Treating Online - Communities Seminar Online CRM

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1 UNIVERSITY OF FRIBOURG SWITZERLAND UNIVERSIAT FREIBURG SCHWEIZ Treating Online - Communities Seminar Online CRM Autoren: Melke Hanno Elzbieta Naklicka ) Datum: Fribourg, den 02. Juni 2006 Unter der Leitung von Prof. Dr. Andreas Meier

2 1 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung 2 2. Definition 2 3. Typologisierung und Zweck virtueller Communities 4 4. Funktionalitäten zur Unterstützung und Förderung von Partizipation, Information, Kommunikation und Transaktion Der Bedeutung von virtuellen Communities für das Marketing und E-CRM Die Bedeutung von Virtuellen Communities für das Marketing Die Bedeutung von Virtuellen Communities für das E-CRM Erfolgsfaktoren des Ertragswachstum Nutzen für den Benutzer Chancen für die Anbieter Kritische Würdigung der virtuellen Communities Zusammenfassung 20 Literaturverzeichnis 21 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Ausgewählte Definitionen von Virtual Communities 3 Abb. 2: Gemeinschaftstypen 6 Abb. 3: Homepage von wallstreet-online.de 11 Abb. 4: Community-Dynamik und Selbstverstärkende Kreisläufe 14

3 2 1. Einleitung Das Internet erhält im alltäglichen Leben, trotz der grossen Informationsflut und der voranschreitenden Anonymität, eine immer größer werdende Bedeutung. Die Menschen sind aber auch im Internet auf der Suche nach persönlichen Beziehungen mit Gleichgesinnten. Eine Möglichkeit die Bedürfnisse nach Information, sozialer Interaktion, Kommunikation und geschäftlichen Transaktionen zu stillen, sind virtuelle Communities. Heute gibt es weltweit schon Millionen von Menschen, die Mitglieder in einer Community sind und täglich werden es mehr. 1 In den letzten Jahren beschäftigt sich auch die Wissenschaft zunehmend mit diesem Phänomen. Nach Ansicht von Wirtschaftsforschern, Marketingfachleuten, Vertriebsstrategen und Multimedia-Experten sind virtuelle Gemein-schaften das heißeste Feuer, mit dem sich kommerzielle Eisen für die Online-Welt schmieden lassen. Insbesondere für das Marketing, das sich mehr und mehr auf den einzelnen Kunden konzentriert, rückt das Internet als innovative Kommunikationsmöglichkeit in den Vordergrund. Es schafft einen neuartigen sozialen Raum, der auf vielfältige Weise für Kommunikation und Interaktion genutzt wird. Virtuelle Communities bilden hierbei eine Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeit, die gleichzeitig als Marketinginstrument eingesetzt werden kann. Unternehmen, die virtuelle Communities zur Befriedigung der vielfältigen sozialen und wirtschaftlichen Bedürfnisse organisieren, können letztlich die immer wichtiger werdenden festen Kundenbindungen aufbauen und zusätzliche Einnahmen aus Werbung sowie Nutzungs- und Mitgliedsgebühren erzielen. Virtuelle Communities entwickeln sich zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation und das Marketing ist um eine Chance reicher, im Web mit Erfolg zu bestehen. 2. Definition Eine einheitliche Definition des Begriffs Virtual Community 2 lässt sich in der Literatur nicht finden. Die Uneinheitlichkeit wird oft darin begründet, dass der Untersuchungsgegenstand interdisziplinär ist, und somit aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden kann. 3 Beispielsweise wird aus betriebswirtschaftlicher Sicht unter einer virtuellen Gemeinschaft oft nur ein Marketing-Tool verstanden, mit Hilfe dessen Kundenkontakte aufgebaut und 1 Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Die Begriffe virtual Community, virtuelle Community, cyber Comunity, online Community, virtuelle Gemeinschaft ect., sind nur wenige unter vielen anderen Synonyme für den Untersuchungsgegenstand. 3 Vgl. Leimeister, J. M./ Krcmar, H., Das Geschäftsmodell, 2004, S. 3.

4 3 Transaktionen abgewickelt werden können. Die sozialwissenschaftliche Literatur hingegen geht der Frage nach, inwieweit virtuelle Gruppen eine neue Form der Vergemeinschaftung darstellen, und wie diese mit bekannten Formen interagieren. 4 Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive ist es deshalb nicht mehr zweckdienlich eine virtuelle Community als ein Marketing-Tool zu betrachten. Die nachfolgende Tabelle stellt einige der vorhandenen Definitionen und Perspektiven dar. Abb. 1: Ausgewählte Definitionen von Virtual Communities Vertreter (Perspektive) Rheingold (soziologisch) Hagel III/Armstrong (geschäftliche Nutzung) Döring Kommerziell motivierte Organisation (sozialpsychologisch) Definition "Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussion long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyber-space. Rheingold (1993, S. 413). "Virtual communities are groups of people with common interests and needs who come together on line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with like-minded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow members to exchange information on such things as a product's price and quality. Hagel III (1997, S. 143). "Eine virtuelle Gemeinschaft ist ein Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die untereinander mit gewisser Regelmäßigkeit und Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege Informationen austauschen und Kontakte knüpfen. Döring (2001) Quelle: Leimeister, J. M./Krcmar, H., Das Geschäftsmodell, 2004, S 4. Charakteristika Nicht kommerziell Sozial motiviert Interessenschwer- Spezifischer punkt Verknüpfung von Inhalten und Kommunikationsmöglichkeiten Schwerpunkt auf von Mitgliedern selbst geschaffenen Inhalten Auswahl zwischen konkurrierenden Anbietern und Angeboten Gemeinsamer virtueller Treffpunkt Technische Plattform Die wohl bekannteste Definition, stammt von Howard Rheingold. Sein Definitionsansatz legt den Focus auf die sozialen Aspekte einer virtuellen Community. 5 Gemäss diesem Ansatz könne ein Beziehungsnetzwerk dann entstehen, wenn die Kommunikation zwischen den Mitgliedern lange genug anhält. Die Kommerzialisierung des Internets und insbesondere der Siegeszug des ecommerce drängten aber danach, dem Definitionsansatz auch eine kommerzielle Bedeutung beizumessen. Hagel und Armstrong waren die ersten die dies erkannten. Sie sehen in einer Gruppenbildung im Internet grundsätzlich ein soziales Netzwerk, das gleichzeitig aber auch ein ökonomisches Potenzial birgt. Das ökonomische Potential kann hierbei aus dem kommunizierten Wissen der bzw. über die Teilnehmer resultieren. 6 4 Vgl. Fremuth, N./Tasch, A., Virtuelle und mobile, 2002, S Vgl. Seufert, S./Moisseeva, M./Steinbeck, R., virtuelle Communities gestalten, 2002, S Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S. 60 ff.

5 4 Auch wenn es imense Unterschiede zwischen den verchiedenen Ansätzen gibt, so gibt es dennoch zwei zentrale Charakteristika, die allen Definitionen gemeinsam sind. In allen Ansätzen handelt es sich bei virtuellen Communities 1. um Gruppen von Personen, 2. die über elektronische Medien kommunizieren und/oder interagieren. 7 Eine virtuelle Gemeinschaft ist somit eine Menge von Menschen, die sich aufgrund eines gemeinsamen Interesses, eines gemeinsamen Problems oder einer gemeinsamen Aufgabe zusammenfindet und für das Interagieren unabhängig von Zeit und ihrer tatsächlichen physischen Lokation ist. Die Überwindung von Raum und Zeit kann in diesem Zusammenhang durch die Informations- und Kommunikationstechnologie gewährleistet werden. 8 Entsprechend den Interessen, Aufgaben oder Problemen der sich zusammentreffenden Menschen ist der Anwendungsbereich von virtuellen Communities sehr breit und im Prinzip können die Mitglieder alles machen, was sie im realen Leben auch tun. Sie können mit einander kommunizieren, Geschäfte tätigen, Informationen suchen und weiterleiten, Treffen veranstalten und vieles mehr. 9 Im Rahmen dieser Arbeit konzentrieren wir uns jedoch auf kommerzielle virtuelle Communities und deren Beitrag zum Customer Relationship Management (CRM). 3. Typologisierung und Zweck virtueller Communities Typologisierung: In der Literatur werden zahlreiche Klassifizierungsmöglichkeiten für virtuelle Communities vorgeschlagen. Virtuelle Communities lassen sich z.b. nach Zielgruppen unterteilen. Eine andere Typisierungsart geht von den Bedürfnissen der Teilnehmer aus. Bei der Klassifikation kommerzieller Virtual Communities nach Zielgruppen unterscheidet man verbraucherorientierte (Business-to-Consumer bzw. B2C) und unternehmensorientierte (Business-to-Business bzw. B2B) Gemeinschaften. 10 Wir werden uns auf die Klassifizierung gewinnorientierter, kommerzieller B2C - Communities beschränken. 11 Hagel und Armstrong unterscheiden in diesem Zusammenhang drei verschiedene Arten von virtuellen Gemeinschaften: 7 Vgl. Fremuth, N./Tasch, A., Virtuelle und mobile, 2002, S Vgl. Leimeister, J. M./Bantleon, A./Krcmar, H., Geschäftsmodell, 2002, S Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, 7 f. 10 B2C-Communities bieten Waren, Dienstleistungen und Informationen Privatkunden an. Sie zielen damit auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Endkunden. B2B-Communities bieten Waren, Dienstleistungen und Informationen anderen Unternehmen an. Sie zielen damit auf die Kommunikation und Interaktion zwischen Unternehmen und Firmenkunden. 11 Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S.141.

6 5 Geografische Communities werden im Hinblick auf einen bestimmten geographischen Raum gebildet, in dem alle Teilnehmer der Community dasselbe Interesse haben. 12 Diese Art der Community existiert schon seit einiger Zeit und versorgt ihre Mitglieder virtuell mit Informationen über ihre physische Umwelt. 13 Sie sind aber vermutlich nur begrenzt geeignet, um geschäftliche Aktivitäten anzukurbeln. Beispielsweise stellt Information über die Stadt Münster zur Verfügung. Demografisch Communities lassen sich nach den Kriterien: Geschlecht, Lebensabschnitt oder ethnische Herkunft einteilen. Beispiele sind Communities für Teenager, Eltern, Seniorem usw. Dieser Community Typ bietet aufgrund der grossen Zielgruppe, deren Mitglieder die gleichen Vorlieben haben, große Entwicklungschancen. Auch die große Anzahl an potentiellen Mitgliedern befürwortet die Möglichkeit profitabler Geschäftsaktivitäten. 14 Dieser Community-Typ erreicht zwar ein gewisses Maß an Homogenität der Mitglieder bezüglich der gewählten demographischen Kriterien, ob sich aber tatsächlich ähnliche Interessen finden, ist allein den Mitgliedern überlassen. Es werden keine Vorgaben gemacht, worüber zu diskutieren ist. 15 Ein Beispiel für eine demogra-fische Community ist die Frauen-Community Themenspezifische Communities drehen sich um bestimmte Interessenschwerpunkte (ausgenommen Geographie, Geschlecht oder Lebensphasen). Zu ihnen zählen Gemeinschaften, die sich auf Freizeitbeschäftigungen wie Reiten oder Musik und auf Interessenbereiche wie Politik, Wirtschaft oder Religion konzentrieren. Der Nutzen von themenspezifischen Communities, besteht darin, dass sie Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenbringen und ihnen den Zugang zu spezifischen Informationen ermöglichen. 16 Hagel und Armstrong klassifizieren Gemeinschaften über die vereinenden Bedürfnisse bzw. Interessen der Mitglieder und deren Motivation. Entsprechend dieser Sichtweise lassen sich vier Typen virtueller Communities unterscheiden: 12 Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S Vgl. Wolfensberger, T., Unternehmungspolitik, 2002, S Vgl. Hagel, J. III/ Armstring, A. G., Net, 1997, S Vgl. Wolfensberger, T., Unternehmungspolitik, 2002, S Vgl. Hagel, J. III/ Armstrong, A. G., Net, 1997, S. 144.

7 6 Abb. 2: Gemeinschaftstypen Typ Merkmal Funktion Communities Vorwiegend nicht kom- Austausch von Informationen, Wissen und Erfahrungen of Interest merziell orientiert Soziales Bedürfnis (Unterstützung, Zugehörigkeit und Gegensei- Vorhandensein eines gemeinsamen Interesses Gemeinschaft als soziales Netzwerk befriedigen die Mitglieder ihr tigkeit) Bedürfnis nach Information über bestimmte Themen Communities of Relationship Communities of Fantasy Communities of Transaktion Vorwiegend nicht kommerziell orientiert Vorhandensein eines gemeinsamen Interesses Kreation einer eigenen virtuellen Welt Vorwiegend kommerziell orientiert Vornehmlich im B2C Bereich (Radsportfreunde), The Well, GeoCities, Soziales Bedürfnis starke soziale und emotionale Beziehungen der Mitglieder gekennzeichnet. für Senioren, für Studenten Soziales Bedürfnis (Unterstützung, Zugehörigkeit und Gegenseitigkeit) Das Bedürfnis nach Fantasie, Spiele und Unterhaltung. Darin treten Mitglieder als virtuelle Figuren in dreidimensionalen Phantasiewelten auf das und kommunizieren Austausch von Informationen, Wissen und Erfahrungen Abwicklung des Kaufs von Produkten und Dienstleistungen Integration von Produktkatalogen und Nachfrageaggregation Gemeinschaft als Geschäftsmodell Quelle: In Anlehnung an Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S. 33 ff. Der Zweck einer virtuellen Community: Wie bei jeder anderen Gemeinschaft bilden zunächst nicht Güter, Dienstleistungen und andere Dinge den Kern einer virtuellen Gemeinschaft, sondern die Menschen, die ein gemeinsames Interesse verfolgen. Die primäre Aufgabe einer Community ist es deshalb Menschen zusammenzubringen. Um dies zu tun muss eine Community auf die Bedürfnisse seiner Mitglieder eingehen. Man kann deshalb auch sagen, dass im Wesentlichen virtuelle Communities dazu dienen, die in der Tabelle 2 aufgeführten vier menschlichen Grundbedürfnisse zu befriedigen. 17 Interessen pflegen: Jeder Mensch hat irgendwelche Interessen bzw. Hobbys. Virtuelle Communities tragen zu einer organisierten und effizienten Interessenbefriedigung bei. Dies kann beispielsweise durch die Bereitstellung von Informationen erfolgen. Zwischenmenschliche Beziehungen eingehen: Das ganze Leben wird von sozialen Beziehungen und Kontakten bestimmt. Menschen haben das Bedürfnis, über ihre Erfahrungen mit Gleichgesinnten zu sprechen. Virtuelle Communities bieten eine von Ort und Zeit unabhängige Kommunikationsplattform an, mit Hilfe derer persönliche Beziehungen aufgebaut werden können. Es existieren zahlreiche Communities, die sich auf den Beziehungsbereich konzentrieren. Beispielsweise gibt es Gruppen zum Thema Scheidung, Krankheiten, Tod des Lebenspartners etc. 17 Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S. 14.

8 7 Die Phantasie ausleben: Da über das Internet kein persönlicher Kontakt stattfindet, kann sich jeder anonym bewegen. Jeder kann seine Phantasien ausleben und in andere Rollen schlüpfen oder sogar mehrere Identitäten gleichzeitig annehmen. Abwicklung von Geschäften: Virtuelle Communities können gezielt zum Vertrauensaufbau eingesetzt werden. Sie erleichtern auf diese Weise die Anbahnung von Vertragsabschlüssen und sind die ideale Alternative, um langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. 18 Die Artikulation und Befriedigung dieser Bedürfnisse bedingt jedoch rege Partizipations-, Informations-, Kommunikations- und Transaktionsprozesse zwischen den Community- Mitgliedern. Das reibungslose Funktionieren und die angenehme Ausgestaltung dieser Prozesse ist eine grundlegende Voraussetzung für das bestehen einer Community. Mit attraktiven Inhalten (Content) und geeigneten Anreizsystemen kann der Anbieter einer Community diese Prozesse massgeblich fördern und am laufen halten. Ziel ist es ein angenehmes und vertrauenerweckendes Umfeld zu schaffen, in dem sich der Nutzer wohlfühlt. 19 Die ersten virtuellen Communities entstanden aus der Absicht, Menschen mit gleichen Interessen auf einer virtuellen Plattform zusammenzuführen. Virtuelle Communities und Kommerz 20 müssen sich aber nicht gegenseitig ausschließen. Virtuelle Gemeinschaften zählen zu den meistbesuchten Seiten im Internet und haben ein grosses ökonomisches Potenzial. Beispiel: The Well The Well gilt als die erste virtuelle Community überhaupt. Diese ursprünglich nichtkommerzielle Interessengemeinschaft mit sozialem Fokus wurde 1985 gegründet. Beim Aufbau von The Well standen keine kommerzielle Beweggründe im Vordergrund, sondern in erster Linie die Möglichkeit des regionalen, aber nicht-standortgebundenen Austausches unter Gleichgesinnten Computer-Freaks. Inzwischen kommunizieren Zehntausende Computeranwender über The Well miteinander, die persönliche Beziehungen zueinander entwickeln und sich auch im realen Leben treffen. The Well ist mittlerweile eine kommerziell arbeitende Online-Community Vgl. Hagel, J. III/ Armstrong, A. G., Net, 1997, S. 33 ff 19 Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Kommerzielle Virtual Communities sind Gemeinschaften von Personen oder Organisationen im Cyberspace, die einen Informations- und Erfahrungsaustausch sowohl unter den Mitgliedern als auch zwischen ihnen und dem Betreiber innerhalb der Interaktiven Medien ermöglichen sowie als finales Ziel die Realisierung von Gewinnen verfolgen. 21 Vgl. Pawlowitz, N., alleine, 2001, S.3.

9 8 4. Funktionalitäten zur Unterstützung und Förderung von Partizipation, Information, Kommunikation und Transaktion. Wie bereits hingewiesen wurde, bilden die Menschen und ihre aktive Teilnahme die Basis für den Erfolg einer Community. Die aktive Teilnahme wird aber erst möglich, wenn die technischen Rahmenbedingungen für die verschiedensten Informations-, Kommunikations-, Partizipations- und Transaktionsprozesse zur Verfügung stehen. Die Funktionalitäten, die diese Prozesse ermöglichen sind so gesehen eine unverzichtbare Notwendigkeit. Die Auswahl der Funktionalitäten orientiert sich hierbei direkt am Zweck der virtuellen Gemeinschaft und variiert deshalb von Community zu Community. 22 Nachfolgend werden die bekanntesten Funktionalitäten einer näheren Betrachtung unterzogen. Information: Nur wer aktuelle, seriöse und den Interessen der Mitgliedern angepasste Informationen bzw. Inhalte anbieten kann, ist in der Lage eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. 23 Die bekanntesten Funktionalitäten zur Unterstützung von Informationstätigkeiten sind: News, Newsletter und FAQ (freuqent asked questions). News sind aktuelle, auf die Benutzer individuell abgestimmte Nachrichten, welche den Community-Mitgliedern die Möglichkeit geben, sich gezielt zu informieren. Die Abstimmung der Nachrichten auf die Bedürfnisse des Nutzers kann durch Personalisierungsmethoden erfolgen. Darauf aufbauend kann dann ein Filter geschaffen werden, der dem Benutzer nur noch für ihn relevante Informationen zukommen lässt. 24 Der Zweck eins Newsletters hingegen besteht darin, regelmässig über aktuelle Geschehnisse (z.b. über den Termin eines speziellen Community- Events), neue Produkte und Dienstleistungen zu informieren. 25 Die FQA ist eine Liste, bestehend aus Fragen, die von den meisten Benutzern am Anfang besonders oft gestellt wurden, und den dazugehörenden Antworten. Diese Funktionalität ist für die Information und Orientierung von neuen Mitgliedern sehr hilfreich und entlastet darüber hinaus den Community-Support. 26 Kommunikation: Grundsätzlich wird zwischen synchronen und asynchronen Kommunikationsformen unterschieden. Unter einer synchronen Kommunikation verstehen wir die Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Personen, die zur Zeit des Austausches gleichzeitig online sein müssen. Sie erfordert somit die gleichzeitige Anwesenheit der 22 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S Vgl. Schober, Andrea, Business Community, 2005, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S Schober, Andrea, Business Community, 2005, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 326 f.

10 9 Gesprächspartner. Bei der asynchronen Kommunikation ist das nicht nötig. 27 Die gebräuchlichsten Kommunikationsfunktionalitäten sind s, Chat-Systeme, Diskussionsforen und Message-Boards. s sind allgemein beliebt und weltweit verbreitet, da sie den Usern ermöglichen, mit geringem Zeitaufwand und kostengünstig zu kommunizieren. Ein Chat-System ermöglicht eine synchrone Kommunikation zwischen mehreren Mitgliedern. Der darin publizierte Gesprächsbeitrag eines Nutzers erscheint i.d.r. in Textform für alle sichtbar in einem Ausgabefenster. Diskussionsforen dagegen stellen den Rahmen für einen asynchronen Informationensaustausch zwischen den Mitgliedern zur Verfügung. Zu diesem Zweck werden die einzelnen Beiträge hierarchisch geordnet. In der obersten Ebene befinden sich entweder offene Fragen oder vorgeschlagene Diskussionsthemen. Die Antworten auf diese Fragen werden dann hierarchisch auf der nächsten Ebene eingeordnet. Darunter liegen dann Antworten auf diese Beiträge usw. Ein solcher Frage- und Antwort -Baum wird Thread genannt. Der Vorteil von Diskussionsforen liegt darin, dass die Diskussionen archiviert werden, und somit jeder Benutzer zu jeder Zeit die Diskussionen nachverfolgen und auf jeder beliebigen Ebene einsteigen kann. Ein Message-Board dient der spontanen asynchronen Kommunikation. Da die Beiträge spontan sind, können sie als Stimmungsbarometer nützlich sein. Er sollte deshalb als Indikator für die Notwendigkeit für Eingriffe oder Änderungen beachtet werden. 28 Partizipation: In der Regel erhöht sich die Akzeptanz für eine virtuelle Community, wenn man sie selbst mitgestaltet hat. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass den Mitgliedern die Möglichkeit gegeben wird die Gemeinschaft zu prägen und zu verändern. Dazu gehört insbesondere die Möglichkeit, aktiv mitbestimmen zu dürfen, wie die technische Plattform und ihre Inhalte aussehen sollen. Dies wird unter anderem gewährleistet durch: 29 Content-Management-Funktionalitäten: ermöglichen den Mitgliedern eigene Inhalte innerhalb der Community zu publizieren. Artikelbewertung (Voting): Diese Funktionalität gestattet den Mitgliedern die Inhalte der Community zu bewerten und dient der Qualitätssicherung. Anreizsysteme: Anreizsysteme dienen dazu, die Motivation zur Partizipation der einzelnen Mitglieder zu erhöhen. Wichtige Anreizsysteme sind etwa Belohnungssysteme (z.b. Rabatte, monetäre Vergütung, Coupons), Fun-Elemente (z.b. Gewinnspiele) und 27 Vgl. Schober, Andrea, Business Community, 2005, S. 76 f. 28 Vgl. Bullinger, H J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 327 ff. 29 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 335.

11 10 Bewertungssysteme und Auszeichnungen (z.b. durch Hervorhebung der Leistungen eines Mitglieds auf exponierten Webseiten, mehr Speicherplatz, ect.). 30 Transaktion: Für die Präsentation (z.b. anhand von Katalogen), die Preisfindung (z.b. Auktion als Preisfindungsmechanismus) und den Verkauf von Diensten und Produkten, die von virtuellen Communities angeboten werden existieren im Internet zahlreiche Alternativen. Es ist in diesem Zusammenhang insbesondere darauf zu achten, dass die Bezahlung der Dienste und Güter sicher und zuverlässig abläuft. Sicherheitsüberlegungen spielen deshalb eine grosse Rolle. 31 Zur wirkungsvollen Unterstützung der CRM-Tätigkeiten kann die Community diese Instrumente mit diversen Personalisierungsmethoden und Content-Managemtent-Tools verbinden. Das Content Management hilft nicht nur bei der Verwaltung (Speicherung, Qualitätssicherung und Archivierung) von Informationen, sondern bietet auch Unterstützung bei der Erstellung, Erfassung und Präsentation von Inhalten selbst. Personalisierung bedeutet eine Anpassung eines Internetauftritts an die individuellen Gegebenheiten des Benutzers. 32 Eine besondere Erwähnung verdienen in diesem Zusammenhang die Matchmaking-Dienste. Wenn zuvor bereits eine Datenerhebung durchgeführt wurde, dann können Matchmaking- Dienste dem Auffinden von Beziehungen zwischen Akteuren oder Wissenseinheiten dienen, die der Benutzer noch nicht kennt. Diese Art der Personalisierung kann natürlich auch dafür genutzt werden, bestimmte Informationen zielgruppenspezifisch und damit hochwirksam zu publizieren. 33 Amazon.com zum Beispiel verwendet solche Matchmaking-Dienste um Kunden, die ein bestimmtes Buch kaufen, weitere Bücher zu empfehlen, die von anderen Kunden gekauft wurden, die auch das erste Buch gekauft haben. Aber auch für den gezielten Einsatz von werbenahen Inhalten erweisen sich diese Dienste als sehr nützlich. 34 Anwendungsbeispiel für die Funktionalitäten: Die Unternehmungsgründung der heutigen wallstreet.online Ag erfolgte im Januar Sie bietet eine Informationsplattform für börseninterssierte Privatpersonen. Das Angebot von wallstreet-online.de gliedert sich in vier Hauptbereiche. Im Bereich klassische Börseninformationen haben Nutzer Zugriff auf Kurse, Charts und Profile von an der Börse gehandelten Aktien, Fonds und Zertifikaten, Indizes und Devisen. Außerdem findet man auf 30 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 335 ff. 31 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, 338 ff. 32 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S Jan Marco Leimeister, Helmut Krcmar, Technologie, 2005, S Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 300.

12 11 der Internet Seite Nachrichten zur Börse im Allgemeinen und zur Wirtschaft. Weitere Bereiche sind der Online-Aktienhandel und schließlich der Community-Bereich. Die Diskussions-Foren bei wallstreet-online.de spielen die wichtigste Rolle. Sie sind geordnet nach Themen (Charttechnik, Fundamentanalysen, etc.), Börsensegmenten (Haupt-, Nebenwerte, Neuer Markt, etc), Branchen (Biotechnologie, Internet, etc.) und Regionen (Deutschland, Europa, USA, usw.). Zusätzlich gibt es zu jedem Nachrichtenbeitrag einen Diskussions-Thread. Eine Such-Funktion innerhalb der Foren erleichtert das Auffinden von Beiträgen. Die Teilnahme an den Foren ist sehr rege. Mehrere Beiträge werden gepostet. Im Raum Interview werden regelmäßig Persönlichkeiten aus der Wirtschaft zum Experten- Chat eingeladen, was zur Belebung beiträgt. Abb. 3: Homepage von Quelle: Sehr spezifisch für wallstreet-online.de sind Börsenspiele. Dabei kann jeder Benutzer ein virtuelles Depot anlegen und virtuelle Börsen-Transaktionen durchführen, sei es um Erfahrung an der Börse zu sammeln, ohne tatsächlich Geld zu verlieren, oder um sein Können an anderen Nutzern zu messen. Die handelbaren Wertpapiere sind je nach Börsenspiel eingeschränkt (Zum. B. nur Neuer Markt, nur Fonds, etc.). Ausserdem können sich die Mitglieder untereinander persönliche, nachrichtenähnliche s senden. Im Posteingang kann man ausserdem Newsletters des Betreibers mit Marktberichten, Nachrichten, Chartanalysen, Kommentaren und Ad-hoc-Meldungen abonnieren.

13 12 5. Die Bedeutung von virtuellen Communities für das Marketing und E-CRM 5.1. Die Bedeutung von virtuellen Communities für das Marketing Virtual Communities stellen ein neues wirkungsvolles Marketinginstrument dar, welches zahlreiche Vorteile sowohl für Anbieter als auch für die Benutzer bieten kann. Das Marketingkonzept der virtuellen Gemeinschaften soll insbesondere die Kundenbindung erhöhen. Die Relevanz virtueller Communities liegt hierbei nicht in ihrer technologischen Seite, sondern in ihrer Nutzung als Medium zwischen Menschen, welches als zentrales Erfolgskriterium künftiger Internetstrategien begriffen wird. Aufgrund des gewaltigen Informationsangebots des Internet und die Möglichkeit, schnell und problemlos Anbieter zu wechseln, besteht die Gefahr einer mangelnden Kundenbindung und einer Informationsüberlastung der Nutzer. Diese zwei zentrale Probleme stehen oft einer erfolgreichen Umsetzung eines Internetauftritts im Wege. Die Bedeutung virtueller Gemeinschaften für das Marketing leitet sich daher v.a. aus der Annahme ab, dass die zwischenmenschliche Kommunikation in der Online-Welt nicht nur ein strukturiertes und leicht zugängliches Angebot von Informationen bietet, sondern auch den Einstieg in langfristige Geschäftsbeziehungen und deren Festigung ermöglicht. Der intensive Austausch zwischen den Mitgliedern einer solchen Gemeinschaft schafft die Voraussetzung zur Generierung differenzierter Kundenprofile und zu neuen Formen der Marktforschung Die Bedeutung von Virtuellen Communities für das E-CRM Im E-Business gewinnt das Kundenbeziehungs-Management erheblich an Bedeutung. Da Virtuelle Communities von Unternehmen gezielt zur Pflege von Kundenbeziehungen eingesetzt werden können, rücken sie in diesem Kontext mit dem Thema CRM (Customer Relationship Management) verstärkt ins Blickfeld. 36 Das CRM lässt sich als Prozess zum Management, d.h. zur optimalen Entwicklung, Gestaltung und Pflege von Kundenbeziehungen definieren. 37 Die Ziele sind der Aufbau, die kontinuierliche Optimierung, sowie der Erhalt dauerhafter Kundenbeziehungen, die sich durch eine Win-Win-Situation auszeichnen, in der sowohl der Anbieter als auch der Kunde einen Nutzengewinn verzeichnen können. 38 Die Nutzengewinne können aber nur dann 35 Vgl. Weiber, R., Handbuch, 2002, S Vgl. Markus, U., Integration, 2002, S Vgl. Ulrich, H., Management, 1984, S.11, zitiert nach: Schober, A., Business Community, 2005, S Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, 31.

14 13 realisiert werden, wenn Kenntnisse über die Präferenzen der Kunden vorhanden sind. Deshalb geht es beim CRM in erster Linie darum, die Kunden hinsichtlich ihrer Präferenzen gut zu kennen, um sie daraufhin möglichst differenziert ansprechen zu können. Die differenzierte Ansprache, d.h. das Eingehen auf die spezifischen Präferenzen der Kunden, bildet sodann die Grundlage für die Erfüllung der Erwartungen der Kunden und einer dauerhaften Kundenbeziehung. 39 Da eine virtuelle Communities für seine Nutzer eine virtuelle Plattform der Kommunikation und des Erfahrungsaustausches bzw. der Interaktion darstellt, ermöglichen sie einen direkten Einblick in das Verhalten, die Gedanken und Präferenzen der Nutzer, die sie in Form von Daten und Informationen auf dem Webserver hinterlassen. 40 Eine virtuelle Communitiy kann auf diese Weise eine sehr gute Informationsquelle für Kundendaten sein. Diese Daten und Informationen können später mit Hilfe eines E-CRM System zu Wissen (zweckorientierte Vernetzung von Information) vernetzt werden. Dies kann wiederum zur differenzierten Kundenansprache und somit zur Förderung der Kundenzufriedenheit genutzt werden. 41 Ferner können die Inhalte einer Business Community (wie z.b. von Nutzern oder von dem anbietenden Unternehmen veröffentlichte Beiträge) Vertrauen und damit eine emotionale und loyale Bindung des Nutzers an das anbietende Unternehmen bzw. an seine Produkte und Dienstleistungen schaffen. Vertrauen, Kundenzufriedenheit und Wissen bilden die drei erfolgskritischen Faktoren einer virtuellen Community, ohne die eine dauerhafte und profitable Kundenbeziehung nicht möglich ist. Somit ist es möglich, dass virtuelle Communities von Unternehmen gezielt zur Pflege von Kundenbeziehungen und zu Marketingzwecken eingesetzt werden können Erfolgsfaktoren des Ertragswachstum Im Folgenden werden die zentralen Faktoren betrachtet, die den Ertragswachstum beeinflussen. Unter der Annahme des Gesetzes der wachsenden Erträge 43, bestehen diese Faktoren nach Hagel und Armstrong, insbesondere aus einer Reihe interagierender und sich 39 Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, Pawlowitz, N., Kunden, 2001, S Vgl. Rehäuser, J./Krcmar, H., Wissensmanagement, 1996, S. 5, zitiert nach: Schober, S., Business Community, 2005, S Vgl. Markus, U., Integration, 2002, S Das Gesetz der zunehmenden Erträge beschreibt so genannte»selbstverstärkungseffekte«in virtuellen Communities, die deren Wert überproportional steigern und damit maßgeblich zur Refinanzierung der virtuellen Community und damit zum Gewinn des Betreibers beitragen.

15 14 verstärkender Zyklen, die aktiv gemanagt werden können, um das Ertragswachstum zu beschleunigen. Abbildung 4 gibt einen Überblick über diese Zyklen. Diese sich selbstverstärkende Mechanismen, bewirken aber erst nach dem Erreichen einer kritischen Masse an Mitgliedern ein progressives Wachstum der Community und eine steigende Rentabilität. Anbieter kommerzieller Communities müssen sich demnach mit der Dynamik virtueller Gemeinschaften beschäftigen. Hagel und Armstrong unterscheiden in diesem Zusammenhang vier dynamische Zirkel. 44 Zunächst ist die Attraktivität der Inhalte in der virtuellen Community bedeutsam. Mit wachsender Vielfalt verbringen die Mitglieder mehr Zeit in der Community und sind eher veranlasst, eigene Inhalte zu generieren. Wachsende Mitgliederzahlen und Interaktionsmöglichkeiten führen zu persönlichen Beziehungen der Mitglieder untereinander und letztlich zu einer höheren Community-Loyalität. Mit Hilfe von Mitgliederprofilen, also detaillierten Informationen über Interessen und Kaufverhalten, können Werbemaßnahmen durchgeführt und die Attraktivität der Angebote weiter gesteigert werden. Hohe Mitgliederzahlen machen die Community außerdem für jene Anbieter interessant, welche Transaktionen über die Community abwickeln wollen. 45 Abb. 4: Community-Dynamik und Selbstverstärkende Kreisläuf. Quelle: Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S. 65 ff. 45 Vgl. Schobert, T./ Schrott, G., Virtual Communities, in: Wirtschaftsinformatik, 43 (2001) 5, S.518

16 15 Des weiteren hängt das reibungslose Zusammenspiel dieser Faktoren sehr stark vom Vorhandensein der Erfolgsfaktoren des CRM ab. 46 Wie bereits erwähnt werden in der Fachliteratur insbesondere die drei Faktoren Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Kundenwissen für das Kundenbeziehungsmanagement als erfolgskritisch betrachtet. Kundenzufriedenheit: Sehr oft wird»kundenzufriedenheit«als Mindestvoraussetzung genannt, die gegeben sein muss, um einen Kunden zu einem Wiederholungskauf zu bewegen. Kundenzufriedenheit ist damit eine notwendige Voraussetzung für eine längerfristige Kundenbeziehung respektive eine Kundenbindung. Das Problem des variety seeking 47 verdeutlicht aber, dass es eben keine hinreichende Bedingung für eine dauerhafte Beziehung ist. 48 Vertrauen: Erst der Aufbau von Vertrauen ermöglicht den Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung und einen langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Die Gründe dafür sind: Vertrauen in das Medium Internet und in die Geschäftspartner ist Grundvoraussetzung für die Teilnahme. Vertrauen steigert die Motivation zur aktiven Teilnahme und Informationspreisgabe. Vertrauen senkt das wahrgenommene Risiko der Teilnehmer und unterstützt damit das Zustandekommen von Kooperationen und Geschäftstransaktionen. Vertrauen senkt Transaktionskosten (z.b. weil Kosten für Informationssuche und Kontrollaktivitäten (Qualität, Preis, Menge ect.) gesenkt werden können). 49 Die Notwendigkeit von Vertrauen wurzelt insbesondere in Informationsasymmetrien. Deshab lässt sich Vertrauen beispielsweise durch eine gezielte Informationsbereitstellung (z.b. über billige Preise und Produktbewertungen und tipps) aufbauen. Aber auch Moderation, die Schaffung einer Identität, die Einbeziehung von Trust-Partnern und rechtliche Aspekten können vertrauensbildend wirken. 50 Wissen: Das Unternehmen sollte den Kunden hinsichtlich seiner Präferenzen möglichst gut kennen und auf dessen Bedürfnisse mindestens zufriedenstellend eingehen. Dazu ist die Verfügbarkeit und die nutzenbringende Verwendung des Wissens über einen Kunden ein 46 Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S Das variety seeking beschreibt das Phänomen, bei dem zufriedene Kunden aufgrund des Bedürfnisses nach Abwechslung den Anbieter wechseln. 48 Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S. 40 ff. 49 Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S Mehr Details sind zu finden unter: Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 223 ff.

17 16 entscheidender Faktor. 51 Beispielsweise kann durch Integration von Erfahrungswissen von Kunden eine innovative Kundenlösung erarbeitet werden. Je mehr Feedback das Unternehmen durch die virtuelle Community erhält, desto höher wird das Produktwissen und desto schneller kann auf Mängel reagiert und das Produkt entsprechend weiterentwickelt werden. Das führt zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit und somit zur Erhöhung des Umsatzes Nutzen für den Benutzer Größere Macht durch Nachfragekonzentration: Die Kunden können sich in virtuellen Communities zu Grosskunden zusammenschliessen und dadurch ihre Marktmacht steigern. Die Macht verlagert sich vom Anbieter auf den Kunden. 53 Verbesserter Informationszugang und bessere Informationverwertung: Die Anbieter haben oft einen grossen Informationsvorsprung gegenüber ihren Kunden, und können sogar durch den Verkauf ihrer Kundendaten viel Geld verdienen. Virtuelle Gemeinschaften sorgen für ein ausgewogenes Informationsverhältnis und schaffen die Voraussetzungen, um von ihren Kundendaten selber zu profitieren. 54 Attraktive, durch Mitglieder erstellte Inhalte: Durch eigene Inhalte können die Mitglieder Erfahrungen austauschen und die für sie wichtigen Ressourcen aus einer unabhängigen Perspektive betrachten. Mit hilfe einer grossen Anzahl an aktiven Mitgliedern können zudem enorme Sachkenntnisse angehäuft werden. 55 Individualisierte Angebote passender Anbieter: Mit Hilfe von bekannten Nutzerprofile können Anbieter, das Angebot exakt auf jeden einzelnen Kunden zuschneiden. 56 Gemeinsames Interessengebiet: Der Interessenschwerpunkt hilft den potentiellen Mitgliedern, schnell die Ressourcen einer Community zu erfassen, und erleichtert den Community-Organisatoren die Bestimmung jener Ressourcen, die für die Erfüllung der Bedürfnisse der Mitglieder mutmasslich erforderlich sind Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S Vgl. Markus, U., Integration, 2002, S Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S.31 ff. 55 Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S. 23f. 56 Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997S. 23.

18 17 Verbindung von Inhalten, Entertainment und Shopping auf der selben Plattform: Das Angebot ist nicht eingeschränkt. 58 Angebote müssen nicht gesucht werden: Um die Interessen der Mitglieder zu vertreten, sollten virtuelle Communities versuchen, die größtmögliche Vielfalt an hochwertigen Ressourcen, einschließlich konkurrierender Anbieter, aufzutreiben um die Informationen und verfügbaren Produktalternativen zu maximieren. Auf diese Weise ist das mühsame Suchen nach konkurrierenden Angeboten fast nicht mehr nötig. Das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren: Virtuelle Communities sammeln viele Informationen bzw. Inhalte zu einem spezifischen Interessenschwerpunkt der Community. Die Kommunikation über die Inhalte erlaubt den Mitgliedern, das Material zu nutzen und seinen Wert zu maximieren. Im Gegensatz dazu sind traditionelle Medien eher Einweg Übertragungskanäle, die zwar eine Zielgruppe mit Inhalt beliefern, aber keine vernetzte Kommunikation der Beteiligten zulassen Chancen für die Anbieter Virtuelle Gemeinschaften stellen ein mächtiges Mittel dar, um die Märkte der Anbieter zu vergrössern. Dies wird möglich, indem virtuelle Communities helfen neue Kunden zu gewinnen, zu einer Optimierung der Beziehungen beitragen und neue Kenntnisse über Geschäftspartner (Kunden, Lieferanten, Mitarbeiter) generieren. Neue Kenntnisse über die Wünsche und Präferenzen von Geschäftspartner können gezielt an den Vertrieb, das Marketing und die Produktentwicklung weitergegeben werden. 60 Die Merkmale von virtuellen Communities, die den Anbietern helfen, ihre Märkte zu vergrössern, sind unter anderem: Geringere Akquisitionskosten: Verkäufer und Käufer finden einfacher zueinander, weil virtuelle Communities den Anbietern erleichtern potentielle Kunden und Informationen über sie zu sammeln. Verstärkte Kaufneigung der Kunden: Die Kunden profitieren von einem geringeren Kaufrisiko, weil die Organisatoren von virtuellen Gemeinschaften vielfältige Informationen und Alternativen für ihre Mitglieder sammeln. 61 So sagen 62% der Internet-Käufer, dass Kundenberichte entscheidend für ihre Tätigung eines Online-Kaufs sind Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 158 ff. 61 Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 160.

19 18 Erhöhte Zielgenauigkeit: Virtuelle Communities tragen detaillierte Profile der Mitglieder und ihrer bisherigen Geschäftsaktivitäten nicht nur von einem einzigen, sondern von zahlreichen Anbietern einer Produktgruppe zusammen. 63 Potenzial für höhere Kundenbindung durch eine Mitgliedschaft: Eine Mitgliedschaft verlängert die Kundenbindungsdauer um 50%. Dies ist deshalb von Bedeutung, da Käufe von Wiederholungsbesuchern einen 57% höheren Wert aufweisen als Käufe von Erstbesuchern. Bessere Möglichkeiten bestehende Produkte und Dienstleistungen auf die Kunden zuzuschneiden und dadurch den Wert zu steigern: Wenn die Anbieter Kundendaten konsequent nutzen, indem sie Produkte entsprechend zuschneiden, können sie sowohl ihren potentiellen Kundenstamm ausbauen, als auch höhere Gewinne pro Kunde erzielen. Die Tatsache, dass 20% der Kunden für 80% des Umsatzes verantwortlich sind, verdeutlicht wie wichtig es ist, auf die Bedürfnisse der wichtigsten, bzw. loyalsten Kunden einzugehen. 64 Inntovation: Das Wissen der Nutzer gibt darüber hinaus einen Einblick in das Marktgeschehen und damit Hinweise auf Markttrends. 65 Steigerung des Markenbewusstseins und der Loyalität: Wird ein Nutzer spürbar integriert, empfindet er ein privilegiertes Status- und Zugehörigkeitsgefühl. Der Anbieter kann dieses Empfinden für eine Festigung bzw. Steigerung des Markenbewusstseins des Nutzers nutzen. Imageförderung und Reputation: Beiträge zufriedener Kunden, die bspw. während Diskussionsforen veröffentlicht werden, sind imagefördernd und auch akquisitionskostensenkend. Kosteneinsparungen durch Zeitersparnis: So bedeutet die Kommunikation der Mitarbeiter mit einem Nutzer via , Chat oder Black Board für beide ein Zeitersparnis. Zudem hat der Nutzer, z.b. über FAQ s, viele Gelegenheiten sich selber zu informieren. Des weiteren können durch eine automatisierte Abwicklung von Geschäftsprozessen (z.b. vorformulierte s) Effizienzpotenziale genutzt und damit Support-Kosten gesenkt werden. 66 Potenzial für Geschäftstransaktionen: Community-Mitglieder tätigen doppelt so viele Online-Geschäfte wie Nicht-Mitglieder und obwohl die Community-Mitglieder nur einen Drittel der Website-Besucher ausmachen, sind sie für zwei Drittel der Umsätze verantwortlich. Ausserdem kaufen Mitglieder acht Mal soviel wie Nicht-Mitglieder. 67 Geringere Bauinvestitionen: In einer Online-Umgebung müssen die Anbieter keine kostspieligen Filialen oder Ladengeschäfte errichten, um potentielle Käufer anzusprechen. 63 Vgl. Lenz, K., virtuelle Communities, 2002, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002S. 159 f. 65 Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S Vgl. Schober, A., Business Community, 2005, S Vgl. Bullinger, H. J./Baumann, T./Fröschle, N./Mack, O./Trunzer, T./Waltert, J., Business Communities, 2002, S. 159.

20 19 Größere geographische Reichweite: Da die Angebote in die ganze Welt transportiert werden können werden breiter gestreute Kundensegmente erreicht. 68 Ausgeschalteter Zwischenhandel: Verringerte Bauinvestitionen und verbesserte Informationen über ihre Endverbraucher verbessern die Möglichkeiten von Produzenten und Dienstleistern, direkt mit den Endverbrauchern zu verhandeln, also ohne traditionelle Vermittler wie Einzel-, Groß-, Vertragshändler oder Makler. Insgesamt bieten virtuelle Communities den Anbietern also beträchtliche Möglichkeiten. Aber virtuelle Communities sind nicht isolierte wirtschaftliche Betätigungsfelder, auf die sich das Management entweder einlassen kann oder nicht. Durch die Verlagerung der Macht von den Anbietern auf die Käufer werden virtuelle Communities vielmehr unwiderruflich das Management von Unternehmen grundsätzlich verändern. Betroffen sind davon wahrscheinlich insbesondere die Bereiche mit Kundenkontakt, also Marketing und Verkauf Kritische Würdigung der virtuellen Communities Unternehmen interessieren sich in der Regel fast nur für schnellverdientes Geld. Vieles haben sie im Rahmen einer virtuellen Community schon ausprobiert. Bannenwerbung, Content, Gewinnspiele, Shopping-Areas und dennoch sind die Kunden flüchtig. Sie bleiben nicht auf der Seite und surfen zur Konkurrenz. Ein Lösungsvorschlag kam von Hagel und Armstrong. Nach den beiden Autoren sollten Virtual Communities Kunden locken, festnageln und helfen, das Angebot zu optimieren. Dieses Marketinginstrument, das in ihrem Buch Net Gain beschieben wurde, galt vielen als heilig. Ihre Prognose war, dass Netzgemeinschaften eine Goldgrube seien. Die meisten Unternehmen haben aber bis heute noch keine Gewinne erzielt. Offensichtlich wurden bei der Umsetzung die theoretischen Grundlagen nicht genügend beachtet und der Aufwand zur stetigen Pflege und Aktualisierung unterschätzt. Ein weiterer wichtiger Grund für das Scheitern vieler Communities ist die schnelle und leichte Verfügbarkeit von Angebote von Konkurrenten. Die Unternehmen waren zu optimistisch, weil sie von der Vorstellung ausgegangen sind, dass sie automatisch Gewinn erzielen, sobald sie eine Community anbieten. Aber das gelingt nur dann, wenn die Unternehmen eine Online-Marke aufbauen und die Kunden langfristig an diese Marke binden und einen effektiven Dialog mit ihnen führen. So kann das Potential eines Webauftritts optimal und profitabel genutzt werden. Ein weiteres Problem besteht darin, dass viele Unternehmen nicht 68 Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S Vgl. Hagel, J. III/Armstrong, A. G., Net, 1997, S.25 f.

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