Studien News. Mai 2015

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1 Studien News Mai

2 Agenda STUDIEN NEWS Mai Konzeptvorschlag für übergreifende Werbewirkungsmessung - Agma arbeitet den Zensus 2011 in ihre Studien ein - Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen - Studien zum Thema Viewability: - UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung - Sichtbarkeitsstudie des Beratungsunternehmens Feld M - Sizmek Viewability Benchmark Report 2

3 Konzeptvorschlag für übergreifende Werbewirkungsmessung (I) einheitlicher Standard zur Messung von Werbewirkung Der geplante einheitliche Standard zur Messung von Werbewirkung nimmt Form an. Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Mediaagenturverband OMG haben am in Frankfurt Vertretern von Medienverbänden das Konzept ihrer geplanten übergreifenden Wirkungsplattform vorgestellt. Es sieht eine eigene Studie vor, die den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medienkanäle sichtbar und vergleichbar macht. Untersucht werden Fernsehen, Zeitungen, Zeitschriften, Online, Radio und Plakat. Die OWM/OMG-Studie basiert auf sogenannten Key-Performance-Indikatoren (KPIs): Werbewirkungsindikatoren wie Markenbekanntheit, Kaufabsicht oder Produktnutzung. Die KPIs wurden im Vorfeld von den Mediengattungen abgefragt. Die Kernidee ist, mit Hilfe der Studie eine Art Wechselkurs zwischen den Wirkungseffekten der unterschiedlichen Medienkanäle zu schaffen. Jedes Jahr sollen dafür in 26 Befragungswellen für jede Mediengattung jeweils 800 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren nach Marken-KPIs befragt werden. Ermittelt wird zudem die Mediennutzung der Teilnehmer. Quelle: 3

4 Konzeptvorschlag für übergreifende Werbewirkungsmessung (II) Durchführung durch die Mediengattungen selbst Die Befragungen sollen dabei von den Mediengattungen Zeitungen, Zeitschriften, TV, Online, Außenwerbung und Radio in Eigenregie durchgeführt werden. Die Medien müssen jetzt prüfen, ob sie den Ansatz in schon bestehende Wirkungsstudien einbauen können. So werden es voraussichtlich die Radio-Vermarkter RMS und AS&S machen. Ihre bestehende Studie "Brand-Effekt" untersucht im Rahmen eines Trackings bereits Kampagnen auf ihre Werbewirkungs-Effekte. Dem Vernehmen nach sind die Radio-Vermarkter optimistisch, das OWM-Modul einbauen zu können. Methodische Nähe gibt es auch zur Initiative des Zeitschriften-Lagers "Best for Tracking". Andere Gattungen werden sich mit einem Einbau aber eher schwerer tun. Sie werden mit dem OWM/OMG-Projekt vermutlich ein weiteres Forschungsfaß aufmachen müssen. Allem voran die Online-Vermarkter. Sie haben anders als die klassischen Mediengattungen bislang keine gattungsübergreifende Wirkungsstudie. Die Kosten der einzelnen Tracking-Puzzleteile, die dann zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden, tragen die Gattungen selbst. Quelle: 4

5 Konzeptvorschlag für übergreifende Werbewirkungsmessung (III) Pilotphase nach der Sommerpause Die Initiative zielt so letztlich auf eine Harmonisierung der bislang ziemlich polyphonen Forschungslandschaft beim Thema Werbewirkung. Schon bislang hatten Gattungen und Vermarkter ähnliche Dinge in ihren Werbewirkungsstudien erforscht allerdings nach unterschiedlichen Maßstäben. Außerdem bestimmen Kunden und Agenturen künftig stärker mit, welche Kampagnen überhaupt auf ihre Wirkung getestet werden. Nach der Sommerpause soll das System in einer Pilotphase getestet werden. Gattungsvertreter von Zeitungen, Zeitschriften, Online, Radio, Außenwerbung und Fernsehen haben vergangene Woche grundsätzlich ihre Unterstützung für das Projekt signalisiert. Quelle: 5

6 Agma arbeitet den Zensus 2011 in ihre Studien ein (I) Sinkende Reichweiten durch geringere Bevölkerung als angenommen Das Statistische Bundesamtes hat vor genau zwei Jahren Ergebnisse zum Zensus 2011 vorgelegt, zur ersten Volkszählung der Deutschen nach 24 Jahren. Damit hat das wiedervereinigte Deutschland erstmalig genaue Einwohnerzahlen und Daten zur Struktur der Bevölkerung zum Beispiel nach Alter, Staatsangehörigkeit, Geschlecht, Bildungsstand und Erwerbsbeteiligung erhalten. Gezählt vor genau vier Jahren im Mai Nun dienen diese Daten erstmals als Basis wichtiger Reichweitenanalysen: Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) lässt den Zensus 2011 in die MA-Studien einfließen. Auf neuen Bevölkerungsdaten basiert dann etwa die MA 2015 Radio II im Juli und ist damit nicht vergleichbar mit Reichweiten von Vor-MAs. Denn: Das Statistische Bundesamt zählte bekanntlich weniger Deutsche als bis 2011 gedacht. Einige wichtige Grundgesamtheiten und damit auch potenzielle Zielgruppen sind deutlich geschrumpft. Immerhin gibt es nur 72,2 Millionen Bürger über zehn Jahren und nicht 73,5. Macht im Schnitt 1,8 Prozent weniger reelle Ansprechpartner für Werbungtreibende. Quelle: 6

7 Agma arbeitet den Zensus 2011 in ihre Studien ein (II) An welchen Stellen die ZG schrumpfen (I) Geschlecht: Der Zensus 2011 hat fast Männer weniger gezählt, die älter als zehn Jahre sind. Bei Frauen sind es "nur" weniger. Alter: Das Statistische Bundesamt hat knapp 9,6 Millionen 20- bis 29-Jährige gezählt und nicht über 9,8 Millionen, wie zuvor gelistet worden waren. Die Zielgruppe der 40- bis 49-Jährigen ist zwar mit knapp 12,9 Millionen Bürgern die größte in der Bundesrepublik. Aber sie zählt seit dem Zensus 2011 fast Deutsche weniger. In diesem Alterssegment haben die Statistiker auch die größten Korrekturen vorgenommen. Regionen: Im Regionalen müssen vor allem Hamburg und Berlin neu durchdacht werden. Als Basis in der Hansestadt kann die agma nur noch 95,7 Prozent der Grundgesamtheit der Bürger ab zehn Jahren anwenden. Überhaupt werden in Nielsen I, wozu Hamburg zählt, die Karten neu gemischt- mit dem Index 98 bei den Bevölkerungszahlen. Noch stärkere Abweichungen gibt es in Berlin, dem wettbewerbsintensiven Nielsen-Distrikt V (Index 95,6 im Vergleich zur Vorjahres- Zahlenbasis) oder auch im Osten der Republik (Index 97,5 für Nielsen VII). Quelle: 7

8 Agma arbeitet den Zensus 2011 in ihre Studien ein (II) An welchen Stellen die ZG schrumpfen (II) Bildung: Die deutschen Bürger über zehn Jahren sind besser gebildet als angenommen. Weniger Menschen mit Hauptschulabschluss oder Lehre sind im Zensus 2011 eruiert worden (minus 1,02 Millionen), dafür mehr Deutsche mit Abitur (plus ) und auch mehr Bildungsbürger mit Hochschulabschluss (plus ). Haushaltsgröße: Die agma rechnet nach dem Zensus 2011 mit kleineren Wohngemeinschaften. Abgezogen von der Grundgesamtheit werden deutlich mehr Haushalte mit vier und mehr Personen (Index 96,9 im Vergleich zur Vorjahres-Zahlenbasis) als Familien mit einem Kind (Index 98, 7). Fazit: All diese "Solldaten" sind Basis für die Hochrechnung der Medienreichweiten. Die Forscher erwarten nun einen "Effekt" auf Reichweiten in Hörfunk, Print oder auch Plakat. Alles in allem rät die agma davon ab, die kommenden Mediaanalysen mit Vorgänger-Studien zu vergleichen. Quelle: 8

9 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (I) Bezahlte Werbung und eigene Medien aufeinander abstimmen umfassendes Datenmaterial zum Zusammenspiel von Paid Media, Owned Media und Earned Media (Empfehlungen) u ber den gesamten Kaufentscheidungsprozess Befragung von mehr als Konsumenten: Auskunft über Informationsverhalten und Mediennutzung im Kaufentscheidungsprozess Zusätzliche Befragung von rund 50 Marketing-Experten: Auskunft über künftige Trends im Marketingmix sowie zur Instrumentenauswahl und zu Allokationsentscheidungen großer Marken Kernbranchen: Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile Untergliederung Kaufentscheidungsprozess in 5 Phasen: AUFMERKSAMKEIT / INFORMATION / VERGLEICH / KAUF / NACH DEM KAUF Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 9

10 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (II) Management Summary (I) Paid und Owned wachsen aus Verbrauchersicht ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid und Owned Media ist für Marketing-Entscheider deshalb offensichtlich nicht mehr zeitgemäß. Aus der Sicht von Content-Marketing wird klar: Ganz ohne Paid Content geht es auch nicht. Umgekehrt macht keine Marketing-Strategie Sinn, die nicht auf einer differenzierten Content-Strategie aufsetzt. Diese Ergebnisse legen nahe, dass Unternehmen mit einer integrierten, über alle Kanäle hinweg konsistenten Content-Strategie einen weitaus höheren Nutzen für ihre Kunden und einen weitaus größeren Return on Investment erzielen als durch vereinzelte Investitionen. Die entscheidende Aufgabe ist, Paid, Owned und Earned u ber die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 10

11 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (III) Management Summary (II) Kernergebnisse im Überblick: 43% der Befragten nutzen Owned Media bereits in der Aufmerksamkeitsphase Paid & Owned Media sind entlang der gesamten Customer Journey fast gleichermaßen relevant. Im Kaufprozess ist die Unternehmenswebsite mit großem Abstand der wichtigste Touchpoint. 34% schätzen Paid Media auch in der Kaufphase als Ratgeber. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 11

12 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (IV) Wie relevant sind die Kanäle in welcher Phase des Kaufprozesses? Die Nutzung von Owned Media ist für die Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses überraschend höher als bisher angenommen. Landläufig wurde bisher davon ausgegangen, dass die Nutzung von Owned Media durch die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses treppenartig ansteigen würde, je näher der eigentliche Akt des Kaufens rückt. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 12

13 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (V) Wie relevant sind die Kanäle in welcher Phase des Kaufprozesses? Die Rolle von Paid Media ist für Konsumenten auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung bedeutsamer als vermutet wurde. Zwar ist in der Kaufphase der Anteil von Owned Media erwartungsgemäß hoch (48%), da hier die letzten Informationen vor der Kaufentscheidung abgewogen werden. Doch der Anteil von Paid Media ist mit 34% fast so hoch wie der von Earned Media (36%), obwohl man doch annehmen könnte, dass Empfehlungen, Berichte und Tests in dieser Phase wichtiger seien als die klassische Kommunikation der Marke. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 13

14 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (VI) Welche Kanäle wurden während des gesamten Kaufprozesses genutzt? Über alle Kaufphasen hinweg werden Internetseiten am stärksten genutzt. Der Trend geht eindeutig zu den digitalen und contentgetriebenen Kanälen. Sechs Earned, fünf Owned und vier Paid Kanäle rangieren unter den TOP 15-Plätzen der wichtigstentouchpoints im Kaufprozess. Die Nutzung von Suchmaschinen wird stark vom Paid Medieneinsatz getriggert Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 14

15 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (VII) Welche Kanäle nutzen die Altersgruppen während des gesamten Kaufprozesses? Nach wie vor strukturiert das Alter der Konsumenten entscheidend deren Mediennutzung. So spielt bei den 18 bis 29 Jahre alten Konsumenten Earned Media die Hauptrolle (85%), dicht gefolgt von Owned Media (83%). Aber die jungen Zielgruppen sind auch deutlich aufgeschlossener gegenüber kommerzieller Kommunikation (82%). Ein völlig anderes Bild ergibt der Blick auf die Altersgruppen 30 bis 49 Jahre und 50 bis 69 Jahre: Mit zunehmendem Alter wird Owned Media wichtiger, Paid und Earned Media werden dagegen im Vergleich zu den jungen Zielgruppen deutlich zurückhaltender genutzt. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 15

16 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (VIII) Wie bewerten Konsumenten die Eignung von Social Media als Quelle im Kaufprozess und wie stark nutzen sie sie selbst? Das Informations- und Mediennutzungsverhalten der Konsumenten ist deutlich konservativer als bisher angenommen. So halten mehr als drei Viertel aller Befragten die Social-Media- Kanäle von Unternehmen über alle Phasen der Kaufentscheidung als besonders geeignete Informationsquellen; in der Kaufphase steigt dieser Wert gar auf über 90 Prozent. Allerdings nutzen nur circa drei Prozent diesen Kanal bei ihrer eigenen Entscheidung. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 16

17 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (IX) Medieneignung und nutzung in der Aufmerksamkeitsphase Eignung KLASSISCHE WERBUNG GILT IN DER AUFMERKSAMKEITSPHASE ALS GEEIGNET, WIRD ANGEBLICH ABER KAUM GENUTZT 73% der Konsumenten halten Social-Media-Kanäle für geeignet, um Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Marke zu wecken. TV- Werbung wird dagegen nur von 64% als geeignet eingestuft. Werbung im Internet (60%) liegt bei einem ähnlichen Eignungswert wie Werbung in Zeitschriften (60%) und Zeitungen (58%). Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 17

18 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (X) Medieneignung und nutzung in der Informationsphase Eignung DAS INTERNET IST DIE BESTE QUELLE, UM INFORMATIONEN ZU SAMMELN In der Informationsphase tauschen Empfehlungen von Freunden und Internetseiten von Händlern die Position im Diagramm: Letztere werden nun als besonders relevant wahrgenommen und gleichzeitig intensiv genutzt. Auch Online-Berichte gewinnen in dieser Phase an Relevanz. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 18

19 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (XI) Medieneignung und nutzung in der Vergleichsphase Eignung DIE KLASSISCHEN MEDIEN SPIELEN IHRE KOMPETENZ ALS VERTRAUENSWÜRDIGE RATGEBER MIT REDAKTIONELLEN TESTS VOR ALLEM IN DER VERGLEICHSPHASE AUS Berichte in Zeitschriften werden dabei interessanterweise als weniger geeignet angesehen als Berichte in Zeitungen, obwohl Konsumenten Zeitschriften deutlich häufiger als Verkaufsratgeber nutzen. Tests im Internet werden als Quelle genutzt, aber als nicht sehr geeignet eingestuft. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 19

20 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (XII) Medieneignung und nutzung in der Kaufphase Eignung IN DER KAUFPHASE DOMINIEREN ONLINE- QUELLEN Auch wenn das Nutzungsverhalten noch eher in klassischen Bahnen verläuft, so sagen die Bewertungen der Konsumenten doch einiges über die Reputation und Glaubwürdigkeit dieser Quellen und über die Eignung der einzelnen Touchpoints aus: Diese steigt im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses bei Social Media auf 91%, bei Internet-Suchmaschinen auf 70% und bei Händler- Internetseiten auf 78%. Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 20

21 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (XIII) Welche Kanäle wurden beim letzten Fashionkauf genutzt? Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 21

22 Studie Converged Media: wie Paid, Owned und Earned zusammenwachsen (XIV) Welche Kanäle wurden beim letzten Autokauf genutzt? Quelle: C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN 22

23 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (I) Gute Kreation entscheidet über den Erfolg von Online-Werbung Die Studie liefert Erkenntnisse zur Relevanz der Sichtbarkeit von Online-Kampagnen Untersuchungsziel: Zusammenhang zwischen der Sichtbarkeit und der tatsächlichen Betrachtungsdauer eines Werbemittels Jahre Internetrepräsentativ Eyetracking-Verfahren (Eye Square Berlin) Messung der Sichtbarkeitsdauer sowie eine Blickverlaufsmessung anhand der Webcam der Befragten Quelle: 23

24 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (II) Zusammenfassende Ergebnisse im Überblick Die Betrachtungsdauer eines Werbemittels hängt nur zu einem geringen Teil von der Sichtbarkeitsdauer ab, der Erklärungsanteil liegt bei 16%. Zwar kann sich der Erklärungsanteil erhöhen, bspw. durch den Einsatz von Großformaten, jedoch nur bis zu einem gewissen Maß. Eine wesentlich größere Rolle spielt die Kreation, sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. Vor allem Werbemittel, die nicht durch ihre Größe punkten oder sich in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer befinden, müssen durch die Kreation überzeugen. Auch die Wirkung einer Kampagne hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der Betrachtungsdauer ab. Die Testkampagne mit dem höchstem Betrachteranteil und der höchster Betrachtungsdauer erzielte auch die stärkste Wirkungsleistung. Quelle: 24

25 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (III) Nur 16% der Betrachtungsdauer können durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Große Formate erhöhen den Erklärungsanteil, allerdings nur bis zu einem gewissen Maß Quelle: 25

26 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (IV) Ob eine Online-Werbung überhaupt gesehen wird, ist zu einem großen Anteil von der Kreation abhängig. Und wie lange ein Werbemittel betrachtet wird liegt zu einem Drittel an der Kreation Quelle: 26

27 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (V) Die Erinnerungsleistung an ein Kampagnenmotiv (Recognition) hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer sondern von der Betrachtungsdauer ab. Quelle: 27

28 UIM Studie zum Einfluss der Sichtbarkeit auf die Werbemittelwahrnehmung (VI) Kampagne A bestätigt den Einfluss der Betrachtungsdauer: Die Kampagne wurde am längsten betrachtet & weist die beste Wirkungsleistung auf! Quelle: 28

29 Sichtbarkeitsstudie des Beratungsunternehmens Feld M (I) Untersuchungsdesign Auch bei Christoph Heilmann, Studienverantwortlicher beim Beratungsunternehmen Feld M, standen die Versuchsteilnehmer im Mittelpunkt. Er untersuchte sie zusammen mit Prof. Nadia Abou Nabout (Institut für Interactive Marketing & Social Media an der WU Wien, ehemals TU München) im Eye-Tracker-Labor der TU München. Den Teilnehmern wurde eine deutsche Nachrichtenwebseite mit der jeweiligen Anzeige, dargestellt nach den entsprechenden Bedingungen (Anzeigefläche, - zeit und format), präsentiert. Die getesteten Ad Formate in dieser Studie waren Super Banner (728x90) und Standard Skyscraper (120x600). Mithilfe von Eyetracking-, Recall- und Recognition-Messungen sowie weiteren Befragungen wurde die Sichtbarkeit einer Anzeige als Kombination der Dimensionen Aufmerksamkeit und Erinnerungsvermögen bestimmt. Die prozentuale Anzeigefläche, die Anzeigezeit im sichtbaren Browserbereich sowie das Anzeigeformat wurden dabei in einem Experiment mit 45 Teilnehmern systematisch variiert. Quelle: 29

30 Sichtbarkeitsstudie des Beratungsunternehmens Feld M (II) Untersuchungsergebnisse Nur wenn Online-Display-Anzeigen für mindestens zwei Sekunden durchgängig zu mindestens 75 Prozent angezeigt werden, werden diese konsistent von einem Fünftel aller Nutzer gesehen und bleiben diesen aktiv im Gedächtnis. Die Anzeigezeit im sichtbaren Browserfenster ist ein wichtigerer Einflussfaktor als die prozentuale Anzeigefläche. Erst ab einer Anzeigefläche von mindestens 75 nimmt die Sichtbarkeit einer Anzeige unabhängig vom Anzeigeformat gleichmäßig mit der Anzeigezeit zu. FAZIT: Nur Display-Anzeigen, die für zwei Sekunden oder länger angezeigt werden und mindestens 75 Prozent ihrer Anzeigefläche im für den Nutzer sichtbaren Browserfenster haben, sollten als sichtbar akzeptiert werden. Quelle: 30

31 Sizmek Viewability Benchmark Report Die Click-Through-Rate steigt bei einer Sichtbarkeit von mehr als 70% stark an. Click-Through-Rate 0,40% 0,35% 0,30% 0,25% 0,20% 0,15% 0-70% % 0,10% 0,05% 0,00% Weltweit Nordamerika Europa, naher Osten&Afrika Asien-Pazifik Lateinamerika Quelle: Sizmek Quelle: Basis: Sichtbarkeitsdaten von über 240 Milliarden gemessenen Impressions aus dem Jahr

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