Durch Testen zum Besten: Conversion Optimierung bei koffer-direkt.de. 29. März 2011

Transkript

1 Durch Testen zum Besten: Conversion Optimierung bei koffer-direkt.de 29. März 2011

2 Agenda Vorstellung koffer-direkt.de und QUISMA Prozess der Conversion Optimierung Überblick Splittrafic, A/B/ N und multivariates Testing Praxisbeispiel Optimierung koffer-direkt

3 Koffer-direkt.de - Steckbrief Etabliert: gegründet 1994, Onlineshop seit 11/2004 Erfolgreich: Fokussiert: Motiviert: Begehrt: Groß: Bewertet: Im Segment Reisegepäck Marktführer im Internet Online Retailer / Reisegepäck, Business etc. ca. 25 qualifizierte Mitarbeiter und Inhaber über Unique Vistitors (12/2010), durchschnittliche Verweildauer über 10 min. mehr als lagernde Artikel ca Shopbewertungen, über Produktbewertungen

4 QUISMA - Steckbrief Etabliert: Gründung 06/2001 Persönlich: Verbunden: Fokussiert: Motiviert: Inhabergeführtes Unternehmen mit geringer Fluktuation Tochteragentur von GroupM und Mitglied im WPP-Verbund erfolgreiches, integriertes Performance-Marketing >124 qualifizierte Mitarbeiter mit Spaß an ihren Aufgaben

5 Durch Testen zum Besten

6 Conversion Optimierung Optimierte Website Originale Website Analyse Testing Optimierung Kreation/ Integration Teststrategie

7 Splittraffic Testing Gleichzeitiger Test von verschiedenen neuen Varianten und der Originalseite Zufällige Verteilung der Testvarianten auf die Besucher bei konsistenter Anzeige der gleichen Varianten an den gleichen Besucher Sofortige Vergleichbarkeit der Conversion-Rates ohne Auswirkung von Schwankungen (Saison, Werbeaktionen etc.) Große Datenbasis für Feinanalyse der Daten (Traffic-Kanäle, Wochentage etc.) Statistische Absicherung durch erprobte Signifikanz-Algorithmen

8 Testen, Testen, Testen A/B Testing im Vergleich zu Multivariatem Testing A/B Testing 1 Beliebig viele komplett unabhängige Varianten einer Website werden gegeneinander getestet Multivariates Testing Einzelne Elemente einer Seite werden gegen andere Varianten dieser Elemente getestet Software Testing wird durchgeführt mit spezialisierter Testsoftware von Google, Omniture oder Verster Es werden alle möglichen Kombinationen der Element- Varianten getestet User A, K, L User B, C, M User R, M, S User O, P, T 1 Testvariante A Testvariante B Testvariante C Testvariante D Testvariante E 8

9 Beispiel eines Tests Bereiche, die getestet wurden Oben Hero Links Rechts Content

10 Testelemente Shopstartseite Zone 1: Oben

11 Testelemente Shopstartseite Zone 3: Content

12 Testelemente Shopstartseite Zone 4: Links

13 Beispiel für Testmatrix Multivarianter Test mit 5 Zonen und 4 Faktoren (V16) Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 Hero-Grafik default Vorteile von Koffer-direkt Top-Produkte leer Links default Deutliche Darstellung von Service plus, Neuheiten ausblenden Markenlogos leer Rechts default Trust-Elemente, USPs, Rabatte, News Nur Trust, USPs Nur Service Plus Content default Kategorien, Dauerbrenner, Frisch eingetroffen sehr plakative Darstellung von Kategorien + Bestseller Zwei spaltig Kategorien + Sonderaktionen Oben default Hotline Trust leer Durch das Taguchi-Verfahren werden nicht alle 1024 möglichen Kombinationen, sondern eine repräsentative Auswahl von 16 getestet, die jedoch Rückschlüsse auf jegliche Kombinationen geben.

14 Test 1 Taguchi Kombinationen Beispiele aus den 16 repräsentativen Varianten

15 Starten, wo es sich am meisten lohnt Kriterien für die Auswahl der ersten Optimierungspunkte 1. Viele Besucher 2. Hohe Abbruchrate 3. Einfache technische Implementierung Typische Optimierungspunkte sind: 1. Startseite des Shops 2. Kategorieseiten 3. Produktdetailseite 4. Checkout-Prozess

16 Ausgangslage für koffer-direkt ROAS (Return on Advertising Spendings) optimieren Umsatz erhöhen ohne signifikante Erhöhung der Marketingkosten Grundlage für die Einführung neuer Elemente (objektive Bewertung von Funktionen und Design ) Elemente des geplanter Relaunch sollten vorab getestet werden auf mögliche Auswirkungen Bessere Kenntnisse des Kundenverhaltens erwünscht

17 Projektablauf Optimierung Produktdetailseite Bisher 4Tests zur Optimierung der Detailseite A/B-Tests mit stark unterschiedlichen Layouts Multivariate Tests u.a. mit Buttons Optimierung Kategorieseite Bisher 4 Testrunden zur Optimierung der Kategorieseite A/B-Tests Multivariate Tests Optimierung Startseite Bisher 6 Testrunden zur Optimierung der Startseite A/B-Test mit Detail-/Galerieansicht Multivariate Tests zum Layout Projekteinrichtung: Absprachen Einrichtung Technik Einbindung Tracking

18 Optimierung Startseite Optimierung in zwei Dimensionen Elemente der Startseite Grafische Gestaltung Aufteilung in 1, 2 oder 3 Spalten Neues Shopdesign Optimierungsansätze Schnelleren Einstieg in die Produkte ermöglichen Navigation vereinfachen Produkte besser darstellen Vertrauen aufbauen Struktur und Übersicht verbessern

19 Startseite Original vs. Gewinner +35% CR +40% Umsatz

20 Startseite Stringente und prominente Darstellung von Trustelementen im gesamten Shop hat einen sehr positiven Einfluss auf die Conversion-Rate Vertrauen durch Wichtige Elemente (Beispiele) Kundenbewertungen Geld-zurück-Garantie von Trusted Shops Darstellung von Markenlogos im gesamten Shop sorgt für eine deutlich höhere Conversion-Rate Gesteigertes Vertrauen durch bekannte Marken im Shop Schneller Zugriff auf Markenkategorien durch Verlinkung der Logos

21 Optimierung Kategorieseite Optimierung in zwei Dimensionen Grafische Gestaltung Neues Shopdesign Produktabbildungen Funktionalität Filter Sortierung Elemente der Kategorieseite Optimierungsansätze Größere Darstellung der Produkte Bessere Übersicht Zusatzinformationen

22 Kategorieseite Original vs. Gewinner +60% CR +50% Umsatz

23 Kategorieseite Wichtige Elemente (Beispiele) Zusatzinformationen bieten dem Besucher einen Mehrwert und steigern die Conversion- Rate sowie den Umsatz Große Darstellung der Produkte wirkt sich sehr vorteilhaft auf Umsatz und Conversion aus Produktabbildung im Mittelpunkte Zusatzinformation (Breite, Gewicht ) nur auf Produktdetailseite

24 Optimierung Produktdetailseite Hochdynamische Seite mit entsprechender Herausforderung bei der Teststrategie und der Umsetzung Optimierung hinsichtlich Struktur Elementen Informationen Optimierungsansätze Klarere Strukturierung Änderung des Informationsdichte Farbliche Hervorhebung relevanter Bereiche

25 Produktdetailseite Beispiel Button-Test Der Button wurde konsistent im gesamten Shop getestet. Farbliche Gestaltung hat hohen Einfluss auf das Besucherverhalten. Optimierung auf Conversion-Rate- Optimierung und Umsatz geht in unterschiedliche Richtungen +10% CR +25% Umsatz +14% CR +11% Umsatz

26 Fazit 12 Monate erfolgreiches Testing Conversion Optimierung soll als ständiger Prozess etabliert werden Performanceorientierte Vergütung der Agentur als Motivationstreiber Weitere Tests sollen nochmals im Detail Optimierung erbringen Erkenntnisse aus den Tests sollen auf Marketingmaterialien übertragen werden Interne Ressourcen notwendig um erfolgreich Testen zu können Umsetzungen der Testergebnisse erfordern zusätzliche Ressourcen

27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!