Diskussion der These: Eine starke Automarke braucht kein CRM!?

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1 Diskussion These: Ee strke Aumrke brucht ke CRM!? Sitution Aumobildustrie Defition CRM.. Abgrenzung CRM vom vom Msen-Mrketg CRM Aumobildustrie Kennzeichen eer strken Mrke Die Die Mrke BMW Unterstützung eer strken Aumrke durch CRM Fzit Litertur Veren Pnnenbäcker

2 Sitution Aumobildustrie Härtere Wettbewerbsbedgungen Angebot zunehmend ustuschbr Wchsende Kennforungen Abnehmende Mrkenloylität Überkpzitäten Produktion Trend zu zu Fusionen Druck durch Shrehol-Vlue nch Innovtionen Kurze Produkt- Innovtionslebenszyklen Neue Mrktteilnehmer mit mit eigenen Mrken Neue Vertriebswege (Internet, Änung GVO) Quelle: Studie Accenture (2001): Au 2010, Ee Experimentierbefrgung zur Zukunft Aumobildustrie

3 Defition CRM Cusmer Reltionship Mngement (CRM) ist ee kenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moner Informtions- Kommuniktionstechnologien versucht, uf lnge Sicht profitble Kenbeziehungen durch gnzheitliche differenzierte Mrketg-, Vertrieb- Servicekonzepte ufzubuen zu festigen. Klus Wilde, Universität Eichstätt Ziele: Profitbilität (Shre of Wllet erhöhen, lngfristige Ausrichtung, durch Kenbewertung vor llem Konzentrtion uf die profitblen Ken, uch Berücksichtigung profitbler Ken Zukunft) Differenzierung (Berücksichtigung Lebenssitution, Abgleich mit Profitbilität, Individulisierung) Lngfristigkeit (Fokus uf bereits bestehende Ken, Gründe: Preiseltizität nimmt b, Weiterempfehlung, Kostenesprungen, Zustzleistungen) Integrtion (n llen Kenkontktpots lle Informtionen, Integrtion von Mrketg, Vertrieb Service, mit Hilfe von CRM -IT-Systemen) Quelle: Wilde, Klus (2000): CRM-Eführung

4 Abgrenzung CRM vom Msen-Mrketg Best Best prctice ms mrketg Buyers/product Buyers/product mngers mngers sellg sellg one one product product t t time time mny mny possible possible Any Any is is good good Psive Psive Countg Countg dvertisg dvertisg impressions impressions Field Field of of drems drems vlue vlue proposition, proposition, Mke Mke it it vilble vilble nd nd y y will will come come Bombrdg Bombrdg mrket mrket We We hve hve dt dt we we need need Sgle-chnnel Sgle-chnnel distribution distribution Current Current CRM CRM Cusmer Cusmer mngers mngers sellg sellg mny mny products products possible possible one one t t time time Some Some re re much much more more vluble vluble thn thn ors ors Involved Involved prticipnts prticipnts Meurg Meurg dvertisg dvertisg responses responses Vlue Vlue proposins proposins tilored tilored for for ech ech trget trget Buildg Buildg reltionships reltionships We We use use dt dt we we hve hve nd nd try try cpture cpture more more Multi-chnnel Multi-chnnel distribution distribution Ltent Ltent well well Beispiel: Beispiel: Mrketg-Events Mrketg-Events wie wie die die Formel Formel 1, 1, TV-Spots TV-Spots Beispiel: Beispiel: Individuelles Individuelles Angebot Angebot nch nch Onle-Konfigurtion, Onle-Konfigurtion, Individuelle Individuelle Kenzeitschrift, Kenzeitschrift, Communities, Communities, Services Services zur zur Mobilität, Mobilität, Zufriendenheitschecks Zufriendenheitschecks Quelle: McKsey (2001): How does your compny compre with world-cls competirs, : McKsey Aumotive Site,

5 CRM Aumobildustrie CRM-Unternehmensstrtegie: Aufbu eer dividuellen lngfristigen Beziehung zu jedem Ken Umsetzung des CRM durch: Bedürfnisse frühzeitig erkennen dividuell umsetzen Kenwünsche entlng des gesmten Kenlebenszyklus erfüllen Mit dem Ken een dividuellen Dilog führen Den CRM-Gednken ls Teil Unternehmenskultur festigen Bedrf Kufent -scheidung, Vertrg Informtionssuche After- Sle- Mngement Quelle: Anlehung n Piller (2001), Wilde (2000), Sexuer (2001)

6 Kennzeichen eer strken Mrke Zentrle Merkmle: Eheitliche Eheitliche Mrkierung Mrkierung Möglichkeit Möglichkeit Ken Ken zur zur Rückkopplung Rückkopplung zum zum Mrkennbieter Mrkennbieter Duerhft Duerhft gleichbleibende gleichbleibende o o verbesserte verbesserte Qulität Qulität Aufmerksmkeit/ Aufmerksmkeit/ Beknnitsgrd Beknnitsgrd (uch (uch keen keen Ken) Ken) Produkt- Produk o Dienstleistungsngebot Dienstleistungsngebot Zusätzliche Kriterien für für ee ee strke Mrke Edeutige Edeutige Ken, Ken, Mitrter, Mitrter, Shrehol Shrehol (Ubiquität) ffektiv,kontiv, ffektiv,kontiv, (Ubiquität) Quelle: Meyer, Ann; Dvidson, J. Hugh (2001): Offensives Mrketg, Gewnen mit POISE, Märkte gestlten Potenzile nutzen, Freiburg u.., 2001, S. 47

7 Beispiel: Die Mrke BMW Mrken stellen die Interktion zwischen Unternehmen Ken her, strukturieren stbilisieren sie. Dr. W. Bruer, BMW Group Die Mrke BMW Mrkenstärke BMW: Mrkenbeknnit 81% Begehrlichkeit 59% Kufbsicht 1% Mrkenführung BMW: Fokus Kontuität Emotionen Quelle: Dr. W. Bruer, BMW Group,Mrkenstrtegie

8 Unterstützung eer strken Aumrke durch CRM Kriterien für für ee ee strke strke Mrke Mrke Aufmerksmkeit/ Aufmerksmkeit/ Beknnitsgrd Aufmerksmkeit/ Beknnitsgrd Aufmerksmkeit/ (uch (uch keen keen Beknnitsgrd Beknnitsgrd Ken) Ken) (uch (uch keen keen Ken) Ken) Edeutige Edeutige Edeutige Edeutige Ken, Ken, Mitrter, Mitrter, Shrehol Shrehol Ken, Ken, Mitrter, Mitrter, Shrehol Shrehol Zusätzliche Kriterien Zusätzliche für Kriterien für ee für ee strke für ee Mrke ee strke Mrke Produkt- Produkt- o o Dienstleistungsngebot Dienstleistungsngebot Produkt- Produk o Dienstleistungsngebot Dienstleistungsngebot (Ubiquität) (Ubiquität) (Ubiquität) (Ubiquität) Quelle: Meyer, Ann; Dvidson, J. Hugh (2001): Offensives Mrke tg, Gewnen mit POISE, Märkte Quelle: Meyer, Ann; Dvidson, J. Hugh (2001): Offensives Mrke tg, Gewnen mit POISE, Märkte Unterstützung durch CRM? ffektiv, ffektiv, kontiv, kontiv, ffektiv, ffektiv, kontiv, kontiv, Aufmerksmkeit/Beknnitsgrd Aufmerksmkeit/Beknnitsgrd Edeutige Edeutige Ken, Ken, Mitrtern, Mitrtern, Shreholn Shreholn sonstige sonstige kognitiv, kognitiv, kontiv, kontiv, ffektiv) ffektiv) Angebot Angebot J: Weiterempfehlung Ne: Fokus uf bereits bestehende Ken; Ee strke Mrke ist uch denjenigen beknnt, die nie mit dem CRM Berührung kommen J: CRM unter Berücksichtigung ees eheitlichen Mrkenerlebnisses, Teil Unternehmenskultur Ne: Schrfes Profil eer Mrke knn durch CRM nicht mitgestltet werden nur gepflegt werden. J: CRM eheitliches Mrkenerlebnis Ne: CRM reicht für die ffektive Dimension des s eer Aumrke nicht us, zu wenig Wertusdruck J: Integrtion Service, Vertrieb Mrketg, Schnittstellenoptimierung J: Durch ee Lerng Reltionship knn dem Ken e dividuelles, überdurchschnittliches Angebot vorgestellt werden J: CRM liefert die relevnten Informtion, wie d Au die Services verbessert werden sollen

9 Fzit: Ee strke Aumrke brucht ke CRM! CRM knn strke Aumrken unterstützen bzw. pflegen Vorussetzung: Die Die Mrkenidentität muss ermittelt werden. Die Die Kenbedürfnisse müssen ermittelt werden. Beides muss uf uf en bgestimmt werden. CRM muss unter Berücksichtigung ees eheitlichen Mrkenerlebnisses umgesetzt werden. Aber: CRM knn lngfristig Aumobilbrnche zur zur Bisnforung werden somit Mrken nicht differenzieren.

10 Litertur Biskmp, Stefn (2001): Beehren Sie uns bitte bld wie CRM: Die guten s Töpfchen, die schlechten s Kröpfchen, : Fncil Times Deutschlnd Mgz, April 2001, S Beuthner, Andre (1999): Cusmer Reltionship Mngement Ke König wird verwltet, Brown, Stnley A. (2000): Cusmer reltionship mngement strtegic impertive world of e- busess, Toron et l Büschemnn, Krl-Hez (2001): Edek drf weiter Aus verkufen, : Süddeutsche Zeitung, 19./20. Mi 2001, S. 21. Meunzel, Rlph; Drgenberg, Mlte (2001): Wissensschätze für die Aubrnche Kennzhlen Trends im Auhndel, Meyer, Ann; Dvidson, J. Hugh (2001): Offensives Mrketg, Gewnen mit POISE, Märkte gestlten Potenzile nutzen, Freiburg u.., Peters, Mrkus (2001): Stets zu Diensten Tges-Orgnistion vom Au us, : Au, Mor, Sport, 10/2001, S Piller, Frnk (2000): Erfolgreiches E-Busess im Auhndel, Beitrg für die Studie Aumrkt Internet 2000, Symposium Publishg Verlg, Düsseldorf 2000, S Cp Gemi Ernst & Young, (2001): Entwicklung Aumobilbrnche, Piller, Frnk (2000b): Schenkt her Eure Aus, SZ-Mngement-Kolumne, : Süddeutsche Zeitung, , S. 27. Disch, Wolfgng. K. A. (2000): Der Mensch im Mittelpunkt Endlich, : Mrketg Journl, 1/2000, S. 11. Piller, Frnk (2001): Ms Cusmiztion Newsletter Der Newsletter zu Ms Cusmiztion, CRM Personlisierungsstrtegien, April Ens, A./Fromme, H. (1999): Der Integrtion gehört die Zukunft, : CAS-Report 99, 2. Jg., Wiesbden 1999, S Grupe, Christin (1998): Kenbdung Aumobilbrnche: D Qulity Network Vertriebssystem Adm Opel AG, : Hndbuch Kenbdungsmngement Grlgen, Konzepte, Erfhrungen; hrsg. v. M. Bruhn/C. Homburg, Gbler Verlg, Wiesbden 1998, S Jung, Hns-Hermnn;Friedrich, Michel (1999): Reltionship Mrketg Aumobildustrie, : Hndbuch Reltionship-Mrketg Konzeption erfolgreiche Umsetzung; hrsg. v. Th. Henng-Thuru/U. Hnsen, Berl et l. 2000, S Khlen, Rudolf (2001): Aumobilbrnche - Unprofessioneller Auftritt, : Cpitl, S McKsey (2001): How does your compny compre with world-cls competirs, : McKsey Aumotive Site, Sexuer, Hgen J. (2000): Der Estz kenorientierter Informtionssysteme für d Cusmer Reltionship Mngement Ee empirische Erhebung, Lehrstuhl für Wirtschftsformtik II, Johnn Wolfgng Goe Universität, Frnkfurt m M, Siebel (2001): Siebel eaumotive Enblg umotive orgniztions sell, mrket, service nd ret cross ll chnnels, Wilde, Klus; Hippner, Hjo (2000): CRM So bden Sie Ihren Ken, : Abstzwirtschft, Zusätzlich für Vortrg: Sonpubliktion Zeitschrift, Accenture (2001):Au 2010, Ee Experimentierbefrgung zur Zukunft Aumobildustrie, Studie von Accenture Wilde, Klus (2000): CRM-Eführung, Universität Eichstätt

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