Data-Driven Advertising & Audience Extension in der Praxis. Marc Hundacker, Vice President Scout24Media

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1 Data-Driven Advertising & Audience Extension in der Praxis Marc Hundacker, Vice President Scout24Media

2 Agenda Mediaplanung früher und heute Wie funktioniert Audience Extension? Audience Extension in der Praxis?

3 Advertising früher Kontext bezogenes Targeting

4 Advertising heute Audience Targeting User Behavior + User Data Input = 1 st Party Data 3 rd Party Data

5 Beispiel Scout24 sites: 17 Mio. UUs liefern wertvolle Daten für Targeting- Kampagnen (z.b. durch PKW Suche, Kauf, Verkauf, Versicherung oder Umzug, Baufinanzierung, Konsumkredit) User hinterlassen Informationen

6 Wie aggregieren und liefern wir wertvolle Daten? Autokäufer Autoverkäufer Immobiliensuchende und nutzen sie onsite Umziehende LKW-Suchende und mehr User hinterlassen Informationen definieren Zielgruppenprofile für optimales Targeting Wir aggregieren Daten in der DMP oder steuern gezielte, Daten-basierte Werbekampagnen im www aus. Für den Kampagnenerfolg ist nicht allein entscheidend, wo genau die Werbung läuft, sondern vielmehr, dass sie von den richtigen Nutzern wahrgenommen wird.

7 Wir bilden die Consumer Journey innerhalb der Segmente ab Beispiel: Baufinanzierung: Interest: Gespeicherten Suchauftrag Eigentumswohnung. Nutzbar: Brand Awareness. Intent: Rubrik Baufinanzierung (Nutzung von Finanzierungsrechner, Zins-Rankings, Baufi.- Newsletter. Nutzbar: Direct Response/Traffic. Interaction Finanzierungsanfrage gestellt. Nutzbar: Zusatzprodukte

8 Vorteile von Data Marketing in der Praxis 1. Zielgerichtetes Targeting versus Streuverluste 2. Hohe Reichweite & Relevanz versus Limitierung durch spitze Inventarquellen 3. Individualisierung innerhalb der Customer Journey möglich Tipp 1: Kommunizieren Sie entlang der User Journey. Prio.1: Data-focus, Prio.2: Umfeld 8

9 Praktische Umsetzung im Display Marketing 1) Onsite Audience-Targeting (Performance Beispiel) 2) Offsite Audience-Extension (Branding Beispiel) 9

10 1 Onsite Audience-Targeting Performance Beispiel Kunde: Bundesweite Bausparkasse Ziel: Gewinnung von Baufinanzierungsanfragen Angebot: Staatliche Förderung sichern Ziel: Nachhaltiger Traffic / Anfragen Hürde: Rubrik ist mittelfristig ausgebucht

11 Umsetzung: Zielgruppe: Personen, welche Zinsen / Darlehen berechnen oder schon einen Lead abgesendet haben. Platzierung: Onsite, Rubriken unabhängig, FC = 3 / Tag. Formate: Billboard, Sky, Wallpaper. Ergebnis: Früher: 1,19% CTR (reine Rubriken Platzierung) Heute: 1,58% CTR ( Datasegment Rubriken übergreifend)

12 Tipp 2: Onsite Audience Targeting führt zu einer Performance-Steigerung gegenüber einer reinen Rubriken Platzierung

13 1 Offsite Audience-Extension Branding Beispiel Kunde: Deutscher PKW Premium Hersteller Pre-Roll Aufgabe: Verkauf von sehr guten Marken- Gebrauchtwagen Angebot: Top gepflegte Marken-Wagen mit Garantie Ziel: Image Werbung mit Bewegbild als Erweiterung Beispiel: Spot auf YouTube

14 Umsetzung: Zielgruppe: Min. 5x einen PKW dieser Marke oder Konkurrenzmodelle gesucht und schon einen Gebrauchtwagen dieser Marke angefragt. Platzierung: Kampagnenverlängerung durch Youtube Pre-roll Formate: 20 Sek. Ergebnis: Früher: 57% VTR (Umfelder Platzierung) Heute: 76% VTR (Rubriken übergreifend)

15 Tipp 3: Mit Audience Targeting ist eine Zielgruppenansprache Cross-Device möglich und steigert durch Bewegbild Branding Effekte

16 Food For Thought : Zielgruppen Typologien

17 Mercedes Benz S-Klasse Fahrer (Index) Konservativ Etablierte 221 Liberal- Intellektuelle 174 Sozialökologische 162 Performer 198 Expeditive 66 Bürgerliche Mitte 107 Adaptiv- Pragmatische 50 Traditionelle 65 Hedonisten 33 Prekäre 14 Quelle: best for planning 2015 II, am häufigsten genutzter Pkw: S Klasse

18 Mini Fahrer (Index) Konservativ Etablierte 110 Liberal- Intellektuelle 150 Sozialökologische 98 Performer 150 Expeditive 188 Bürgerliche Mitte 81 Adaptiv- Pragmatische 131 Traditionelle 0 Hedonisten 135 Prekäre 14 Quelle: best for planning 2015 II, am häufigsten genutzter Pkw: Mini (alle Modelle)

19 Summary Tipps: Data driven Audience Extension schafft eine Zielgruppen Ansprache Umfeld unabhängig Optimieren Sie Ihre Kommunikation entlang der User Journey, auch die Kreation Onsite Audience Targeting führt zu einer Performance-Steigerung gegenüber einer reinen Rubriken Platzierung Mit Audience Targeting ist eine Zielgruppenansprache Cross-Device möglich und steigert mit Bewegbild Branding Effekte Data Targeting lässt Typologien (Medien übergreifend) aufleben

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