Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet:

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1 Web-Controlling Die spezifischen Stärken und Schwächen der Online-Medien werden im Web-Controlling abgebildet: Interaktivität Spezifische Möglichkeiten Zielgruppen zu identifizieren und zu erreichen (Targeting) auch ansonsten unerreichbare Verfolgung von Nutzer-Aktivitäten (User Tracking) Kosten-Effektivität!? Flexibilität Geschwindigkeit des Informationstransports ( real time ) und daher der Informations-Verfügbarkeit Reaktionen on the fly Permanente Marktforschung 1

2 Web-Controlling: Was messen? Was will ich Online erreichen? Vieles und alles auf einmal! 1. Markenbildung und Markenpflege (Offline- oder Online-Marke) - Branding 2. Direct Response Dialog mit dem (portentiellen Kunden) lead generation 3. Verkauf/Vertrieb Gewinne Return on Investment 4. Online im Marketing-Mix Cross-Channel-Marketing Steigerung der Marketing-Effizienz 5. Strategisches Online-Controlling: Positionierung, USP, Zielgruppenattraktivität usw. 2

3 Web-Controlling: Logfile Analyse Aggregierte Daten aus Logfile: 1. Anzahl: Abgerufene Dateien (Hits) Pro Monat, Tag, Stunde 2. Anzahl: Abgerufene Seiten (PageImpressions) Pro Periode 3. Anzahl: Besucher (erster Zugriff eines Nutzers/Zeitindex) 4. Besucher, die nur eine Seite aufrufen 5. Zeit, die Besucher auf einer Seite/der Site verbringen 6. Einmal-Besucher, Mehrfach-Besucher 7. Besucher-Datum (Besucher nach Zeiträumen, beliebig) 8. Herkunft der Besucher (eingeschränkt) 9. Einstiegsseiten 10. Ausstiegsseiten (Einstieg = Ausstieg: Absprungsseiten) 11. Am häufigsten besuchte Seiten 12. Häufigste Besucher (eingeschränkt) und Spider 13. Überweisende Seiten (Referrer) mit Suchwort/Phrase 14. Technische Daten Clients (Betriebssystem, Browser 3

4 Web-Controlling: User-Frequenz (Traffic) Einfache Traffic-Daten Wie viele Besucher (visits) nutzen wie viele Seiten (PageImpressions)? Und rufen dabei wie viele Dateien ab? User Unique Visits Pageviews, Page-Impressions Hits 4

5 Web-Controlling: User-Tracking User Tracking dem Nutzer auf der Spur Der Nutzer-Lebenszyklus (1) Reichweite = Alle erreichten Internet-Nutzer (2) Ansprache = Nutzer lässt sich auf die Site ein (3) Nutzung Inhalte = Nutzer beschäftigt sich mit dem Content (4) Kern-Nutzer = Nutzer folgt dem vorgegebenen Pfad und konsumiert die Inhalte (5) Konversion = Gewünschte Nutzer-Aktion (6) Bindung = Intensiv- und Mehrfach-Nutzer (7) Loyaler Nutzer = Wiederholte Aktionen über langen Zeitraum Agent - Weiterempfehlung 5

6 Web-Controlling: Indikatoren (1) Welche Messzahlen interessieren bei einer Content-Site? Zum Beispiel: Besucherzahl Seiten pro Besucher Anteil der Kernnutzer an der Gesamt-Besucherzahl Aufenthaltsdauer der Besucher auf meiner Website Die meistgenutzten Seiten Die meistgenutzten Ausstiegsseiten Die intensiv genutzten Seiten (Page-Viewtime) Bei Download-, Newsletter-Angeboten: Anteil der Aktionen an Gesamt-Besuchern bzw. an Kernbesuchern... Nutzung (Menge und Intensität) bestimmter Themenblöcke (Seitencluster) 6

7 Web-Controlling: Indikatoren (2) Welche Messzahlen interessieren bei einer Kontakt-Site? Zum Beispiel: Zahl der abgeschickten Kontaktformulare und Zahl der Registrierungen (für Download, Newsletter etc.) Anteil der Registrierungen an den Gesamt-Besuchen Zahl aufgerufenen zu den abgeschickten Kontaktformularen Seiten, von denen aus am häufigsten auf das Kontaktformular zugegriffen wurde Zahl der Kontakte, die zur Kundenbeziehungen umgewandelt werden konnten (lead-to-close) Zahl der vorzeitig verlassenen Registrierungen (Absprungrate) Anteil der unvollständigen oder falschen Einträge 7

8 Web-Controlling: Indikatoren (3) Welche Messzahlen interessieren bei einer Service-Site? Zum Beispiel: Anteil Registrierungen an Gesamt-Visits einer Periode Anzahl der Besuche von nur einer (Hompage, Landing Page) Seite/Gesamtzahl der Besucher dieser Seite Länge der Nutzerpfade (wie schnell kommt der Service-Suchende zum Ziel) Anteil der Registrierungs-Abbrüche an aufgerufenen Registrier- Formularen/an Visits Anzahl der Anfragen in offline Service-Centers reduziert? Um wieviel? Umwandlungsquote online registrierter Nutzer in Kunden (offline) 8

9 Web-Controlling: Indikatoren (4) Welche Messzahlen interessieren bei einer E-Commerce-Site? Zum Beispiel: Absatz und Umsatz /Periode online Abgeschickte Warenkörbe/Zahl der unique visitors Marketingkosten bzw. Website-Kosten/Umsatz online Anzahl Bestellungen/Käufe im Verhältnis zu Visits/unique visitors (Konversionsraten) Zugriffen auf die Inhalts-/Katalogseiten der Warengruppe aufgerufenen Warenkörben (Absprungrate) Durchschnittlicher Warenkorb-Wert - Erlös pro Bestellung Warenkorb-Wert nach Produktgruppen Anteil Wiederholungskäufer an Käufern Verkaufsanteil Produkt X an Gesamtverkäufen Gesamtkosten/Bestellungen (Cost per Order) etc. 9

10 Ziele und messen online? Targeting und User-Tracking 1. Kampagnenziele setzen 2. Targeting welche Nutzer will ich und wo erreiche ich die? Reichweitendaten Nutzeranalysen Interessen, Nutzungsgewohnheiten Werbeträger-Analysen Affinität, Kompetenz, Ansehen Formate Region (neue Programme von Yahoo! und Google) Timing (z.b.daypart) 3. Schaltung 4. Controlling (Tracking) Befragungen AdServer: AdViews AdServer/Logfiles: AdClicks Klickrate (Klicks/AdImpressions) Logfile Analyse (Zahl, Herkunft, Interessen, Verhalten, Aktionen, Konversionen...) Cost-per-...; ROI-Analyse 10

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