EmotiCam März Alexandra Wachenfeld. Aleksa Möntmann. Felix Bernet Leiter Medien/ Onlineforschung

Größe: px

Ab Seite anzeigen:

Download "EmotiCam März 2013. Alexandra Wachenfeld. Aleksa Möntmann. Felix Bernet Leiter Medien/ Onlineforschung 0041-44-497 4935 Bernet.felix@link."

Gerd Rosenberg
vor 8 Jahren
Abrufe

2 EmotiCam März 2013 Alexandra Wachenfeld Aleksa Möntmann Mitglied der Geschäftsleitung Senior Projektleiterin 069/ / Felix Bernet Leiter Medien/ Onlineforschung

wachenfeld.alexandra@link-institut.de Moentmann.aleksa@link-institut.

3 LINK Institut LINK CATI 1982 Gründung in der Schweiz/ Luzern 1986 Gründung in Deutschland/ Frankfurt LINK Online Research Seit 1998 in der Schweiz und seit 2000 in Deutschland 100% CATI rekrutiertes Internet-Panel 3

Online Research Seit 1998 in der Schweiz und seit

4 Emotionen und ihre Bedeutung 4

5 Das dreiteilige Gehirn Emotionen gehen dem Denken voraus Das Gehirn verarbeitet mehr emotionale als kognitive Prozesse Die emotionalen Prozesse verarbeiten einen sensorischen Impuls in einem Fünftel der Zeit, die unser bewusstes kognitives Gehirn benötigt Quelle: Dan Hill, Emotionomics,

Prozesse verarbeiten einen sensorischen Impuls in einem Fünftel der Zeit,

6 Think & Action Input Implizite Wirkung (Bits pro sec.) Explizite Wirkung (Bits pro sec.) Alle 5 Sinne Schnelle Entscheidungen / Handlungen Bewusstes Abwägen/ Nachdenken 6

000 30 1.000.000 5 Alle 5 Sinne 11.000.000 40-50

7 Wahrnehmung von Werbung Wahrnehmen Emotionen sind Signalgeber für Relevanz Filtern Entscheiden Handeln Werbung muss emotional ansprechen, sonst ist sie irrelevant Gelungene Werbung erzeugt Bilder, die der Verbraucher tief in sich aufnimmt und abspeichert starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung Aber: The winner takes it all das kortikale Entlastungskonzept greift nur bei starker Verankerung (der Lieblingsmarke) 7

Verbraucher tief in sich aufnimmt und abspeichert starke Marken führen zu einer kortikalen Entlastung

8 Emotionen und ihre Messbarkeit 8

9 Erhebung von Emotionen Um emotionale Prozesse analysieren und verstehen zu können, müssen Emotionen zunächst erfasst werden. Dies kann sowohl durch explizite wie auch implizite Verfahren erfolgen. Die Erhebung per Befragung gehört zu den expliziten Methoden: Klassische Formen, z.b. Imagebatterien Eigenschaftsbewertungen, Polaritätenprofile Gefallensfragen: Likes und Dislikes Explizite Verfahren messen bewusste Prozesse, z.b. die bewusste Werbewirkung oder bewusste kognitive, emotionale und motivationale Einstellungen Explizite Prozesse steuern die aktive Informationssuche steuern Entscheidungs- und Kaufprozesse (bei höherem Involvement) 9

ng per Befragung gehört zu den expliziten Methoden: Klassische Formen, z.b.

10 Erhebung von Emotionen Problem: unmittelbar ausgelöste Gefühle sind nur schwer zu erfragen Sind zum Teil unbewusst Werden durch den Befragten nach-rationalisiert Manche Menschen können ihre Gefühle besser in Sätzen ausdrücken als andere Es gibt eine Tendenz der sozialen Erwünschtheit Lösung: Emotionen messen, nicht erfragen Vorteil Unmittelbar, keine Nachrationalisierung Resistent gegen Testleitereffekt (z.b. Rosenthal-Effekt ) Überwindet Sprachbarriere 10

andere Es gibt eine Tendenz der sozialen Erwünschtheit Lösung: Emotionen messen, nicht erfragen Vorteil

11 Erhebung von Emotionen Implizite Verfahren messen unbewusste Prozesse, z.b. die unbewusste Werbewirkung oder unbewusste kognitive, emotionale und motivationale Einstellungen Implizite Prozesse steuern die implizite Informationsaufnahme bei Markenkontakt (z.b. über Werbung); Das mentale System entscheidet ob ein Reiz relevant genug ist, um die Aufmerksamkeitsschwelle zu passieren ob und wie ein Reiz im Gedächtnis verankert wird sind an Entscheidungs- und Kaufprozessen mit beteiligt 11 Seite 11

12 Implizite Messmethoden ein Überblick 12

13 Apparative Verfahren Erhebung von Aktivierung und (emotionalen) Reaktionen RTR-Measurement Physiologische Verfahren (Herz/Pulsfrequenz, etc.) «Neuroscience»: Computertomographie, fmri/ fmrt (Hirnscanner) 13 Seite 13

Physiologische Verfahren (Herz/Pulsfrequenz, etc.

14 Apparative Verfahren in der Marktforschung Erhebung von Aufmerksamkeit und Blickverläufen Eyetracking (stationär bzw. screengebunden, mobil per Brille/Helm) Mousetracking Nachteile: Apparative Verfahren unterliegen häufig Stichprobenbeschränkungen, Reaktionszeitmessung sind (RT) relativ / IAT/ kostenintensiv Priming und werden entweder in einem Labor/ Teststudio oder mit vorangehendem Training umgesetzt. 14 Seite 14

screengebunden, mobil per Brille/Helm) Mousetracking Nachteile: Apparative Verfahren unterliegen häufig

15 Facial Action Coding System Eine Alternative unter den der impliziten Messfahren stellt das digital arbeitende Facial Action Coding System (basierend auf Ekman/Friesen) dar. Es ist ein ebenso zuverlässiges wie objektives Instrument zur Erfassung von Gesichtsausdrücken Ziel ist es dabei, von dem was sichtbar ist, also der Mimik, auf die inneren Prozesse, den Emotionen der Menschen zu schließen 15

Es ist ein ebenso zuverlässiges wie objektives Instrument zur Erfassung von Gesichtsausdrücken Ziel

16 Fakten zur Mimik Unter Mimik werden die sichtbaren Bewegungen der Gesichtsoberfläche bezeichnet. Zur Mimik tragen besonders Augen und Mund bei, da sie die beweglichsten Teile des Gesichts sind. Insbesondere beim Ausdruck von Emotionen spielt die Mimik eine wichtige Rolle Die Gesichtsmuskulatur kann eine Fülle von unterschiedlichen Gesichtsausdrücken erzeugen Mimik gilt als angeboren und in ihren Grundzügen bei allen Menschen gleich Es ist primär das Gesichtsaffekt-Programm, welches den Ausdruck der Emotionen steuert Das Unter Kontrolle- Bringen der an einem Gesichtsausdruck beteiligten Muskeln benötigt eine Zeitspanne das zugrundeliegende Gefühl ist in dieser Zeit korrekt erfassbar 16

Insbesondere beim Ausdruck von Emotionen spielt die Mimik eine wichtige Rolle Die Gesichtsmuskulatur kann eine Fülle von unterschiedlichen Gesichtsausdrücken erzeugen Mimik

17 Muskeln im Einsatz Um ein böses Gesicht zu machen sind insgesamt ca. 40 Einzelmuskeln im Einsatz Aber nur ca. 17 Muskeln, um zu lächeln 17

18 Die 6 Basisemotionen (a) Ekel (b) Freude (c) Traurigkeit (d) Ärger (e) Angst (f) Überraschung 2009 by The Royal Society; Pantic M Phil. Trans. R. Soc. B 2009;364:

19 Facial Landmarks In FACS gibt 44 Action Units- das Obergesicht umfasst 12, das Untergesicht 32. Die Action Units im Untergesicht werden hinsichtlich der Richtung der Bewegung unterteilt. Es lassen sich horizontale, schräge, kreisförmige und gemischte Aktionen unterscheiden. (a) Facial landmarks; (b) the geometrical relationship of facial feature points, where the rectangles represent the regions of furrows and wrinkles 19

Es lassen sich horizontale, schräge, kreisförmige und gemischte Aktionen unterscheiden.

20 Webcam-basierte Gesichtsausdruck-Erkennung mittels EmotiCam Direkte Messung von Emotionen in quantitativen Umfragen 20

21 Werbeforschung: Dimensionen Befragung LINK Werbepretest Online Kognition Klarheit der Botschaft Informationsgehalt Aufmerksamkeit Auffallen Interesse Aktivierung Meinungsverbesserung Kaufinteresse Webcam-basierte Gesichtsausdruck-Erkennung LINK EmotiCam Emotion Gefallen/Anmutung Involvement Direkte, unmittelbare emotionale Reaktion Emotionale Stimulierung Umfassende Diagnose der Wirksamkeit eines Werbespots 21

23 EmotiCam Funktionsweise (1) Die Teilnehmenden sehen im Rahmen einer Online-Befragung den Werbespot. Die eigene Webcam filmt das Gesicht der Befragten simultan zum Werbespot. Die EmotiCam Software erkennt die Bewegungen der mimischen Muskulatur. Sie registriert fortlaufend die Veränderungen im Gesichtsausdruck. Daraus errechnet die Software die momentanen Emotionen und deren Veränderungen im Zeitverlauf Sekunde für Sekunde 23

24 LINK EmotiCam Funktionsweise (2) Die menschliche visuelle Wahrnehmung eines Gesichts berücksichtigt bei der Erfassung eines Gesichtsausdrucks sowohl einzelne Gesichtsbewegungen als auch die gesamte räumlich Anordnung der Gesichtspartien. Die Software legt nun ein Netz aus 143 Punkten über das Gesicht Die Maske verändert sich mit der Veränderung der Mimik. Die Software errechnet die Emotionen (Zuordnung Action Units) anhand der Veränderung der Maske. 24

25 25

26 26

27 Teststudie: Die Mobiliar TV-Spot Toi Toi 0 sec 5 sec 10 sec 15 sec 20 sec 25 sec 27

28 Was wollen wir wissen? Löst der Spot Emotionen aus? Welche Emotionen löst der Werbespot aus? Werden die Emotionen ausgelöst, die auch ausgelöst werden sollen? Löst ein Werbespot eher positive oder eher negative Emotionen und welche genau? Bewegt oder langweilt der Spot den Konsumenten? Welche Emotionen werden bei der Markenwahrnehmung erlebt? 28

29 EMOTION PROFILE INTENSITY Misst die Entwicklung der Emotionen während des Videos relativ zum ersten Bild Deutliche emotionale Reaktionen: Starke Zunahme von Freude im Verlauf des Spots Optimale Dramaturgie: Bei Einblendung der Marke dominiert die stärkste positive Emotion Spot wird verstanden: Emotionale Reaktion an den inhaltlichen Schlüsselstellen Freude Überraschung Trauer Angst Ekel Wut

30 PEAK PROFILE POSITIVE Misst die Frequenz der positiven Emotionen insgesamt Positive Emotionen (Freude und Überraschung)

31 PEAK Emotion Indizes Emotion Lift Index Gibt die durchschnittliche Veränderung relativ zum Nullbild - über alle Emotionen wieder, die durch die Werbung ausgelöst wurden => Wie viel emotionale Veränderung kann gemessen werden Peak Emotion Lift Drückt das Potenzial des Spots aus, Emotionen zu erzeugen => Summe der dominanten Emotionen Mobiliar Benchmark 31

32 Ergebnisse Mobiliar Toi Toi (1) 32

33 Ergebnisse Mobiliar Toi Toi (2) 33

34 EmotiCam gibt Antworten Aufzeigen, welche unmittelbaren emotionalen Reaktionen der Spot auslöst Überprüfung, ob die gewünschten Emotionen erzeugt werden Sicherstellen, dass keine unerwünschten emotionalen Reaktionen auftreten Analysieren, welche Elemente des Spots am besten wirken Überprüfung, wie lange es dauert, bis der Spot seine Wirkung entfaltet, funktioniert die Dramaturgie Optimierung der Spot-Länge: Möglichkeiten aufzeigen, den Spot zu kürzen, welche Teile des Spots könnten weggelassen werden Evaluation, welche Emotion vorherrschend ist, während die Marke eingeblendet ist 34

35 Vorteile der EmotiCam als implizites Messverfahren 35

36 Fazit Moderne Technologie mit wenig Aufwand einsetzbar Neuartige, detaillierte Ergebnisse, welche durch «traditionelle» Methoden nicht erfasst werden Wertvolle Ergänzung zu Werbetests In Kombination einsetzbar Als Stand-Alone einsetzbar Leicht verständliche und handlungsrelevante Ergebnisse, beispielsweise optimale Spotlänge 36

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Aleksa Möntmann Senior Projektleiterin 069/ Felix Bernet Leiter Medien/ Onlineforschung

Ähnliche Dokumente

AUTO BILD-Tablet-Studie 2014 Facial Emotion Tracking. Erste Vergleichsstudie Print/Online/Tablet

AUTO BILD-Tablet-Studie 2014 Facial Emotion Tracking Erste Vergleichsstudie Print/Online/Tablet Tablet-Werbung im Vergleich: App-Anzeigen versus Online und Print Wie unterscheiden sich Online Ads, Printanzeigen