Transformation der Marketing-Funktion
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- Kurt Fuchs
- vor 8 Jahren
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1 @Change Transformation der -Funktion Dr. Ralf Strauß SAP Deutschland AG & Co.KG
2 Die Momentum Anzeigen signalisieren die Vertrauenswürdigkeit der Lösungen Momentum Anzeige Metro Zielgruppe: Meinungsführer Fokus: Zusammen mit der METRO Group Future Store Initiative arbeitet SAP an der Realisierung visionärer Lösungen für den Retail-Bereich. So werden in den Supermärkten der Zukunft ganz neue Dimensionen des Einkaufens ermöglicht. SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 2
3 Mit mysap Industrial Machinery & Components können Händler, Partner und Kunden integriert werden IMA Anzeige Integration Zielgruppe: Fertigungsindustrie (C-Level, IT-Leiter) Fokus: Mit mysap Industrial Machinery & Components, einer fertigungsorientierten Business-Lösung, können Unternehmen ihre Händler, Partner und Kunden integrieren. So kann die Kundenzufriedenheit und die Unternehmensrentabilität gesteigert werden. SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 3
4 Für den Mittelstand passgenaue Lösungen erschwinglich, schnell einsatzbereit und leicht bedienbar SMB Anzeige Ich-AG Zielgruppe: Kleine und mittelständische Unternehmen ( Mitarbeiter) Fokus: Für den Mittelstand passgenaue Business-Lösungen, die erschwinglich, schnell einsatzbereit und leicht bedienbar ist. Referenzen und Demo Versionen können über eine speziell für den Mittelstand eingerichtete Website bezogen werden. SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 4
5 Die Transformation des s der letzten 3 Jahre - Core-Themen Regionalisierung & Midmarkets Market Excellence (MEX) Reorganisation & Prozessgestaltung Schwerpunkte: Schwerpunkte: Schwerpunkte: Schwerpunkte: Einführung CRM Kompetenzprofile Agenturpool Kontakt/ Leadprozess Planungstemplate Campaign Scorecard & KPI- Tracking -Planung VIP-Management -/Event Guidelines Kampagnen-und Projektmanagement Campaign Review -Trainings Midmarket Kommunikation Zielgruppenmatrix Regionalkonzept Regionalisierung & Shared Services Midmarket- Organisation/ Marktansprache Brandmanagement Zielgruppenprofilierung SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 5
6 Ausgehend von den identifizierten Schwachstellen wurden 10 MEx-Handlungsfelder definiert und bearbeitet Übersicht Handlungsfelder Market Excellence Data Quality Attribut Definition Market Strategy & Planning Markt Know-How Lead Management Kontakt- Lead Mgmt. Analysis and KPI s KPI Reporting Campaign Coordination KAMPLA VIP Management Einladungsprozess Campaign Execution Mailing Guidelines Events Event Guidelines Content Collateral Organisation Grundbereinigung Branchencockpit Datenbasierte Leadgenerierung Dashboard Zielgruppen Konkretisierung Planungsprozess VIP Datenbank Vortrag Rehearsal Presentation Builder Training Strategie im JBP Lead Calculator Kampagnen Zieldefinition Infocube (Collision Matrix) VIP Team Kampagnen Pre-Testing Event Formate ROI Studien Pflegeregelprozess Kampagnencoaches Review Mechanismus FOD- Feedback Real-Time Pipeline Filling Balanced Scorecard Persönliche Einladung Prozess Großveranstaltungen Ads Themen Champions CRM/ BW Partner Zielgruppen Inventur Agency Management Online Plan SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 6
7 Mittelfristig sollte Steuerung und Controlling des MKT mit Hilfe einer Balanced Scorecard umgesetzt werden Balanced Scorecard Finanzen/ Sales Leads pro Sektor / Produkt / Service Kosten pro Lead pro Sektor GMA, LRA, Opportunities Kostensenkungsmaßnahmen Kunden Kundenzufriedenheit extern Responseraten Roll-in von Kundenwissen Dialogmöglichkeiten Notwendige/Gewonnene Referenzkunden Enge Verzahnung mit Strategie und BSC ist Pflicht Prozesse Effektivität in operativer Umsetzung Kundenzufriedenheit intern und Zusammenarbeit mit internen Partnern Schnittstelle Fachmarketing und Services Agentursteuerung Mitarbeiter/ Lernen Education Innovation im Mix Team-Strukturen IT Infrastruktur Quelle: Leadership Council, April 2004 SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 7
8 Ein Infocube dient dem verbesserten Controlling der Mehrfachansprache in unterschiedlichen Zielgruppen Konzept Infocube (Collision Matrix) Zielgruppe Analyse der Ansprache in unterschiedlichen Zielgruppen Phase I: Segmentierung auf Basis von MC, Funktion und Abteilung Phase II: Betrachtung individueller Ansprechpartner Thema/ Inhalt Analyse der Ansprache nach Themen in Übereinstimmung mit definierten attributen (Produkte, Branchen etc.) Mittelfristig Ergänzung um sonstige SAP Kundenansprache, z.b. Corporate Messaging Zeitachse/ Kontaktart Analyse der thematischen und zielgruppen-spezifischen Überschneidung auf der Zeitachse Zusätzlich Erfassung aller relevanten Kontaktarten (z.b. Print-Einladung, Event etc.) Der Infocube dient als Instrument zur Messung des zeitlichen und inhaltlichen Überlapp s in der Ansprache von SAP Businesspartnern (z.b. als Input für quartalsweise stattfindenden Review der FKs) Aufbau zunächst als manuelles Controlling-Instrument - mittelfristig werden automatisierte Features wie z.b. Alerting hinzukommen (Ansprechpartner y wird bereits zum x-ten Mal im Zeitraum y angesprochen) SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 8
9 Die Ergebnisse bilden eine valide Grundlage für das nachfolgende Performance-Feedback & Performance-Feedback Funktionsprofil SOLL Funktionsprofil IST Bedarfsanalyse Qualifizierungs- Programm Funktionsbezogen Kernaufgaben Kernkompetenzen Sozial/Führung Kern- Kompetenzen (fachlich/ methodisch) Kernkompetenzen Sozial/Führung Kern- Kompetenzen (fachlich/ methodisch) Aktuelle Einschätzung Kernkompetenzen Sozial/Führung Kern- Kompetenzen (fachlich/ methodisch) Abgleich SOLL-IST Veränderungsschwer punkte Umsetzung der Daten aus der Bedarfsanalyse in maßgeschneiderte, individuelle Maßnahmen Performance Feedback Maßnahmen Bisherige Beurteilung Geplante Entwicklung Maßnahmenplanung Teilnahme am -Training Spezifische Fokus- Module Weitergehende Maßnahmen SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 9
10 Die Funnel-Methode ermittelt die Durchdringung von Ebene zu Ebene Funnel-Methode Erläuterung Awareness (Gestützte Markenbekanntheit) Evaluation (Leistungen kommen in Betracht) Engagement (Will zukünftig nutzen) Telefoninterviews à 7 Min. bei 297 Kunden (C-Level). Dabei wird erfragt: Markeneinstellung nach den Funnel-Stufen. Konvertierungsraten in % je Stufe in Relation zur befragten Grundgesamtheit. Vergleich der Markenperformances nach Wettbewerbern, Kunden und Nichtkunden bei verschiedenen Unternehmensgrößen und nach Entscheidergruppen. Conversion (Ist Kunde) Loyalty (Will Kunde bleiben) Fazit Freilegung von signifikanten Unterschieden in der Wahrnehmung und Implikationen für die Markenstrategie. Markenwertschöpfungskette Quelle: Markenstrategie 2005 SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 10
11 Zusammenarbeit mit Agenturen Konzeptioneller Sparring-Partner für die Weiterentwicklung des s Inhaltlicher Fokus qualitativ hochwertige Briefings einfordernd Kein reiner Fokus auf Taktiken / Execution Permanente, offene und direkte Kommunikation und Kritik Permanentes Monitoring der Performance auf beiden Seiten Kein Short Selling Tiefgreifende Auseinandersetzung mit Zielgruppen und Märkten / Marktpotentialen Seniorität Professionell und persönlich Rahmenvertrag mit festen Konditionen SAP AG 2006, Club Berlin, 09. Oktober 2006 / Ralf Strauß / 11
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