Der Einsatz von ecrm in der Automobilindustrie

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1 Der Einsatz von ecrm in der Automobilindustrie Von Dr. Olaf Göttgens und Axel Schmidt, BBDO Consulting 1. Ausgangssituation 2. Zielsetzungen von CRM 3. Strategischer CRM-Rahmen 4. ecrm-konzeptionen 4.1 Log In & Registrierung 4.2 Profiling 4.3 Personalisierung Planung der Personalisierungsmaßnahmen Objekte der Personalisierung Personalisierungstechniken Individualisierung/Subskription Playback Menue Select Full-Text Search Attribute Search Matching Agent Endorsement-Systeme Rule-Based Matching Content-Based Filtering CASE Suchwegverkürzung Verhaltensbeobachtung Collaborative Filtering Community Rating Simple Filtering Feedback & Learning 4.4 Response 5. Implikationen für die Automobilindustrie 6. Literaturverzeichnis Dr. Olaf Göttgens Axel Schmidt 55

2 1. Ausgangssituation Die Unternehmen werden sich in der Zukunft immer mehr Herausforderungen stellen müssen: Gesättigte Märkte mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen bedienen Käufer, die ein fragmentiertes und hedonistisches Konsumverhalten bei gleichzeitig abnehmender Markenloyalität zeigen. Die Adaptionsgeschwindigkeit des Wettbewerbs steigt, die Preise der Waren wie auch die Kommunikation der Marken werden austauschbar. Zudem wird der Verkaufserlös sinken. Auf Grund dieser Markt- und Wettbewerbssituation verschiebt sich der Schwerpunkt des Marketing-Interesses von der Betrachtung des Marktanteils eines Unternehmens hin zur Fokussierung des Kundenanteils. Die Etablierung langfristiger Kundenbeziehungen rückt somit ins Zentrum unternehmenspolitischer Bemühungen. Es wird deshalb von einem Wechsel vom Ad-hoc-Marketing, Transaktions- oder Austauschmarketing zum Customer Relationship Management (CRM) gesprochen. CRM sollte jedoch nicht nur als ein neues IT-Konzept verstanden werden, mithilfe einer neuen Hard- und Software eine Kundendatenbank im Unternehmen aufzubauen. Vielmehr sollte man CRM als eine Unternehmensphilosophie und Managementdisziplin verstehen, welche den Kunden in allen Bereichen des Unternehmens in den Mittelpunkt stellt. Der CRM-Ansatz, der den Aufbau einer kundenorientierten Unternehmensstruktur vorsieht, unterscheidet sich daher deutlich von dem traditionellen, eher funktional ausgerichteten Marketing-Ansatz. In diesem Sinne kann CRM auch nur dann erfolgreich sein, wenn sowohl die Mitarbeiter als auch die Organisation und die Technik optimal zusammenarbeiten und kundenorientiert arbeiten (Rapp, 2000, S. 42 ff.). Kundenbezogene Unterschiede zwischen klassischem Marketing und CRM Klassisches Marketing Produktlebenszyklus, Schwerpunkt liegt auf Produkteigenschaften Anonymer Kunde Käufer und Verkäufer sind unabhängig voneinander Keine Unterscheidung zwischen profitablen und unprofitablen Kunden Alle Kunden bekommen das Gleiche Unregelmäßiger, geringer Kundenkontakt Kommunikation auf Sachebene Kampagnen in Massenmedien Monolog Informationen vom Unternehmen an den Abnehmer Präsentationen von fertigen Produkten Qualität als Anliegen der Produktion Quelle: Lasogga, 2000, S. 343, Rapp, 2000, S. 23 ff., Peter, 1999, S. 59 Customer Relationship Management Kundenlebenszyklus, Schwerpunkt liegt auf Kundenwerten Bekannter und anonymer Kunde Käufer und Verkäufer sind voneinander abhängig Erstellung von Kundenwertsegmenten Selektive Kundenbetreuung nach Wertigkeit Kontinuierlicher, häufiger Kundenkontakt Kommunikation auf Beziehungsebene Nutzung von dialogorientierten, auf einzelne Abnehmer abgestimmten Medien Offener, konstruktiv-kritischer Dialog Austausch von Informationen und Erfahrungswerten Einbeziehung in die Wertschöpfungskette Qualität als Anliegen aller Beteiligten 2. Zielsetzungen von CRM Zielsetzungen von CRM Kundenbindung erhöhen Akquisition steigern Effektivität und Effizienz steigern Wissen ausweiten Markenimage stärken Das erste Ziel beinhaltet die Steigerung der Kundenloyalität durch verbesserte Kundenzufriedenheit. Dabei wird das Verhältnis von Kundenerwartung und Kundenerlebnis harmonisiert. Alle CRM-Maßnahmen werden als fortlaufender Prozess während des Kundenlebenszyklus wiederholt, wodurch die Steigerung des Kundenwertes erreicht werden soll. Die Wichtigkeit der Kundenbindung für ein Unternehmen wird schon seit längerer Zeit durch die Ergebnisse branchenübergreifender Studien (z.b. Reichheld & Sasser, 1991, S.110 ff.) verdeutlicht. Die Studien zeigen auf, dass eine Senkung der Kundenabwanderungsrate um 5% pro Jahr eine Steigerung des Gewinns um 25 85% möglich macht. Dieses Gewinnpotenzial einer dauerhaften Kaufentscheidungs- und Besitzzyklus Quelle: Aris & Whalley, 2000, S. 32 d. h., den langfristigen Wert des Kunden zu steigern bzw. zu optimieren in bestehenden Geschäftsfeldern in neuen Geschäftsfeldern im Hinblick auf Prozesse im Hinblick auf Kosten über Märkte und neue Wettbewerber über bestehende Kundensegmente (Learning Relationship) über potenzielle Kundensegmente z. B. Kunden- und Serviceorientierung moderne Forschung und Entwicklung Zukunfts- und Umweltorientierung Meinungsbildung 2 Kaufbereitschaft 3 Kauf 4 Besitz 5 Ersatzbeschaffung insights 2 Mai

3 Der Aufwand, einen neuen Kunden zu gewinnen, ist bis zu fünfmal höher, als einen bestehenden Kunden zu halten Kundenbeziehung resultiert aus der erhöhten Kauffrequenz, gestiegenen Rechnungsbeträgen, einer höheren Preisbereitschaft und auf Grund von Weiterempfehlungen wachsender Kundenzahlen. Ferner ist der Aufwand, einen neuen Kunden zu gewinnen, bis zu fünfmal höher, als einen bestehenden Kunden zu halten bzw. den bestehenden Kundenstamm zu pflegen. Als zweites Ziel soll die Akquisitionsrate gesteigert werden. Die Potenzialausschöpfung soll sowohl in bestehenden als auch in neuen Geschäftsfeldern vorgenommen werden. Als drittes Ziel sollen die Profitabilität und die Kosteneffizienz gesteigert werden. Der Profit soll hier nicht als Zeitmoment verstanden werden, sondern als Zeitreihe. So ist zu beobachten, dass zu Beginn einer Kundenbeziehung der Profit pro Kunde noch relativ gering ausfällt. Ursachen hierfür sind die Kosten zur Kundengewinnung, die Vertriebskosten und die niedriger ausfallenden Verkaufserlöse. Die Kundenprofitabilität steigt allerdings, wenn im Laufe einer anhaltenden Kundenbeziehung den Vertriebs- und Betreuungskosten ein stets wachsendes Volumen an Cross- und Up-Selling, Multiplikatoreffekte und geringere Preissensibilität gegenüberstehen. Die Steigerung der Kosteneffizienz besteht in einer Optimierung des Kontaktmanagements. Nicht selten werden die durch Kundenbindung erzielten Erlöseffekte durch steigende Kosten im Servicebereich und im Kundenkontaktmanagement kompensiert. Um dies zu vermeiden, muss ein möglichst effizientes Kontaktmanagement (Ressourcen-Allokationsmodell) eingeführt werden. Die Orientierung an realen Kundenbedürfnissen und am realen Kundenverhalten macht Marketing-Aktionen planbar und damit kontrollierbar. Dadurch können Budgethöhen festgelegt und deren Allokation kann gezielt vorgenommen werden. Unter Einbeziehung der Vertriebskosten lassen sich zielgruppengenaue Deckungsbeiträge ermitteln und zukünftige Planungen steuern und optimieren. Das vierte Ziel umfasst den erforderlichen Wissenserwerb über Märkte, Produkte und Wettbewerber und über bestehende und potenzielle Kundensegmente. Die Basis von CRM beruht auf der Sammlung von Informationen und der Generierung von Wissen. Das erlernte Wissen ermöglicht Unternehmen, die Entwicklungen, Bedürfnisse und Potenziale im Markt schnell und effektiv zu erkennen, zu bedienen und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Die fünfte Zielsetzung besteht in der Verbesserung des Markenimages nach innen und außen. Die Bereiche CRM und Markenimage sind wechselseitig voneinander abhängig. Durch das Erzielen einer höheren Kundenzufriedenheit wird einerseits das Markenimage des Unternehmens positiv beeinflusst (Wehrmeister, 2001, S. 30), andererseits korreliert ein positives Markenimage positiv mit der Kundenzufriedenheit. Grundsätzlich sind CRMund Markenimage-Aktivitäten in zeitlicher, formaler und inhaltlicher Sicht aufeinander abzustimmen. 3. Strategischer CRM-Rahmen CRM-Systeme fußen auf der Erkenntnis, dass isolierte Lösungen für Vertrieb, Marketing und Service bzw. Kundendienst nicht den gewünschten Erfolg bringen. Durch die separaten Kundenkontakte einer jeden Abteilung entstehen erhebliche Informationsverluste und Dissonanzen, welche die unternehmensweite integrierte Kommunikation und eine ganzheitliche Kundenorientierung blockieren. CRM verknüpft alle Prozesse in Marketing, Vertrieb, Service und in allen weiteren kundenrelevanten Bereichen und unterstützt durch den Aufbau einer gemeinsamen Kundendatenbank die Mitarbeiter umfassend in diesen Bereichen im Sinne eines effizienten Kundenmanagements. Strategischer CRM-Rahmen Strategie Implementierung Landesgesellschaft Kunden- wissens- Management Management der Kundeninformationen Strategische Leitlinien Die anschließende Formulierung einer CRM-Strategie umfasst die Bereiche Kundenwissens-Management, Kundenangebots-Management und Kundendialog-Management. Headquarter CRM-Vision Kunden- angebots- Management Segmentspezifische Produkt-/Servicebündel Einbeziehung aller Beteiligten Prozesse Händler IT-Infrastruktur Kultur Horizontale Integration Kunden- dialog- Management Integration der Kundenkontaktpunkte Kunden Grundsätzlich wird dabei zwischen Strategie und Implementierung unterschieden. Zu Beginn der Strategiephase stehen die Entwicklung und die Formulierung einer CRM-Vision und die daraus abgeleiteten strategischen CRM-Leitlinien, die zur Erreichung dieser Vision formuliert werden müssen. Als nächstes folgt die Durchführung einer Zielgruppensegmentierung nach Kundenwert. Vertikale Integration In der Implementierungsphase werden unter der Einbeziehung aller Beteiligten sämtliche relevanten Unternehmensprozesse beschrieben und abgebildet

4 Diese Prozesse werden durch geeignete IT-Systeme unterstützt, und alle Daten werden in einer Customer Database abgebildet. Abschließend wird die kundenorientierte Strategie des Unternehmens in der Struktur einer so genannten Customer Centric Organisation verankert. Hier sind alle Elemente einer Unternehmenskultur zu berücksichtigen. Die Elemente der Kundenbeziehungen im Internet B. Profiling Registrierung von Interaktionen und Erstellung von Profilen C. Personalisierung Verbindung von Kunden und Inhalt 4. ecrm-konzeptionen Das Internet und die Integration betriebswirtschaftlicher und technologischer Hilfsmittel in Form von Analysemethoden, Bewertungsverfahren, Datenbankund Systemtechnologien werden für den Aufbau und für die Pflege von Kundenbeziehungen immer wichtiger. Die Nutzung von neuen Informationsund Kommunikationstechnologien im CRM-Bereich wird oftmals ecrm genannt. Verbesserung der Kundenbetreuung durch neue Technologien ecrm Datenbank Aufmerksamkeit Entscheidung A. Log In & Registrierung Identifizierung Kauf Besitz Wiederkauf D. Response Verteilung der richtigen Inhaltselemente CRM Intensität der Kundenbetreuung ecrm (CRM im stationären Internet) Personalisierung mcrm (CRM im mobilen Internet) Personalisierung Lokalisierung Ubiquität Erreichbarkeit Die Umsetzung von CRM-Strategien im Internet lässt sich didaktisch am besten anhand der Elemente Log In & Registrierung, Profiling, Personalisierung und Response beschreiben. Dabei ist anzumerken, dass die Bereiche Profiling und Response grundsätzlich Bestandteile der Elemente Log In & Registrierung und Personalisierung sind. 4.1 Log In & Registrierung Bei der Stufe Log In & Registrierung erfolgt eine Kundenidentifizierung auf individueller Basis. Bei einer inkrementellen Vorgehensweise werden bei Log In & Registrierung nur wenige Daten wie z. B. Nutzername und Passwort erhoben. Die Gewinnung weiterer Variablen erfolgt durch die Interaktion mit dem Kunden und ist somit abhängig vom Dialog im Zeitverlauf. 4.2 Profiling Profiling ist die Generierung von individuellen Nutzer- und Kundenprofilen durch die gezielte Erfassung, Aufbereitung und Analyse von ausgewählten impliziten und expliziten Daten aus vielfältigen Interaktionen. Ausgangspunkte sind das regelmäßige Feedback der Kunden und die Analyse des Benutzerverhaltens, um das Wissen über die Präferenzen, Wünsche und Bedürfnisse zu erweitern. Profilinhalte können entweder explizit (z.b. vom Kunden einmalig oder inkrementell erfragt oder aus bestehenden Datenbanken oder Applikationen übernommen) oder implizit (z.b. aus der Seitennutzung durch das System) akquiriert werden. Aus Anbietersicht ist das Profiling für eine leistungsfähige Personalisierung unbedingt notwendig, da somit über die Nutzung personenbezogener Daten die Kundenbindung nachhaltig verbessert und die Umsatzwahrscheinlichkeit erhöht werden. Aus Konsumentensicht entstehen für den User durch die gezielt auf den Konsumenten abgestimmte Einspielung von redaktionellen Inhalten und Produktangeboten erhebliche Convenience-Vorteile. Der User erhält somit echten Mehrwert durch die Speicherung und Verwendung der 60 61

5 Das Konzept der Personalisierung zielt darauf ab, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden bestmöglich zu befriedigen erhobenen Daten. Der Anbieter hingegen kann die erhobenen Daten in verschiedener Weise, z.b. zur Steuerung des Angebotes, nutzen. 4.3 Personalisierung Das Konzept der Personalisierung zielt darauf ab, durch individuelle Informations- und Leistungsangebote die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden bestmöglich zu befriedigen. Auf dieser Basis lässt sich eine langfristige und für Unternehmen und Kunden vorteilhafte Kundenbeziehung aufbauen. Personalisierung ist neben Feedback und Beobachtung der Nutzer das Kernelement, um eine lernende Beziehung zum Kunden aufzubauen. Auf dieser Stufe sind beide Parteien bereit, zunehmend Risiken einzugehen, um einen höheren Nutzen aus der Beziehung zu ziehen. Wichtig in dieser Phase ist es, Kunden auf der Basis der gewonnenen Informationen in Abhängigkeit des Kundenwertes zu klassifizieren und diejenigen Kunden, die einen hohen Kundenwert aufweisen, an das Unternehmen zu binden. In diesem Zusammenhang ist es von Bedeutung, dass die Inhalte von Webseiten auf die gewonnenen individuellen Bedürfnisse zugeschnitten werden bzw. der Kunde die Möglichkeit erhält, diese selbst anzupassen. Es werden verschiedene Methoden angewandt, um Inhalte und Funktionalitäten von Webseiten, Produkten und Services speziell an die individuellen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden anzupassen Planung der Personalisierungsmaßnahmen Das Modell in der Abbildung auf Seite 63 kombiniert in einem dreidimensionalen Lösungsraum Personalisierungsobjekte (Funktionen und Bedürfnisse) mit Kundengruppen und möglichen Techniken zur Personalisierung. So kann z.b. das Mobilitätsbedürfnis der Kunden je nach Kundengruppe mit unterschiedlichen Lösungstechniken (z.b. Bus, Taxi, Bahn) erfüllt werden. Ähnlich ist die Anwendung im Fall der Personalisierung: In der Funktionsdimension werden die im konkreten Anwendungsfall zu personalisierenden Objekte aufgetragen, die sich an verschiedene Kundengruppen richten. Anschließend kann eine Segmentierung der Kunden vorgenommen werden (z.b. Privat-/Geschäftskunden, Registrierung oder Anonymität). Anschließend können verschiedene Techniken zur Personalisierung eingesetzt werden (z.b. Collaborative Filtering). Einzelne Personalisierungsszenarien ergeben sich aus der Kombination von Technik, Personalisierungsobjekt und Kundengruppe. Hervorzuheben ist, dass hier die gewünschte Trennung von inhaltlicher Planung der Personalisierung und technischer Realisierung gewährleistet wird. Zunächst sollte sich der Betreiber einer Webseite klar werden, was, für wen und in welcher Ausprägung personalisiert werden soll. Erst dann sollte überlegt werden, mit welchen technologischen Konzepten die Personalisierung umgesetzt wird. Planung der Personalisierungsmaßnahmen Technologien/Medien Welche Personalisierungstechnik kommt zum Einsatz? Objekte (Funktionen/ Bedürfnisse) Was wird personalisiert? Zunächst werden die Objekte der Personalisierung (Funktionen und Bedürfnisse) in einem Gestaltungsrahmen klassifiziert. Dann werden einzelne Personalisierungstechniken im Detail beschrieben. Schließlich erfolgt eine Einteilung in Kundengruppen Objekte der Personalisierung Jeder Kunde hat beim Besuch einer Webseite eine Vorstellung davon, was er haben möchte. Um diese Kundenwünsche möglichst optimal zu befriedigen, bedarf es der richtigen Auswahl der Personalisierungsobjekte. Objekte, die verhältnismäßig häufig personalisiert werden, sind die Inhalte (content), das Layout und die Struktur der Webseite, auch Interface genannt. Es ist aber weiterhin möglich, dass die Wahl des Kommunikationsmediums personalisiert wird, beispielsweise, wenn ein Kunde die Präsentation neuer Produkte per statt auf der Homepage des Unternehmens wünscht. Man kann eine Klassifizierung der verschiedenen Personalisierungsobjekte vornehmen: Ebene 1: Möglichkeiten der inhaltlichen Personalisierung, Ebene 2: Personalisierung der Interaktion und Ebene 3: Konfiguration des ausgewählten Mediums. Jede dieser drei Ebenen ist wiederum in drei Aspekte unterteilt. Objekte der Personalisierung Inhalte Ein Segment Informationen Angebote Produkte Interaktionen Kundengruppen Wer soll erreicht werden? Persönlichkeit Intensität Medienauswahl Medienkonfigurationen Struktur Darstellung Technologieeinsatz 62 63

6 Inhaltsebene Generell wird ein Kunde auf einer Webseite oder im Internet mit einem Überangebot an Informationen konfrontiert, welche es erschweren, die für ihn relevanten Informationen zu finden. Dieses Problem kann behoben werden, indem die auf einer Webseite angebotenen Informationen entsprechend der zuvor festgelegten und im Profil abgespeicherten Vorlieben des Kunden aufbereitet werden. Weiterhin können auch Angebote kundenindividuell angepasst werden, indem der Anbieter seinem Kunden die Möglichkeit gibt, lediglich das Produkt zu erwerben ohne zusätzliche Serviceleistungen (z. B. 24-Stunden-Service). Personalisierte Preise lassen sich als eine spezielle Form der Preisdifferenzierung auffassen. Durch diese Preisdifferenzierung wird ein bestimmtes Produkt zu unterschiedlichen Preisen mit möglichst hohen Gewinnmargen verkauft. Die Idee personalisierter Preise entspricht im Zusammenhang mit der Webpersonalisierung der Preisdifferenzierung ohne Selbstselektion (der Kunde hat keinen Einfluss auf die Preisgestaltung). Das bedeutet, dass jeder Konsument einen individuellen Preis angeboten bekommt, der im Idealfall für den Anbieter genau der Zahlungsbereitschaft des Konsumenten entspricht. Einzelne Produkte lassen sich ebenfalls nach den speziellen Präferenzen des Benutzers personalisieren. Die Fluglinie Buzzaway (www.buzzaway.com) z.b. verfolgt die Idee, eine Fluglinie mit niedrigsten Preisen zu bilden, bei der der Passagier das Produkt Flug nach seinen Vorstellungen personalisieren kann. Vom Sitzplatz über Check-in- Privilegien bis hin zu den Mahlzeiten lässt sich das Produkt Flug an die individuellen Bedürfnisse anpassen. Ein weiterer Aspekt, der auf der inhaltlichen Ebene personalisiert werden kann, ist der Service. Ein Unternehmen kann auf seiner Webseite genau definieren, welche Kundengruppe einen bestimmten Zusatzservice (z.b. Call-me-Button) erhalten soll. Medienkonfigurationsebene Zuletzt bleibt noch die Wahl des Mediums. Hier stehen hauptsächlich der Abruf von Internetseiten und der Empfang von s zur Auswahl, denkbar sind jedoch auch WAP, SMS und Telematik. Auf der Ebene der Medienkonfiguration können Interface/Navigation, Darstellung und Technologieeinsatz individualisiert werden. Die Anpassung der Navigation auf der Webseite ist wichtig, um sowohl erfahrenen als auch unerfahrenen Nutzern optimales Arbeiten zu ermöglichen. Jeder Besucher hat seine eigene, persönliche Suchmethode, somit ist die effektivste Gestaltung der Navigation auf einer Webseite eine Kombination aus mehreren Navigationsmethoden (z.b. Hyperlinks, Menüs, Sitemaps). Dem Kunden sollte die Möglichkeit gegeben werden, aus verschiedenen Navigationsformen seinen eigenen, persönlichen Weg zu wählen. Die Personalisierung des Layouts gestattet es dem Besucher, die Seite seinem persönlichen Geschmack anzupassen. Des Weiteren kann auf die Präferenzen des Benutzers hinsichtlich der eingesetzten Technologie eingegangen werden. So ziehen die einen eine eher textorientierte Seite mit kurzen Ladezeiten vor, während die anderen gerne grafisch aufwendig gestaltete Webseiten haben, für die unter Umständen auch so genannte Plug-ins (z. B. Shockwave) benötigt werden Personalisierungstechniken Die verschiedenen Personalisierungstechniken können nach dem Grad der Benutzerinteraktion und dem Automatisierungsgrad kategorisiert werden. Der Grad der Benutzerinteraktion ist bestimmt durch die Menge an Informa- Einteilung der Personalisierungstechniken nach Benutzerinteraktion und Automatisierungsgrad Auf der Ebene der Interaktion lässt sich außerdem die Intensität der Kommunikation bestimmen Interaktionsebene Auf der Interaktionsebene kann der Grad der Persönlichkeit festgelegt werden. Die Abstufung reicht dann von anonym über (pseudo-)persönlich bis hin zum personifizierten Auftreten eines Avatars. Avatare sind künstliche Stellvertreter, die in manchen Beratungssituationen mehr Erfolg versprechen, weil sie den Kunden in eine Rolle schlüpfen lassen. Neben der Ansprache des Kunden durch den Anbieter kann auch der umgekehrte Weg personalisiert werden. Dem Kunden kann ein persönlicher Ansprechpartner in Form einer realen Person oder eines virtuellen Beraters zugeordnet werden. Als Persönlichkeitselemente können z. B. Kommunikationstypen in Abhängigkeit von der Medienaffinität definiert werden. Auf der Ebene der Interaktion lässt sich außerdem die Intensität der Kommunikation bestimmen. Der Benutzer kann beispielsweise auswählen, ob er einen täglichen oder wöchentlichen Newsletter beziehen oder ob er sich auf der Webseite des Anbieters selbst informieren möchte. Benutzerinteraktion Informationsmenge Aktivitätsbereitschaft hoch gering Individualisierung/ Subskription Playback Menue Select Full-Text Search Attribute Search Rule-Based Matching Content-Based Filtering Matching Agent Endorsement- Systeme CASE Suchwegverkürzung Verhaltensbeobachtung Automatisierungsgrad Collaborative Filtering Community Rating Simple Filtering Feedback & Learning hoch Komplexität der Methode Lernfähigkeit des Systems 64 65

7 Der Nutzer muss selbst entscheiden, welche Wörter, Sätze oder Daten für seine Suche sinnvoll sind tionen, die der User über sich preisgibt, und das Maß an eigener Aktivität. Der Automatisierungsgrad bezieht sich auf die Feinheit bzw. Komplexität der Personalisierungstechnik. Beide Dimensionen sind in gering, mittel und hoch unterteilt Individualisierung/Subskription Die Individualisierung ist die nutzergesteuerte Auswahl bereits existierender Inhalte. Sie ist Kommunikationsziel und -strategie der Webseite. Der Nutzen für den Site-Besucher besteht darin, ein individuelles, bedarfsgerechtes Angebot, kundenfreundlichere Orientierung und eine angepasste Navigation festzulegen. Der anonyme Interessent wird zum zufriedenen Kunden. Der Automatisierungsgrad dieser Personalisierungstechnik ist gering, da der Benutzer lediglich nach Beurteilungen und Vorlieben abgefragt wird. Diese werden dann in einem Formular festgehalten. Die Benutzerinteraktion ist eher mittel. Der Benutzer beantwortet einen Fragebogen und gibt einiges über seine Präferenzen und Wünsche preis Playback Der Nutzer wird über die Registrierung wiedererkannt, und das Playback basiert auf dem, was in der Datenbank der Seite abgespeichert ist (Lüdi, 1997). Als Funktion kann die Begrüßung des Nutzers durch die Site verwendet werden, welche den Dialog mit dem Kunden auf eine emotionale Ebene bringen soll. Durch die Sammlung demographischer Daten soll eine gezielte Informationspräsentation ermöglicht werden. Da der Benutzer lediglich persönlich begrüßt wird, ist der Automatisierungsgrad sehr gering. Und auch die Benutzerinteraktion ist sehr gering, da nicht sonderlich viele Informationen über Präferenzen und Bedürfnisse preisgegeben werden Menue Select Ein Menü wird dem Nutzer zur Auswahl gestellt. Der Nutzer kann keine Suche durchführen, sondern aus bereitgestellten Inhalten auswählen. Beispielsweise kann er sich seine Börsennachrichten gezielt nach seinen Präferenzen und Bedürfnissen zusammenstellen lassen. Die zur Verfügung stehende Informationsmenge wird speziell auf den Nutzer abgestimmt. Da er lediglich aus bereitgestellten Inhalten wählen kann, ist die Benutzerinteraktion sehr gering. Der Automatisierungsgrad ist gleichermaßen gering, da es sich um ein sehr statisches und einfaches System handelt Full-Text Search Der gesamte Inhalt der Datenbank, z. B. einer Nachrichten-Webseite, kann nach bestimmten Wörtern, Sätzen oder Daten durchsucht werden. Auch hier muss der Nutzer selbst entscheiden, welche Wörter, Sätze oder Daten für seine Suche sinnvoll sind. Mithilfe von gezielten Schlagwörtern werden Angaben zu persönlichen Interessen und Präferenzen gemacht. Zum Beispiel kann der Nutzer den Text einzelner Berichte vollständig durchsuchen. Sämtliche Artikel der Online-Bank stehen für eine individuelle Suche zur Verfügung. Bei dieser Personalisierungstechnik sind sowohl die Benutzerinteraktion als auch der Automatisierungsgrad gering Attribute Search Attribute Search ermöglicht die Suche nach frei zu wählenden Eigenschaften und Merkmalen. Der Nutzer muss hier selbst die für seine Suche geeigneten Schlagwörter auswählen (Lüdi, 1997). Beispielsweise können alle Aktiencharts von Unternehmen in der Softwarebranche oder zur Auswahl stehenden Aktien nach Wertpapierkennnummer, Bezeichnung/Name oder Zugehörigkeit des Börsensegments durchsucht werden. Auf Grund der eher simplen Technik und der geringen Aktivität des Benutzers sind sowohl die Benutzerinteraktion als auch der Automatisierungsgrad gering Matching Agent Der Matching Agent funktioniert prinzipiell ähnlich wie das Rule-Based Matching. Beim Matching Agent werden die dargebotenen Inhalte durch die Analyse des aktuellen Nutzerprofils bestimmt. Basierend auf der Analyse der gekauften Artikel des Nutzers werden weitere relevante Artikel vorgeschlagen. Demnach werden über eine Mustererkennung für Inhalte Ähnlichkeiten errechnet und diese zur Personalisierung genutzt. Der Unterschied zum Rule-Based Matching ist, dass hier der Benutzer die Kontrolle hat, d.h., er legt die Kriterien fest, nach denen eine Abgleichung erfolgen soll. Ihm werden dann Produkte präsentiert, die am besten zu seinen Kriterien passen. Der Automatisierungsgrad dieser Technik ist, wie der beim Rule- Based Matching, als mittel einzustufen. Jedoch ist die Benutzerinteraktion hoch, da der Benutzer die Kriterien, nach denen der Abgleich erfolgt, selbst festlegen kann Endorsement-Systeme Endorsement-Systeme zeigen ihre Möglichkeiten am besten bei Erfahrungsgütern. Diese Güter sind schwer einzuschätzen und zu bewerten, bevor man sie getestet hat. Dies ergibt sich aus der Komplexität dieser Produkte oder Dienstleistungen. Manchmal ist es schwer, die wichtigsten Attribute einfach aufzuzählen. Ein Endorsement-System vereinfacht diese Menge an Attributen und gewährleistet ein Qualitätsminimum. Dies kann durch eine einfache Auszeichnung geschehen. Es bewertet keine Attribute und keine Eigenschaften. Es gewährleistet nur ein gewisses Maß an Qualität, welches der Kunde erwarten kann. Bei dieser Personalisierungstechnik ist die Benutzerinteraktion als hoch einzustufen. Der Benutzer selbst muss die Attribute eines Produktes einschätzen und bewerten, das System erleichtert dies lediglich, indem die Menge an Attributen vereinfacht wird. Daher ist der Automatisierungsgrad mittel. Die Benutzerinteraktion ist hoch, wenn der Benutzer die Kriterien selbst festlegen kann 66 67

8 Der Nutzer wird nach definierten Regeln vom System bewertet und kategorisiert Rule-Based Matching Regelbasierte Systeme stellen die Informationen, die sie über einen individuellen Kunden gesammelt haben, Regeln oder Annahmen über das Benutzerverhalten gegenüber. Dabei werden bestimmte Informationen über individuelle Nutzer verwendet, um genau zu bestimmen, welche Empfehlungen und Inhalte diesen angeboten werden sollen. Der Nutzer wird nach definierten Regeln vom System bewertet und kategorisiert. Die regelbasierte Personalisierungssoftware beruht auf dem Prinzip regelbasierter Expertensysteme, die der künstlichen Intelligenz zugeordnet werden können, wobei das Regelset jederzeit an veränderte Umweltbedingungen angepasst werden kann. Allerdings ist das System nicht fähig, selbstständig zu lernen und muss manuell über das Regelsystem erweitert werden. Deswegen kann der Automatisierungsgrad dieser Technik als mittel eingestuft werden. Die Benutzerinteraktion ist ebenfalls mittel, da der Benutzer angehalten wird, anhand eines Fragebogens persönliche Informationen weiterzugeben Content-Based Filtering Content-Based Filtering ist ein System, das erkennt, welche Art von Informationen einem Kunden wichtig ist und welche Informationen er nicht lesen möchte. Dieser Informationsfilter sieht die zu einem spezifischen Thema vorliegenden Dokumente genauer durch und entscheidet, welche darin enthaltenen neuen Informationen den Nutzer interessieren könnten und welche nicht. Die CBF-Technik untersucht Texte auf ihren Inhalt und vergleicht diesen mit dem vorgegebenen Interessensprofil. Dieses Interessensprofil kann sehr einfach gestaltet sein und z. B. Schlüsselwörter enthalten, nach denen die Texte untersucht werden sollen. Es werden irrelevante Inhalte eliminiert und relevante hervorgehoben. Basierend auf dieser relativ simplen Filtertechnik ist der Automatisierungsgrad als mittel einzustufen. Die Benutzerinteraktion ist ebenfalls mittel, da der Benutzer nur ansatzweise Informationen zu Präferenzen und Bedürfnissen preisgibt CASE CASE steht für computer-assisted self-explication. Hier fragt das System den Kunden, was er mag und was nicht. Das Problem der Rule-Based- Systeme ist damit gelöst. Dort mussten Vorhersagen über Präferenzen aus dem Verhalten eines Kunden geschlossen werden. Um akkurate, wahrheitsgemäße und nützliche Antworten zu bekommen, muss die Art der Fragestellung stimmen. Die Grundidee ist, dass Produkte aus verschiedenen Attributen bestehen und die Kunden sehr genau feststellen können, welche Attribute für sie nützlich sind. Um die verschiedenen Produkte einzuordnen, benutzt das System diese Gewichtung von Attributen. Hier werden Produkte (z.b. Autos, Finanzierungen, Kreuzfahrten) durch direkte Fragen nach nicht akzeptablen Merkmalen, also Eigenschaften wie nice to have oder need to have, sowie deren Gewichtung in eine Rangordnung gebracht und entsprechend Kunden angeboten (Gentsch et al., 2001). Dieses System könnte in zwei Schritten aufgebaut werden: Der erste Schritt ist die Frage nach Eigenschaften eines Produktes, die es unbedingt haben muss bzw. nicht haben darf. Die Folge: Ein sehr großer Anteil der Produkte wird aus der Wertung genommen. Der zweite Schritt ist die Frage nach der Wichtigkeit von Attributen. Danach folgt die Ausgabe entsprechend dem Übereinstimmungsgrad der Antworten. Am besten geeignet für solche Systeme sind Produkte, die nur wenige, aber eindeutig feststellbare Eigenschaften haben. In diesem System ist der Benutzer sehr aktiv, indem er Fragen beantwortet und verschiedene Attribute von Produkten bewertet und einordnet. Während die Benutzerinteraktion sehr hoch ist, ist der Grad der Automatisierung in diesem Fall eher mittel Suchwegverkürzung Diese Art der Benutzeranpassung besteht darin, dass Links, denen öfter gefolgt wurde, immer höher in der Hierarchie aufsteigen. Auf diese Art wird die Dauer der Navigation zu öfter benötigten Informationen stark verkürzt. In manchen Fällen erfolgt auch noch die Abfrage einer Bewertung der Qualität des Ergebnisses (z.b. bei Suchmaschinen), wodurch die Anpassung schneller erfolgt. Diese Strategie ist lernfähig und reagiert dynamisch, allerdings nur verhältnismäßig langsam, auf sich ändernde Interessen. Der Automatisierungsgrad ist deshalb als mittel einzustufen. Die Benutzerinteraktion ist dagegen eher gering, da der Benutzer keine expliziten Angaben machen muss und keine Registrierung nötig ist (lediglich eine Identifizierung als Benutzer) Verhaltensbeobachtung Diese Strategie beruht darauf, dass man von einer unpersonalisierten Seite ausgeht und die Aktionen des Benutzers beobachtet. Die Auswahl der Seiten, das Suchverhalten und die Verweildauer werden untersucht, um die Interessen des Benutzers zu identifizieren. Aus den so ermittelten Ergebnissen werden Regeln abgeleitet, um den Inhalt persönlich zu gestalten. Diese Strategie kann, ähnlich wie die Suchwegverkürzung, dazulernen und auf sich ändernde Interessen reagieren. Jedoch erfolgt die Informationsgewinnung eher langsam, da der Informationsgewinn aus einmaligen Aktionen gering ist. Daher ist der Automatisierungsgrad ebenfalls als mittel einzustufen. Die Benutzerinteraktion ist eher gering, da keine Fragen beantwortet werden müssen und nur das Verhalten des Benutzers beobachtet wird Collaborative Filtering Collaborative Filtering sammelt die Bewertung der Anwender über eine Gruppe von Objekten, wobei sowohl implizite als auch explizite Ratings möglich sind. Auf Grundlage dieser Einschätzungen werden Benutzergruppen gebildet, die gleiche oder zumindest ähnliche Interessen haben. Es werden also nicht direkte Vorschläge auf Basis früheren Verhaltens gemacht, sondern vielmehr Benutzer mit ähnlichen Interessen ermittelt und Objekte, die diese für interessant erachtet haben, dem Benutzer präsentiert Der Inhalt von Webseiten sollte nach den Interessen des Nutzers gestaltet sein 68 69

9 Es wird also eine Datenbank über eine Gemeinschaft von Kunden aufgebaut, die über ähnliche Interessen und Vorlieben verfügen (Peppers & Rogers, 1997). Es können z. B. Bücher vorgeschlagen werden, die zwar nicht mit durch den Kunden bereits erworbenen Büchern zusammenhängen, die aber von Kunden gleicher Benutzergruppen gekauft wurden. Es wird also eine Datenbank über eine Gemeinschaft von Kunden aufgebaut, die über ähnliche Interessen und Vorlieben verfügen. Im ersten Schritt wird die Ähnlichkeit des Benutzers mit anderen Benutzern bestimmt. Dann werden die Daten, die über die so ermittelten ähnlichen Benutzer bekannt sind, zur Prognose der fehlenden Daten im Profil des Besuchers verwendet. Dies ermöglicht es, auf der Grundlage von Daten ähnlicher Benutzer mit ähnlichen Präferenzen aus einem Gesamtangebot an Produkten oder Informationen den interessanten Teil herauszufiltern. Da Collaborative Filtering die Präferenzen und Bewertungen des Benutzers preisgibt, ist die Benutzerinteraktion dieser Personalisierungstechnik als hoch zu bewerten. Der Automatisierungsgrad ist ebenfalls hoch. Es handelt sich nicht um ein statisches System, sondern um ein dynamisches, das selbstständig lernt und fähig ist, sich auf sich verändernde Umweltbedingungen einzustellen Community Rating Der Nutzer füllt zu spezifischen Themengebieten einen Online-Fragebogen aus. Diese Einzelbewertungen werden statistisch ausgewertet, sodass eine Analyse und Bewertung der verschiedenen Themengebiete möglich ist. Ziel ist es, dem Nutzer spezifische Themengebiete mit hoher Bewertung auf Grundlage der Gruppenbewertung vorzuschlagen. Über Online-Fragebogen werden die Nutzer z.b. gebeten, ein Ranking über Bücher zur Geldanlage durchzuführen. Durch ihr Bewertungsverhalten bestimmen die User aktiv das Ranking. Dem User werden Bücher zu Themengebieten vorgeschlagen, die für ihn relevant sind und von den Usern des Webangebotes hoch bewertet wurden (Lüdi, 1997). Der Automatisierungsgrad dieser Technik ist sehr hoch. Die Benutzerinteraktion ist als mittel einzustufen, da der User via Fragebogen verhältnismäßig viele Informationen über sich preisgibt. Administratoren festgelegt werden. Sie ergeben sich nicht dynamisch aus dem Verhalten oder den Angaben der Benutzer. Der zweistufige Konfigurations- und Personalisierungsansatz bietet eine Vielfalt an Möglichkeiten, benutzer- und modulspezifisch den Grad der Personalisierbarkeit festzulegen. Auf Grund des hohen Technologieniveaus dieser Technik ist der Automatisierungsgrad als hoch einzustufen. Die Benutzerinteraktion hingegen ist eher mittel, da der Benutzer zwar Angaben zu seiner Person macht, ansonsten aber keinen Einfluss auf das System hat Feedback & Learning Beim Feedback & Learning beobachtet die Webseite Aktivitäten des Besuchers und lernt dadurch etwas über dessen Interessen und Vorlieben. Nach einer gewissen Zeit passt sie sich kontinuierlich an die Präferenzen des Benutzers an. Die Site unterbreitet dem Nutzer selbstständig Vorschläge und speichert die Vorschläge, bei denen er eine positive Reaktion gezeigt hat. Dazu gehören die Dauer der Betrachtung, das Anklicken oder Blättern des Angebotes. Durch die Analyse des Feedbacks (Reaktionen, Verhalten während der Online-Session) kann über jeden Nutzer ein persönliches Profil angelegt werden. In späteren Kontakten wird das generierte Wissen angewendet, um dem Nutzer Informationen anzubieten, die auf seinem individuellen Nutzerprofil basieren. Der Nutzer kann keinen Einfluss auf den angebotenen Inhalt nehmen. Die Webseite unterbreitet dem Besucher z.b. China-Foods und einen deutschen Aktien-Fonds. Der Nutzer ruft Informationen zum deutschen Aktien-Fonds ab, kauft aber den angebotenen Fonds nicht. Beim nächsten Besuch bietet die Webseite mehrere deutsche Aktien-Fonds zur Auswahl an. Das Layout und die Struktur der Site können ebenfalls automatisch angepasst werden, um ihre Übersichtlichkeit zu optimieren. Da diese Personalisierungstechnik ein lernendes System ist, das sich selbstständig an verändernde Umstände anpasst, ist der Automatisierungsgrad eher hoch. Die Benutzerinteraktion hingegen ist gering, da der Benutzer selbst keinerlei Einfluss auf den angebotenen Inhalt hat. Der zweistufige Konfigurations- und Personalisierungsansatz bietet eine Vielfalt an Variationsmöglichkeiten Simple Filtering Simple Filtering basiert auf definierten Gruppen oder Klassen von Benutzern, die festlegen, welche Inhalte angeboten werden sollen. Ein Beispiel ist der Zugriff auf geschäftliche Daten. Mitglieder der Personalabteilung erhalten personalisierten Zugriff auf Personalakten, die sie benötigen; anderen Mitarbeitern sind diese nicht zugänglich. Grundlage sind die Layer-Templates, die der Benutzer im Dialog zur Personalisierung der Layer-Collection auswählen und seiner Layer-Collection hinzufügen kann. Layer-Templates sind vom Administrator definierte Infolayer, die als Template gespeichert werden, um sie anderen Benutzern zugänglich zu machen. Auf Basis des Benutzernamens oder seiner Zugehörigkeit zu einer Gruppe kann diesem ein Informationsangebot in Form von Infolayern vorgegeben werden. Allerdings müssen die Gruppenzugehörigkeiten von 4.4 Response Response beschreibt den Prozess, die individuell zugeschnittenen Inhalte und Services dem Kunden durch verschiedene Kanäle anzubieten und zu vermitteln. Er beinhaltet die Dimensionen Tonalität und Layout der Darbietung, Breite und Tiefe der angebotenen Produkte und Services sowie die Frequenz und das Timing der Darbietung der Angebote. Grundsätzlich wird angestrebt, durch die Analyse der Nutzer- und Kundenprofile, die in den Phasen Interaktion und Personalisierung entstehen, neue Inhalte und Angebote zu erstellen

10 Information ist dabei als der Grundnutzen zu verstehen, den jede Webseite enthalten muss 5. Implikationen für die Automobilindustrie Bei der Analyse der Internetauftritte verschiedener Unternehmen unterschiedlicher Branchen nach den Kriterien Information, Interaktion und Transaktion fällt auf, dass sich die Anbieter der Automobilindustrie zurzeit zumeist auf Produktinformationen und Interaktionen beschränken. Online- Transaktionen im Kerngeschäft werden noch von fast keinem Unternehmen vorgenommen. Andere Branchen sind stärker auf Interaktionen und Transaktionen fokussiert. Intensität der Kundenbeziehung im Internet in Abhängigkeit von der Kategorie Intensität Customer Relationship Management Automobil Verlage Online-Retail Direktbanken Information Interaktion Transaktion Auf der Basis einer ecrm-strategie können Automobilhersteller anhand der drei Planungsdimensionen für Personalisierung (Objekte, Kundengruppen und Technologien) Informationen, Interaktionen und mögliche Transaktionen personalisieren. Der Nutzen und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit von Personalisierungsstrategien hängen dabei maßgeblich von den jeweiligen Kundenbedürfnissen, der Komplexität des Leistungsbündels und vom Kundenwert für das Unternehmen ab. Deshalb soll im Folgenden der Nutzen einer personalisierten Webseite für Automobilhersteller in den Stufen Information, Interaktion und Transaktion untersucht werden. Anschließend werden Vorzüge und Grenzen einer Online-Personalisierungsstrategie aufgezeigt. Information ist dabei als der Grundnutzen zu verstehen, den jede Webseite enthalten muss. Auf allen Webseiten der Automobilhersteller werden grundsätzliche Informationen über die einzelnen Modelle mit ausführlichen technischen Daten und Ausstattungsmöglichkeiten dargeboten. Auch News, Unternehmensinformationen, Informationen über verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten und Services sind als Standard auf den Webseiten zu sehen. Um die Informationsfunktion einer Webseite nutzen zu können, braucht der Besucher prinzipiell noch keine persönlichen Daten preiszugeben. Er betrachtet eine standardisierte Webseite, die ihm einen gewissen Informationsnutzen bietet. Kann der Besucher der Seite jedoch identifiziert werden, z.b. über ein Log-In, besteht die Möglichkeit, ihm Informationen gemäß den in seinem Profil gespeicherten Präferenzen zu unterbreiten. So kann dem Sportwagenfahrer Zusatznutzen geboten werden, indem ihm beim Einloggen auf die Webseite stets die neuesten technischen Möglichkeiten aus der Rennwagenforschung vorgestellt werden. Des Weiteren kann sein Profil durch Tracking-Daten, die beim Navigieren durch die Webseite erhoben werden, um weitere Interessengebiete verfeinert werden. Im Informationsbereich erhöht eine Personalisierungsstrategie den Nutzen der Webseite für den Kunden und damit gleichzeitig seine Affinität zum Unternehmen. Im Zuge der Interaktionsfunktion kann z.b. online eine Probefahrt vereinbart werden. Der Besucher der Webseite muss hier zumindest seinen Namen und seine Adresse mitteilen, um einen Termin für eine Probefahrt zu bekommen. Weiterhin muss der Besucher mitteilen, mit welchem Modell er die Probefahrt durchführen möchte. Aus diesen Informationen können wertvolle Daten für ein Kundenprofil gewonnen werden, in diesem Fall Adressund Präferenzdaten, die eine anschließende personalisierte Ansprache des Kunden möglich machen. Der Betreiber der Webseite könnte an dieser Stelle auch schon weiterführende Fragen stellen, beispielsweise über das derzeitige Fahrzeug oder ob der Plan besteht, bald ein neues Auto anzuschaffen. Hierbei ist jedoch Fingerspitzengefühl gefragt, da solche Fragen vom Besucher unter Umständen als zu direkt angesehen werden. Es besteht die Gefahr, dass der potenzielle Kunde den Interaktionsvorgang abbricht, weil er nicht bereit ist, derartige Informationen preiszugeben, ohne den direkten Nutzen zu erkennen. Die Gebrauchtwagensuche, der Car-Konfigurator, die Händlersuche und Mediadienste (z.b. Bildschirmschoner, Handylogos, Klingeltöne, e-cards) gehören grundsätzlich zu den Interaktionsangeboten der Webseiten der Automobilhersteller. Das Ausfüllen von Formularen mit persönlichen Daten, z.b. zur Anforderung von Prospektmaterial, gehört zum Standard im Bereich der Interaktion. Dies ist eine wichtige Möglichkeit zum Erheben kundenbezogener Daten. Ziel ist die Erstellung eines Kundenprofils, das die Voraussetzung für eine spätere Personalisierung ist. Eine Personalisierungsstrategie im Interaktionsbereich bedeutet für den Kunden ein großes Maß an Zusatznutzen: Die Speicherung von Präferenzdaten erspart ihm die zeitaufwendige Eingabe seiner Wünsche in Suchmasken, z.b. bei der Gebrauchtwagensuche. Eine Verfügbarkeitsprüfung für die Wunschkonfiguration seines Neuwagens bei seinem präferierten Händler erspart dem vielbeschäftigten Kunden unnötige Wege und hilft so, Unzufriedenheit zu vermeiden. Schließlich wäre es denkbar, den gesamten Kaufvorgang online abzuwickeln. Hierbei konfiguriert der Käufer den gewünschten Wagen online, bestätigt die Bestellung mittels Mausklick, während die Anzahlung von seinem Kreditkartenkonto abgebucht wird. Anschließend wird der gewünschte Wagen beim nächstgelegenen Händler für ihn bereitgestellt. Die Online-Transaktion könnte einen großen Zusatznutzen für den Besucher bieten. Er spart Dem Online-Kauf stehen in der Automobilbranche auf Grund der Hochwertigkeit und Beratungsintensität der Produkte einige Hindernisse entgegen 72 73

11 Transaktionskosten z.b. in Form von Zeit, die er sonst für mehrmalige Wege zum Händler und für die Kaufvorbereitung auf sich nehmen müsste. Dem Online-Kauf stehen jedoch in der Automobilbranche auf Grund der Hochwertigkeit und Beratungsintensität der Produkte einige Hindernisse entgegen: Eine persönliche Online-Beratung, wie sie von den meisten Kunden beim Kauf eines Autos gewünscht wird, ist zurzeit technisch noch nicht in größerem Umfang realisierbar. Weiterhin haben viele Kunden Bedenken bezüglich der Sicherheit der Bezahlung, was sich besonders bei den hohen Summen, die für Automobile gezahlt werden, prohibitiv für den Kauf auswirkt. So ist auch zu erklären, dass im Bereich Transaktion von den Automobilherstellern nur Accessoires angeboten werden, der Online-Kauf des eigentlichen Produktes Auto jedoch nicht möglich ist. Immerhin intensivieren auch solche Angebote den Kontakt mit dem Unternehmen und können so zu einer Erhöhung der Kundenloyalität führen. Der Einsatz moderner Online-Personalisierungssysteme eröffnet eine Vielzahl von Möglichkeiten, Internetnutzer individuell nach ihren jeweiligen Vorlieben und Präferenzen anzusprechen. Für die Automobilindustrie ergeben sich Vor- und Nachteile bei Nutzung eines personalisierbaren Online-Auftritts. zu bekommen, weil dieser keine Informationen mehr preisgeben möchte. Auch ein persönliches Beratungsgespräch bei einem Autohändler sowie die Testfahrt können selbstverständlich nicht durch einen Internetauftritt ersetzt werden. Die Beiträge, die eine Webseite mit Personalisierungsfunktion zur Beziehungspflege leistet, sollten dennoch keineswegs unterschätzt werden. Ein entsprechend gestalteter Online-Auftritt kann eine Vielzahl an wertvollen Informationen über den Kunden generieren, die anschließend den Einsatz einer personalisierten Marketing-Strategie auch offline erlauben. Besonders bei hochwertigen Gütern wie Autos, bei denen zwischen den Kaufakten erhebliche Zeitspannen liegen, ist eine permanente Beziehungspflege wichtig. Diese sollte unbedingt so personalisiert wie möglich ausfallen, da der anspruchsvolle Kunde sich durch Standardanschreiben nicht binden lässt. Der Internetauftritt eines Automobilanbieters sollte sich auf Grund der oben beschriebenen Probleme bei der Abwicklung von Transaktionen im Kerngeschäft auf die Informations- und Interaktionsfunktion beschränken. Dabei sollte keinesfalls versäumt werden, die Möglichkeiten zu nutzen, die das neue Medium zur Erhebung von Kundendaten und zur Beziehungspflege bietet. Mit einer gut funktionierenden Personalisierungsstrategie kann die Beziehung zum Kunden intensiviert werden Mit einer gut funktionierenden Personalisierungsstrategie kann die Beziehung zum Kunden intensiviert werden. Die Bereitstellung personalisierter Informationen und Interaktionen schafft für ihn zusätzlichen Nutzen, den ihm andere Autohändler nicht bieten können, da diese keine Informationen über seine Präferenzen haben. Im Idealfall sind sowohl Kunde als auch Händler so zufrieden mit der Beziehung, dass andere Tauschpartner als Alternative nicht mehr in Betracht kommen. Die Beziehungsstabilität ist hoch. Dies setzt voraus, dass die Parteien den erreichten Nutzen dem Austauschprozess zuschreiben und dass sie mit einer Umweltentwicklung rechnen, die auch in Zukunft einen effektiven Tausch gestattet. Weitere Kennzeichen dieser Beziehungsstufe sind die hohen spezifischen Investitionen, die in die Beziehung getätigt werden und die bei einem Wechsel des Partners hohe Kosten verursachen würden. Hat man beispielsweise über eine Webseite schon häufig Transaktionen getätigt, so kennt das System die Präferenzen und könnte, wie oben beschrieben, auf Basis des Collaborative Filterings die Inhalte personalisieren. Beim Wechsel des Geschäftspartners bzw. der Webseite muss der Kunde einem neuen System erst wieder die eigenen Präferenzen vermitteln. Grenzen sind der Personalisierung dort gesetzt, wo den anfallenden zusätzlichen Kosten auf Grund der geringen Kaufbereitschaft des Kunden oder der Seltenheit der Transaktionen keine entsprechenden Erlöse gegenüberstehen. Auch hat die Bereitschaft der Kunden, Informationen über sich preiszugeben, besonders in der frühen Phase der Interaktion, ihre Grenzen, sodass es irgendwann nicht mehr möglich ist, neue Informationen über einen Kunden 74 75

12 6. Literaturverzeichnis Aris, A. & Whalley, S.: Wie aus Besuchern Stammkunden werden. Akzente, Sonderheft Juli Gentsch, P. et al.: Personalisierung und Web Mining für ecrm. BARC, Oxygon Verlag (2001). Lasogga, F.: Customer Relationship Management. Marketing Journal, Nr. 6, S (2000). Lüdi, A. F.: Personalize or Perish. In: Electronic Markets, Vol. 7. (1997). Peppers, D. & Rogers, M.: The One to One Future. Building Relationships One Customer at a Time. New York (1997). Peter, S. I.: Kundenbindung als Marketingziel -- Identifikation und Analyse zentraler Determinanten. Wiesbaden: Gabler Verlag (1999). Autorenverzeichnis Prof. Dr. Joachim Büschken Geboren am 2. August 1964 in Hamm/Westfalen. Studierte Wirtschaftswissenschaften an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster mit Abschluss Diplomkaufmann. Zwischen August 1989 und 1990 absolvierte er als Stipendiat der Fulbright-Kommission ein MBA-Programm der Graduate School of Business der Texas University promovierte er mit Auszeichnung an der Universität Münster und arbeitete dort im Anschluss als Hochschulassistent am Betriebswirtschaftlichen Institut für Anlagen und Systemtechnologien und als Geschäftsführer der Forschungsstelle Güterverkehr. Im Mai 1997 Habilitation und Erteilung der venia legendi durch die Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät. Seit September 1997 lehrt er am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt. Prof. Dr. Joachim Büschken ist u. a. Mitglied im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft und des Vereins für Sozialpolitik. Prof. Dr. Joachim Büschken Rapp, R.: Customer Relationship Management: das neue Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen. Frankfurt: Campus Verlag (2000). Reichheld, F. F. & Sasser, W. E.: Zero-Migration: Dienstleister im Sog der Qualitätsrevolution, Harvard Manager, IV. Quartal, Heft 4, S (1991). Wehrmeister, D.: Customer Relationship Management -- Kunden gewinnen und an das Unternehmen binden. Köln: Fachverlag Deutscher Wirtschaftsdienst (2001). Adel Gelbert Adel Gelbert, Jahrgang 1969, studierte Betriebswirtschaftslehre an der European Business School, Schloss Reichartshausen am Rhein begann Adel Gelbert seine Karriere im Markenmanagement von Procter & Gamble, Schwalbach, wo er mit strategischer und operativer Führung verschiedener Marken (Lebensmittel, Papierprodukte) betraut war wechselte Adel dann auf die Beratungsseite zu A.T. Kearney in Frankfurt, wo er mit der funktionalen Spezialisierung auf Marken- und Kundenwert-Management Projekte für unterschiedliche Industrien (Automobil, Informationstechnologie) durchgeführt hat. Seit 2000 ist Adel Gelbert bei BBDO Consulting, zunächst als Projektleiter (Manager), dann als Principal mit der Verantwortung für die Practice Group Strategic Brand Management sowie für die Leitung des Münchner Büros. Seit Anfang 2002 ist er Managing Partner der BBDO Consulting. Adel Gelbert Dr. Olaf Göttgens Dr. Göttgens ist seit 1999 bei BBDO Consulting als Managing Partner beschäftigt. Davor war er von 1994 bis 1999 bei Andersen Consulting tätig. Zudem war Dr. Göttgens von 1991 bis 1994 bei einer großen deutschen Unternehmensberatung in München beschäftigt. Er studierte Betriebswirtschaft an der Universität Saarbrücken. Dr. Göttgens promovierte dort über das Thema Erfolgsfaktoren in stagnierenden und schrumpfenden Märkten (erschienen im Gabler-Verlag). Dr. Olaf Göttgens 76 77

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