Die Bedeutung der richtigen Zielgruppe

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1 66 Praxis-Tipps: So gewinnen Sie mehr neue Kunden und zusätzliche ufträge mit professionellem Zielgruppen-Management Die edeutung der richtigen Zielgruppe Die dresse ist Erfolgs-Kriterium Nummer 1 einer Mailing-ktion: Sie verursacht nur ca. 5% Ihrer Mailing-Kosten, beeinflusst aber bis zu 70% Ihres ktions-erfolgs Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für Ihre Zielgruppen-Definition und dressen-uswahl Teure dressen sind preiswerter Werden zur Optimierung des Mailingerfolges Qualitätsadressen eingesetzt, so verteuert sich das Gesamtmailing nur um ca. 5-10% Erhöht sich durch Einsatz von Qualitätsadressen die Reagierer-Quote um nur 20% so reduzieren sich die Kosten pro Reagierer um ca. 15% (in der Praxis sind Steigerungen von + 50 bis über 100% realisierbar) Die edeutung der dresse Kosten 5% 70 % Erfolg 5% der Kosten beeinflussen bis 70% Ihres Werbe-Erfolgs 17 Vorurteile führen direkt zu einem Daten-Friedhof dressen-earbeitung ist einfach Idealer Job für Schüler, Studenten, ushilfen,... Meine qualifizierten Mitarbeiter (Sekretärinnen, ußendienst, Kundenbetreuer,...) können das und machen das nebenbei Zitate ilden Sie sich Ihr eigenes Urteil mit dem großen Know-how-Test: dressen von zinsler infoselect unter: eispiel einer Test-Frage: bb. Die Praxis: 70% Misserfolg beim ufbau von Marketing-Datenbanken Nur 10-20% aller Daten werden genutzt Quelle: Fraunhofer Institut Hier ruhen Unsere unersetzlichen dressen und Daten Unser wertvolles Firmenkapital Daten- Friedhof Weitere F Infos: M zinsler.de Verkäufe sind Umsätze, dressen sind Kapital (Quelle: Hartwig Köster, Pressel-Versand) Ein schlechtes Mailing an die richtige dresse bringt deutlich mehr als ein gutes Mailing an die falsche dresse (Quelle: Prof. Siegfried Vögele) Durch Konzentration auf das Erfolgs-Kriterium Nr. 1: Die richtige dresse haben Sie und Ihre Mitarbeiter maßgeblichen Einfluss auf Ihr Unternehmens-Kapital: Kunden-Datenbank! (Quelle: Guido Zinsler) Wie viele Fehler erkennen Sie bei dieser Versandadresse auf einem riefkuvert? Tschibo Frisch-Röst-Kaffee Kaffeerösterei Frau Dominique Schwertle Gotaerstr remerhafen Tipps, Tipps, hecklisten, Fallbeispiele unter: hecklisten, Fallbeispiele unter: F M

2 Eigene Kunden-Datenbank ufbau einer eigenen Kunden-Datenbank Realisieren Sie nach der 60 : 20 : 20 Strategie und verwenden Sie dazu Standard-Software (siehe bb.) Voraussetzungen: Pflichtenheft Kompetentes Projekt-Team Database Guide (Datenbank-Handbuch) Schulung aller nwender Warum Pflichtenheft? Die Sichtweisen der ereiche: IT/EDV und Marketing/Vertrieb unterscheiden sich grundlegend (siehe bb.) Kompetentes Projekt-Team mit Vertretern aller nwendergruppen und einem Projektleiter aus Vertrieb/Marketing Ziel-/udget-/Zeit-Vereinbarung Erfolgs-Prämien bei Ziel-Erreichung Datenbank ufbau 7. Realisieren Sie Ihre nforderungen nach dem 60 : 20 : 20 - Konzept 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4 Gläser hinter einer Weinflasche %: nie 20%: mittelfristig 60%: kurzfristig Sichtweisen von EDV und Marketing Weitere F Infos: M zinsler.de Database Guide (Datenbank-Handbuch): nwender-handbuch zur systematischen dressen- und Daten-Erfassung sowie Pflege und ktualisierung Inhalt: Die edeutung der richtigen dresse dress- und Zusatz-Daten Erfassungs-Richtlinien Erfassungs-Hilfen und Daten-Quellen Zugriffs-erechtigungen Dubletten-Vermeidung Gesamtumfang: a Seiten asis für Information und Training aller Datenbank-Nutzer etrachter sieht 2 etrachter sieht 3 etrachter sieht 4... und jeder hat recht! Weitere F Infos: M Definieren Sie klare Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten für: Datenbank-Verwalter Nutzer/nwender Erfassungs-Support ufgaben Datenbank-Verwalter: Datenbank-Inhalte Einhaltung der Standards Schulungen Statistiken/nalysen ktualisierung des Database Guide Machen Sie aus Ihren dressbeständen eine professionelle Marketing-Datenbank Kunden Interessenten Potenzial Ihr individueller Gesamtmarkt in EINER Datenbank Weitere F Infos: M

3 ufgaben Nutzer/nwender: ktualität, Vollständigkeit Korrektheit von dressen und Daten ufgaben Erfassungs-Support: Hilfs-Funktion für Nutzer/nwender Überprüfung und Vervollständigung von Neu-Erfassungen mittels Firmenadressen D-Roms, Online- usiness-datenbanken oder Internet Ergänzung von Zusatzinformationen (Personen, ranche, Telefon-Nr,...) Informieren Sie alle dressenerfasser über die edeutung der dresse für Ihr Unternehmen. Organisieren Sie ein Seminar/Workshop zum Thema dressen-earbeitung Erfassen Sie nur die notwendigsten Daten und setzen Sie Standards Datenvolumen: Weniger ist mehr Need to know und nicht nice to have Daten-Inhalte: genau festlegen und prüfen was prüfbar ist: Postalische Richtigkeit nrede-vergabe mit Vornamenstabelle ranchen-zuordnungs-tabelle Firma vorhanden? Zugriff auf Firmen-Referenz- Datei (D-Rom oder Internet) Datenbank-Grunds Grundsätze Ziel ist der transparente Kunde und nicht der kontrollierte Vertriebsmitarbeiter! Wichtiger als Hard- und Software sind Mitarbeiter, Daten und Prozesse! Investitionen in die eigene Marketing-Datenbank sind kein Einmal-ufwand sondern begleiten jedes Unternehmen dauerhaft! Marketing-Datenbanken sind wie ktien, dieses Unternehmens-Kapital zu vermehren ist das Ziel! Dubletten: Weitere F Infos: M Kern-Problem aller Firmen-Datenbanken So vermeiden Sie Dubletten Erfassen Sie grundsätzlich Straße statt Postfach oder Straße und zusätzlich Postfach (separates Feld). uch Ihr ußendienst und Ihre Spedition werden es Ihnen danken Kontaktpersonen in speziellem Feld erfassen, nicht im Feld Firma oder Firma-2 Keine ranche im Feld Firma erfassen. usnahme: falls estandteil der offiziellen Firmierung Kontaktpersonenabgleich statt Firmenabgleich bgleich nur von Profis durchführen lassen und Ergebnis kontrollieren Dublettenliste und Nettoliste in bekanntem PLZ- Gebiet intensiv prüfen Sortierung: PLZ, Straße+HNr. Dubletten: Ja oder Nein? W Herrn Prof. Siegfried Vögele Orleansstr München Herrn Prof. Voegele ayerische kademie für Werbung W Postfach Muenchen Herrn S. Voegele ayrische kademie für Werbung Orleanstraße 34 a Muenchen

4 Kampagnen Management Messen Sie den Erfolg Ihrer ktion nicht an den Negativ -Reaktionen (Retouren), sondern an den Positiv -Reaktionen (esteller) Mailing-Retouren (postalisch nicht zustellbare Sendungen) sind ärgerlich aber unvermeidbar, aber vor allem KEIN Kriterium für Erfolg oder Misserfolg einer speziellen Zielgruppe...halb voll oder halb leer? Die positiven Reaktionen sind entscheidend, nicht die negativen! Realisieren Sie ein prioritäten-gesteuertes, gewichtetes Kontakt-Management (siehe nebenstehende Pyramide) statt eines Gieskannen-Prinzips Werbe-rief Unbedingt personalisieren. Firmen-dresse mit Name der Kontaktperson plus persönliche nsprache, aber OHNE Kunden-Nummern und odes So landet Ihr Mailing auf dem Schreibtisch Ihrer Zielperson Professionelles Kampagnen Management Tipps, hecklisten, Fallbeispiele F unter: M zinsler.de Nutzen-/Vorteil- statt Eigen-Darstellung Wir haben noch Kapazitäten frei! Wir sind stolz als Marktführer auf unserem Gebiet unser neuestes Produkt vorstellen zu dürfen und wir würden uns freuen, wenn wir... Zielgruppe: Top-Kunden Kunden Interessenten So oder ähnlich beginnen viele rieftexte. Wo bleibt hier der Nutzen für den Leser? Nur wenn es Ihnen gelingt innerhalb von ca. 2 Sekunden einen konkreten Nutzen für Ihre Zielperson erkennbar zu machen, verhindern Sie die blage Ihres Mailings im Papierkorb Potenzielle Kunden Potenzielle Kunden D E FWeitere Infos: M eispiel für Nutzen-rgumentation: Headline : Wir haben 4 statt 2 irbags Headline : 100% mehr Sicherheit für Sie und Ihre Familie Vergleichen Sie die obigen Headlines Die Wirkung der nutzen- oder vorteilsorientierten Headline übertrifft die der produktorientierten Headline um Dimensionen Ersetzen Sie in Ihren rieftexten möglichst viele wir, ich, uns, unser durch: Sie, Ihr und alle würden, könnten, dürften durch aktive Verben. eschreiben Sie die Vorteile oder den Nutzen Ihrer Produkte oder Leistungen für Ihre Zielperson in ildern (Sicherheit für Sie und Ihre Familie statt irbags)

5 ntwort-/estell-medium: Steigern Sie Ihren Werbeerfolg mit einem Multi-Funktions-Schein ntwort-karten sind nicht mehr aktuell (b2b). ieten Sie grundsätzlich alle Reaktions- Möglichkeiten an: per Fax per Telefon per Post per Nur so optimieren Sie Ihren Rücklauf Personalisieren Sie den Schein (Voradressierung) mit der nschrift des Empfängers und mit dem Zielgruppen-ode (Erfolgskontrolle) dress-korrekturen herausfordern. itten Sie um Überprüfung der nschrift und lassen Sie Platz für Änderungen (ktualisierung Ihrer Datenbank) Fragen Sie Zusatzinformationen ab (Telefon-Nr, -dresse,...) für Nachfaßaktionen Ja und Nein ntworten zulassen eispiel: Nein, ich habe zur Zeit keinen edarf, aber informieren Sie mich weiterhin... Gestalten Sie Ihr Reaktions-Medium erfassungsgerecht Negativ-eispiel: siehe bbildung. Genügend große Feld- und Kästchen-Größe Funktionalität kommt vor Schönheit KISS = keep it simple and short (Kurz, einfach und übersichtlich) Weniger ist hier mehr. Reduzieren Sie Grafikelemente und dunkle Farbflächen Wie viele Gestaltungs-Fehler erkennen Sie auf diesem estellformular? Follow up (Response-earbeitung) Die ktion ist raus, die Planung war optimal. Doch jetzt kommen die Reagierer und keiner weiß escheid und niemand hat Zeit Informieren Sie vor ktionsbeginn alle betroffenen Personen in Ihrem Unternehmen: Telefon-Zentrale und Sekretariate uch wenn Sie spezielle Service-Nummern angeben werden Gespräche bei Ihrer Zentrale landen. Informieren Sie über das ktionsziel sowie über zuständige ereiche und Kontaktpersonen (Gesprächsweiterleitung) Verkaufs-Innendienst Wie oben, zusätzlich earbeitungs-kapazitäten einplanen und reservieren Vorbereitung und Durchführung der Werbe- Erfolgsanalyse veranlassen Follow up nicht geplant: Misserfolg kurz vor dem Ziel

6 Verkaufs-ußendienst Wie oben, zusätzlich Urlaubs-, Messe-, Schulungsund Tagungs-Termine berücksichtigen Nachfassmethode festlegen (Wer, Wann, Wie) Poststelle Vorgaben für den personalisierten Versand der angeforderten Unterlagen (egleitbrief) ereitstellung von Info-Material (roschüren, Katalogen, Prospekten,...) Datenerfassung Vorgaben für die dress-/datenerfassung und Reagierer-Kennzeichnung in Ihrer Marketing- Datenbank. Erfassung von Werbecodes für die Erfolgsanalyse Kennzeichnung für Folgeaktionen (Nachfassen) Werbe-Erfolgsanalyse nach Regionen Hessen ayern aden-württ. Thüringen Sachsen Hamburg erlin Index 100 (= Durchschnitt) Kontakt-Frequenz EIN Werbe-Kontakt ist nur wie EIN Tropfen auf den heißen Stein ei EINEM Mailing-Kontakt verhält es sich wie mit EINER Fachzeitschriften-nzeige oder EINEM TVoder Radio-Spot:: Sie schöpfen Ihre Erfolgschancen nur zu einem ruchteil aus Kontakten Sie die gleichen Zielgruppen 2-6 Mal pro Jahr, aber prioritäten-gesteuert (siehe oben) Planen Sie Nachfass- und ktivierungsaktionen schon mit dem Erstversand Regelmäßige Mailingkontakte an die gleiche Zielgruppe optimieren Ihren Werbeerfolg Termin-Planung In folgenden Wochen sollten Sie ihr Mailing NIHT versenden: Wochen mit Feiertagen, vor und während Großveranstaltungen Ihrer ranche (Messen, Kongresse, Tagungen,...) Kontakt-Konzepte Konzepte ungewichtet 3 x 3 x 3 x gewichtet 6 x 4 x Statt alle Zielgruppen gleich intensiv: Kern-Zielgruppen häufiger Optimierte Zielgruppen-uswahl 2 x FWeitere Infos: M Optimale Versand-Termine b2b: Freitag/Montag Ziel: Dienstag/Mittwoch beim Empfänger b2c: Mittwoch/Donnerstag Ziel: Samstag beim Empfänger Incentives (estellanreize) Kleine Zugabe-Geschenke steigern Ihre estell- Quoten, auch im ereich b2b Entwickeln Sie ein individuelles, langfristiges Konzept, das zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Produkten/Leistungen passt etriebsgröße klein > groß (-) ranche schwach > gut Kontaktperson- Funktion

7 Erfolgreiche Zielgruppen-uswahl So finden Sie Ihre richtige Zielgruppen und vermeiden Streuverluste uswahl der richtigen Zielgruppe Durch eine optimierte Zielgruppen-uswahl, die nwendung von Tiefenselektions-Techniken sowie die Vermeidung der meistgemachten Fehler steigern Sie Ihre ktionserfolge deutlich. Verbesserungen Ihrer Reaktionsquoten um % und mehr sind hier möglich. Grund genug um sich zukünftig intensiver mit diesen Themen zu befassen. Übertragen Sie Ihre Zielgruppen- Definition in verfügbare ranchen bzw. Zielgruppen und wählen Sie die gewünschte etriebsgröße aus Detailliert und sparsam vorgehen Wählen Sie Ihre Zielpersonen innerhalb eines Unternehmens aus Sind Sie hier großzügig (insbesondere bei Großbetrieben) b einer Firmengröße von ca. 50 eschäftigten ist es zwingend erforderlich den Namen mindestens einer Kontaktperson der dresse hinzuzufügen ei Groß-Unternehmen (ab ca. 100 eschäftigte) steigern Sie Ihren Werbeerfolg, indem Sie mehrere Entscheider innerhalb eines Unternehmens ansprechen eachten Sie bei jeder Zielgruppenauswahl die nebenstehende Pyramide eispiel: Zur nschaffung eines Laptops für den ußendienst sind. folgende Entscheider zuständig: ußendienst (Nutzer) Vertriebsleiter (Entscheider) IT/EDV-Leiter (enutzerservice, Standards) Einkaufsleiter (optimale eschaffung) uswahl Zuordnung uswahl Unternehmen Größe Personen (ranchen) (Kriterien) (Funktionen) uswahl der richtigen Zielpersonen etriebsgröße Groß-etriebe (ab 500 eschäftigte) Mittel-etriebe (ca esch.) Klein-etriebe (kleiner 50 esch.) sparsam großzügig Kontaktpersonen 2. Führungsebene mehrfach 4-6 Kontakte pro Firma 1. Führungsebene nur in usnahme - fällen erreichbar, d.h. weglassen 2. Führungsebene mehrfach plus 1. Führungsebene 2-3 Kontakte pro Firma Inhaber/Geschäftsführer 1 Kontakt pro Firma kein bteilungszusatz Wer entscheidet die nschaffung eines Notebook? Eliminieren Sie schwer erreichbare Kontaktpersonen (Geschäftsleitung von Konzernen) Herr Schrempp von Daimlerhrysler dürfte mit Standard-Werbesendungen nicht mehr erreichbar sein Vertriebsleiter ußendienst Einkaufsleiter EDV-Leiter P- enutzerservice

8 Eliminieren Sie Ihre Mitbewerber (Ihre eigene ranche) und sonstige nicht-gewünschte oder uninteressante ranchen oder ranchen-untergruppen aus Ihrer Zielgruppen-uswahl Legen Sie für Firmen ohne verfügbare Kontaktpersonen einen speziellen bteilungszusatz fest (bteilung Einkauf, Marketingleitung,...) Testen, Testen, Testen Überprüfen Sie das Ergebnis Ihrer uswahl mittels einer dressen-d-rom oder einer Online-Datenbank Sie werden überrascht sein (Stichprobe aus Ihrem Heimatort) Zielgruppen-Tests sind wichtiger als Konzeptions- Test. Siehe vorn: 5% der Kosten beeinflussen 70% des Erfolgs Zielgruppen-Tests Direktmarketing-ktionen ohne Tests sind wie Fußballspiele ohne Tore zählen Der PLZ-Split-Test: Kostengünstig (ohne Dubletten) einfach realisierbar/messbar (ohne Kennzeichnung) und repräsentativ Messen + Testen Zielgruppen- Konzept PLZ: ungerade Zielgruppen- Konzept PLZ: gerade 36 Testen Sie neue Zielgruppen immer gegen Ihre bisherigen (altbewährten) Zielgruppen (never change a winning team) Organisieren Sie die Voraussetzungen für eine repräsentative Messbarkeit: Werbe-/Zielgruppen-odierung (ntwortschein) Referenz-estand bei Ihrem EDV-Dienstleister Fremdadressen sind KEIN Ersatz für die eigene Kunden- und Interessenten-Datenbank aber eine gute asis dafür Profitieren Sie von den Erfahrungen die ndere bereits gemacht und teuer bezahlt haben: Testen Sie den Vorschlag eines erfahrenen und anbieter-unabhängigen Zielgruppen- Spezialisten wie zinsler infoselect gegen Ihre aktuelle dress-uswahl Lassen Sie sich ab dressen einen Zielgruppen-Vorschlag erstellen Wirtschaftliches Versandvolumen: ab ca (günstiges InfoPost-Porto) Fazit Sparen Sie überall, aber nicht beim Herzstück einer jeden Mailingaktion: Werbe-Erfolgsanalysen nach ranche, etriebsgröße und Region Schaffen Sie die Voraussetzungen: Zielgruppen-odes (auf estell-medium) Referenz-estand (bei Ihrem EDV-Dienstleister) odierung von Neu-Kunden (Erfassungs-Richtlinien) Textil Optik Maschinen Kosmetik Glas Elektronik üro Ich wünsche Ihnen:...dass Ihre Kunden zurückkommen... und nicht Ihre Mailings Weitere Infos unter: Tipps, hecklisten, Fallbeispiele F unter: M zinsler.de Der 2-Zielgruppen-Spezialist Lieferung von optimierten Zielgruppen-dressen für effiziente Neukunden-Gewinnung und Stammkunden-indung den richtigen dressen 63