Wirtschaftsinformatik IV - Informationswirtschaft. Geschäftsmodelle

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Edmund Lenz
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1 Wirtschaftsinformatik IV - Informationswirtschaft Geschäftsmodelle 30. Juni 2011

2 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells engl.: Business Model; stellt eine neue Art von Analyseeinheiten dar, die über die traditionelle Betrachtungsweise zur Unternehmensdarstellung hinausgeht Bezieht sich auf den Modellierungsumfang eines Geschäfts, einer Geschäftstätigkeit Die Darstellung eines Geschäftsmodells ist nicht (zwangsläufig) mit der Darstellung eines Unternehmensdeckungsgleich Geschäftsmodelle stellen nichts anderes als die Essenz einer Theorie der Firma dar, bilden also die ordentliche Geschäftstätigkeit ab 2

Unternehmensdarstellung hinausgeht Bezieht sich auf den Modellierungsumfang eines Geschäfts, einer Geschäftstätigkeit Die

3 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Der Nutzen liegt in der Übersichtsdarstellung der zu betrachtenden Organisationseinheiten und deren Geschäftstätigkeit Ermöglicht somit Aussagen über Prozesse Finanzströme (kritische) Erfolgsfaktoren Geschäftsmodell dient als Grundlage für ein neu zu gründendes Unternehmen In der Literatur gibt es keinen Konsens über das Wesen, die Bestandteile und die Abbildung eines Geschäftsmodells Business models are perhaps the most discussed and least understood aspect of the web [Rappa, 2001] 3

als Grundlage für ein neu zu gründendes Unternehmen In der Literatur gibt es keinen Konsens über das Wesen, die Bestandteile und die

4 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Baatz (1996):...how to make money... Das wie des Geldverdienens als wesentlichen Inhalt Erlöse, kein Umsatz! (sollte ohnehin ein unabdingbares unternehmerisches Ziel sein?!) Baatz macht keine Aussagen über das wie Österle (1996): The business model shoud help in understanding new business forms, and in providing early recognition of their opportunities and dangers. Im Vordergrund steht der Zweck, weniger die Bestandteile Neue Geschäftsformen verstehen und Chancen- und Gefahrenanalyse unterstützen 4

!) Baatz macht keine Aussagen über das wie Österle (1996): The business model shoud help in understanding new business forms, and in

5 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Timmers (1998): An architecture for the product, service and information flows, including a description of various business actors and their roles; and a description of the potential benefits for the various business actors; and a description of the sources of revenues. Zu einem Geschäftsmodell gehören Produkt-, Dienstleistungs- und Informationsflüsse Sowohl Rolle eine Akteurs, von ihm erwartete Vorteile und Umsatzquellen sind Teil eines Geschäftsmodells 5

various business actors; and a description of the sources of revenues.

6 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Heinrich und Leist (2000): Ein Geschäftsmodell verkörpert eine Vorstellung davon, wie sich das Unternehmen gegenüber den sozioökonomischen Systemen (Kunden, Lieferanten Konkurrenten usw.) verhält, mit denen es in Berührung kommt. In erster Linie die Außensicht (Market-Based-View) auf das Unternehmen, erst nachfolgend wird die Innensicht (Resource-Based-View) (Wertschöpfungskette) hinzugezogen. Keine weiteren genauen Angaben 6

) verhält, mit denen es in Berührung kommt.

7 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Gordijn und Akkermans (2001):... a conceptual model that shows a network of actors creates, exchanges and consumes objects of value by performing value adding activities. Nennung der Akteure, Betrachten des gesamten Produktions- und Lieferprozesses des Produktes (Dienstleistung) Nicht das Unternehmen sondern das Produkt, das erstellt, getauscht und konsumiert wird, steht im Mittelpunkt, wobei noch eine wertschöpfende Aktivität hinzukommt 7

8 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Bieger, Ruegg-Stürm und Rohr (2002): Ein Geschäftsmodell ist die Darstellung der Art und Weise, wie ein Unternehmen, ein Unternehmenssystem oder am Markt Werte schafft. Dabei sind Antworten auf folgende Fragen (Konzepte) notwendig: Leistungs-, Kommunikations-, Ertrags-, Wachstums-, Kooperations-, Koordinationskonzept, Kompetenzkonfiguration und Organisationsform. Schaffung von Werten Nennung einer Vielzahl von Faktoren und Konzepten 8

Dabei sind Antworten auf folgende Fragen (Konzepte) notwendig: Leistungs-, Kommunikations-, Ertrags-, Wachstums-,

9 Begriffsbestimmung eines Geschäftsmodells Zusammenfassend: Modellcharakter (Abstraktion bzw. Aggregation) Betrachtung eines Unternehmens Wertschöpfung (Leistungserstellung) Technologie (als Hilfsmittel zur Wertschöpfung) Akteure, Rollen (als handelnde Subjekte) Wettbewerbsumfeld Finanz- oder Umsatzflüsse Güter- oder Dienstleistungsflüsse 9

Aggregation) Betrachtung eines Unternehmens Wertschöpfung (Leistungserstellung)

10 Definition: Geschäftsmodellbegriff Ein Geschäftsmodell kann als eine abstrahierende Beschreibung der ordentlichen Geschäftstätigkeit einer Organisationseinheit angesehen werden. Diese Abstraktion basiert auf einer Abbildung von Organisationseinheiten, Transformationsprozessen, Transferflüssen, Einflussfaktoren sowie Hilfsmittel oder einer Auswahl hieraus. Eine bestimmte Darstellungsart ist nicht festgelegt, kann auch in Form einer grafischen Repräsentation erfolgen. 10

Diese Abstraktion basiert auf einer Abbildung von Organisationseinheiten, Transformationsprozessen, Transferflüssen,

11 Internetbasiertes Geschäftsmodell Eine Weiterentwicklung der allg. Geschäftsmodelle unter Einbeziehung der informations- und kommunikationstechnischen Vernetzung Die Entstehung internetbasierter Geschäftsmodelle lässt sich ausgehend von drei Entwicklungsströmen beschreiben: Anwendung der Internet-Technologie Konkretisierung und Anwendung der Virtuellen Organisation (Re-)Intermediation und Disintermediation auf internetbasierten Märkten 11

internetbasierter Geschäftsmodelle lässt sich ausgehend von drei Entwicklungsströmen beschreiben: Anwendung

12 IuK-Technologien als Basis für Internetbasiertes Geschäftsmodell 12

13 Internetbasiertes Geschäftsmodell Anwendung der Internet-Technologie Sie erlaubt die Einbindung aller Marktteilnehmer in ein zeit- und raumüberwindendes, multimediales, transaktionskostensenkendes Netzwerk vielfältiger Dienste der Informations- und Kommunikationstechnologien (IuKT) Transaktionsphasen 13

raumüberwindendes, multimediales, transaktionskostensenkendes Netzwerk

14 Übung Übung 14

15 Geschäftsmodelle im Internet 1. Advertising Model 2. Brokerage Model 3. Infomediary Model 4. Merchant Model 5. Community Model 6. Manufacturer Model 7. Affiliate Model 8. Utility Model 15

16 Advertising Model Unternehmen finanziert sich teils oder voll über Werbung Bekanntes und, auf den ersten Blick, einfaches Geschäftsmodell Wurde schon im Radio, Print und TV verwendet Oft in Kombination mit anderen Erlösmodellen Beispiele Es gibt z.b. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads, und vieles mehr Monster.de besteht auch aus Werbung, eben für Jobs Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 16

anderen Erlösmodellen Beispiele Es gibt z.b. Bannerwerbung, In-Video Ads, In-Game Ads, und vieles mehr Monster.

17 Brokerage Model Marktplätze für digitale & nicht digitale Güter Betreiber erhebt eine Gebühr auf den Warenhandel Wie eine Standgebühr auf dem Wochenmarkt Beispiele im Netz Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten Internet Marktplatz, E-Commerce Plattformen, B2B, C2C und B2C Portale Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 17

Distributoren, Auktionsplattformen, online Aktienhandel, Suchagenten Internet Marktplatz,

18 Infomediary Model Informationsvermittler Erlös durch den Handel mit Daten und Informationen Daten werden aufgezeichnet und dann an Dritte weiterverkauft Marktforschung im Internet Vergleichbar mit traditionellen Informationsvermittlern oder auch das GfK Marktforschungsunternehmen Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis Beispiele: Datensammler wie Alexa.com, DoubleClick etc. Reuters - Nachrichten Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 18

das GfK Marktforschungsunternehmen Geschwindigkeit und Qualität der Daten sind ausschlaggebend für den Preis Beispiele:

19 Merchant Model Das traditionelle Handelsunternehmen im Internet Klassisches B2C Geschäftsmodell Der Erlös generiert sich aus der Preisdifferenz von An- und Verkauf Beispiele: Bit vendor/rein digital: Apple itunes, Musicload Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop: Karstadt, Kaufhof Versandhandel/Kataloge: Otto, Neckermann Virtuelle Händler: Amazon Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 19

Apple itunes, Musicload Traditionelle Einzelhändler mit OnlineShop: Karstadt, Kaufhof

20 Community Model Community Modell basiert auf der Idee des User Generated Content Nutzt nur Netzwerkeffekte in Kombination mit minimalen Produktionskosten Es wurde lange als DAS neue Geschäftsmodell gehandelt 7 der Top 10 Seiten in Deutschland sind Soziale Netzwerke Niedrige Produktionskosten vs. Qualitäts- und Erlösproblematik Enorme Hosting-Kosten (Video/Audio/Fotos) bis heute ist kein tragfähiges Erlösmodell gefunden Werbeeinnahmen allein noch zu niedrig ABER: Mischung aus Abo, item selling, Werbung etc. verspricht hohe Erfolgsaussichten Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 20

21 Manufacturer Model Direktverkauf von selbstproduzierten Produkten über das Internet Kombination wäre Bricks & Clicks Meist genutzt von früheren Einzelhandelsunternehmen Heute oft genutzt von rein digitalen Gütern wie Software oder MP3 Neu: Software as a Service Mieten und Online-Nutzung von Dienstleistungen über das Internet Beispiel: Wirtschaftsinformatik IV- Informationswirtschaft 21

22 Affiliate Modell Allgemein: Verkaufs- oder Umsatzbeteiligung Affiliate englisch für Filiale/Niederlassung/Zweiggesellschaft Im Internet bedeutet dies jedoch, dass Verkäufer und Anbieter meist unterschiedliche Unternehmen sind Bannertausch ist auch eine Form des Affiliate-Modells Der Anbieter bekommt dabei einen prozentualen Anteil vom Verkaufspreis Beispiel: Google Suchseite mit Werbebannern 22

23 Utility Modell Service oder eine Dienstleistung wir pro Einheit abgerechnet Gerechtes Modell für Kunden Der Nutzen steht im Vordergrund Pay as you go: Erlöse werde nur nach Nutzung abgerechnet on Demand/Mietmodell Micro-payment - Zahlung von Minimalbeträgen für einzelne Informationen oder Funktionen Klassisches Beispiel: Zahlung nach Verbrauch bei Wasserwerk Digitales Beispiel: Premium Artikel bei Spiegel online Anbieter zielt jedoch immer auf die übermäßige Nutzung ab siehe Mobiltelefonanbieter 23

24 Übung Übung 24

25 CONTENT 25

26 COMMERCE 26

27 CONTEXT 27

28 CONNECTION 28

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