ebook Erstellen von Inhalten, die zum Verkauf führen: Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung

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1 ebook Erstellen von Inhalten, die zum Verkauf führen: Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung

2 Das Inhalts-Marketing ist heute wichtiger denn je. Der B2B-Kaufprozess hat sich verändert und damit auch der B2B-Käufer. Längst vorbei sind die Zeiten, als Vertriebsmitarbeiter aktiv an potenzielle Kunden verkauften und Marketing- Experten lediglich Interruption Marketing betrieben, um möglichst viele potenzielle Kunde zu erreichen, unabhängig von deren Interesse oder Qualifikation. 2

3 Inhalts-Marketing Die Erstellung von relevantem Inhalt, um ein Problem zu lösen und um die Markenbotschaft zu stärken Die Notwendigkeit des Inhalts- Marketings Dank Internet, sozialer Medien und anderer wichtiger Online-Möglichkeiten verbringen potenzielle Kunden heute mehr Zeit mit unabhängigen Recherchen im Internet und suchen nach Informationen von Gleichgesinnten und anderen unabhängigen Quellen. Daher findet der Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Käufern immer früher statt. Und dies ist ein wichtiger Grund, warum Vertriebsmitarbeiter nicht versuchen sollten, jeden Lead bereits in einem frühen, noch nicht wirklich vertriebsbereiten Stadium einzubinden. Verringerung des Risikos im B2B-Kaufprozess Aus der Forschung wissen wir, dass der B2B-Kaufprozess stark von Gefühlen beeinflusst wird. Dabei spielen irrationale Verhaltensweisen und Heuristiken ebenso eine Rolle wie schnelle Methoden zur Lösungsfindung, bei denen es sich bestenfalls um auf Tatsachen beruhende Vermutungen handelt. Das Gefühl, das den stärksten Einfluss auf den B2B-Käufer hat, ist Angst (z. B. Arbeitsplatzsicherheit, Verlust der professionellen Glaubwürdigkeit, finanzieller Verlust usw.). Zwar ist der Prozess auch mit unternehmerischen Risiken behaftet (die oft im Beschaffungs- oder RFP-Prozess benannt werden), aber die persönlichen Risiken sind die, welche vom Marketing-Experten am besten verstanden werden müssen. Diese persönlichen Risiken bleiben oft unerwähnt, sind bei jedem Mitglied des Beschaffungsausschusses anders und bilden eine mögliche Quelle interner Spannungen und ineffektiver Kaufprozesse. Viele qualifizierte Leads gehen wegen der persönlichen Risiken verloren, und wenn Vertrieb und Marketing diese Angst nicht erkennen und berücksichtigen, leidet der Umsatz darunter. B2B-Marketing-Experten müssen alles dafür tun, diese Angst durch Eliminierung der Risiken zu minimieren. Das ist ausschließlich durch die Schaffung von Vertrauen bei den potenziellen Kunden möglich. Dieses Vertrauen wird durch das Inhalts-Marketing entwickelt. Es liefert dem Käufer Informationen, die es ihm ermöglichen, die richtige Entscheidung zu treffen und dabei sowohl die unternehmerischen als auch die persönlichen Risiken zu minimieren. 3

4 Die Rolle des Inhalts-Marketings bei der Nachfragesteigerung Nachfragesteigerung Funktionsbereich einer B2B-Marketing-Abteilung, welcher Nachfrage für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erzeugt Die Definition von Marketo für das Inhalts-Marketing lautet Die Erstellung von relevantem Inhalt, um durch eine Vordenkerrolle ein Problem zu lösen und die Markenbotschaft zu stärken. Obwohl dieser Inhalt sich möglicherweise nicht schwerpunktmäßig mit Ihrem Unternehmen bzw. dessen Angeboten befassen muss, enthalten zu Zwecken des Inhalts-Marketings erstellte Assets oftmals eine Mischung aus problemspezifischen Informationen und innovativen Ideen. Denn Unternehmen werden erfolgreich, indem sie ihre Bekanntheit und die Nachfrage für eine ganze Branche steigern. So können sie vom erweiterten Markt und seinem gestiegenen Interesse profitieren. Um effektiv zu sein, können Sie nicht einfach nur das Hauptaugenmerk auf die Vorteile Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung richten. Sie müssen stattdessen die geschäftlichen Vorteile der bewährten Methoden in Ihrer Branche kommunizieren. Unternehmen, die auf dem Gebiet des Inhalts-Marketings erfolgreich sind, können ihre Glaubwürdigkeit bei den potenziellen und tatsächlichen Kunden steigern und sind in der Lage, sich einen größeren Anteil des verfügbaren Markts zu erobern als ihre Wettbewerber. Denn sie schaffen Vertrauen und ein harmonisches Verhältnis bei diesen potenziellen und tatsächlichen Kunden, wodurch es für diese einfacher wird, den Kauf Ihres Produkts zu rechtfertigen. Beim Inhalt geht es nicht nur um Whitepaper, Webinare und Webseiten. Dazu zählen die vielfältigsten Informationen, mit denen Ihr Unternehmen die Käufer informiert. Der Inhalt verkörpert die Vordenkerrolle und umfasst: Anleitungen Informationsleitfäden Produktdatenblätter Visuellen Inhalt Artikel Microsites/Webseiten Ressourcenbibliotheken Webinare/Webcasts Broschüren/Handbücher Online-Kurse RSS/XML-Feeds Whitepapers Bücher/eBooks Podcasts/Videocasts Übungsbücher Widgets Fallstudien Präsentationen Videos 4

5 Doug Kessler, Creative Director bei Velocity Partners und Autor des B2B Content Marketing Workbook, bietet prägnante Empfehlungen darüber, wie organisatorisches Denken in effektive, inhaltsbasierte Marketing-Kampagnen umgemünzt werden kann. Vordenkerrolle bedeutet, dass Sie Ihre einzigartige Marktstellung ausnutzen, um wertvolle Einblicke und Hinweise zu den Themen zu generieren, die für Ihre tatsächlichen und potenziellen Kunden am wichtigsten sind. Inhalts-Marketing bedeutet, Ihre Einblicke und Hinweise in Kampagnen einfließen zu lassen, mit denen Menschen überzeugt und zum Handeln bewegt werden können. Das bedeutet, dass die von Ihnen beim Inhalts-Marketing eingesetzten Materialien nicht nur informieren sollen. Sie sollen auch inspirieren. Nachfragesteigerung Die Nachfragesteigerung ist der Funktionsbereich einer B2B- Marketing-Abteilung, welcher Nachfrage für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erzeugt. Das geht weit über die Lead-Generierung hinaus, da es auch die Konversationen und Aktivitäten einschließt, die vor der Lead-Übergabe an den Vertrieb stattfinden. Ein effektives Inhalts-Marketing ist unerlässlich für die Nachfragesteigerung, da es dazu beiträgt, die Produktnachfrage zu erzeugen. Es gibt drei wichtige Wege, wie sich der Inhalt auf die Nachfragesteigerung auswirkt: LEAD-GENERIERUNG LEAD-PFLEGE LEAD-BEWERTUNG Lead-Generierung Eine Kernaufgabe der Marketing-Abteilung besteht in der Lead- Generierung. Damit Inhalt erfolgreich zur Lead-Generierung beitragen kann, muss er diesen sechs Regeln des Inhalts-Marketings entsprechen: 1. Er hat keinen Werbecharakter. Werbematerialien sind weder stimulierend noch inspirierend. Dies sind entscheidende Komponenten für das Inhalts-Marketing. 2. Er ist relevant. Allgemeine Materialien, die für den Leser keine hohe Relevanz haben, steigern nicht den Erfolg. Beim Schreiben von Inhalt müssen Sie sicherstellen, dass er für den Leser nützlich ist, und zwar unabhängig davon, ob er Ihre Unternehmensbotschaft unterstützt. 3. Er schließt eine Lücke. Inhalts-Marketing sollte immer eine Antwort auf eine Geschäftsfrage bzw. ein Geschäftsproblem bieten. Menschen mit Informationen zu versorgen, wo es keinen Bedarf an Informationen gibt, wäre unnützer Aufwand von Seiten des Unternehmens. 4. Er ist gut geschrieben. Eine schlecht dargelegte Vordenkerrolle liefert nicht nur schlechte Ergebnisse, sondern schadet auch dem Ruf des Unternehmens. Nehmen Sie sich die Zeit, um sicherzustellen, dass der Inhalt durchdacht und fehlerfrei präsentiert wird. 5. Er ist relevant für Ihr Unternehmen. Wenn der von Ihnen erstellte Inhalt in keiner Weise Ihre Geschäftsziele unterstützt, ist das eine reine Verschwendung von Ressourcen. Behalten Sie die Geschäftsziele im Auge, wenn Sie den Inhalt erstellen. 6. Er liefert Beweise. Da Sie den Inhalt zur Unterstützung eines Geschäftsziels schreiben, gehen andere eventuell davon aus, dass er parteiisch ist. Stellen Sie daher sicher, dass der von Ihnen bereitgestellte Inhalt Beweise liefert; entweder in Form von Zitaten und Referenzen oder in Form von echten Kennzahlen und Statistiken. Wenn Sie sich an die obigen Schritte halten, können Sie guten Inhalt verfassen, doch das allein reicht noch nicht. Sie müssen diesen Inhalt auch verteilen, damit er konsumiert wird und Informationen über potenzielle Kunden gesammelt werden können. 5

6 Inhaltswerbung Um das Konsumieren dieses Inhalts zu fördern, sollten Sie ihn bei den in Ihrer Datenbank enthaltenen potenziellen Kunden, relevanten Kunden und denen in Ihrer demografischen Zielgruppe bewerben. Zu den Werbekanälen zählen -Kampagnen, Veranstaltungen und soziale Medien. Sie können dazu auch bezahlte Werbemaßnahmen einsetzen, wie z. B. Inhaltekonsortien, Google AdWords oder anderes bezahltes Suchmaschinen-Marketing, -Sponsoring oder Newsletter-Sponsoring. Die Werbung ist der Schlüssel für den Erfolg Ihrer Inhaltskampagne. Denn wenn andere nicht den von Ihrem Unternehmen erstellten Inhalt lesen, trägt er auch nicht zum Erfolg Ihres Unternehmens bei. Testen Sie mehrere Anzeigen und Schlüsselwörter, um einen optimalen Nutzen aus Ihrem bezahlten Suchmaschinen- Marketingprogramm zu erzielen. Verlassen Sie sich nicht einfach auf das Naheliegende. Denken Sie daran: Soziale Medien sind weit mehr als nur Twitter. Setzen Sie unterschiedlichste soziale Medien ein, um über Ihren Inhalt zu informieren. Dazu zählen andere Microblogging- Websites, Blogs, soziale Netzwerke (LinkedIn und Facebook), Bookmarking-Websites (Delicious), neue Sharing-Websites (Digg, Sphinn) und andere. Erwägen Sie schließlich die erforderliche Programmrendite und vergleichen Sie diese mit den Kosten von bezahlter Werbung, um so Ihre Strategie festlegen zu können. Hier sind einige Tipps, wie Inhaltswerbung optimal genutzt werden kann: Informieren Sie Blogger, die Presse, Analysten und andere Influencer über Ihren Inhalt, damit diese ihn über soziale Medien, Blog-Beiträge und anderes an ihre Follower weitergeben können. Erwägen Sie die Erstellung einer Pressemitteilung über den Inhalt, oder erwähnen Sie ihn in anderen Pressemitteilungen. Verknüpfen Sie die Landing Page Ihres Inhalts mit Ihrer restlichen Website und fügen Sie ihn zu einem entsprechenden Ressourcen-Abschnitt hinzu. Erwägen Sie auch die Erstellung von Banner-Anzeigen zum Inhalt für Ihre Website oder für die Startseite der Website. Nutzen Sie den Blog Ihres Unternehmens und heben Sie die wesentlichen Punkte des Inhalts in einem Blog-Beitrag hervor, damit der Leser den Wert des Inhalts versteht. Inhaltsregistrierung Das Inhalts-Marketing schließt Assets ein, die offen und ohne Registrierung zugänglich sind. Um jedoch eine effiziente Lead- Generierung durch das Inhalts-Marketing zu ermöglichen, bedarf es eines Formulars zur Erfassung der Kontaktdaten. Zwar können diese Formulare in Frames eingebettet oder in s platziert werden, aber Sie werden höchstwahrscheinlich Ihre Formulare auf einer Landing Page unterbringen. Oft erstellen Marketing-Experten zwar erfolgreiche Inhalte, erzielen jedoch wegen ihrer Landing Pages trotzdem keine optimalen Ergebnisse. Die Landing Pages sind entscheidend für den Inhalt und sollten die Vorteile des Assets auf eine attraktive Weise hervorheben, die zum Herunterladen anregt. Zeigt ein Inhaltselement nicht die gewünschte Leistung, dann lohnt es sich oft, zunächst eine Optimierung der Landing Page zu bewirken, bevor Änderungen am Inhalt vorgenommen werden. Denn oft ist die Landing Page der Grund für die schlechte Leistung. 6

7 Die Optimierung der Landing Page kann sehr komplex sein und A/B-Tests, multivariate Tests, Eye-Tracking-Studien, Tests der Benutzerfreundlichkeit, Click-Mapping und weitere Schritte umfassen. Doch lassen Sie sich davon nicht einschüchtern! Beginnen Sie stattdessen mit einigen Grundlagen der Optimierung von Landing Pages, zum Beispiel mit dem Testen von Überschriften und Bildern, und arbeiten Sie sich dann zu den komplizierteren Testverfahren vor. Weitere Informationen zur Optimierung von Landing Pages finden Sie in Erstellen von effektiven Landing Pages. Neben gut strukturierten Landing Pages müssen Sie Ihre Aufmerksamkeit auch dem eigentlichen Registrierungsformular widmen. Die Fragen auf einem Formular können einen großen Einfluss darauf haben, ob ein Dokument tatsächlich heruntergeladen wird. Es hat sich bewährt, das Formular so kurz wie möglich zu halten, z. B. lediglich den Namen, den Namen des Unternehmens und die - Adresse zu erfragen. Wenn Sie zusätzliche Informationen wie z. B. Ort, Telefonnummer, Titel und Unternehmensgröße erfragen, kann sich das negativ auf die Anzahl der Personen auswirken, die sich das Asset tatsächlich ansehen. Versuchen Sie unbedingt, auf das Abfragen von sehr persönlichen Informationen oder von Daten zu verzichten, die sich nicht problemlos aus dem Speicher abrufen lassen. Führen Sie Tests durch, um zu ermitteln, wie viele Informationen von Ihren potenziellen Kunden als vernünftig wahrgenommen werden und es Ihnen ermöglichen, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, bevor die potenziellen Kunden die Registrierung ablehnen. Lead-Pflege Lead-Pflege bedeutet einen kontinuierlichen Dialog mit Ihren potenziellen Kunden. In diesem Fall wird dieser Dialog sowohl durch die von Ihnen verwendeten Marketing-Assets als auch durch die Art und Weise realisiert, in der Ihr Unternehmen mit potenziellen Kunden kommuniziert. Inhalte spielen für die Lead-Pflege eine entscheidende Rolle, da diese, solange die betroffenen Personen noch nicht bereit für Vertriebsmaßnahmen sind, oftmals an die Stelle von Vertriebsmitarbeitern treten. Im Folgenden finden Sie einige weitere bewährte Methoden für die Entwicklung von Inhalten, die für die Lead-Pflege optimiert sind: Achten Sie auf die Zeitplanung und Aufmerksamkeitsspanne Ihres potenziellen Kunden sorgen Sie dafür, dass Ihr Inhalt leicht verdaulich ist. Ebenso wie sich der B2B-Beschaffungsprozess verändert hat, hat sich auch die Art verändert, wie potenzielle Kunden mit von Ihnen bereitgestellten Inhalten interagieren. Wenn Sie potenzielle Kunden schon dazu bringen können, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen, dann sollten Sie dafür sorgen, dass diese Aufmerksamkeit erzeugen was in den meisten Fällen bedeutet, dass sie kurz, leicht verdaulich und prägnant sein sollten. Auch mit visuellen Inhalten lässt sich die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden schnell und auf ansprechende Weise erzeugen. Sorgen Sie dafür, dass Inhalte wertvoll sind und Eigenwerbung nicht im Vordergrund steht Stellen Sie bei der Erstellung von Inhalten sicher, dass den Interessen Ihrer Zielgruppe größere Bedeutung beigemessen wird als Ihren eigenen. Wenn jemand Ressourcen konsultiert, die durch einen Anbieter finanziert oder erstellt wurden, ist er sich dessen bewusst, dass dieses Material auf Funktionen von Produkten oder Dienstleistungen dieses Anbieters anspielt. Verwenden Sie Vertriebs- und Marketing- s als Möglichkeit zum Aufbau einer persönlichen Beziehung ohne dabei aufdringlich zu werden. Der Inhalt bzw. der Dialog in Ihrer Kommunikation mit potenziellen Kunden ist für die Lead-Pflege von großer Bedeutung. Verwenden Sie HTML- s zur Pflege von Leads und reagieren Sie auf Unternehmens- s mit persönlicher gehaltenen s durch den Vertrieb, die nur Text enthalten. 7

8 Lead-Bewertung Bei der Nachfragesteigerung erstellen die Marketing-Experten nicht nur neue Namen, die möglicherweise an dem Produkt bzw. der Dienstleistung Ihres Unternehmens interessiert sind, sondern sie stufen diese Leads auch ein. Das geschieht entweder manuell oder durch einen definierten Geschäftsprozess, der den Lead als jemanden identifiziert, der reif für die Betreuung durch den Vertrieb ist. Diese Beurteilung kann sich nach den Aktionen richten, die sie unternommen haben, um ein Lead zu werden, nach den demografischen Merkmalen des Leads oder nach dessen Verhalten im Anschluss an die Lead-Erstellung. Dieser vertriebsbereite Lead wird dann an die Vertriebsabteilung weitergegeben, um den Prozess der Lead-Lebensdauer fortzusetzen. Die Lead-Bewertung ist der Prozess, in dem das Ausmaß des Interesses und die Bereitschaft für Vertriebsmaßnahmen von Leads klassifiziert werden. Dazu wird nach einer Methode vorgegangen, auf die sich Marketing und Vertrieb geeinigt haben. Dieser Prozess ist entscheidend für die Nachfragesteigerung, weil durchschnittlich nur 25 % aller neuen Leads auch vertriebsbereit sind. Deshalb brauchen Sie einen Mechanismus, mit dem Sie die heißen Leads erkennen und an den Vertrieb weitergeben können, bevor Ihnen ein Wettbewerber zuvorkommt oder die Leads wieder kalt werden. Außerdem führt eine 10%ige Erhöhung der Lead-Qualität zu einer 40%igen Erhöhung der Vertriebsproduktivität. Durch die Bewertung werden weniger Leads an den Vertrieb übergeben, die jedoch von höherer Qualität sind. Das steigert die Erfolgsquote und den Umsatz und die Vertriebsmitarbeiter verschwenden ihre Zeit nicht für Leads, die keine verbindlichen Ergebnisse aufweisen. Anstatt ihre Zeit Leads von schlechter Qualität zu widmen, können die Vertriebsmitarbeiter sich somit auf qualitativ hochwertige Leads konzentrieren und mehr Erfolge erzielen. Für einen B2B-Marketing-Experten ergibt sich die Qualifizierung eines potenziellen Kunden nicht aus seinen Worten, sondern aus seinen Aktionen. So bewertet z. B. Sue bei ABC Didgets das Engagement eines potenziellen Kunden, einschließlich dessen eingehender Aktivität (die Lead-Quelle), auf welche s er antwortet, welche Formulare er ausfüllt sowie die Seiten, die er auf der Website des Unternehmens besucht. Zum Beispiel: Aktivität Würde ein Marketing-Experte nicht wie im obigen Beispiel über Inhalt für s, Landing Pages, Produktseiten und die Website verfügen, wäre keine dieser Bewertungen möglich. Entwickeln von Inhalt zur Nachfragesteigerung Die Relevanz ist der Schlüssel zur Erstellung von Inhalt zur Bewertung Klickt auf Link in +3 Füllt Formular aus +5 Besucht Seite mit Informationen zu Produktvorteilen +3 Besucht beliebige Web- oder Blog-Seite des Unternehmens +1 Nachfragesteigerung, der sich auf Lead-Generierung, Lead-Pflege und Lead-Bewertung auswirkt. Bei der Relevanz geht es nicht nur darum, ein Dokument zu schreiben, das für jemanden nützlich ist, der kurz davor steht, Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu kaufen. Denn nicht alle potenziellen Kunden sind für diesen Inhalt bereit oder vertrauen den Informationen Ihres Unternehmens. Stattdessen müssen Sie mehrere Inhaltselemente erstellen, die für die jeweiligen Käuferrollen und Kaufstadien relevant sind und einen Lead dazu bringen, sich im Lauf des Kaufzyklus mehrere Male mit ihrem Inhalt zu befassen. 8

9 Käuferrolle Wenn wir von Käuferrollen sprechen, dann geht es uns insbesondere um die Beschaffungsverantwortung des potenziellen Kunden. Damit wird zumeist deren Einflussnahmemöglichkeit auf die Beschaffung beschrieben, z. B. Benutzer, Influencer oder CXO. Die Zuordnung Ihres Inhalts zu den Käuferrollen ist wichtig, weil für potenzielle Kunden Inhalte, die auf ihre Rolle oder Branche ausgerichtet sind, wertvoller sind als allgemeine Inhalte. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts MarketingSherpa: 82 % der potenziellen Kunden geben an, dass auf ihre Branche ausgerichtete Inhalte mehr Wert haben. 67 % geben an, dass auf ihr Stellenprofil ausgerichtete Inhalte mehr Wert haben. 49 % geben, dass auf die Größe ihres Unternehmens ausgerichtete Inhalte mehr Wert haben. 29 % bevorzugen Inhalte mit regionalspezifischem Bezug. Kaufstadium Mit dem Kaufstadium wird angegeben, in welchem Stadium innerhalb des Kaufprozesses sich Ihr potenzieller Kunde befindet. Das ist beim Inhalts-Marketing zur Nachfragesteigerung wichtig, denn es hat Auswirkungen auf den Inhaltstyp, den der potenzielle Kunde wahrscheinlich konsumiert. Der von ihm als relevant betrachtete Inhalt ändert sich im Verlauf des Verkaufsprozesses. Sie müssen dem potenziellen Kunden die richtigen Informationen bereitstellen können, damit er sein Interesse an Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung weiterentwickeln kann. Zum Beispiel: Informative Inhalte eignen sich gut für die Stadien der frühen Aufmerksamkeit. Mit solchen Inhalten können Sie Menschen informieren und Kenntnisse zu bewährten Methoden weitergeben. Branchenspezifische Inhalte eignen sich gut für den Moment, in dem potenzielle Kunden mit der Suche nach einer Lösung beginnen. Beispiele sind Branchenübersichten, Berichte von Analysten, Leitfäden für Käufer usw. Lösungsorientierte Inhalte und Materialien, die sich auf Unternehmen konzentrieren, eignen sich für potenzielle Kunden, die in einen aktiven Kaufzyklus eingebunden sind. Diese Matrix dient dazu, Ihnen auf einen Blick die Ermittlung der Struktur Ihres Inhalts-Marketings zu ermöglichen. Durch Ausfüllen dieser Matrix stellen Sie sicher, dass sämtliche Bestandteile Ihres Inhalts-Marketings Käuferrollen und Kaufstadien effektiv aufeinander abgestimmt werden, so dass Sie die Kommunikation mit Ihren potenziellen Kunden entsprechend dem jeweiligen Kaufstadium relevant gestalten können. Den Knotenpunkten der Matrix müssen die Inhalte zugeordnet sein, die abhängig von Käuferprofil und Kaufstadium verbreitet werden sollen idealerweise sollte jedes Rasterfeld dabei im Lauf der Zeit mit verschiedenen Inhalten bestückt werden. 82 % DER POTENZIELLEN KUNDEN GEBEN AN, DASS AUF IHRE BRANCHE AUSGERICHTETE INHALTE MEHR WERT HABEN 9

10 In diesem Abschnitt werden Sie Ihre Kaufprozesse und -stadien Ihrem aktuellen Inhalt zuordnen. So können Sie erkennen, wo Ihnen wichtige Materialien zur Nachfragesteigerung fehlen, die durch Ihr Marketing-Team entwickelt werden müssen. Die meisten Unternehmen verfügen bestenfalls über zwei bis drei Inhaltselemente für jede Zelle und werden zunächst eine Reihe von Zellen leer lassen. Das ist kein Problem zu Beginn können Sie die bereits vorhandenen Inhalte verwenden. Im Lauf der Zeit werden Sie Wert darauf legen, für jede Zelle über verschiedene Inhalte zu verfügen, so dass Sie die Leerräume verwenden können, um Ihre Inhaltsplanung zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass Sie ausreichende Detailinformationen bezüglich Thema, Format und Länge angeben, um zu gewährleisten, dass die Informationen im Zusammenhang mit Ihrem Gesamtplan Sinn ergeben. Kaufstadien In diesem Beispiel werden die von SiriusDecisions erläuterten Stadien des Kaufzyklus verwendet. Stadien: 1. Auflösung des Status quo 2. Feststellung des Veränderungsbedarfs 3. Untersuchung möglicher Lösungen 4. Auswahl einer Lösung 5. Begründung der Entscheidung 6. Auswahl A B C Ihr Beispiel Geben Sie die Stadien des Kaufzyklus Ihres Unternehmens hier ein und fügen Sie gegebenenfalls Spalten hinzu bzw. löschen Sie diese. Stadien: A B C 10

11 Käuferrollen Fügen Sie Käuferrollen ein. Verwenden Sie die von SiriusDecisions empfohlenen Rollen. Stadien: 1. Auflösung des Status quo 2. Feststellung des Veränderungsbedarfs 3. Untersuchung möglicher Lösungen 4. Auswahl einer Lösung 5. Begründung der Entscheidung 6. Auswahl Champion Benutzer CXO IT Ihr Beispiel Geben Sie die Käuferrollen Ihres Unternehmens hier ein und fügen Sie nach Bedarf Zeilen hinzu oder löschen Sie diese. Stadien: A B C D Inhalt Zum Schluss muss Ihr Inhalt den Zellen der Matrix zugeordnet werden. Sie müssen die Inhalte für jedes Rasterfeld so genau wie möglich beschreiben und für die einzelnen Personen und Kaufstadien so viele relevante Ressourcen wie möglich angeben. Stadien: A B C D 11

12 Die drei Grundpfeiler zur Optimierung des Inhalts-Marketings Viele Marketing-Experten stehen vor großen Herausforderungen im Inhalts-Marketing, weil Materialien veraltet, falsch platziert oder für die Zielgruppe ungeeignet sind. Dann muss sich der Marketing-Experte an die drei Grundpfeiler zur Optimierung des Inhalts-Marketings halten: Umorganisieren Umschreiben Aussondern Umorganisieren Beim Umorganisieren von Inhalt verwenden Sie vorhandene Inhaltselemente und strukturieren diese so um, dass sie für Ihre potenziellen oder bestehenden Kunden nützlicher sind. Das ist eine gute Möglichkeit für Unternehmen, die zwar eine Menge Informationen haben, aber nur über wenig strukturierten Inhalt für ihre potenziellen Kunden verfügen. Dazu können viele Methoden verwendet werden, zum Beispiel das Zusammenstellen von Blog- und Web-Inhalt zu einem Whitepaper oder die Nutzung von Broschüreninhalt als Ausgangsbasis für ein neues Video. Umschreiben Für Unternehmen ist es oft praktisch, Inhalt umzuschreiben, wenn ihr verfügbarer Inhalt entweder veraltet ist oder durch einen vorherigen hohen Konsumierungsgrad erschöpft ist. Wenn das der Fall ist, ist es empfehlenswert, den Inhalt umzuschreiben. Das Umschreiben ist oft weniger zeitraubend als das Erstellen von neuem Inhalt, bedarf aber trotzdem einiger Zeit und Aufmerksamkeit, wenn es sorgfältig erfolgen soll. Beim Umschreiben müssen Sie unbedingt die sechs Regeln des Inhalts-Marketings einhalten, damit der umgeschriebene Inhalt aussagekräftig und erfolgreicher als das Original ist. Aussondern Jedes Inhaltselement besitzt nur eine begrenzte Haltbarkeit. Das bedeutet, dass Sie denselben Inhalt nicht unendlich lang einsetzen können. Wenn ein Inhalt nicht die gewünschte Leistung zeigt oder wenn seine Konsumierung drastisch gesunken ist und Sie der Meinung sind, dass ein Umorganisieren oder Umschreiben nicht nützlich ist, dann ist es an der Zeit, diesen Inhalt aus der Bibliothek Ihrer Inhalte auszusondern. Das leuchtet bei Dokumenten ein, die für ein bestimmtes Datum oder Ereignis erstellt wurden, z. B. für eine Liste von Veranstaltungen in einem konkreten Jahr oder für Erfahrungen, die aus einer bestimmten Messe gewonnen wurden; es gilt jedoch ebenso für weniger offensichtliche Ereignisse, beispielsweise bei wechselnden Trends, die dazu führen, dass ein Thema nicht mehr interessant ist. 12

13 Mehr als nur Whitepaper Es wurde bereits darauf hingewiesen, dass Podcasts, Webinare, Präsentationen, Widgets und vieles mehr als Inhalt zur Nachfragesteigerung genutzt werden könnte. Das überrascht viele Marketing- Experten, da wir, wenn wir uns Inhalte vorstellen, zumeist an Dokumente wie Whitepaper, ebooks, Artikel und Fallstudien denken. Dabei nutzen Marketing-Experten, die den größten Nutzen aus ihrem Inhalt ziehen, all die unterschiedlichen Inhaltstypen, um Nachfrage zu generieren. Dafür gibt es mehrere Gründe: Ihre potenziellen Kunden haben alle ihre eigene bevorzugte Methode der Konsumierung von Inhalten. So entgehen Ihnen viele mögliche Interaktionen mit potenziellen Kunden, wenn Sie nur einen Inhaltstyp anbieten. Durch den Einsatz von Recherchen oder Informationen zu einem relevanten Thema in vielen Inhaltsformaten können Sie aus Ihrer Entwicklung von Inhalt einen größeren Nutzen ziehen. Durch unterschiedliche Inhaltstypen verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorsprung, erscheinen als Vordenker oder erwecken den Anschein, als hätten Sie mehr Zeit in die Erstellung Ihres Inhalts investiert. Der von den potenziellen Kunden konsumierte Inhaltstyp ändert sich im Verlauf ihrer Kaufstadien. Das führt dazu, dass sie über Wettbewerber nach Informationen suchen, wenn sie trotz Ihrer Vordenkerrolle nicht das Gesuchte finden. Die Rendite des Inhalts- Marketings Die tatsächliche Rendite (ROI) für das Inhalts-Marketing in der Nachfragesteigerung wäre ein Maß für den Gewinn, der sich aus Ihrem Inhalts-Marketingprogramm ergibt. Im Wesentlichen wäre das die Rendite, die Sie aus dem Erstellen und Verteilen von Inhalt erzielen. Weil jedoch Ihr Inhalt keine direkte Rendite erbringt, können Sie diesen Wert nicht genau berechnen, ohne sämtliche Vertriebsund Marketingaktivitäten zu berücksichtigen, die zu einem Abschluss beigetragen haben. Dazu müssen Sie sich die Kampagnen ansehen, in denen der Inhalt verwendet wird, und die Auswirkung dieser Kampagnen auf den Umsatz des Unternehmens bewerten. Dann müssen Sie einen Prozentsatz dieses Erfolgs dem in diesen Kampagnen verwendeten Inhalt zuordnen. Denn der Erfolg dieser Kampagnen ist nur zum Teil auf den Inhalt an sich zurückzuführen. Weitere Faktoren, die zum Erfolg des Programms beitragen, sind unter anderem: s zur Verteilung des Inhalts Social-Media-Marketing Weitergabe von Inhalten durch Vertriebsmitarbeiter Suchmaschinenoptimierung Pay-per-Click-Werbung Inhaltekonsortien Messen, auf denen Inhalte verteilt werden Markenbildung und Ruf Andere Inhalte* 13

14 Neben der Betrachtung des Inhaltserfolgs nach Kampagnen sollten Sie mit der Messung des Kampagneneinflusses beginnen. Durch die Analyse, welche Inhaltselemente durch erfolgreiche Opportunitys (zustande gekommene Abschlüsse) am häufigsten konsumiert werden, können Sie erkennen, welcher Inhalt für potenzielle Kunden am nützlichsten ist. Weitere Messungen des Inhaltserfolgs, die Ihnen zur Verfügung stehen, sind die Häufigkeit, mit der jedes Inhaltselement aufgerufen wurde, sowie die Lead-Quelle Ihrer neuen Leads, Ihrer Kontakte und Ihrer Opportunitys. Ein Hinweis: Achten Sie darauf, nicht das zuletzt aufgerufene Inhaltselement als den erfolgreichsten Inhalt zu betrachten. Unternehmen, die diesen Fehler begehen, stellen fest, dass ihre Ergebnisse je nach Dauer der Inhaltsverteilung verzerrt sind. Wenn beispielsweise 40 % Ihres Geschäfts im 4. Quartal abgeschlossen werden und Sie unmittelbar zu Quartalsbeginn ein neues Whitepaper veröffentlichen, dann kann es so aussehen, als sei dieser Inhalt am entscheidendsten, obwohl es in der Realität lediglich das Whitepaper ist, das vor dem Zustandekommen vieler Abschlüsse erschienen ist, die bereits zuvor in ihrem Vertriebstrichter entwickelt wurden. *Zu anderen Inhalten zählen Informationen, die der potenzielle Kunde außerhalb der Kampagne konsumiert, darunter Inhalt von Partnern, Analysten, Bloggern, der Presse und von Wettbewerbern. Denn deren Inhalt kann zusätzlich zu dem von Ihnen verteilten Inhalt Einfluss auf den Kauf Ihres Produkts haben. Fortsetzen der Konversation und weitere Informationen Gefällt Ihnen dieses Dokument? Dann teilen Sie es! Über Marketo: Marketing-Software Einfach, Leistungsstark, Umfassend. Marketo bietet eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing- Software, die schnell wachsende kleine Unternehmen und globale Konzerne gleichermaßen voranbringt. Die Marketo -Software für Marketing- Automatisierung und Vertriebseffizienz optimiert Marketing-Prozesse, ermöglicht eine größere Kampagnenanzahl, generiert eine größere Zahl erfolgreicher Leads und steigert die Umsatzentwicklung deutlich. Marketo unterstützt mit seiner bewährten Technologie, umfassenden Dienstleistungen und fachlichen Beratung Tausende von Unternehmen weltweit dabei, ihren Marketing-Bereich von einer Kostenstelle in einen Umsatzfaktor zu verwandeln. Marketo, das für bahnbrechende Innovationen und die Ermöglichung schlagartigen Wachstums bekannt ist, wurde vor kurzem in die 3. jährliche Next Big Thing List des Wall Street Journal aufgenommen, von Forbes als eines der verheißungsvollsten amerikanischen Unternehmen bezeichnet und auf dem INC 500 als Nr. 1 unter den Anbietern von Marketing-Software eingestuft. Durch das Silicon Valley Business Journal wurde Marketo als Nr. 1 unter den am schnellsten wachsenden Privatunternehmen des Jahres 2011 ermittelt und durch das CRM Magazine sowohl 2011 als auch 2012 mit der Auszeichnung CRM Market Leaders Awards Winner for Marketing Solutions bedacht. Darüber hinaus erhielt Marketo von den Kunden von Salesforce.com zweimal die Auszeichnung AppExchange Best of 11 Awards in den Sparten Best Marketing Automation Solution und Best Chatter Exchange. 14

15 Über Marketo: Marketing-Software. Einfach. Leistungsstark. Umfassend. Marketo bietet Unternehmen jeder Größe eine effektive, leistungsstarke und umfassende Marketing- Software, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von digitalen, social, mobilen und offline Kanälen unterstützt die Marketo Customer Engagement-Plattform zahlreiche Anwendungen, mit denen Marketer alle Aspekte des digitalen Marketings bewältigen können von der Planung und Orchestrierung der Marketing-Aktivitäten bis zu personalisierten Interaktionen, die in Echtzeit optimiert werden können. Die Anwendungen von Marketo sind bekannt für ihre einfache Bedienbarkeit und werden von der Marketing-Nation flankiert, einem florierenden Netzwerk mit mehr als 320 Drittlösungen aus dem LaunchPoint Ökosystem und über Marketingexperten, die ihr Wissen teilen und voneinander lernen, um ihr gemeinsames Marketing- Know-how zu vergrößern. Das Unternehmen mit Hauptsitz in San Mateo in Kalifornien und Standorten in Europa, Australien sowie Japan ist ein strategischer Marketing-Partner für mehr als große Unternehmen und schnell wachsende kleine Firmen verschiedenster Branchen. Für weitere Informationen besuchen Sie blog.marketo.com Kontakt zu Marketo: