungtreibende als nationales Medium noch relevant?

2 Fragestellungen der Werbetreibenden Ist Radio nach der Werbezeitenbeschränkung für Werbungtreibende als nationales Medium noch relevant? Kann weiterhin eine nationale Abdeckung gewährleistet werden? Können alle Bundesländer gleichmäßig abgedeckt werden? Können die angestrebten Zielgruppensegmente nach wie vor erreicht werden? 2

Handelsorganisation, FMCG, Telekom Szenarien 1) Wegfall der beschränkten Sender ohne Kompensation der wegfallenden

3 Vorgehensweise Annahme Nur ein werbeführendes ARD-Programm pro Bundesland (NDR Modell) Datenbasis 13 real gebuchte Kampagnen mit 45 Wochenwerten Nielsen Media Research als Datenbasis zwecks Nachprüfbarkeit Branchen: Pkw, Handelsorganisation, FMCG, Telekom Szenarien 1) Wegfall der beschränkten Sender ohne Kompensation der wegfallenden Schaltungen (Worst Case Szenario) 2) Wegfall der beschränkten Sender und Ausgleich des freigewordenen Budgets auf anderen Sendern 3

4 Ergebnisse 4

5 Kann nach der Werbebeschränkung noch eine ausreichende nationale Reichweite erzielt werden? Reichweite in % Worst Case Reichweite in % Optimiert 80,0% 78,6% 78,0% 76,0% 74,0% 72,0% -2,6%-Pkt 76,1% 82,0% 80,6% 80,0% 78,0% 76,0% 74,0% 72,0% -1,7%-Pkt 78,9% 70,0% Original Reduziert 70,0% Original Optimiert Der Reichweitenrückgang durch die Werbebeschränkung ist gering: 2.6%-Punkte ohne Kompensation, 1,7%-Punkte nach Wiedereinsatz und Optimierung des Budgets. 5

6 Können alle Bundesländer gleichmäßig abgedeckt werden? Ergebnis ohne Optimierung des freigewordenen Budgets Die nördlichen Bundesländer sind aufgrund schon bestehender Werbebeschränkungen kaum betroffen (Rückgang bis zu 1,3%). In den übrigen Bundesländern schwankt der Nettoreichweiten-Rückgang ohne Kompensation zwischen 1,5 und 4,6%. positiv -0% - -2% -2% - -4% -4% - -6% -6% - -8% -8% - -10%

7 Können alle Bundesländer gleichmäßig abgedeckt werden? Ergebnis mit Optimierung des freigewordenen Budgets Von Schwierigkeiten bei der Aussteuerung sind primär NRW und Bremen betroffen. Der Reichweitenverlust in den anderen Bundesländern kann durch eine Zubuchung von Privatsendern gut ausgeglichen werden. positiv -0% - -2% -2% - -4% -4% - -6% -6% - -8% -8% - -10%

8 Zusammenfassung Kann weiterhin eine nationale Abdeckung (Nettoreichweite) gewährleistet werden? Nationale Nettoreichweiten gehen geringfügig zurück (2,6%-Punkte ohne Kompensation, 1,7%-Punkte mit Kompensation), bleiben aber weiterhin mit Werten von 50-84% auf einem hohen Niveau. Können alle Bundesländer gleichmäßig (Nettoreichweite) abgedeckt werden? Nationale Reichweiten können weiterhin mehrheitlich ausgewogen über die Bundesländer ausgesteuert werden. Ausnahmen zeigen sich auf Basis der analysierten Kampagnen hauptsächlich in NRW und Bremen (ca. 3%-Punkte). Können die angestrebten Zielgruppensegmente nach wie vor erreicht werden? Die demographischen Kampagnenschwerpunkte bleiben in den optimierten Kampagnen bestehen. Durch die Verschiebung zu Privatsendern entsteht tendenziell eine Verjüngung der Schwerpunkte. 8

9 Anhang Details auf Sender-/Kampagnenebene 9

10 Liste der werbefähigen ASS Sender Basis: umsatzstärkste ÖR-Sender der ARD pro Region ARD Vermarktung alle Sender (ÖR-Sender und private Sender) ÖR Sender (werbetärkste pro Bundesland) NEUE RMS

6 RTL, 105,5 Spreeradio Hamburg Alster Radio 106!

10 10 Liste der werbefähigen ASS Sender Basis: umsatzstärkste ÖR-Sender der ARD pro Region ARD Vermarktung alle Sender (ÖR-Sender und private Sender) ÖR Sender (werbetärkste pro Bundesland) NEUE RMS Sender ab 2013 National RTL Radio, JAM FM RTL Radio, JAM FM Berlin Fritz, Inforadio, Radio Berlin 88,8 Energy Berlin, Radio Eins, JAM FM Berlin, RTL, Spreeradio Radio Eins RTL, 105,5 Spreeradio Hamburg Alster Radio 106!8, Energy Hamburg; NDR 2 NDR 2 Niedersachsen RADIO 21, NDR 2 NDR 2 Nordrhein-Westfalen 1 LIVE, WDR 2, WDR 4 1 LIVE 100'5 DAS HITRADIO Saarland SR1 Europawelle RADIO SALUE, SR1 Europawelle, SR3 Saarlandwelle Sachsen MDR 1, MDR Jump, HITRADIO RTL SACHSEN MDR 1 HITRADIO RTL SACHSEN, SACHSEN-FUNKPAKET * Mecklenburg- Vorpommern Ostseewelle HIT-RADIO Mecklenburg-Vorpommern* Ostseewelle HIT-RADIO Mecklenburg-Vorpommern * Sachsen-Anhalt MDR 1, MDR Jump, 89.0 RTL, Radio Brocken MDR RTL, RADIO BROCKEN Schleswig-Holstein NDR 2 NDR 2 Baden-Württemberg SWR 3, SWR 1 BW, SWR 4 BW SWR 3 Bayern BR BAYERN 3, BR B5 Aktuell, BR Bayern 1, BR Bayern 2, BR Klassik BR BAYERN 3 Brandenburg Antenne Brandenburg Antenne Brandenburg Bremen Bremen Vier, Bremen Eins Bremen Vier Hessen HR4, HR3, HR1, HR Info, You FM HR3 Rheinland-Pfalz SWR 1 RP, SWR 4 RP, SWR 3 SWR 3 Saarland SR 1 EUROPAWELLE, SR3 Saarlandwelle, Radio Salü SR 1 Europawelle Thüringen MDR 1, MDR Jump MDR 1 Quelle: Nielsen Media Research, Umsatzstärkste Sender pro Bundesland *nicht Nielsen ausgewiesen

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