TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE

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1 TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE map whitepaper SOFTWARE Noch mehr Service, noch mehr Personalisierung, noch besseres Targeting, noch perfektere Webshops. Mit den Ansprüchen der Kunden wachsen auch die Anforderungen an die Software im E-Commerce. etailment beleuchtet Ideen und Lösungen für Einsteiger und Profis und verschiedenste Einsatzzwecke. Neben Trends und Innovationen richtet sich der Fokus dabei auf grundsätzliche Erwägungen, damit die Investition nicht zum teuren Irrtum wird.

2 Inhalt Such-Software: Pimp my Shop Ohne Suchfunktion ist kein Online-Shop denkbar. Richtig konfiguriert und genutzt kann eine intelligente Suchfunktion ein echter Umsatzbringer sein. Verwunderlich, dass eher nur ein geringer Anteil an Betreibern der Such-Software wirklich Aufmerksamkeit schenkt. 04 Die knifflige Frage nach der Shop-Software Die Wahl der richtigen Shop-Software ist von vielen Faktoren abhängig. Es geht um Ziele, Technologie- und Dienstleistungssetup, spezielle Anforderungen und natürlich ums Geld. Alexander Graf, Kassenzone-Blogger und etribes-geschäftsführer, kämpft sich in einem Gastbeitrag durch das Dickicht der Fragen. 06 Neue Software mit Köpfchen Es ist wie in einem Meteorschauer. Die Redaktion wird fortlaufend mit spannenden Neuerungen und News rund um Software im E-Commerce bombardiert. Einige der vielversprechendsten neuen Lösungen und aufschlussreichsten Nachrichten haben wir hier für Sie zusammengestellt. 13 Software macht den Laden zum Logistikzentrum Ebay Enterprise will mit einer Ship-from-Store-Software Händlern helfen, Waren zwischen Filialen besser zu verteilen und auch den Versand aus dem Laden heraus zu managen. Michael Kliger, Managing Director International ebay Enterprise, sagt, welchen Aufwand Händler für die Fulfillment-Lösung betreiben müssen und wann sich der Einsatz lohnt. 14 Cloud für Mittelständler Handelsunternehmen brauchen faktisch keine große IT-Abteilung mehr. Sie können die Leistungen auch aus einer sogenannten Cloud beziehen. Sybille Wilhelm, E-Commerce-Expertin beim Fachmagazin Der Handel gibt einen Überblick und Einstiegshilfen. 09 Anzeige Zeitvernichter Formulare Kennen Sie die Situation? Nachdem Sie sich doch dafür entschieden haben, ein Kundenkonto in einem Shop anzulegen, ärgern Sie sich beim Ausfüllen des Formulars. Umständlich und zu lang - da verschwendet offenbar jemand Ihre Zeit! Doch Händler sollten mit der Zeit der Kunden besonders schonend umgehen. 16 Der Kampf um bessere Daten Herzstück einer jeden erfolgreichen Strategie sind die Daten. Das sagt Jordan Weinstein, Managing Director bei ChannelAdvisor, im Interview mit etailment. Er weiß, die Aufbereitung kann ein Kampf sein. Aber einer der sich für den Händler schließlich lohnt. 10 Predictive Analytics: Chancen erkennen Was vermutlich noch kein Onlinehändler gemacht hat bei eine der Wahrsager-TV-Programme angerufen, um zu hören wie sich die Kundennachfrage entwickelt und in welchen Kanälen man den Verbraucher am besten erreicht. Wesentlich klarere Aussagen als die Glaskugel erlauben aber auch die vielfach im Webshop vorhanden Daten und Analysetools nicht. 12 Software bündelt den Service Wenn der Kunde was zu meckern hat, dann will er vor allem eines nicht: Warten oder gar vertröstet werden. Eine schnelle Abwicklung von Serviceanfragen ist deshalb ein Muss. Sonst potenziert sich der Ärger. Besser noch, der Onlinehändler kann dem Kunden schneller als erwartet eine passende Lösung präsentieren. SaaS- Lösungen können da manches Chaos in der Abwicklung verhindern. 18 Tipps für den kleinen Software-Werkzeugkasten Die Suche nach der passenden Software für Mailings, Tests, Umfragen oder Social Media kann Wochen verschlingen. Zeit, die man prokrastinierend im Web verbringt, nicht einmal mit eingerechnet. Mit Mut zur Lücke stellen wir Ihnen deshalb hilfreiche Software-Tools vor, mit denen jeder Werkzeugkasten gut bestückt ist. 19 Impressum etailment whitepaper Deutscher Fachverlag GmbH Postadresse: Frankfurt am Main Internet: Telefon: (069) , Fax: (069) Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891), Mitarbeiter dieser Ausgabe: Stephan Lamprecht, Sybille Wilhelm Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Larissa Chichowski Tel: (-1207)

3 Editorial 03 Olaf Kolbrück An allen Ecken Webshop-Planung und Optimierung das ist reichlich Papierarbeit. Das Pflichtenheft kann schnell einige hundert Seiten dick werden. Und da ist noch nicht einmal geklärt, welche Shop-Software zum Einsatz kommen soll. Durch das Dickicht der Entscheidungsfindung können einige Grundsatzentscheidungen helfen. Doch auch diese gilt es gut vorzubereiten. Wie sich die Komplexität dabei auflösen löst, versucht dieses whitepaper aufzudröseln. Damit allein ist es nicht getan: Wenn die Basis nicht stimmt, bringt alle Optimierung nichts. Doch wo anfangen, wo Schwerpunkte setzen? Und welche Software kann dabei hilfreich sein? Dieses Heft nennt Eckpunkte, die Neueinsteiger, aber auch Profis ganz vorn im Pflichtenheft stehen haben sollten. Letztlich aber ist das Für und Wider der passenden Software eine Frage der Ziele und Anforderungen, hängt ab vom technischen Setup und natürlich auch vom Geld. Deshalb schauen wir auch auf Lösungen, mit denen sich Geld sparen und Geld verdienen lässt. Gute Software ist schließlich kein Selbstzweck und dient nicht nur dem bequemen Einkauf des Kunden. Oder doch? Denn desto bequemer die Software dem Kunden das Online-Shopping macht, desto leichter macht sie es dem Händler, Geld zu verdienen. Ihr Olaf Kolbrück

4 04 Pimp my Shop - mehr Umsatz finden durch besseres Suchen Ohne Suchfunktion sind keine Website und kein Online-Shop denkbar. Richtig konfiguriert und genutzt kann eine intelligente Suchfunktion ein echter Umsatzbringer sein. Verwunderlich, dass eher nur ein geringer Anteil an Betreibern der Such-Software die Aufmerksamkeit schenkt, die sie verdient. Sehr intensiv beschäftigen sich dagegen alle Unternehmen mit der Frage, wie es gelingt, auf die ersten Seiten der Suchmaschinen zu kommen. Da werden Texte und Produktbeschreibungen optimiert, da wird mehr oder weniger intensiv getrickst und der Erfolg der eigenen Maßnahmen durch ein regelmäßiges Web-Controlling überprüft. Sicher, der erste Schritt ist der schwerste. Die Aufmerksamkeit des Kunden auf das eigene Angebot zu lenken und in den Shop zu führen. Aber wenn er erst einmal dort angelangt ist, sollte er doch auch möglichst exakt das finden, wonach er sucht. Ob er das tut, muss die Analyse der internen Suchfunktion erbringen. Interne Suchfunktionen - die Suche nach dem Dingelhopper? Selbstverständlich verfügen Redaktionssysteme, CMS und Shops über eine interne Suche. Die findet in aller Regel auch zuverlässig exakt das, was der Nutzer in die Suchmaske eingetragen hat. Nicht mehr und nicht weniger. Fakt ist - die internen Suchfunktionen stoßen schnell an ihre Grenzen: q Wenn sich ein Anbieter in der Beschreibung eines Artikels verschrieben hat, kann der Kunde so oft er möchte, die Produkteigenschaft eingeben, die er sich wünscht. Der Shop wird sich weigern, ihm den Weg zur Ware aufzuzeigen. q Ihr Kunde muss wissen, wie das Ding genannt wird, dass er kaufen will. Oder besser - wie es die Hersteller selbst so bezeichnen. In einem Kinderfilm von Disney erblickt die Protagonistin einen Gegenstand des Alltags, mit dem sie nichts anfangen kann. Sie nennt das Ding, das wir als Gabel kennen, einen Dingelhopper. Und vielleicht sucht Ihr Kunde einen solchen Dingelhopper auch bei Ihnen, findet ihn bloß nicht? Flache Aktendeckel, wie sie zum Beispiel in den USA als Standard der Büroablage verwendet werden, heißen je nach Shop Einstellmappe, Aktendeckel oder auch Manilla Folder. Dumm, wenn sich Kunde und Shop nicht miteinander verstehen. Das muss die Shopsuche können Die Verbesserung der Shopsuche bietet dem Händler die Chance auf mehr Umsätze. Eine leistungsfähige Suchfunktion kann das Einkaufserlebnis des Kunden angenehmer zu machen, und reduziert das Risiko, ihn an einen Mitbewerber zu verlieren, weil er nicht findet, was er sucht. Kostenlos ist eine Optimierung allerdings nicht zu bekommen. Auswahl, Implementierung und eventuelles Tuning kosten wenigstens Zeit und üblicherweise auch noch Lizenzgebühren. So sieht eine gute Suchfunktion aus: Vervollständigung, Fehlertoleranz und das Setzen von Filtern Wie erkennen Sie ein gutes Such-Plug-in? Und wie beurteilen Sie die in Ihrem Shop eingebaute Suchfunktion? q Umgang mit Tipp- und Eingabefehlern: Ganz klar, wer Btterie eingibt, darf eigentlich nicht erwarten, dass der Shop auch Batterie findet. Je komplexer die Produktbezeichnungen, desto ausgefeilter sollte die Fehlertoleranz sein. Oder wissen Sie immer so ganz genau, wie sich der Hersteller eines Produkts schreibt? q Auto-Vervollständigung anbieten: Google setzt in Sachen Suche Maßstäbe. Die Eingaben des Nutzers Buchstabe um Buchstabe zu ergänzen, steigert nicht nur den Komfort. Sie Vorbild: Amazon liefert bereits weitere Vorschläge

5 05 führt den Nutzer auch direkt zum gesuchten Produkt. q Synonyme erkennen: Eine intelligente Suchfunktion, die diesen Namen auch verdient, muss Synonyme erkennen können. Einstellmappe, Dünndruckablage, Aktendeckel oder Einzelblattablage - Unterschiede dürfen keine Rolle spielen. q Vorschläge unterbreiten: Aktiv auf die Eingabe des Besuchers einzugehen, zählt zu den Königsdisziplinen bei der Entwicklung der Shopsuche. Die Kundeneingabe von Seco vervollständigt die Suche zunächst zu Produkten mit dem Bestandteil Second. Ein weiterer Zusatz muss dann aber zum Kaffevollautomaten-Hersteller Saeco führen, wenn der Kunde einen entsprechenden Modellnamen eingetragen hat. q Optional Filter setzen: Die Suche sollte stets den gesamten Shop umfassen. Denn immerhin ist es ja möglich, dass der Kunde quer eingestiegen ist und sich bereits tief in einer Produktkategorie befindet. Hat Google den Besucher in die Abteilung für Manschettenknöpfe gespült, ihm fällt aber nun ein, dass er auch noch eine bestimmte Damenuhr kaufen möchte, wäre es unglücklich, wenn der Shop den Eindruck erweckt, den Artikel nicht zu führen. Potentielle Filter könnten direkt als Einträge in einem Listenfeld unterhalb der Vervollständigung erscheinen. Oder sie werden als Optionen separat neben dem Formular platziert. Nützlich ist es auch, wenn die Suchfunktion mit Marketing- Aktionen gekoppelt werden kann. Direkt auf der Trefferliste oder bereits in den Suchvorschlägen werden dann Top-Verkäufe oder passende Komplementärprodukte angeboten. Optimal wäre es, wenn die Suchfunktion weitere Bereiche des Shops einbezieht. Begriffe wie Rückgabe oder Umtausch sollten zu FAQ-Seiten und den AGB des Angebots führen. Die passende Suchfunktion für Ihren Shop finden q Ausgangssituation analysieren: Wie schneidet Ihre eigene Suchfunktion in Sachen Fehler und Synonyme ab? Welche Punkte wollen Sie unbedingt verbessern? q Budget ermitteln: Werten Sie Fehler- bzw. Suchprotokolle Ihres Shops aus und ermitteln Sie, wie viel Umsatz Ihnen durch nicht gefundene Artikel im vergangenen Quartal entgangen ist. q Suchen Sie gezielt nach Anbietern. Ihre Wunschfunktionen haben Sie in weiten Teilen im ersten Schritt formuliert. Und die Prognose der höheren Umsätze gibt das Budget vor. q Können Sie eine Testversion erhalten? Gibt es eine Demo- Version für die Anwendung? q Welche Lizenzkosten kommen auf Sie zu? q Beleuchten Sie den Integrationsaufwand kritisch. Was muss auf Ihrer Seite an Ihrem System getan werden? Rechnen Sie im Zweifel immer mit etwas höherem Aufwand, als ihn die Hersteller beziffern. Welches Projekt läuft glatt durch? q Ist eine Nutzung als SaaS-Lösung möglich? Was passiert, wenn der Server des Anbieters nicht erreichbar ist? Welche Fallback-Option haben Sie dann? q Wenn Sie die Zusammenarbeit beenden wollen, oder aber eine andere Funktion nutzen möchten: Wie schnell geht der Wechsel? Verhält sich das Plug-in wie eine Blackbox und kann rasch ausgetauscht werden? Die Optimierung der Suchfunktion im Shop kann ein nächster Schritt sein, um alle Umsatzpotentiale der Site zu heben. Vorausgesetzt die Grundlagen in Design und SEO wurden erfolgreich geschaffen. Champion: Der Fanshop des FC-Bayern bietet bei den Suchvorschlägen sogar Bilder auf

6 06 Shop-Software: Die kniffligste Frage im E-Commerce Die Wahl der richtigen Shop-Software ist von vielen Faktoren abhängig. Es geht um Ziele, Technologie- und Dienstleistungssetup, spezielle Anforderungen und natürlich ums Geld. Alexander Graf, Kassenzone-Blogger und etribes-geschäftsführer, kämpft sich in einem Gastbeitrag durch das Dickicht der Fragestellungen. Ich bekomme Anfragen von Bekannten, die für 100 Euro Umsatz/Monat Projekt unbedingt eine super günstige Magentolösung brauchen ( Kennst du da jemanden? ) und am nächsten Tag fragt mich ein Großhändler, ob für seinen Euro Umsatz/Tag Shop nicht doch auch die 99Euro/Monat Shopify Lösung reicht. Wahnsinn, purer Wahnsinn! Da stellt sich schon die wichtigste Frage? Was ist das Ziel? Braucht man nur einen Shop, der mit PayPal-Einbindung 10 Produkte im Monat verkaufen muss, oder benötigt man ein System, das mandantenfähig in 30 Ländern zusammen mit SAP funktioniert, oder will man Otto & Zalando Konkurrenz machen und ein sehr fortgeschrittenes Handelsmodell aufbauen? Nach meiner Beobachtung scheint sich für E-Commerce Projekte die folgende Einteilung durchzusetzen. Einsteigerklasse: Geringe bis keine Anforderungen an Schnittstellen, wenige Produkte, geringes Budget, einfach nur verkaufen. Basics ist nicht zu verwechseln mit Amateur/ Hobby. Entweder der Verkauf der Produkte ist sinnvoll und funktioniert online, oder man lässt es sein. Üblicherweise findet man diese Einsteigershops beispielsweise auf Basis von Rakuten.de oder vielfach auch Shopify, Volusion oder TicTail. Meistens geht es den Betreibern darum, geringe Setupkosten zu haben und keinen oder nur einen geringen monatlichen Beitrag zu zahlen. Diesen Anspruch erfüllen heute in der Regel die SaaS (Software as a Service) Systeme, die sich schon sehr weit entwickelt haben. Wenn die Anforderungen des Betreibers aber auch nur wenig von den Funktionen der SaaS Lösung abweichen, dann wird es schwierig. Das beginnt schon bei der Verwaltung von Gutscheinen. Amateurklasse: Wir brauchen einen einfachen Magento Shop, wo wir ein paar Produkte verkaufen können. Das Segment gibt es nicht, auch wenn es unzählige Anfragen von Kunden gibt, die eine Profilösung für Euro haben wollen. Profiklasse: oder die Mittelklasse : Sehr hohe Anforderungen an Funktionsvielfalt, Schnittstellen und Performance. Die Projekte in diesem Bereich kosten in der Regel zwischen Euro und Euro und decken die Anforderungen der meisten E-Commerce Projekte ab. Geprägt wurde diese Klasse von Magento, das als erstes modernes PHP Shopsystem den Markt im Sturm erobert hat. Es gibt dutzende Systeme, die sich in dieser Klasse tummeln, die alle sehr schnell leistungsfähiger werden und den unteren Bereich der Enterpriseklasse angreifen. Enterpriseklasse: Klingt teuer, ist teuer. In dieser Klasse tummeln sich so namhafte Systeme wie Hybris, Demandware und Intershop. Die Auftraggeber hier sind fast immer sehr große Unternehmen mit hunderten von Seiten im Pflichtenheft, die dann in hunderten Manntagen von teuren Projektmanagern in Projektpläne übersetzt werden und in noch mehr Manntagen umgesetzt werden. Am Ende ist es noch viel teurer als angenommen - ab Euro geht es los. Allein die Lizenzkosten können sechstellige Summen verschlingen. Das klingt erst einmal abschreckend, aber es kann für große Unternehmen Sinn machen. Pure Play Klasse: Wenn die Standardsysteme der vorangegangenen Klassen die Anforderungen an das Geschäftsmodell nicht mehr erfüllen, dann muss man wohl oder übel auf Eigenentwicklungen setzen, wobei auch diese ein Verfallsdatum haben. Die technischen Plattformen von Zalando und Amazon sind bereits über fünf bzw. zehn Jahre alt und auch ständige Updates verhindern nicht das regelmäßige Neubauen des kompletten Setups. Otto hat das gerade mit dem Projekt Lhotse hinter sich. Wenn mich Kunden fragen, ob nicht eine Eigenentwicklung für sie besser wäre, stelle ich meistens die Frage: Bist du ein Händler oder ein Technologieunternehmen? Hinzu kommt: Oft mangelt es einfach an Leuten, die ein Pure-Play- Konzept umsetzen können. Als Unternehmen muss man sich also Gedanken darüber machen, in welcher dieser Klassen man aktiv sein möchte. Das beeinflusst erheblich die nächste Frage: Wie sollten wir es umsetzen? Klassische Fehler bei der Selbsteinordnung, die ich beobachtet habe, sind: q Wir sind groß (viele Mio./Mrd. Euro Umsatz), also brauchen wir die Enterprise Lösung. Die Einordnung hat nichts mit der Unternehmensgröße zu tun, sondern mit den Zielen im E-Commerce. q Wir brauchen einen Magentoshop für Euro und wollen damit 5 Mio. Euro Umsatz pro Jahr machen. Viel Glück! q Uns reicht eine Standardlösung aus, die wir an unsere (selbstgebaute) Warenwirtschaft anschließen können. siehe Amateurklasse. Die meisten Unternehmen finden sich indes in der Profiklasse wieder. Wie also vorgehen, wenn man in diesem Segment ein Projekt starten möchte? Wie sollten wir es umsetzen? Es gibt nicht das perfekte Shopsystem für jeden Fall. Das aber

7 07 sollten die Kern-Kriterien für die Auswahl des Shopsystems sein. 1.Große Verbreitung im Zielmarkt, weil das in der Regel bedeutet, dass bereits viele Standardsysteme an das Shopsystem angeschlossen werden können (Warenwirtschaft, Payment, CRM, etc). 2.Hohe Verfügbarkeit guter Agenturen, weil die Kunden in der Lage sein sollten zwischen mehreren passenden und guten Agenturen auszuwählen. 3.Zentrale Steuerung der Shopentwicklung durch den Hersteller und aktive Weiterentwicklung der Plattform, weil nur so mittelfristig die Leistungsfähigkeit des Systems sichergestellt werden kann. Über die Verbreitung der Shopsysteme der Profiklasse in Deutschland gibt es verschiedene Angaben. Ich vertraue da in der Regel auf Google Trends, weil es zum einen die aktuelle Nachfrage nach bestimmten Shopsystemen aufzeigt und zum anderen erkennen lässt, wie sich der Nachfragetrend entwickelt. Je steiler der Trend, desto mehr Momentum. Wenn man sich nun für eines dieser Systeme entschieden hat, dann beginnt die Agenturauswahl. Einige Unternehmen schreiben seitenlange Anforderungsdokumente und lassen sich von Agenturen entsprechende Angebote zusenden und laden dann zu einem Pitch ein. Das mag sinnvoll sein, wenn man eine neue Unternehmenswebseite plant, aber beim Aufbau/Ausbau eines E-Commerce Projektes ist dieses Vorgehen irreführend. Zum einen ist die Anforderungsliste immer unvollständig (egal wie lang) und zum anderen nagelt man sich selbst beim Angebot fest, so dass die umsetzende Agentur am Ende jeden Extrahandgriff auch extra berechnen kann. Sinnvoller ist es mit Zielszenarien zu arbeiten und sich zusammen mit der dann ausgewählten Agentur einen Ein Fingerzeig? Das Interesse laut Google Trends

8 08 klaren Umsetzungsplan zu schaffen. Die Agentur hat in der Regel viel mehr Erfahrung bei der Implementierung und wird dabei helfen. Was bringt es dem Kunden zu wissen, dass die Implementierung der Produktlupe 3 Manntage in Anspruch nimmt? Es gibt unzählige Wege zu einer Liste von passenden Agenturen zu kommen. Die Herstellerseiten der Shopsysteme bieten eine Orientierung, aber auch auf die Erfahrung im eigenen Netzwerk zurückzugreifen, kann sinnvoll sein. Wenn man dann ein paar passende Kandidaten gefunden hat, dann sollte man dringend deren Referenzen prüfen und das ist nicht damit beendet, sich die letzten aufgebauten Shops anzuschauen und für hübsch zu befinden. Anrufe bei den genannten Referenzkunden können erstaunliche Dinge zutage fördern. Die Kosten eines solchen Projektes lassen sich ganz grob mit der folgenden Kassenzone Faustformel feststellen: Gesamtkosten = Projektbausteine x entscheidende Fachbereiche x Agenturen x Basisbudget. Nehmen wir mal an, dass ein mittelgroßer Händler (2 Mio. Euro E-Commerce Umsatz) die Warenwirtschaft und den Shop durch eine Agentur neu aufsetzt und dabei zwei Fachbereiche (Logistik & Vertrieb) leitend involviert sind. Das Basisbudget ist fest mit Euro Euro pro Mio. Umsatz definiert). In diesem Fall dürfte man also rechnen: (Shop + WaWi) x (Logistik + Vertrieb) x (eine Agentur) x ( Euro + 2x Euro) = Euro. Wie gesagt ganz, ganz grob und das gilt natürlich nicht für Extremfälle. Die Praxis bzw. die harte Wirklichkeit Wenn man sich auf Shopsystem, Agentur und Kostenrahmen geeinigt hat, dann ist die Arbeit leider nicht getan nein, dann beginnt sie erst mit dem mühsamen Kleinklein der operativen Details. Beispiele dafür sind: q Bestehende Schnittstellen bedeuten noch lange nicht, dass man zwei Systeme einfach zusammenfügen kann und alles funktioniert reibungslos. Schnittstellen und Kompatibilität heißt eigentlich nur, dass es theoretisch funktionieren könnte. q Es gibt erstaunlicherweise kaum gut funktionierende CRM-Systeme, die dem Shopmanagement die CRM-Aufgaben abnehmen. Sende allen Neukunden einen 5 Euro Gutschein, die vor vier Wochen gekauft haben und mache einen 10 Euro Gutschein daraus, wenn sie eine Produktbewertung abgegeben haben.usw. q Gutes Contentmanagement ist in Shopsystemen meistens nicht möglich. Shopsysteme funktionieren (leider) nicht so einfach wie WordPress. Nein, man kann die Unternehmenswebseite nicht einfach so auf Basis des Shopsystems betreiben. q Der Launch eines E-Commerce Projektes ist nicht gleichzusetzen mit dem Aufbau eines neuen stationären Konzeptes. Wenn der Shop steht, dann passiert erst einmal.. nix. Bis wirklich Traffic auf die Seite kommt, ist noch sehr viel zu tun. Das wird regelmäßig erheblich unterschätzt. q Das Shopsystem ist kein PIM (Produktinformationsystem). Einige Kunden versuchen über E-Commerce Projekte ihre diffuse Produktdatenhaltung zu lösen. Das ist fast immer zum Scheitern verurteilt. Über den Autor: Alexander Graf hat von 2007 bis 2011 als Senior Berater für die Otto Gruppe gearbeitet. Zu seinen Schwerpunkten gehörten die Konzeption und Bewertung und M&A neuer Online-Geschäftsmodelle für die verschiedenen Sparten der Gruppe. Bei der etribes Gruppe berät er heute Konzerne aus den Bereichen Handel, Medien und Pharma bei der Umsetzung von Digitalstrategien. Viele Leser kennen ihn und seine scharfsinnigen Analysen aus seinem Blog kassenzone.de. Dieser Beitrag ist eine gekürzte Variante des dortigen Beitrags zum Thema Shop-Software. Auf dem etailment Summit diskutieren wir mit Alexander Graf unter anderem über Geschäftsmodelle und die Folgen des No-line- Commerce für das Alltagsgeschäft.

9 Outsourcing: Cloud für Mittelständler Handelsunternehmen brauchen faktisch keine große IT-Abteilung mehr. Sie können die Leistungen auch aus der Cloud beziehen. Sybille Wilhelm, E-Commerce-Expertin beim Fachmagazin Der Handel gibt einen Überblick und Einstiegshilfen und zeigt auf, ob und wann sich die Datenwolke auch für Mittelständler lohnt. 09 Aus der Ferne statt am eigenen PC: Cloud Computing bedeutet, dass Unternehmern Informationstechnologie über das Internet auf Basis einer nutzungsbezogenen Abrechnung zur Verfügung stehen. Je nach Bedarf kann er diese abrufen. Weil diese Services aus Sicht der Nutzer abstrakt, weit weg und undurchsichtig sind, kam der Begriff Wolke auf. Der Nutzer kümmert sich nicht mehr selbst um die IT, sondern mietet sie bei Dienstleistern. Dazu greift er auf die Systeme über ein Netzwerk wie etwa das des Internets zu. Unternehmen können auch sogenannte Private Clouds unterhalten, bei denen die IT-Bereitstellung über das firmeninterne Intranet erfolgt. Software as a Service (SaaS) Anwendungen Software as a Service (SaaS) Bei cloudbasierten Anwendungsprogrammen (Software as a Service) bekommt der Nutzer die Software aus der Wolke zur Verfügung gestellt. Somit muss sich der Unternehmer nicht um das kümmern, was im Hintergrund passiert: Er muss keine Software kaufen, installieren, aktualisieren oder verwalten, da alle diese Aufgaben vom Dienstleister übernommen werden. Die Registrierung erfolgt meist schnell und der Nutzer kann von jedem verbundenen Computer aus auf die Anwendungen und Daten zugreifen. Wenn der eigene Computer mal ausfällt, gehen keine Daten verloren, da diese in der Cloud gespeichert sind. Außerdem lässt sich der Service an die individuellen Anforderungen des Unternehmens anpassen. Infrastructure as a Service (IaaS) Nimmt ein Unternehmen Infrastruktur-Services in Anspruch, stellt der Dienstleister IT-Ressourcen einschließlich Server, Netzbetrieb, Speicherung und Speicherplatz im Rechenzentrum zur Verfügung und rechnet je nach Nutzung ab. So müssen Unternehmer nicht in ihre eigene Hardware investieren, was beispielsweise für neugegründete Unternehmen interessant sein kann. Die einmalige Nutzung wird somit genauso bezahlbar wie nur selten ausgeführte Anwendungen, für die keine eigene Infrastruktur vorgehalten werden muss. Der Händler kann auf diese Weise auch saisonale Belastungsspitzen etwa im Weihnachtsgeschäft abfangen. Wenn das Unternehmen wächst, kann die Infrastruktur ohne Probleme ausgeweitet werden (Skalierbarkeit). Wenn mal nicht so viel Kapazität gebraucht wird, kann der Unternehmer sie wieder freigeben. Ein bekannter Anbieter eines Infrastruktur-Services ist Amazon mit Produkten wie EC2 für die Rechenleistung und S3 für Speicherkapazitäten. Platform as a Service (PaaS) Bei Platform as a Service stellt der Dienstleister in der Cloud eine Umgebung bereit, die alles enthält, was für die Unterstützung des vollständigen Lebenszyklus der Erstellung und Implementierung von webbasierten Anwendungen erforderlich ist. Der Vorteil ist, dass Unternehmer weder die Kosten noch den Aufwand für den Kauf und die Verwaltung der Hardware, Software, Bereitstellung und des Hostings haben, die sonst für solche IT-Umgebungen notwendig sind. Bekanntere Beispiele sind Microsoft Azure, das sich in erster Linie an Softwareentwickler richtet, sowie die Google App Engine, eine Plattform zum Entwickeln und Hosten von Webanwendungen. Cloud-Computing - Pro & Contra + Niedrige Kosten: Bezahlung nach Nutzungsdauer, Lokale Software und Hardware lassen sich einsparen + Flexible und kurzfristige Bereitstellung von Kapazitäten bei stark schwankender Nachfrage + Geringerer Investitionsbedarf - Sicherheit der Daten beim Transfer zwischen lokaler IT und entferntem Server - Administratoren der Anbieter haben Zugriff auf die Nutzerdaten während der Verarbeitung - Abhängigkeit vom jeweiligen Cloud-Anbieter, Wechsel oft nur mit großem Aufwand möglich Der Beitrag erschien zuerst in Der Handel Ausgabe 05/2014

10 10 Der ewige Kampf um noch bessere Daten Herzstück einer jeden erfolgreichen Strategie sind die Daten. Das sagt Jordan Weinstein, Managing Director EMEA bei ChannelAdvisor, im Interview mit etailment. Das gilt für Produktdaten ebenso wie für besseres Marketing, Marktplätze oder Google Shopping. Er weiß, die Aufbereitung der Daten kann ein Kampf sein. Aber einer, der sich lohnt. Auch im E-Commerce wird der Mediamix immer wichtiger. In welchen Media-Kanälen hat der Onlinehandel noch Nachholbedarf? Jordan Weinstein: Onlinehändler müssen heute eine Multichannel-Strategie verfolgen. Wenn sie ihr Geschäft auf einen oder zwei Kanäle konzentrieren, beschränken sie ihre Reichweite und ihr Wachstumspotenzial. Das Ziel beim Online-Einzelhandel ist aber, da zu sein, wo die Kunden sind. Es ist also ratsam, sich bewusst zu machen, wo die Zielgruppe einkauft und dann herauszufinden, ob es sich lohnt, dort Werbung zu treiben. Wir können nicht feststellen, dass ein bestimmter Bereich stiefmütterlich behandelt wird. Wo Schwerpunkte gesetzt werden, ist stark von der Branche und vom jeweiligen Retailer abhängig. Einige sind auf digitalen Marketing-Kanälen wie Google oder Kelkoo umtriebig, verkaufen aber nichts auf Online-Marktplätzen. Andere sind genau da erfolgreich, schalten aber bisher keine Werbung auf digitalen Marketing-Kanälen. Wir empfehlen hier immer, sich anzuschauen, was der Wettbewerb macht. In welchen Bereichen liegen Sie zurück? Planen Sie dann Ihre nächsten Schritte. Marktplätze Und wie lassen sich die Spendings hierbei effizienter einsetzen? Weinstein: Herzstück einer jeden erfolgreichen Strategie sind die Daten. Wenn Händler ihre bisherigen Umsätze und ihre Verkaufsleistung nachhalten und überwachen können, wissen sie auch, wo sie am besten investieren sollten. Sie sehen, was gut und was weniger gut funktioniert hat, und können diese Ergebnisse als Grundlage für ihre nächsten Geschäftsentscheidungen nutzen. Wer Daten hat, muss sich nicht auf seinen Instinkt verlassen. Denn Fakten sprechen für sich. E-Commerce-Plattformen wie die Lösung von ChannelAdvisor machen ein ausgeklügeltes Datenmanagement möglich. Wie sehen Sie die Zukunft von Google Shopping? Mit der Umstellung von der Google-Produktsuche auf das kostenpflichtige Google Shopping hat sich im vergangenen Jahr einiges im E-Commerce getan. Und kaum haben die Onlinehändler ihre Kampagnen entsprechend optimiert, steht schon sind zeitraubend, aber es zahlt sich definitiv aus. wieder die nächste Herausforderung in den Startlöchern die Google Shopping-Kampagnen. Damit steht eine fundamentale Neustrukturierung der Product Listing Ads (PLAs) bevor. Die Umstellung verlangt Händlern einiges ab. Sie müssen neue Shopping-Kampagnen erstellen und anpassen und alle früheren Angebote anhalten. Wir glauben jedoch, dass dies eine positive Veränderung ist. Bislang waren die Produktgruppierungen in AdWords sehr einschränkend Händler konnten ihren vollen Produktkatalog damit meist nicht richtig optimieren. Mit den Shopping-Kampagnen können sie nun tiefer gehen, Produkte in präziser umrissene Gruppen einordnen und besser informierte Gebotsentscheidungen für ihre Anzeigen treffen. Unser Rat an die Händler: Informieren Sie sich über die anstehenden Veränderungen und beginnen Sie noch heute mit der Umstellung. motivieren. Marktplätze werden immer bedeutender. Trotzdem tun sich viele Händler dort noch immer schwer. Was können Sie besser machen? Weinstein: Marktplätze sind wirklich extrem wichtig. Sie machen durchschnittlich ein Drittel des gesamten Onlinehandels in Europa und den USA aus. In China entfallen sogar 90% des Internethandels auf Marktplätze. Natürlich erscheinen sie manchem Händler sehr komplex und zeitraubend doch es zahlt sich definitiv aus, auf ihnen aktiv zu werden. Auch diese Kanäle funktionieren stark datenorientiert. Die Optimierung der Produkttitel, -beschreibungen und -bilder gehört hier zu den ganz grundlegenden Aufgaben. Diese Daten bilden im Prinzip das Schaufenster. Wer hier nachlässig ist, wird keine Kunden anziehen und zum Kauf Was raten Sie Händlern, die nicht nur auf ebay präsent sein wollen, sondern auf vielen Plattformen? Amazon und ebay haben mit ihren Drittanbieter-Marktplätzen weltweit eine Revolution losgetreten die Zahl derer, die ihnen nacheifern, ist förmlich explodiert. Davon profitieren Händler. Denn auf den zahlreichen neuen Marktplätzen können sie schnell und sicher expandieren. Internetmarktplätze bieten einen etablierten Kundenstamm und eine funktionierende Infrastruktur. Händler können sich voll auf andere Prioritäten, z. B. Einkauf, Preisgestaltung, Werbung und Ful-

11 11 Weinstein und ChannelAdvisor Jordan Weinstein ist Geschäftsführer EMEA von ChannelAdvisor, ein führender Anbieter von E-Commerce Lösungen auf Cloud-Basis. Er ist seit 2007 bei ChannelAdvisor Zuvor war er für Visitar und BDC Strategies tätig. Die Plattform-Lösungen von ChannelAdvisor helfen Händlern und Herstellern ihren globalen Verkauf auf Hunderten Online-Kanälen wie Amazon, Google, ebay, Facebook u. a. zu integrieren, zu managen und zu optimieren. ChannelAdvisor bietet zudem Technologien zur Automatisierung, Analyse und Optimierung. Das Unternehmen setzt auf einen zentralen Inventory-Feed, mit dem Produkte effizienter online gelistet und beworben werden. fillment konzentrieren. Es gibt also viele Vorteile, die für eine weitere Expansion auf neuen Marktplätzen sprechen. Wenn es um die Versprechungen von Big Data geht, zucken nicht nur mittelständische Händler. Schließlich wissen sie, wie gut oder schlecht ihre Produktdaten sind, die für jeden Marktplatz anders aufbereitet werden müssen. Was tun? Weinstein: Das Datenmanagement ist für alle Händler ein Kampf, besonders für kleine und mittelständische Unternehmen. Alle wissen, wie wichtig das Thema ist. Und doch erkennen viele nicht, welche Chancen hier liegen. Daten bilden das Fundament Ihrer Angebote, vom Titel bis zur Produktbeschreibung. Eine schlechte Datenqualität schlägt sich entsprechend auf all Ihre Online-Aktivitäten nieder. Der Schlüssel zu einer effizienten Datennutzung lautet Zentralisierung. Doch sah der Anfang für die meisten Händler wohl anders aus. Traditionell werden Daten eher für den jeweils neuesten Marktplatz oder die neue Website einzeln hochgeladen und spezifisch dafür optimiert. Das funktioniert zu Beginn meist ganz gut. Wenn es dann aber Zeit ist, zu expandieren, stellen Händler fest, dass ihr Bestand nun starr ist. Eine Anpassung an neue Kanäle ist nur mit äußerst viel Arbeit zu bewältigen. Im Zeitalter von Multichannel ist das ein echtes Problem. Zum Glück lässt sich der Prozess umkehren. Wenn Händler ihre Daten in einer zentralisierten Plattform speichern, werden diese einfach abrufbar und können auf viele neue Quellen verteilt werden. Ihre Präsenz im Netz steigt und Ihr Unternehmen wächst. Und dann wird vom Kunden auch noch eine schnelle und prompte Lieferung erwartet. Doch gerade kleinere Händler fühlen sich vom perfekten Fulfillment oft überfordert. Weinstein: Die Kunden werden immer anspruchsvoller. Sie erwarten von Onlinehändlern heute eine schnelle, komfortable und günstige Lieferung. Gerade für die kleineren ist das oft nicht leicht, da sie nicht mit der Infrastruktur großer Retailer aufwarten können. Glücklicherweise bieten viele Marktplätze Händlern über spezielle Lieferprogramme Zugriff auf das eigene Versandnetzwerk. Der Versand durch Amazon ist ein solches Beispiel. Hier steht auch kleinen Händlern ein bestens ausgebautes Netz aus Lagerhäusern offen. Gleichzeitig qualifizieren sich die über den Service abgewickelten Produkte für Amazon Prime, was die Chancen auf die Buy Box erhöht. Und Amazon kümmert sich um alles holt die Produkte aus dem Lager, verpackt sie, versendet sie und übernimmt den Kundenservice! Vermutlich ähnlich viel Arbeit steht dem Handel immer noch bevor, um in Sachen Mobile Commerce fit zu werden? Weinstein: Mobilgeräte sind aus dem Onlineshopping nicht mehr wegzudenken. 90 % der Kunden nutzen diese heute regelmäßig, suchen etwa mit Smartphones nach Produkten oder kaufen über ihr Tablet ein. Eine weitere wichtige Statistik: 61 % der User verlassen eine Website, die benutzerunfreundlich oder unübersichtlich ist, Händler sollten deshalb ihren Website-Traffic genauestens überwachen und über eine Investition in responsives Webdesign nachdenken. Damit wird das Website-Layout immer auf das jeweilige Endbenutzergerät zugeschnitten. Statt massiv in eine eigene App zu investieren, empfehlen wir, es zunächst einmal mit den Mobilfunktionen von Marktplätzen wie ebay und Amazon zu versuchen. Diese Anbieter sind bestens gerüstet, den mobilen Traffic zu bewältigen, und haben benutzerfreundliche Oberflächen und Bezahlsysteme implementiert. Internationalisierung verspricht zusätzliches Wachstum. Gleichwohl schrecken viele Händler vor dem Schritt ins Ausland zurück. Zu Recht? Weinstein: Die internationale Expansion ist gewiss eine Herausforderung. Aber eine, die sie annehmen sollten. Führen sie sich die Vorteile der Internationalisierung vor Augen: Händler erweitern ihren Kundenstamm, erhöhen den Bekanntheitsgrad ihrer Marke, steigern ihre Umsätze, können Saisonartikel ganzjährig verkaufen und erschließen sich eine Vielzahl neuer Geschäftschancen. Natürlich muss vor dem Schritt aber eine gründliche Vorbereitung stehen: Betreiben Sie Marktforschung. Setzen Sie sich mit rechtlichen Vorschriften auseinander. Machen Sie sich alle möglichen Hindernisse und Herausforderungen bewusst. Am besten starten Sie zunächst einen Testballon auf internationalen Online-Marktplätzen. Stellen Sie Ihre Produktangebote auf den ebay- und Amazon-Seiten anderer Länder ein, messen Sie die Nachfrage nach Ihren Produkten und lösen Sie Probleme, bevor Sie viel Geld in eine lokale Website oder andere Infrastrukturen investieren. Ihre Kunden lassen sich durch Landesgrenzen nicht mehr abschrecken. Und Sie sollten es auch nicht!

12 12 Predictive Analytics: Vernetzte Chancen früher erkennen Was vermutlich noch kein Onlinehändler gemacht hat bei einer der Wahrsager-TV-Programme angerufen, um zu hören wie sich die Kundennachfrage entwickelt und in welchen Kanälen man den Verbraucher am besten erreicht. Wesentlich klarere Aussagen als die Glaskugel erlauben aber auch die vielfach im Webshop vorhanden Daten und Analysetools nicht. Dabei verspricht Predictive Analytics bei der Sortimentsplanung und im Online-Marketing großes Potenzial, ist aber mit vielen Herausforderungen verbunden. Die gilt es zu kennen, wenn man mit der passenden Software in die Zukunft schauen will. Wer die Datenflut für die tägliche Arbeit und zukünftige Marketingentscheidungen nutzen will, greift auf Analysetools aus dem Bereich von Predictive Analytics zurück. Die zentralen Anforderungen an eine solche Software sind dabei die Transparenz und Validität der den Analysen zugrunde liegenden Daten. Neben den Hygienefaktoren Datensicherheit und Datenexklusivität, spielt auch die Einsetzbarkeit der Software im Cross-Channel-Kontext eine große Rolle. Gerade vor dem Hintergrund der stetig voranschreitenden Verknüpfung der verschiedenen Kommunikations- und Vertriebskanäle wird es für Werbetreibende immer wichtiger, die Wirkungen des Online-Marketings kanalübergreifend zu betrachten und hierbei auch mögliche Wechselwirkungen abzubilden. Nur dann lassen sich Budgets effizienter verteilen. Absicherung des Cross-Channel-Marketings Predictive-Analytics-Analysetools können diesem kanalübergreifenden Konsumentenverhalten zumindest für die verschiedenen Online-Touchpoints bereits heute Rechnung tragen und damit maßgeblich zum Unternehmenserfolg beitragen, so Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln, das im Whitepaper Einsatzpotenziale von Predictive Analytics in Zusammenarbeit mit Intershop untersucht, welche Anforderungen an Predictive Analytics Software gestellt werden. Für das Whitepaper Einsatzpotenziale von Predictive Analytics im Online-Marketing wurden insgesamt acht Experten aus dem Bereich Online-Marketing und Online-Handel im Rahmen qualitativer Experteninterviews befragt. Das Whitepaper steht zum kostenfreien Download auf der Website von Intershop zur Verfügung. Foto: Cea/ Flickr via photopin cc

13 Software mit Köpfchen Es ist wie in einem Meteorschauer. Die Redaktion wird fortlaufend mit 13 spannenden Neuerungen und News rund um Software im E-Commerce bombardiert. Einige der vielversprechendsten neuen Lösungen und aufschlussreichsten Nachrichten haben wir hier für Sie zusammengestellt. Blue Yonder Blue Yonder zählt zu den führenden SaaS-Anbietern von Predictive Applications auf dem europäischen Markt. Otto vertraut auf den Service, aber auch die Warendisposition für Kaiser s Tengelmann wird nun damit gemanaged, um Absatzvorhersagen zu präzisieren und die Kundennachfrage an den einzelnen Standorten bedarfsgerecht zu erfassen. Die Besonderheit der Predictive-Analytics- Plattform ist es, dass sie flexibel an die unterschiedlichen Voraussetzungen der einzelnen Filialen angepasst werden kann. trbo Das Münchner Start-up trbo wertet mit Hilfe eines Algorithmus das Nutzerverhalten in Echtzeit aus und sendet personalisierte Kaufanreize. Die sogenannte Predictive- Personalized-Shopping-Technologie ist nun auch für responsive Designs einsetzbar. Die Kaufanreize können Einblendungen mit Produkten, Countern, Rabatten oder Social-Sharing-Funktionen sein. Der Algorithmus ist selbstlernend und basiert auf Erkenntnissen aus dem Neuromarketing. CoreMedia Die Drogeriemarktkette dm setzt für die Optimierung der Website nun auf das Web Content Management System (WCM) CoreMedia 7. Von redaktionellen Beiträgen über Gewinnspiele und Testaktionen bis hin zu Produktinformationen alle Inhalte werden von den jeweiligen Fachabteilungen über die zentrale Plattform gepflegt, aufbereitet und ausgespielt. Mit CoreMedia 7 kann dm Kunden kontextabhängige Onlineinhalte präsentieren und für ein kanalübergreifend einheitliches Nutzererlebnis sorgen. Marin Software Marin Software macht künftig die Integration von Customer Relationship Management (CRM)-Daten aus salesforce.com in seine gleichnamige Online-Marketing-Management-Plattform möglich. Dieser neue Service erlaubt es Agenturen und Werbetreibenden ab sofort betriebswirtschaftliche Daten aus dem eigenen Vertriebsprozess für die Auswertung und Optimierung digitaler Kampagnen heranzuziehen. So können Marketing Manager beispielsweise den Customer Lifetime Value (CLV) präziser bestimmen und ihre Suchmaschinen-, Social- und Display-Kampagnen daran ausrichten. Likomi Bücher.de (Axel Springer AG) vertraut auf das Empfehlungsmarketing-Tool von Likomi (Axonic GmbH). Das Start-up aus Karlsruhe bietet ein Feature zum Empfehlungsmarketing für den Webshop. Damit kann beispielsweise mit wenig Aufwand jeder neue Facebook-Like oder -Post mit einem Geschenk, einem Rabatt oder einer karitativen Spende belohnt werden.

14 14 ebay: Software macht den Laden zum Logistikzentrum Ebay Enterprise will mit einer Ship-from-Store-Software Händlern helfen, Waren zwischen Filialen besser zu verteilen und auch den Versand aus dem Laden heraus zu managen. Michael Kliger, Managing Director International ebay Enterprise, sagt, welchen Aufwand Händler für die Fulfillment-Lösung betreiben müssen und wann sich der Einsatz lohnt. Ship-from-Store - das Software-as-a-Servie-Paket kann ja so einiges. Doch die Fülle der Funktionen von der Versandorganisation bis hin zum Click&Collect- Management im Laden klingt nach aufwendigen Umbauarbeiten in der Softwaren-Architektur, wenn sich ein Händler dafür entscheidet? Michael Kliger: Das ist nicht aufwändig. Natürlich bilden wir die gesamte Prozesskette von der stationären Warenwirtschaft über die Abwicklung von Online-Bestellungen bis hin zur Versandverfolgung ab und verfügen über ein Interface für den Nutzer vor Ort, das ihn beim picken, packen und shippen unterstützt. Der Einbau in bestehende Systeme ist jedoch ziemlich problemlos. Wir können Ship-from-Store als integrierte Lösung, aber auch modular anbieten. Letztlich geht es darum, die Daten verschiedener Bestandsquellen und Ebenen, aus dem Webshop oder auch aus einem Marktplatz, dem Lager und der Filialen zusammenzuführen und die Aufträge nach bestimmten Regeln zu verteilen. Die Lösung gehört zum Softwareangebot von ebay Enterprise. Wie steht es um Händler, die schon einen Shop im Web haben, die Lösung gut finden, aber nicht alle Lösungen von ebay Enterprise nutzen wollen? Michael Kliger: Das System ist als SaaS nach allen Seiten hin offen. Wir haben auch schon Lösungen gebaut, bei denen Ordermanagement, die Shopsoftware und das Warehousemanagement von unterschiedlichsten Anbietern stammten. Ship-from-Store ist aber nur die eine Option. Um eine Option wie Instore-Pick-up zu nutzen, wird es doch sicher aufwändiger? Michael Kliger: Die Datenqualität muss natürlich deutlich besser sein als für eine Ship-From-Store-Anwendung. Schließlich müssen die Bestandsinformationen auch auf das Frontend gebracht werden können. Das System kann das. Die Machbarkeit hängt also eher davon ab, welche Daten der Händler zur Verfügung hat beziehungsweise wie gut die Datenqualität ist. Es muss also eine Realtime-Abfrage der Daten möglich sein? Michael Kliger: Das System beherrscht natürlich die Echtzeit-Abfrage. Aber es muss nicht alles Realtime stattfinden. Das hängt sehr von der Warengruppe und der Bestandstiefe ab. Man kann ebenso pro Artikel oder Artikelgruppe vorab definierte Sicherheitsbestände festlegen und dann in einem Batchprozess abfragen. Reicht das also auch für Händler, die vielleicht nur nachts gerade einmal eine Kassenabfrage laufen lassen? Michael Kliger: Unser System weiß, wie es im Handel aussieht. Wir greifen in diesem Fall wie gewohnt die Aufträge kontinuierlich vom Webshop auf, nehmen dann in einem Nachtlauf die Bestände auf und allokieren die Aufträge gegen diese. Eine Stunde vor Ladenöffnung sieht dann der Mitarbeiter, welche Aufträge beziehungsweise Artikel gesichert werden müssen. Irgendwas ist ja immer. Kaputter Karton, Fehler in der Inventur. Was dann? Michael Kliger: Ein Beispiel: Hat der Händler mehrere Filialen, dann können die Aufträge im System zunächst einmal aus einer Filiale zurückgenommen werden. In einer Datenabfrage am späten Vormittag kann dann nachgeschaut werden, ob der Auftrag von einer weiteren Filiale erfüllt werden kann. Dadurch erreichen wir eine Erfüllungsquote von rund 96 Prozent. Trotz Schnelligkeit und Organisationsvorteilen wird sich jeder Händler fragen, ob er das auch in der Kasse spürt? Michael Kliger: Die Verteilung der Aufträge an Filialen wird über bis zu 500 Parameter gesteuert. Somit kann jeder Händler sein spezifisches Geschäftsmodell damit abbilden. Sei es, dass er Aufträge in Filialen mit Überbeständen schicken will, oder Bestellungen in Filialen in der Nähe des Kunden abwickeln möchte. Gleichzeitig wird das Picken in der Filiale unterstützt, in dem die Picklisten für jede Filiale exakt angepasst und individualisiert werden können. Das passende Label für den Versand wird außerdem gleich digital mitgeliefert. Dadurch schaffen einige der an das System angeschlossenen Filialen bis zu 100 Aufträge pro Tag. Sie können Artikel national so lange bewerben, bis sie in keiner Filiale mehr vorhanden sind. Ein weiterer Vorteil für den Händler ist natürlich, dass er einen Artikel länger auf der Plattform halten kann. Im Prinzip

15 15 so lange, wie er in den Filialen noch verfügbar ist. Das gilt erst recht auch für alle Artikel, die gar nicht oder nicht mehr im E- Commerce-Lager geführt werden. Somit können sie Artikel national so lange bewerben, bis sie in keiner Filiale mehr vorhanden sind. Damit werden echte Zusatzumsätze erzielt. Ab welchem Umsatz lohnt sich denn so ein virtuelles Logistikzentrum im Laden? Michael Kliger: Im Kern optimiert das System den Weg der Waren zwischen den Filialen. Einem Händler mit 40 Filialen bietet sich das natürlich mehr Potenzial als einem Unternehmen mit 4 Läden. Es hängt aber auch von der Auftragsstruktur und dem Wert der Artikel ab. Je wertiger der Artikel, desto besser ist natürlich die Pick-Effizienz. Auch die Frequenzauslastung in den Filialen spielt eine Rolle, also wie viel Zeit Mitarbeitern für Pick, Pack und Ship zur Verfügung steht. Ein Filialsystem mit Läden im Ausland kann wiederum auf diese Weise Cross- Border-Shipping in Domestic-Shipping verwandeln. Wie steht es um die Unterstützung von Same Day Delivery? Michael Kliger: Das ist ja ohnehin nur machbar, wenn sie auf den lokalen Bestand zurückgreifen können. Wenn sie dann um mal eine Zahl zu nennen 10 günstig gelegene Filialen mit der Ship-from-Store-Lösung vernetzen, können sie schon rund 80 Prozent der Deutschen mit Same Day Delivery versorgen. Gibt es da schon eine Anbindung an Shutl, das ja auch zu ebay gehört? Michael Kliger: Ship from Store ist ein offenes System. Der Integration von Carrriern sind im Grunde keine Grenzen gesetzt. Michael Kliger Michael Kliger ist Managing Director International ebay Enterprise. In dieser Funktion verantwortet er alle Aktivitäten von ebay Enterprise in Europa und Asien. Der studierte Betriebswirt ist seit März 2013 für ebay Enterprise (ehemals GSI Commerce) tätig. Bevor er zu ebay kam, arbeite er bei Accenture, wo er als Executive Director die Aktivitäten im Einzelhandel in der DACH Region mit besonderem Fokus auf Multichannel-Themenstellungen verantwortete. Vor seiner Tätigkeit bei Accenture war Kliger Vertriebsgeschäftsführer der real,- SB-Warenhaus GmbH. Davor begann er seine Karriere bei der Unternehmensberatung McKinsey & Company, wo er als Partner Mitglied der europäischen Leitung des Einzelhandelsbereiches war. Michael Kliger studierte Betriebswirtschaftslehre an der J.L. Kellogg Graduate School of Management in Illinois USA, sowie an der Technischen Universität Berlin.

16 16 Formulare im Webshop Vorsicht Zeitvernichter! Kennen Sie die Situation? Nachdem Sie sich doch dafür entschieden haben, ein Kundenkonto in einem Shop anzulegen, ärgern Sie sich beim Ausfüllen des Formulars. Umständlich und zu lang - da verschwendet offenbar jemand Ihre Zeit! Doch Händler sollten mit der Zeit der Kunden besonders schonend umgehen. Doch das, was als Zeitverschwendung empfunden wird, verwandelt sich oft aus der Sicht eines Sitebetreibers zur technisch nicht anders lösbaren Notwendigkeit. Wer aber die Zeit seiner Kunden im Web verschwendet, darf sich nicht wundern, dass diese ihre Browserfenster zuklappen und sich anderweitig orientieren. Oft genügen bereits wenige kleine Software-Optimierungen, um die Zeit des Besuchers nicht über Gebühr zu beanspruchen. Geschwindigkeit ist keine Hexerei, aber notwendig Selbst der sortierteste Shop wird zur Qual, wenn die Gesamtgeschwindigkeit der Seiten nicht stimmt. Der Einsatz von Content Delivery Networks, die Optimierung von Quellcode, Caching und eine solide Serverausstattung sind die Grundvoraussetzungen. Wenn die Basis nicht stimmt, bringt alle Optimierung nichts. Kontrollieren Sie den Erfolg regelmäßig mit Tools zur Ermittlung von Ladezeiten und Geschwindigkeit. Formulare - aber nicht aus Bausteinen bitte! Im Web und Entwicklungsumgebungen stehen Bausteine zur Verfügung, aus denen sich rasch alle Bestandteile eines Kontakt- oder Bestellformulars zusammenklicken lassen. Mit dem Ergebnis, dass sich der Besucher meist durch viel zu lange Listen blättern muss, um die Option zu finden, die er nutzen will. Entwickler, die vermeintlich mitgedacht haben, platzieren Deutschland, Österreich und Schweiz an den Anfang. Oft bleibt aber auch der Wert auf Germany voreingestellt. Apropos: Das Land hat Auswirkungen auf die Versandkosten. Aber wird tatsächlich nach Afrika verschickt? Nein? Wieso dann eigentlich die vielen Optionen? Überhaupt Formulare: Es lohnt sich, diese immer wieder kritisch zu überprüfen: q Werden die abgefragten Informationen tatsächlich benötigt oder stammen die noch aus einer Vorlage oder Programm- Bibliothek? q Kann die Abfrage auch abhängig von den Nutzereingaben erfolgen? q Welche Werte können Sie vielleicht bereits sinnvoll vorbelegen? Lassen Sie nicht den Kunden büßen Benutzer machen Fehler - aber sollten sie nicht selbst büßen! Zu den Klassikern der Sturheit des einen oder anderen Übersichtliche Lösung bei etsy

17 17 Shopsystems zählt die Eingabe der Adresse. Beharrt der Shop auf der Ansicht, dass der Absender in der Ahrensburger Str. wohnt, auch wenn Ahrensburger Straße eingegeben wurde, kann sich das zu einer endlosen Schleife auswachsen. Besser - das System unterbreitet hier von sich aus einen Vorschlag. Und wenn der Anbieter nicht gerade die Deutsche Bahn ist, die sich aufgrund ihrer Marktstellung etwas leichter damit tut, in Bestellformularen einem Hang zur Besserwisserei zu folgen, prüfen Sie, wie falsche Eingaben abgefangen werden. Den Bereich eines Formulars nur mit einem roten Rahmen zu versehen, bringt den Nutzer nicht so richtig weiter. Unmissverständliche Fehlermeldungen sind immer wieder die bessere Wahl. Suchfunktionen - findet der Besucher, was er will? Arbeitsmethodiker sind der Ansicht, dass in deutschen Büros viel zu viel Zeit mit der Suche nach Informationen verbracht wird. Hier reihen sich viele Online-Shops nahtlos ein. Ein Tippfehler genügt, schon wird der gewünschte Artikel nicht gefunden. Vertippen können sich sowohl die Kunden als auch die Anbieter. Denn auch ein Fehler in der Produktbeschreibung kann schon ausreichen, einen Artikel zum Ladenhüter zu machen. Das kann man vermeiden. Captchas - die Erfindung, die Verrückte macht Captchas sind eine Geißel des Internets. Punkt. Wer solche Bilder auf seinen Seiten einsetzt, demonstriert zwei Dinge. 1. Er war nicht originell genug, sich selbst etwas gegen Spam einfallen zu lassen. 2. Stehen Kunden und Besucher bei ihm nicht besonders hoch im Kurs. Wer schon einmal selbst versucht hat, aus dem in aller Regel kaum erkennbaren Zeichen den angeblich korrekten Code abzulesen, wird wissen, was gemeint ist. Informationen stets vollständig geben Der Besucher sollte stets alle relevanten Informationen vollständig zur Verfügung haben. Lebt er außerhalb des Liefergebiets des Unternehmens, sollte er das bereits vor dem Ausfüllen einer Bestellung wissen. Kommen zusätzliche Versandkosten auf ihn zu, gehört dieses Detail möglichst früh in den Bestellprozess und nicht erst an dessen Ende. Es wird höchste Zeit dafür, dass nicht nur Google die Geschwindigkeit als Qualitätsmerkmal erkennt. Die Betreiber von Shops sollten auch die Zeit ihrer Besucher wertschätzen. Einfache Anwendung bei Survey Monkey

18 18 Wenn Software den Service bündelt, kann der Ärger ruhig kommen Wenn der Kunde was zu meckern hat, dann will er vor allem eines nicht: Warten oder gar vertröstet werden. Eine schnelle Abwicklung von Serviceanfragen ist deshalb ein Muss. Sonst potenziert sich der Ärger. Besser noch, der Onlinehändler kann dem Kunden schneller als erwartet eine passende Lösung präsentieren. SaaS-Lösungen können da manches Chaos in der Abwicklung verhindern. Wer wie Glossybox mit seinen Beauty-Boxen im Abo seine Kunden jeden Monat auf Neue überraschen muss, der muss auch mit Kritik rechnen. Das gilt erst recht, wenn man wie der Beautyboxen-Anbieter international unterwegs ist. Gut, wenn dann der Service stimmt. Wichtige Etappen im Service hat Glossybox denn auch in die Cloud ausgelagert und wird dabei seit kurzem von Zendesk unterstützt. Deren Service macht für manches Problem im Fulfillment eine Lösung schneller möglich, weil die bis zu 60 Glossybox-Serviceagenten mit Hilfe der Zendesk-Lösung die monatlich rund eingehenden Kundenanfragen noch schneller bearbeitet können. Ein Kernstück ist dabei ein Self-Service-Tool, das wiederkehrende Kundenfragen direkt abgedeckt, wodurch das Ticketaufkommen im Vorfeld reduziert wird. Über eine vorinstallierte Schnittstelle integriert Zendesk zusätzlich die von Glossybox bereits genutzte Online-Shop-Software Magento in die Lösung und stellt den Agenten somit wichtige Details zu den Bestellungen bereit. Zendesk, seit Sommer 2013 auch mit einem Büro in Berlin, ist in der Branche kein Unbekannter. Mehr als Unternehmen weltweit nutzen die Miet-Software. Zu den Kunden gehören beispielsweise Groupon, L Oréal, PosterXXL Jenoptik und Disney. Das mag auch daran liegen, dass sich das System ziemlich flexibel in bestehende IT-Landschaften einpflegen und mit den Daten von anderen CRM-Lösungen füttern lässt. Dass Zendesk außerdem Anfragen aus allen Kanälen, gleich Website, , Telefon, Twitter, Facebook und Chat automatisch in ein Ticket umwandelt, wissen obendrein nicht nur jene zu schätzen, die zehntausende Anfragen aus Outlook oder Social Media womöglich mehrsprachig - fischen und dann sortieren müssen. Für eine schnellere Bearbeitung der Tickets auch in hektischen Zeiten sorgt eine Makro-Funktion von Zendesk. Makros erlauben es dem Agenten, vordefinierte Textbausteile zu bestimmten, häufig gestellten Fragen direkt als Antwortbaustein zu nutzen. Desweiteren bietet Zendesk die Möglichkeit, jederzeit relevante Kennzahlen abzurufen und auch zu überwachen. All das erleichtert natürlich zunächst einmal Mitarbeitern die Arbeit. Das aber führt zu deutlich kürzeren Antwortzeiten bei den Anfragen und das wiederum zu zufriedeneren Kunden. Ärger kann immmer mit im Paket sein. Da braucht es ein Servicesystem, das Anfragen über alle Kanäle gut bündelt

19 Kleine Software-Tipps für den Werkzeugkasten Die Suche nach der passenden Software für Mailings, Tests, Umfragen oder Social Media kann 19 Wochen verschlingen. Zeit, die man prokrastinierend im Web verbringt, nicht einmal mit eingerechnet. Mit Mut zur Lücke stellen wir Ihnen deshalb hilfreiche Software-Tools vor, mit denen jeder Werkzeugkasten gut bestückt ist. VERWALTUNG Slack Als Tool, das die fast überflüssig macht und die Projektverwaltung in Teams mit Software-Tools: Tipps für den Werkzeugkasten im E-Commerce Nachrichten- und Dokumentenaustausch schlanker denn je macht, wird gerade Slack gefeiert, weil es plattformübergreifend nutzbar ist und den Team-Chat in eine Art News-Feed verwandelt. Hashtags sorgen dabei für die Übersicht. WETTBEWERBSVERGLEICH Site Alerts / Similar Web Falls Sie einfach mal sehen wollen, woher der Traffic beim Wettbewerber kommt, welche Tools und Keywords er einsetzt, dann hilft ein schneller Blick auf Anbieter wie Site Alerts oder Similar Web, die in der Basisversion kostenlos sind. Gut für die grobe Orientierung. TESTEN Maxymiser Das Angebot von Maxymiser versteht sich als Rundum-Sorglos-Paket für A/B und multivariate Tests mit Personalisierung und bietet auch Multichannel-Optimierungslösungen. Optimizely Optimizely gilt in Sachen A/B-Tests oder Multivariate Tests angesichts seiner leicht verständlichen Einsetzbarkeit als Online-Tool für Jedermann. Deutsche Unternehmen sind aber gut beraten, das Tool auch unter Datenschutzgesichtspunkten zu bewerten. Adobe Test & Target Das umfangreiche Profi-Tool von Adobe überzeugt mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitungen für A/B-Tests samt Targeting und flotter, einfacher Umsetzung der Testsieger. UMFRAGEN Survey Monkey Schlank und klar in der Umsetzung ist das in einer rudimentären Version kostenlose Umfrage-Tool für Online- Fragebögen, das auch in der Gestaltung etliche Optionen wie unterschiedliche Fragetypen und Bildeinbau bietet. Survey Monkey ist ein ausgereifter Klassiker mit passenden Musterfragebögen beispielsweise zur Kundenzufriedenheit. LimeSurvey Die Open-Source Applikation LimeSurvey eignet sich gut für ausgefeilte Umfragen. Der Umgang mit dem Tool ist aber auch ein wenig eine Denksportaufgabe. Dafür aber bietet das Werkzeug reichlich Freiheiten. SOCIAL MEDIA Buffer Der Dienst Buffer vereinfacht das Timing von Postings bei Twitter, Facebook, LinkedIn und anderen Netzwerken. Sie können damit einen regelrechten Stundenplan für bestimmte Tage und Uhrzeiten für die Weiterleitung ihrer Inhalte von Websites oder Corporate Blogs anlegen. Zudem gibt es Erweiterugen, mit denen sich Buffer App in den Browser integrieren lässt. Buffer App bietet obendrein Team-Funktionen und Analysen. Hootsuite Wer die diversen Social Media-Kanäle auf einen Blick überwachen und organisieren will und dazu eine teamfähige Lösung sucht, der ist mit HootSuite bestens bedient und kann damit auch seine Tweets und Postings flexibel verwalten. MAILINGS MailChimp Wer nach einer einfachen und kostengünstigen Einsteigerlösung sucht, die auch gehobenen Ansprüchen genügt, um Newsletter zu erstellen, zu gestalten, zu verwalten und individuell zu versenden, der kann bei dem inzwischen irrwitzig weit verbreiteten MailChimp kaum etwas falsch machen. Schnelle Übersicht: Similar Web (l.). Komplexe Tests: Adobe Test & Target

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