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3 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

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5 Inhalt 1. Zusammenfassung wesentlicher Ergebnisse Ausgangslage und Zielsetzung der Marktstudie Durchführung der Marktstudie esales im Umfeld von Electronic Commerce Einsatzbereich B2C und B2B esales als Erfolgsfaktor im Informationszeitalter Schlüsselfunktionen im Umfeld von esales Wesentliche Erfolgsfaktoren im esales Komponenten eines Shopsystems Softwaretechnische Architektur von Shopsystemen Shop Front End als Komponente von Shopsystemen Basisfunktionalitäten Zusätzliche Funktionalitäten Schnittstellen von Shopsystemen Call Center und electronic Customer Care Center Bedeutung von elektronische Marktplätzen für esales-systeme Bedeutung von Business Communities für esales-systeme Anbindung an ERP-Systeme Ausblick Anhang A: Lösungen im Detail A.1 ERP-Integration A.2 Datenbank-Anbindungen A.3 Betriebssysteme A.4 Katalog-Merkmale A.5 Anbindung an externe Systeme Anhang B: Übersicht über die an der Studie teilnehmenden Hersteller B.1 Beans AG B.2 Broadvision Inc B.3 Catalog-International A/S B.4 i2 Technologies B.5 IBM B.6 Internolix AG B.7 intersales AG B.8 Intershop Communications AG B.9 InterWorld B.10 Mercantec, Inc B.11 Microsoft Corporation B.12 Netscape Communications GmbH B.13 Open Market Inc B.14 Openshop Holding AG B.15 Oracle Corporation B.16 SAP AG B.17 Sterling Commerce B.18 Vignette Corporation Anhang C: Abkürzungsverzeichnis Ergebnisse der Studie Klassifikation Generelle Ergebnisse esales-lösungen im Detail Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

6 1. Zusammenfassung wesentlicher Ergebnisse Die New Economy bzw. Internet-Ökonomie hat ein neues Shopping-Zeitalter eingeläutet. eshopping bzw. esales, der Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen über elektronische Kanäle, wird in Zukunft nicht nur ein wichtiger Wachstumsmarkt sein, sondern auch alle etablierten Branchen revolutionieren. Die Zukunft des Shopping wird online sein, denn die Nachfrage nach virtuellen Kauferlebnissen wird in Europa unaufhaltsam wachsen. Alle Warengruppen und Dienstleistungen werden über kurz oder lang für den Internet-Handel erschlossen werden. Durch die neue Generation von Softwarelösungen zur Umsetzung von Onlineshops wird dieser Trend unterstützt. Es bedarf keiner aufwendigen Individualprogrammierung mehr, da sich derzeit schon ausgereifte Standartsoftwarelösungen am Markt befinden. Im Rahmen dieser Studie wurden 18 Softwareprodukte untersucht. Dabei konnte festgestellt werden, dass wesentliche Basisfunktionalitäten, wie Warenkorbmanagement oder einfache Zahlungsverfahren von allen Systemen erfüllt werden. Große Unterschiede bestehen in der Enterprise Resource Planning System (ERP)-Integration und in der Unterstützung verschiedener Datenbanken. Bei der Einführung einer esales-lösung sollten bereits vor der Implementierung der Integrationsgrad zwischen Shop und ERP-System aufgezeigt werden. So kann ein optimaler Prozess-Workflow erzielt werden. Dieser bestimmt zum einen die Anordnung der Softwarekomponenten und damit die Übertragungsgeschwindigkeit, Benutzerfreundlichkeit und Sicherheit des Systems. Zum anderen lassen sich durch einen geeigneten Prozess-Workflow auch die Schnittstellen zwischen virtuellem Shop, realem Lager und Logistik optimieren. Die Wartezeiten für die Kunden auf die im Shop bestellten Produkte sind ein entscheidender Erfolgsfaktor und abhängig von der durchgängigen Supply Chain. Weitere Aspekte, die den Erfolg einer esales- Lösung ausmachen und den Vertrieb aller Güter und Dienstleistungen über das Netz ermöglichen, sind neben der ERP-Integration zusätzliche Schlüsselfunktionalitäten wie ecustomer Relationship Management, Cross Selling und Call Center- Anbindung. Diese erlauben einem Onlineshop- Betreiber, dem Kunden ein individuell zugeschnittenes Angebot zu präsentieren. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es mit Hilfe dieser Maßnahmen, die Zufriedenheit und die Loyalität des Kunden zu erhöhen. Speziell im esales, wo der nächste Onlineshop nur einen Klick entfernt ist, wird die Kundenbindung zum strategischen Erfolgsfaktor. Die Implementierung eines esales-systems ist nicht nur als Erweiterung der bestehenden Geschäftsprozesse, sondern als Möglichkeit zur Restrukturierung und Modernisierung der gesamten Prozesskette von der Produktion über den Verkauf bis zur Logistik zu sehen. Erst durch eine ganzheitliche Betrachtung kann letztendlich der wirtschaftliche Erfolg von esales ermöglicht werden. KPMG besitzt umfassende Beratungskompetenz im gesamten Bereich des Reengineerings von Sales-Prozessen durch regelmäßige Erstellung von Marktstudien, Betrieb mehrerer Solution- Center und erfolgreiche Implementierungen von esales-systemen. Das methodische Konzept Quick Scan ermöglicht in kurzer Zeit einen Überblick über die IST-Situation im Verkauf sowie über Optimierungspotenziale in einem Unternehmen. Aus der Analyse der Sales- 6 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

7 Prozesse und einer Cost Benefit-Analyse wird eine Technologieauswahl, ein Implementierungsplan und eine detaillierte Soll-Beschreibung abgeleitet. Auch zu allen begleitenden Maßnahmen der Implementierung samt geeigneter Management of Change-Programme und Integration in umfassende Supply Chain Management-Konzepte (Integrated Commerce) bietet KPMG fundiertes Know-how. 1 1 Vgl. hierzu die Ausführungen in Kap Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

8 2. Ausgangslage und Zielsetzung der Marktstudie Electronic Commerce (ecommerce) ist heute das strategische Top-Thema in deutschen Unternehmen und es werden bereits beachtliche Umsätze im ecommerce erzielt. Analysten prognostizieren für den deutschen Markt stark steigende Umsätze. Nach Einschätzung der Marktforscher von Forrester wird Deutschland spätestens im Jahr 2004 der größte ecommerce-markt in Westeuropa sein. 2 Der Begriff des ecommerce unterliegt derzeit verschiedenen Betrachtungsweisen und Definitionen. Häufig wird damit das Electronic Shopping von Konsumenten in Verbindung gebracht, die über das Internet Waren kaufen. Electronic Commerce wird über das Internet erst seit Mitte der neunziger Jahre durchgeführt. Seitdem die ersten Unternehmens-Webseiten im Internet entstanden sind, wurden einige, ihrem Ansatz nach sehr unterschiedliche Konzepte zur Unterstützung von Verkaufsprozessen entwickelt, die sich in drei Entwicklungsstufen einteilen lassen. Abb. 1: Umsätze im Internet in Europa , , ,54 2,37 2,16 4,53 4,96 21, Deutschland Großbritannien Frankreich Skandinavien 20,6 6,44 8,37 16,09 12, restliches Europa Quelle: Forrester Research 04/98 64,36 in Mrd. US$ 2 Forrester Research 1999, zit. nach daten/umsatz.html. 8 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

9 Die nachstehende Grafik veranschaulicht, wie sich Shopsysteme in den letzten Jahren entwickelt haben. In der Anfangsphase des Internet, dem Readonly -Internet, wurden den Benutzern lediglich begleitende Produktinformationen bereitgestellt. Die zweite Entwicklungsstufe, das Interaktive Internet, zeichnet sich durch die Möglichkeit der Kontaktaufnahme des Endkunden mit dem Anbieter über einen ecatalog aus. Der Nutzen eines ecatalog mit Konfigurationsmöglichkeit liegt in der Durchführung qualifizierter Bestellungen aufgrund eines abgebildeten und automatisierten Beziehungswissens. Ebenso existieren in dieser zweiten Stufe eshops, welche bereits einen rudimentären Verkaufsprozess im Internet abbilden (minimal ecatalog, Warenkorbmanagement, Kundenregistrierung, Zahlungsverfahren). Heute befinden wir uns in der Phase der Electronic Sales-Systeme deren wesentliches Kennzeichen die Integration des ecatalog in das ERP-System eines Unternehmens ist und die zudem Merkmale von Customer Relationship Funktionen bieten. Ziel dieser Studie ist, einen Überblick über die am Markt positionierten Standardshopsysteme zu geben. Im Fokus steht dabei Standardsoftware für Onlineshops, die sich in ein ERP-System integrieren lassen. Des Weiteren werden die Komponenten eines Shopsystems erörtert, wobei die Anbindung und Funktionalität eines ERP-Systems detailliert erklärt wird. Schlüsselfunktionen im Umfeld von esales sowie wesentliche Erfolgsfaktoren, die mit dem Einsatz eines elektronischen Shopsystems verbunden sind, werden im Rahmen dieser Studie ebenso erläutert. Abb. 2: Entwicklung von Shopsystemen in den letzten Jahren Integrationstiefe Trend ERP ecatalog Multimedia Kommunikation ecatalog Multimedia Multimedia Kommunikation Kommunikation Read only -Internet Interaktives Internet Systems t 9 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

10 3. Durchführung der Marktstudie In einer ersten Umfrage im Herbst 1999 wurden allgemeine Daten gesammelt, um einen Überblick über den Markt für Standardsoftware zur Realisierung von Onlineshops zu gewinnen. Ebenso wurden im Zeitraum September 1999 bis Februar 2000 detaillierte Fragebögen an verschiedene Standardsoftwarehersteller für Onlineshops verschickt und Ergebnistabellen erstellt. Die Schnelllebigkeit dieses Marktes erforderte eine Nachfassaktion. Um die Aktualität der Daten der einzelnen Produkte zu überprüfen, wurden deshalb im April/Mai 2000 die Ergebnisse mit den Herstellern abgestimmt, um Releasewechsel oder weitere Änderungen mit aufzunehmen. Die Inhalte der Ergebnistabellen sind besonders auf ERP-Integration ausgerichtet. Neben der reinen Funktionalität und der Integrationsfähigkeit wurden auch Daten über Referenzkunden und die Anzahl der verkauften Lizenzen in die Studie mit einbezogen, um die bisherige Akzeptanz des Produktes am Markt darzustellen und Informationen über die Leistungsfähigkeit des Anbieters zu erheben. Technische Details wurden nicht erfragt, da es das Ziel der Studie war, einen gleichzeitig umfassenden wie aktuellen Marktüberblick zu erlangen. Die Bewertung der Systeme nach der Art eines Rankings ist nicht das Ziel dieser Studie. Alle im Rahmen dieser Studie aufgeführten Daten beziehen sich auf Angaben der Hersteller. Die im Folgenden aufgeführten Hersteller und Softwareprodukte, ausschließlich High End- Produkte für Onlineshops, wurden untersucht. Bei der Auswahl kann jedoch keine Garantie für Vollständigkeit gegeben werden. Hersteller Produkt Beans Cappuccino m2 Broadvision One-to-One Commerce 4.1 Catalog International Seller 3.0 i2 Technologies ecustomer Commerce Suite IBM WebSphere Commerce Pro 4.1 Internolix Internolix Large Business Intersales OpenBusiness isales.shop Intershop Communications Intershop enfinity InterWorld Commerce Exchange 3.1 Mercantec SoftCart 5.1 Microsoft Site Server Commerce Edition 3.0 Netscape Communications SellerXpert 2.6 Open Market Transact 5 Open Shop Open Shop Business 1.01 Oracle istore 11i SAP Online Store 4.5b Sterling Commerce WebSuite Vignette StoryServer 5 10 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

11 4. esales im Umfeld von Electronic Commerce Neben Electronic Commerce (ecommerce) findet man häufig Begriffe wie elektronischer Geldverkehr, elektronischer Handel oder Electronic Business. Diese werden zum Teil synonym benutzt oder sind spezialisierter zu betrachten. Ebenso verhält es sich mit dem Inhalt, der unter Electronic Commerce subsumiert wird. Die Definitionen gehen über Verkaufen über das Internet bis hin zu Electronic Commerce ist der Einsatz von Kommunikationsprotokollen, Sicherheitsinfrastrukturen, digitalem Geld, Electronic Shopping Malls, elektronischen Datenaustausch, Smart Cards, mobilen und /oder intelligenten Agenten, Verhandlungsprotokollen und strategien, elektronischen Notaren, Zertifizierungsautoritäten, interorganisationalen Workflow Management, elektronischen Verträgen und vielen weiteren Technologien zur Anbahnung und Durchführung von Handelstransaktionen im Internet. 3 Dieser Studie liegt die folgende Definition für ecommerce zugrunde: Als ecommerce bezeichnet man kommerzielle Aktivitäten über elektronische Netzwerke mit dem Ziel, Dienstleistungen oder Güter zu kaufen oder zu verkaufen. 4.1 Einsatzbereich B2C und B2B In welchen Bereichen ecommerce eingesetzt wird, ist von den am Geschäft beteiligten Parteien abhängig. Von praktischer Relevanz sind insbesondere die Bereiche Business to Business (B2B) und Business to Consumer (B2C). Dabei zielt B2C auf den Online-Handel zwischen Händlern und Endkunden ab. Handelstransaktionen sind hierbei durch Spontaneität und eher mittlere bis kleine Transaktionsvolumen gekennzeichnet. Üblicherweise findet neben der Produktauswahl und möglicherweise der Auslieferung vor allem auch die Bezahlung online statt. Im B2B finden sich im Gegensatz dazu die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen wieder, die Handelstransaktionen sind eher langfristig angelegt. In der Regel kommen größere Transaktionsvolumina zustande esales als Erfolgsfaktor im Informationszeitalter Der Begriff esales beschreibt die elektronische Abwicklung des gesamten Verkaufsprozesses. esales beinhaltet wie beim traditionellen Verkauf die Phasen Pre-Sales, Sales und After-Sales: Die verkaufsvorbereitende Phase (Pre-Sales), die sich mit dem Marketing, der Produktpräsentation und der Schaffung von Kundenprofilen beschäftigt. Die Sales-Phase, die den eigentlichen Verkauf von Waren und Dienstleistungen und die damit verbunde Abwicklung der Zahlungsmodalitäten, die Auftragsabwicklung und die Verfügbarkeitsprüfung beinhaltet. Die After-Sales-Phase, die verkaufsnachbereitende Aktivitäten wie Serviceabwicklung, Durchführung von Mailing-Aktionen, Customer Relationship Management und Support umfasst. Dies sind wesentliche Differenzierungsfaktoren der esales-systeme in der dritten Generation, die solche Funktionalitäten abbilden. 3 Merz, M. (1999): Electronic Commerce Marktmodelle Anwendungen und Technologien, S Vgl. ebenda, S Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

12 Abb. 3: esales die elektronische Abwicklung des gesamten Verkaufsprozesses Pre-Sales Information Marketing Product Presentation Customer Profiles Sales After-Sales Service Support CRM Mailing Online Payment (Credit Card, epayment) Offline Payment (Clearing) Order Processing Product Availability Dabei bedeutet esales im engeren Sinne Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen über elektronische Kanäle, im weiteren Unterstützung bzw. Abwicklung des Verkaufsprozesses durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien. 4.3 Schlüsselfunktionen im Umfeld von esales Wenn heute von ecommerce bzw. esales gesprochen wird, fallen häufig weitere Begriffe aus dem esektor. Speziell im Internet, wo der nächste Onlineshop nur einen Klick entfernt ist, wird die Kundenbindung zum strategischen Erfolgsfaktor. Die im Folgenden kurz erläuterten Schlüsselfunktionen machen deutlich, welcher Stellenwert sowohl der Kundenbindung als auch anderen Instrumenten in den heutigen Unternehmen zukommt, um sich erfolgreich am elektronischen Markt behaupten zu können. Electronic Customer Relationship Management (ecrm) Hinter dem Begriff CRM steht die hohe Kunst, Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern sie dauerhaft an ein Unternehmen zu binden. Angesichts gesättigter Märkte und immer ähnlicher werdender Produkte wird die Kenntnis über das Kaufverhalten des Kunden und seine Loyalität zum Unternehmen immer wichtiger. Im Rahmen von ecrm sollen alle Prozesse und Strukturen eines Unternehmens optimal auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausgerichtet und mittels moderner Informations- und Kommunikationstechnologien unterstützt werden. ecrm bedeutet somit die Verschmelzung von Internet und CRM. Das Ziel jedes Unternehmens ist ein zufriedener und damit treuer und kaufbereiter Kunde. Zur Erreichung dieses Zieles muss das Unternehmen die Kundenwünsche und -bedürfnisse genau kennen. Personalisierung Unter Personalisierung versteht man die benutzerbezogene Darstellung von Inhalten für Online- Kunden, die auf der Transaktionshistorie, psychographischen und sozio-demographischen Informationen beruht. Wesentliche Elemente, die zur Personalisierung von Inhalten erforderlich sind, sind Rules Engines und Data Mining Systeme. emarketing emarketing erweitert den klassischen Marketingmix eines Unternehmens um neue Werbeformen wie Online Information Sites, Werbebanner, elektronische Rundschreiben und stellt den Unternehmen die Möglichkeiten der Online- Marktforschung zur Verfügung. Durch das Internet als Marketingplattform können Unternehmen ihre Werbebotschaften individualisieren und raum- und zeitunabhängig an ihre Kunden kommunizieren. Des Weiteren kommt hier dem 12 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

13 One-to-One-Marketing 5 eine große Bedeutung zu. Unter One-to-One-Marketing versteht man kundenorientiertes Marketing. Statt ein Produkt innerhalb einer gesetzten Zeitspanne an eine möglichst hohe Anzahl von Kunden zu verkaufen, versucht man, basierend auf in einer Kundendatenbank gespeicherten Daten, kundenspezifische Marketingmaßnahmen durchzuführen. Damit sollen die für den Kunden optimalen Produkte verkauft werden, wodurch maximale Zufriedenheit erreicht werden kann, was wiederum zu einer erhöhten Kundenbindung führt. Cross Selling Unter Cross Selling versteht man Verkaufsaktionen für ergänzende und/oder zusätzliche Produkte. Man versucht den potenziellen Bedürfnissen der Kunden vorzugreifen und kommerzielle Lösungsangebote bereitzustellen. Dabei ist es zum einen wichtig, die Möglichkeit zu schaffen, verschiedene Artikel so miteinander zu verknüpfen, dass stets die geeigneten Produkte zur Bedürfnisbefriedigung angeboten werden. Zum anderen ist es wichtig Analysemöglichkeiten zu haben, die es erlauben, das Käuferverhalten zu analysieren und somit potenzielle Bedürfnisse zu erkennen. WAP (Wireless Application Protocol) Shopping Das ecommerce-komplettpaket wird künftig mit einer Neuentwicklung dem mobilen Einkaufen über das Handy um einen strategischen Schritt erweitert. Das WAP-Shopping ermöglicht somit den Einstieg in den sogenannten MobileCommerce. Zum Einkauf im Web benötigt man ein WAP-fähiges Handy. Das WAP eröffnet dem ecommerce ganz neue Kundenkreise und Anwendungsfelder. Aufgrund der großen Verbreitung von Mobiltelefonen hat WAP das Potenzial, sich innerhalb kürzester Zeit auf dem Markt zu etablieren. MobileCommerce entkoppelt Onlineshopping vom PC und steigert die Anzahl potenzieller Nutzer. Zukünftig soll die Bestellmöglichkeit per Mobiltelefon durch eine Zahlungsfunktion mit Kreditkarten-Clearing erweitert werden. One Step Business Beim One Step Business (einstufige Geschäftsabwicklung) werden über ein Internetportal beispielsweise zwei oder mehrere ERP-Systeme miteinander verbunden. Damit ist die Abwicklung komplexer Transaktionen über das Internet möglich. Ein solches Portal erlaubt virtuelle Zusammenkünfte, den Austausch von Informationen sowie die vollständige Abwicklung elektronischer Geschäftsvorgänge zwischen Akteuren eines effizienten virtuellen Marktes. Es dient als Ausgangspunkt für den An- und Verkauf im elektronischen Handel. Dabei kann vom Anlegen einer Bestellung bis hin zum Rechnungsausgleich alles bearbeitet werden. One Step Business hat sowohl für den Kunden er muss nur eine Internetadresse besuchen als auch für die Verkaufsseite bzw. die Zulieferseite Vorteile, da deren Geschäftsprozesse automatisiert und vereinfacht werden. Silent Commerce In allen Medien wird ecommerce als die große Shopping-Welt im Netz dargestellt. Hinter jedem Shop verbirgt sich eine immense Infrastruktur, welche oftmals nicht gesehen wird. Diese automatisiert beispielsweise die Geschäftsbeziehungen mit den Lieferanten und die Logistik, garantiert die Sicherheitsmechanismen beim Bezahlen und wickelt die Transaktionen bis hinein in die Produktdatenbanken ab. Eine wesentliche Voraussetzung für den Silent Commerce stellt der voll automatisierte Informationsaustausch zwischen Unternehmen dar. Silent Commerce wird durch unsichtbare Datenströme zumeist auf XML-Basis realisiert, ähnlich den seit Jahrzehnten eingeführten EDI-Systemen. 5 Detaillierte Informationen zum Themenbereich One-to- One-Marketing finden sie in der KPMG-Studie Status quo und Perspektiven Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

14 5. Wesentliche Erfolgsfaktoren im esales Der Einsatz von ecommerce eröffnet einem Unternehmen zahlreiche neue Möglichkeiten und stellt große Herausforderungen an alle Beteiligten. Im Folgenden sollen einige Erfolgsfaktoren, die mit dem Einsatz einer ecommerce-lösung in Zusammenhang stehen, erläutert werden. Dabei soll ein Erfolgsfaktor so verstanden werden, dass mit seiner Realisierung definierte und quantifizierbare Nutzenpotenziale wie z. B. Steigerung des Umsatzes, Ausweitung des Marktes etc. erreicht werden. ecommerce Vehikel zur Globalisierung der Märkte. Gerade im ecommerce bzw. im esales bietet sich die Möglichkeit, sich vom lokalen Anbieter zum Global Player zu transformieren. Einer der großen Vorteile eines Onlineshops liegt darin, dass nicht nur ein regionaler Käufermarkt angesprochen werden kann. esales verhilft somit Unternehmen zur Globalisierung bzw. Internationalisierung (Global Sourcing). In der New Economy können Unternehmen ihre Marktanteile entscheidend ausbauen bzw. neue Märkte erschließen. Dies erfordert beispielsweise Partnerschaften mit weltweit vertretenen Dienstleistern sowie Multilanguage- und currencyfähigkeit etc. wiesen zu sein. Das Servicepersonal wird jedoch nicht überflüssig, sondern wird neuen Freiraum erhalten, sich anspruchvolleren Aufgaben zu widmen. Des weiteren bietet ein Onlineshop in Verbindung mit Community- Funktionen dem Kunden Möglichkeiten für Feedback und Erfahrungsaustausch mit anderen Kunden. Diese Informationen kann das Unternehmen wiederum nutzen, um die eigene Marketing- und Produktstrategie weiter zu optimieren. Ein Onlineshop bietet auch neue Möglichkeiten der Präsentation von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Neue Darstellungen können beispielsweise Entertainmentangebot, die Abbildung von individuellen Produkt- und Unternehmensinformationen, eine individuelle Produktkonfiguration etc. sein. Ein attraktiver und innovativer Online- Auftritt ist heute zugleich ein wichtiger Imagefaktor. Ein Onlineshop ermöglicht eine Verbesserung des Informations- und Kommunikationsmanagements. Über das Internet können sich die Kunden selbstständig über das Leistungsspektrum eines Unternehmens informieren und die Antworten auf häufig gestellte Fragen suchen. Aus der Perspektive der Kunden bedeutet diese Selbstbedienung den höchsten Grad an Komfort, Selbstbestimmung und Zweckmäßigkeit, weil sie rund um die Uhr interaktiv die gewünschten Produkt- und Leistungsinformationen abrufen können, ohne auf die Verfügbarkeit eines Ansprechpartners ange- 14 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

15 Durch Möglichkeiten der oben bereits erklärten Schlüsselfunktionen und dem Anbieten von Value Added Services, die durch den Einsatz von ecommerce-lösungen verstärkt eingesetzt werden, kann dem Kunden ein auf ihn besser zugeschnittenes und vollständiges Angebot präsentiert werden. Diese Aktionen werden durch Reporting-Tools erfolgreich unterstützt. Zudem können auch zusätzliche Bedürfnisse des Kunden erkannt und umfassender befriedigt werden. Erfolgreichen Unternehmen gelingt es mit Hilfe dieser Maßnahmen, die Zufriedenheit und die Loyalität des Kunden zu erhöhen. Auch haben diese Punkte einen positiven Einfluss auf die Gewinnung von neuen Kunden. Intern kann der Einsatz der neuen Technologien insbesondere dazu beitragen, die Auftragsabwicklung zu automatisieren und somit effizienter zu gestalten. Die wirkungsvollste Investition in einen Onlineshop ist der Aufbau individueller Kundenbeziehungen. Es geht in diesem Bereich darum, den interessierten Kunden dauerhaft zu gewinnen. Ein Kunde muss nicht nur gewonnen werden, sondern auch zufrieden gestellt werden. Deshalb sollte bei der neuen Einkaufsmöglichkeit auf beste Funktionalität und höchste Sicherheit geachtet werden. Im Folgenden werden die einzelnen Schritte zur Realisierung eines erfolgreichen Online-Auftritts dargestellt. Abb. 4: Die Erfolgsspirale des esales 6 Nachstehende Punkte sind bei einer Einführung eines esales-systems zu berücksichtigen: Besucher anziehen: Überlegene Marken schaffen Besucher begeistern: Onlineshop richtig gestalten Der Kunde muss im Mittelpunkt aller Aktivitäten des Onlineshops stehen. Im esales sind im B2C starke Marken erforderlich. Nur starke Marken können ein gewisses Vertrauen schaffen und einen Onlineshop vom anderen abgrenzen bzw. hervorheben. Im B2B hingegen sind Commodities von großer Bedeutung. Die richtige Gestaltung eines Onlineshops zählt zu den wichtigen Erfolgsfaktoren der Realisierung eines erfolgreichen Shops im Netz. Kunden zufrieden stellen: Geschäftsprozesse aus Kundensicht optimieren Kunden gewinnen: Individuelle Kundenbeziehung aufbauen 6 Schneider, D., Gerbert, P.: E-Shopping Erfolgsstrategien im Electronic Commerce, 1999, S Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

16 6. Komponenten eines Shopsystems Ein Shopsystem besteht aus einer Menge von Komponenten, die untereinander in Beziehung stehen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass an diese Komponenten besondere Anforderungen hinsichtlich der Leistungsfähigkeit, Flexibilität und Skalierbarkeit gestellt werden. Im Folgenden wird mit dem 3-Ebenen-Modell eine skalierbare Architektur für Komponenten eines Shopsystems vorgestellt. 6.1 Softwaretechnische Architektur von Shopsystemen Das 3-Ebenen-Modell gliedert ein Shopsystem in Präsentations-, Logik- und Applikationsebene. Abb. 5: Struktur eines Shopsystems Elektron. Marktplätze ERP- System Shop Front End Präsentation Logik Business Community Applikationsserver Daten Datenbank Admintool Call Center Auf der Präsentationsebene wird bei Shopsystemen zwischen dem Administrationstool des Betreibers und dem eigentlichen Shop Front End unterschieden. Da beide Komponenten auch Teile der Logik enthalten können, werden diese in die Applikationsebene eingebunden. Im Administrationstool können neben Verwaltung der Kunden-, Auftrags- und Produktdaten weitergehende Einstellungen vorgenommen werden. Hierzu zählen unter anderem das Design der Webseiten sowie die Administration verschiedener Sprachen, Währungen, Steuerklassen und Wechselkurse des Shopsystems. Für statistische Auswertungen des Shopsystems kann ein Reportingtool integriert sein. Die Komponente des Shop Front Ends wird im nachfolgenden Kapitel näher untersucht. Die Komponente der Logikebene ist der Applikationserver. Dieser kommuniziert mit den Komponenten der Präsentationsebene über Protokollverbindungen (http, CORBA). Im Applikation Server werden die eigentlichen Geschäftsprozesse des Shopsystems abgebildet. Diese gewährleisten die Weiterleitung und Verarbeitung der vom Kunden des Shopsystems ausgelösten Aktionen auf die Stammdaten. Auf der Logikebene besteht außerdem die Möglichkeit, das Shopsystem an externe Systeme (Call Center, Business Communities, elektronische Marktplätze und ERP-Systeme) anzubinden. Die Komponente der Datenbankebene ist die physikalische Datenbank selbst. Hier werden alle Daten des Shopsystems erfasst. Dabei kann zwischen statischen und dynamischen Daten unterschieden werden. Statische Daten umfassen alle Daten, die wenig Veränderungen unterworfen sind wie Produkt- oder Kundendaten. Dynamische Daten, wie beispielsweise Auftragsdaten, werden erst zur Laufzeit des Shopsystems erstellt. 16 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

17 6.2 Shop Front End als Komponente von Shopsystemen Da die Funktionalitäten sehr umfangreich sein können, wird zwischen Basis- und Zusatzfunktionalitäten unterschieden. Die Basisfunktionalitäten bilden eine Mindestanforderung für den Betrieb eines Shopsystems. Folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Funktionalitäten des Shop Front Ends: Datenbank mit den Produktinformationen soll auch in der einfachsten Ausfertigung ein Mindestmaß an Bedienungskomfort bieten. Daher sollen dem Kunden Hilfsmittel angeboten werden, die es ermöglichen, auf die darin gespeicherten Produktdaten schnell zuzugreifen. Dazu müssen die Produkte in einer logisch aufgebauten, geschachtelten Kategoriestruktur angezeigt werden. Außerdem möchte der Kunde bei der Suche nach einem für ihn geeigneten Produkt unterstützt Abb. 6: Funktionalitäten im Shop Front End Präsentation Elektron. Marktplätze Shop Front End Logik Admintool Call Center ecatalog Basisfunktionen Zahlungsverfahren Kundenregistrierung Kommunikationskanäle Warenkorbmanagement ERP- System Business Community Applikationsserver Daten Datenbank Cross Selling Zusatzfunktionen Personalisierung Order Tracking Data Mining Basisfunktionalitäten Die Basisfunktionalitäten eines Shopsystems umfassen die Bereitstellung eines ecatalog, Warenkorbmanagement, Kundenregistrierung, Zahlungsverfahren und Kommunikationskanäle. Die Basis eines Shopsystems bildet der ecatalog, in dem Informationen über die zu verkaufenden Produkte dargestellt werden. Eine solche Shop- werden. Dazu benötigt er zumindest eine einfache Browsingfunktion. Der Kunde muss die Möglichkeit zur Auswahl und Bestellung der im ecatalog gespeicherten Produkte haben. Dies geschieht mittels eines virtuellen Warenkorbes. Er fungiert als Zwischenspeicher, in dem ein oder mehrere Produkte aufbewahrt werden können, bevor der endgültige Bestellvorgang vom Kunden ausgelöst wird. 17 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

18 Nachfolgend sind die wichtigsten Basisfunktionen aufgelistet, die ein elektronischer Warenkorb ausführen muss: Aufnahme mehrerer Produkte gleichzeitig in einen Warenkorb Zurücklegen eines bereits in den Warenkorb gelegten Artikels vor dem Zahlungsvorgang Brutto- und Nettopreiskalkulationen. Der Trend geht dahin, den elektronischen Warenkorb um nachfolgende zusätzliche Funktionalitäten zu erweitern: Versandkostenberechnung nach verschiedenen Modellen, beispielsweise Preismodell (Versandkosten abhängig vom Bestellwert) oder Gewichtsmodell (Versandkosten abhängig vom Gewicht der Sendung) usw. Unbeschränkte Anzahl an Mehrwertsteuersätzen Verschiedene Rabattsätze, beispielsweise ab bestimmtem Umsatzvolumen pro Einkauf oder ab bestimmtem Umsatzvolumen pro Periode usw. Zu den Basisfunktionalitäten eines esales- Systems gehören auch die Erfassung von Kundendaten. Will sich ein Neukunde erstmalig registrieren lassen, so trägt dieser Kunde üblicherweise seine Daten in ein Erfassungsformular ein. Dies ist vor allem für Laufkundschaft ausreichend, die nur selten den Store besucht. Bei der erweiterten Form der Registrierung erhält der Kunde im Gegenzug zur Bekanntgabe seiner Daten eine Kundennummer und ein Passwort, mit deren Hilfe er sich beim nächsten Besuch ausweisen kann. Somit müssen kundenspezifische Daten nur einmalig erfasst werden. Ist ein ERP-System integriert, können die Kundendaten aus diesem generiert werden. Um dem Kunden die Möglichkeit zur Zahlung der bestellten Produkte zu bieten, ist auf der Website zumindest die Angabe der Bankverbindung erforderlich. Allerdings besteht selbst in den einfachsten Versionen der elektronischen Verkaufssysteme die Möglichkeit zur Auswahl zwischen verschiedenen Zahlungsmethoden. Elektronische Zahlungssysteme werden vorwiegend im Bereich B2C eingesetzt, da dort fast ausschließlich Geschäftsabschlüsse mit unbekannten Endverbrauchern getätigt werden. Im Bereich B2B komen diese Systeme seltener zum Einsatz, da hier die Geschäftspartner in den meisten Fällen bekannt sind und es vertraglich geregelte Zahlungsweisen gibt. Zu den elektronischen Zahlungssystemen zählen insbesondere die Zahlungsmöglichkeiten via Kreditkarte, Smartcards, elektronisches Geld, elektronisches Lastschriftverfahren und als neuester Trend Bezahlung via Handy. Um dem Kunden die Möglichkeit zur Kommunikation mit dem Unternehmen zu geben, sollte ein Link vorhanden sein, um einem potenziellen Kunden oder Interessenten die Möglichkeit zu geben, das Unternehmen per zu kontaktieren. Über die -funktion hinaus können die Möglichkeiten zur Einrichtung eines Chat Channels ebenso genutzt werden wie Newsgroups oder Mailinglisten. 18 Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

19 6.2.2 Zusätzliche Funktionalitäten Zusätzliche Funktionalitäten eines Shopsystems umfassen die Personalisierung der Webseiten, Order Tracking und Cross Selling. Ein großer Vorteil elektronischer Shopsysteme besteht darin, alle Vorgänge, die sich in einem System ereignen, registrieren und speichern zu können. Durch die Auswertung dieser Vorgänge kann das Produktangebot des Shopsystems in Abhängigkeit des Kunden dynamisch angepasst werden. Dies wird auch als Personalisierung des Shopsystems bezeichnet. Die Auswertung der Vorgänge wird Data Mining genannt. Dies bezeichnet den Prozess des Entdeckens inhaltlich neuer Zusammenhänge, Muster und Trends durch das Auswerten großer Datenbestände und durch die Anwendung von Mustererkennungs-Technologien sowie statistischen und mathematischen Techniken. Es sind nicht nur Daten über die einzelnen Besucher einer Site abfragbar, sondern auch Daten zur Bewegung der User auf den einzelnen Sites. Bei Einsatz einer Software für Data Mining ist es beispielsweise möglich zu erkennen, welche Produkte vorwiegend im Paket gekauft werden. Dementsprechend kann die Präsentation der Produkte angepasst werden. Werden seitens einer Kundengruppe wiederkehrende Kaufmuster ermittelt, können der identifizierten Zielgruppe diese Produkte direkt präsentiert werden. Order Tracking bezeichnet die Möglichkeit, den Auftragsstatus einer Bestellung ( order ) zu verfolgen ( to track ). Man unterscheidet zwischen internem und externem Order Tracking. Befindet sich das bestellte Produkt noch intern im Unternehmen, kann kontrolliert werden, in welchem Bearbeitungsstatus es sich befindet. Es besteht z. B. die Möglichkeit zu klären, ob der Auftrag schon bearbeitet wurde, ob die Fertigung bereits begonnen hat oder ob das Produkt auf Lager liegt. Zur Realisierung des internen Order Tracking müssen vor allem zwei Voraussetzungen gegeben sein. Zunächst muss das Unternehmen über ein ERP-System verfügen, welches die gewünschten Daten bereitstellen kann. Damit der Auftragsstatus online von der Website des Unternehmens aus abgefragt werden kann, muss darüber hinaus zwischen der Website und dem ERP-System eine Schnittstelle implementiert werden, über welche die Informationen eingeholt werden können. Beim externen Order Tracking liegt das Problem darin, dass es, nachdem das Produkt das Unternehmen verlassen hat, für das Unternehmen keine Möglichkeit mehr gibt, selbst den Orderstatus zu erfassen. Daher muss an dieser Stelle eine weitere Schnittstelle implementiert werden. Diesmal kommen die Informationen über den Sendungsstatus von dem Carrier, der den Transport des Produktes vom Unternehmen zum Kunden übernimmt. Um einen Missbrauch dieser Funktionen auszuschließen, muss sich der User jeweils identifizieren, bevor er die Order-Status-Informationen einsehen kann. Für Erläuterungen zum Cross Selling vergleiche Kapitel Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

20 6.3 Schnittstellen von Shopsystemen Call Center und electroniccustomer Care Center Die Aufgabe eines Call Centers kann entlang den Verkaufsphasen beispielsweise in der Produktinformation, der Kauf- oder Konfigurationsberatung, dem Abschluss eines Vertrages oder im After-Sales-Bereich liegen. Gerade im After- Sales-Bereich können beispielsweise Vertragsdaten aktualisiert werden, Benutzerhilfen gegeben werden oder anschließend Buchungs- bzw. Bestellvorgänge ausgeführt werden. 7 Ein elektronisches Customer Care Center, kurz eccc, bezeichnet die Anlaufstelle eines Unternehmens, an die ein Kunde Anfragen mittels verschiedener moderner Informations- und Kommunikationstechnologien herantragen kann. Als Medien stehen z.b. Telefon, Fax, oder das Internet in Form eines Chat-Systems zur Verfügung. Die Anfragen werden im eccc bearbeitet und an relevante Unternehmensbereiche zur weiteren Nutzung (z.b. im Rahmen von Verbesserungsmaßnahmen) weitergeleitet. Ein eccc unterscheidet sich von einem herkömmlichen Call Center durch: die vollständige Integration von Telefon und Internet den Zugriff auf eine zentrale Kundendatenbank und damit die Möglichkeit eines kompetenten und personalisierten Service für den Kunden die Anbindung an andere Abteilung wie Marketing und Internet Redaktion zwecks Bereitstellung von Kundendaten Bedeutung elektronischer Marktplätze für esales-systeme Elektronische Marktplätze sind Internet- Plattformen, auf denen neuartige Formen des Handels von Unternehmen miteinander sowie zwischen Unternehmen und Verbrauchern entstehen. Analog zu realen Marktplätzen werden Angebot und Nachfrage miteinander abgeglichen und Transaktionen durchgeführt. Ein elektronischer Marktplatz erlaubt einer großen Zahl von Käufern und Verkäufern, auf einer einheitlichen Website zusammenzukommen, um Güter, Dienstleistungen und Informationen auszutauschen. esales-systeme werden in einem solchen Marktplatz integriert, und mit ihrer Hilfe wird den Usern das Angebot eines Unternehmens präsentiert. Sie fungieren dabei als Schnittstelle zwischen den Akteuren. Die Summe aller in den einzelnen esales-katalogen angebotenen Produkte stellt daher das Gesamtangebot eines Marktplatzes dar, auf das die Teilnehmer zugreifen können Bedeutung von Business Communities für esales-systeme Virtuelle Communities entstehen als Gemeinschaften von Einzelnen und Gruppen, die über Themen reden möchten. Eine Business Community bietet die Chance, Informationsflüsse vom Hersteller über Einkauf, Produktion und Verkauf bis hin zum Kunden zu vereinheitlichen und zu beschleunigen. Gerade in der Pre- und After- Sales-Phase bietet eine Sales Community zahlreiche Vorteile. Ein Shop-Betreiber kann die Bedürfnisse seiner Kunden besser erkennen und auf sie eingehen. Wünsche, Lob und Kritik können eingesetzt werden, um das Angebot weiter zu verbessern. Die so gewonnen Informationen sind wesentlich aussagekräftiger als Umfragen unter 7 Vgl. Merz, M. (1999): Electronic Commerce Marktmodelle Anwendungen und Technologien, S Standardsoftware für integrierte Shopsysteme

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