Personalisierung und Multivariates Testing im Conversion Management Framework von ITS.

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1 Personalisierung und Multivariates Testing im Conversion Management Framework von ITS. Tobias Schneider, ITS Michael Jonas, Maxymiser München,

2 Inhalt Vorstellung der Marke ITS Zusammenarbeit ITS und Maxymiser ITS im Conversion Management Framework Instrument und Business Case: Multivariates Testing Ausblick: Instrument Personalisierung 2

3 Vorstellungder MarkeITS

4 ITS Steckbrief ITS Die Volumenmarke Allrounder mit Schwerpunkt auf jungen Familien. Flugreisen auf den Rennstrecken rund um das Mittelmeer sowie Hotel- und Ferienwohnungen mit eigener Anreise. Geschichtliches November 1970: Eintrag von ITS als Kaufhof-Tochter in das Kölner Handelsregister. 1995: ITS wird von der REWE Group in Köln übergenommen. Dezember 2011: Öffnung von its.de für Verkäufe von Fremdveranstaltern. Die Touristiksparte der REWE Group Beginn des touristisches Engagements im Jahre Heute eines der Kerngeschäfte nach dem Lebensmittelhandel. Die Touristik der REWE Group ist Deutschlands zweitgrößter Reisekonzern. 4

5 ITS Die Herausforderung Hoher Wettbewerbsdruck Hohe Kosten und enormer Wettbewerb im SEM Starke Fokussierung auf Preis Neue Wettbewerbsarena Viele Veranstalter- und Reisebüroportalen Direktverkäufe über Leistungsträger Couponing- und Deal-Plattformen Steigende Erwartungshaltung Relevante Inhalte Produktvielfalt Preisvergleich Von der Monomarke zum Reiseportal Sukzessive Öffnung für Fremdveranstalter Mehr Services rund um die Reise Maßnahmen Ausbau von relevantem Content Verbesserung der Usability Optimierung des Conversion Funnels 5

6 Zusammenarbeit ITS und Maxymiser

7 Focus auf Conversion Steigerung, seit 2006 mit großer Erfolgsgeschichte (5000+ Projekte) Produkte und Services aus einer Hand mit 200 Experten Stark wachsender SaaS Lösungsanbieter Leistungsstarke Plattform; einmalige Integration mit Maxymiser OneTouch Technologie Maxymiser Advantage: Lokale Professional Services mit Account Managern, Consultants, Analysten Düsseldorf, München, Hamburg, London, New York, San Francisco, Singapur, Shanghai 7

8 Zusammenarbeit ITS und Maxymiser Full-Service für ITS Management der Websiteoptimierung inklusive Konzeption, Design, Programmierung, Reporting und Empfehlungen Optimierung und Strategie Technologie ohne weitere IT-Eingriffe Reporting Konzeption einzelner Tests Testing auf einzelnen Seitenbereichen, ganzen Seiten oder von kompletten Prozessen Multivariater Ansatz testet Bestandteile der Seiten an echten Besuchern Coding und Qualitätssischerung Testfragen Erfolgsdefinition und Steuerung durch Kennzahlen wie bspw. Buchungen Langfristige Optimierungsstrategien Optimization Consultant Account Manager Creative Designer Web Developer Web QA Engineer Analyst 8

9 ITS im Conversion Management Framework

10 Das Conversion Optimization Reifemodell MVT Testing Managed & segmentiertes Testing Testing & Personalisierung Multichannel Ansprache A / B Testing Steigender Reifegrad und Komplexität 10

11 Positionierung von ITS im Vergleich zu anderen Kunden Starting Out Simple Testing Advanced & Static Advanced & Dynamic Fully Optimised 2013 etravel Maxymiser / 11 Taktische Roadmap A/B Testing Einige zugewiesene Rollen Limitierte Struktur & Priorisierung 11 Optimisation Strategy Segmentation & Personalisation Multi Channel Optimisation Dedicated Team Relationship Optimisation Mobile Application Optimisation

12 ITS Das Online Geschäftsmodell Transaction Optimisation Anzahl Besuche Anzahl an Suchen Anzahl an Buchungen Erhöhte Conversion Rates Traditionelle Akquisition und Retention Marketing Initiale Buchungen Relationship Optimisation Sales Aktive Kunden Häufigkeit der Besuche Häufigkeit der Buchungen Erhöhter Umsatz und Marge Lifetime Value 12

13 Methoden zur zielgerichteten Optimierung Optimisation Strategy Measurement Transaction Optimisation Relationship Optimisation Iterative A/B and MVT Segment Rules Targeting 360 Data View Re-design alle 18 Monate Automated Recommendations Behavioural Targeting Cross Channel Experiences 13

14 ITS User Journey Roadmap Ads, SEM, Affiliate, Direct Traffic, etc. Landing Pages Kategorieseiten Traveltainment Kategorieseite IBE-Family Suche Produktangebote Weitere Möglichkeiten Suche eingrenzen Suche ändern Eingrenzung löschen NL-Anmeldung Social Media Online Kataloge Prozess A Prozess B Abschluss Buchungsprozess Traveltainment Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Schritt 5 Abschluss 14

15 Statistisch relevante Ergebnisse- Signifikanz Beim Multivariate Testing ist die Sicherstellung einer geeigneten Stichprobengröße wichtig, um valide Testergebnisse zu erhalten. Bei der Validierung von Testergebnissen wird die Standardabweichung des Testergebnis berechnet. Zur Berechnung wird die Anzahl der Ausspielungen pro Variante und die Conversion Rate der Variante benötigt. S (( CR) (1 CR) /( + 1) ) = A S = Standardabweichung Testergebnis CR = Conversion Rate Variante A= Anzahl Ausspielungen Variante Sobald sich die Conversion Rates der Varianten bei Addition oder Subtraktion nicht überschneiden ist eine Validität der Ergebnisse sichergestellt. Nicht valides Testergebnis Valides Testergebnis CR Variante 1 ± Standardabweichung CR Variante 2 ± Standardabweichung 15

16 Instrument und Business Case: Multivariate Testing

17 Darstellung des Testobjekts 17

18 Test: Buchungsformular Testziel Der Test Buchungsformular soll Optimierungen belegen, durch die die Anzahl an abgeschlossenen Reisebuchungen auf its.de erhöht werden können. Hintergrund Der letzte Schritt der Buchungsstrecke wird als stark optimierungsbedürftig angesehen, da die Absprungrate der Besucher an dieser Stelle als sehr hoch wahrgenommen wird. Teststruktur Multivariates Testing über vier Elemente mit zufälliger Variantenausspielung Insgesamt wurden 24 Seitenkombinationen gleichzeitig getestet. Die Laufzeit dieses Tests betrug 26 Tage. 18

19 Testseite & Testelemente Der Screenshot auf der rechten Seite zeigt die Elemente dieses Tests. Der sichtbare Inhalt war die Ausgangsvariante (Default), welche als Kontrollvariante in diesem Test genutzt wurde. Bereich A B C D Element Name Marginalspalte Rechnungsdaten Zahlungsmodalitäten Call to Action 19

20 Testvarianten Marginalspalte A Default Entfernt 20

21 Testvarianten Rechnungsdaten B Default Neu 21

22 Testvarianten Zahlungsmodalitäten C Default Neu 22

23 Testvarianten Call to Action Default D Neu_rot Neu_gruen 23

24 Testergebnis Gewinnerkombination 24

25 Learnings und Insights Marginalspalte und Value Proposition Der Verzicht sorgt für Conversion Up-Lift Gesamtes Formular wird kürzer Hilfetexte erzeugen Relevanz und Vertrauen Persönliche Daten These konnte nicht bestätigt werden Überfrachtung des Besuches mit Vertrauen Es wird empfohlen eine gute Balance der Vertrauenssymbolik zu finden 25

26 Learnings und Insights Zahlung Bekannte Logos erhöhen Wiedererkennung und Vertrauen Positive Wahrnehmung durch Zahlart Rechnung Einfachere Auswahl durch Radio-Button Call to Action Hoteldarstellung am Call to Action funktioniert nicht Emotionalisierung führt zu keinen positiven Effekt 26

27 Umsetzung nach Relaunch 27

28 Ausblick: Instrument Personalisierung

29 Maxymiser Methodology Discovery Situation Analysis Report Optimisation Strategy Entwicklung Solution Solution Roadmap Campaign Brief Campaign Specification Realisation Set Up & Development Campaign Deployment Review Campaign Results & Insights Quarterly Business Review Übersetzt und führt Business Ziel in einer Optimierungsstrategie und Solution Roadmaps zusammen. Liefert kontinuierliche Optimierung und Verbesserung der Online Customer Experience. Kundenorientiert, unterstützt die Strategie den Business Case und die Budgetfreigaben. Verbunden und abgleitet mit / aus dem Customer Experience Optimisation Maturity Model Grundlage sind Analyse-, Testing- und Optimierungstechniken

30 Ausblick: Personalisierung der Startseite Ziele und Fragestellungen Erhöhung der Clickraten und Steigerungen der Buchungen durch personalisierte Inhalte. Wie kann der Besucher besser abgeholt werden? Was steigert die Relevanz der Startseite? Maßnahmen Individualisierte Startseite basierend auf Besucherattributen. Personalisierungsbereiche sind: (a) Mainteaser (b) Suchpanel (c) Angebotslots 30

31 Vielen Dank für Ihrer Aufmerksamkeit! Tobias Schneider Michael Jonas

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