Strategischer Leitfaden für Social CRM

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1 Strategischer Leitfaden für Social CRM Chris Bucholtz gesponsert von

2 Contents Zusammenfassung...3 Einleitung...4 Definitionen...4 Arten der Konversation :n : :1:n...5 Der Mythos bewährter Vorgehensweisen im Bereich SCRM...6 Fünf Schritte zum Entwickeln einer SCRM-Strategie...6 Schritt 1: Sondieren der Lage...7 Schritt 2: Erlernen der Ausdrucksweise...7 Schritt 3: Erlernen der Fähigkeit des Zuhörens...8 Schritt 4: Erlernen der Beteiligung...8 Schritt 5: Erlernen des Nutzens der neu gewonnenen Erkenntnisse...9 Verfeinern des Prozesses...9 Dinge, die es zu vermeiden gilt...10 Fazit...11 Über den Autor...12 Über den Sponsor...12 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 2

3 Dieser strategische Leitfaden wird von CRM Outsiders veröffentlicht, einem Blog der CRM-Branche, und wurde gesponsert von SugarCRM. Zusammenfassung Social CRM ist die Antwort von Unternehmen auf das Aufkommen von sozialen Medien und die begierige Annahme der neuen Kommunikationskanäle sowohl durch Geschäfts- als auch durch Privatkunden. Durch Social CRM wird eine neue Umgebung für Kundengespräche geschaffen, eine neue Möglichkeit, Erkenntnisse über Kunden zu gewinnen, und eine neue Chance, sich einzubringen, Beziehungen unter Gleichgestellten aufzubauen und die Wahrnehmung von Marken zu stärken. Um auf allen diesen Gebieten Erfolg zu erzielen, ist jedoch eine Strategie erforderlich. Ausgangspunkt dabei sind realistische Ziele bezüglich Social CRM, Engagement seitens der Führung Ihres Unternehmens und eine methodische Analyse Ihrer Ressourcen und der Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Kunden. Ferner muss man zuhören können; und diese Aufgabe entpuppt sich für viele Unternehmen als die schwierigste zu überquerende Kluft. In diesem Informationsblatt werden die allgemeinen Schritte umrissen, die Sie beim Aufbauen einer Social CRM-Strategie unternehmen sollten. Darüber hinaus erhalten Sie einen Überblick darüber, wie Sie diese Strategie mit Technologie zusammenbringen können, mit der Ihr Unternehmen tatsächlich in der Lage ist, echtes Social CRM zu praktizieren. Es ist jedoch Vorsicht geboten: Da sich keine Gruppe an Kunden mit einer anderen vergleichen lässt und da jedes Unternehmen anders an die Idee des Social CRM herangeht, lassen sich für Social CRM keine bewährten Vorgehensweisen aufstellen. Die bewährten Vorgehensweisen, die Sie für Ihr Unternehmen entwickeln, werden sich mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht auf eine andere Organisation übertragen lassen. Dies ist jedoch schon ein Hinweis auf den Wettbewerbsvorteil, den Sie erlangen, wenn Sie hart daran arbeiten, einen Ansatz zu entwerfen, der für Sie geeignet ist. 3 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

4 Einleitung Um Social CRM wird in der CRM-Branche nun schon seit einigen Jahren sehr engagiert diskutiert. Das Versprechen, das dieser Lösung innewohnt, lässt Marketingexperten wie Vertriebsleiter förmlich das Wasser im Mund zusammenlaufen: Die Art an Informationen über Kunden, um deren Erkundung und Sammlung sich Unternehmen so sehr bemüht haben, wird von den Kunden über soziale Medien nun freiwillig herausgegeben. Der grundlegende Gedanke zu Social CRM lautet in etwa wie folgt: Wenn wir diese unstrukturierten Daten aus sozialen Medien gewinnen und zu den strukturierten Daten hinzufügen können, deren Erfassung uns bereits bekannt ist, können wir die Leistung unserer Kundendatenbank verbessern und somit den Absatz ankurbeln, unseren Service optimieren und unser Marketing verfeinern. Dieser Gedanke ist sicherlich richtig. Allerdings werden soziale Medien hierbei vom herkömmlichen CRM-Standpunkt aus betrachtet. Diese Sichtweise entspricht sehr stark dem verbreiteten Ansatz, CRM strikt als Technologie anzusehen. In der Tat handelt es sich dabei um eine Lehrrichtung, die durch eine Technologie ermöglicht wird. Und in vielerlei Hinsicht ist Social CRM eine Ausweitung dieser Lehrrichtung als Antwort auf die Art und Weise, wie sich das Kundenverhalten ändert. Der wirklich revolutionäre Aspekt von Social CRM ist nicht, dass Kunden persönliche Daten freiwillig bekannt geben, sondern dass Sie als Unternehmen nunmehr in der Lage sind, eine bidirektionale Konversation mit Kunden zu führen. Sicher, Sie sollten imstande sein, Informationen aus diesen Kundengesprächen herauszulesen, um Ihre Datensätze zu diesen zu vervollständigen, der Fokus verschiebt sich jedoch in Richtung Ihrer Verwendung sozialer Medien, um zunächst Beziehungen aufzubauen. Ohne diese bidirektionalen Beziehungen schränken Sie Ihre Möglichkeiten ein, um an Kundendaten zu gelangen. Und die Kunden, an die sich Ihr Angebot richtet, gehen nur eine losere Beziehung mit Ihnen und Ihrem Unternehmen ein. Definitionen Bevor wir noch weiter in das Thema Social CRM eintauchen, ist es wichtig, einige Begriffe zu definieren. Bei Social CRM (SCRM) handelt es sich weniger um einen Prozess oder ein Produkt, als vielmehr um eine Strategie. Sie kann mehrere Technologieplattformen und Kundenbeziehungsmanagement-Tools umfassen, zu denen auch ein CRM-System zählt. In der Tat ist CRM die Grundlage von SCRM. SCRM ist kein Ersatz für CRM. Klingt das bereits verwirrend? Nun, das wird es noch früh genug tun. Die gängige Definition, die per Crowdsourcing gewonnen und dann von Paul Greenberg ausformuliert wurde, lautet wie folgt: Bei Social CRM handelt es sich um eine Philosophie und eine Geschäftsstrategie, die von einer Technologieplattform sowie von Geschäftsregeln, Workflows, Prozessen und sozialen Merkmalen gestützt wird und darauf abzielt, den Kunden in eine gemeinschaftliche Konversation einzubinden, um in einer vertrauenswürdigen und transparenten Geschäftsumgebung einen für beide Seiten vorteilhaften Wert zu schaffen. Social CRM stellt die Antwort von Unternehmen auf die Tatsache dar, dass Kunden die Konversation führen. In dieser Definition ist mit keinem Wort die Rede davon, worin Sie investieren müssen, wie viele Personen Sie benötigen, welche Prozesse Sie verwenden oder wie die Kapitalrendite gemessen wird. Dies liegt daran, dass es für SCRM noch keine bewährten Vorgehensweisen gibt, was beinahe das grundlegende Wesen ist. Die soziale Komponente bedeutet, dass es nicht darum geht, dass Personen mit Geräten oder Prozessen in Kontakt treten. Stattdessen geht es darum, dass Personen mit anderen Personen oder Personengruppen in Kontakt treten. Diese Personengruppen, die Ihnen als Kunden bekannt sind, haben einmalige Eigenschaften, einmalige Wünsche und einen einmaligen Stil der Kommunikation. Dies ist der Grund, warum auch Ihr SCRM-Ansatz einmalig sein muss, um erfolgreich zu sein. Dies ist aber kein Grund, nervös zu werden: Auch in der realen Welt unternehmen Sie soziale Dinge, um auf die einmaligen Qualitäten Ihrer Kunden einzugehen. Mit SCRM werden diese Ideen skaliert, wofür ein anderer Begriff verantwortlich zeichnet, den wir definieren sollten: soziale Medien. Soziale Medien umfassen die verschiedenen Online-Technologietools, über die mühelos per Internet kommuniziert werden kann, um Informationen und Ressourcen auszutauschen. Zu sozialen Medien können Text, Audio, Video, Bilder, Podcasts und andere Wege der Multimediakommunikation zählen. Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 4

5 Uns allen ist es ein Leichtes, die Namen der großen Kanäle sozialer Medien aufzuzählen: Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn und, in steigendem Maße, Google+. Weitere dienen anderen Sprachen, anderen vertikalen Geschäftsmärkten und anderen Regionen. Darüber hinaus gibt es noch andere Formen sozialer Medien wie Blogs, Diskussionsgruppen und Websites zum Freigeben von Fotos. Jeder dieser hunderte an Kanälen kann ein virtueller Ort sein, an dem sich Ihre Kunden über Sie austauschen. Wie sie sich über diese Kanäle miteinander unterhalten, weicht ein wenig von realen Gesprächen ab. Beschwerden oder Lob, das Freunden gegenüber bei einem Kaffee geäußert wird, zieht wohl kaum größere Kreise. Die gleichen Aussagen auf Facebook haben jedoch eine beträchtliche Reichweite. Unternehmen haben die letzten 40 Jahre damit verbracht, die Verbreitungsmöglichkeit für ihre Botschaft auszuweiten. Durch die Zunahme bei den sozialen Medien über die letzten 10 Jahre haben die Kunden nun dieselben Möglichkeiten. Arten der Konversation Bei einer falschen Betrachtungsweise von SCRM wird von den Anliegen der Unternehmen ausgegangen. SCRM muss sich an den Kunden orientieren: Vergessen Sie die Definition nicht, dass Social CRM die Antwort von Unternehmen auf die Tatsache darstellt, dass Kunden die Konversation führen. Als Bestandteil dieser Orientierung und um den Wert zu maximieren, den Ihr Unternehmen aus Ihren Bemühungen zieht ist es wichtig, nachvollziehen zu können, welche Arten an Konversationen in sozialen Medien geführt werden. 1. 1:n Diese Art Beitrag findet man auf Facebook, Twitter und allen anderen Ressourcen im Bereich soziale Medien, die eine Art Pinnwand aufweisen. Ankündigungen, Beobachtungen, Scherze und Fragen sind bei vielen Kanälen häufig gemachte Beiträge dieses Typs. Auch bei Blogs handelt es sich um 1:n-Konversationen. 2. 1:1 In einigen Fällen kann aus einer 1:n-Konversation eine 1:1-Konversation werden, was auf Twitter oder Facebook über die Funktion für direkte Nachrichten oder im Falle von weniger interaktiven Websites über s geschieht. Diese Konversationen werden häufig aus 1:n-Konversationen erstellt und sind wichtig, da ihnen bei Ihren SCRM- Bemühungen eine bedeutende Rolle zukommen kann. Beispiel: Ein Kunde tut über Google+ seinen Unmut über Ihr Unternehmen kund. Sie laden ihn dann ein, über einen von Ihrem Unternehmen betriebenen Kanal oder über zu kommunizieren, was zumindest zum Teil darin begründet liegt, dass sich dieser neue Kanal besser als Google+ dazu eignet, das Problem zu lösen. Die Taktik hat einen positiven Nebeneffekt: Das manchmal komplexe Lösen von Problemen wird nicht in aller Öffentlichkeit durchgeführt. In einem anderen Fall bittet ein Kunde etwa um spezifische technische Hilfe zu einem Produkt oder zu einer Dienstleistung. Die Einzelheiten der Lösung sind für den Kunden, der um Hilfe bittet, sicherlich von immenser Bedeutung, für alle anderen wahrscheinlich aber nicht von Interesse. (Auf der anderen Seite kann es sich jedoch als nützlich erweisen, wenn Sie Ihre technische Kompetenz nachweisen, wenn die Gemeinschaft einen hohen technischen Stand aufweist.) Neben diesen Konversationen gibt es aber noch einen Typ :1:n Hierbei handelt es sich um eine öffentliche Diskussion, die unter den Augen aller anderen Mitglieder eines Kanals sozialer Medien durchgeführt wird. In der Tat werden mit diesem Typ soziale Medien in ihren meisten Ausformungen definiert. Das Risiko sowie der Vorteil ist, dass sich andere in die Diskussion einklinken, deren Richtung ändern und ihren eigenen Beitrag leisten können, von dem jeder profitieren kann, der der Konversation folgt. Ein Beispiel hierfür wäre eine Benutzergruppe für Dienstleistungen, die von einem Sportartikelanbieter betrieben wird. Ein Diskussionsfaden findet beispielsweise mit einem Kunden seinen Anfang, der eine Frage zu den Heringen für ein Zelt stellt. Der Anbieter antwortet möglicherweise mit einer Nachricht zu einem Ersatz für fehlende Heringe. Woraufhin ein anderer Kunde darauf hinweisen kann, dass die zusätzliche Zeltstange bei diesem Modell auch als Nothering eingesetzt werden kann. Als Nächstes können weitere Vorschläge folgen, wie diese zusätzliche Zeltstange eingesetzt werden könnte. Das Unternehmen kann dann wieder das Wort ergreifen, 5 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

6 wenn ein Vorschlag möglicherweise gefährlich ist oder die Zeltstange beschädigen könnte. Aus einer einfachen Frage können viele verschiedene Diskussionsfäden mit vielen neuen Informationen entstehen. Vom CRM-Standpunkt her kann sich eine solche Interaktion als sehr ertragreich erweisen. Sie können erfahren, bei welchen Personen es sich um versierte Nutzer Ihrer Produkte handelt und welche Kunden Ihre Produkte kritisieren. Sie finden heraus, welche Autoren Ihres Kundenstamms darauf erpicht sind, anderen zu helfen. Sie können alternative Einsatzzwecke für Ihre Produkte entdecken, an die Sie selbst vielleicht noch gar nicht gedacht haben. Und ganz grundsätzlich haben Sie sich durch Ihre Teilnahme an der Diskussion als vertrauenswürdiger Anbieter von Hilfe auf gleichberechtigter Ebene etabliert. 1:1:n-Konversationen können zusätzliche 1:1- und 1:n-Konversationen entfachen. Ebenso ist es möglich, dass sich jede Art von Konversation in eine andere Art wandelt. Und denken Sie daran: Wie im echten Leben müssen Sie in Konversationen unter Umständen Ihren Ton und Ihre Wortwahl anpassen, wenn eine private 1:1-Konversation zu einer öffentlichen 1:1:n-Konversation wird. Der Mythos bewährter Vorgehensweisen im Bereich SCRM Führungskräfte lieben bewährte Vorgehensweisen. So nennt man Faustregeln, die sich einheitlich anwenden lassen. Sie sind mit fast allen Bedingungen kompatibel und gegen diese zu agieren zieht oft Probleme nach sich. Das Problem mit bewährten Vorgehensweisen im Falle von SCRM ist, dass sich bewährte Vorgehensweisen in der Regel an der Interaktion von Personen mit einem System (einem Gerät, einem Prozess, einem Berufsstand) orientieren. Diese Interaktion findet direkt statt; es gibt keine Einheit, die als Mittler fungiert, und die wichtigste Variable in der Gleichung ist auf der einen Seite der Mensch. Bei SCRM wird das Gleichgewicht dieser Gleichung gestört. Bei der Interaktion stehen sich auf beiden Seiten Menschen gegenüber, während eine Technologie als Mittler die beiden Enden der Konversation miteinander verbindet. Die eine Gruppe an Menschen in dieser Gleichung sind Sie und Ihr Unternehmen, während die andere Gruppe Ihre Kunden und potenziellen Kunden sind. Diese stehen für einen Satz an Vorlieben, Motivationen und Verhaltensweisen, durch die sie sich von jeder anderen Gruppe mit Kunden unterscheiden. Aus diesem Grund ist der Gedanke widersinnig und zum Scheitern verurteilt, dass Sie eine Sammlung bewährter Vorgehensweisen einführen könnten, die mit einem anderen Publikum im Sinn erstellt wurden. Auch innerhalb desselben vertikalen Markts sind diese Kundengruppen verschieden. Ein Beispiel: Die Unternehmen Land s End und Busted Tees sind beide in der Bekleidungsindustrie tätig. Dennoch wären die gehobenen, eleganten Marketingmethoden, die Land s End bei seinen Kunden einsetzt, bei den Kunden von Busted Tees mit Interesse an Humor und einer gewissen Respektlosigkeit völlig fehl am Platze, was umgekehrt genauso gilt. Um den Vergleich noch etwas zuzuspitzen: Die von Threadless und Busted Tees angebotenen Produkte ähneln sich zwar, aber auch hier gilt, dass sich die Kunden des jeweiligen Unternehmens auf demografische und verhaltensbezogene Weise auf eine Art voneinander unterscheiden, dass es sich als fatal erweisen würde, wenn das eine Unternehmen versuchen würde, die Ansätze im Bereich Social CRM des anderen Unternehmens auf sich zu übertragen. Jedes Unternehmen muss seine Kunden, deren Verhaltensweisen, ihre Motivation und ihre Wünsche kennen, um nachvollziehen zu können, wo diese in sozialen Medien zusammenkommen, wie sie auf Kontakt in sozialen Kanälen reagieren und was nötig ist, um auf Augenhöhe mit ihnen in Verbindung zu treten, sodass Kunde und Firma davon profitieren. Fünf Schritte zum Entwickeln einer SCRM-Strategie Es ist aktuell keine gebrauchsfertige Social CRM-Lösung verfügbar, die Sie erwerben, integrieren und einsetzen können, um Ihr Unternehmen in ein Social Business zu verwandeln. Wie im vorherigen Abschnitt ausgeführt macht es die schiere Menge an Variablen, durch die sich Kunden voneinander unterscheiden, äußerst kompliziert, Social CRM-Technologien in einer CRM-Anwendung zu entwickeln. Und zu versuchen, vorgegebene CRM-Verbindungen für all die verschiedenen Quellen an sozialen Medien bereitzustellen, wäre wirtschaftlich schlicht nicht möglich. Aus diesem Grund konzentrieren sich viele Anbieter auf den Markennamen Websites für soziale Medien (LinkedIn, Facebook, Twitter und Google+), während sie die Integration kleineren, stärker in Nischen angesiedelten Websites von Partnerentwicklern überlassen. Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 6

7 Der erste Schritt der Entwicklung einer SCRM-Strategie dreht sich jedoch nicht um die Technologie. Vielmehr sind wir der Überzeugung, dass die Wahl der Technologie einen Platz weiter hinten unter den anfänglichen Schritten einnehmen sollte. Die ersten Schritte müssen sich am Erlernen der Besonderheiten des Ökosystems sozialer Medien und der Kunden orientieren, mit denen Sie arbeiten werden. Social CRM kann so arbeits- und ressourcenaufwändig werden, wie Sie das möchten. Bevor Sie also Pläne aufstellen, führen Sie eine Bestandsaufnahme dazu durch, womit Sie arbeiten müssen. Verschaffen Sie sich einen Überblick, über welche Personalstärke Sie verfügen und welches Budget Sie erhalten, um Tools zum Messen der Stimmung und zum Zuhören anzuschaffen. Ferner sollten Sie zu einer Schlussfolgerung kommen, wie Ihre Kunden soziale Medien verwenden und sich in diesen verhalten. Dadurch erhalten Sie einen Kontext für alles, was Sie als Bestandteil Ihrer Strategie erachten. Schritt 1: Sondieren der Lage Sie denken vielleicht, Sie kennen soziale Medien. Wenn Sie sich dabei auf sich selbst beziehen, haben Sie damit auch Recht. Die Variante der sozialen Medien, die Sie kennenlernen müssen, sind soziale Medien im Kontext mit Ihren Kunden. Und dies gelingt nur durch sorgfältige Überlegung, Beobachtung und Nachforschung. Viele Personen sind mit den großen Websites im Bereich soziale Medien verbunden: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube und, schon bald, Google+. Diese lassen sich als Websites für die breite Masse charakterisieren: Sie wurden als Websites konzipiert, die im Wesentlichen nicht infolge ihres Inhalts sondern vor allen Dingen wegen der Größe der Gemeinschaft wachsen würden. Facebook zum Beispiel umfasst 750 Millionen Benutzer und je größer die Website wird, desto weit reichender ist ihre demografische Reichweite wurde der größte Anstieg im Segment der Altersgruppe 55 Jahre und mehr verzeichnet. Eine zweite Gruppe an Websites lässt sich als vertikale Websites beschreiben: Dies sind Websites, die bei den Benutzern aufgrund ihrer Interessen Anklang finden. In dieser Kategorie sind Diskussionsforen, Blogs und LinkedIn-Gruppen zu finden. Wegen ihrer Ausrichtung können diese eine hohe Konzentration an Kunden oder potenziellen Kunden aufweisen. Es gibt für alle möglichen Personengruppen Websites zu sozialen Netzen, die von Lehrern an Schulen, über Sportfans und Eltern bis hin zu Programmierern reichen. Mit einer einfachen Suche im Internet stoßen Sie auf unzählige solcher Websites. Schränken Sie Ihre Suche jedoch nicht zu sehr ein: Es gibt noch eine dritte Kategorie an Websites, die Sie im Auge behalten müssen. Hierbei handelt es sich um Websites mit peripherem Bezug, also Websites, die zwar nicht direkt die Produkte und Dienstleistungen behandeln, die Ihr Unternehmen anbietet, die mit Ihrem Tätigkeitsfeld jedoch in Berührung stehen. Beispiele: Ein Unternehmen, welches Outdoor-Ausrüstung herstellt, kann seine Kunden auf einer Website finden, die sich dem Thema Abenteuerreisen widmet. Ein Hersteller von Autoteilen, der sich auf neue Teile für Oldtimer spezialisiert hat, kann seine Aufmerksamkeit auf Websites für Liebhaber von alten Autos richten. Ziel ist es, dort tätig zu werden, wo sich auch Ihre Kunden tummeln. Und wenn sie Websites nutzen, die sich nicht direkt auf Sie und Ihre Angebotspalette konzentrieren, ist dies kein Problem, solange Sie sich dort engagieren. Schritt 2: Erlernen der Ausdrucksweise Mischen Sie sich nicht sofort ein, sobald Sie die Orte gefunden haben, an denen sich Ihre Kunden über Sie austauschen, sondern hören Sie zunächst zu. Ebenso, wie in der realen Welt das Hineinplatzen in eine Gruppe an Personen, mit denen man noch nicht bekannt ist, als schlechtes Benehmen angesehen wird, ist es im Bereich soziale Medien ungebührlich, mit Personen Kontakt aufzunehmen, ohne deren Vorlieben beim Kommunizieren zu kennen. Wenden Sie einige Zeit dafür auf, die Funktionsweise der Gruppe kennenzulernen, deren lautstärkste Führungspersonen auszumachen und die Sprache und den Umgangston zu erlernen, die die Mitglieder untereinander verwenden. Wenn Sie auf eine Beziehung unter Gleichgestellten abzielen, besteht der erste Schritt darin, sich so zu verhalten und zu klingen, dass Sie sich Ihren Platz in der Konversation verdienen. Mark Twain witzelte, dass es besser sei, still zu sein und als Idiot angesehen zu werden, als seine Gedanken auszusprechen und alle Zweifel auszuräumen. Wenn es Ihnen nicht gelingt, den Umgangston, den Klang und das Tempo von Antworten zu erfassen und Ihre Antworten darauf abzustimmen, ist es möglicherweise besser, 7 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

8 Diskussionen ohne eigene Antwort verstreichen zu lassen, bis Sie Ihre Reaktion auf das jeweilige soziale Medium angleichen können. Schritt 3: Erlernen der Fähigkeit des Zuhörens Sobald Sie die Websites ausfindig gemacht haben, an denen sich Ihre Kunden einfinden, und einige Zeit mit dem Erfassen des Umgangs untereinander verbracht haben, ist der Moment noch immer nicht gekommen, zu dem Sie sich in die Konversation einbringen. Nehmen Sie sich Zeit zum Zuhören (bzw. Lesen), um den Ablauf der Diskussionen und die verwendeten Themen kennenzulernen. Wenn es bestimmte Themen gibt, denen Sie folgen möchten, und die Website eine Suchfunktion aufweist, informieren Sie sich darüber, was in der Vergangenheit über diese Themen gesagt wurde. Auch nachdem Sie sich aktiv in diesen Kanälen einbringen, ist es immer noch von entscheidender Bedeutung, darauf zu achten, was zu Ihnen und über Sie gesagt wird. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie mehrere soziale Medien ausgemacht haben, denen Sie folgen möchten. Wie bleiben Sie bei all diesen Konversationen auf dem Laufenden? Wenn Sie in Ihrem Unternehmen über die entsprechenden Ressourcen verfügen, sollten Sie einen Mitarbeiter abstellen, der die sozialen Medien betreut. Dieser Mitarbeiter kann den verschiedenen Websites folgen und die Antworten auf Konversationen koordinieren. Ferner ist es dann seine Aufgabe, Daten aus Konversationen in Ihre CRM-Daten einzuarbeiten. Kleinere Unternehmen müssen sich eventuell auf eine Auswahl konzentrieren, wenn nicht genügend Personal für eine zweckbestimmte Rolle vorhanden ist. Das Zuhören wird durch eine Sammlung an speziellen Tools zum Überwachen von sozialen Medien und zum Messen der Stimmung stark erleichtert. Über Tools zum Zuhören erfahren Sie, wo welche Themen diskutiert werden. Tools für die Stimmung können die allgemeine Gefühlslage bei Konversationen bemessen, in denen Sie erwähnt werden. Beide können sich als hilfreich erweisen, wenn es darum geht, Ihre Produktivität im Bereich soziale Medien zu steigern. Eine Sache, die häufig vergessen wird, ist, dass Ihr Unternehmen bereits über ein ausgezeichnetes Werkzeug zur Überwachung verfügt: Ihre Mitarbeiter. Es sollte jedem Mitarbeiter klar gemacht werden, dass er ein Horchposten ist. Da die meisten von uns soziale Medien nutzen, stoßen wir möglicherweise auf Themen, die unsere Arbeit und das Unternehmen betreffen, für das wir arbeiten. Mitarbeiter sollten dazu ermutigt werden, die Person, die im Unternehmen für das Überwachen von sozialen Medien zuständig ist, auf zufällig entdeckte Konversationen aufmerksam zu machen. Auf diese Weise ist ein Zuhören auf neuem Niveau möglich. Schritt 4: Erlernen der Beteiligung Nun ist der Punkt gekommen, an dem Sie sich aktiv an Kunden wenden und Teil der Konversation werden. Bevor es dazu kommt, sollten Sie Überlegungen dazu anstellen, wer sich in Ihrem Unternehmen um diesen Kontakt im Namen der Firma kümmert. Sollen sich alle Mitarbeiter daran beteiligen? Oder soll dies nur eine Person übernehmen? Vielleicht kümmern sich verschiedene Personen um die unterschiedlichen Kanäle: Ein Mitarbeiter aus dem Kundendienst kann die Konversationen auf einer kundenfokussierten Website übernehmen, auf der es um Serviceleistungen geht, während ein Techniker eine Website betreut, die eher auf Entwickler ausgerichtet ist. Vergewissern Sie sich vor dem Loslegen, dass interne Regeln dazu festgelegt wurden, wer die Konversation führt und wo diese stattfindet. Suchen Sie, sobald Sie das Wort ergreifen, nach einflussreichen Orten für Ihre Konversationen. Wenn sich die Gelegenheit ergibt, eine Konversation zu lenken, sollten Sie diese Gelegenheit ergreifen. Und sei es auch nur, um zu sagen, dass Sie selbst die Antwort nicht kennen, sich aber an jemand im Unternehmen wenden können, der Hilfestellung leisten kann. Und vergessen Sie dann auf keinen Fall nachzufassen. Dieser Grad an Glaubwürdigkeit, gefolgt von echter Hilfe für die Teilnehmer an der Konversation, ist äußerst nützlich. Zunächst wird bei der Person, der geholfen wird, Treue geschaffen. Und zweitens wird Ihre Stellung als ehrlicher und engagierter Teilnehmer an der Konversation und in der Gemeinschaft gefestigt. In welchen anderen Fällen sollten Sie sich einbringen? Immer dann, wenn Sie etwas zu sagen haben. Wenn ein Thema zur Sprache gebracht wird, bei dem Ihr Unternehmen über Kenntnisse verfügt, sollten Sie aktiv werden. Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 8

9 Wenn in einer Konversation Dinge angesprochen werden, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bzw. diesen Produkt- und Servicesegmenten in Verbindung stehen, gesellen Sie sich zur Konversation hinzu. Es ist gut, an Konversationen teilzunehmen, die von anderen gestartet wurden. Es ist aber auch gut, Konversationen selbst zu starten. Diese können Ankündigungen oder Erfolgsgeschichten Ihres Unternehmens behandeln. Noch besser ist es allerdings, mit einer berechtigten Frage zu beginnen, die Ihr Unternehmen zu Kunden und ihren Vorstellungen hat. Mit diesem Ansatz können Sie praktische, nicht strukturierte Informationen dazu eruieren, was Ihre Kunden denken, ohne die Kosten und die Zeit aufwenden zu müssen, die bei formellen Umfragen anfallen. Achten Sie darauf, Ihre Fragen so zu stellen, dass diese zu detaillierten Antworten führen, und schränken Sie Ihre Teilnahme nicht auf solche Konversationen ein. Vergessen Sie nicht, dass Sie als gleichberechtigter Teilnehmer auftreten, und gleichberechtigte Teilnehmer begnügen sich nicht damit, andere nur mit Fragen zu überziehen. Schritt 5: Erlernen des Nutzens der neu gewonnenen Erkenntnisse Bislang drehen sich alle Schritte darum, wie man bei sozialen Medien auftritt. In diesem Schritt nun erfahren Sie, wie Sie die Verbindung zwischen dem sozialen Verhalten von Ihnen und Ihren Kunden zu Ihrem CRM-System herstellen, indem Sie nach Wegen suchen, wie Sie die Daten nutzen können, die Sie in sozialen Medien aufgedeckt haben. Die Schwierigkeit hierbei ist, dass es zwei Arten an Daten zu verarbeiten gilt: die Daten, die Sie in Konversationen aufdecken (siehe Schritte 1 bis 4), und die Daten, die Ihre Kunden und potenziellen Kunden durch ihre Verwendung von sozialen Medien freiwillig angeben. Dazu zählen etwa Profilinformationen in LinkedIn oder Facebook. Diese Daten sollten genutzt werden. Wenn man sich jedoch ausschließlich auf diese Daten konzentriert, lässt man den Vorteil aus, den die wirklich sozialen Aspekte von sozialen Medien bieten, und unterschlägt die reichhaltigen Informationen, die man über Konversationen erfahren kann. Wie integrieren Sie diese Daten? Leider gibt es keine Technologie, die diese Daten automatisch aus der Masse an Informationen herausfiltert, die in sozialen Medien generiert werden, und diese dann nach Ihren Kunden oder Accounts ordnet. Wie bei CRM ist ein gewisses Maß an menschlichem Arbeitsaufwand erforderlich. Personen, die an Konversationen teilnehmen, müssen wichtige Daten festhalten und sicherstellen, dass diese in den Datensätzen von Kunden Eingang finden. Dies ist machbar, setzt allerdings den umsichtigen Entwurf von Prozessen voraus. Einer der offensichtlichsten Prozesse betrifft den Übergang von der Überwachung von sozialen Medien zum Service. Ein Hilferuf in sozialen Medien wird von vielen Personen empfangen, sodass der Umgang mit diesen doppelt wichtig ist: Zunächst muss dem Kunden mit dem Anliegen geholfen werden und zweitens muss gezeigt werden, dass dieses Anliegen nicht bezeichnend für einen Service ist, der auf Ihrer Seite zu wünschen übrig lässt. Um mit solchen Anliegen stimmig umzugehen, ist das Aufbauen eines Prozesses von entscheidender Bedeutung, der einen solchen Übergang der Verantwortung ermöglicht, die von der Person, die die sozialen Medien überwacht, an einen spezifischen Kontakt im Service und dann an einen Servicemitarbeiter übergeht, der auf das Problem eingehen und dieses beheben kann. Stellen Sie das Erstellen dieser Prozesse aber nicht ein, wenn der Bereich Service erledigt ist. Ähnliche Prozesse sollten für den Vertrieb, für das Marketing sowie die Produktentwicklung erstellt werden, sodass Sie beim Aufkommen einer Frage, die in einen dieser Bereiche fällt, diese an die entsprechenden Personen weitergeleitet werden kann. Wiederum gilt: Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter wissen, dass bei sozialen Medien alle Kräfte erforderlich sind und dass diese so eingesetzt werden können, dass wie beim herkömmlichen CRM das gesamte Unternehmen davon profitiert. Verfeinern des Prozesses Ebenso, wie beim CRM die Arbeiten nie abgeschlossen sind, müssen Ihre Bemühungen im Bereich Social CRM ständig wachsen und sich in dem Maß entwickeln, wie Ihre Kunden soziale Medien annehmen und ihren Umgang mit diesen ändern. Der Lernprozess, den Sie zum Aufstellen einer Social CRM-Strategie zu 9 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

10 durchlaufen haben, muss regelmäßig neu durchschritten werden. Die ersten drei Schritte sollten alle paar Monate routinemäßig wiederholt werden. Sei es auch nur, um zu bestätigen, dass noch immer die optimale Vorgehensweise eingesetzt wird. Soziale Medien sind raschen Änderungen unterworfen; denken Sie nur an die 20 Millionen Benutzer, die Google+ in nur einem Monat hinzugewinnen konnte. Daher ist es wichtig, immer nach neuen Kanälen Ausschau zu halten, die Ihre Kunden verwenden. Genau so, wie Sie Entwicklungen beim Vertrieb und beim Marketing verfolgen, um sicher zu sein, dass die Arbeitsweisen Ihres Personals dem aktuellen Stand genügen, müssen Sie die Trends bei sozialen Medien hinsichtlich des nächsten Trends überwachen und beobachten, ob Ihre Kunden auf diesen Zug aufspringen oder nicht. Achten Sie in Ihrer Branche ferner auf neue Websites im Bereich soziale Medien mit vertikaler Ausrichtung. Wenn das Erscheinen einer neuen Website nicht bemerkt wird, kann dies bedeuten, dass die für Sie wichtigen Konversationen in einen Kanal abwandern, an dem Sie nicht teilhaben. In dem Maße, in dem sich soziale Medien rasch entwickeln, sollten auch Sie Ihren Ansatz weiterentwickeln. Scheuen Sie sich nicht davor, etwas Neues auszuprobieren. Die meisten Ansätze beim Aufbauen von Verbindungen mit Kunden sind verhältnismäßig kostengünstig und können rückgängig gemacht werden, sollten sie sich als weniger nützlich oder produktiv als ein früherer Ansatz erweisen. Social CRM stellt die Firmenwelt vor die neue Herausforderung, beim Neuerfinden des Umgangs mit Kunden erfinderisch und kreativ zu sein. Ferner stellt Social CRM eine Einladung für Unternehmen dar, ihre vorhandenen Prozesse aus dem Blickwinkel des an sozialen Medien beteiligten Kunden aus zu betrachten. Eine mehr auf Augenhöhe angesiedelte Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer kann dazu führen, dass Möglichkeiten ans Tageslicht gefördert werden, wie Prozesse im Vertrieb, im Marketing und im Service verbessert werden können. Seien Sie deshalb aufgeschlossen und ergreifen Sie die Gelegenheiten, die Ihnen Kunden bieten, damit diese eine bessere Erfahrung mit Ihnen machen und Sie diese Kunden somit länger an sich binden können. Am wichtigsten ist jedoch: Bleiben Sie authentisch. Die Versuchung mag aufkommen, automatische Antworten zu erstellen, Antworten zu kopieren und einzufügen oder bestehende Marketingtechniken anstelle von personalisierten Reaktionen einzusetzen. Kunden werden mit dieser Art von Antwort förmlich bombardiert, bei denen alles auf den kleinsten gemeinsamen Nenner heruntergebrochen wird, und erkennen solche Schemen instinktiv. Und wenn sie solche Techniken erkennen, werten sie diese als ein Signal, dass Sie nicht wirklich ausreichend Interesse aufbringen können, um ihnen auf Augenhöhe zu begegnen. Außerdem möchten Kunden nicht, dass sie bei der Verwendung von sozialen Medien als Abnehmer wahrgenommen werden. Wenn Konversationen aus diesen nicht authentischen Gründen geführt werden, ist dies schlimmer, als gar nicht an diesen teilzunehmen. Streben Sie deswegen danach, in allen Belangen authentisch zu sein. Joe Pine, einer der Autoren von Authenticity: What Customers Really Want (Glaubwürdigkeit: Was Konsumenten wirklich wollen), hielt fest, dass Unternehmen ihre Entscheidungen, Aktionen und insbesondere ihre Palette an Angeboten durch diese neue Brille der Glaubwürdigkeit systematisch betrachten müssten. In diesem Sinne sei Glaubwürdigkeit die neue Stufe der Qualität sie sei eine neue Disziplin im Bereich Management und zwar eine, die wir erst jetzt zu definieren, zu erforschen und zu entwerfen beginnen. Dinge, die es zu vermeiden gilt So viele Chancen Social CRM auch bieten mag, die Gefahren sind ebenso zahlreich. Wie bei jeder neuen Technologie werden laufend neue Möglichkeiten des Missbrauchs aufgedeckt. Einige Gefahren sind jedoch allgemein bekannt und ersticken Social CRM-Bemühungen bereits im Kern. Ein häufiger Fehler ist jener, soziale Medien als einen Kanal zum Übermitteln von Informationen anzusehen. Wenn das bidirektionale Wesen von sozialen Medien nicht erkannt wird, führt dies dazu, dass Unternehmen Facebook, Twitter und andere Kanäle zum Verbreiten ihrer Botschaften einsetzen, ohne jedoch irgendeinen Aufwand zu betreiben, um auf ihre Kunden zu hören oder diesen zu antworten. Wie es dazu kommen kann, lässt sich nachvollziehen: Bis vor kurzem wurden Marketingabteilungen dazu angehalten, ihre Botschaften in die Welt zu tragen, wobei eingehende Kommunikation nicht vorgesehen war. Heute wird ein solches Verhalten jedoch als plump und ahnungslos angesehen. Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 10

11 Als entgegengesetzter Fehler lässt sich vielleicht jener bezeichnen, wenn Unternehmen so sehr danach streben, als gleichberechtigter Partner aufzutreten, dass sie in Richtung Unprofessionalität gleiten. Vielleicht neigen Ihre Kunden zu einer gewissen Flegelhaftigkeit, sodass der online angeschlagene Ton sehr derb und heftig sein kann. Dies bedeutet allerdings nicht, dass Sie mit Ihrem Verhalten gleichziehen müssen: gleichberechtigt zu sein heißt nicht, unprofessionell zu sein. Das Gleiche gilt für Situationen, in denen ein Kritiker aggressiv auftritt: Reagieren Sie auf dessen schlechtes Verhalten nicht selbst mit schlechtem Verhalten. Sie können eine professionelle Haltung wahren, auf Kommentare reagieren, Bedenken beantworten und dennoch einen Umgangston anschlagen, der dem Publikum gegenüber angemessen ist. Dabei müssen unter Umständen manchmal weitere Überlegungen angestellt werden, aber Konversationen in sozialen Medien müssen nicht in Echtzeit ablaufen. Sie haben die Möglichkeit, mit Ihrer Antwort abzuwarten, bis Sie eine Variante ersonnen haben, mit der Sie auf das Problem eingehen und gleichzeitig ein gutes Licht auf sich selbst werfen. Für Manager gilt: Sabotieren Sie Ihre Social CRM-Bemühungen nicht, indem Sie unrealistische Ziele bezüglich der Kapitalrendite aufstellen oder deren Lebensdauer einschränken. Social CRM ist eine neue Lehre, deren Entwicklung Zeit in Anspruch nehmen wird. Daher ist Geduld angesagt, um eine Anpassung und Verwurzelung stattfinden zu lassen und damit sich Prozesse entwickeln und in der Praxis verankern lassen. Wenn Einschränkungen und nicht erreichbare Ziele bei der Kapitalrendite aufgestellt werden, ist man auf dem besten Weg, die Möglichkeiten zu verschwenden, die sich durch Social CRM heutzutage bieten. Außerdem wird dadurch der Enthusiasmus für Social CRM-Bemühungen in der Zukunft gedämpft und Ihr Unternehmen von Ihren Konkurrenten noch weiter abgehängt. Denken Sie an das System der US-amerikanischen Interstate Highways. Als die Arbeiten an diesem System begannen, war man sich einig, dass es sich als nützlich für das Land erweisen würde. Wie nützlich und welche Art Wert das System haben würde, war noch nicht bekannt. Wenn diese Highways so gebaut worden wären, wie einige Bemühungen im Bereich Social CRM aufgebracht werden, hätte die Regierung vielleicht den Abschnitt des Highway 92 zwischen St. Louis and Kansas City gebaut und dann gewartet, inwiefern sich dieser als nützlich herausstellt, bevor weitere Highways gebaut werden. Tatsache ist, dass dessen Nützlichkeit ohne das restliche System stark eingeschränkt wäre, wodurch sich die Wahrnehmung des Gegenwerts verschoben hätte und infolge dessen das verbleibende Highway-System möglicherweise aufgegeben worden wäre. Skepsis und Scheu gegenüber sozialen Medien in einer Ära, in der die überwältigende Mehrheit der Bevölkerung diese bereits angenommen haben, ist äußerst gefährlich. Und dennoch hat die von Capgemini durchgeführte Umfrage Executive Outsourcing Survey vom Juli 2011 ergeben, dass 13 Prozent der befragten Führungskräfte von Fortune 1000-Unternehmen glauben, dass soziale Medien nur eine Modeerscheinung sind und für den Erfolg ihrer Unternehmen keinen Belang haben. Diese Zahl zeigt, dass es einige Unternehmen gibt, die unter einem schlechten Stern stehen, da sie den Änderungen keine Rechnung tragen, die soziale Medien mit sich bringen. Und dies wiederum heißt, dass Sie Ihren Marktanteil ausbauen können, wenn diese Führungskräfte zufällig bei Ihren Konkurrenten tätig sind. Fazit Da soziale Medien allgegenwärtig sind, gibt es keinen anderen Weg, als auch CRM mit einer sozialen Komponente zu versehen. Während diese Tatsache von einigen als Beanspruchung ihrer Ressourcen oder als Störung ihrer geschäftlichen Arbeitsweisen wahrgenommen wird, ergibt sich daraus vielmehr die Chance, Prozesse zu überprüfen, dem Kunden näher zu kommen und Geschäfte produktiver, ansprechender und, letzten Endes, profitabler zu machen. Herkömmliches CRM wird dabei jedoch nicht ersetzt. Stattdessen wird Social CRM zu einem Hauptbestandteil von CRM werden, bei dem die gleichen Ideen des Datenmanagement Anwendung finden, welche dann bei einer noch größeren Anzahl an Datenquellen eingesetzt werden. Die Möglichkeiten reichen von der Mitgestaltung von Produkten über die Neuorganisation von alten Serviceabläufen bis hin zur Förderung von hilfreichen Vertriebs- und Marketingdaten, während Unternehmen mehr und mehr Beziehungen mit ihren Kunden aufbauen können, die auf Augenhöhe angesiedelt sind. Social CRM bietet sowohl Kunden als auch Unternehmen die Möglichkeit, ihre Erfahrungen zu verbessern. 11 Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten.

12 Über den Autor Chris Bucholtz ist Chefredakteur von CRM Outsiders. Er kann auf langjährige Erfahrung als Journalist und Blogger zurückblicken und gehört zu den Meinungsbildnern der CRM-Branche. Seit über 17 Jahren ist er als Technologiejournalist für einige der herausragendsten Druck- und Online-Medien der Sparte tätig. Nach seiner Funktion bei VAR Business wurde er der erste Redakteur von InsideCRM, einer Marke von Focus.com. Anschließend übernahm er die Stelle als Chefredakteur von ForecastingClouds.com, einer Online-Quelle mit reichhaltigen Inhalten und führenden gedanklichen Ansichten zu Cloud-basierten CRM- und ERP-Lösungen. Darüber hinaus verfasst er regelmäßig Leitartikel für CRMbuyer.com und hat in den vergangen vier Jahren immer wieder über Social CRM geschrieben. In seiner aktuellen Chefredakteurstelle fungiert Bucholtz als Stimme von CRM Outsiders. Durch seine Arbeitsweise setzt er die Tradition von CRM Outsiders fort, ein unabhängiger und eigensinniger CRM-Ratgeber zu sein, der den Markt mit zuverlässigen und nützlichen Informationen versorgt. Er setzt seine zahlreichen Beziehungen ein, um andere CRM-Visionäre dazu zu bewegen, bei CRM Outsiders regelmäßig Beiträge zu leisten. Über den Sponsor SugarCRM ist weltweit führender Anbieter von Open-Source-basierter CRM-Software (Customer Relationship Management). Über Kunden und mehr als eine halbe Million Nutzer setzen auf SugarCRM für Marketingmaßnahmen, zur Steigerung des Umsatzes, zur Bindung von Kunden und zur Entwicklung benutzerspezifischer Business-Anwendungen. Führende Fachmagazine wie das CRM Magazine, InfoWorld und eweek loben SugarCRM für seine Benutzerfreundlichkeit, seine Flexibilität und sein offenes Design. SugarCRM läuft auf den führenden Cloud-Computing-Plattformen, wie Amazon EC2, Microsoft Azure, Sugar On-Demand, sowie privaten Clouds und bietet seinen Kunden damit eine beispiellose Auswahl und Kontrolle über ihre Daten und Deployments. Copyright 2011 CRM Outsiders und SugarCRM, Inc. Alle Rechte vorbehalten. 12

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