Guide zur Conversion Optimierung

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1 Guide zur Conversion Optimierung von Andreas Graap

2 2 Guide zur Conversion Optimierung Einleitung Auf den folgenden Seiten gebe ich einen umfassenden Überblick, was Sie alles für eine Verbesserung Ihrer Konversionsrate tun können und müssen. Dabei starten wir erst einmal ganz sachte mit einem Prolog, der einige No- bis Low-Budget Möglichkeiten vorstellt, durch die Sie schnell Erfolge bei der Steigerung der Konversionen feststellen werden. Im weiteren Verlauf schauen wir uns dann noch das 1x1 der Landingpages an, überlegen wie sich Split- Tests effektiv einsetzen lassen, schauen aus Nutzersicht auf unsere Seite usw. Feedback zu dem ebook können Sie gerne bei Google+ 1 oder auf angron.de 2 hinterlassen. 1 https://plus.google.com/+andreasgraap 2

3 3 Guide zur Conversion Optimierung Inhaltsverzeichnis Einleitung... 2! Inhaltsverzeichnis... 3! Prolog: Conversion Optimierung mit k(l)einem Budget... 6! Die Basis legen... 6! Die richtige Headline... 6! Für wen ist das Produkt und was kann es?... 8! Verkaufen Sie nicht das Produkt, sondern lösen Sie das Problem... 8! Erzählen Sie eine Geschichte... 8! Let s get technical... 9! Den Konversionspfad untersuchen... 9! Split-Testing kostet entweder Zeit oder Geld... 10! Und was soll ich nun testen?... 10! Wie arbeitet die Konkurrenz?... 11! 1x1 für Landingpages... 12! Logo... 12! Headline & Subheadline... 12! Visueller Anreiz... 12! Call-to-Action... 13! Dringlichkeit... 13! Beschreibung des Produkts... 13! Testimonials... 14! Trustsiegel... 14! Testing 1, 2, ! Der klassische A/B-Split-Test... 17! s im Split-Test... 18! Multivariate Tests... 19! Push the button!... 21! Der Button Text... 21! Das Design... 22! Die Platzierung... 23! Das Formular oder Wie ich lernte Inline Validation zu lieben... 24! Keine überflüssigen Felder einbauen... 24!

4 4 Guide zur Conversion Optimierung Formulare im sichtbaren Bereich halten... 24! Nutzen Sie Inline-Validation... 25! I ain t afraid of no ghost... 25! Denken Sie an mobile Nutzer... 26! Dringlichkeit als Werkzeug für Conversion Optimierung... 27! Conversion Optimierung für Online Shops... 29! Bewusste und unbewusste Vergleiche... 30! Unnütze Preise ausnutzen... 31! Die magische ! Usability: Schauen Sie dem Nutzer über die Schulter... 33! SEM gone wrong... 33! Zu viele Schritte verderben die Conversion... 35! Usability Tests selber durchführen... 38! 5 Methoden, um Besucher in Kunden zu verwandeln... 39! 1. Soziale Bewährtheit... 39! Sind wir nur Lemminge?... 39! Andere für sich sprechen lassen: Testimonials... 40! 2. Autorität... 42! Verliehene Autorität durch Logos ausnutzen... 42! 3. Reziprozität... 43! Wie Sie mit Beigaben für mehr Umsatz sorgen können... 44! 4. Knappheit... 45! Nur noch wenige Plätze verfügbar... 46! Eingeschränkte Nutzung der Webseite... 46! 5. Sympathie... 47! Individuelle Ansprache kann Wunder wirken... 48! Ohne Vertrauen gibt es keine Konversionen... 49! Impressum und Kontaktdaten... 49! FAQ... 49! Social Media... 49! Trustsiegel... 49! Bewertungen... 49! Zahlweisen... 50! Konversionen mit Google Analytics im Blick halten... 52!

5 5 Guide zur Conversion Optimierung Ziele... 52! Zielpfad umkehren... 52! Trichter-Visualisierung... 53! Zielprozess-Fluss... 53! Fazit... 56! Über den Autor... 57! Impressum... 58!

6 6 Guide zur Conversion Optimierung Prolog: Conversion Optimierung mit k(l)einem Budget Gerade kleinere Seiten tun oft wenig für die Optimierung der Konversionsraten. Gerne würden sie daran arbeiten - aber das Budget ist einfach nicht da. Doch mit ein paar Hilfsmitteln lässt sich für den Anfang die Konversionsrate auch bei diesen Seiten kostengünstig steigern. Dazu müssen zunächst die Basics abgedeckt werden und danach lässt sich mit ein paar Split-Tests schon einiges bei den Landingpages herausholen. Dabei müssen Sie wenig bis kein Budget aufwenden. Die Basis legen Erst einmal muss die grundlegende Webseite stehen. Oft ist es schon vor einem Split-Test möglich die Konversionsrate zu steigern, indem einige Veränderungen vorgenommen werden. Folgende Tipps würde ich empfehlen, weil sie schnelle Ergebnisse liefern. Die richtige Headline Schauen Sie sich Ihre Headline an. Es wird nie DIE richtige Headline geben, sondern von Fall zu Fall eine unterschiedliche Ansprache Erfolg bringen, aber oft wird an diesem Punkt zu wenig Zeit investiert. Es bieten sich unter anderem folgende Möglichkeiten für konvertierende Headlines an:! Versprechen: Werden Sie schlank!! Problem ansprechen: Springen Ihre Kunden kurz vorm Kauf ab?! Social Proof: Letzten Monat haben sich neue Nutzer angemeldet!! Gewagt: Wir haben die einzige Lösung gutes Online-Marketing!! Emotional: Hier ist die Chance Ihres Lebens! Die genannten Beispiele sind natürlich sehr generisch und müssten genau auf Ihre Seiten angepasst werden. Wie unterschiedlich die Auswirkungen verschiedener Headlines ausfallen können, hat Unbounce 3 in einer Studie untersucht. Teilweise lassen sich bis zu 40 Prozent mehr Konversionen erzielen. Auch hier gibt es also einiges an Potenzial. Für den Beginn besteht Ihre Aufgabe also darin, eine prägnante Headline zu finden, die Aufmerksamkeit erregt und zudem erklärt, was Ihr Produkt ist. Eine Subheadline kann helfen, wenn die eigentliche Headline sonst zu lang wird. Hier noch ein paar Beispiele, wie andere Seiten das handhaben. 3

7 7 Guide zur Conversion Optimierung Sistrix und Searchmetrics geben beide Versprechen ab: Spotify versucht es über Emotionen: JPEGmini weist mit Witz auf die Produkt-Funktion hin:

8 8 Guide zur Conversion Optimierung Für wen ist das Produkt und was kann es? Damit keine Verwirrung aufkommt: Sagen Sie klar auf Ihrer Webseite, für welche Gruppen das Produkt gedacht ist. Damit werden Zweifel bei den Besuchern beseitigt, zweifelnde Menschen konvertieren nämlich selten. Dabei können es auch innerhalb einer Zielgruppe verschiedene Fraktionen sein, wie beispielsweise bei Fotografen. Hier können Sie kommunizieren, ob sich das Produkt an alle Fotografen oder nur an Einsteiger/Profis/Leute mit DSLR-Kamera/Analog-Knipser richtet. Eventuell fühlen sich manche Besucher auf den Schlips getreten, weil sie sich nicht mit einer der Gruppen identifizieren, aber die angesprochenen Gruppen konvertieren besser, weil eine Zuordnung gegeben ist. Und für die anderen Besucher ist ja noch die Beschreibung da, welche zeigen kann, dass das Produkt für sie auch passt. Hier können Sie am besten in wenigen prägnanten Bullet Points weiter klar stellen, zu welchem Zweck das Produkt eingesetzt werden kann und Zweifel über den Nutzen ausräumen. Verkaufen Sie nicht das Produkt, sondern lösen Sie das Problem Eine gute Möglichkeit mehr Kunden zu konvertieren, ist der Ansatz der Problemlösung. Starten Sie auf Ihrer Seite in der Headline nicht mit der Produktbeschreibung, sondern mit dem Problem, welches gelöst wird: Wächst Ihnen der Schimmel bis an die Decke? SchimmEx schafft Abhilfe! Im Prinzip ist es ein Stück weit wie im vorherigen Absatz. Durch die Angabe des Problems zeigen wir schon klar an, wer auf unserer Seite bleiben soll und für welche Zielgruppe sie gedacht ist. Erzählen Sie eine Geschichte Spotify hat oben in dem Beispiel mit Emotionen in der Headline gearbeitet, aber Emotionen helfen auch auf der restlichen Seite bei der Konversion. Zählen Sie nicht einfach nur auf, was Ihr Produkt kann, sondern spinnen Sie eine Geschichte um Ihr Produkt. Diese kann nahe bringen, wie Sie auf die Idee für das Produkt gekommen sind oder einen Kunden von seinen Erfahrungen erzählen lassen. Prinzipiell sind keine Grenzen gesetzt, probieren Sie einfach mal aus, ob über Emotionen so mehr Konversionen erzielt werden können.

9 9 Guide zur Conversion Optimierung Let s get technical Wenn Sie die besprochenen Grundarbeiten an Ihrer Seite durchgeführt haben und auch stetig Besucher vorbeikommen, ist es nun an der Zeit, an weiteren Stellschrauben zu drehen. Eines der wichtigen und kostenlosen Werkzeuge dafür ist Google Analytics. Den Konversionspfad untersuchen Für die ersten Optimierungen des Konversionsprozesses, muss der Konversionspfad untersucht werden. Denn es gibt keine allgemeine Regel, auf welchen Seiten die Konversionen am häufigsten abgebrochen werden. Viele schauen sich aber bei der Analyse nur die Startseite oder die letzte Seite der Konversion an. Dabei ist es genauso wahrscheinlich, dass eine der Seiten dazwischen für den Abbruch gesorgt hat. Um zu erkennen, bei welcher Seite die Besucher aussteigen, können Sie Google Analytics nutzen. Legen Sie sich ein Ziel an (Verkauf, Newsletter-Anmeldung usw.) und Sie können im Abschnitt Conversions in Google Analytics sehen, mit welchen Schritten die Besucher in Richtung Konversion gehen und ob Sie das so geplant hatten. Besonders im Auge behalten sollten Sie dafür den Zielfluss- und Trichterprozess. Dort ist zu erkennen, woher die Besucher kommen und an welcher Stelle sie abspringen. Mein Zielflussprozess für den Newsletter auf angron.de ist natürlich recht kurz, aber ein Beispiel, wie so etwas aussehen kann:

10 10 Guide zur Conversion Optimierung Haben Sie eine Seite identifiziert, auf welcher viele Abbrüche erfolgen, können Sie sich diese genauer anschauen und Split-Tests einsetzen. Google hat hier 4 auch eine gute Hilfe zum Zielflussprozess geschrieben. Split-Testing kostet entweder Zeit oder Geld Nun fängt die richtige Arbeit an, wenn festgestellt wurde, dass an einer bestimmten Stelle die Konversion stockt. Es müssen Veränderungen an dem Konversions-Killer vorgenommen und getestet werden, wie sich die Abbruchrate an dieser Stelle mindern lässt. Die einfachste Methode ist da ein Split-Test. Hierbei bekommen für einen zuvor festgelegte Zeitraum einige Besucher Version A angezeigt, andere Version B der Webseite. Nach Abschluss des Tests lässt sich so feststellen, ob eine Variante der Seite besser läuft und für weniger Abbrüche sorgt. Eine Möglichkeit kostenlose Split-Tests zu erstellen, bietet Google Experiments 5. Ich habe es selber ehrlicherweise noch nicht ausprobiert, aber andere Anwender empfehlen die Methode nur für Fortgeschrittene mit etwas Zeit, da das Programm sich nicht schnell und intuitiv bedienen lässt. Soll es schneller gehen, bieten sich Tool-Anbieter an, wobei hier natürlich Kosten anfallen. Zwei Anbieter, die sich großer Beliebtheit erfreuen, sind Optimizely 6 und Visual Website Optimizer 7. Beide Tools müssen monatlich bezahlt werden und bieten verschiedene Preisklassen für jede Anwendergruppe. Es gibt aber auch erst eine kostenlose Testperiode, so dass kein Risiko besteht. Ich neige selber eher zum Visual Website Optimizer, weil hier auch die kleineren Pakete mehr Funktionen abseits Split-Tests bieten, was sich hinterher bezahlt macht. Linktipp: Conversion-Rate-Experts.com hat eine Tabelle mit mehreren Anbietern 8 zusammengestellt. Und was soll ich nun testen? Die Frage ist schwer zu beantworten, generell gibt es so viele Möglichkeiten, Split-Tests auszuführen. Jede kleine Veränderung kann Auswirkungen haben, weswegen es später im Guide auch noch Infos zu Multi-Variations-Tests gibt. Die meistgenutzten Elemente für einen Split-Test beinhalten: 4 https://support.google.com/analytics/topic/ ?hl=de&ref_topic= https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/experiments 6 https://www.optimizely.de/ 7 8

11 11 Guide zur Conversion Optimierung! Headlines! Subheadlines! Buttons (Farbe, Beschriftung, Position)! Videos! Bilder! Genereller Text! Trust-Siegel In meinem Artikel 17 Case Studies und was ich daraus über Conversion Optimierung gelernt habe 9 sind einige Anhaltspunkte zu finden. 37Signals konnte einen riesigen Zuwachs an Konversionen erreichen, indem Sie den Button Text von Free Trial zu See Pricing and Plans änderten. Das Problem für Sie besteht aber darin, eine eigene Idee zu finden. Neil Patel hat den 37Signals Button Text auf seiner Seite ebenfalls ausprobiert und musste direkt Einbußen bei den Konversionen hinnehmen. Merken Sie sich also, dass jede Seite einzigartig ist. Testen Sie verschiedene Beschriftungen und Button-Farben, weil es nicht DIE EINE Lösung gibt. Sprechen Sie am Anfang am besten mit Kollegen, Freunden usw. um zu schauen, welche Buttons diese klicken würden. Wenn Ihr Button optimiert ist, können Sie sich den Rest der Seite anschauen und weitere Elemente testen. Linktipp: Visual Website Optimizer A/B Testing Guide 10 Wie arbeitet die Konkurrenz? Der letzte Tipp für den Prolog. Schauen Sie sich einfach mal an, was die Mitbewerber bei ihren Seiten für Mittel einsetzen. Ein bloßes Kopieren wird natürlich nichts bringen, aber so lassen sich Anregungen sammeln, in welche Richtung Ihre Buttons, Headlines, Beschreibungen etc. gehen sollen. Vielleicht sehen Sie auch anhand der Konkurrenzseiten, an welchen Stellen man noch ansetzen kann und wo Infos bei denen fehlen https://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/

12 12 Guide zur Conversion Optimierung 1x1 für Landingpages Es gibt kein Allgemeinrezept für eine Landingpage. Sie werden noch häufig in diesem ebook lesen, dass letzten Endes immer getestet werden muss, was funktioniert und was nicht. Trotzdem gibt es einige Sachen, die Ihre Berechtigung auf der Landingpage haben. Sie müssen hinterher selber herausfinden, ob für Sie auch alle Elemente Sinn machen, aber das hier sind die wichtigsten. Elemente einer Landinpage Logo Verpassen Sie der Landingpage das Logo Ihrer Brand. Es soll Vertrauen schaffen und eventuell hat es der Besucher schon vorher gesehen und wird durch den Wiedererkennungswert darin bestätigt, auf dieser Seite zu bleiben. Headline & Subheadline Ein ganz wichtiger Faktor für die Landingpage sind Headline und Subheadline. Beide müssen markant sein und ganz klare Aussagen dazu treffen, was es auf dieser Seite gibt. Halten Sie die Informationen klar, damit der Besucher Sie schnell erfassen kann. Visueller Anreiz Bauen Sie entweder ein Bild oder Video Ihres Produkts ein. Schließlich ist das Produkt Ihr Baby und das wollen Sie der ganzen Welt stolz präsentieren. Daher sollte der visuelle Anreiz auch vernünftig umgesetzt werden. Ein schlechtes Bild ruiniert das Vertrauen sehr schnell und Nutzer stellen sich die Frage, wie die Qualität des Produkts aussieht, wenn nicht einmal die Abbildung Vertrauen schafft. Videos sind eine weitere gute Möglichkeit, die Konversionsraten zu erhöhen. Menschen beschäftigen sich länger mit einer Webseite, wenn ein Video vorhanden ist und konvertieren eher. Das Video schafft in der Regel mehr Vertrauen, weil Sie Ihr Produkt in Aktion präsentieren können oder Mitarbeiter im Video Vertrauen schaffen. Außerdem bietet es schon eine Beschreibung, die der Besucher nicht erst lesen muss. Allerdings ist die Integration von Videos kein Selbstläufer, Folgendes sollte getestet werden:

13 13 Guide zur Conversion Optimierung! Autoplay: Ein automatisch startendes Video ist generell im Netz verpönt, allerdings ließen sich die Konversionsraten bei einigen Anbietern steigern. Fahren Sie A/B-Tests, um zu schauen, was Ihren Besuchern zusagt! Call-to-Action: Bauen Sie neben dem CTA auf der Landingpage einen zusätzlichen im Video ein oder weisen Sie im Video per Handbewegung oder Aufforderung auf den CTA hin.! Videodauer: Hier gilt es auch zu experimentieren und es hängt teilweise vom Produkt ab. Nicht jedes lässt sich prägnant in 30 Sekunden erklären. Vermeiden Sie aber minutenlange Videos, die Besucher werden den Stop Button drücken. Call-to-Action Dieses Element darf auf keiner Landingpage fehlen. Der CTA kann verschiedene Formen annehmen, in der Regel ist es ein Button oder ein Formular, in welches Daten eingetragen werden sollen. Der CTA sollte zwar zum restlichen Design passen, aber gleichzeitig hervorstechen, am besten durch eine sich absetzende Farbe. Schließlich soll auf ihn die Aufmerksamkeit der Besucher gelenkt werden, er muss als erstes wahrgenommen werden. Achten Sie unbedingt darauf, dass die Beschriftung klar erkennen lässt, was nach dem Klick passiert. Testen Sie hier verschiedene Formulierungen. Dringlichkeit Meist wird der Besucher der Seite sich noch nicht sicher sein, dass er kaufen möchte. Eine gute Möglichkeit, aus einem unsicheren Besucher einen Kunden zu machen, ist ein zeitlich oder mengenmäßig begrenztes Angebot. Wenn es in Ihrem Video-Kurs nur noch zwei freie Plätze gibt, ist ein Besucher eher geneigt zu buchen. Wer weiß, wann das Angebot noch einmal wieder kommt. Beschreibung des Produkts Hier sagen Sie, was Ihr Produkt kann, für wen es ist und warum es eigentlich jeder braucht. Halten Sie den Text knapp und benutzen Sie Aufzählungen. Lange Texte schrecken ab, Listen lassen sich schnell nach wichtigen Informationen scannen. Die Vorzüge können Sie auch losgelöst von der restlichen Beschreibung prominent weiter oben auf der Landingpage präsentieren.

14 14 Guide zur Conversion Optimierung Gibt es bei Ihrem Produkt mehrere Versionen, empfiehlt sich eine Tabelle, welche die Funktionen des Produkts auf einen Blick für den Besucher vergleicht. Bei Online-Services kommt dies auch oft vor und resultiert in unterschiedlichen Preismodellen. Wählen Sie das beste für Sie und den Kunden direkt aus und bieten Sie den direkten Vergleich zu den anderen Versionen. Testimonials Eine gute Möglichkeit Vertrauen zu schaffen, besteht mittels Testimonials. Fragen Sie bei Ihren Kunden nach positiven Aussagen, die Sie auf der Landingpage platzieren können. Idealerweise bietet das Testimonial den vollen Namen, die Firma und optional ein Foto, die Webseite oder ein soziales Profil. Anonyme Testimonials ohne Angaben schüren die Vermutung, dass diese gefälscht sind. Trustsiegel Zu guter Letzt lohnt sich der Einbau von Trustsiegeln. Das können Logos von Zeitschriften sein, in denen Ihr Produkt besprochen wurde oder von Firmen, mit denen Sie erfolgreich zusammengearbeitet haben. Auch Gütesiegel, TÜV-Plaketten oder ähnliches schaffen Vertrauen. Alternativ bieten sich Testberichte und deren Ergebnis an, die Möglichkeiten sind vielfältig. Ohne Testen geht nichts Haben Sie das Grundgerüst Ihrer Landingpage gebaut, geht es nun ans Testen, um herauszufinden, welche Elemente sinnvoll sind oder verbessert werden müssen. Hilfreich bei der Konversion kann zum Beispiel ein Bild von Ihnen oder Ihrem Team sein. Es schafft zusätzliches Vertrauen, das Gesicht hinter dem Produkt zu sehen. Wenn die Kunden mitmachen, lassen sich auch Fallstudien anfertigen, mit denen Sie die Effektivität Ihres Produkts belegen können. Halten Sie zudem unbedingt Formulare simpel, nach Möglichkeit auf einem Bildschirm und fordern Sie nur die Informationen an, die Sie wirklich brauchen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine Landingpage zu optimieren, aber zwei wichtige Regeln sollten Sie nicht vergessen: 1. Halten Sie alle wichtigen Informationen über dem Fold, als im direkt sichtbaren Bereich. Nicht alle scrollen weiter, aber auch die sollen konvertieren.

15 15 Guide zur Conversion Optimierung 2. Gehen Sie nicht davon aus, dass jeder Besucher auf einem großen Monitor mit hoher Auflösung surft. Und fragen Sie nur die notwendigen Informationen ab. Viele Konversionen sind gescheitert, weil der Besucher Bundesland, Stadtteil und weitere oft unwichtige Werte eintragen musste und die Lust verlor. Eine Landingpage muss konkret sein Landingpages werden meist bei Anzeigen Kampagnen wie beispielsweise AdWords eingesetzt. Die Logik dahinter ist klar: Die Anzeige taucht auf, wenn jemand einen Suchbegriff eingibt und wenn er die Landingpage anklickt wird er sofort konvertieren, weil dort geboten wird, was er sucht. Diese Theorie hört sich erst einmal logisch an, aber nur für konkrete Begriffe. Viele Webmaster buchen Anzeigen zu einem Einzel-Keyword wie Jacke und wundern sich dann über den Traffic auf die Landingpage, der aber nicht konvertiert. Das liegt daran, dass der Begriff zu weitläufig ist. Um qualifizierten und konvertierenden Traffic zu bekommen, müsste ein Begriff wie Wasserdichte Damen Winterjacke gewählt werden. Auf diesen Begriff lässt sich eine Landingpage konkret optimieren. Bei dem Begriff Jacke haben Sie hingegen zu viele Zielgruppen, die Sie nicht alle gleichwertig bedienen können. Segmentieren Sie lieber und bauen Sie für jede dieser Zielgruppen eine passende Landingpage auf. Aus diesem Grund ist in den meisten Fällen auch nicht die Startseite als Landingpage zu empfehlen, weil diese allgemein gehalten sein muss, um auf alle Aspekte einzugehen. Diese Landingpages gibt es Es lassen sich grob fünf verschiedene Arten von Landingpages unterscheiden, allerdings gibt es da keine dogmatischen Vorschriften. Landingpage zur Lead Generierung Bei diesen Landingpages gibt es meist ein Formular, in welchem die -Adresse und eventuell noch weitere Daten wie Region, Alter oder was an Infos für die Lead Generierung wichtig ist, eingetragen werden muss. Hier bieten sich auch Microsites an, die mit schlanker oder keiner Navigation daher kommen, damit die Konzentration auf die Generierung des Leads liegt. Später im Buch gibt es ein paar Tipps, wie sich gut konvertierende Formular einbinden lassen.

16 16 Guide zur Conversion Optimierung Die Click-Through Landingpage Auf dieser Art von Landingpages gibt es die wichtigsten Punkte zu einem Produkt und mit einem Klick auf den Button geht es einen Schritt weiter. In den meisten Fällen startet so der Verkaufsprozess. Die mobile Landingpage Wer seine Nutzer vor allem im mobilen Netz findet, sollte eine Landingpage erstellen, die auch auf diese Bedürfnisse zugeschnitten ist. Oft sind Landingpages nur für Desktop- Computer optimiert und Smartphone-Nutzer schauen in die Röhre. Virale Landingpage Diese Art Landingpage ist für einen kurzen Zeitraum gedacht, um beispielsweise ein Event, wie einen Produktlaunch, zu bewerben, Die Landingpage sollte gut teilbar sein, damit sie sich im Netz schnell verbreitet. Das Ziel ist Aufmerksamkeit und es kann auch mit Lead Generierung oder Start des Verkaufsprozesses kombiniert werden. Produkt Landingpages Hier sind die einzelnen Produktseiten beispielsweise bei einem Shop gemeint. Wenn diese auf ein Longtail Keyword optimiert wurden, kommt dort der qualifizierte Traffic an. Shop- Betreiber sollten jede Produktseite wie eine Landingpage behandeln. Die Konzentration muss darauf liegen, dass der Artikel in den Warenkorb gelegt wird und nicht zu viel Ablenkung auf der Seite geboten wird. Schlussgedanken zu Landingpages Wie bereits erwähnt, gibt es keine perfekte Landingpage. Aber wenn Sie ausreichend testen und vorher eine klare Zielstellung hatten, lässt sich die Konversionsrate steigern. Beachten Sie auch Kleinigkeiten, wie beispielsweise die URL der Landingpage. Wer hier eine beschreibende URL ausgibt und nicht eine kryptische mit Zahlen-/Buchstaben-Mix, hat beim Klick in den Suchergebnissen den Vorteil. Lassen Sie auch den Faktor Page Speed nicht außer Acht. Wessen Seite nicht innerhalb von drei Sekunden 11 lädt, hat schon fast verloren. Auch die technischen Aspekte gehören zur Landingpage Optimierung mit dazu, lassen Sie sie nicht aus den Augen. 11 https://blog.kissmetrics.com/speed-is-a-killer/

17 17 Guide zur Conversion Optimierung Testing 1, 2, 3... Im Prolog bin ich schon kurz auf Split-Tests eingegangen, hier gehen wir das Thema weiter an und schwenken danach zu den Multi-Variations-Tests um. Diese Tests sind auch unumstößlich, um herauszufinden, wie sich eine Landingpage weiter verbessern lässt. Denn egal was Ihnen andere vielleicht erzählen: Es gibt immer was zu verbessern. Out of the box wird keine Landingpage perfekt sein. Diese Perfektion wird sich auch nie erreichen lassen, aber durch ausgiebiges Testen können Sie Ihre Konversionsraten oft klar steigern. Der klassische A/B-Split-Test Die einfachste Methode um die Performance einer Landingpage zu verbessern, sind Split- Tests. Dabei werden den Nutzern zwei verschiedene Seiten-Varianten ausgespielt, die sich in einem Detail unterscheiden. Das können kleine Details sein, wie die Headline, die Button- Platzierung oder die Farbe der Landingpage. Es können auch ganze Designs gegeneinander antreten. Nach einer gewissen Zeit wird dann analysiert, welche der beiden Varianten der Gewinner ist, also die meisten Konversionen erzielen konnte. Dabei empfehle ich die Methode des A/B-Split-Tests, bei der die beiden gegeneinander antretenden Seiten im gleichen Zeitraum an den Nutzer ausgespielt werden, idealerweise im Verhältnis 50/50. Es besteht auch die Möglichkeit den Test zeitversetzt laufen zu lassen, also eine Woche Seite A auszuspielen und eine Woche Seite B. Die Resultate sind dabei aber nicht so gut vergleichbar, als wenn die Seiten im gleichen Zeitraum gegeneinander antreten. Vielleicht gab es eine schwache Woche und die andere Variante hätte sonst besser performt. Wie im Prolog schon beschrieben, kann praktisch jedes Element einer Landingpage für einen A/B-Test herangezogen werden. Das ist allerdings auch der Fluch dieses Tests, man sollte nach Möglichkeit immer nur ein Element verändern, um auch zu wissen, ob diese Änderung mehr Erfolg brachte. Das bedeutet auch, dass sich eine Testphase lange hinziehen kann. Schließlich muss jeder Test eine gewisse Zeit laufen, damit ein vernünftiges Ergebnis dabei herauskommt. Gerade bei Seiten mit wenigen Besuchern und Konversionen kann die Testphase da sehr lang werden. Denn eigentlich müssten Sie immer nur ein Element austauschen und danach den Gewinner des Tests weiter optimieren und ein weiteres Element anpassen. Dabei gehen aber Informationen verloren, weil eventuell die Verlierer-Seite aus dem ersten Test von der neuen Änderung ebenfalls profitiert hätte. Trotzdem ist gerade für den Einstieg der A/B-Split-Test gut geeignet, da er mit den im

18 18 Guide zur Conversion Optimierung Prolog erwähnten Tools leicht umzusetzen ist. Zumindest wenn Sie den Test lange genug laufen lassen. Es sollten auf einer der Landingpages mindestens 50 Konversionen durchgeführt worden sein, damit das Ergebnis nicht zufällig zustande kam. Bei kleinen Seiten mit wenig Besuchern und Konversionen kann das natürlich dauern oder man muss doch früher den Gewinner küren. Im Gegenzug sollten Sie den Test auch nicht zu lange laufen lassen. Schließlich stehlen Sie so Zeit für neue Tests. Wenn es ein signifikantes Ergebnis gab - egal ob positiv oder negativ - beenden Sie den Test. Bei den Elementen, die Sie auf Ihrer Webseite testen, muss übrigens noch unterschieden werden zwischen den kleinen und großen Veränderungen. Kleine Veränderungen wären die Farbe der Buttons, während das komplette Umschreiben des Textes auf der Landingpage eine größere Veränderung ist. Kleine Veränderungen haben den Vorteil, dass sie schnell umzusetzen sind. Allerdings lassen sich hier meist nur kleinere Steigerungen (Ausnahmen bestätigen die Regel) in der Konversionsrate sehen, die einigen vielleicht nicht reichen. Bei den großen Veränderungen kann es für erhöhte Konversionsraten im zweistelligen Prozentbereich sorgen. Muss es aber nicht und das Risiko ist da, dass viel Zeit oder Geld in die Veränderung geflossen ist. Welchen Weg Sie da gehen, müssen Sie selber von Fall zu Fall entscheiden. s im Split-Test Aber Split-Tests lassen sich nicht nur auf die Landingpage übertragen. Nutzen Sie - Marketing als Strategie aus? Falls ja, machen Sie sich darüber Gedanken, auch die Mails einem Test zu unterziehen? Denn auch hier lassen sich verschiedene Varianten testen, die eine bessere Konversionsrate herbeiführen können. Eine gute Möglichkeit für mehr Konversionen ist die Aufteilung des Call to Action. Damit sparen Sie dem Nutzer meist einen Schritt und können das Engagement erhöhen. Amazon hat diesen Test beispielsweise bei dem Kauf eines Kindle Buches gefahren. Die Käufer bekamen eine Mail, die darum bat, das Buch zu bewerten, In der einen Variante wurde der Nutzer auf die Amazon-Seite geleitet und musste dort das Buch bewerten, in der anderen Mail konnte direkt mittels eines Deeplinks die Bewertung abgegeben werden. Das vereinfachte das Abgeben der Bewertung für den Nutzer und ließ die Entscheidung leichter ausfallen.

19 19 Guide zur Conversion Optimierung Das ist natürlich nur eine der Möglichkeiten beim -Split-Test. Sie können das Design der Mails testen, zum Beispiel eine spezielle Anpassung, wenn die Mail auf Mobilgeräten angezeigt wird oder den Call to Action als Link, Button etc. einbauen. Marketingland 12 hat 5 Tipps zusammengefasst, was sich für einen solchen Test anbietet. So können Sie Ihre Konversionsraten auch bei diesen Kampagnen steigern. Multivariate Tests Im Gegensatz zum Split-Test werden beim Multivariaten Test mehrere Elemente in mehreren Variationen getestet. Als Beispiel testen Sie auf einer Seite:! 3 verschiedene Button Arten! 3 Headlines! 2 Anmeldeformulare In einem multivariaten Test werden nun aus diesen Elementen alle möglichen Kombinationen erstellt. Es ist schon bei diesem Beispiel zu sehen, dass dabei sehr viele Varianten entstehen. Damit also ein effektiver Test durchgeführt werden kann, muss genügend Zeit und Geduld vorhanden sein. Was aber noch wichtiger ist: Es muss eine gewisse Anzahl an regelmäßigen Besuchern am Tag vorbeischauen. Ist dies nicht der Fall, wird es schwieriger Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen oder man muss den Test sehr lange laufen lassen. Das wirkt sich natürlich auch nicht positiv auf die Konversionsrate aus. Gerade kleinere Seiten fahren mit Split-Tests besser und müssen dann einzeln Elemente feintunen. Aber auch große Seiten sollten erst überlegen, bevor ein multivariater Test 12

20 20 Guide zur Conversion Optimierung begonnen wird. Denn man darf auch bei großem Traffic nicht zu viele Elemente gegeneinander antreten lassen. Schon das oben genannte Beispiel würde für 18 verschiedene Kombinationen sorgen. Da braucht es viele Besucher, damit auch relevante Ergebnisse dabei herauskommen. Oft ist es da sinnvoller einzelne Elemente mit einem schnelleren A/B-Test zu analysieren und hinterher weniger Varianten gegeneinander antreten zu lassen. Was Sie für multivariate Tests auf jeden Fall brauchen, ist ein Tool, mit dem diese ausgeführt werden können. Da muss auch ein bisschen in die Tasche gegriffen werden. Zu Beginn des Guides habe ich schon einmal diese Liste 13 verlinkt. Hier finden sich Anbieter mit Test-Tools, es gibt auch eine Spalte, ob Multivariate Tests enthalten sind. Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, dem empfehle ich den Artikel vom Datenonkel zu diesem Thema: Teil 1 14 / Teil

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