Kommunizieren in der Krise

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1 Lorenz Steinke Kommunizieren in der Krise Nachhaltige PR-Werkzeuge für schwierige Zeiten 4?) Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 10 1 Grundlagen der Kommunikation Keine Kommunikation ohne Strategie Grundlagen der Strategieentwicklung - die Analyse Die Risikoanalyse Issue Management und Medienradar Allgemeine Themenbeobachtung - Scanning Gezielte Themenbeobachtung - Monitoring Themen bewerten - Ausschnittdienste richtig nutzen Maßnahmen ergreifen - viertausend) Augen sehen mehr als zwei Aktives Issue Management Reputation Management - nicht bloß Kreide fressen Kommunizieren im Übermaß Greenwashing Die Vogel-Strauß-Strategie Weihnachtsfieber Der Ortstermin Stakeholder erkennen NGOs und Bürgerinitiativen Einzelakteure Arbeit mit Politik und Parteien 42 2 Was ist gute Krisenkommunikation, oder: Wie man die Krise plant Formen der Krise Krisenverläufe Schlechte Presse gibt's kostenlos - gute muss man kaufen? Die Medien im Wandel Skandalisierung und Wächter-Funktion Wie Journalisten arbeiten Das Medientraining - einmal Advocatus Diaboli bitte Krisenstab und Krisenübung Der Krisenstab Der War Room Die Krisenübung Das Krisenhandbuch 66

3 6 Inhaltsverzeichnis 2.6 Ihre dunkle Seite - die Dark Site Stock Photos, Video Footage und Tonmaterial Medieninformationen für alle Fälle Exkurs: Die Macht der Bilder 74 3 Die Krise ist da Die Krise erkennen Erst mal Ruhe bewahren Wie aus der Unternehmenskrise eine Kommunikationskrise wird Das erste Signal: Wir kümmern uns Was jetzt Vertrauen schafft Ziele definieren Ihre schärfste Waffe: Die Wahrheit Cui Bono Autoritäten Beachten Sie die Gegensätze Das richtige Timing Schlagen Sie nicht alle Türen zu Buzz-Wörter setzen Unfall und Tod Wenn Reden Silber und Schweigen Gold ist Die Nachrichtenmaschine läuft an Verstärkte Medien- und Wettbewerbsbeobachtung Die häufigsten Fehler in der Krise V erantwortungs-mikado Viele Köche Hängt Kassandra Krise? Welche Krise? Falscher Aktionismus Die Wagenburg Hoffen auf Mitleid Ihr Werkzeugkasten für die Krisenarbeit Ad-hoc-Meldung Mitarbeiterinformation Medieninformation 123

4 Inhaltsverzeichnis Stakeholder informieren Krisen-Pressekonferenz Vorbereitung des Veranstaltungsortes Das richtige Panel Der Ablauf-jetzt zählt jeder Fehler doppelt Faktor Mensch Wie Journalisten fragen Bürgerinformation Der Pressetermin Pressezentrum und Journalistenpool Exklusivität und Kooperationen Das Hintergrundgespräch Das Zeitungs-Interview Den richtigen Ton im Hörfunk treffen Die Podiumsdiskussion Die Blogosphäre Ihre Krise im Fernsehen - wenn alle Welt zuschaut Das Vorgespräch Das Filmteam - wer kommt da auf mich zu? Die Location - das sollten Sie vorbereiten Nichts für Einzelgänger Saure Gurke und goldene Himbeere - kein Grund zur Freude Krawatte gegen Argumente - eins zu null Konsequent auf den Punkt gebracht - das Statement Behalten Sie die Hoheit über Bild und Ton Alarmzeichen - wann Sie ein Interview absagen oder abbrechen sollten Fragen im Fernsehinterview Das Studio-Gespräch Der richtige Umgang mit Medien und Stakeholdern in der Krise Prozesse automatisieren - erreichbar bleiben, wenn die Medienlawine rollt Das passende Medium für Ihre Botschaft finden 180

5 8 Inhaltsverzeichnis 6.3 Hintergrandinformationen geben Bildmaterial von Ihrer Krise bereitstellen Online ist alles anders - oder doch nicht? Die Online-Recherche Social Media - die wollen doch nur spielen? Richtig kommunizieren Fans sammeln - der Wettkampf um die Likes Shitstorm Im Auge des Orkans Richtig antworten auf den Shitstorm Der inszenierte Shitstorm Ursachen und Wirkung eines Shitstorms Was bleibt - der Schaden durch Shitstorms Hoax Verbraucherkampagnen und elnitiativen Agieren und Reagieren - Ihre Klaviatur der Möglichkeiten Das Dementi So wehren Sie sich gegen negative Berichterstattung Bedauern - aber richtig Der Rücktritt - wenn Köpfe rollen müssen Der Kundenfall - nicht lästige Pflicht, sondern Kür Unternehmen vor Gericht - der Prozess Die Kommunikation gezielt aufnehmen Die Schutzsphären des Angeklagten vor Gericht Honcypot - wie ein Töpfchen Honig Ihre Außenwirkung versüßt Dankeschön nicht vergessen Das Weiterdrehen - Trüffelschweine, Muckraker und Daumenschrauben Krise behoben - ist das Feuer wirklich gelöscht? Manöverkritik und Medienresonanzanalyse - was am Ende übrig bleibt Schadenserhebung Nach der Krise ist vor der Krise Archiv aktualisieren 237

6 Inhaltsverzeichnis Medienbeobachtung anpassen Die Konkurrenzrecherche Alle Jahre wieder Management by Gummistiefel - Krisen machen Stars Die Krise als Chance Sofortmaßnahmen Neue Prozesse Kommunizieren in der Dauerkrise - Verbände Bundesverband deutscher Banken Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie Bundesarbeitgeberverband der Personaldienstleister Best Practice: Die Krise als Herausforderung Epilog 259 Literatur 261 Abbildungsverzeichnis 262 Tabellenverzeichnis 262 Stichwortverzeichnis 263 Der Autor 269

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