Integration von CRM und KM: die Zeit dafür ist Reif geworden

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1 WHITE PAPER Integration von CRM und KM: die Zeit dafür ist Reif geworden Eine integrierte Betrachtung der Funktionen von CRM und Wissensmanagement in dem heutigen Geschäftsumfeld

2 EINFÜHRUNG Bis vor kurzem sahen Customer Relationship Management (CRM) und Knowledge Management (KM) ein bisschen wie Äpfel und Orangen aus. Jeder war auf seine eigene Weise wertvoll für Ihr Unternehmen, aber zum größten Teil funktionierten getrennt. Aber jetzt, um die Metapher fortzusetzen, ist es Zeit gekommen, um sie aus sehr guten Gründen zusammen zu binden. Aus der Sicht Ihrer Kunden eine eng integrierte CRM und KM triggert eine schnellere Antwort auf eine Frage oder eine schnellere Lösung für ein Problem oder eine Aufgabe. Für Ihr Unternehmen die Kopplung zwischen CRM und KM ermöglicht Ihren Call Center-Agenten, um mehr in kürzerer Zeit zu erreichen, was in einer gesteigerten Produktivität, größeren Kosteneinsparungen und hervorgehobenen Marke, unterstützt durch reaktionsschnellen Kundendienst, sich widerspiegelt. In diesem Whitepaper werden wir die Vorteile der Integration von CRM und KM weiter diskutieren, insbesonders die Merkmalen der Entwicklung im Zeitalter von Social Media. Wir geben ihnen Tipps, welche die beste Vorgehensweise bei dieser Integration bei gleichzeitiger Nutzung Ihrer vorhandenen Investitionen anzuwenden ist. Und wir bieten Ratschläge, wie Sie die besten Partner identifizieren, die Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen. INHALTSVERZEICHNIS Die Entwicklung der Beziehungen zwischen CRM und KM Eintreten in den sozialen Netzwerken CRM und KM zusammenbringen 6 Vorteile der Integration Starten Sie, woher Sie heute sind Charakterisieren Sie Ihr Integrationspartner mit 8 wichtigen Merkmale Zusammenfassung von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 1

3 Die Entwicklung der Beziehungen zwischen CRM und KM In der Vergangenheit wurden sowohl Customer Relationship Management (CRM) als auch Knowledge Management (KM) als getrennte Fachrichtungen behandelt, obwohl die beiden häufig die gleichen Data Warehouse-Hardware teilten, und ein vages Verständnis dafür vorhanden war, dass diese beiden Fachrichtungen zusammenarbeiten sollten, um die Produktivität des Unternehmens und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. In einem schnellen Vorlauf, können wir sagen, dass CRM und KM strategische Werkzeuge für alle Unternehmen geworden sind, insbesondere in der aktuellen Wettbewerbssituation und herausfordernden wirtschaftlichen Umfeld. Man könnte beispielweise durch die Integration von CRM und KM ein robustes Repository mit erprobten Lösungen für Kundenprobleme erstellen. Service- Agenten können auf diese komplette Bibliothek mit technischen Informationen, sowie Informationen über die Kunden, zugreifen, was bedeutet, dass komplizierte Kundendienstprobleme schneller lösen kann. Und das kann den Unterschied ausmachen, zwischen First Call Resolution und einen Kunden zu verlieren. Der Wert von KM besteht daran, dass man auf einen detaillierten Überblick sich konzentrieren kann, um die richtige Lösung für ein Problem zu finden. Die Bereitstellung eines schnellen Zugriffs auf Ihrem KM-System kann Ihnen beispielweise helfen, dass Ihr Call-Center-Mitarbeiter zur richtigen Zeitpunkt den richtigen Experten ermitteln kann, oder findet man die Lösung für ein komplexes Problem, das einmal beschrieben ist, aber viele Male wiederverwendet werden kann. Eintreten in den sozialen Netzwerken Gute Nachrichten / schlechte Nachrichten. Soziale Netzwerke können eine Menge von Kundendaten in Echtzeit zu Ihrem Wissensnetzwerk hinzufügen. Mit den heutigen Monitoringstools von Social Media können Sie genau ermitteln, wie die Menschen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen denken, die aufkommenden Themen identifizieren, und mit der Hilfe des Servicekanals die Kunden und Interessenten proaktiv erreichen. Die Herausforderung besteht darin, wie die kollektive Intelligenz auf Social Media-Plattformen nutzbar gemacht wird, und wie Sie in Ihren bestehenden CRM- und Wissenszentrierte-Systeme verbindet. Um Ihre Kunden in dieser neuen sozialen Zeitalter zu bedienen, benötigen Sie eine ganzheitliche Sicht auf jeden Kunden, und ein standardisiertes Serviceumfeld, das konsistente Service-Levels unabhängig von den Kommunikationskanal garantiert von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 2

4 CRM und KM zusammenbringen In einem Bericht 1 von Gartner stellt man fest, dass es vier wichtige KM-Anwendungen gibt, die in einer oder mehreren CRM Verstriebskerngeschäfte, Marketing- und Service-Prozesse angewendet werden können, und zwar 1. Wartung und Zugriff auf der Wissensdatenbank. Die Wissensdatenbank in CRM ist die Datenbank, die Informationen über die Kunden enthält, d.h. Angaben über den Kunden, Gewohnheiten, Kundenpräferenzen usw. In der Regel enthält es auch Empfehlungen für die Betreuung der Kunden. 2. Expertise-Management. Diese Funktion ermöglicht Ihren Mitarbeitern in Front-Office, schnell Fachexperten zu finden, um die Bedürfnisse und Anliegen der Kunden zu behandeln. 3. Kollaboration. Diese Funktion ermöglicht Mitarbeitern, in Echtzeit zusammenzuarbeiten, um gemeinsam Kundenprobleme zu lösen, wodurch die Wartezeiten für die Kunden nach Antworten auf ihre Fragen oder nach der erwartete kundenspezifische Lösung sich verringern. 4. Geschäftsanwendungen. Diese Klasse von Anwendungen unterstützen direkt bestimmte Prozesse, die auf Wissen ausgerichteten sind. Zu den relevantesten Anwendungen für CRM sind E-Learning und Business Intelligence. 6 Vorteile der Integration Echtes wissensbasierte CRM bringt für Ihr Unternehmen: 1. Fundiertes Wissen über Kunden Ein integriertes Konzept für KM und CRM um wirklich Ihren Kunden kennen zu lernen. Sie können der Kauf- und Interaktionsmuster eines Kunden analysieren, aus denen Chancen entstehen können, um mehr Umsatz zu machen oder Geld zu sparen. Problembereiche werden sofort gekennzeichnet, damit Sie sie verschieben können, um sie zu lösen, bevor sie exponentiell eskalieren. Sie können auch Wissen erfassen, wie Agenten mit anderen Agenten und Kunden interagieren, um den Wert des intellektuellen Kapitals zu vermehren. 2. Verbesserte Reaktionszeit Mit KM Suche- und Dokumentenmanagement-Funktionen können Sie die Antwortzeit für jede Anfrage verringern. Bessere, schnellere Suche hilft der Call Center-Agenten, die benötigte Informationen effizienter zu finden oder die Experten schneller zu kontaktieren, was auch die Reaktionszeit verringert. 3. Erhöhte Kundenzufriedenheit Mit schnelleren Antworten auf ihre Fragen, werden Ihre Kunden zufriedener sein. Und diese erhöhte Kundenzufriedenheit führt zu einer höheren Kundenbindung und Loyalität. Zufriedene Kunden können sogar für Ihre Produkt- und von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 3

5 Firmennamen Empfehlungen geben, positiv über ihre Erfahrungen an Kollegen sprechen, was wiederum den Wert Ihrer Marke erhebt. 4. Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten Es ist immer leichter an zufriedenen Kunden Kaufempfehlungen auszusprechen (siehe oben). Dies ist ein zusätzlicher Vorteil, um die Kundenzufriedenheit durch die Integration von CRM und KM zu steigern. Die Kopplung dieser beiden Wissensdatenbanken sollte auch den Verbrauchsmuster der der Kunden identifizieren, durch die Offenbarung von potenziellen Upselling-und Cross-Selling- Möglichkeiten. 5. Time-to-Market reduzieren Mit mehr Verständnis für Ihre Kunden können Sie Rückmeldungen schneller erfassen, und die Zeit für die Entwicklung und Einführung von neuen oder verbesserten Produkte reduzieren. CRM bietet wertvolle Optionen, um die Kunden zu kontaktieren, ein Feature, die oft übersehen wird. KM bietet Möglichkeiten, um Kundendaten durch die verfügbaren Anwendungen optimal zu sammeln, und diese Daten für die Forschungs- und Entwicklungsteams klassifizieren und verteilen. 6. Weniger eskalierten Anfragen Die Kosten für die Beantwortung einer einzigen Frage können unglaubig wachsen, wenn es zu einer Eskalation kommt. Durch den Anschluss von KM an CRM, können Sie eine genauere Suchefunktion, Dokumentenmanagement und Interaktion von Expertenmeinungen anbieten, wodurch die Notwendigkeit für die Eskalation sich verringert. Da die Eskalation sehr viel Zeit und anderen Ressourcen verbraucht, kann man dadurch die Kosten für den Kundenservice deutlich reduzieren. Bedenken Sie Folgendes: im Durchschnitt per Call Center, werden etwa 20 % der Untersuchungen auf die zweite Ebene eskaliert. Mit einer umfassenden KM- und CRM-Integration schätzen die Analysten, können diese Kosten auf fünf Prozent gesenkt werden 2. Starten Sie, woher Sie heute sind Wenn Sie ein kleineres Unternehmen sind, können Sie noch nicht das Niveau einer tiefen Integration erreicht haben, die die Aktivitäten in der Wissensdatenbank an Änderungen der Datensätzen in CRM verknüpft. Aber egal wo Sie immer sind, können Sie den Weg zur Integration antretten, wenn Sie: 1. Ein Ad-hoc Konzept für KM formalisieren könen Ob formalisiert oder nicht, haben Sie bereits wahrscheinlich eine eigene Herangehensweise an das Wissensmanagement. Vielleicht ist es eine gemeinsame Tabellenkalkulation oder ein Dokument, oder vielleicht eine FAQ Seite auf Ihrer Webseite. Jetzt sind Sie bereit zu beginnen, um KM mit CRM zu integrieren. Sie wollen einen KM-System berücksichtigen, das offene Konnektivität zu einem System bietet, mit dem Sie ganz einfach an CRM von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 4

6 und anderen Systemen sich verbinden, während Sie zu einer reiferen, integrierte Lösung sich weiterentwickeln. 2. Eine differenziertere Herangehensweise an KM- und CRM-Integration nehmen In diesem Szenario sind Sie bereit, um die Integration der aktuellen CRM- und KM-Lösungen zu optimieren. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, zu einem offenen System zu migrieren und eng KM und CRM für einen sofortigen Zugriff auf die benötigten Daten verkoppeln. Dies ist auch der richtige Zeitpunkt, um Metriken für den Kundendienst fest zu legen. 3. Die Reportingfunktionen Feinabstimmen Wie Sie sehen, eine engere Integration KM und CRM ist ein wichtiger Faktor für die Reportingfunktionen. Suchen Sie nach einer KM-Lösung, die Ihnen in Ihrer Daten erlaubt nachzuforschen, zum Beispiel, wie oft nach einem bestimmten Problem recherchiert wurde. Sie möchten auch in der Lage sein, um Probleme zu identifizieren und Szenarios besser zu verstehen, die zu zufriedenen Kunden oder frustrierten Kunden führen. 4. Die Rolle von Social Media berücksichtigen Wie bereits besprochen, ist die soziale CRM in diesen Tagen ein heißes Thema. Durch die Nutzung der kollektiven Intelligenz bei der Entwicklung von Social Multimedia Plattformen und deren Integration in den vorhandenen CRM- und KM- Systemen, können Ihre Kundendienst-Agenten produktiver werden. Zum Beispiel einige Unternehmen bieten Foren an, die mit ihren Self-Service-Webseiten integriert sind, wo man Wissen, Tipps und Workarounds sammelt, und durch Peer-to-Peer sozialen Netzwerken verteilt sind. Dann nutzen sie Twitter, um proaktiv diese Tipps an den Kunden zu schicken, die die Anrufe an ihre Supportzentren weiterleiten. Charakterisieren Sie Ihr Integrationspartner mit 8 wichtigen Merkmale Sie können die Integration von CRM und KM auf eigene Faust bewältigen. Wenn Sie jedoch mit einem externen Dienstleister arbeiten wollen, müssen Sie diese Merkmale im Auge behalten. Sie können diese Merkmale nutzen, um ein Profil des Partners zu bauen, der für Ihr Geschäft zuständig wird, und zwar 1. Erfahrung und Fachwissen. Suchen Sie nach einem Partner, der die bewährten technischen Fähigkeit hat, Ihre CRM- und KM-Systeme nach Bedarf zu integrieren oder anzupassen, unabhängig davon, ob Legacy- oder Standardlösungen sind. Zusätzlich Sie sollen nach einem Dienstleister suchen, der bewiesenes Wissen über Call Centern hat und wie die CRM- und KM-Integration auf Ihre spezifischen Bedürfnisse anzupassen oder zu konfigurieren ist. Eine einzige Auswahl passt definitiv nicht in diesem Szenario von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 5

7 2. Standardisierte Methodologie. Der ideale Dienstleister sollte ein standardisiertes Verfahren für die Umsetzung der CRM-Implementierung vorstellen. Dies meidet eine Ad-hoc-Implementierung zu Gunsten einem bewährten und rigorosen Konzept für alle Phasen der Umsetzung - von der Antragsprüfung bis zur Dokumentation und Ausführung. Eine solche standardisierte Methode basiert auf bewährten Methoden, wird ihrerseits viel wahrscheinlicher messbare Ergebnisse und planbaren Kosten liefern. 3. Reaktionsfähigkeit. Wählen Sie sich ein Integrationspartnera aus, der auf Ihre Problembestimmung, Fragen und Budgetanforderungen schnell reagiert. Sie sollen mit Jemandem arbeiten, der Ihre Anliegen zuhört und bemüht sich, um Ihr Geschäft zu verstehen, und Ihnen auf allen Ihren Fragen, groß oder klein, schnell Antworten zu geben. 4. Langfristiges Engagement. Insbesondere, wenn Sie größere CRM- und KM-Systemen verbinden wollen, sollen Sie einen Partner wählen, der sichtbar eine Interesse für die Entwicklung einer langfristigen Beziehung mit Ihrem Unternehmen beweisen kann einer, der auch Beratungs- und End-to-End-Dienstleistungen für das Wachstum Ihres Unternehmens weiterhin bereitstellen kann. 5. Qualifizierte Arbeitskräfte. Sie sollen wissen, welche Arbeitskräfte vom Dienstleister in der Implementierung eingesetzt werden. Eine hoch qualifizierte und proaktive Anzahl von Service- Experten mit der notwendigen Zertifizierungen kann Ihren Return on Investment bei gleichzeitiger Minimierung der Risiken zuverlässig sichern. Und wenn Ihr Unternehmen weltweit agiert, sollten Sie einen Partner auswählen, dessen Mitarbeiter fähig sind in einem interkulturellen, mehrsprachigen Umgebung zusammen arbeiten. 6. Realistische Liefertermine. Sie und Ihr Dienstleister sollten auf der gleichen Seite stehen, wenn es um Termine, Ziele und Ressourcenplanung in Ihrem Integrationsprojekt geht. Unrealistische Erwartungen von Zeitrahmen - egal von wem - führen auf reale Probleme, die die Qualität der Projekte und das Ergebnis beeinflussen können. 7. Branchenkompetenz. Ein Partner mit Erfahrung in Ihrer Branche ist ein zusätzlicher Vorteil. Es macht Sinn, mit einem Servicedienstleister zusammenarbeiten, der Erfolge bei der Verwaltung der Installationen in Ihrer Branche unter ähnlichen Umständen erzielt hat. 8. Zuverlässigkeit und finanzielle Stabilität. Sie möchten einen Partner haben, der heute und morgen verfügbar ist. Dafür sollen sie sich vergewissern, ob Ihr Partner die Grundlagen für die finanzielle Stabilität erfüllt. Zur Bewertung der Zuverlässigkeit des Dienstleisters, fragen Sie nach Firmendaten, wie Standorte, Anzahl der Mitarbeiter und der Anzahl der Jahren im Geschäft von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 6

8 Zusammenfassung Möglicherweise können Sie fühlen, dass Ihr Unternehmen die Grundlagen von Customer Relationship Management (CRM) und Knowledge Management (KM) beherrscht. Jetzt ist es die Zeit, durch einen formalisierten, integrierten Ansatz diese Lösungen voranzutreiben; dafür müssen Sie anfangen, sich über gemeinsamen Verkauf, verbesserte Berichterstattung, interaktives Lernen und Problemlösungen durch den sozialen Netzwerke und Communities zu konzentrieren. Sie können von wo Sie heute sind, erfolgreich beginnen und nach vorne bewegen, mit dem richtigen Integrationspartner, der Ihnen beim Erreichen Ihrer kombinierten CRM- und KM-Ziele helfen kann. Über den Autor OSF Global Services liefert die Technologien, die Customization und die Erfahrung, mit deren Hilfe die Online-Händlern Ihre Geschäfte global erweitern können, die Conversion-Raten steigern können und Ihre Internetgeschäfte aktivieren und stärken können. Unsere Stärke besteht in der Anpassung und makellose Integration von E-Commerce-Umgebungen, von den Webshops bis zu Legacy- Anwendungen, Front-End- und Back-Office-Systeme. Mit Hauptsitz in Quebec, Kanada, hat OSF Niederlassungen in den USA, Frankreich, Deutschland, Italien, Großbritannien, Rumänien und der Ukraine. Für Informationen darüber, wie OSF Global Services Ihnen bei Ihren E-Commerce Anforderungen helfen kann, kontaktieren Sie uns bitte bei oder (888) The Case for Knowledge Management in CRM; Gartner Research; 2 Basex-Management Science for the Knowledge Economy; von OSF Global Services. Alle Rechte vorbehalten. Seite 7