Amazon kennt dich schon

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1 Carsten Knop Amazon kennt dich schon Vom Einkaufsparadies zum Datenverwerter

2 Vorwort Als Jeff Bezos im Jahr 1994 von der Ostküste der Vereinigten Staaten Richtung Westen fuhr, hatte er eine Idee im Kopf, die die Art und Weise wie Menschen Bücher kaufen, vollkommen verändern sollte. Das Unternehmen, das er in Seattle gründete, heißt Amazon. Zunächst wurde es belächelt: Bücher über das Internet versenden, wie sollte man damit Geld verdienen? Bald schon, so hieß es, werde Amazon pleite sein. Die Anlaufkosten seien viel zu hoch, die Margen zu niedrig. War es nicht viel inspirierender, seine Bücher aus der Buchhandlung zu beziehen? Aber Bezos Idee überlebte das Zerplatzen der Internetblase. Sie führte zu einem Welterfolg. Das Unternehmen wird an der Börse sogar ehrgeiziger bewertet als der Elektronikkonzern Apple. Längst verkauft Amazon viel mehr als Bücher. Amazon hat fast alles im Angebot, was Menschen brauchen. Das Unternehmen wird über die elektronischen Bücher auf seinen Kindle -Lesegeräten zum Segen und Fluch für Verlage zugleich und sammelt dabei en passant seit Jahren Daten über die Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden. So hat Bezos Amazon nicht nur zum Pionier und Effizienz-Weltmeister des Onlinehandels gemacht. Er kennt seine Kunden viel besser als traditionelle Einzelhändler. Die könnten mit den neusten Trends in der Informationstechnologie rund um das Stichwort Big Data in mancher Hinsicht zwar bald nachziehen. Aber Bezos ist schon wieder einen Schritt weiter: Er vermietet die Kapazität seiner Rechenzentren an Dritte; er verdient Geld mit der Vermarktung seiner in der digitalen Datenwolke Cloud vorgehaltenen Programme zur Auswertung von Kundendaten. Und irgendwann fliegt er vielleicht sogar ins Weltall. Dabei gilt, wie immer bei Bezos: Wer zahlt, darf mit auf die Reise. Auch dieses Buch ist eine Reisebeschreibung: Es handelt von der Reise des Jeff Bezos von seinen familiären Wurzeln in Texas über seine Ausbildung, seine ersten Karriereschritte an der Ostküste der Vereinigten Staaten, bis hin zur Unternehmensgründung im hohen Nordwesten. Es versucht, auch im Rahmen einer persönlichen Begegnung mit Bezos, die Frage zu beantworten, was ihn beruflich antreibt, warum er stets bereit ist, für große Zukunftspläne viel zu investieren und welche strategischen Überlegungen hinter Amazon.com stecken. 9

3 Es handelt damit zwangsläufig von einer Reise durch die Welt der Daten und wie diese zum Nutzen von Unternehmen (und vielleicht auch von Konsumenten) gesichtet und ausgewertet werden können. Auch die in Deutschland zuständige Gewerkschaft Verdi ist schon zu der Vermutung gelangt, dass alle Aktivitäten letztlich einer großen Datensammlung dienen. Dabei muss sich die Gewerkschaft im Alltag vor allem um manches Unbill kümmern, das den vielen tausend Saison- und Leiharbeitern von Amazon widerfahren kann. Berichte über eine schlechte Behandlung dieser Arbeitskräfte haben die Deutschen Anfang 2013 bis hin zur Bundesarbeitsministerin aufgeschreckt, die sogleich eine Untersuchung der Arbeitsbedingungen ankündigte. Das Buch ist aber auch für die Wettbewerber von Amazon interessant: Es zeigt Möglichkeiten auf, wie man auf die Herausforderung durch Bezos Unternehmen reagieren kann. Aussagen und Analysen zu Amazon gibt es aus der Branche übrigens viele je näher man aber Ansprechpartnern kommt, die unmittelbar auf Amazon und seine Dienstleistungen angewiesen sind, desto weniger wollen sie über ihre Beziehungen sagen. An dieser Stelle zeigt sich, wie groß die Macht von Amazon schon ist. Schließlich handelt das Buch von einer persönlichen Reise des Autors als Korrespondent der Frankfurter Allgemeinen Zeitung durch die Vereinigten Staaten, von Gesprächen mit Buchhändlern, Berichten in Tageszeitungen über das Phänomen Amazon, vom Besuch insolventer Internetunternehmen im Silicon Valley, von neuen Anfängen in Deutschland und von einer Wanderung durch wunderbare Natur, die Bezos so gerne einmal von ganz oben betrachten möchte. An einigen dieser Stellen ist das Buch damit kein reines Sachbuch mehr. Aber Bücher sind ja stets mit Emotionen verbunden, beim Autor, beim Leser, beim Verleger und beim Händler: Willkommen in der Welt von Amazon. Frankfurt, im Frühjahr 2013 Carsten Knop 10

4 1. Unsere alte Buchhandlung Beginnen wir mit meinem Vater, einem sehr belesenen Mann. Als er starb, hinterließ er viele Bücher. Wenn man sie aufblättert, findet sich, meist auf der dritten Seite, sein handgeschriebener Name und das Jahr sowie der Monat, in dem er das Buch gekauft hat. Er war Oberstudienrat, unterrichtete an unserem Gymnasium unter anderem Deutsch, und las. Wenn er einmal kein Buch las, war es eine Zeitung. Gerne auch die Frankfurter Allgemeine, die mich zu jener Zeit erschreckte. Ein Bild auf der ersten Seite gab es da noch lange nicht, gleichwohl erschienen meinem Vater Zeitung oder Buch zu jeder Zeit spannender zu sein, als der Krimi oder die Abendshow im Fernsehen. Die hießen damals Dalli Dalli, Der große Preis, Derrick oder Ein Fall für Zwei. Er aber las, und als er etwas älter und der Abend etwas später wurde, schlief er darüber auch einmal ein. Einen Computer, der meinen Vater vom Bücher- oder Zeitungslesen hätte abhalten können, gab es damals noch nicht ein Commodore 64 stand allenfalls im Kinderzimmer, das Wort Internet hatte noch nie jemand gehört, die Mauer teilte Deutschland in zwei Hälften, die Welt insgesamt fühlte sich etwas enger an, aber und das wusste ich damals durchaus die Welt der Bücher war so weit wie man sie sich nur vorstellen konnte. Natürlich hatte mein Vater auch eine Stamm-Buchhandlung. Als sie starb, war mein Vater lange tot. Sie stand in Hörde, einem Stadtteil meiner Dortmunder Heimat. Geschlossen hat sie im Jahr 2008, am Ende einer fast 100 Jahre währenden Geschichte. Die Buchhandlung hieß Neumann, sie sah von außen sehr klein aus. Aber wenn man die Tür öffnete und eintrat, entdeckte man als Kind einen langen, nach hinten leicht ansteigenden Raum mit so erschien es dem Schüler jedenfalls damals recht hohen Wänden, ebenso hohen Regalen und Büchern in einer Zahl, die man in seinem Leben niemals würde lesen können. Wenn es draußen kalt war, war es innen warm. Die Bücher verströmten zudem einen Papiergeruch, der die Nase eine Weile beschäftigte. Dann ging man stöbern. Und zum Glück waren die Besuche in der Buchhandlung keine Seltenheit. An manchen Tagen wurde es besonders aufregend. Dann musste ein Buch bestellt werden. Obwohl die Buchhandlung so viele Bücher vorrätig zu haben schien, suchte mein Vater erstaunlich häufig nach 11

5 Werken, die es eben doch nicht unmittelbar im Laden zu kaufen gab. Dann wurde sein Name, den die Buchhändlerinnen ohnehin kannten, notiert, der Titel des Buchs natürlich auch, und es wurde eine Bestellkarte ausgefüllt. Alles gehe sehr schnell hieß es stets, man werde sich melden, entweder per Telefon oder mit einer Postkarte. Natürlich wurde das Buch nicht nach Hause geschickt, wir mussten es abholen. Also gab es eine Gelegenheit, wieder nach Hörde zu fahren und die Buchhandlung zu besuchen und dabei vielleicht abermals ein weiteres, neues Buch zu entdecken. Wahre Schätze aus dem Buchregal Manchmal waren, jedenfalls aus meiner damaligen Sicht, wahre Schätze dabei: Die Memoiren von Heinz Rühmann zum Beispiel habe ich einmal entdeckt, obwohl ich gar nicht danach gesucht hatte, einfach beim Stöbern in der Buchhandlung. Mein Opa sah dem deutschen Schauspieler, dem ein so langes Leben beschieden war, dass ich ihn noch lebend im Fernsehen kennenlernen konnte, gerne zu. 1 Das Besondere war dann auch, dass diese spezielle Ausgabe sogar handsigniert angeboten wurde. Es ist, wie ich finde, noch immer eines der schönsten Weihnachtsgeschenke, die ich meinem Opa jemals gemacht habe. Mit Beginn des Studiums habe ich die Buchhandlung nie wieder betreten. Sie hat sich danach zwar noch fast zwanzig Jahre lang gehalten. Dann kam das Ende; irgendetwas sei im Schulbuchgeschäft schief gelaufen, war damals in der örtlichen Presse zu lesen. Hinzu kam zu jener Zeit ein Strukturwandel, der Hörde zu seinem Nachteil veränderte und etwas, was mein Vater in seinem Leben nicht mehr kennengelernt hatte: Die Möglichkeit, Bücher über das Internet zu bestellen. Mehrere Jahre musste Dortmund-Hörde in der Folge auf eine Buchhandlung verzichten. Nicht nur für manchen Hörder dürfte das ein schwerer Verlust gewesen sein. Ein Stadtteil mit mehr als Einwohnern und einem großen Einzugsgebiet umliegender Dortmunder Stadtteile hatte für Bücher keine Anlaufstelle mehr. Erst in jüngster Zeit hat sich gezeigt, dass das den Menschen in Dortmund ganz offensichtlich nicht gereicht hat. Die Großbuchhandlungen in der Innenstadt sind austauschbar: mit ihrer anonymen Bera- 1 Heinz Rühmanns Rolle in der Zeit des Nationalsozialismus wurde daheim immer wieder diskutiert. Sein Leben ist in dieser Hinsicht sehr differenziert zu betrachten. Wer daran Interesse hat: Der Eintrag über ihn im Online-Lexikon Wikipedia ist hervorragend. 12

6 tung, mit dem immer größeren Zusatzsortiment, das in seiner Bücherferne eher an einen Tchibo-Laden erinnert, und austauschbar eben auch mit dem ebenso anonymen Einkaufserlebnis im Internet. Hinzu kommt dabei noch die Frage, die sich jedem stellt, der nun lieber online einkaufen geht: Will man, dass das gesamte Einkaufsund Leseverhalten in irgendeinem Rechenzentrum in einem anderen Land gespeichert und ausgewertet wird? Ist es nicht schöner, das Wissen, die Empathie des Buchhändlers von nebenan zu nutzen, der den Kunden noch persönlich kennt? Mancher Bücherfreund findet hierauf inzwischen spannende eigene Antworten, die ihn zum Beispiel in innovative Stadtteilbuchhandlungen führen. Bis zu dieser noch recht jungen Entwicklung sind aber viele Jahre vergangen. Dazwischen liegt eine Idee des Amerikaners Jeff Bezos, dazwischen liegt seine Unternehmensgründung im fernen Seattle und im vorvergangenen Jahr eine weitere, dann wieder in Dortmund-Hörde. Dies ist deshalb die Geschichte eines Einkaufsparadieses, das zum globalen Datensammler und -verwerter wurde, und einer grauen Einkaufswüste im Ruhrgebiet, in der durch liebevolle Eigeninitiative Pflanzen der Hoffnung sprießen. 13

7 5. Die Kunden wollen Service Mein Treffen mit Jeff Bezos Der Online-Verkauf hat in Deutschland noch viel größere Chancen als in den Vereinigten Staaten. Es ist sinnvoll, unser Wissen im Verkauf über das Internet nicht ausschließlich für Bücher zu nutzen. Jeff Bezos Wer der Zentrale von Amazon im amerikanischen Seattle einen Besuch abstattet, braucht keine Krawatte mitzunehmen. Am wenigsten würde man unter den in der Regel sehr jungen Amazon-Mitarbeitern wohl mit Wanderschuhen, Jeans und Karohemd auffallen. Auch für ein Gespräch mit Bezos ist ein Anzug überflüssig. Der Amazon-Gründer hatte für dieses Kleidungsstück beruflich wahrscheinlich zuletzt zu seiner Zeit als Angestellter von Bankers Trust Verwendung. Längst bevorzugt er einen zwanglosen Kleidungsstil, dem seine Mitarbeiter gerne folgen. Einer entsprechenden Vorahnung gehorchend, hatte auch ich meinen Anzug vor dem Flug von der amerikanischen Ost- an die Westküste im New Yorker Büro gelassen. Amazon verkaufte zum Zeitpunkt meines Besuchs in Seattle im Spätsommer 1999 seit fast genau vier Jahren Bücher über das Internet. Und obwohl inzwischen zahlreiche Wettbewerber hinzugekommen waren, dürfte der Marktanteil von Amazon im Heimatland zu diesem Zeitpunkt mindestens 75 Prozent betragen haben. Es war gar nicht kompliziert gewesen, den Termin zu bekommen. Denn Amazon und Bezos hatten inzwischen ihren Blick auch auf den deutschen Markt geworfen. Die Aufbruchsstimmung, die das Ambiente verströmte, nahm dem Besucher zudem jede Nervosität. Gerade erst waren Bezos und seine Mitarbeiter umgezogen. Die Verwaltung der größten Buchhandlung im Internet befand sich nun in einem ehemaligen, denkmalgeschützten Krankenhaus, das auf einem Hügel oberhalb der Innenstadt von Seattle liegt. Ein Schild, das am Eingang auf das Unternehmen mit seinem schon damals inter- 32

8 national bekannten Markennamen hinweisen würde, suchte man allerdings vergeblich. Innen erinnerte der Eingangsbereich eher an den Empfangsraum in einer großen Jugendherberge. In den Büros saßen die Mitarbeiter hinter Holzschreibtischen, die sie selbst gebaut hatten. Darauf angesprochen, hatte der damals erst 35 Jahre alte Bezos zum ersten Mal Gelegenheit, in sein stets raumfüllendes und wirklich bemerkenswertes Gelächter auszubrechen: Weißt du, wer die ersten drei Tische zusammengeschraubt hat?, fragte er. Das war ich. Wir haben sie auf unserer Auktionsseite versteigert. Weißt du, wie viel sie gebracht haben? Mehr als Dollar. Und wer hat sie wohl gekauft? Das war meine Mutter. Doch Spaß beiseite: Bezos, der so locker redet, dabei aber gar nicht lässig, sondern eher ein wenig manisch und zugleich sehr kontrolliert auftritt, hatte mit seiner Idee, Bücher und zu jenem Zeitpunkt auch schon Compact Discs, Videofilme, Spielzeug oder Elektrogeräte über das Internet zu verkaufen, ein Unternehmen wie eben Bertelsmann dazu veranlasst, das eigene Konzept des Buchverkaufs vollkommen in Frage zu stellen. Danach hat er nicht aufgehört, auch sein eigenes Geschäftsmodell ständig in Frage zu stellen in seinem Fall mit Erfolg. Bestellungen aus aller Herren Länder Wenige Monate vor der Verabredung in Seattle wurde Bezos Unternehmen an der Börse auf dem bis dato erreichten Höchststand mit 36 Milliarden Dollar bewertet; Bezos Anteil war damals schon 13 Milliarden Dollar wert, hatte also Dimensionen erreicht, die ein normaler Menschenverstand nicht mehr recht fassen kann. Die Kundenzahl erreichte beeindruckende 10,7 Millionen. Bestellungen wurden aus 160 Ländern aufgegeben. Für das gesamte Jahr 1999 wurde mit einem Umsatz von 1,4 Milliarden Dollar und für das Jahr 2000 mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Dollar gerechnet. Das Geschäft in Deutschland und Großbritannien, das Amazon damals erst seit rund neun Monaten betrieb, sollte ebenfalls schon 100 Millionen Dollar zum Umsatz beitragen. Bezos war mit der bisherigen Entwicklung natürlich sehr zufrieden: Auch wenn Du es nicht glaubst, der Online-Verkauf hat in Deutschland noch viel größere Chancen als in den Vereinigten Staaten, sagte er zu mir. Ein großer Vorteil sei es nämlich, dass die Postzustellung erheblich besser funktioniere als etwa in Amerika. Mehr als 90 Pro- 33

9 zent aller Standardpakete und -päckchen kommen in Deutschland am nächsten Tag an. Das ist hierzulande nicht zu schaffen. Der Vorsprung der Deutschen Post gegenüber dem ineffizienten Staatsunternehmen United States Postal Service hat sich seither übrigens eher noch vergrößert, worüber sich Frank Appel, der Vorstandsvorsitzende der Post in einem späteren Kapitel noch freuen darf: Gerade der Paketversand beschert der deutschen Post im Online-Boom deshalb auch beträchtliche Zuwächse. Hoffnungsträger Deutschland Zwar hinke Deutschland bei der Internet-Nutzung insgesamt noch Amerika hinterher, fuhr Bezos damals fort. Das wird sich aber ändern. Bald seien die Telefonkosten nicht mehr so wichtig (auch damit sollte er Recht behalten); die Wachstumschancen der gesamten Branche seien deshalb gerade in Deutschland überdurchschnittlich gut. Amazon wollte auch aus diesem Grund im hessischen Bad Hersfeld sein erstes deutsches Warenverteilzentrum bauen. Zum Einstieg verkaufte Amazon in Deutschland zunächst nur Bücher. Doch war es Bezos bereits damals klar, dass auch im Ausland schon sehr bald die gesamte Amazon-Produktpalette angeboten werden würde. Das Amazon-Logistizentrum in Bad Hersfeld 34

10 Die Frage, ob er sich auf diesem Weg nicht immer mehr den traditionellen Einzelhandelskonzernen annähere, sich also auf ein Gebiet begebe, auf dem er keinen Erfahrungsvorsprung mehr habe, beantwortete Bezos mit der lapidaren und überaus ernstgemeinten Bemerkung, der Wettbewerb interessiere ihn nicht besonders, interessant seien nur die Kunden. Wir wissen inzwischen recht gut, wie ein Kunde im Internet bedient werden will. Es ist sinnvoll, dieses Wissen nicht ausschließlich für Bücher zu nutzen. Und wir werden unser Sortiment auch noch weiter ausbauen. Der Wettbewerb werde nämlich noch lange brauchen, um das besondere interaktive Einkaufserlebnis, das die Kunden von Amazon hätten, zu erreichen. Diesen Vorsprung müsse man nutzen. Mangelndes Selbstbewusstsein plagte Bezos also nicht. Und auch die Macht der Daten, die das Unternehmen über das Einkaufsverhalten der Konsumenten sammelte, hatte er früh erkannt. Dabei gab es stets viele kritische Stimmen, nicht wenigen erschien das Vorgehen von Bezos dann doch zu draufgängerisch, die Strategie als allzu visionär: Die Börse hatte zu jener Zeit jedenfalls den Verdacht, dass die kurz zuvor erreichte hohe Bewertung vielleicht doch arg übertrieben war. Zum Zeitpunkt des Treffens war das Unternehmen deshalb nur noch 19 Milliarden Dollar und Bezos Anteil 7 Milliarden Dollar wert. Bezos hat das nicht gestört. Und die Aktionäre, die mit ihm die Nerven behielten, wurden stets belohnt. Die Investitionen in Warenverteilzentren, die Amazon auch in den Vereinigten Staaten tätigte, wurden scharf kritisiert, da auf das Unternehmen hohe Fixkosten für die Lager zukämen. Zudem mache Amazon mit jedem verkauften Bestseller, die in den Vereinigten Staaten mit den schon erwähnten hohen Rabatten losgeschlagen werden, Verlust. Tatsächlich hatte Bezos seine Anleger davor gewarnt, es werde wegen der vielen Unternehmenskäufe wohl doch noch etwas länger dauern, bis man Gewinn machen werde. Zuerst gingen Investitionen in das künftige Wachstum außerhalb des Buchgeschäfts vor. Eine angesehene amerikanische Wirtschaftszeitung hatte das Unternehmen daher schon in Amazon.bomb umgetauft. Das Geschäftsmodell verstehen Bezos focht das nicht an: Ja, die Artikel lese ich, räumte er zwar ein. Aber ich denke mir dann nur, dass diese Leute unser Geschäftsmodell eben noch immer nicht verstanden haben. Und dann bin ich ei- 35

11 gentlich ganz zufrieden. Die neuen Warenverteilzentren seien unerlässlich; die Rabatte für den Gewinn nicht so bedeutend, wie vermutet werde, und den Aktienkurs behalte er ohnehin nicht jeden Tag im Auge. Das sage er auch den Mitarbeitern, die am Unternehmen ja ebenfalls beteiligt seien. Nach den künftigen Entwicklungsmöglichkeiten befragt, schloss Bezos damals recht überraschend den Einstieg in den traditionellen, an Geschäfte gebundenen Einzelhandel nicht aus. Wenn unsere Kunden das eines Tages wollen, werden wir es tun. Bisher und daran hat sich bis heute nichts verändert, auch wenn es erste Diskussionen um ein sogenanntes Multi-Channel-Konzept für Amazon gibt habe er allerdings nicht das Gefühl, dass seine Kunden dies wünschten. Denen gehe es darum, gut und vor allem schnell bedient zu werden. Einen eventuellen Einstieg von Amazon in das Geschäft des Online- Aktienhandels, dem er selbst ja schon einmal so nah gewesen war, schloss Bezos hingegen aus. Das sei dann doch zu weit vom Kerngeschäft seines neuen Unternehmens entfernt. Verbesserungspotential sah Bezos schon damals vor allem in den Möglichkeiten, das Angebot von Amazon individuell auf den jeweiligen Nutzer zuzuschneiden. Gerade auf diesem Gebiet lägen die großen Möglichkeiten des Internet, und hier gebe es noch viel zu tun. Gewiss hatte Bezos zu diesem Zeitpunkt also bereits den Gedanken, Amazon zu einem großen und systematischen Datensammler von Kundeninteressen zu machen: Amazon kennt dich schon eine solche Aussage hätte für Bezos nichts Bedrohliches in sich, geht es für ihn vordergründig doch immer nur um den besten Kundenservice, hintergründig gewiss aber vor allem um das beste Geschäft. Das stand, wie von Bezos formuliert, zu jenem Zeitpunkt noch immer ganz im Zeichen des ungestümen Wachstumswillens. So ging es zu Zeiten des allgemeinen Internet-Hypes auch noch eine Weile weiter. Aber irgendwann musste selbst Bezos kräftig auf die Bremse treten. Anders als anderen Internetunternehmern gelang es ihm, dem Kontrollfreak, in den folgenden Jahren aber, sein Amazon-Projekt unter Kontrolle zu behalten. Es war zum Zeitpunkt des Zerplatzens der Internetblase groß genug, um nicht umzufallen. Doch auf das Kapitel Wachsen, wachsen, wachsen folgte nach dem Ende der Begeisterung an den Börsen zunächst das Kapitel Sparen, sparen, sparen. 36

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