MATERIALIEN 2 freiwillige GeWInnen MIt system

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1 MATERIALIEN 2 FREIWILLIGE GEWINNEN MIT SYSTEM

2 BELA III MATERIALIEN 2 Bürgerschaftliches Engagement in Pflegeeinrichtungen schafft mehr Lebensqualität für Bewohnerinnen und Bewohner. Es ermöglicht Teilhabe und gemeinsames Erleben. Es baut Brücken zwischen Generationen. Und es sorgt für die Verwurzelung der Pflegeeinrichtung vor Ort, in der Kommune. Bürgerschaftliches Engagement ist ein Qualitätsfaktor in der Pflege. Das Projekt BELA III hat einen Qualitätsverbund in Baden-Württemberg aufgebaut, um bürgerschaftliches Engagement systematisch zu fördern. Ein Netzwerk von bis zu 100 stationären Einrichtungen und 42 Trägern schafft den Rahmen, um Anliegen der Freiwilligenarbeit gemeinsam voran zu bringen. Die vorliegenden Materialien stellen Konzepte, Ergebnisse und Themenbeiträge aus der Fortbildungs-, Netzwerk- und Projektarbeit der Aufbauphase vor. BELAIII Materialienband 2 Herausgeber: Landesseniorenrat Baden-Württemberg e.v. Der BELA-Trägergemeinschaft gehören an: Das Ministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familie und Senioren, Der Städtetag Baden-Württemberg, Der Landkreistag Baden-Württemberg, Der Gemeindetag Baden-Württemberg, Der Landesseniorenrat Baden-Württemberg e.v. BELA III wird in der Aufbauphase bis 2010 zu zwei Dritteln von der Otto-und-Edith- Mühlschlegel-Stiftung in der Robert-Bosch-Stiftung gefördert. Die Einrichtungen beteiligen sich mit einem Mitgliedsbeitrag von 10 Euro pro Heimplatz. Weiterführende Informationen finden Sie unter MARIO NANTSCHEFF FREIWILLIGE GEWINNEN MIT SYSTEM NEUES BÜRGERSCHAFTLICHES ENGAGEMENT.. FÜR DIE STATIONARE ALTENHILFE

3 INHALTSVERZEICHNIS Zur Einführung Sing, Roland: Der BELA III-Qualitätsverbund ein Beitrag zu einem würdigen Leben für Menschen in Pflegeeinrichtungen. Ein Vorwort des Landesseniorenrates 5 Steiner, Iren: Der BELA III-Qualitätsverbund Synergien durch Netzwerkarbeit. Ein Vorwort der Projektkoordination 7 Nantscheff, Mario: Braucht es eine Handreichung fürs Hand-Reichen? 9 1. Kontakte akquirieren, Interessenten gewinnen, Mitmacher selektieren Sinnvolle Fragen und Recherchen vorab Erfolgsvoraussetzungen Zielgruppenanalyse und Potenzialklärung Niedrigschwellige Kontaktereignisse: Einflugschneisen bieten Anziehungskraft verstärken: Profilbildung und Positionierung Die freiwilligen-freundliche Einrichtung Werkzeug zur systematisierten Kontaktgewinnung: Die ARMS-Pyramide Flyer & Co: Medieneinsatz wirtschaftlich sinnvoll machen 37 Anhang 40 BÜRGERENGAGEMENT FÜR LEBENSQUALITÄT IM ALTER (BELA): DER BELAIII-QUALITÄTSVERBUND EIN BEITRAG ZU EINEM WÜRDIGEN LEBEN FÜR MENSCHEN IN PFLEGE- EINRICHTUNGEN Das Alter selbstbestimmt und somit autonom zu gestalten, steht als oberstes Ziel in der individuellen Lebensplanung älterer Menschen. Ängste und Befürchtungen gelten dem Verlust der Eigenständigkeit, der möglichen Abhängigkeit, und der dadurch verursachten Fremdbestimmung. Alte, pflegebedürftige Menschen erwarten, dass sie auch im Heim ein möglichst selbstbestimmtes Leben führen können, ein Leben, das der Menschenwürde entspricht. Die stationäre Pflege muss eine echte Alternative sein, in der, wenn auch eingeschränkt, autonomes und damit würdiges Leben garantiert ist. Ältere Menschen möchten darauf vertrauen können, dass sich das Heim nach ihrer Lebenssituation richten kann und nicht, dass die Lebenssituation im Heim sich einem bestimmten Maß, einer bestimmten Zeiteinheit und einer bestimmten Qualität anpassen muss. Menschenwürde und Menschlichkeit verwirklicht sich in den konkreten Lebenssituationen. Die Individualität trotz Pflegebedürftigkeit verwirklicht sich u.a. beim Waschen, Essen, Trinken, Schlafen und Kontakt haben. Notwendig dafür sind Menschen, die dabei unterstützen können und wollen. Es geht um ein würdiges Leben und Sterben im Heim. Um eine Wohnmöglichkeit mit privatem Charakter. Um Beziehungen und Kontakte nach Außen, um eine Pflege, die sich nach der Lebenssituation der Heimbewohner richten kann und um die Hoffnung, dass das ernst genommen wird, was jedem Einzelnen wichtig ist. Und es geht um die große Erwartung, dass es Menschen gibt, die ausreichend Zeit haben. Das gilt sowohl für die professionellen Hilfeleistungen als auch für die ehrenamtlichen Hilfestrukturen. In Würde alt werden heißt für Menschen, die in Pflegeheimen leben, dass sie in das Gemeinwesen eingebunden bleiben müssen. Ein Pflegeheim muss offen sein für das Leben der Gemeinde, muss Zugangsmöglichkeiten bereitstellen für die Bürgerschaft. Das Leben der Bewohnerinnen und Bewohner in Pflegeheimen gewinnt durch das Engagement von Bürgerinnen und Bürgern an Qualität. Das Alter selbstbestimmt und autonom zu gestalten, bedeutet für viele ältere und noch leistungsfähige Menschen, dass sie sich für das Gemeinwesen engagieren. Nach der Berufs- oder Familienphase suchen sie nach Betätigungsfeldern, um ihre Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten weiter einbringen zu können. Ältere Menschen unterstützen in vielfältiger Weise die Bewohnerinnen und Bewohner von Pflegeheimen und fördern damit die Lebensqualität im Heim mit. Dieses Engagement ist für viele nicht allein ein Geben, sondern ein Gewinn. Die Seniorenräte in Baden-Württemberg mit ihrer Gliederung in Orts-, Stadt- und Kreisseniorenräte sowie auf Landesebene dem Landesseniorenrat (LSR) sind bestens geeignet, Bürgerinnen und Bürger entsprechend anzuregen und sie zu motivieren, sich vor Ort jeweils ganz konkret einzubringen. Diese dezentralen Strukturen in unserem Land sind ein hohes und wertvolles Gut, um im wohlverstandenen Sinne Bürgergesellschaft zu organisieren bzw. zu sein. Vor diesem Hintergrund ist es zu verstehen, dass die Trägergemeinschaft für das Projekt BELA III aus dem Ministerium für Arbeit und Sozialordnung, Familien und Senioren Baden-Württemberg, den VORWORTE 4 5

4 Kommunalen Landesverbänden und aus dem Landesseniorenrat Baden-Württemberg besteht. Gerne hat der Landesseniorenrat die formalen Aufgaben übernommen, die sich aus der Projektträgerschaft ergeben. Dies fiel umso leichter, als mit der Otto-und-Edith-Mühlschlegel-Stiftung in der Robert-Bosch-Stiftung ein finanzieller Projektförderer zur Seite steht, der verlässlich und in der Sache sehr engagiert ist. Für den LSR stehen im Zusammenhang mit BELA III drei Themen zentral im Vordergrund. Erstens möchten wir ein Solidaritätsnetzwerk der Generationen fördern,damit sich Bürgerinnen und Bürger in Pflegeheimen mit einbringen auf ehrenamtlicher Basis. Damit können wir erreichen, dass Pflegeheime für ihr kommunales Umfeld mehr als bisher geöffnet werden. Des Weiteren sollen mehr Initiativen, mehr Vertrauen und eine größere Dialogbereitschaft unter Angehörigen, Mitarbeitern und den Ehrenamtlichen einschließlich der Bewohner entstehen. Zum Zweiten liegt uns an einer umfassenden Qualitätssicherung in den Pflegeheimen. Durch die Organisation eines landesweiten Verbundsystems können hier Erfahrungsaustausch und Fortschritte besser erzielt werden, als wenn jeder Einrichtungsträger auf sich allein gestellt handelt. Mit den neuen Vorschriften des Pflegeversicherungsgesetzes zur Durchführung und Veröffentlichung von Qualitätsprüfungen kommt diesem Aspekt noch ein weitaus höherer Stellenwert zu als bisher. Wir wollen auch mit Hilfe von BELA III einen Beitrag zur Versachlichung leisten, wenn künftig Pflegeheime nach einem Schulnotensystem bewertet werden. Jedenfalls wollen wir vom LSR nicht, dass unqualifizierte und falsche Schlussfolgerungen aus einem solchen Bewertungssystem für das einzelne Haus gezogen werden. Der BELA III-Verbund kann dabei hilfreich sein. Zum Dritten liegt uns daran, in der Öffentlichkeit das Image eines notwendigen Pflegeheimaufenthalts deutlich zu verbessern. Es ist ja richtig, dass die meisten Menschen gerne zu Hause in ihren eigenen vier Wänden auch bei Pflegebedürftigkeit versorgt werden möchten. Trotzdem müssen wir der Tatsache ins Auge sehen, dass es ohne stationäre Versorgungseinrichtungen in vielen Fällen eben nicht gehen wird. BELA III soll dazu beitragen, dass ältere Menschen und ihre Angehörigen akzeptieren können, dass das Heim als Wohnstätte nicht nur eine Notlösung ist, der mit schlechtem Gewissen zugestimmt wird, sondern eine richtige Entscheidung für den Einzelfall tatsächlich ist. Wir sind alle aufgerufen, zu möglichst viel Lebensqualität beizutragen. Alte und pflegebedürftige Menschen dürfen erwarten, dass sie auch im Heim ein möglichst selbstbestimmtes Leben führen dürfen. Kurz gesagt: Ein Leben, das der Menschenwürde entspricht. Roland Sing Vorsitzender des Landesseniorenrates Baden-Württemberg e.v. DER BELA III-QUALITÄTSVERBUND SYNERGIEN DURCH NETZWERK- ARBEIT VORWORT DER PROJEKT- KOORDINATION In den kommenden Jahren werden Bürgerengagement und Freiwilligenarbeit in folge der demografischen Entwicklung vor allem im Bereich der Altenhilfe und Pflege an Bedeutung gewinnen. Doch schon jetzt ist die Versorgungslandschaft am Ende des Lebens in Bewegung geraten. Stationäre Einrichtungen sind keine ruhigen Inseln mehr, sie sind vielmehr von diesen gesellschaftlichen Veränderungen betroffen und gezwungen, ihrerseits Antworten zu entwickeln. Von renommierten Instituten wie dem Kuratorium Deutsche Altershilfe wird ein Kurswechsel gefordert hin zu mehr Partizipation und kleinräumigen und kleingliedrigen Netzen, die Menschen ermutigen und unterstützen in eigener Versorgung und Generationensolidarität. DAS NETZWERK: VIELE ZU BETEILIGTEN MACHEN In Baden-Württemberg gelten Netzwerke seit langem als tragfähige Infrastruktur für bürgerschaftliches Engagement. Der BELAIII-Qualitätsverbund geht hier neue trägerübergreifende Wege in der stationären Altenhilfe. Netzwerke haben viel zu bieten. Sie schaffen Synergie für vier Prozesse: a) wenn Menschen oder Organisationen Ressourcen tauschen wollen, b) für den Aufbau neuer Partnerschaften c) für partizipative Lernprozesse d) für neues Denken und Meinungsbildung. Durch Fortbildung, Erfahrungsaustausch und eine starke öffentliche Stimme stärkt, entlastet und wertet BELA III Beteiligte in ihrem Engagement auf. ES GEHT UM 3 SCHWERPUNKTE: Netzwerken für Lebensqualität: Information und Orientierung zum Aufbau neuer Partnerschaften und Impulse zur Öffnung von Einrichtungen. Kompetenz für Lebensqualität: Kompetenzförderung bei Fachkräften und Freiwilligen durch Training und Eigenerfahrung. Lebensqualität im Dialog: Förderung von Verständigung und Zusammenarbeit zwischen Fachkräften und Freiwilligen durch Dialog und gemeinsame Aktivität. Das Netzwerk umfasst zur Zeit 12 unterschiedlich entwickelte Regionalgruppen mit regionalen Koordinatorinnen und Koordinatoren. Engagierte Mitgliedseinrichtungen und einige Landkreise fungieren als Knotenpunkte. Ein zentrales Projektbüro koordiniert die Aktivitäten. Ein wichtiges Anliegen ist dabei auch die Einbindung von Partnern vor Ort, von Vertreterinnen und Vertretern der Kommunen, Seniorenräten, Kirchengemeinden, Schulen und Vereinen bis hin zu Betrieben. Wie jedes Netzwerk lebt BELA III vom Engagement und vom regen Austausch seiner Mitglieder. Und wie in jedem funktionierenden Netzwerk ist die Teilnahme freiwillig. Umso wichtiger sind gemeinsame Grundsätze und Arbeitsprinzipien. Dazu gehören die Kooperation und der Austausch über Regionen- und Trägergrenzen hinweg, die Orientierung an verbindlichen Qualitätsstandards, die Offenheit gegenüber neuen Formen der Zusammenarbeit von Haupt- und Ehrenamtlichen und das Bekenntnis zu Qualifizierung und Weiterbildung. Für Mitglieder liegt der wichtigste Nutzen im trägerübergreifenden Austausch und den Kontakten, die dadurch entstehen. BELA III gibt Anregungen zu den Themen Förderung von Bürgerengagement und Öffnung in Form von Bildungsangeboten, selbstbestimmten Arbeits- NETZWERKARBEIT 6 7

5 gruppen und Konferenzen. Das Netzwerk schafft den Rahmen, um neue Betreuungskonzepte mit Freiwilligen und Angehörigen zu entwickeln und zu erproben. Diesem Anliegen dienen auch die BELA III-Materialien. Sie greifen die wichtigsten aktuellen Lernthemen im Bereich Bürgerengagement aus dem Netzwerk auf und dokumentieren die wirksamsten Lernprofile der Aufbauphase. Folgende Materialienbände sind geplant: BELA III Materialien Band 1 Grundlagentexte aus der Aufbauphase 2008/2009 BELA III Materialien Band 2 Lernprofil: Freiwillige gewinnen mit System BELA III Materialien Band 3 Lernprofil: Demenzbegleitung BELA III Materialien Band 4 Lernprofil: Alltagsgestaltung BELA III Materialien Band 5 Gute Praxis aus dem BELA III-Netzwerk Mit BELA III geht vieles leichter, wenn es um Bürgerengagement geht. Pflegeeinrichtungen haben Freiwilligen etwas zu bieten. Sie zählen auf Wissenstransfer und Kooperation in zentralen Fragen der Freiwilligenarbeit von der Konzeptentwicklung bis hin zur Qualifizierung. Ihnen gelingen Schritt für Schritt neue Partnerschaften und sie beteiligen sich gemeinsam am gesellschaftlichen Dialog. Nach der Aufbauphase bis Ende 2010 soll die Verantwortung in die Hand der Träger übergehen. Der landesweit angelegte Qualitätsverbund soll in starken Regionen operieren. Der Pflegewissenschaftler Prof. Dr. Hermann Brandenburg, der auch mit einem Text in diesem ersten Band vertreten ist, hatte bei der BELA III-Auftaktveranstaltung am 15. Juni 2009 in Fellbach die Bedeutung folgendermaßen umrissen: BELA verändert vieles. Der wichtigste Punkt ist aus meiner Sicht, dass BELA einen wichtigen Beitrag zum Pflege-Mix darstellt. Die Pflege der Zukunft (aber auch schon der Gegenwart) kann nur im Zusammenwirken von Professionellen und bürgerschaftlich Engagierten gelingen. Allein schafft das keine Gruppe. Und das wäre auch nicht gut oder erstrebenswert, denn die Perspektiven müssen und sollen sich ergänzen. Das Leben ist vielfältig und BELA ist es auch. Insofern leistet BELA einen Beitrag zum Wandel der Pflegekultur in Deutschland. Einfach ist das nicht, aber eine Alternative dazu gibt es aus meiner Sicht nicht. Iren Steiner, Dipl. Psychologin Fachliche Koordinatorin der BELA-Projekte BRAUCHT ES DAS: EINE HANDREICHUNG FÜRS HAND-REICHEN? Diese Handreichung ist als Verfahrensanleitung für Verantwortliche in stationären Pflegeeinrichtungen gedacht, die mit der Gewinnung von Freiwilligen beauftragt sind. Sie erfahren hier, wie sie Schritt für Schritt eine Systematik zur Gewinnung von Freiwilligen aufbauen, auf was sich dabei zu achten lohnt, welche Verfahren sich in jüngster Zeit bewährt haben und welche Hilfsmittel sich auf möglichst wirtschaftliche Weise für Ihre Vorhaben eignen. Wenn Ihre Einrichtung bisher für diejenigen Aufgaben im Haus, für die Sie sinnvoller- oder nötigerweise Freiwillige einsetzen, über ausreichend Kandidaten und Mitwirkende verfügte, dann freuen Sie sich über diesen Zustand und genießen Sie ihn noch eine Weile. Dennoch geht auch in ländlichen Einrichtungen das Zeitalter zu Ende, indem es in der Nachbarschaft als selbstverständlich galt, sich in örtlichen Pflegeeinrichtung solidarisch, sozial oder karitativ zu engagieren. Dafür scheinen vor allem zwei Gründe verantwortlich: Zum einen wächst auch in ländlichen Gebieten die Konkurrenz an Institutionen und Anbietern, die um das Engagement und um die Zeit potentiell Freiwilliger konkurrieren. Auf Appelle an Solidarität und Mitverantwortung reagieren die einen bemüht, andere zunehmend verärgert. Zum anderen kommt ausgerechnet derzeit ein Megatrend zurück, den die Sozialforschung überwunden glaubte: das Cocooning, also der Rückzug in die behaglich gestalteten eigenen vier Wände, der Sicherheit, Unbehelligtheit und Frieden verspricht: in den 90ern um den Preis höherer Einsamkeit erzielt, heute scheinbar verlustarm und komfortabel, an- gereichert mit TV-Promidinners und Kontakten über SMS/Telefon/ , Skype und Community- Chatting per Internet. Wer im Einzugsgebiet der eigenen Einrichtung einen neuen, jüngeren Typ von Freiwilligen gewinnen will, stößt auf Mitbewerber und polarisierende Trends. So viele engagierte Bürger wie heute gab es vielleicht noch nie in der Geschichte des menschlichen Zusammenlebens in Gemeinschaften. Und doch ringen wir zunehmend mit Vereinen, Stiftungen, Initiativen, Feuerwehren, Besuchsdiensten, Tierhelfern, Selbsthilfegruppen und vielen anderen um die wertvollen Minuten im Leben unserer potentiellen Zielpersonen. Ihre Zeit könnte Bewohnern zu mehr Lebensqualität und Mitarbeitern zu Entlastung verhelfen. So kompakt und plausibel die hier empfohlenen Vorgehensweisen und die vorgestellten Materialien auf Sie als Leser auch wirken mögen, so sehr verlangen Kontakt und Zusammenarbeit mit Freiwilligen in Zukunft wahrscheinlich einen Wandel im Denken. Hinter dieser Handreichung stehen die Erkenntnis und die Haltung, dass sich Altenhilfeeinrichtungen vom herkömmlichen Denken lösen müssen. Es lässt sich in der folgenden Redewendung verdeutlichen: " Wenn wir nur genug von den richtigen Freiwilligen für die Zusatzaufgaben X., Y oder Z in unserer Einrichtung hätten, dann gäbe es mehr Lebensqualität für unsere Bewohner! So haben sich manche die schnelle Lösung vorgestellt. Doch angesichts der gesellschaftlichen, speziell der soziodemographischen und psychodemographischen Entwicklungen in Stadt und Land werden Kontakte zu potentiellen Freiwilligen immer kostbarer. Sie sind eigentlich zu wertvoll, um sie allein dafür zu gewinnen und einzusetzen, wofür wir sie im Moment gut gebrauchen könnten. Ganz sicher werden sich unter denjenigen, die in Zukunft systematisch gewonnen werden, auch diejenigen finden, die gerne 1 EINE HANDREICHUNG FÜRS HANDREICHEN? 8 9

6 mit Bewohnern einen Spaziergang unternehmen, vorlesen, ein Gespräch führen oder die ganz einfach nur ein paar Stunden für andere Menschen da sein möchten. Doch wenn wir anfangen, Freiwillige mit System zu gewinnen, werden wir auch Menschen begegnen, die mit ihren ganz eigenen Potenzialen und Talenten an vielen Stellen in unserer Einrichtung Mitwirkende und Mitgestalter sein können und wollen an Stellen und mit Talenten, an die wir im Moment vielleicht noch gar nicht denken. Dazu müssen wir auch bereit sein, sonst verprellen wir wertvolle Kontakte und Beziehungen. Freiwillige haben mehr anzubieten als helfende Hände im üblichen Tageslauf einer Einrichtung. Viele unserer künftigen Kontaktpersonen könnten als Unterstützer, als Förderer und Spender, als Berater, als kreative Eventchefs und Animateure, als Organisations-Crack, als Entwicklungsbegleiter wirken. Eine Bastelgruppe dagegen wird diese Menschen nicht anziehen. Oder sie haben Talente als Botschafterinnen im Dienst unserer Einrichtung, als Empfangschefinnen an unserem Tresen im Foyer oder als Brücke zu neuen Kunden oder Freiwilligen. Auch in dieser Hinsicht können Freiwillige dazu beitragen, die Zukunft der Einrichtungen zu sichern. Das moderne Marketing bietet heute Verfahren, die sich eignen, wenn Sie Freiwillige für spezifische Aufgaben gewinnen oder Kontakte zu Nachbarn und Mitbürgern mit unterschiedlichsten, nützlichen Fertigkeiten herstellen wollen. Mit ihrer Hilfe gewinnen wir aus dem Potenzial der örtlichen Freiwilligen affine Kontakte, machen aus diesen Kontakten interessierte Besucher, entwikkeln diese Interessenten zu Freiwilligen und Mitwirkenden und begleiten sie wertschätzend und unterstützend. So werden eines Tages aus überzeugten Freiwilligen aktive Botschafter in Gemeinde oder Stadtteil. Wer so vorgeht, gewinnt Freiwillige für seine Aufgaben in der Einrichtung meist leichter, kräftesparender und systematischer und erspart beiden Seiten Fehlbesetzungen. So kommen überraschende Begegnungen und Beziehungen mit Menschen von außerhalb zustande, die unsere Arbeit voranbringen. Die Inhalte dieser Handreichung wurden getestet und überprüft im Zeitraum Mai bis Dezember 2009 während eines Weiterbildungszyklus im Auftrag des baden-württembergischen BELA III-Netzwerks zu Bürgerengagement für Lebensqualität im Alter. In acht halb- bis ganztägigen Veranstaltungen mit Einrichtungsleitungen, Verantwortlichen für Öffentlichkeitsarbeit, Freiwilligen, Heimfürsprechern, Angehörigen von Bewohnern, Sozialdienstmitarbeitern und Beauftragten für Freiwilligengewinnung und -begleitung zwischen Mannheim und Bad Saulgau, zwischen Göppingen und Freiburg wurden die Inhalte auf Relevanz erörtert, die Checklisten und Arbeitshilfen auf Praxistauglichkeit geprüft. Mario Nantscheff Im Februar 2010 Anmerkung: Im Dienst der verbesserten und erleichterten Lesbarkeit wird stellvertretend für die Nennung der Angehörigen beider Geschlechter in dieser Handreichung stellvertretend die männliche Form gewählt. Gemeint sind dabei immer die Angehörigen beider Geschlechter, sofern im betreffenden Textabschnitt nicht ausdrücklich auf ein spezifisches Geschlecht hingewiesen wird. 1. KONTAKTE AKQUIRIEREN, INTERESSENTEN GEWINNEN, MITMACHER SELEKTIEREN In diesem Kapitel erfahren Sie, warum eine Beziehungsaufnahme mit neuen Zielgruppen für Freiwilligen-Engagement zunehmend unverzichtbar für Einrichtungen stationärer Altenhilfe werden wird. Sie werden die Denkweise von Marketiers bei der Gewinnung von Zielgruppen kennenlernen, und Sie können testen, ob Ihre Einrichtung überhaupt neue Freiwilligen-Gruppen gewinnen will. WERBEN, REKRUTIEREN, AKQUIRIEREN: KLINGT DIE FREIWILLIGEN-GEWINNUNG SO NICHT EIN WENIG EHRENRÜHRIG? Für bestimmte Tätigkeiten wünscht sich praktisch jede Einrichtung Freiwillige an allen Tagen. Spazieren gehen, vorlesen, Essen reichen die meisten Einrichtungsleiter tun sich leicht zu beschreiben, für welche konkreten Aufgaben sie Freiwillige gut gebrauchen könnten. Ebenso rasch scheint klar, wie Bewohner davon profitieren. Schwieriger fällt es manchen Führungskräften in der stationären Altenpflege, potentielle Freiwillige als ganzheitliche Persönlichkeiten zu sehen mit eigenen Zielen, Motiven und Interessen, und vielleicht mit dem Wunsch, sich auf die eigene, ganz persönliche Weise in einen Einrichtungsalltag mit anderen Menschen einzubringen. Man befürchtet höheren Anleitungs- und Steuerungsaufwand, keimende Unzufriedenheit bei Freiwilligen, Konflikte mit Mitarbeitern, ständiges Korrigieren- oder Bremsen-müssen und anderes mehr. KENNEN SIE JEMANDEN, DER KEIN NÜTZLICHES TALENT BESITZT? Gelegentlich registrieren Pflegeprofis enttäuscht, dass interessierte Freiwillige einer Instrumentalisierung durch genau definierte Hilfstätigkeiten recht kritisch gegenüberstehen und sich hierfür schwieriger gewinnen lassen. Einrichtungen beginnen erst, eine Kultur des offenen Hauses zu pflegen. Deren Haltung gegenüber neuen Freiwilligen klingt ungefähr so: eigentlich hat jeder Mitbürger da draußen mindestens ein nützliches Talent, und gemeinsam finden und nutzen wir Ihres. Angesichts der Veränderungen in einer Gesellschaft des langen Lebens bietet eine solche win-win-einstellung potentiellen Freiwilligen attraktive Gründe, in einer Altenpflegeeinrichtung mitzuwirken. FREIWILLIGE BETEILIGEN SICH ALS PERSONEN, NICHT ALLEIN ALS FUNKTIONSBAUSTEINE IM HEIMABLAUF Wer diesen Grundsatz beherzigt, muss neben den eigenen Motiven für Freiwilligen-Arbeit vor allem die Motive möglicher künftiger Freiwilliger wahrund ernstnehmen. Als Erfolgsfaktor zählt für eine moderne Altenhilfeeinrichtung neben der Kundenorientierung auch die Freiwilligenorientierung. Da mag es einen Einrichtungsleiter schaudern, der sein Haus proper und schlank führen will. Wer aber weiß, dass mehr Lebensqualität durch attraktive Aktivitäten, durch den hohen Stellenwert von Mundpropaganda durchaus zum Faktor der Zukunftssicherung des Heims werden kann, horcht auf, wittert Chancen und schaut sich strategisches Freiwilligenmarketing einmal genauer an. 1 KONTAKTE 10 11

7 MAL ANGENOMMEN : EINLADUNG ZUM PERSPEKTIVENWECHSEL apple Strategien zur Gewinnung von Freiwilligen, die auf Erfahrungen aus dem Dienstleistungs- und Personalmarketing basieren, gehen also anders vor als Verfahren, die Unterstützer suchen für festgelegte und dringliche Alltags-Funktionen. Beim marketingbasierten Verfahren werden: > Mitmachangebote breit kommuniziert: Bürger mit Gartenerfahrung geben Tipps für den neuen Sinnesgarten ; die Leser/Hörer werden zuerst zum Antworten und nicht sofort zum Mitmachen eingeladen; > unter den Antwortenden werden durch Kontaktangebote Kontaktwillige gefunden: Der neue Sinnesgarten: Einladung zum Baustellenfrühstück ; > aus kontaktwilligen Einrichtungsbesuchern werden Interessenten selektiert: A. für definierte Unterstützungsfunktionen: Feste Freiwilligen-Jobs wie Ehrenamtlicher Landschaftspfleger B. für Einsatzfelder von Talenten, die Freiwillige mitbringen: Schön dass es Ihnen bei uns gefällt. Was tun Sie gerne und gut? > aus Interessenten werden durch Beteiligung Mitwirkende: Für welches Fachgebiet bei unserer Sinnesgartenpflege im Garten interessieren Sie sich und wofür möchten Sie sich immer mal wieder hier engagieren: Pflanzen, Wege, Geländer, Bänke, Baumschnitt? > aus Freiwilligen, die konstant mitwirken, zufrieden sind und sich am richtigen Platz fühlen, werden im Lauf der Zeit Empfehler, Botschafter, Akquisiteure: Ich kann Ihnen einen Tipp geben, wenn Sie sich auch engagieren wollen! FREIWILLIGEN-GEWINNUNG IST BEZIEHUNGSMANAGEMENT Es geht darum, Beziehungen anzubahnen und zwar breit. Im Verlauf zeigt sich dann, ob es sich bei den Interessenten um Menschen handelt, die bereit sind definierte Aufgaben zu übernehmen. Vielleicht verweisen uns aber die Motive des Interessierten darauf, außerhalb oder innerhalb der Einrichtung nach neuen Betätigungsmöglichkeiten für die Talente und Fertigkeiten zu suchen. So können viele gewinnen: die Einrichtung, die Lebensqualität der Bewohner und die Mitarbeiter, die Entlastung erfahren. Erfahrene Freiwilligen-Akquisiteure bestätigen: Diese Such-Aufgabe gab es auch bislang schon häufig. Freiwillige, die bisher aus Bürgerschaft und Gemeinde gewonnen wurden für Gespräche oder Spaziergänge, erwiesen sich gelegentlich als genau dafür wenig geeignet. Dann mussten sie mit viel Diplomatie umgeleitet werden. Im besten Fall fand sich eine besser zu ihnen passende Tätigkeit im Haus. Im schlechtesten Fall waren weitere Reibungspunkte zu vermeiden. Es galt zu verhindern, dass ein unzufriedener, enttäuschter oder gar abgelehnter Freiwilliger negative Nachrichten verbreitete. HAND AUFS HERZ: WIEVIEL FREIWILLIGEN- ENGAGEMENT DARF S DENN SEIN? Wer sich für eine Strategie entscheidet, die breit akquiriert und ergebnisoffen vorgeht, gewinnt mehr als nur die Besetzung ehrenamtlicher Unterstützungs-Funktionen. Allerdings riskiert er, dass Freiwillige in bewährte und beliebte Tagesabläufe, Gewohnheiten, ungeschriebene Gesetze und Hierarchien der Einrichtung aktiv eingreifen. Neue Angebotsideen und Aktivitäten können entstehen, neue Beschäftigungsformen, neue Beziehungen, veränderte Abläufe. Nur wer hierfür prinzipiell offen ist, profitiert in vollem Umfang vom systematischen Akquisitionsverfahren, wie es in dieser Handreichung beschrieben wird. Keine Sorge: Alle anderen lernen eine ganze Sammlung an erprobten und praxisgerechten Techniken, Anstößen und Arbeitshilfen für ihre Freiwilligen-Werbeaktionen kennen. MERKE: Unzufriedene oder enttäuschte Freiwilligen- Anwärter sind eine Gefahr für den Ruf und damit für die Zukunft einer Einrichtung

8 3. ERFOLGSVORAUSSETZUNG: EINDEUTIGKEIT BEI DER ZIEL- GRUPPENBESTIMMUNG 2 SINNVOLLE FRAGEN VORAB 2. SINNVOLLE FRAGEN VORAB UND RECHERCHEN ZUR STRATEGIE Hier geht es um einige hilfreiche Leitfragen, die Einrichtungsverantwortliche für die Gewinnung von Freiwilligen vor einem Planungsprozess nutzen können, damit niemand vergessen wird und die Talente der möglichen Ansprechgruppen aufgegriffen werden. ÜBER BESTEHENDES FREIWILLIGEN-ENGAGEMENT AKTIV BERICHTEN? Einrichtungsleiter zögern manchmal, ihre Freiwilligen-Aktivitäten im Einzugsgebiet zu kommunizieren. Ihr habt ja schon so viele, ihr braucht ja niemanden mehr, stimmt s? heißt die befürchtete Frage, die durch aktive Öffentlichkeitsarbeit zum Thema Freiwilligen-Engagement provoziert werde. Das Schlüsselwort hier heißt brauchen. Systematische Freiwilligengewinnung als Marketingstrategie löst sich generell vom Begriff des Brauchens oder Gebraucht Werdens als bestimmende oder gar einzige Argumentation, sich zu engagieren. Die hier vorgestellte Strategie macht Angebote, die von möglichst vielen Interessierten begutachtet und von einigen wenigen gerne angenommen werden sollen. In verschiedenen Regionen Baden-Württembergs haben die BELA-Weiterbildungsveranstaltungen des Jahres 2009 gezeigt, dass die Anzahl derjenigen Bürger, die sich im Pflegeheim deshalb engagieren, weil die Einrichtung jemanden braucht, stagniert, abnimmt oder aber immer schwieriger zu gewinnen ist. LEITFRAGEN, DIE BEIM PLANEN HELFEN Aus diesem Grunde macht marketing-basierte Freiwilligen Gewinnung den potentiellen Zielpersonen im Einzugsgebiet konkrete oder offene Angebote und wirbt nur bei ganz bestimmten Zielgruppen mit dem Motiv, gebraucht zu werden. Die Verantwortlichen der Einrichtung und ihr Planungskreis stellen sich zunächst einige Leitfragen: Was können bestimmte Freiwillige für die Lebensqualität unserer Bewohner/Klienten tun? Was können bestimmte Freiwillige für den Bestand unserer Einrichtung tun? Woher und wie erfahren wir, was mögliche Mitmach-Interessenten unseres Einzugsgebiets wirklich suchen? Wie können wir künftigen Freiwilligen bieten, was sie wirklich suchen? MANCHE LOKALEN KULTUR- GRENZEN SCHEINEN UNDURCH- DRINGLICH Die Verantwortlichen haben bei der Planung der Ansprache ihrer Zielgruppen spezifische Mentalitäten im Einzugsgebiet zu berücksichtigen manchmal sogar scharf gezogene Kulturgrenzen zwischen Stadtteilen oder auch die Vorerfahrungen und inneren Bilder, die die Bürgerschaft mit der Einrichtung bisher verbindet. Erst dann legt der Einrichtungsverantwortliche, der Sozialdienst, der Akquisiteur das Erfolg versprechende Einzugsgebiet fest. MERKE: An wen haben wir beim Nachdenken über mögliche Freiwillige für unsere Einrichtung bisher eigentlich noch gar nicht gedacht? In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Sie am besten vorgehen bei der Bestimmung derjenigen Gruppen in Stadtteil oder Region, die Sie für Ihre Einrichtung als Freiwillige gewinnen wollen. Dabei werden Sie noch einmal den Unterschied erkennen, der zwischen den Funktionen besteht, die Sie in Ihrer Einrichtung gerne besetzen möchten, und den Menschen draußen, die ganz eigene Motive und Gründe haben können für ein Engagement bei Ihnen. WER WOHNT ÜBERHAUPT IN DER UMGEBUNG UND WER INTERESSIERT SICH FÜR UNS? Strategische Freiwilligengewinnung fußt auf fokussierten Mitmach-Angeboten an Bewohner im unmittelbaren Einzugsgebiet. Doch welche Mitmachinteressen gibt es im Stadtteil, im Dorf, im Umland, in der Kleinstadt, die erfolgreich angesprochen werden können? Ein Blick auf die Leitfragen hilft bei der Bestimmung. (vgl. Abschnitt 2) Hier sind bereits Antwortskizzen entstanden. Sie illustrieren, wer einerseits in der Einrichtung durch Übernahme konkreter Funktionen für mehr Lebensqualität sorgen könnte, und welche Art von Menschen mit welchen Motiven und Talenten andererseits das Leben in der Einrichtung auf irgendeine Weise bewegen, bereichern, beleben könnte. Diese Antworten werden nun zu Zielgruppen verdichtet. TEILEN HEISST DAS ZAUBERWORT Zielgruppen bestehen aus Personen, die ähnliche Motive und Grundorientierungen teilen : z.b. aus Personen, die vielleicht einer ähnlichen Altersgruppe und demselben Geschlecht angehören; aus Personen, die möglicherweise nach der Verwirklichung ähnlicher Interessen suchen; oder aus Personen, die Wertvorstellungen, religiöse Überzeugungen oder soziale Orientierungen miteinan- Thomas G. (47) Rechtsanwalt Hobbies: Amerika, Reisefotografie, Fitness Kann: Sprachen, Rechtsberatung, Dias zeigen Macht gern: Samstags brunchen, Internet-Blogs Kennt: Alle Honoratioren am Ort, 60 neue Mandanten jährlich, seit kurzem wieder 28 ehem. Schulkameraden (Internet) Mitglied: In 6 Vereinen (ADAC bis Zigarrenfreunde e.v.) Britta S. (59) Bankangestellte Hobbies: Städtereisen, Museen, Tennis, Kegeln Kann: Mit Zahlen umgehen, Menschen beraten Macht gern: Nordic Walking, Leute kennenlernen Kennt: Rund 300 Schalterkunden persönlich; 60% der Unternehmer am Ort; die Höhen u. Tiefen des Lebens; kein Geht nicht Mitglied: Sportverein, Kulturgemeinschaft 3 ERFOLGSVORAUSSETZUNG 14 15

9 Ernst P. (69) Ehem. Steuerberater Hobbies: Geschichte, Stadtführungen, Publikum Kann: Kontakte knüpfen, Menschen gewinnen Macht gern: Erfahrung weitergeben, Vorträge Kennt: Alle Behörden-Mitarbeiter, die noch im Amt sind oder es je waren! ; 90 Ex-Mandanten; 15 derzeitige Freizeitmandanten; 25 Touristengruppen p.a. Mitglied: Heimatverein, Volkshochschule, Bund d. Selbständigen Ina H. (55) Einzelhandelskauffrau (in Erwerbsunfähigkeit) Hobbies: Gesundheit, Garten, Radio, Terrier Bobo Kann: Mit anderen sprechen, durchhalten, zuhören Macht gern: Schreiben (Prosa, unveröff.), Sudoku Kennt: 99 Rezepte aus Dinkelmehl und Grünkern; zu wenig Menschen für gemeinsame Interessen und Aktionen; 22 Ablehnungstexte von Buchverlagen Mitglied: Noch nirgends Britta S. (59) Bankangestellte Hobbies: Familie, Rad, technische Reparaturen Kann: Kontakte knüpfen, Emotionen beherrschen Macht gern: Jazzfrühschoppen, Pilates, Fahren Kennt: 60 Fahrschüler ab 17J., 5 Fahrschüler über 65J., jede Strasse im Ort, 1001 Kniffe für sicheres Bewegen im Straßenverkehr, Erste-Hilfe-Training Mitglied: Frauenstammtisch, Elternbeirat (Realschule) Die Sinus-Milieus Die Darstellung der Sinus-Milieus ist nützlich, um eine Vorstellung zu entwickeln, welche Freiwilligen überhaupt in unserem Einzugsgebiet leben. Zwar zeigen Forschungsergebnisse des Instituts Sociovision für Deutschland nur einen statistischen Querschnitt an. Durch ortsansässige Kolleginnen im Führungskreis, durch Heimfürsprecher oder durch lokal verankerte Mitarbeiter lassen sich die örtlichen Abweichungen vom statistischen Mittel ganz pragmatisch und praxisorientiert erkennen und benennen. Durch diese differenzierte Sicht auf das eigene Einzugsgebiet entsteht Klarheit über das tatsächliche Potenzial derjenigen Menschen, die sich für Einladungen zu verschiedenen Mitmach-Angeboten der Einrichtung überhaupt interessieren können und werden

10 WER WOHNT EIGENTLICH BEI UNS AM ORT? Jede Einrichtung hat ganz spezielle Charakteristika der Menschen, die in ihrem Umfeld wohnen. Einiges über diese Menschen weiß man, weil die Angehörigen ihre Senioren "von hier" in der Einrichtung unterbringen und hier zu Gast sind. Auch Mitarbeiter und Veranstaltungsgäste sind gute Quellen, um mehr zu erfahren über Schichten und Berufe, Herkünfte und Hobbies, Traditionen und Vorlieben. Die Marktforschung spricht von "Sozialer Lage" und von "Grundorientierungen". Und die im Stadtteil oder am Ort gut zu kennen, ist ein klarer Vorteil bei der Gewinnung von Freiwilligen. Um sich einen Überblick über generell vorhandene Motive bei unseren Mitbürgern zu verschaffen, hilft die jährlich erneuerte Sinus Milieustudie. KEIN EINZUGSGEBIET IST WIE DAS ANDERE Zahlreiche Leitungskräfte glauben, in den Sinus- Milieus der Traditionsverwurzelten und der Konservativen ihre möglichen Freiwilligen von heute und morgen zu entdecken. Auch die Bürgerliche Mitte wird als klassischer Pool für Freiwilligengewinnung gesehen. Allerdings schrumpft die Bürgerliche Mitte derzeit zahlenmäßig ausgesprochen rasch, und Traditionsverwurzelte beziehungsweise Konservative sind heute wegen fester Bindung und aus biologischen Altersgründen keine sichere Fundgrube mehr für intensives Freiwilligen-Engagement. STECKEN IN TEENIES AUSSER IPOD-HÖRERN AUCH NOCH POTENZIALE FÜRS EHRENAMT? Einige BELA III-Mitglieder berichten, dass sie mit Erfolg Personen ganz unterschiedlicher Altersgruppen aus verschiedenen Milieus gewinnen: aus dem Milieu der Postmateriellen : Sie beschäftigen sich mit Themen wie Gesundheit, Ernährung, Sinnfindung; aus dem Milieu der Experimentalisten : Sie interessieren sich für Angebote zu Kunst und Kultur, Museums-Besuche und Kunstaktionen mit Demenzerkrankten, Fotoprojekte, thematische Fachberatung von Angehörigen; aus dem Milieu der Hedonisten : z.b. Schüler- und Jugendgruppen, die unter den Bewohnern der Einrichtung eine stabile Form des Familienersatzes suchen und finden können und die die Chance im Heim nutzen, sozial nachzureifen. Es hilft, die richtigen Argumente zu kommunizieren, wenn man weiß, mit welcher gesellschaftlichen Nachbarschaft wir Kontakt aufnehmen wollen. Wir können uns dann an den Grundorientierungen unserer Zielgruppen orientieren und nicht an den Botschaften, die wir selber gerne hören. SCHON DAUMENSCHÄTZUNGEN SIND AUSGESPROCHEN AUSSAGEFÄHIG In einer solchen Analyse lassen sich die tatsächlich erreichbaren, wirtschaftlich ansprechbaren Zielgruppen im Einzugsgebiet realistischer abschätzen. Wer zum Beispiel weiß, dass die angepeilten Zielgruppe Z1.1. nur zu circa 20 % im Einzugsgebiet wohnt, und dass hiervon nur ein Viertel zur gesuchten Altersgruppe und dem umworbenen Geschlecht zählt, kommt ins Rechnen mit spitzem Stift. Wer dann noch schätzen kann, dass von den Verbleibenden die Hälfte bereits zwei oder mehr Vereinen, Clubs oder Initiativen angehört, der realisiert rasch und unmissverständlich, dass er ein echtes Zielgruppenpotenzial von z.b. maximal 500 Personen ansprechen kann. Es wird ebenso rasch klar, über welche Medienkanäle diese 500 Personen möglichst wirtschaftlich zu erreichen sind. Anzeigen in der örtlichen Tagespresse z.b. hätten einen zu hohen Streuverlust und wären sicher nicht das Mittel der Wahl. Bei einer einprozentigen Akquisequote für Interessenten oder Veranstaltungs-Besucher bleiben in Wirklichkeit nur fünf Personen. Der Akquisitor muss also innerhalb seiner Gemeinde mit Einwohnern zwingend weitere Zielgruppen ins Auge fassen, um seinen Gewinnungsaufwand begrenzt zu halten. WIR ENTWERFEN EIN BILD VON EINER ZIELGRUPPE Je genauer die Freiwilligen-Marketiers der Einrichtung ihre Zielpersonen beschreiben, desto größer wird die Chance, deren Motive zu treffen und sie in Form von attraktiven und interessanten Botschaften zu erreichen. Dann fällt es einfacher zu klären, wie das Kennenlern- und Mitmach-Angebot an die Zielpersonen heißt

11 4 ZIELGRUPPENANALYSE 4. ZIELGRUPPENANALYSE PRAKTISCH Beschreibung der Zielgruppe früher: HANDWERKER IM RUHESTAND Beschreibung der Zielgruppe im marketing-basierten Verfahren: ALFRED UND HEIDI Beruf, Geschlecht: junge Ruheständler beiderlei Geschlechts ( Silver Ager ) Altersgruppe: 60 bis 75 Jahre alt/geburtsjahrgänge ; Beispielfotos zweier Zielgruppenvertreter aus dem Internet hängen an der Wand Biografisches: ehemalige Handwerker, einst angestellt oder selbständig Berufsfelderfahrung: vorzugsweise Berufserfahrung als Schreiner, Gärtner, Maler, Metallbauer, Fotograf/-laborant Wohnort: in den Ortsteilen X, Y und Z lebend, auch noch im Umkreis von 20 Autominuten Typus: moderat kommunikationsfreudig Hobbies: Werkeln, Erhaltung der Bausubstanz der eigenen Immobilie, Natur und frische Luft, Reisen, (Senioren)sport, TV Bevorzugen als Kommunikationswege: Persönlich, Telefon, Brief oder Karte. Lesen/hören: Den Regionalteil der Innungszeitschrift, die Senioren kostenlos bekommen, Gemeindeblatt, Seniorenratgeber und Kundenjournal aus der Apotheke, örtliche Tagespresse Kontakt- oder Mitmach-Motive: zeitbegrenztes Vorzeigen/Einbringen-können der eigenen beruflichen Kompetenz, noch ein wenig Umgang mit den lange Jahre ausgeübten beruflichen Fertigkeiten, Materialien und Werkzeugen pflegen, sich selbst beweisen, dass man's noch kann, nützlich sein, stundenweise von zu Hause wegkommen, Kontakt, Publikum, Gutes tun Mögliche Rollen in der Einrichtung: Werkoder Foto-Gruppe mit teilmobilen Bewohnern, Unterstützung bei Umbauten, Renovierungen und Modernisierungen, Facility Manager ehrenhalber, Landschafts- und Gartenbau SCHARFE ZIELGRUPPEN- BESCHREIBUNG HILFT GLEICH MEHRFACH Ganz praktisch machen Freiwilligen-Marketiers die Erfahrung, dass sie mit einer genauer definierten Zielgruppenbeschreibung den Werbetext in ihren Anzeigen, Aushängen und Prospekten passender auf die Zielgruppe zuschneiden können. Es fällt leichter, mit diesem Perspektivenwechsel Motive und Wünsche der Zielgruppe gut und treffend zu verstehen und die richtigen Kanäle exakter zu planen. Die fiktive Namensgebung der Zielpersonen ( Alfred, Heidi ), gewählt je nach Geburtsjahrgängen und Schichten, empfiehlt sich, weil ab diesem Zeitpunkt nicht mehr über die Zielgruppe gesprochen werden kann, ohne dass Alfred und Heidi quasi mit am Tisch sitzen. MEHRERE ZIELGRUPPEN, MEHRERE MOTIVBÜNDEL, MEHRERE BOTSCHAFTEN, MEHRERE WERBEMITTEL Auf diese Weise entsteht in der Strategiegruppe ein Zielgruppenportfolio aus unterschiedlichen Personengruppen mit unterschiedlichen Motiven und Ansprachewegen. Die roten Pfeile dieser Arbeitshilfe zur Zielgruppenanalyse sollen verdeutlichen, dass unsere Ansprache- und Gewinnungsstrategie den Teil der Kommunikation umfasst, der die Zielpersonen erreicht. Sie sollte aber auch den Rücklauf der Kommunikation, also den Antwortweg bereits vordenken und Wünsche und Gewohnheiten der Zielgruppe aufnehmen. So ist es zum Beispiel entscheidend für den Erfolg, welche Kontaktwege die Zielgruppenanalyse ergeben hat: Antworten z. B. Alfred und Heidi gerne per auf unsere Mitmachangebote? Andernfalls braucht es eher eine Antwortkarte, einen Getränkegutschein, einen Kuchenscheck, eine groß gedruckte Telefonnummer und eine attraktive Kennenlernveranstaltung mit Erlebnischarakter. MERKE: Wer zielgerichtet Freiwillige gewinnen will, akzeptiert, dass es sich bei jedem einzelnen Zielgruppenmitglied um Menschen handelt mit ganz eigenen Interessen, Wünschen und Motiven und nur wer diese Motive kennt und aufgreifen kann, wird sich beim Freiwilligen-Marketing gegen den Mitbewerb durchsetzen können

12 5 KONTAKTEREIGNISSE 5. NIEDRIGSCHWELLIGE KONTAKTEREIGNISSE: VON DER BEDEUTUNG DER EINFLUGSCHNEISE Um das Denken in Zielgruppen-Motiven geht es im folgenden Abschnitt. Und darum, wie wir es schaffen, bei der ersten Begegnung nicht gleich an die künftigen Essenshelfer, Rollstuhlschieber und Vorleser zu denken, die man sich in der Einrichtung wünscht. Dieser Verzicht zu Beginn einer Beziehung scheint eine Erfolgsvoraussetzung dafür zu sein, wenn man Kontakte zur Zielgruppe aufbauen will, von denen am Schluss auch wirklich die Richtigen bleiben. IHRE KONTAKTPERSONEN BLEI- BEN STETS ENTSCHEIDER ÜBER DAS EIGENE HANDELN Wenn wir auf der Basis von Marketingkonzepten Freiwillige gewinnen, wählen wir Angebote, die bestimmte Motive der Zielgruppe aufgreifen. Dazu gehört die Beachtung von bekannten Marketingregeln, wie z.b. dem Gesetz des Low Involvement : keine sofortige Bindung fordern, sondern Einladungen aussprechen, Mitmach-, Lern- und Erlebnistreffen bieten anstatt Appelle zu setzen, Lust auf mehr machen anstatt Engagement und Mitverantwortung einfordern. Zunächst sind Einladungen an die Zielpersonen also thematische Kennenlern-Ereignisse; aus den Reagierenden gewinnen wir Interessenten; aus diesem Kreis der tatsächlich Interessierten selektieren wir Mitwirkende. Presseartikel, die Texte der Flyer, die Art wo und wie wir sie auslegen, die Aushänge und Plakate, die sich in Beratungsstellen oder in Heimaufzügen finden, machen also zunächst Lust auf Kontakt und bieten Interessantes. Interessant bedeutet in diesem Zusammenhang aufgeladene Begegnungs-Angebote, die die Interessen und Motive unserer Zielpersonen berücksichtigen das ist das Prinzip der niedrigschwelligen Einflugschneise. WIR GEWINNEN NIEMALS ALLE MITGLIEDER EINER ZIELGRUPPE DEM HIMMEL SEI DANK In keinem Fall werden alle Zielgruppenmitglieder an uns herantreten, und das ist ein Segen. Die möglichen affinen Kontakte (Kontakte, die zu uns passen) in unserem Einzugsgebiet sind zunächst aus dem Zielgruppenpotenzial herauszulösen und sichtbar zu machen. Erst dann können praktische Vorschläge wie Einführungskurse für Hospizbegleiter, mehrteilige Cello-Konzertreihen, regelmäßige Geschichtenmatineen oder Nachmittagsspaziergänge greifen. Wer glaubt, durch eine Veranstaltung bereits eine Einflugschneise für sichere Freiwillige zu schaffen und damit über die Besucher verfügen zu können, verprellt mutwillig und ohne Not engagierte Menschen. ANGEBOTE MACHEN HEISST, MÖGLICHKEITEN BIETEN UND NICHT ENGAGEMENT FORDERN Wer solche Möglichkeiten bietet, hat Gelegenheit, Themen mit Ereignissen zu verbinden, gelassen Interessierte kennen zu lernen, aber auch diejenigen ziehen zu lassen, die sich nicht sofort engagieren wollen. Denn sie bleiben uns erhalten, z.b. im sympathisch vorgezeigten, gut begleiteten Gästebuch der Veranstaltung. WELCHE ZIELGRUPPEN- MAGNETEN GEWINNEN WELCHE BESUCHER UND GÄSTE? > Beispiel Musikinteressierte/Musizierende: Öffentlicher Samstags-Jazzbrunch (z.b. mit der Jugendmusikschule) > Beispiel Streicheltierbesitzer: Hundeprämierung (mit Clubvorsitzender in der Jury) > Beispiel Frühstückshelfer: Gratis-Gemeindefrühstück live im Garten > Beispiel Hospizgruppenmitglieder: Moderierte Themenmatinee-Reihe Leben und Sinn-gebung, Wie wollen wir sterben? oder Lebensende: Sterben in der Literatur der Gegenwart > Beispiel Zeitungsleser: Politischer Sonntagmorgen, z.b. mit einem (ehem.?) Redakteur > Beispiel Alltagsbegleiter: Seitenwechsel - Schnuppernachmittag > Beispiel Vorleser und Autoren: Literaturcafé (mit Hobby- / Profischriftstellern) > Beispiel Naturliebhaber: Baumschnittkurs auf dem Einrichtungsgelände MENSCHEN ZU GÄSTEN, INHALTE ZU GESPRÄCHSTHEMEN MACHEN Wenn die gewählte Einflugschneise, also unser Kennenlern-Themenereignis, tatsächlich zu den Motiven unserer Zielgruppe gepasst hat, dann treffen wir bei diesen Gelegenheiten auch die passenden Interessierten an. Zum Gratis-Sommerfrühstück im Garten morgens um sieben kommen wahrscheinlich nur künftige Frühstückshelfer, für die es selbstverständlich ist, lange vor sieben Uhr auf den Beinen zu sein. Wer das nicht schafft, kommt auch dann nicht zum Gartenfrühstück, wenn es gratis ist und man dort nette Leute trifft - und das ist gut so. Wer sich zu früher Stunde einfindet, dem kann man das Mitmachangebot Frühstückshelfer für einen Bewohner unserer Einrichtung präsentieren. Danach macht ein persönliches Gesprächsangebot Sinn und dann kann man gelassen abwarten, wer von den Frühstücksgästen später Gesprächsbereitschaft zeigt. Wer während eines Kennenlern-Ereignisses in ihre Einrichtung hineinschnuppert, der hat seine Hemmschwelle überwunden oder hat keine. Und er teilt ihnen damit seine generelle "Affinität" mit. Diese wertvollen, qualifizierten Kontakte gilt es nun unaufdringlich auszuwerten. KONTAKTE NICHT NUR GENERIEREN, SONDERN AUSWERTEN "Stehen Sie eigentlich schon in unserem Gästebuch?" ist als freundliche Frage für den Besucher eines Jazzfrühschoppens keine Aufdringlichkeit, sondern ein Zeichen der Wertschätzung. Wir gewinnen so Adressen, denen wir mit einem freundlichen Schreiben für die Teilnahme am Jazzfrühschoppen danken können. Zugleich kündigen wir an, den Kontakt gerne über weitere ähnliche Themenereignisse auf dem Laufenden zu halten. So können wir die Betreffenden immer wieder einmal zu anderen Ereignissen einladen, wenn sie das Mitmachangebot, sich in irgendeiner Weise selbst musikalisch in den Einrichtungsalltag einzubringen, nicht annehmen wollen. Diese Kontakte nennt der Marketier C-Kontakte (niedrige Affinität = kühl ). Als B-Kontakt (mittlere Affinität = warm ) gibt sich zu erkennen, 22 23

13 wer bei der vierminütigen, kurzweiligen und informativen Präsentation der musikalischen Möglichkeiten für engagierte Freiwillige im Haus sein generelles Interesse bekundet hat, sich aber für ein Projekt noch nicht entscheiden mochte. A-Kontakte (hohe Affinität = heiß ) sind diejenigen, die nach der Kurzpräsentation verbunden mit der Einladung zum vertiefenden Gespräch auf den Präsentierenden (Sozialdienstmitarbeiter, Einrichtungsleiter, Heimfürsprecher) zugehen und nach näheren Informationen fragen. KONTAKTE NACH AFFINITÄT QUALIFIZIEREN Mit Hilfe dieses schrittweisen Vorgehens und der passenden Einflugschneise ist nun eine Kontaktselektion gelungen, die unter Marketiers Lead Tracking heißt. Natürlich kümmern wir uns besonders intensiv, sofort und persönlich um die A- Kontakte. Die B-Kontakte halten wir mit regelmäßigen Reaktionssaufforderungen wach, bis sie eines Tages reagieren und zum A-Kontakt werden. C-Kontakte halten wir lose, unaufdringlich und preisgünstig auf dem Laufenden über die Aktivitäten der Einrichtung, und versenden Einladungen zu anderen Veranstaltungen wie z.b. zum Advents- und Sommerfest ( gerne auch mit einem Gast Ihrer Wahl! ). Sie erhalten die aktuelle Einrichtungszeitung und werden regelmäßig eingeladen, uns ihre Interessen und Wünsche mitzuteilen. Reagiert ein C-Kontakt, wird er zum B-Kontakt. Nach Monaten entfernen wir von den C-Kontakten diejenigen aus der Kontaktsammlung, die nicht reagiert haben. ausgesprochen gut, um bestimmte Zielgruppen von Freiwilligen anzusprechen. Das ist am einfachsten möglich über Themenschwerpunkte wie Musik, Spaziergänge, Gymnastik, Tiere, Literatur. Dieses Vorhaben muss dann aber bewusst in die Veranstaltungsplanung aufgenommen werden. WENIGER IST MEHR Kontaktpflege mit Interessierten, die noch nicht mitwirken, geschieht durch Serienbriefe mit persönlicher Ansprache, Heimzeitung, erneuter Veranstaltungs-Einladung, preisgünstigem Matern- Flyer (siehe Kap. 8). Dieser Prozess der Kontaktbearbeitung ist heute als Funktion bei zahlreichen Verwaltungs-Softwarepaketen im Pflegesektor als Kontaktmodul oder CRM-Modul verfügbar. In vielen Fällen reicht ein Lead Tracking-Programm zum Taschengeldpreis, eine CRM-Shareware oder gängige Office-Programme wie MS Outlook, MS Excel oder Access. MERKE: Nicht um Freiwillige baggern. Sondern viele Kontakte ansprechen und dann Schritt für Schritt diejenigen ausfindig machen, die wirklich können und wollen. 6. ANZIEHUNGSKRAFT VERSTÄRKEN: PROFILBILDUNG UND POSITIONIERUNG Was Institutionen mit erfolgreicher Werbung auszeichnet, ist ein scharfes Einrichtungs- oder Trägerprofil. Eine markante Positionierung zum Thema Freiwillige im Mitbewerberumfeld anderer Einrichtungen, Vereine und Organisationen erhöht die Anziehungskraft und die Wiedererkennung. Wie man ein scharfes Einrichtungsprofil gestaltet, erfahren Sie im folgenden Kapitel. MITBEWERB IST ALLGEGENWÄR- TIG. DOCH SIE SIND ANDERS ODER ETWA NICHT? Sie sind nirgends allein, wenn Sie um Freiwillige werben. Das gilt besonders für die Altenhilfe. Wenn Sie ein unverwechselbares Einrichtungsprofil zeigen, werden Freiwillige verstärkt auf Sie aufmerksam werden. Denn genau das hilft Ihren Zielgruppen und Ihren freiwillig Mitwirkenden > wahrzunehmen, wen Sie suchen > zu erkennen, dass Sie die richtige Einrichtung für ein Engagement sind > Zutrauen zu entwickeln zu Ihrer Kompetenz > Vertrauen in Ihre Qualität zu fassen > räumliche Distanz und weitere Wege zu überwinden > Ihre Hilfestellungen, Entscheidungen, Regeln, Vorgaben zu akzeptieren > sich der Einrichtung verbunden zu fühlen > positive Eindrücke weiter zu erzählen Wenn Sie den folgenden Satz mühelos, plausibel und für Außenstehende verständlich ergänzen können, dann haben Sie bereits Ihr unverwechselbares Einrichtungsprofil: Unter allen stationären Altenhilfeeinrichtungen im Einzugsgebiet, die Mitbürgern freiwillige Einsatz- und Entfaltungsmöglichkeiten bieten, ist unsere Einrichtung diejenige, die... DIE POSITIONIERER Das Vorgehen mit dem Werkzeug der Positionierung gelingt folgendermaßen: Bilden Sie für 2 x 2 Stunden eine Projektgruppe, z.b. aus Heimfürsprecher, Einrichtungsleiter, Sozialdienstmitarbeiter, Pflegemitarbeiter, einem Praktikanten, einem Hauswirtschafts- oder Haustechnikmitarbeiter und einem Mitarbeiter des Freiwilligen Sozialen Jahres oder einem Zivildienstleistenden. DIE MARKTRECHERCHE Besorgen Sie sich als erstes die Werbemittel anderer Altenhilfe-Einrichtungen, die Freiwillige suchen wie z.b. Heimen, Diensten und Initiativen aus dem Ort/Stadtteil und aus der näheren Umgebung. Hängen Sie die Flyer, Plakate, Internetausdrucke, Aushänge, Pressebeiträge etc. Ihrer Mitbewerber und Ihre eigenen Materialien zur Freiwilligengewinnung zu Beginn des ersten Treffens gut sichtbar an eine Pinwand. Untersuchen Sie dann in zwei Kleingruppen die Werbeaussagen für Freiwillige bei je der Hälfte der Mitbewerber: Welche Versprechen werden den künftigen Mitwirkenden gemacht, welche Angebote? Welche Motive werden angesprochen? Finden sich kurze Kernaussagen (Slogans), die sich immer wiederholen? 6 ANZIEHUNGSKRAFT.. VERSTARKEN Wer sich entscheidet, pro Jahr zum Beispiel zwei interessante Zielgruppen derart strategisch anzugehen, wird maximal ein bis zwei Kennenlernen- Ereignisse durchführen müssen. Denn die ohnehin im Jahresplan vorgesehenen Events eignen sich JE SPITZER DER SCHUH, DESTO OFFENER DIE TÜR Ein unverwechselbares Einrichtungsprofil ist Ergebnis einer bestimmten Marketingmethode: Der Positionierung. DAS CHARAKTERISIEREN Lassen Sie die Kleingruppen die gefundenen Aussagen in je einem Wort auf je eine Karte schreiben. Es kommen Begriffe auf wie Gutes tun, Ideen verwirklichen, Nächstenliebe, Ge

14 ÄDo it bestå: Spezialisten bieten Expertenqualifikation braucht werden, Spazierengehen, Beim Essen helfen, Freie Zeiteinteilung, usw. Kommen sie in der Projektgruppe zusammen und pinnen Sie diese Einwortkarten an die Pinnwand. Pinnen Sie gleichlautende Karten übereinander. DAS CLUSTERN Überlegen Sie gemeinsam: Welche ähnlichen Aussagen lassen sich unter einer gemeinsamen Überschrift fassen? Welche Angebote, Botschaften, Motivaussagen sprechen über ähnliche Aspekte des Themas? Welche sprechen dagegen über völlig andere Dinge? Bilden Sie Überschriften und ordnen Sie die Karten darunter zu. Jetzt haben sich einige Aussagegruppen mit Überschrift gebildet. Die ideale Zahl von Überschriften ist vier, aber auch fünf oder sechs Aussagegruppen hindern Sie nicht am Weiterarbeiten. DAS POSITIONIERUNGSKREUZ In der Einrichtung Bürgerheim in der Beispielgemeinde Bürgerstadt hat die Arbeit der Projektgruppe folgende Cluster ergeben: ÄDo your own thingå: Ihre Motive und Talente im Vordergrund! W Z V Wir? Y ÄDo and know why:å: Gutes tun im Dienst einer weltanschaulichen Idee! X ÄDo whateverå: Besondere Vielfalt an Mitmachangeboten! Die Bürgerstädter Projektgruppe hat nun die inhaltlich möglichst weit auseinander liegenden Cluster an die entgegengesetzten Enden eines Achsenkreuzes geschrieben ( Spezialisten mit wenigen Angeboten aber mit Tiefgang und Zertifikaten v/s Breite Angebotspalette für alle möglichen Mitmacher ). Danach haben sie die Mitbewerber nach deren eigenen Aussagen und Werbebotschaften in dieses Achsenkreuz einge ortet, also positioniert. Erst danach haben sie die eigene Einrichtung gut sichtbar in besonderer Farbe dorthin gesetzt, wo sie ihren Aussagen an Freiwillige nach derzeit positioniert ist. Was entstanden ist, zeigt ein grobes Abbild, mit welchen Profilbotschaften zur Freiwilligen-Gewinnung die Einrichtung an die Bürgerstädter herantritt. POSITIONIERUNG UND IHRE FOLGEN Jetzt kann man sehen: Die Argumentation des Bürgerheims und die der Mitbewerbereinrichtungen X und V ähneln sich stark. Es ist fraglich, ob der potentiell Freiwillige die Aussagen der verschiedenen Einrichtungen überhaupt unterscheiden kann. Ob er sich dem Bürgerheim zuwendet oder einer der beiden anderen Einrichtungen, dürfte in vielen Fällen mehr oder weniger zufällig sein, abhängig von Faktoren wie örtliche Nähe, Bekanntschaft, passender Zeitpunkt. Einen zwingenden, alleinstellenden Grund, sich an das Bürgerheim zu wenden, hat ein Mitbürger nicht oder kann ihn zumindest nicht rasch erkennen. Das Bürgerheim bietet kein Alleinstellungsmerkmal im Profil für Zielgruppen künftiger Freiwilliger, sondern befindet sich in einem kommunikativen Haifischbecken und kann verwechselt werden. Es entsteht kaum mehr Anziehungskraft als bei anderen. Mitbewerber W dagegen kann mit einer echten Alleinstellung punkten: Er bietet profunde Kurse zu verschiedenen Themen an. Er vertritt die Position, dass durch eine fachkundige Vorbereitung und Begleitung ein Gewinn für Bewohner, Freiwillige und Einrichtung entsteht. W wirbt mit seinen Qualifikationen und Zertifikaten und spricht damit genau diejenigen Zielpersonen an, die es ernst meinen und die an ein längeres Engagement denken. Er verzichtet in seiner Werbung für Mitmachangebote im Haus W auf die Ziehharmonikavormittage und auf die Bastelgruppen das heißt nicht, dass er solche Angebote nicht ebenfalls macht. Aber seine aktive Werbung um Freiwillige macht er mit einer anderen, markanteren Nase. IM ZENTRUM: DIE VÖLLIG AUSTAUSCHBARE NULL-NASE Eine Positionierung im Zentrum ist zum Scheitern verurteilt, denn wer von allen Aussagen ein wenig vertreten möchte, wird bei seinen Zielgruppen überhaupt nicht wiedererkannt. GEWINNUNG VON FREIWILLIGEN IM MITBEWERBERFELD IST DIE KUNST, SICH ZU ENTSCHEIDEN Das Bürgerheim muss sich entscheiden: Entweder man sucht für seine Werbestrategie eine andere Position im Fadenkreuz, so dass man sein Profil markanter kommunizieren kann - zum Beispiel unterhalb des Hauses W, in gebührendem Abstand zu Mitbewerber Z. Diese Position könnte dann künftig in etwa heißen: Unter allen Altenhilfeanbietern im Raum Bürgerstadt ist das Bürgerheim diejenige Einrichtung, die im Rahmen eines erprobten, fachlich abgesicherten Konzepts ( Do and know why ) engagierten Mitbürgern Kompetenzen und Qualifikationen vermittelt. So gelingt, was Freiwillige tun wollen mit größtmöglicher Sicherheit ( Do it best ) und sorgt für Zufriedenheit. Oder aber das Bürgerheim ist so kreativ wie mutig und entscheidet sich für eine ganz neue Positionierung für ihre künftigen Freiwilligen, die im Einzugsgebiet kein anderer zeigt und die sich deutlich von den Angebotsaussagen anderer Mitbewerber unterscheidet. PROFIL ENTWICKELN, EVENTUELL MIT PROFI-HILFE In der zweiten Projektsitzung wird diese Strategieentscheidung diskutiert. Das Ergebnis wird zunächst in einem internen Positionierungssatz für die Freiwilligenarbeit niedergelegt: Unter allen Altenhilfeanbietern im Einzugsgebiet, die Mitbürgern freiwillige Einsatz- und Entfaltungsmöglichkeiten bieten, ist unsere Einrichtung diejenige, die... Wenn die Projektgruppenmitglieder einen mutigen Tag haben, dann erfinden sie dazu einen Slogan aus 3-5 Worten, den sich jeder leicht merken kann. Er findet sich auf allen Medien an Freiwillige wieder bis ihn die Bürgerstädter kennen. Ein Werbetexter aus Ihrem Ort kann Sie dabei unterstützen. Wenn Sie Ihren internen Positionierungssatz und das Positionierungskreuz vorlegen, kann er eine Sammlung aus 3-8 Slogan-Textvarianten erarbeiten, unter denen dann Sie ihren Favoriten auswählen können. MERKE: Persönlichkeiten, nicht Grundsätze bewegen das Zeitalter sagte Oscar Wilde. Wer ein markantes Einrichtungsprofil nach draußen kommunizieren kann, hat seine Anziehungskraft auf freiwillige Unterstützer spürbar erhöht

15 7 DIE FREIWILLIGEN- FREUNDLICHE EINRICHTUNG 7. DIE FREIWILLIGEN- FREUNDLICHE EINRICHTUNG Wäre es nicht schade, wenn Sie in Ihrer Einrichtung mit diesem Verfahren Freiwillige gewinnen, dann aber feststellen müssen, dass diese sich nach kurzer Zeit zurückziehen? Sie haben Energie, Zeit und Geld verloren. Und eine negative Mundpropaganda wäre wahrscheinlich ebenso die Folge. Im folgenden Kapitel lernen Sie ein Instrumentarium kennen. Sie können damit herausfinden, ob Ihre Einrichtung über Voraussetzungen verfügt, damit Freiwillige gerne kommen, gerne bleiben und Positives weitererzählen. IST IHRE EINRICHTUNG BEREIT FÜR DEN KONTAKT MIT SELBSTBEWUSSTEN, ENGAGIERTEN FREIWILLIGEN?.(Krrrkcs-rauschrrrrrraschel) Hier ist das XXXXX-Seniorenzentrum. Sie rufen außerhalb unserer Verwaltungszeiten an. Nur in dringenden Fällen wählen Sie bitte die Durchwahl Bitte keine Nachrichten aufs Band sprechen!!.(krrrkcs-klack.) Diese Anrufbeantworter-Ansage ist nicht erfunden, sondern wurde genau so im Jahr 2009 gehört und aufgezeichnet. Stellen Sie sich vor, Sie hätten in strategische Freiwilligengewinnung investiert und es würden sich tatsächlich Menschen melden, die Näheres über die Engagementmöglichkeiten in Ihrer Einrichtung wissen wollen. Diese Menschen treffen dann auf diese Botschaft auf Band. Bitte schätzen Sie: Wie viele dieser Informationssuchenden rufen wohl am nächsten Tag noch einmal an? Wie Mitarbeiter aus Verwaltung, Pflege- und Hauswirtschaft möglichen Freiwilligen im Haus begegnen, zeigt, wie ernst man Bürgerengagement tatsächlich nimmt. Kennt und schätzt die Verwaltungsmitarbeiterin die Freiwilligen, die ins Haus kommen? Werden die freiwilligen Alltagsgestalter aufmerksam und freundlich begrüßt und behandelt? Gibt es im Haus einen Verantwortlichen, der sich wirksame Arbeit mit Freiwilligen zur ureigensten Sache gemacht hat und dafür auch beauftragt ist? Diese Fragen muss sich eine Einrichtung stellen, die in die strategische Freiwilligengewinnung eintreten möchte. SELBST-CHECK Ist Ihre Einrichtung bereit für bürgerschaftliches Engagement? 4 Punkte: Alles selbstverständlich 3 Punkte: nicht konsequent 2 Punkte: Nur ganz gelegentlich 1 Punkt: Ist bei uns nicht der Fall 0 Punkte: Wollen wir nicht, machen wir nicht Freiwilligen-Infobasis: > Freiwilligen-Pozential des Ortes bekannt? > Zielgruppenanalyse aktuell? > Freiwilligen-Adressen parat? Angebotsqualität: > Sind Ihre Mitmachmöglichkeiten an Freiwilligenwünschen ausgerichtet? Freiwilligen-Wertschätzung: > Abläufe und Strukturen Freiwilligenfreundlich? > Engagement durch Leitung bejaht und gefördert? > Positive Einstellung der Fachkräfte? > Fester Pate /Ansprechpartner vorhanden? Kontaktqualität: > Gekonnter Umgang mit Bestands-Freiwilligen? > Ausreichend Aufmerksamkeit und Flexibilität? > Geschult auf Gewinnung von Freiwilligen? KEINEN ENGAGIERTEN VERPRELLEN Auf jeden Fall wäre es schade, wenn ein neuer Freiwilliger bei Ihnen auf eine Einrichtung träfe, die sich noch nicht ausreichend darauf ausgerichtet hat. Die Folge wäre ein frustrierter Mitbürger, der sich vor allem über eins im Klaren sein dürfte: Wenn ich mich überhaupt noch einmal engagiere, dann auf keinen Fall in der Altenhilfe. 8. WERKZEUG ZUR SYSTEMATI- SIERTEN KONTAKTGEWINNUNG: DIE ARMS-PYRAMIDE Im Folgenden geht es um den Werkzeugkoffer des Freiwilligen-Marketiers. Zuoberst liegt ein Werkzeug, das Nutzen heißt. Es handelt sich beim Denken in Nutzen um den Schlüssel, der im Türschloss zum Freiwilligen ein, zweimal zu drehen ist mit Gefühl, aber beherzt. Erst dann kann systematische Akquisition mit Aussicht auf Erfolg starten. DRAUFSCHREIBEN, WAS DRINSTECKT? Während einer Bahnreise griff ich bei einem Umsteigeaufenthalt in der Bahnhofsbuchhandlung nach diesem Prospekt. Wofür der Verlag damit wirbt, ist für Kenner schon auf dem Titel sofort zu sehen: Für Krimis. Warum steht dann nicht Krimis auf dem Titel, oder gar Bücher? Sollte man beim Werben um Aufmerksamkeit nicht außen draufschreiben, was innen drin steckt? Wer Zielgruppen nach ihren Motiven fragt, erhält immer eine wichtige Antwort. Reisende und Leser antworten: Praktisch niemand wünscht sich Bücher. Was sich Krimi-Leser wünschen sind spannende Lesestunden. Also schreibt Werbung am besten nicht vorne drauf, was drin ist, sondern das, was die Zielgruppe davon hat, wenn sie auf das Angebot eingeht. Nicht Krimis, sondern Spannung. Was der Leser von Krimis hat, ist also Spannung. Dieses entscheidende Verhältnis zwischen A. einem puren, manchmal drögen, manchmal erklärungsbedürftigen, selten von sich aus attraktiven Angebot und B. dem, was man davon hat, heißt Nutzen. Der Nutzen eines Krimis für den Leser ist z.b. Spannung. 8 KONTAKTGEWINNUNG 28 29

16 Der Nutzen eines 60-Grad-Waschmittels für den Käufer ist z.b. saubere Wäsche. Der Nutzen einer Bohrmaschine für den Heimwerker ist z.b. ein Loch in der Wand. Der Nutzen eines freiwilligen Engagements in Ihrer Einrichtung für einen Mitbürger ist z.b..sie sind dran. DER KÖDER MUSS DEM FISCH SCHMECKEN, NICHT DEM ANGLER Wer seine Mitmachangebote an Freiwillige nicht in Nutzen übersetzt, darf sich über mangelnde Nachfrage nicht wundern. Ungefähr seit den Zeiten Friedrich Schillers leben wir unter dem Diktat des Nutzens. Wir fragen angesichts eines Angebots nicht mehr nach dem Phänomen selbst ( Was ist es? ) sondern nach dessen Nutzen. Unwillkürlich und sofort drängt sich den meisten die Frage auf: Was habe ich davon? Deshalb steigt Zielgruppenkommunikation mit dem Nutzen ein. Danach baut sie sich wie eine Pyramide auf, die den Weg eines potentiellen Freiwilligen vom heimischen Sofa zum regelmäßigen Engagement bei Ihnen beschreibt und die als Werkzeug konsequent angewandt Ihre Zielpersonen so Schritt für Schritt zur Einrichtung, zur Begegnung, zum Testen, zum Mitmachen führt. BEWÄHRTES WERKZEUG: DIE AKQUISEPYRAMIDE Diese Pyramide (ich nenne sie seit vielen Jahren ARMS-Pyramide, was für Advertising and Response Marketing System steht) zeigt die Stationen des Weges, die ein möglicher Freiwilliger auf dem Weg zu Ihnen gehen will. Sie ist zu Beginn des Weges breit. Hier stehen viele Zielgruppenmitglieder, deren Namen wir nicht kennen. Deshalb können wir sie nicht persönlich anschreiben und ihnen einen persönlichen Nutzen anbieten. Stattdessen müssen wir dafür sorgen, dass sie selbst sich als Zielgruppenmitglieder, vielleicht sogar als affine Kontakte outen. Sie tun das, wenn sie nach einer ersten Nutzenanregung mehr Kenntnis erfragen ( Was genau kann/muss/darf ich in Ihrer Einrichtung erleben? ). MIT DEM NUTZEN AUF SICH AUFMERKSAM MACHEN, ABER AUCH CHANCEN BIETEN ZU REAGIEREN Zielgruppenmitglieder lesen z.b. einen Artikel im örtlichen Wochenblatt über Ihr neues Freiwilligen Mitmachangebot. Manche gehen dann testweise auf Ihre Sonderwebsite, die Sie im Artikel genannt haben. Oder Zielgruppenmitglieder finden im Rathaus Ihren (Nutzen-) Flyer ( Spielen Sie ein Instrument, aber keiner hört Ihnen zu? ). Wer kein Instrument spielt, greift nicht zum Flyer. Wer ihn aber ergreift und ein erstes aufkeimendes Interesse spürt, kann jetzt unter der groß gedruckten Telefonnummer anrufen, um mehr zu erfahren. BLOSS KEINE ANGST VOR ABGEWANDERTEN ZIELPERSONEN Das tun natürlich einzelne Zielgruppenmitglieder. Denn nur wenige von ihnen sind echte Freiwilligen-Kandidaten, die wirklich wollen - und die Sie auch wirklich wollen. Auf jeder Stufe der Pyramide verlieren wir soeben Angesprochene und bereits wieder Abgewanderte, und das ist gut so. Denn wir tragen niemanden zum Jagen, sondern bieten lieber einer größeren Zahl an Zielgruppenmitgliedern einen klaren Nutzen. Am Ende bleiben vorwiegend jene Kandidaten, die das auch wirklich gewollt haben. Deshalb ist es in Ordnung, dass die Pyramide von Stufe zu Stufe dünner wird, also von Stufe zu Stufe Kandidaten wegfallen. DREH- UND ANGELPUNKT: DER NUTZEN FÜR DIE ZIELPERSON Wer auf dem Weg bleibt, der bewegt sich aus eigenem Interesse zur nächsten Stufe der Pyramide. Er will mehr wissen, und wir machen ihm das Vorankommen ganz leicht. Das tun wir auf den untersten beiden Stufen, indem wir seinen Blick anziehen, sein Interesse wecken, seine inneren Motive berühren, die ersten Fragen beantworten und ihn dann zum Reagieren auffordern (Zum Telefon greifen, Antwortkarte wegschicken, Coupon einlösen, zur unverbindlichen Infoveranstaltung kommen, schreiben, sich im Internet mehr Detailinfos verschaffen, usw.). MOMENT: GEHT S NICHT ETWAS EINFACHER? Warum machen sich Einrichtungen mit diesem Verfahren die Gewinnung von Freiwilligen so kompliziert? Warum wird nicht einfach ein Plakat ins Rathaus gehängt mit einem Aufruf: Wer wäre so nett, einmal wöchentlich mit einem unserer Bewohner spazieren zu gehen? Und dann wartet man auf die Anrufe der Freiwilligen... Nach Erfahrungen sturmerprobter Einrichtungsleiter gibt es wahrscheinlich nur noch eine Zielgruppe, die auf dem Weg von der Plakat-Aufforderung ( Spazierengehen! ) bis zum Antreten mit festem Schuhwerk nicht Schritt für Schritt abgeholt werden muss; die keine Fragen stellt, wenig Risiken wittert, kaum Ausflüchte sucht. Es sind diejenigen, die aus religiösen oder sozialethischen Gründen verinnerlicht haben, dass man reagiert, wenn man um etwas gebeten wird, was dem Allgemeinwohl dient. Um diese Zielgruppe ringen viele: Kirchengemeinden, Klinikbesuchsdienste, Multiple-Sklerosestiftungen, Runde Tische, Agendagruppen, Elternorganisationen, Landfrauen, Parteien etc. Wir befinden uns im Haifischbecken der Mitbewerber, aus dem die meisten Einrichtungen erst noch herausfinden müssen. Es gilt, jenseits dieses am härtesten umworbenen Freiwilligen-Pools für die stationäre Altenhilfe erfolgreich gute, engagierte, bereite und kompetente Mitmacher zu gewinnen. Die ARMS-Pyramide bietet dafür nützliche Anregungen. NUTZENARGUMENTE FÜR FREIWILLIGE : VON ERFAHRENEN KOLLEGEN VORBEREITET In den BELA III-Workshops 2009 zum Freiwilligenmarketing haben die Teilnehmer Nutzen gesammelt : 30 31

17 Welche Nutzen haben Bewohner, Gäste, Besucher, Angehörige durch Freiwillige in der Einrichtung? Welche Nutzen haben Freiwillige durch ihr Mitmachen in der Einrichtung? Welche Nutzen haben Gemeindevertreter, Behörden, Politik, Medien dadurch, dass in unserer Einrichtung Freiwillige aktiv sind, denen man live begegnen kann? > Beschäftigt sein > Die Möglichkeiten der Einrichtung für sich > Sich beteiligen und die eigene Bekanntheit > Abwechslung (Alltag bunt erleben), nutzen (Mahlzeiten, Räume, Café, ) sichern können Vielseitigkeit > Sich selbst Sinn stiften > Das eigene Profil schärfen, Bühne/Podium > Unterhaltung, schöne Stunden > Ein zuviel an verfügbarer Zeit sinnvoll einsetzen, für Auftritte erhalten > Neue, ungewohnte Menschen kennenlernen beschäftigt sein, Zeit vergeht schneller > Verbesserte Kontakte zu Menschen, O Nutzen für die Kollegen: Was haben meine > Geistig fit und agil bleiben, Anregung > Urlaub von Zuhause Wählern, Vereinen, Kultur, Gewerbe Kolleginnen und Kollegen davon, wenn sie erfahren > Eigene Hobbies einbringen, weitergeben, > Neue Stadteilangebote entdecken, zuvorkommend und wertschätzend mit Freiwilligen > Neue Aktivität entdecken / erleben, neue vermitteln, weiterempfehlen kreieren, empfehlen, umgehen? Erfahrungen machen > Eigene Sachkenntnisse/Kompetenzen weiter > Attraktive Gemeinde belegen können, > Zuwendung erfahren, Geborgenheit erleben geben können und Feedback bekommen Angebotsvielfalt deutlich machen, O Nutzen für die Freiwilligen: Was haben > Das Pflegeheim attraktiver finden können > Von lebenserfahrenen Menschen lernen, > Ihr Interesse öffentlich wahrnehmbar bekunden, unsere Zielpersonen davon, wenn sie sich bei uns > Neue Impulse, Neues hören, Kontakte am Erfahrungsschatz teilhaben Bürgernähe bekunden engagieren? nach Draußen > Lust am sozialen Geben befriedigen > Eigenes Image aufbauen und pflegen > Teilnahme am Geschehen auch außerhalb > Gern gelebte Rollen einnehmen können > Einblick in bisher unbekannte Wählerschichten O Nutzen für die Organe im Umfeld der der Einrichtung/am öffentlichen Leben ( Grillmeister ), als solches gefragt sein und deren Bedürfnisse bekommen Einrichtung (Heimfürsprecher, Politiker, Behörden, > Informationen und Neuigkeiten aus der > Positive Resonanz in der Öffentlichkeit > Besuche machen, Auszeichnungen öffentlich Medienvertreter). Gemeinde erfahren ( Tut Gutes ) verleihen > Mehr Angebote werden möglich > Gutes Gefühl haben ( Ich tue Gutes > Eine weitere Einrichtung kennenlernen > Anregungen zum Rückblick auf s eigene oder Ich werde gebraucht ), Glück erleben > Neuen Menschen und anderen Funktionsträ Leben > Persönliche Wertschätzung durch die gern begegnen > Kulturelle Teilhabe (Singen, Musik, verschiedenen Ansprechpartner im Ehrenamt > Begegnungen initiieren können (Schule Vorlesen, etc) > Anerkennung und Bestätigung erhalten Pflege / Kultur Pflege / ) > Empfinden, noch wichtig zu sein und > Strukturierung der eigenen Woche > Soziales Engagement wahrnehmen und dazuzugehören, höheres Selbstbewusstsein > Die angebotenen Fortbildungen nutzen reflektieren > Sinnliche Wahrnehmungen wie und von ihnen profitieren > Sich Aktivisten in Hilfenetzen nähern z.b. Grillgeruch im Haus > Mit jemandem reden können, > Abwechslungsreiche Berichterstattung sichern, > Bedürfnisse verwirklichen können, Erlebnisse der ebenfalls Zeit hat (sich austauschen) attraktive Bilder bekommen haben (z.b. Männergruppe, Tierbesuche, ) > Andere Menschen, das Team, Gruppen, > Keimzellen für Mehrgenerationenvorhaben > Lebendigkeit spüren: Junge Generation Kreise kennenlernen entdecken und stärken erleben (z.b. durch Schüleranwesenheit) > Mal was anderes tun, Abwechslung > Räumlichkeiten der Einrichtung nutzen können > Mehr an Möglichkeiten zum Ausgang / erleben (Saal, Catering, ) Einkaufen / Spazierengehen > Sich erleben im ganz dabei Sein, > Möglichkeiten der Einrichtung als Werbeträger > Empfindungen haben, Lebensqualität Selbsterfahrung ausloten (zusätzliche Werbe-Zielgruppe erfahren, Lebensfreude erleben > Seine Stärken zeigen können Ehrenamtliche ) > Mut fassen, Motivation gewinnen > Neues, persönliches Lernfeld entdecken > Ausbau sozialer Netze beobachten oder fördern > Verbesserte/erleichterte Eingewöhnung ins neue Lebensumfeld Einrichtung > Informelle Kontakte zur Beantwortung von > Sonntag am Wochentag haben Fachfragen gewinnen > Terminziel / fester Ereigniszeitpunkt gibt > Wertschätzung erhalten und weitergeben Orientierung und Strukturierung > Presseauftritte mit Kontakt auch zu gesellschaftlich nicht im Interessemittelpunkt stehenden Gruppen > Weniger Probleme in den Einrichtungen weniger Aufwand, Kosten, Widerstände > Lebendiges Gemeinwesen erleben, stärken, verwerten ( Lebenswert ) > Eigene Vorsorge ins Auge fassen, privaten Erkundungsinteressen nachgehen 32 > Kontakt zu fremder Lebenswelt 33

18 UND SO KÖNNTE ES SICH ZUTRAGEN...EINE KLEINE GESCHICHTE AUS DEM HAUSHALT VON HEIDI UND ALFRED (vgl. KAPITEL 3) Der Nutzen für Heidi und Alfred lässt sich umschreiben mit dem Motto Runden Sie Ihr Lebenswerk ab : Langjährige Erfahrung mit Gartenbau anderen mitteilen, weiterhin die geliebten Geräte nutzen, die Gerüche riechen, ohne dabei die Verantwortung für einen eigenen Garten übernehmen zu müssen und dabei auch noch Gutes tun. Die Nutzenanregung geschieht bei Alfred über einen Presseartikel auf der Seniorenseite der regionalen Innungs-Mitgliederzeitung und bei Heidi im Gemeindeblatt. Heidi aber hat genug vom Gärtnern, will keine tiefere Kenntnis. Sie meint, ihr vierjähriger Bobtail namens Ringo verschaffe ihr genug frische Luft und Bewegung. Sie kickt sich damit kurzerhand selbst aus der ARMS-Pyramide. Kenntnis: Alfred dagegen fragt telefonisch in der Einrichtung nach näheren Infos, will mehr wissen, holt sich Kenntnis zum Vorhaben Mitbürger gestalten Erlebnislandschaft: Unser neuer Sinnesgarten. Die Mitmachmöglichkeiten, die man ihm nennt, reichen von Beratung im Trockenen bis Baumpflanzung bei jedem Wetter. Sie klingen interessant und nicht allzu belastend. Er wird zum Fassanstich mit Handwerkern eingeladen. Die Planskizze soll vorgestellt werden. Und Alfred wird gebeten, am Nachmittag seine Erfahrung dazu einzubringen, damit das Vorhaben auch gelingen kann. Er hat am Telefon einen sympathischen Eindruck von der Stimme des Sozialdienstmitarbeiters, freut sich, dass seine Kompetenz gefragt ist und beschließt, unverbindlich hinzugehen: eine Einflugschneise ist gelungen. Vertrauen, Sympathie: Beim Ortstermin fasst Alfred Vertrauen zur Sache. Beim Handwerker-Fassanstich sind noch andere da. Die Planskizze wird begutachtet. Alfred kann auch zwei, drei Tipps geben zu Himmelsrichtung, Sonnenstand und geeigneten Sträuchersorten. Die unterschiedlichen Bodenmaterialien geben ihm zu denken und er überlegt engagiert mit. Die Stimmung ist gut. Unter Handwerkern ist man schnell beim Du. Der Mitarbeiter des Sozialdienstes zeigt das Gästebuch und verabredet während dem Imbiss ein späteres Einzelgespräch. Alfred stimmt einer Beteiligung zu, hört sich die verschiedenen Mitmachmöglichkeiten an ( Planungsgruppe, Pflanzgruppe, Wegegruppe, Geländerbau, ), gibt bekannt, sich die Sache ernsthaft zu überlegen und trägt sich ins Gästebuch ein. Selektion. Nach zwei Tagen erreicht ihn ein persönlicher Brief ( Lieber Alfred ). Er informiert über die Termine der verschiedenen Gruppen. Man dankt Alfred herzlich für seine Teilnahme am Informationsnachmittag mit Fassanstich. Der Mitarbeiter vom Sozialdienst lädt ihn persönlich ein, sich eine Gruppe auszusuchen und zum ersten Treff zu kommen. Alfred findet diejenigen Handwerker mit Vornamen benannt, die sich bereits entschieden haben. Falls er Fragen wegen Material oder Fahrgelegenheit habe, steht eine Telefonnummer groß unten im Brief eingedruckt. Alfred ist beeindruckt, dass der nette Herr sich so genau an ihn erinnert und registriert, wie man sich um ihn bemüht. Er überlegt, zu welcher Gruppe, zu welchen Kollegen er am liebsten gehen würde und ob er noch das richtige Werkzeug für diese Aufgabe im Keller stehen hat. Auf jeden Fall beschließt er, am ersten Treffen teilzunehmen. Er nimmt sich vor, auf seine Bandscheibe Rücksicht zu nehmen und auch mit den anderen darüber zu sprechen. Alfred überzeugt sich selbst während des ersten Aktivtreffs. Schön findet er, dass auch jüngere dabei sind, die noch keine 60 auf dem Buckel haben, ebenso aber gestandene Leute wie er, die um die 75 sind. Er bereut seine Anwesenheit nicht, und auch seine alte Jacke passt noch. Alle wissen was zu tun ist, und vergessen auch die Pausen nicht. Beim ersten Spatenstich wird ein Foto geschossen, das die Handwerker aus den vier Gruppen zeigt. Kontrakt. Alfred wird gefragt, ob er wiederkommen wird. Er nickt und erhält eine gerahmte Mitmacher-Urkunde. In seinen Augen ist das zwar nicht notwendig, aber eine freundliche Geste auch für ihn. Besonders schön findet er, dass das Foto vom Spatenstich aufgeklebt ist. Zuhause stellt er den Bilderrahmen mit der Urkunde erst mal auf den Fernseher. Er ist neugierig, ob er bemerkt wird. Bindung und Empfehlung. Am Ende des nächsten Treffs fragt der Sozialdienstmitarbeiter, wer zufrieden sei, wer etwas vermisse, was man anders oder besser machen könne. Die Rückmeldungen sind durchweg gut. Dann kommen weitere geplante Projekte im Haus zur Sprache: Frühaufsteher-Treffen, Musikmatinée, Männerstammtisch, Presseclub, Hundeprämierung mit Jury. Kennen Sie jemanden, der da Spaß dran hätte? fragt der Verantwortliche vom Sozialdienst. Dann geben Sie Ihren Bekannten doch gleich heute Nachmittag noch einen guten Tipp! Für Interessierte gibt es Informationsblätter. Später ruft Alfred dann Heidi an. Schon allein wegen Ringo, dem Bobtail, und der Hundeprämierung. Als Akquisitionskonzept hatte der Mitarbeiter vom Sozialdienst zuvor in ein paar Minuten aufskizziert, was Sie oben in der Grafik sehen. Damit auch Sie es einfacher haben, für Ihre Freiwilligengewinnung einfache und schlüssige Konzeptskizzen zu entwerfen, finden Sie auf der nächsten Seite ein Leerarbeitsblatt, das Sie einfach immer wieder kopieren und dann zum Überlegen, Bearbeiten und Ausfüllen benutzen können

19 MERKE: Der Nutzen eines Mitmachangebots für die jeweilige Zielgruppe ist der Schlüssel, damit man Kontakte zur Zielgruppe überhaupt erst anregen kann, weil der vorgestellte Nutzen deren Motive anspricht. Im Umgang mit Nutzenbotschaften gilt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. 9. FLYER & CO: MEDIENEINSATZ WIRTSCHAFTLICH SINNVOLL MACHEN Im letzten Kapitel erhalten Sie noch ein paar nützliche Praxistipps, wie Sie teure von günstigen, wirksame von unwirksamen, simple von aufwendigen Wegen und Mitteln für Kontakte zu möglichen Freiwilligen voneinander unterscheiden können. KANN MAN SICH SYSTEMATISCHE FREIWILLIGEN- GEWINNUNG ÜBERHAUPT LEISTEN? Vielleicht ist Ihnen aufgefallen: Anstatt um Spaziergänger, Essensreicher und Vorleser zu ringen, kümmert sich systematische Freiwilligengewinnung wie hier beschrieben um Zielgruppen. Im Mittelpunkt stehen nicht unbesetzte Funktionen in Wohngruppen, sondern Interessierte und deren Motive. Unter den Menschen, die Sie auf herkömmliche funktionsorientierte Weise gewinnen, finden sich immer wieder welche, die in den Gruppen oder Aufgabenfeldern, die sie in die Einrichtung führten, nicht wirklich die Erfüllung ihrer Motive fanden. Natürlich verzichten wir weder auf die Zielgruppen mit traditionellem Sozialengagement, noch auf die Besetzung exakt definierter Funktionen im Haus durch Freiwillige. Aber wir ringen nicht mehr kräftezehrend gegen andere Mitbewerber mit Appellen um soziales Engagement, sondern nutzen andere Wege. z.b. EMPFEHLUNGSMARKETING: Regen Sie neue Mitglieder von Freiwilligengruppen an, Bekannte anzusprechen, auch für genau definierte Aufgaben. Systematische Zielgruppenakquisition sorgt übrigens innerhalb kurzer Zeit für eine gesteigerte Aufmerksamkeit und Anziehungskraft auf Nachbarn und Mitmenschen. Diese finden schon deshalb leichter zu Ihnen, weil Sie doch all diese vielen tollen Sachen machen, über die man liest und über die die Leute reden. Lassen Sie nicht nach, bei Angehörigen ehemaliger Bewohner, bei Freunden des Hauses, bei Festbesuchern immer wieder auch auf diese Funktionen zu verweisen. Ihr entscheidender Unterschied: Sie tun das mit Nutzen-Argumenten anstatt mit Appellen. Bewährt und praktisch: Manche Freiwillige lassen sich später als Förderer, Botschafter oder Spender Ihrer Einrichtung gewinnen. Dennoch: Systematische Gewinnung braucht Werbung für den Nutzen von Mitmachangeboten, und Werbung gilt gemeinhin als teuer. Deshalb hier einige Ideen zur Kostensenkung aus den Seminaren 2009 des BELA III-Netzwerks. > NUTZENFLYER ZIELGERICHTET UND GÜNSTIG STREUEN: Bitten Sie Apotheker Ihres Vertrauens, den Flyer zum Nutzen eines freiwilligen Engagements in Ihrer Einrichtung in den Seniorenratgeber oder in die Apotheken-Umschau einlegen zu dürfen. Ein Schüler erledigt das an einem Nachmittag für ein paar Euro, hinten im Lager an der Nachlegepalette des Apothekers. Wenn Sie dem lokalen Physiotherapeuten neben gut aufgemachten DIN lang-flyern noch einen formschönen transparenten Acrylaufsteller mit anbieten (ca. 5 Euro), dann ist er sehr viel eher bereit, die Zielgruppe rüstige Rentner und frühverrentete Arbeitnehmer auf die Freiwilligenwerbung auf dem Empfangstresen oder im Wartezimmer aufmerksam zu machen. Heilpraktiker, Arztpraxishelferinnen, Ergotherapeuten, Einzelhandelsfachgeschäfte mit Bedarf für rüstige Senioren, Reformhäuser oder Sanitätsfachhändler sehen das meist ähnlich. 9 FLYER & Co 36 37

20 > MATERN-TECHNIK: Wer immer wieder glaubwürdige Werbeimpulse mit neuen Nutzen und neuen Themen an neue Zielgruppen senden will, muss mit Qualität überzeugen. Knallgelbe Copyshop-Flugblattoptik ist kontraproduktiv: Was nach nichts aussieht, kann es auch nicht wert sein, dass engagierte Menschen sich ernsthaft die Frage stellen, ob sie dabei sein möchten. Dafür gibt es die Matern-Technik: Sie drucken einen Jahresbedarf an vierfarbigen, gutgestalteten Flyern vielleicht mit zwei unterschiedlichen Fotovarianten mit dem Einrichtungslogo, aber ohne Text farbig und hochwertig. Wo später Text stehen wird, bleibt die Vorlage weiß. Die nun beidseitig professionell aussehenden, mit Bildern oder Farbflächen versehenen, aber inhaltsleeren Matern (von lat. Mutter ) lassen Sie als Wickelfalz zu DIN lang Sechsseitern vorfalzen (nicht falzen lassen!) und lagern Sie plano (also flach und ungefalzt) bei Ihrem S/w-Laserdrucker. In Ihrem PC legen Sie sich eine Worddokumentvorlage an (.dot), in die Sie genau an den weißen Stellen Ihrer Vorlage Text erstellen werden bei jeder Aussendung einen anderen, wenn Sie mögen. Diese Vorlage speichern Sie mit den Schrifttypen und Schriftgrößen ab, die das Handbuch zum Erscheinungsbild Ihres Heims vorgibt. Ab jetzt können Sie bei jeder neuen Flyeraussendung, z.b. zur Einlage in den Seniorenratgeber oder zur Auslage in Kirchen, Gaststätten, REWE- Markt oder amtlicher Beratungsstelle so viele Flyer-Matern in Ihren s/w-laserdrucker einlegen, wie Sie zur Aussendung brauchen. Jeder Flyer sieht ab jetzt professionell wie aus der Druckerei und wie vom Designer gemacht aus. Erst jetzt werden sie gefalzt, was durch das Vorfalzen leicht fällt und auch durch ungeübte Hände stets sauber und gerade ausfällt. > MITARBEITER ALS BOTSCHAF TER: Informieren Sie die Mitarbeiterschaft stets als erste über geplante Freiwilligen-Werbeaktionen. Sie erhöhen damit die Akzeptanz im Haus und gewinnen gleichzeitig einige Mitarbeiter als Botschafter, die vielleicht im privaten Sport-Verein Menschen kennen, die gerne in der Einrichtung mitwirken. Die Anregung erst hat sie auf die Idee gebracht. Manche Mitarbeiter finden nichts dabei, im Fitnessclub oder im Teelädchen für Acrylaufsteller der Einrichtung zu sorgen oder sie auch einmal nachzufüllen, wenn sie leer sind. > ANZEIGEN: Die teuerste Anzeigenwerbung besitzt den höchsten Streuverlust. In der Tagespresse z.b. sind Anzeigen kostspielig und dennoch nicht immer nutzerbezogen zu platzieren. Orientieren Sie sich stattdessen zielgruppenorientiert an Schülerzeitschriften, Einkaufsblättchen, Gemeindezeitungen, Kundenmagazinen, Kirchennewsletter und die Blätter, die viele Handel- und Gewerbevereine an ihre Kunden verteilen. > PR-ARTIKEL: Wochenblätter suchen manchmal händeringend nach redaktionellen Inhalten, weil sie durch die Übermacht der Werbung schon bald nicht mehr wie Zeitungen wirken, sondern nur noch wie Anzeigensammlungen. Ein guter Kontakt zu den Machern und ein kompakter sachlicher Schreibstil eröffnen Ihnen den Zugang. Diese Printmedien werden von vielen Menschen mit Zeit von vorn bis hinten gelesen. > PR-TEXTE: Gute Texte kosten Geld. Schlechte Texte verprellen Zielpersonen, anstatt sie zu gewinnen. In vielen Tageszeitungen texten heute freie Redakteure für ein geringes Zeilenhonorar. Viele dieser gut ausgebildeten Fachleute für Öffentlichkeitsarbeit und In- formation sind auf der Suche nach einem Zusatzeinkommen. Auf diese Weise ist es möglich, künftig Texte zu bekommen, die Redaktionen gerne ins Blatt nehmen, weil sie professionell geschrieben sind. Zudem eignen sie sich als Textquelle für Flyer, Briefe, Aushänge und Kleinanzeigen. > AUSWERTUNG DES WERBEERFOLGS: Wenn Sie die Antwortkarten in Flyern, Wertschecks für Kaffee und Kuchen, Presseartikel und Anzeigen codieren, wissen Sie schon nach kurzer Zeit, welcher Werbeweg sich lohnt. Presseartikel codiert man mit einer eigens eingerichteten e- Mailadresse für weitere Informationen. Diese Adressen werden lediglich für einen kurzen Zeitraum eingerichtet. Wer sich dann unter hundecasting@buergerheim.de bei Ihnen meldet, muss aufgrund des Artikels im Bürgerstädter Boten auf das Mitmachangebot aufmerksam geworden sein. Denn nur dort war diese temporäre adresse zu lesen. Kuchenwertschecks lassen sich dagegen mit einem unauffälligen Stempel versehen. Gäste, die Wertschecks mit einem kleinen gestempelten A1 einlösen, lassen sich den Kuchen schmekken, weil sie über die Flyer-Auslagestelle Apotheke Asamstraße zu Ihnen gefunden haben. MERKE: Testen Sie die Wirkung der Werbemittel, indem Sie sie codieren. Nur so können Sie die Strategie zur Herstellung neuer Freiwilligenkontakte von Mal zu Mal verbessern und sie im Laufe der Zeit immer preisgünstiger und wirksamer gestalten. Zum Schluss: NACH DER HANDREICHUNG IST VOR DEM SPIEL Ein Bild von einer Einrichtung Wenn Sie nur Bausteine, Tipps oder Anregungen aus dieser Handreichung für sich nutzen möchten, haben Sie schon gewonnen. Es kann sein, dass Sie noch zurückschrecken vor systematischem Freiwilligenmarketing, die Folgen für die Einrichtungskultur fürchten oder der Aufwand zu Beginn Sie abhält. Vielleicht sind in Ihrem Kopf aber auch Bilder einer Einrichtung entstanden, in der Nachbarn, Jugendliche mit umgeschnallten Skateboards, Cellospieler, Freizeit-Clowns, Topfgärtner, Dresseure von Papageien, Maler, Katzenbesitzer, Zeitungsvorleser aus- und eingehen einfach viele Mitbürgerinnen und Mitbürger mit eigensinnigen Talenten und Motiven. Sie werfen den Bewohnern ein freundliches Wort zu oder setzen sich für einen Moment zu ihnen, bevor sie zur Demenz-Malgruppe im Keller verschwinden. In Düsseldorf können mobile Senioren eine Ausbildung absolvieren, die sie dazu befähigt, mit einem Kulturkoffer voller Geschichten, Lieder, Bilder, Gerüche, dezenten Musikinstrumenten und vielen Geheimnissen durch die Zimmer von bettlägerigen Bewohnern zu ziehen, bei denen sie erwünscht sind. Ich wünsche Ihnen von Herzen, dass Sie dieses Bild noch eine ganze Weile in und mit sich tragen. Und jetzt geht s los. Viel Erfolg! LESETIPP Handbuch für die Feiwilligenarbeit von und mit älteren Menschen. Schumacher, J. und Stiehr, K. (BaS, Bonn und ISIS (Hg), Frankfurt). Stuttgart-Marburg-Erfurt-Wiehl, ISBN