Die Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück

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1 Die Beurteilung der Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Ergebnisse einer Unternehmens- und Studierendenbefragung der Professional School Gesamtverantwortung: Projektleitung: Fachliche Begleitung: Dr. Hagen Gleisner Dipl.-Kffr. Andrea Sachs Dipl.-Betriebswirt Ferdinand Sachs ( Dipl.-Geogr. / Betriebswirt (IWW) Tobias Schmidt ( Oktober 2013 Professional School, Hochschule Osnabrück (

2 2 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Die regionale Arbeitergeberattraktivität aus Sicht von Studierenden Zahlreiche Befragungen von Hochschulabsolventen als künftigen Arbeitnehmern haben in der jüngeren Vergangenheit wiederholt bestätigt, dass Unternehmen einer Region bei den Absolventen oft weniger bekannt sind, als allgemein angenommen. So geht z.b. aus einem Bericht der Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Aachen zur Fachkräftesituation in der Region Aachen 1 hervor, dass es nicht in ausreichendem Maße gelinge, die hochqualifizierten Absolventen, die keine regionale Bindung zu Aachen durch Familie und/oder Herkunft besäßen, an den Standort zu binden und damit für die ansässigen Unternehmen zu gewinnen. 2 Als Grund für dieses Defizit wurde hier oftmals das fehlende Wissen der Studierenden über die Vorzüge der Unternehmenslandschaft Aachens, die sich [..] aus vielen kleinen und mittelständigen aber dennoch sehr innovativen Unternehmen zusammensetzt, als Begründung genannt. 3 Eine Konsequenz aus dieser Beobachtung ist, die Imagewerbung für den Standort im Rahmen des Standortmarketings zu intensivieren, die insbesondere die Innovationskraft der KMU darstellt 4 und vor allem den Adressatenkreis der Studenten, Absolventen und Auszubildenden anspricht. Dabei sollte insbesondere den kleinen und mittelständigen Unternehmen die Möglichkeiten gegeben werden, sich zu zeigen und vorzustellen, um so für sich und die Region zu werben. 5 Bei einer im Rahmen einer Imageanalyse für die Stadt Osnabrück durchgeführten Befragung von rund Studierenden der Universität und Hochschule Osnabrück 6 wurde deutlich, dass über die Hälfte (54 %) der befragten Studierenden höherer Semester [..] angeben, sich vorstellen zu können nach ihrem Studium in der Region zu bleiben. 7 Für diese Einschätzung sind zu 22 % berufliche Gründe bzw. die Wahl eines Arbeitgebers ausschlaggebend. Demgegenüber wird Osnabrück von den befragten Studierenden aber nur untergeordnet als Wirtschaftsstandort wahrgenommen (43 % der Studierenden assoziieren die Stadt mit diesem Merkmal gegenüber 70 % der Einwohner von Stadt und Landkreis). Von den 17 abgefragten Begriffen, was auf Osnabrück zutrifft, liegt der Begriff Wirtschaftsstandort nur auf Platz 13. Insbesondere kleinere Unternehmen sind jedoch nur wenig bekannt. 8 Daher dürfte auch der tatsächliche Verbleib von Absolventen in der Region wahrscheinlich deutlich geringer ausfallen, als die o.g. Einschätzung zunächst vermuten lässt. Zumal hinzukommt, dass Studierende sich insgesamt eher spät aktiv um Kontakt mit potenziellen Arbeitgebern bemühen. [..] Über 80 % der Befragten aus dem 5. Und 6. Semester [..] gab an, bisher keinen Kontakt zu Arbeitgebern aufgebaut zu haben. Die aktive Jobsuche nehmen die meisten erst in der Abschlussphase ihre Studiums auf. Dabei kennen viele Befragte kaum ihre potenziellen Arbeitgeber in der Region Osnabrück. 9 In der Konsequenz dieser Ergebnisse wird auch hier (u.a.) zum einen vorgeschlagen, eine gemeinsame Unternehmensidentität aufzubauen, um sich als attraktiver Standort für ArbeitnehmerInnen zu profilieren. Zum anderen sollen Unternehmen besser und frühzeitiger mit Studierenden vernetzt werden und aktiv auf die Studierenden zugehen, um für ihre Arbeitsplätze zu werben. 1 Fachhochschule für öffentliche Verwaltung NRW Köln: Projektbericht Arbeits- und Fachkräftemangel als Aufgabe der kommunalen Wirtschaftsförderung. -Situationsanalyse und Handlungsempfehlungen zur Gewinnung und Bindung von Arbeits- und Fachkräften am Wirtschaftsstandort Aachen. Januar a.a.o. S ebd. 4 a.a.o. S ebd. 6 Stadt Osnabrück in Kooperation mit Universität und Hochschule Osnabrück: Stadt ist Zukunft! Stadtentwicklungskonzept Wissen & Kreativität Baustein 2 Imageanalyse Friedensstadt Osnabrück a.a.o. S a.a.o. S a.a.o. S.13. 2

3 3 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Ergebnisse einer regionalen Befragung an der Hochschule Osnabrück Eine weitere Befragung potenzieller Arbeitnehmer bzw. Studierender der Hochschule Osnabrück, die im Januar/Februar 2012 durchgeführt wurde, verstärkt die eingangs dargestellten Ergebnisse nochmals. Befragt wurden Studierende verschiedener Fachbereiche zu ihrer Kenntnis der regionalen Unternehmenslandschaft und zu Merkmalen, die für sie bei der Wahl ihres künftigen Arbeitgebers wichtig sind (210 Antworten). Parallel dazu wurden die Ergebnisse der Studentenbefragung mit denen einer Befragung von Unternehmen aus der Region Osnabrück verglichen, die im April 2012 durchgeführt wurde (40 Antworten). Die Ergebnisse werden nachfolgend kurz vorgestellt. Die Studierenden kommen zu 28 % aus der Stadt Osnabrück (11 %) oder dem näheren Umland (17 %) und zu 43 % aus dem nordwestlichen Niedersachsen und angrenzenden Nordrhein-Westfalen. Nur 29 % kommen von weiter her. Mehrheitlich studierten die Befragten Studiengänge auf Bachelor und sind durchschnittlich im 3. Semester. Die Gruppe weist eine heterogene Verteilung bei den Studiengängen auf, wobei die Nicht-Technischen Studiengänge mit einem Anteil von 65 % die Mehrheit bilden. Innerhalb der beiden Bereiche sind Management-Studierende die größte Gruppe bei den Nicht- Technischen Studiengängen, während bei den Technikern die Maschinenbauer bzw. Wirtschaftsingenieure dominieren. 1. Arbeitgebereigenschaften Im ersten Teil der Befragung wurden sowohl die Studierenden als auch die Unternehmen zunächst gefragt, welche Eigenschaften und Kriterien sie als zutreffend bezeichnen würden, um ein Unternehmen als Arbeitgeber zu beschreiben. Dabei wurden beiden Gruppen in der ersten Frage des Fragenkomplexes einundzwanzig Eigenschaftsbeschreibungen vorgelegt, für die die Befragten ihre Zustimmung entsprechend kenntlich machen sollten. Diese Frage wurde von 185 Studierenden und allen 40 Unternehmen beantwortet. Abbildung 1 zeigt die Zustimmung zu den einzelnen Eigenschaften in den Kategorien sehr wichtig, wichtig und nicht wichtig. Abbildung 1: Vergleich der Bedeutung ausgewählter Eigenschaften bei der Beschreibung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch Studenten und Unternehmen 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% (3) passt sehr gut Unternehmen (2) passt etwas Unternehmen (1) passt nicht Unternehmen (3) passt sehr gut Studenten (2) passt etwas Studenten (1) passt nicht Studenten Die höchsten Zustimmungsquoten (in der Kategorie passt sehr gut ) seitens der Studierenden erhalten die Eigenschaften seriös (82 %), verlässlich (77 %) und verantwortungsbewusst (76 %). Diese Bewertung deckt sich in etwa mit der Einschätzung der Unternehmen (85 % / 88 % / 73%), wobei die Unternehmen die ersten beiden Eigenschaften sogar als noch zutreffender bewerten, wie die Stu- 3

4 4 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück denten. Aus Sicht der Unternehmen erreicht zudem die Eigenschaft etabliert eine ähnlich hohe Zustimmung (77 %), die aber bei den Studierenden als deutlich weniger zutreffend gesehen wird (62 %). Der aus Sicht der Studierenden viertwichtigste Aspekt ist innovativ. Knapp 70 % halten diese Eigenschaft als sehr gut geeignet, um ein Unternehmen danach zu beurteilen. Hingegen fällt die Bewertung der Unternehmen mit 40 % deutlich geringer aus. Während die aus Sicht der Studierenden wichtigsten drei Eigenschaften primär die Haltung des Unternehmens als Arbeitgeber gegenüber den Mitarbeitern zu charakterisieren scheinen, weist das Merkmal innovativ auf einen inhaltlichen Aspekt hin. Auch wenn diese Eigenschaften für die Studierenden nicht zu den Top drei gehört, kann angenommen werden, dass für Studierende die Innovationskraft eines Unternehmens - und die damit in (eine positive) Verbindung gebrachten Entfaltungsmöglichkeiten ein wichtiges Kriterium bei der Beurteilung eines Arbeitgebers sind. Umgekehrt legt diese Diskrepanz nahe, dass die Unternehmen die Bedeutung der Innovationfähigkeit für die Attraktivität ihres Unternehmens für Bewerber eher unterschätzen. Wenn zudem für weniger als die Hälfte der Unternehmer die Eigenschaft innovativ auf den eigenen Betrieb voll zutrifft, ist darin möglicherweise auch ein Hinweis auf die tatsächliche Innovationsfähigkeit der befragten Unternehmen zu sehen. Da gerade diese Eigenschaft, die auf besondere Fähigkeiten und Kompetenzen eines Unternehmens schließen lässt, auch in hohem Maße mit seiner Außenwahrnehmung korrespondiert, ist der beträchtliche Unterschied in der Bewertung zwischen Studierenden und Unternehmen von fast 30 Prozentpunkten durchaus kritisch zu sehen. In der zweiten Frage dieses Fragekomplexes wurden Studierende und Unternehmen jeweils gefragt, wie wichtig Ihnen bestimmte Kriterien für die Beschreibung bzw. Bewertung eines Unternehmens als Arbeitgeber sind. 179 Studierende und 39 Unternehmen haben diese Frage beantwortet. Die nachfolgende Abbildung zeigt die Bedeutung der einzelnen Kriterien in den Kategorien sehr wichtig, wichtig und nicht wichtig. Abbildung 2: Vergleich der Bedeutung von ausgewählten Merkmalen bei der Beurteilung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch Studenten und Unternehmen 4

5 5 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Das mit Abstand wichtigste Merkmal für die Studierenden bei der Beurteilung eines Unternehmens als Arbeitgeber ist das Betriebsklima. 90 % der befragten Studierenden sagen, dass ein gutes Betriebsklima ihnen bei einem potenziellen Arbeitgeber sehr wichtig sei. Diese hohe Wertung deckt sich mit den Ergebnissen anderer Befragungen zu diesem Thema und macht deutlich, wie wichtig das innerbetriebliche Arbeitsumfeld aus Sicht der Bewerber ist. Anhand des Betriebs- oder Arbeitsklimas können i.d.r. auch Rückschlüsse auf die gesamte innerbetriebliche Situation gezogen werden, z.b. auf den Umgang zwischen Vorgesetzen und Mitarbeitern oder der Kollegen untereinander. Wie aus Abbildung 1 zu erkennen ist, wird das Arbeitsklima von den Unternehmen als Hinweis auf die Qualität ihres Unternehmens als Arbeitgeber deutlich weniger wichtig gesehen. Zwar gehört das Arbeitsklima bei den befragten Betrieben mit 72 % in der Klasse sehr wichtig immer noch zu den vier wichtigsten Kriterien, aber der Abstand von 18 Prozentpunkten zwischen der Wertung der Studierenden und der Unternehmen in der Klasse sehr wichtig deutet darauf hin, dass der Einfluss des Arbeitsklimas auf die Attraktivität des eigenen Unternehmens bei Bewerbern durch die Unternehmen eher unterschätzt wird. In der nachfolgenden Tabelle sind die Wertungen der Studierenden und der Unternehmen in der Kategorie sehr wichtig einander gegenübergestellt. Tabelle 1: Vergleich der Bedeutung ausgewählter Merkmale in der Kategorie sehr wichtig bei der Beurteilung eines Unternehmens als Arbeitgeber durch Studenten und Unternehmen Nr. Kriterien Quelle: Eigene Berechnung (3) sehr wichtig Studenten (3) sehr wichtig Unternehmen Differenz Prozentpunkte 7 gutes Betriebsklima 89,9% 71,8% 18,1% 8 Teamgeist 81,0% 89,7% -8,7% 21 sicherer Arbeitsplatz 77,7% 66,7% 11,0% 13 individuelle Weiterbildungsmöglichkeiten 68,2% 50,0% 18,2% 17 Aufstiegsmöglichkeiten 61,5% 34,2% 27,2% 1 Handlungs-und Entscheidungsspielräume 57,5% 84,6% -27,1% 5 ausgeprägte Work-Life-Balance 57,0% 35,9% 21,1% 14 Gehalt 55,9% 25,6% 30,2% 16 Qualität seiner Produkte/Dienstleistungen 55,3% 73,7% -18,4% 6 familienfreundlicher Betrieb 52,0% 41,0% 10,9% 9 hohe Führungsqualität 49,2% 51,3% -2,1% 20 guter Ruf 45,8% 59,0% -13,2% 2 Übernahme von Führungsaufgaben 43,0% 56,4% -13,4% 12 soziale Integration 42,5% 13,2% 29,3% 4 flexible Arbeitszeitgestaltung 41,9% 41,0% 0,9% 10 Nähe zum Herkunftsort des AN 29,1% 12,8% 16,2% 11 interkulturelle Teambesetzung 14,5% 10,5% 4,0% 19 Größe des Unternehmens 7,8% 5,1% 2,7% 18 autoritärer Führungsstil 6,1% 0,0% 6,1% 15 Nähe zum Studienort des AN 5,0% 2,6% 2,5% 3 börsennotiert 2,2% 2,6% -0,3% Nach dem Betriebsklima sind die wichtigsten Kriterien bei der Beschreibung ihres künftigen Arbeitsplatzes für die Studierenden Teamgeist (81 %) und ein sicherer Arbeitsplatz (78 %). Die hohe Bedeutung des Kriteriums Teamgeist, die mit der Betriebsklimas korrespondiert, zeigt, dass das Miteinander im Unternehmen hier insbesondere zwischen den Kollegen bzw. einzelnen Kollegengruppen ein entscheidender Faktor für viele Studierende bei der Wahl ihres künftigen Arbeitsplatzes darstellt. In diesem Zusammenhang wird offensichtlich auch die Fähigkeit der Vorgesetzten zur Führung ihrer Mitarbeiter weit weniger wichtig eingeschätzt, als oftmals angenommen. Zu vermuten ist dabei, dass bei einem guten Betriebs- und Teamklima grundsätzlich auch davon ausgegangen werden kann, dass die Führungsqualität der Vorgesetzten hierauf einen wesentlichen prägenden Einfluss hat. 5

6 6 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Im Vergleich zu den bereits erwähnten wichtigsten Faktoren spielt für die Studierenden das Gehalt zwar keine herausragende, aber immer noch eine wichtige Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers. Immerhin 56 % der Befragten sehen dieses als sehr wichtig an und damit rund 13 Prozentpunkte mehr, als bei dem Kriterium Übernahme von Führungsaufgaben. Im Vergleich zu den Studierenden sagt allerdings nur jeder Vierte Unternehmer (26 %), dass das Gehalt aus seiner Sicht sehr wichtig für die Beschreibung eines Unternehmens als Arbeitgeber sei. Die Abweichung zwischen beiden Beurteilungen ist die größte unter allen bewerteten Faktoren und macht deutlich, dass es besonders kleine und mittelständische Unternehmen bei diesem Thema schnell ins Hintertreffen geraten können, wenn sie die Bedeutung dieses Faktors für künftige Arbeitnehmer unterschätzen. Abbildung 3: Kriterien mit den größten Unterschieden bei der Bewertung von Studenten und Arbeitgebern (in der Kategorie sehr wichtig ) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% sehr wichtig Unternehmen sehr wichtig Studenten Neben den bereits erwähnten Auffälligkeiten zeigen sich noch weitere interessante Unterschiede in der Bewertung von Studierenden und Unternehmen (Abbildung 2): Während die Handlungs- und Entscheidungsspielräume von fast 85 % der Unternehmen als sehr wichtig bezeichnet werden, sind es bei den Studierenden nur rund 58 %. Auch meinen fast drei Viertel der Unternehmen, dass die Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen entscheidend für die Attraktivität als Arbeitgeber sei, aber auf Seiten der Studenten sind es lediglich 55 %. Zudem wird von fast 78 % der künftigen hochqualifizierten Arbeitskräfte ein sicherer Arbeitsplatz als sehr wichtig bezeichnet, aber nur rund zwei Drittel der Unternehmen sehen dies ebenso. Auch was ihre künftigen Aufstiegs- und Weiterbildungsmöglichkeiten im Unternehmen betrifft, weicht die Einschätzung der Studierenden von der der Unternehmen ab. Mehr als zwei Drittel (68 %) legen großen Wert auf individuelle Weiterbildungsmöglichkeiten und fast 62 % der künftigen Arbeitnehmer erachten es als sehr wichtig, sich im Unternehmen weiterentwickeln zu können. Dagegen erachtet nur die Hälfte der befragten Unternehmen (50 %) und etwa jeder Dritte Arbeitgeber (34 %) diese beiden Aspekte als sehr wichtig. Die genannten Abweichungen machen deutlich, dass Arbeitgeber aufgrund ihrer eigenen Einschätzung nicht selten andere Schwerpunkte bei der Positionierung ihres Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber und im Bereich der Unternehmenskultur legen, als bei künftigen Absolventen im Fokus stehen. Das kann möglicherweise dazu führen, dass Unternehmen nicht in dem Maße als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden, wie es ihrem eigenen Selbstverständnis entspricht. 6

7 7 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück In diesem Zusammenhang deuten diese Ergebnisse aber auch darauf hin, dass es nicht allein darum geht, wie sich die Unternehmen als Arbeitgeber gegenüber künftigen (hochqualifizierten) Arbeitskräften positionieren und von diesen wahrgenommen werden. Vielmehr ist die Grundlage einer attraktiven Außendarstellung zunächst eine entsprechende Unternehmenskultur. Dazu gehört das Bewusstsein dafür, dass gut qualifizierte Fachkräfte künftig vor allem bedingt durch den Demografischen Wandel knapper werden und nachdem sie für das Unternehmen gewonnen wurden auch gehalten werden müssen. Allerdings bestätigen zu diesem Aspekt zahlreiche Studien und Umfragen, dass viele Unternehmen besonders KMU diesem Wandel und veränderten Anforderungen noch nicht ausreichend Rechnung tragen. Neben ihrer geringeren Bekanntheit bei potenziellen Arbeitnehmern ist auch die strategische Herangehensweise an das Thema oft noch unzureichend. Trotz der z.t. deutlichen Abweichungen bei der Bewertung bestimmter Merkmale halten rund drei Viertel der befragten Unternehmen ihre Firma als Arbeitgeber für attraktiv oder sogar sehr attraktiv. Abbildung 4: Einschätzung ihrer Attraktivität als Arbeitgeber durch die befragten Unternehmen 23% 13% 64% sehr attraktiv attraktiv weniger attraktiv 2. Regionale Bekanntheit der Arbeitgeber Im zweiten Teil der Befragung wurde bei den Studierenden die Bekanntheit von Unternehmen als potenzielle Arbeitgeber in der Region Osnabrück abgefragt. Dazu wurden die Studierenden zum einen gebeten, zehn Unternehmen aus der Region Osnabrück zu nennen, die sie wenn auch nur dem Namen nach kennen. Zudem sollten sie diejenigen Unternehmen kennzeichnen, die für sie als Arbeitgeber in Frage kommen. Zum anderen wurde den Studierenden eine Auswahl von Namen dreißig kleiner bzw. mittelständischer Unternehmen der Region aus verschiedenen Branchen namentlich vorgegeben. Diese sollten in den Kategorien nicht bekannt, bekannt, bekannt, kommt als Arbeitgeber in Frage sowie bekannt, kommt als Arbeitgeber nicht in Frage beantwortet werden. Im ersten Teilabschnitt zur Bekanntheit von Unternehmen beantworteten 110 Studierende die offene Frage zu den ihnen bekannten Unternehmen in der Region. Dabei gibt es 34 Unternehmen, deren Namen insgesamt (bzw. auch in verschiedenen Schreibweisen) mehr als fünfmal genannt werden. Alle genannten Unternehmen lassen sich den Bereichen Handel, Produktion und Dienstleistung zuordnen, wobei die produzierenden Unternehmen mit 50 % den Schwerpunkt bilden (Dienstleistung: 32 %, Handel 18 %). Den höchsten Bekanntheitsgrad erreicht mit 91 Nennungen bzw. 83 % VW/Karmann, gefolgt von Hellmann (55/50 %) und Coppenrath (54/49 %). Mit einigem Abstand folgen die Stadtwerke (39/35 %), KME (30/27 %) und Leysieffer (27/25 %). 7

8 8 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Weitere 13 Unternehmen erhalten zwischen 10 und 20 Nennungen, 15 Unternehmen werden weniger als zehnmal genannt. Alle genannten 34 Unternehmen gehören zu den größten bzw. größeren Unternehmen der Region und haben z.t. mehr als tausend Mitarbeiter, alle aber deutlich mehr als 250 Mitarbeiter. Bei den Unternehmen, die weniger als fünfmal von den Studierenden genannt worden sind, finden sich selten kleinere Firmen (weniger als 50 MA), sondern überwiegend größere mittelständische Betriebe. Im zweiten Teil der Frage wurden die Studierenden gefragt, welche der ihnen bekannten Unternehmen als Arbeitgeber in Frage kommen würden. Die durchschnittliche Zustimmungsquote fällt mit 73 % erstaunlich hoch aus und auch die einzelnen Zustimmungswerte sind sehr positiv. Insgesamt haben 20 Unternehmen eine Zustimmungsquote von 70 % und mehr. Nur ein Unternehmen erhält weniger als 50 % Zustimmung als in Frage kommender Arbeitgeber (Abbildung 4). Abbildung 5: Verteilung der Zustimmungsquoten als in Frage kommender Arbeitgeber % 80%-99% 70%-79% 60-69% <60% Interessanterweise finden sich die Unternehmen mit der höchsten Zustimmung als Arbeitgeber am ehesten in der Gruppe derer, die von den Studierenden bei der Beurteilung ihrer Bekanntheit weniger als zehnmal genannt wurden. Ein Zusammenhang zwischen der Häufigkeit der Nennung bzw. der Bekanntheit bei der Beurteilung der Bekanntheit und der Zustimmung als Arbeitgeber kann nicht festgestellt werden. Auch wenn anhand der vorliegenden Daten kein direkter Rückschluss möglich ist, kann vermutet werden, dass nicht die bloße Bekanntheit eines Unternehmens es aus Sicht der Studierenden als geeigneten Arbeitgeber qualifiziert, sondern weitere Faktoren eine Rolle spielen. Hier dürften insbesondere bereits vorhandene Kontakte (z.b. Ausbildung, Praktikum) oder gemeinsame Projekte zwischen Unternehmen und Hochschule sowie weitere individuelle Faktoren eine Rolle spielen, die dazu geführt haben, dass sich die Studierenden ein entsprechendes Bild über das Unternehmen machen konnten. Im zweiten Teilabschnitt zur Bekanntheit von Unternehmen haben 132 der 210 Teilnehmer an der Gesamtbefragung Fragen zur Bekanntheit von dreißig namentlich vorgegebenen Unternehmen beantwortet. Bei diesen Unternehmen handelt es sich um klassische mittelständische Firmen aus verschiedenen Branchen (u.a. IT, Handel, Maschinen- und Anlagenbau, Lebensmittelproduktion, Kunst- 8

9 9 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück stofftechnik, Dienstleistungen). Die Auswahl der Firmen entspricht der heterogenen Unternehmensund Branchenstruktur in der Region annähernd. Im Durchschnitt kennen nur rund 12 % die genannten Unternehmen. Das Unternehmen mit dem höchsten Bekanntheitsgrad erreicht einen Wert von 58 %, die beiden nächstfolgenden von 31 % bzw. 26 %. Damit erreichen nur drei Unternehmen einen Bekanntheitsgrad von mehr als 20 %. Zwei Drittel der angegebenen Unternehmen sind weniger als 10 % der Studierenden bekannt. Abbildung 6: Bekanntheit regionaler Unternehmen bei Studierenden der Hochschule Osnabrück Interessanterweise ist der Prozentwert bei dem Unternehmen mit dem höchsten Bekanntheitsgrad in der gestützten Frage (d.h. mit Vorgabe des Namens) mehr als doppelt so hoch wie bei der offenen Frage zuvor 10. Die Einschätzung, ob dieses Unternehmen auch als Arbeitgeber in Frage kommt, unterscheidet sich in beiden Fragen dagegen vergleichsweise wenig (acht Prozentpunkte), wobei die höhere Zustimmung in der offenen Frage erreicht wird. Zunächst ist die Bekanntheit eines Unternehmens bei potenziellen Bewerbern ganz allgemein grundlegende Voraussetzung dafür, um als Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Die im zweiten Teil der Befragung ermittelten Werte müssen als extrem niedrig angesehen werden und bestätigen das bundesweit und besonders im ländlichen Raum auftretende Problem, dass die regionale KMU- Unternehmenslandschaft rund um die Hochschulen oftmals bei den hochqualifizierten Absolventen kaum bekannt ist. Da es sich bei den Studierenden um Angehörige verschiedener Fachbereiche handelte und auch die Unternehmen branchenübergreifend ausgewählt wurden, scheiden einseitige Interessenslagen bzw. Affinitäten als Erklärungsmuster aus. Auch die Herkunft der Studierenden überwiegend aus dem nordwestlichen Niedersachsen lässt eher noch eine gewisse Kenntnis der Region Osnabrück vermuten, was aber auf den Bekanntheitsgrad der Unternehmen offenbar keine bzw. kaum Auswirkungen hat. Von 12 % der Studierenden, denen die genannten Unternehmen bekannt waren, stufen nur 31 % die ihnen bekannten Unternehmen auch als in Frage kommende Arbeitgeber ein. Mehr als zwei Drittel der Studierenden sagen dagegen, dass sie nicht daran interessiert sind, in einem der ihnen bekannten Unternehmen zu arbeiten. 10 Der Name dieses Unternehmens wurde im ersten, offenen Teil der Frage von den Studierenden genannt und auch im zweiten Teil der (gestützten) Frage im Fragebogen vorgegeben. 9

10 10 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Abbildung 7: Bewertung der Arbeitgebereigenschaft bei den bekannten Unternehmen Somit kommt neben dem allgemein geringen Bekanntheitsgrad vieler mittelständischer Unternehmen in der Region Osnabrück ein zweiter kritischer Aspekt hinzu: die Tatsache, dass die überwiegende Mehrheit der befragten Studierenden die genannten Unternehmen selbst dann nicht als potenzielle Arbeitgeber für die eigene Karriere in Betracht zieht, wenn diese Unternehmen ihnen bekannt sind. Das zeigt, dass die Entscheidung der Studierenden offensichtlich durch spezifische inhaltlichqualitative Aspekte motiviert ist, die sie eine solche negative Einschätzung treffen lassen und ein Unternehmen für sich selbst nicht als Arbeitgeber für geeignet halten. Umgekehrt wird darin deutlich, dass die Studierenden bei der Auswahl eines künftigen Arbeitgebers auf Informationen zurückgreifen können, die ihnen eine abschließende Einschätzung möglich macht. Fraglich ist, ob sich die Einschätzung der Studierenden im Laufe des Studiums zugunsten der regionalen Unternehmen verbessert oder eher verschlechtert. Berücksichtigt man aber, dass im Laufe eines mehrsemestrigen Studiums prinzipiell vielfältige und mehrmalige Kontaktmöglichkeiten zwischen Studierenden und Unternehmen bestehen können, heißt das für die Unternehmen, dass ihre Aktivitäten zur Steigerung ihrer Arbeitgeberattraktivität regelmäßig und gezielt erfolgen müssen. 10

11 11 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Fazit Die Ergebnisse der Befragung von Studierenden und Unternehmen aus der Region Osnabrück und wie auch aus der Region Aachen machen deutlich, dass im Hinblick auf die Attraktivität kleiner und mittelständischer Unternehmen als Arbeitgeber und ihrer Darstellung gegenüber Studierenden deutlicher Handlungsbedarf gegeben ist. Insbesondere folgende Aspekte sollen zusammenfassend nochmals hervorgehoben werden: 1. Kleinere und mittelständische Unternehmen einer Region sind den Studierenden oft kaum bekannt und werden damit auch nicht ausreichend als Arbeitgeber wahrgenommen. 2. Selbst wenn die Unternehmen den Studierenden bekannt sind, kommen sie nur für eine kleineren Teil als Arbeitgeber in Frage. 3. Demgegenüber schätzen sich die meisten Unternehmen als attraktive Arbeitgeber ein. 4. Für die Einschätzung der Studierenden, dass ein Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist, ist die reine Bekanntheit des Unternehmens nicht der Hauptgrund. 5. Unternehmen und Studierende bewerten Faktoren, die ein Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv machen, z.t. erheblich abweichend. 6. Die mit Abstand wichtigste Arbeitgebereigenschaft eines Unternehmens ist für die Studierenden ein gutes Betriebsklima. 7. Die größte Abweichung bei der Bewertung der Faktoren finden sich beim Gehalt: Von den Studierenden wird dies als deutlich wichtiger eingeschätzt, als von den Arbeitgebern. Allein bedingt durch den Demografischen Wandel wird in den nächsten Jahren die Zahl der jungen Männer und Frauen, die in das Erwerbsleben einsteigen, deutlich zurückgehen. Bereits jetzt ist in einigen Branchen und Regionen in Deutschland ein Fachkräftemangel spürbar. Hinzu kommt, dass zahlreiche Arbeitnehmer in den nächsten Jahren die Altersgrenze erreichen werden (z.b. die geburtenstarken Jahrgänge der 60er Jahren) und aus dem Erwerbsleben ausscheiden werden. Als Resultat dieser Veränderung des Erwerbspersonenpotenzials wird der Wettbewerb um gut qualifizierte Fachund Führungskräfte zunehmen, wobei sich die Folgen des Wettbewerbs in den einzelnen Regionen und Branchen unterschiedlich auswirken dürften. Damit Unternehmen auch künftig für Fach- und Führungskräfte attraktiv sind und als Arbeitgeber wahrgenommen werden, ist es daher umso wichtiger, dass sie nicht nur die richtigen Botschaften für die Zielgruppe transportieren, sondern dass die transportierten Botschaften mit den Werten und der Kultur des Unternehmens übereinstimmen. Es geht also nicht allein darum, die Bekanntheit der Unternehmen in einem rein quantitativen Sinne zu erhöhen, sondern es muss deutlich werden, was das Unternehmen für junge hochqualifizierte Fachkräfte als Arbeitgeber interessant macht. Das bedeutet, dass die künftigen Entwicklungen zunächst bei der strategischen Ausrichtung des Unternehmens (und daraus folgend auch für die organisatorisch-operativen Strukturen) berücksichtigt werden sollten. Insbesondere ist aus personalstrategischer Sicht zu überlegen, was das eigene Unternehmen (künftig) als Arbeitgeber attraktiv gegenüber Wettbewerbern macht bzw. wie eine solche Attraktivität nachhaltig im Unternehmen geschaffen und etabliert werden kann. Hinzukommt, dass Wissen als Wettbewerbs- und Produktionsfaktor deutlich an Bedeutung gewinnen wird, so dass es im Zusammenhang mit dem Demografischen Wandel insgesamt darauf ankommt, die - i.d.r. personengebundenen - Faktoren Wissen, Erfahrung, Kompetenzen und Know how langfristig für die Verwertung im Unternehmen zugänglich zu machen bzw. abzusichern. Um diese Herausforderungen erfolgreich bewältigen zu können, sind vor allem einfache und praxistaugliche Verfahren und Maßnahmen gefragt. Es geht bei der breiten Masse der kleinen und mittelständischen Unternehmen, die sich bei der Umsetzung strategischer Themen oft schwerer tun, als größere Betriebe, vor allem darum, sie für die kommenden Veränderung und die Notwendigkeit, rechtzeitig und gezielt zu handeln, zu sensibilisieren. Insbesondere die Verzahnung strategischer 11

12 12 Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von regionalen Unternehmen und Studierenden der Hochschule Osnabrück Themen wie Personal-, Innovations- und Wissensmanagement innerhalb des Unternehmens bewirkt nicht nur erhebliche Synergieeffekte, sondern schärft das Bewusstsein für die anstehenden Herausforderungen. Hier sind begleitend und unterstützend besonders Verbände, Interessenvertretungen und wirtschaftsnahe Einrichtungen wie Wirtschaftsförderungen gefragt. Das Standortmarketing ist aus Sicht der regionalen Wirtschaftsförderungen künftig verstärkt so auszurichten, dass die Attraktivität der ansässigen Unternehmen als Arbeitgeber nach außen hin klar erkennbar wird. Grundlage dafür ist zunächst, die Unternehmen, besonders die KMU, dahingehend zu unterstützen, ihre Außendarstellung (Employer Branding) sowohl die Inhalte als auch die mediale Ansprache zielgruppengerecht auszurichten. Dies kann z.b. dadurch geschehen, dass die Wirtschaftsförderung in ihren Internetauftritt spezifische Seiten integriert oder auf entsprechenden Portale verweist, die komprimiert und gezielt standardisierte, aber unternehmensindividuelle bewerberaffine Informationen bieten. So können interessierte Bewerber zum einen auf einen Schlag mehrere Unternehmen kennenlernen und vergleichen. Zum anderen bietet die Integration in die Internetseiten der Wirtschaftsförderung Bewerbern den Vorteil, weitere Informationen über die Region an zentraler Stelle zu erhalten (z.b. Angaben zum Wohnungsmarkt, zu Bildungs- und Kinderbetreuungseinrichtungen, zu Freizeit- und Erholungsmöglichkeiten usw.). Darüber hinaus sollte verstärkt versucht werden, gute Bewerber, die sich bei einem Unternehmen in der Region bewerben, aber dort eine Absage erhalten, in der Region zu halten. Oftmals stehen auch die zweit- oder drittplatzierten Bewerber denjenigen, die letztlich für eine Stelle genommen werden, kaum nach. Dennoch sind ihre Bewerbungen bei einer Absage in den meisten Fällen für die Region verloren. Abhilfe kann hier z.b. das Weiterempfehlen der Bewerber, z.b. innerhalb eines Unternehmensnetzwerks, schaffen. Durch das sogenannte Empfehlungsmarketing können Unternehmen, die gute zweit- und drittplatzierte Bewerbungen erhalten haben, mit Zustimmung dieser Bewerber diese direkt an andere Unternehmen weiterempfehlen. So kann dazu beigetragen werden, qualifizierte Fachkräfte und Bewerber gezielt in einer Region zu halten. Weitere Informationen und Kontakt: Dipl.-Geogr. / Betriebswirt (IWW) Tobias Schmidt Heinrichstr Osnabrück Tel.: 0541/ Mobil: 0160/ info[at]winnovatos.de Internet: 12