Pricing Research und Preis-Absatz-Funktionen bei OTTO (GmbH & Co KG)

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1 Vorabveröffentlichung Tobias Gruber / Mathias Stüben Pricing Research und Preis-Absatz-Funktionen bei OTTO (GmbH & Co KG) erscheint in: Hans-Christian Riekhof (Hrsg.) Retail Business in Deutschland Perspektiven Strategien Erfolgsmuster 3. überarbeitete und erweiterte Auflage Wiesbaden, Gabler Verlag 2013 Tobias Gruber, Jahrgang 1975, nach Bankausbildung und Studium der Wirtschaftswissenschaften (Studiengang: Handelsmanagement) an der University of Applied Science Worms und an der Universidad Del Pacífico Ecuador seit 2003 bei OTTO (GmbH & Co KG) tätig. Von 2003 bis 2009 Controller und Abteilungsleiter in der Einkaufssteuerung. Seit 2009 Bereichsleiter in der aktuellen Funktion als Leiter Angebots- und Categorysteuerung. Mathias Stüben, Jahrgang 1971, duales Studium der Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsakademie Hamburg und Ausbildung als Groß- und Außenhandelskaufmann bei OTTO (GmbH & Co KG). Berufsbegleitendes Aufbaustudium zum Diplom-Kaufmann (FH) an der Nordakademie Elmshorn. Seit 1992 im Unternehmen tätig, nach diversen Stationen im Marketing und als Abteilungsleiter in der Einkaufssteuerung seit 2007 Bereichsleiter in der aktuellen Funktion als Leiter Categoryprozesse. In dieser Position in der Geschäftsprozess-verantwortung für die Categories, vom Musterprozess über die Angebots-, Dispositions- und Beschaffungsprozesse bis zum Supply Chain Management Inbound. Informationen und weitere Veröffentlichungen /

2 Als weitere Vorabveröffentlichungen stehen zur Verfügung: 1. Bernd Hake / Kathrin Hüsgen Changing the Model HUGO BOSS wandelt sich vom statischen Wholesale-Unternehmen zum dynamischen Retailer 2. Oliver Hermes Netzwerke und Herrsche! Social Media aus markenstrategischer Sicht 3. Stephan Swinka / Katharina Ediger Die Takko-Positionierung als Value Fashion Retailer 4. Johannes Merck / Christiane Fleischer Strategische Positionierung durch Nachhaltigkeit am Beispiel der Otto Group Sie stehen unter und zum Download bereit. Es gibt derzeit wohl keinen Bereich in der deutschen Wirtschaft, der einer so starken Veränderungsdynamik unterliegt wie der Einzelhandel. Es gelingt Professor Riekhof als Herausgeber der inzwischen 3. Auflage seines Bandes erneut, die wichtigsten Entwicklungen darzustellen sowie spannende neue Geschäftsmodelle und strategische Erfolgsmuster zu präsentieren. Für Handelsexperten ein Muss. Hans-Otto Schrader, Vorsitzender des Vorstands, Otto Group Informationen und weitere Veröffentlichungen /

3 Neuerscheinung 1. Quartal 2013 im Gabler-Verlag Retail Business in Deutschland Jetzt in der 3. überarbeiteten und erweiterten Auflage ISBN Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof ist Professor für Internationales Marketing an der PFH PRIVATE HOCHSCHULE GÖT- TINGEN sowie Autor und Herausgeber verschiedener Bücher zu Strategie, Marketing und Retail Business. Zuletzt erschienen ist sein Buch über Die 6 Hebel der Strategieumsetzung sowie die Studie Pricing Wertschöpfungs potenzial für die Zukunft? Er ist Gründer und geschäftsführender Partner der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH. Informationen und weitere Veröffentlichungen /

4 3. überarbeitete und erweiterte Auflage: Retail Business in Deutschland Perspektiven Strategien Erfolgsmuster Der Einzelhandel steht vor den vermutlich größten Herausforderungen seiner Geschichte: der demografische Wandel führt zu neuen Bedürfnisstrukturen und an-dersartigem Einkaufsverhalten, die Konsumenten verändern ihre Verhaltensweisen im Umgang mit Medien und Bestellwegen, jahrzehntelange Loyalitäten brechen auf, Markenartikelhersteller werden selbst als Retailer aktiv, vertikale Ketten setzen ihren Vormarsch fort, völlig neuartige Geschäftsmodelle setzen sich durch, traditionelle Anbieter geraten massiv in die Defensive, etablierte Einzelhändler müssen aufgeben, wenn ihre Anpassungsgeschwindigkeit nicht ausreicht. Dieses Buch schildert den Status quo und die Anpassungsprozesse des Einzelhandels in Deutschland. Perspektiven, innovative Strategien und Erfolgsmuster werden aufgezeigt. In die jetzt vorliegende 3. Auflage wurden zehn Geschäftsmodelle und Firmenbeispiele neu aufgenommen. Die Autoren sind Direktoren, Geschäftsführer und Vorstände der betreffenden Unternehmen; Wissenschaftler und Unternehmensberater zeichnen für die konzeptionellen Beiträge verantwortlich. Zielgruppe des Buches sind Praktiker aus den Bereichen Retail und Fashion Business sowie Fast Moving Consumer Goods, ferner Wissenschaftler und Studierende aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Handel. Aus dem Inhalt Strategische Herausforderungen und Perspektiven für das Retail Business Customer Insights für das Retail Business Marketingstrategische Perspektiven für das Retail Business Social Media, Cross Channel und Multi Device Management im Retail Business Innovative Geschäftskonzepte und erfolgreiche Strategien im Retail Business Ab 1. Quartal 2013: ISBN Hans-Christian Riekhof (Hrsg.): Retail Business in Deutschland Perspektiven Strategien Erfolgsmuster 3. überarbeitete und erweiterte Auflage Informationen und weitere Veröffentlichungen /

5 Tobias Gruber / Mathias Stüben Pricing Research und Preis-Absatz-Funktionen bei OTTO (GmbH & Co KG) 1. Intelligente Preissteuerung bei OTTO 1.1. Stellenwert des Pricings im Multi Channel Retailing 1.2. Schlüsselelemente der intelligenten Preissteuerung 1.3. Pricing Research bei OTTO 1.4. Preistests bei OTTO 1.5. Das Pricing Management Tool bei OTTO 1.6. Pricing Controlling bei OTTO 2. Dynamisches Pricing als strategische Weiterentwicklung bei OTTO 2.1. Grundidee des dynamischen Pricings 2.2. Bestandsorientiertes dynamisches Pricing 2.3. Marktorientiertes dynamisches Pricing 3. Fazit: Pricing als strategischer Erfolgstreiber 1. Intelligente Preissteuerung bei OTTO 1.1. Stellenwert des Pricings im Multi Channel Retailing Der Preis wird als monetäres Äquivalent (Entgelt) für die vom Handel angebotenen Waren und die damit verbundenen Leistungen verstanden (vgl. Hansen 1990, S. 311). Eine tiefergehende Definition, begriffliche Erläuterung sowie betriebswirtschaftliche Forschung finden sich vor allem in den Arbeiten und Veröffentlichungen von Diller, Fassnacht, Kenning, Monroe, Müller- -Einzelhändler wie OTTO - mit einem breiten Sortiment einer der zentralsten Ergebnistreiber. Innerhalb der letzten Jahre haben sich jedoch viele Inhalte und Anforderungen für den Handel verändert. Als Hauptveränderungen sind in diesem Zusammenhang abnehmende Markentreue, Sprunghaftigkeit sowie ein ausgeprägtes Preis-/Leistungsbewusstsein anzuführen. Verfügbarkeit und Preise zählen aus Sicht der Kunden mittlerweile zu den Basisanforderungen und der Markt ist nach wie vor von hohem Preisdruck geprägt (vgl. Corsten/Gabriel 2004, S. 278 f.). Der Prozess einer intelligenten Preissteuerung wurde bei OTTO daher vor mehreren Jahren initiiert, implementiert sowie kontinuierlich weiterentwickelt. Vor dem Hintergrund der weiter zunehmenden Komplexität und Dynamik durch das Wettbewerbsumfeld, den Kundenanforderungen und der immer größer werdenden Datenbasis müssen die Preisentscheider - und die Organisation insgesamt - Preise festlegen zu können. In diesem Zusammenhang ist darauf -Prozess, der als ein System von Regeln und Verfahren zur Festlegung und Durchsetzung von Preisen zu verstehen ist (vgl. Simon 2004, S. 1078), eingebettet sein muss. Nur durch eine diesbezügliche Prozesssicht besteht die Möglichkeit, die beschriebene Komplexität u.a. durch pragmatische Tools beherrschen bzw. differenziert nutzen zu können.

6 1.2. Schlüsselelemente der intelligenten Preissteuerung Bei OTTO werden nachfolgende Schlüsselelemente des Pricing-Prozesses einer intelligenten Preissteuerung definiert: Pricing Strategie Pricing Research Pricing bei Pricing Management- Tool Pricing Wissen Pricing Controlling Abb. 1: Schlüsselelemente des Pricing-Prozesses einer intelligenten Preissteuerung Pricing bei OTTO bedeutet ein intensives Auseinandersetzen mit den Kundenanforderungen und ist das Ergebnis eines langjährigen auf die OTTO-Anforderungen abgestimmten Pricing-Prozesses. Den Rahmen für die beschriebenen Schlüsselelemente bildet dabei die Pricing Strategie, die als konstitutive Grundsatzentscheidung über den Einsatz aller preispolitischer Parameter zu verstehen ist. Ausgangspunkt bilden die Inhalte von Pricing Research als Inputgeber für die Pricing Strategie. Im Rahmen von Pricing Research werden darüber hinaus die definierten und geschätzten Preis-Mengen-Beziehungen beim Kunden validiert. Im sog. Pricing Management-Tool erfolgen diese Preis-Mengen-Schätzungen und die Ermittlung der optimalen Basispreise - als erster zum Kunden wirksamer Verkaufspreis für die Hauptvermarktungsphase - unter Berücksichtigung von Zielgrößen wie Deckungsbeitrag und Frequenz. Durch den kontinuierlichen Aufbau von Pricing Wissen können die Auswirkungen der Preisanpassungen auf die Frequenz analysiert, abgeleitet und der gesamte Artikellebenszyklus von der Artikelentstehung bis zur Artikellöschung betrachtet werden. Als ein zentrales Bindeglied fungiert dabei das Pricing Controlling, das die festgelegten Basispreise sowie das gesamte Preisniveau steuert, die Pricing-Prozesse überwacht, aktiv Handlungsempfehlungen ableitet und damit langfristig ein dynamisches Pricing (Begriffsklärung siehe 2.) und einen funktionierenden Pricing-Prozess ermöglicht. Nur durch die intelligente Verzahnung aller dieser Elemente kann die Basis für ein professionalisiertes und intelligentes Preismanagement geschaffen werden. In der nachfolgenden Betrachtung wird der Schwerpunkt auf die Inhalte des Schlüsselelementes Pricing Research sowie auf das dynamische Pricing als strategische Weiterentwicklung bei OTTO gelegt.

7 1.3. Pricing Research bei OTTO Bei OTTO wird dem Pricing Research und dem Denken in Preis-Absatz-Funktionen ein hoher Stellenwert eingeräumt. Im Zahlungsbereitschaften der Kunden ermöglichen. Diese Zahlungsbereitschaften werden als relevante Inputs benötigt, um z - bzw. Ausgangspreis festlegen zu können. Preis-Absatz- Funktionen werden grundsätzlich als formale Modelle über den Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatzmenge eines Artikels (vgl. Diller 2008, S. 74 ff.) verstanden. Die Preisfestlegung ist ein komplizierter Vorgang, welcher immer unterschiedliche Zielsetzungen mit einbeziehen muss. Durch eine intelligente Preissteuerung muss im Grundsatz eine Win-Win-Situation hergestellt werden. Der Artikelpreis muss zum einen der Wertvorstellung des Kunden entsprechen. Zum anderen muss für das Gesamtunternehmen in Summe über alle Artikel ein Ergebnispotential realisiert werden. Einen ersten Ansatzpunkt bilden hierbei das Verhalten, die Bedürfnisstruktur der Kunden sowie Branchenspezifika (vgl. Hofbauer/Hellwig 2009, S. 218). Nachweislich ist die optimale Preisausgestaltung generell keine leichte Aufgabe für die Organisation, denn bei einem zu hohen Preis fehlen Frequenz und Umsatz, bei einem zu niedrigen Preis wird Ergebnispotential nicht ausgeschöpft. Vor diesem Hintergrund müssen die Preisentscheider Pricing- Kompetenz aufbauen. Dazu befähigt werden die Preisentscheider vor allem durch quantifiziertes Kundenverhalten (z.b. Preiselastizitäten, Preis-Absatz-Funktionen, Sog- und Robeffekte). OTTO ist es als Handelsunternehmen mit einer sehr breiten und tiefen Sortimentierung nicht möglich, für jeden Einzelartikel Zahlungsbereitschaften zu erfassen, Testanlagen anzulegen oder Preiselastizitäten (im Vergleich zur gesamten Warengruppe oder Category) kontinuierlich zu analysieren. Auch aus Gründen der optimalen Ressourcennutzung wird ein Hauptaugenmerk auf beschaffungsrelevante, selbstbewirtschaftete und primär textile Sortimentsbereiche gelegt. Für einen ganzheitlichen Pricing-Prozess muss aber dennoch die gesamte Sortimentsbreite und -tiefe betrachtet bzw. Lösungsansätze für alle Warengruppen gefunden werden. Dieses stellt eine der zentralen Herausforderungen im Rahmen einer intelligenten Preissteuerung dar. Die Preisfestlegung im Sinne eines stringenten Preislagenaufbaus aller Artikel einer Warengruppe sollte zudem optimal aufeinander abgestimmt sowie eng mit dem Sortimentsaufbau (z.b. über die Nutzung eines Multichannel- Kollektionsrahmenplans) verknüpft sein. Deshalb kann und soll der Einzelartikel nur der Ausgangspunkt sein. Preise bilden - wie beschrieben - einen zentralen Ergebnishebel für alle Handels-unternehmen. Zudem sind Preise nicht rational, sondern haben stets auch eine tiefenpsychologische Ebene. Treiber der Preiswahrnehmung sind neben des Preises an sich auch andere Faktoren wie Werbung, Fotografie, werbliche Darstellung, Wirkung von Preisschwellen, Wirkung von Preisendungen (z.b. gerundete Preise), aber auch die Sortimentsstruktur und -optik in Summe. Außerdem gelingt eine aus Sicht des Unternehmens tatsächlich verstanden und zuvor analysiert wird. Oft werden die Preise hauptsächlich an den eigenen Kosten und einigen wenigen und unstrukturierten Wettbewerbsinformationen ausgerichtet. -Plus- gesprochen. Eine systematische Verwendung von Kundeninformationen über Kundenutzen und Wirtschaftlichkeit ist eher die Ausnahme (vgl. Hofbauer/Hellwig 2009, S. 220). Neben Test- und Befragungsinstrumenten sollten für eine erfolgreiche und intelligente Preissteuerung daher auch der Preisentscheider sowie strukturierten Wettbewerbsinformationen Berücksichtigung finden. Letztendlich ist hier eine zentrale Frage, wie dieses in der Praxis umgesetzt werden kann.

8 1.4. Preistests bei OTTO, denn Print-Tests bilden seit vielen Jahren eine entscheidende Grundlage für die Beschaffung und Disposition. In den letzten Jahren haben Online-Tests an Bedeutung gewonnen und die Testlandschaft bei OTTO verändert. Neben den Fragestellungen bzgl. der Warenverfügbarkeit werden Tests darüber hinaus zu den Themenbereichen Sortimentierung und Pricing durchgeführt: Testanlagen Print- Test Online- Test Pricing Sortimentierung Warenverfügbarkeit Abb. 2: Übersicht Testanlagen Categories bei OTTO Aufgrund der geänderten Kundenanforderungen wird neben der Veränderung in der Aussteuerung der Maßnahmen auch bei den Tests eine intelligente Verzahnung aller Kanäle immer relevanter. Aus Gründen der Fokussierung auf das Thema innerhalb dieser Ausarbeitung erfolgt im Folgenden eine tiefergehende Beschreibung der Pricing-Testanlagen. Bei der Umsetzung der Anforderungen für eine intelligente Preissteuerung konnte auf den umfangreichen Erfahrungen aus den Print-Tests zur Unterstützung bei der Warenverfügbarkeit aufgesetzt werden. Print-Tests dienen bei OTTO seit jeher der Ermittlung der Renner-Nieten-Struktur sowie des Nachfrageniveaus eines Angebotsträgers bzw. Sortimentes, zur Ableitung der Nachfrage im Hauptversand, zur Artikelauswahl, zur Unterstützung der Dispositionsentscheidung sowie zur Bestückung der Anstoßkette. Die Zielsetzungen der Tests im Printbereich wurden um die Anforderungen der Primärmessung der Preiselastizitäten sowie der Ermittlung der Zahlungsbereitschaften ausgewählter Styles erweitert. Dazu wurden die Print-Tests dahingehend ausgebaut, dass Parallelversände von 2 Testmodulen mit unterschiedlichen Verkaufspreisen von zuvor definierten Styles an strukturgleiche Kundengruppen durchgeführt werden. Mit dem Testergebnis erfolgt eine Validierung der Verkaufspreis- Nettoabsatz-Schätzung (sog. VK-NABS-Schätzung) mit dem Pricing Management-Tool durch die vorherige Bestimmung des jeweils ergebnis- bzw. frequenzoptimalen Verkaufspreises. Im Anschluss wird für die definierten Teststyles dann der Erstverkaufspreis (der sog. Basispreis) festgelegt. Da die Aussagekraft der Print-Tests - bedingt durch den Channel-Shift in Richtung Online - sukzessive abnimmt, ist es erforderlich, neben diesen etablierten Testinstrumentarien im Printbereich neue Ansätze im Onlinebereich weiter zu forcieren (u.a. durch Testanlagen und Befragungen).

9 Online- Testanlagen Multivariate Tests Geschlossener Testbereich Online- Preistestbausteine Gabor Granger Online- Befragungen Direkte Befragung Indirekte Befragung Van Westendorp Conjoint Measurement Abb. 3: Testinstrumentarien im Onlinebereich Im Rahmen der Online-Testanlagen sind erstens die kontinuierlich durchgeführten Paralleltests von Preisen für bestellfähige Einzelartikel (sog. multivariate Tests) und zweitens die Kontrastgruppen-Preistests in einem geschlossenen Testbereich beispielhaft anzuführen. Das erste Online-Instrument ist als ein kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der automatisiert durchgeführt werden muss und nicht nur für die Bestimmung des Basis- bzw. Ausgangspreises herangezogen werden kann, sondern primär für ein dynamisches Pricing eine gute Grundlage bietet. Das zweite Online-Instrument des geschlossenen Testbereiches ist eine Adaptierung bzw. Übertragung der bestehenden Print-Tests auf den Online-Kanal. Ein für ausgewählte Kunden vorbehaltener geschlossener Bereich auf der Homepage ermöglicht das Anknüpfen und die Verzahnung zu den Tests im Printbereich. Im Vergleich zu den Printtests werden hier keine Doppelseiten getestet, im Fokus steht hier vielmehr der Einzelartikel mit der definierten werblichen Darstellung auf der Online-Plattform. Antwort auf die Frage finden, wie Strategieelementes muss auch die Funktion des jeweiligen Kanals (Print, Online, Mobile, Stationär) berücksichtigt werden. Es ist sicherzustellen, dass insbesondere bei Preistests, aber auch bei den Pricing-Methoden in Summe gemäß der juristischen Vorgaben agiert wird (siehe Rechtsprechung zu 16 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). In Ergänzung zu den Testanlagen, die auf realen Käufen der Kunden basieren, können eine Vielzahl an Befragungsmethoden für die Preisbestimmung Anwendung finden. Diese können frühzeitig im Prozess eingesetzt werden (z.b. auf Basis von Groblayouts und Lieferantenbildern) und stellen besonders einfache, kostengünstige und praktikable Befragungsmethoden dar. Hier sind insbesondere die Gabor Granger- und die Van Westendorp-Methode von Relevanz. Die Gabor Granger-Methode ist dabei eine seit langem bewährte Methode zur Ermittlung der optimalen Preisbrandbreite. Hierbei handelt es sich um ein relativ einfaches Verfahren, um eine Preis-Absatz-Kurve zu ermitteln. Aktuelle und potentielle Abnehmer werden dahingehend erhoben, welche Absatzmenge eines Artikels sie zu welchem Preis abzunehmen

10 bereit sind (vgl. Pepels 2012, S. 649). Auf dieser Basis kann eine Nachfragekurve berechnet werden. Sie hilft, Preisschwellen zu identifizieren und ermöglicht die Berechnung eines optimalen Preispunktes. Gabor Granger Aggregierte NABS 300 in St. VK-NABS- 250 Funktion Aggregierte DB-Funktion DB in Beispiel Befragungsmethodik Direkte Preisabfrage Kunde wird für eine Reihe von vordefinierten Preispunkten gefragt, ob er das untersuchte Produkt kaufen würde (Abfrage von Kaufwahrscheinlichkeiten) Kaufwahrscheinlichkeit Kumulation der individuellen Kaufwahrscheinlichkeiten -Antworten) für jeden Preispunkt über alle Befragten der Stichprobe hinweg Ableitung einer aggregierten VK-NABS-Funktion und graphische Darstellung Ermittlung des DB-Optimums Ermittlung des korrespondierenden Deckungsbeitrags für jede im Rahmen der Online Befragung generierte VK- NABS-Kombination DB-Ermittlung mithilfe des Preismanagement-Tools auf Basis der aktuellen Abstimmung mit den Disponenten Graphische Darstellung der aggregierten DB-Funktion und des DB-Optimums Abb. 4: Gabor Granger-Methode (Quelle: SIMON - KUCHER & PARTNERS) Die Van Westendorp-Methode kann als Weiterentwicklung der Gabor Granger-Methode verstanden werden. Dieses Verfahren ermöglicht, neben dem optimalen Preis und einer Preis-Absatz-Funktion, auch eine Berechnung der Preisober- und -untergrenze. In Bezug auf die Preiseinschätzung werden vier Dimensionen bei den Kunden evaluiert: Der Preis, der von ihnen für einen Artikel gerade noch als günstig wahrgenommen wird, der Preis, der von ihnen gerade noch als vertretbar hoch bewertet wird, der Preis, ab dem der Betrag von ihnen als unangemessen hoch angesehen wird sowie der Preis, ab dem der Betrag bei ihnen Zweifel an der Qualität des Artikels aufkommen lässt (vgl. Pepels 2012, S. 649). % der Befragten kumuliert 100% Van Westendorp Beispiel Befragungsmethodik Direkte Preisabfrage Test von Preisschwellen und Preisspielräumen durch Fragen nach dem günstigen, hohen und zu hohen Preis für den dargestellten Testartikel 80% 60% teuer zu teuer Preisbereitschaft/ -vorstellung Relativer Akzeptanzbereich bei flachen oder fast linearen Kurven, was auf eine fehlende fest etablierte Preisvorstellung der Kunden hindeutet 40% 20% günstig 0% untere obere Preis in Preisgrenze Preisgrenze 108 * 138 * Akzeptables Preisintervall Preisschwellen Deutliche Preisschwellen sind häufig am Übergang zu runden Preisen zu erkennen, wenn die Kurven scherenartig auseinander laufen im Beispiel sind dies 100 und 150 Akzeptales Preisintervall Unterschätzung der wirklichen Zahlungsbereitschaft in der direkten Befragungssituation Reale Zahlungsbereitschaft liegt höher Preisgrenze) Abb. 5: Van Westendorp-Methode (Quelle: SIMON - KUCHER & PARTNERS)

11 In Abgrenzung zu diesen eher einfachen und sehr praxisorientierten Befragungsmethoden finden auch immer mehr Conjoint- Analysen Anwendung in den Handelsunternehmen. Darunter wird ein dekompositionelles Verfahren verstanden, um Präsenzfunktionen einer Stichprobe von Konsumenten zu erheben (vgl. Scholz 2009, S. 5). Die Umsetzung muss aber immer in Relation zum hohen Aufwand dieses Verfahrens bewertet werden. Das Conjoint Measurement für Pricing-Fragestellungen befindet sich bei OTTO derzeit nicht im Einsatz Das Pricing Management Tool bei OTTO Neben dem zuvor ausführlicher beschriebenen Schlüsselelement Pricing Research bedarf es ebenfalls der Betrachtung der Elemente Pricing Management-Tool, Pricing Wissen und Pricing Controlling. Das Pricing Management-Tool bildet zusammen mit der Pricing Research-Systematik die beiden zentralen Werkzeuge für die Preisentscheider in der Organisation zur Ermittlung deckungsbeitragsoptimaler Preise unter Berücksichtigung der Frequenz. Durch eine netzwerkbasierte Toolversion, die automatische Im- und Exportfunktionen in das bestehende Warenwirtschaftssystem ermöglicht, wird eine kontinuierliche Unterstützung entlang des gesamten Preisfindungsprozesses sichergestellt und zusätzlichen manuellen Aufwänden entgegengewirkt. Die Preisentscheider geben realistische Schätzungen zu Absatzmenge und Retourenquote eines Artikels auf Basis der Erfahrungswerte und quantitativen vorgelagerten Analysen ab. Durch die Validierung der Schätzungen mittels der Pricing Research Instrumente, dem Aufbau einer Referenzartikeldatenbank sowie der permanenten Dokumentation des Pricing Wissens wird das Denken in Preis-Absatz- Funktionen bzw. VK-NABS-Beziehungen systematisiert. Der Aufbau von Pricing Wissen stellt somit einen integralen Bestandteil und ein zentrales Schlüsselelement des Pricing- Prozesses einer intelligenten Preissteuerung dar. Pricing Wissen ist in diesem Zusammenhang der systematische Aufbau von Preistest- und Markterkenntnissen sowie die Integration von Pricing-Konzepten zur Optimierung der Preisgestaltung. Dieses te. Allgemeine Handlungsempfehlungen hinsichtlich Preisschwellen und relativer NABS-Veränderungen können auf Basis dieser Vorgehensweise ebenfalls abgeleitet werden. Das Pricing Wissen kann Preistests zwar nicht ersetzen, liefert aber durch die bisherigen Testergebnisse und Learnings eine gute Basis für die Preisfestsetzung (z.b. durch die Ableitung von Preis-Absatzfunktionen je Marktkennzeichen). Es werden sechs Informationsquellen für den Aufbau von Pricing Wissen unterschieden:

12 Abb. 6: Informationsquellen für den Aufbau von Pricing Wissen Das Pricing Wissen über die Wechselwirkung von Preis und Menge über die dargestellten Informationsquellen muss konsequent in der Organisation aufgebaut und entsprechend kommuniziert werden Pricing Controlling bei OTTO Ein weiterer wichtiger Aspekt einer intelligenten Preissteuerung ist das Pricing Controlling. Diese Funktion soll zu einem zielgerichteten Beherrschen und einer koordinierten Vorgehensweise über den gesamten Pricing-Prozess beitragen und umfasst alle relevanten Controllinginhalte von der Analyse über die Planung bis hin zur Durchsetzung und schließlich zur Kontrolle der Maßnahmen (vgl. Hofbauer/Bergmann 2008, S. 193ff.). Auf OTTO übertragen bedeutet dieses, dass die festgelegten Basis-Preise sowie das gesamte Preisniveau gesteuert, die Pricing-Prozesse überwacht, aktiv Handlungsempfehlungen in enger Abstimmung mit den Preisentscheidern abgeleitet und damit langfristig ein dynamisches Pricing ermöglicht werden. 2. Dynamisches Pricing als strategische Weiterentwicklung bei OTTO 2.1. Grundidee des dynamischen Pricing Bei der Weiterentwicklung der Pricing-Instrumente für OTTO kommt dem dynamischen Pricing eine entscheidende Rolle zu. Darunter wird bei OTTO die dynamische Anpassung von Verkaufspreisen auf Basis aktueller Bestands-, Abverkaufs- und Wettbewerbsdaten verstanden. Dynamisches Pricing bezeichnet in diesem Kontext eine Preissetzungsstrategie, bei der sich die Preise zeitlich oder nach der aktuellen Angebots- bzw. Nachfragesituation anpassen (vgl. Auerbach/Kudra 2003, S. 28).

13 Der Dimension Zeit kommt im Zusammenhang mit dem Artikellebenszyklus beim dynamischen Pricing eine besondere Bedeutung zu. Interperiodische Wirkungen und Zusammenhänge einzelner Einflussfaktoren auf die eigene Preispolitik können sichtbar gemacht werden (vgl. Herzog 2007, S. 12). Ausgangspunkt für die Ermittlung eines dynamischen Preisvorschlags für einen Artikel-Angebotsträgereinsatz sind entweder Abweichungen zwischen den geplanten und aktuellen Absatz- und Bestandszahlen oder Änderungen von Marktpreisen relevanter Mitbewerber. Ein Artikel kann dabei entweder dem bestandsorientierten oder marktorientierten Pricing als auch beiden zugeordnet sein. Am Ende des Prozesses steht immer die Entscheidung über eine Preisänderung unter ergebnisoptimierten Gesichtspunkten. Abb. 7: Bestandsorientiertes und marktorientiertes dynamische Pricing Die Preisermittlung ist dabei von Stamm- und Bewegungsdatenobjekten sowie Informationen aus dem Business Warehouse abhängig. Dazu zählen insbesondere Artikelstammdaten (preisspezifische Parameter), Angebotsträger, Preiskonditionen (aktuelle Angebotspreise, Mitbewerberpreise), Kalkulationsbelege (Preisaktivierung/ -speicherung), Kampagnen/Aktionen (Zuordnung dynamischer Preise auf Angebotsträger) und Business Intelligence (z.b. prognostizierte Abverkäufe/Retourenquoten, Abverkaufshistorie, tatsächliche Retourenquoten, historische Preise). Diese Parameter (sog. Parametrisierung) bilden dabei das Fundament für den Preisanpassungsprozess:

14 Abb. 8: Parametisierung als Fundament für die Preisanpassung 2.2. Bestandsorientiertes dynamisches Pricing Ziel des bestandsorientierten dynamischen Pricings ist es, Abverkäufe bezüglich Menge und Warenrohertrag zu optimieren. Eine dynamische Anpassung der Verkaufspreise sieht abhängig von der aktuellen Abverkaufs- und Bestandssituation vor, entweder Preissenkungen durchzuführen, um Überhänge zu reduzieren oder aber Preiserhöhungen durchzuführen, um bei großer Nachfrage und limitiertem Nachschub einem zu schnellen Ausverkauf eines Artikels vorzubeugen. Im Rahmen eines aktiven Bestandsmanagements wird die Bestandssituation einzelner Artikel analysiert und bewertet. Wird festgestellt, dass geplante und tatsächliche Abverkaufsmengen erheblich voneinander abweichen, steht als Maßnahme u.a. die Ermittlung eines dynamischen Preises zur Verfügung. Zentrales Regelwerk für die Ermittlung dynamischer Preise sind sog. Abschriftenprofile, die geplante Laufzeiten, Soll-Abverkaufsquoten und Ist-Abverkaufsquoten der Artikel möglichen Preisab- oder -zuschlägen gegenüberstellen. Die Abschriftenprofile mit den zugehörigen Abverkaufsmustern basieren auf den historischen Werten der Vorperiode, zu denen Abverkaufshistorie, Preisänderungshistorie, Bestandsentwicklung, Abverkaufsplanung und Bestandsplanung gehören. Über die Abverkaufsmuster werden geplante Sollverkaufsquoten möglichen Istverkaufsquoten gegenüberstellt. Auf Basis möglicher Soll-Ist-Abweichungen werden dann Preisänderungsvorschläge zugewiesen. Abschriftenprofile und zugehörige Abverkaufsmuster werden regelmäßig mit Informationen aus den Schlüsselelementen Pricing Research und Pricing Management-Tool sowie aktuellen Prognosen, tatsächlichen Abverkaufsquoten sowie durchgeführten Preisänderungen abgeglichen und angepasst. Die ermittelten Preisvorschläge können von den Preisentscheidern verprobt und bestätigt werden, sofern mit der Preisänderung die erwarteten Änderungen in der Kundennachfrage erzielt werden. Andernfalls wird der vorgeschlagene Preis entweder manuell angepasst oder verworfen. Das Ergebnis des Preisabgleichs wird entsprechend zurückgemeldet. Hierbei ist

15 es unerlässlich, dass neben den Auswirkungen auf Absatz und Bestand auch zusätzliche Informationen wie z.b. Warenrohertrag berücksichtigt und angezeigt werden. Durch die zukünftige Einführung eines systemunterstützten, dynamischen Pricings ergeben sich eine Vielzahl an Vorteilen. Neben der Reduzierung von manuellem Aufwand für Bestands- und Abverkaufsanalysen können Ergebnisauswirkungen prognostiziert und berücksichtigt werden. Des Weiteren sind automatische Preisänderungen innerhalb definierter Ober- /Untergrenzen durchführbar Marktorientiertes dynamisches Pricing Im Rahmen der dynamischen Preisgestaltung auf Basis ermittelter Marktpreise sollen vornehmlich für vergleichbare Eigen- und Fremdmarken aktuelle Preise im Online-Auftritt (z.b. otto.de) sowie für geplante, aber noch nicht freigegebene Katalogangebote mit den Angebotspreisen der wichtigsten Wettbewerber abgeglichen werden. Die Ermittlung von Marktpreisen des Wettbewerbs soll dabei sowohl in regelmäßigen Abständen (z.b. täglich, wöchentlich) als auch ad-hoc möglich sein. Preise von Mitbewerbern werden entweder durch eigene Erhebungen oder durch den Ankauf von Preisinformationen bei Dienstleistern (z.b. Preisroboter) beschafft. Die ermittelten Marktpreise sind mit den aktuellen OTTO-Preisen automatisch abzugleichen. Ergebnis des Abgleichs ist ein Arbeitsvorrat mit den vorgeschlagenen Preisänderungen inkl. zusätzlicher Informationen wie z.b. die Auswirkung auf den Warenrohertrag. Derzeit werden über Marktbeobachtungen, die zum Teil durch Preisroboter unterstützt werden, manuelle Preisanpassungen durchgeführt. Ausgehend vom primären Ziel der Ergebnisoptimierung wird durch das marktorientierte dynamische Pricing als nachstehendes Sekundärziel die wettbewerbsfähige Positionierung verfolgt. Über marktnahe, dynamische Preise soll die preisliche Positionierung in immer transparenter werdenden Absatzmärkten über eine kontinuierliche Marktbeobachtung abgesichert werden. Die Nutzenpotentiale eines systemunterstützten und marktorientierten Pricings entsprechen denen des bestandsorientierten Pricings. 3. Fazit: Pricing als strategischer Erfolgstreiber Die beschriebenen Multichannel-Einzelhändler mit einem breiten Sortiment einer der zentralsten Ergebnistreiber ist und auch zukünftig bleiben wird. Seit vielen Jahren wird eine aktive und intelligente Preissteuerung bei OTTO forciert. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, auch verschiedene Vorgehensweisen auszuprobieren und ternehmen hat unterschiedliche Anforderungen und Herausforderungen, die es zu identifizieren gilt. Darüber hinaus hat das Thema Schlüsselelementen des Pricing-Prozesses eng verzahnt werden muss. In der Vergangenheit haben viele Handelsunternehmen den Großteil der Zeit und Kraft für die Bestimmung des Basispreises investiert, - wenn überhaupt - nur punktuell die Kundenbedürfnisse erfragt. Inzwischen gilt es, während des gesamten Artikellebenszyklusses die Preisstellung nicht aus den Augen zu verlieren, d.h. Preisänderungen zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Höhe möglichst nach oben und unten im Prozess zu verankern. Neue und valide Testanlagen müssen Anwendung finden, die dem weiter steigenden Onlineanteil Rechnung tragen. Eine dynamische Anpassung von Verkaufspreisen auf Basis aktueller Bestands-, Abverkaufs- und

16 Wettbewerbsdaten ist zukünftig unerlässlich und geht auch aufgrund der Relevanz mit der Überprüfung des Geschäftsmodells und der Beschaffungslogik einher. Literaturverzeichnis Auerbach, C./Kudra, A. (03/2003): Dynamic Pricing, in: Cybiz. Corsten, D./Gabriel, C. (2004): Supply Chain Management erfolgreich umsetzen, 2. Auflage, Berlin. Diller, H. (2008): Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart. Hansen, U. (1990): Beschaffungs- und Absatzmarketing des Einzelhandels, 2. Auflage, Göttingen. Herzog, J. (2007): Dynamisches Pricing: Ertragswirkungen einer proaktiven Preispolitik. Hofbauer, G./Hellwig, C. (2009): Professionelles Vertriebsmanagement: Der prozessorientierte Ansatz aus Anbieter- und Beschaffersicht, 2. Auflage, Erlangen. Hofbauer, G./Bergmann, S. (2008): Optimales Rating für KMU: So überzeugen Sie ihre Bank, 2. Auflage, Erlangen. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2012): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Auflage, Wiesbaden. Pepels, W. (2012): Handbuch des Marketing, 6. Auflage, München. Scholz, M. (2009): Die Conjoint-Analyse als Instrument zur Nutzenmessung in Produktempfehlungssystemen, 1. Auflage, Berlin. Simon, H. (2004): Ertragssteigerung durch effektive Pricing-Prozesse, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft (ZfB), Heft 11, Wiesbaden.

17 Hans-Christian Riekhof (H rsg.): Retail Business in Deutschland (3. Auflage). Gabler Verlag Wiesbaden Vorwort des Herausgebers K apitel 1 Strategische Herausforderungen und Perspektiven für das Retail Business 1. Strategische Herausforderungen für das Retail Business Hans-Christian Riekhof 2. Wettbewerbsökonomische Grundlagen des Betriebsformenwettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel Rainer P. Lademann 3. Die intelligente Absicherung der Zahlungsbereitschaft der Kunden im Einzelhandel Michael Freytag 4. Vertikales Prozessmanagement im Retail-Loop Schnellere, flexiblere und kostengünstigere Wertschöpfung über die gesamte Prozesskette am Beispiel des Fashionhandels Michael Kunkel K apitel 2 Customer Insights für das Retail Business 1. Die Kaufreviere des Verbrauchers Ableitungen für das Retail Business Dirk Ziems / Uwe Krakau 2. Mehr sehen und besser handeln: Erst ein wirkliches Verständnis des Käufers führt zu mehr Erfolg im Handel Antonella Mei-Pochtler 3. Pricing Research und Preis-Absatz-Funktionen bei Otto (GmbH & Co KG) Tobias Gruber / Matthias Stüben K apitel 3 M arketingstrategische Perspektiven für das Retail Business 1. Strategische Positionierung durch Nachhaltigkeit am Beispiel der Otto Group Johannes Merck / Christiane Fleischer 2. Erfolg in der Nische: Das Long-Tail-Phänomen im Retail Business Tobias Schäfers / Hans-Christian Riekhof 3. Die Takko-Positionierung als Value Fashion Retailer Stephan Swinka / Katharina Ediger

18 4. Der gute Name zählt - Handelsmarken vs. Markenartikel im Einzelhandel unter dem Aspekt der Wahl ihrer Namen Bernd M. Samland 5. Erfolgreiches Dialog-Marketing im Einzelhandel Version 2.0 Ralf T. Kreutzer K apitel 4 Social Media, C ross Channel und M ulti Device M anagement im Retail Business 1. ial Media aus markenstrategischer Sicht. Oliver Hermes 2. Die Multi Device Strategie bei Otto Thomas Schnieders 3. No-Line-Handel als höchste Evolutionsstufe des Cross-Channel-Management Gerrit Heinemann 4. Der mündige Dell-Kunde: Berater, Diplomat und Markenbotschafter Die Umsetzung des Empfehlungsmarketing bei Dell. Michael Buck 5. Die SportScheck Cross Channel Strategie Stefan Herzog/Berit Düvell 6. Die Multichannel Strategie bei Görtz Lutz Spannuth K apitel 5 Innovative Geschäftskonzepte und erfolgreiche Strategien im Retail Business 1. Changing the Model HUGO BOSS wandelt sich vom statischen statischen Wholesale-Unternehmen zum dynamischen Retailer Bernd Hake / Kathrin Hüsgen 2. KeenOn fashion Ein Zukunftskonzept für den Mode- und Lifestyle-Großhandel // ein virtueller show room als innovatives Geschäftsmodell Henning Husmann / Claudia Hagedorn / Thomas Baierlein 3. LUSH Fresh Handmade Cosmetics Die etwas andere Kosmetik: frisch, handgemacht, nackt, nachhaltig innovativ Katja Kreß / Sandra Dollinger 4. Die Positionierung von BUDNIKOWSKY im Retail Business Christoph Wöhlke

19 5. Das System ALDI Ein Muster erfolgreicher Unternehmensführung Dieter Brandes 6. Kiehl's Since 1851 Von der New Yorker Apotheke zur international erfolgreichen Kosmetikmarke Friederike Heine

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