KAUF, DU ARSCH Die Kunst der Verführung

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Matthias Cornelius Roth
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1 brand eins 16. Jahrgang Heft 02 Februar ,50 Euro C brandeins Wirtschaftsmagazin KAUF, DU ARSCH Die Kunst der Verführung Schwerpunkt Werbung

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2 Mehr Zeit fürs Leben: NOMOS Glashütte hat für Ärzte ohne Grenzen zwei neue Sondermodelle gebaut. Sie können mit diesen limitierten Klassikern beim Helfen helfen 100 Euro einer jeden Uhr gehen an Menschen in Not. Diese Fachhändler helfen beim Helfen: Augsburg: Bauer & Bauer; Berlin: Lorenz, Leicht, Bucherer; Bielefeld: Böckelmann; Bonn: Hild; Bremen: Meyer; Darmstadt: Techel; Dortmund: Rüschenbeck; Dresden: Leicht; Düsseldorf: Blome; Erfurt: Jasper; Frankfurt am Main: Rüschenbeck; Hamburg: Becker, Bucherer; Koblenz: Hofacker; Köln: Berghoff; Lübeck: Mahlberg; Ludwigsburg: Hunke; München: Fridrich, Bucherer; Münster: Oeding-Erdel; Nürnberg: Bucherer; Stuttgart: Niessing; Ulm: Scheuble. Überall: Wempe. Mehr unter: und

Diese Fachhändler helfen beim Helfen: Augsburg: Bauer & Bauer; Berlin: Lorenz, Leicht, Bucherer; Bielefeld: Böckelmann; Bonn: Hild; Bremen: Meyer; Darmstadt: Techel; Dortmund: Rüschenbeck;

3 EDITORIAL Jagdszenen Foto: Heji Shin Doch, der Titel war auch intern umstritten. Ja, es gab dezentere Entwürfe. Aber je länger wir in das Thema eintauchten, desto passender fanden wir ihn. Reklame, die mit Witz, Information und Charme um unser Interesse wirbt, wird seltener dafür begegnet uns immer öfter platte Anmache, die nicht mehr um uns wirbt, sondern uns bedrängt. Mit dem Internet und der Hoffnung auf den gezielten Schuss wurde eine Jagd eröffnet, der sich kaum noch jemand entziehen kann. Reklame verfolgt uns, stört flimmernd jede Konzentration oder schiebt sich mit atemberaubender Penetranz über einen Text. Da bei dem Geballer ein paar Treffer erzielt werden, wird der anschwellende Unmut als Kollateralschaden abgetan. Und wenn der verfolgte Kunde zurückschießt, gilt das nicht als Warnsignal, sondern als Aufforderung zur Aufrüstung: Du setzt einen Ad-Blocker ein? Dann entwickeln wir ein System, das den Ad-Blocker umgeht. Du zappst in den Werbepausen weg? Dann platzieren wir so kurze Spots im Film, dass sich die Unterbrechung nicht mehr lohnt. Dass Werbung dadurch immer öfter als Störung, Ärgernis oder im besten Fall als notwendiges Übel empfunden wird, muss Markenverantwortliche ebenso beunruhigen wie Werber mit Qualitätsanspruch. Und es lässt auch uns als Magazinmacher nicht kalt: Wir leben davon. Zwar nur zu 50 Prozent und nicht wie Privatsender, Social-Media-Anbieter oder die meisten Onlinemedien zu 100. Aber ohne Werbung wären wir so tot wie sie; die meisten anderen Printmedien auch. Wie also konnte es so weit kommen? Wer danach fragt, merkt bald, dass es mehr Opfer als vorsätzliche Täter gibt. Ob Produktmanager, Kreativagentur oder Mediaplaner: Sie alle sind Teil eines Systems, das ihnen zunehmend den Atem nimmt. Und in dem Tricks, Täuschungen und die immer perfidere Daten-Jagd längst als Notwehr durchgehen (S. 96, 106). Wo all dies genau anfing, ist schwer zu sagen. Ist der Sieg des Controllers schuld? Die Huldigung des Shareholder Value? Oder sind es die vielfach gesättigten und deshalb umkämpften Märkte (S. 36)? Jedenfalls gerieten Markenverantwortliche vor allem in den Konzernen immer stärker unter Kostendruck, suchten nach immer günstigeren Wegen, Umsatz und Gewinn zu steigern. Und fanden Hilfe bei den Mediaagenturen, die als Berater begannen und inzwischen eine schier unangreifbare Marktmacht geworden sind (S. 90). Und die Werbeagenturen? Hängen zwischen Baum und Borke. Auch ihr Markt ist umkämpft, die goldenen Zeiten sind längst vorbei und ihr Kunde ist von der Vielfalt der Möglichkeiten so verunsichert, dass er am liebsten Nummer sicher bucht: Aufmerksamkeit zum Festpreis, am besten einklagbar (S. 44, 60, 84). Was dabei herauskommt, nervt übrigens Kunden, Werber, Markenverantwortliche und Mediaberater gleichermaßen. Es fehlt auch nicht an Ideen, es besser zu machen, nur an der Konsequenz. Noch scheint es effektiver, zu ballern, Anzeigen als redaktionellen Inhalt zu verkleiden oder gleich Journalisten zu kaufen (S. 108). Doch nicht nur, wer wie Opel ganz unten war, weiß: Wer Kunden wirklich überzeugen will, muss glaubwürdig sein (S. 50). So wirbt diese Ausgabe für gute Werbung. Und auch wir wissen nicht so genau, was das ist. Aber die Faust im Gesicht, da sind wir uns sicher, ist es nicht. Gabriele Fischer, Chefredakteurin, Redaktion brand eins, Speersort 1, Hamburg brandeins.de, facebook.com / brand.eins, twitter.com / brandeins BRAND EINS 02/14 3

Mit dem Internet und der Hoffnung auf den gezielten Schuss wurde eine Jagd eröffnet, der sich kaum noch jemand entziehen kann.

4 INHALT 20 Toller Ausblick, ungewisse Aussicht: der Commerzbank Tower in Frankfurt Foto: Michael Hudler 60 Wie platt muss Reklame sein? Illustration: Ika Künzel Inhalt 6 Mikroökonomie: Eine Bibliothekarin in Schweden 8 Die Welt in Zahlen 10 Gute Frage: Warum ist schnelles Lernen out? 12 Markenkolumne: Die Retro-Falle PEZ 14 Das geht: Noch brauchbar 16 Das geht nicht: Dunkler Zweitjob 18 Wirtschaftsgeschichte: Trinken für den Krieg Was Wirtschaft treibt 20 Oben ist nicht mehr vorn Die Commerzbank könnte von ihrer Tochter, der Comdirect, eine Menge lernen. Warum sie es nicht tut, analysiert Patricia Döhle 28 Im Takt des Silicon Valley Prinzip Start-up: Zoo Labs hilft Bands geschäftlich auf die Sprünge. Dabei zugehört hat Steffan Heuer 32 Cleverle Wie der IT-Dienstleister Bechtle von der NSA profitiert, zeigt der Blick in die Bilanz von Patricia Döhle a Schwerpunkt Werbung 35 Prolog 36 Die Bemühung Wer Zuwendung will, muss freundlich sein. Vergessene Wahrheiten über Werbung von Wolf Lotter 44 Offene Verführung Ein sehr schöner Beruf eigentlich. Über ihr Selbstverständnis als Werberin spricht Karen Heumann mit Gabriele Fischer 50 Mission Wiedergeburt Ist der Ruf ruiniert, kann es nur besser werden. Ein Lehrstück über Opel von Gerhard Waldherr 60 Aus Prinzip einfältig Haben wir die Reklame, die wir verdienen? Erhellende Antworten gefunden hat Jens Bergmann 64 Die Reifenprüfung Der Kunde kennt sich selbst am besten. Wie es Werbern gelang, dieses Wissen zu heben, beschreibt Dorit Kowitz 68 Vorsicht! Frisch gestrichen! Imagepolitur allein reicht nicht: Der Farbenhersteller Alpina erfand sich neu Von Mischa Täubner 72 Schwindel mit Folgen Drei Österreicher machten mit Reklame für ein Fantasieprodukt Furore Von Frank Dahlmann 76 Hurra, die Post ist da Wer so tickt wie seine Kunden, der kann sie sogar mit - Reklame beglücken. Eine Fallstudie von Matthias Hannemann 80 Hilft Wissenschaft Werbung? Antworten von Stephan A. Jansen 82 Was geht? Ein Online-Werbe-Experiment, durchgeführt von Frank Dahlmann 84 Die kurzen Arme der Datenkraken Hochgejubelt, hart gelandet. Internet-Reklame ist noch kein Erfolgsmodell Von Thomas Ramge 90 Effizient, nicht effektiv Wo geworben wird, entscheiden vier Mediaagenturen. Einblicke gibt der Insider Lutz Meyer Gabriele Fischer und Ingo Malcher 96 Wahrheit? Lügt man sich zurecht! Mehr oder weniger gelungene Werbetricks entlarvt Dirk Böttcher 4 BRAND EINS 02/14

12 Markenkolumne: Die Retro-Falle PEZ 14 Das geht: Noch brauchbar 16 Das geht nicht: Dunkler Zweitjob 18 Wirtschaftsgeschichte: Trinken für den Krieg Was Wirtschaft treibt 20 Oben ist nicht mehr vorn

5 INHALT 102 Der Kundenkleber Kinderliebe + Lokalpatriotismus = unwiderstehliche Werbung Von Matthias Hannemann 124 Erzähl! was! von! dir! Katja Niedermeier lehrt Künstlern die Kunst der Selbstvermarktung Von Peter Laudenbach 106 Befreit das Marketing! Markenkommunikation lässt sich nicht in Zahlen fassen. Ein Plädoyer von Heino Hilbig 108 Verrohte Sitten Üblich und gefährlich: Fachzeitschriften schaden sich durch Schleichwerbung selbst Von Peter Gaide 112 Modernes Mäzenatentum Über seine Freiheit spricht Max Dax, Chefredakteur des von der Telekom finanzierten Magazins»Electronic Beats«, mit Peter Lau Was Menschen bewegt 130 Der getaktete Mensch Sein Lebensthema ist die Humanisierung der Arbeit. Doch Thomas Sattelberger, der Star unter den Personalern, lässt sich von ihr auffressen Von Harald Willenbrock 138 Computerliebe Wie man online seine Traumfrau findet oder auch nicht, berichtet Manfred Klimek 130 Still ruht der Starnberger See Thomas Sattelberger schafft das nicht Foto: Sigrid Reinichs 116 Das ist Deutschland Ein Porträt des Mekkas der Marktforschung von Gerhard Waldherr 120 Milka muss rascheln Auf die Verpackung kommt es an. Über Tops und Flops redet Hans- Georg Böcher mit Barbara Opitz 143 Leserbriefe 144 Leserservice und Impressum 146 Letzte Seite: Wer hat s gesagt? Das brandeins-gewinnspiel a Den Schwerpunkt gibt es als Hörversion unter 50 Fährt beruflich Opel: Frank-Michael Schmidt, Chef der Agentur Scholz & Friends Foto: André Hemstedt & Tine Reimer

Ein Plädoyer von Heino Hilbig 108 Verrohte Sitten Üblich und gefährlich: Fachzeitschriften schaden sich durch Schleichwerbung selbst Von Peter Gaide 112 Modernes Mäzenatentum Über seine Freiheit

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