Working Paper Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zur Umsetzung von Internetstrategien

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1 econstor Der Open-Access-Publikationsserver der ZBW Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft The Open Access Publication Server of the ZBW Leibniz Information Centre for Economics Riemer, Kai; Totz, Carsten Working Paper Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zur Umsetzung von Internetstrategien Internetökonomie und Hybridität, No. 19 Provided in Cooperation with: European Research Center for Information Systems (ERCIS), University of Münster Suggested Citation: Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005) : Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zur Umsetzung von Internetstrategien, Internetökonomie und Hybridität, No. 19 This Version is available at: Nutzungsbedingungen: Die ZBW räumt Ihnen als Nutzerin/Nutzer das unentgeltliche, räumlich unbeschränkte und zeitlich auf die Dauer des Schutzrechts beschränkte einfache Recht ein, das ausgewählte Werk im Rahmen der unter nachzulesenden vollständigen Nutzungsbedingungen zu vervielfältigen, mit denen die Nutzerin/der Nutzer sich durch die erste Nutzung einverstanden erklärt. Terms of use: The ZBW grants you, the user, the non-exclusive right to use the selected work free of charge, territorially unrestricted and within the time limit of the term of the property rights according to the terms specified at By the first use of the selected work the user agrees and declares to comply with these terms of use. zbw Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft Leibniz Information Centre for Economics

2 Prof. Dr. Dieter Ahlert, PD Dr. Detlef Aufderheide, Prof. Dr. Klaus Backhaus, Prof. Dr. Jörg Becker, Prof. Dr. Heinz Lothar Grob, Prof. Dr. Karl-Hans Hartwig, Prof. Dr. Thomas Hoeren, Prof. Dr. Heinz Holling, Prof. Dr. Bernd Holznagel, Prof. Dr. Stefan Klein, Prof. Dr. Thomas Langer, Prof. Dr. Andreas Pfingsten. Internetökonomie und Hybridität Nr. 19 KAI RIEMER, CARSTEN TOTZ Der Onlinemarketingmix Maßnahmen zur Umsetzung von Internetstrategien

3 European Research Center for Information Systems Gefördert durch: Förderkennzeichen: 01 AK 704 Projektträger: Koordination Internetökonomie und Hybridität Dr. Jan vom Brocke

4 NR. 19 Kai Riemer, Carsten Totz Der Onlinemarketingmix Maßnahmen zur Umsetzung von Internetstrategien KOMPETENZCENTER INTERNETÖKONOMIE UND HYBRIDITÄT SPRECHER: PROF. DR. HEINZ LOTHAR GROB, KOORDINATOR: DR. JAN VOM BROCKE, LEONARDO-CAMPUS 3, MÜNSTER, TEL. (0251) , FAX. (0251) Juni 2005

5 Inhalt Abstract 5 1 Einleitung und Überblick Zur Rolle des Marketings Vom klassischen Marketingmix zum Onlinemarketingmix Weitergehende Einbettung des Onlinemarketingmix 8 2 Produkt- und Leistungsgestaltung Überblick über die Leistungsgestaltung Ziele und Funktionen der Leistungsgestaltung Besonderheiten des Internets für die Leistungsgestaltung Kernfragen der Leistungsgestaltung Planungsprozess der Leistungsgestaltung Klassifikation von Produkten und Leistungen Klassifikation physischer Produkte Dienstleistungsklassifikation Merkmale und Klassifikation digitaler Produkte Gestaltung des Internetleistungssystems Ebenen des Internetleistungssystems Systematisierung von Internetleistungen Die Rolle der Web-Site im Leistungsmix des Unternehmens Einbindung von Inhalten zur Zielgruppenattraktion Leistungsindividualisierung Idee der Mass-Customization Produktkonfiguration im Internet Formen der Mass-Customization Die Rolle des Kunden als Prosumer 27 3 Preis- und Konditionengestaltung Überblick über die Preisgestaltung Ziele und Funktionen der Preisgestaltung Besonderheiten des Internets für die Preisgestaltung Kernfragen der Preisgestaltung Planungsprozess der Preisgestaltung Bestimmungsfaktoren preispolitischer Strategien im Internet Unternehmensbezogene Faktoren 35

6 Onlinemarketingmix Produktbezogene Faktoren Konsumentenbezogene Faktoren Absatzmittlerbezogene Faktoren Wettbewerbsbezogene Faktoren Internetspezifische Faktoren Formen der Preisdifferenzierung im Internet Ziele der Preisdifferenzierung Voraussetzungen erfolgreicher Preisdifferenzierungsstrategien Besonderheiten der Preisdifferenzierung im Internet Internetspezifische Maßnahmen der Preisdifferenzierung Loyalitätsprogramme als Form der Preisdifferenzierung im Internet Nachfragebündelung als Form der Preisdifferenzierung im Internet Auktionen als Form der Preisdifferenzierung im Internet Name-your-Price als Form der Preisdifferenzierung im Internet Weblining als Form der Preisdifferenzierung im Internet Gefahren der Preisdifferenzierung im Internet Vergleich von Methoden der Preisdifferenzierung Möglichkeiten der Preisoptimierung im Internet Bestimmung von Preis-Indifferenzzonen zur Preisoptimierung Echtzeit-Pricing aufgrund internetspezifischer Reaktionsschnelligkeit Fazit 54 4 Platzierung und Distributionsgestaltung Grundlagen der Distributionsgestaltung Ziele und Funktionen der Distributionsgestaltung Besonderheiten des Internets für die Distributionsgestaltung Kernfragen der Distributionsgestaltung Planungsprozess der Distributionsgestaltung Absatzkanalstrategie Von der Isolation zur Koordination verschiedener Kanäle Beispiele für Multikanalansätze Absatzmittlerstrategie Direktvertrieb über einen eigenen Onlineshop Co-Shops, Affiliate-Programme, Shop-in-Shop Electronic Malls Elektronische Marktplätze Onlineauktionsplattformen Bewertung verschiedener Absatzmittler-Optionen 63

7 Onlinemarketingmix Gestaltung des logistischen Systems Übersicht über Bezahlverfahren (Payment) Distributionslogistik 65 5 Promotion und Kommunikationsgestaltung Grundlagen der Kommunikationsgestaltung Ziele und Funktionen der Kommunikationsgestaltung Besonderheiten des Internets für die Kommunikationsgestaltung Kernfragen der Kommunikationsgestaltung Planungsprozess der Kommunikationsgestaltung Grundlagen der Kommunikation Der Kommunikationsprozess Kommunikation zur Einstellungsbeeinflussung Ziele der Kommunikation Massen- vs. Dialogkommunikation Onlinewerbung Vorteile des Internets für die Werbung Banner und Onlinewerbespots Links in Such- und Katalogdiensten Affiliate-Programme Onlinesponsoring und Public Relations Virales Marketing Bewertung der Werbeinstrumente hinsichtlich Zielerreichung Abschließende Bewertung von Onlinewerbeinstrumenten Grenzen und Gefahren der Onlinewerbung Abstimmung von Online- und Offlinewerbung Dialogkommunikation im Internet Überblick über Dialogkommunikation Permission Marketing Beschwerdemanagement Call-Center Communities Abschließender Überblick über Kommunikationsmaßnahmen 97 6 Prozess- und Interaktionsgestaltung Grundlagen der Interaktionsgestaltung Ziele und Funktionen der Interaktionsgestaltung Besonderheiten des Internets für die Interaktionsgestaltung Kernfragen der Interaktionsgestaltung 100

8 Onlinemarketingmix Planungsprozess der Interaktionsgestaltung Gestaltung der Web-Interaktion Interaktionsverhalten bei der Nutzung von Web-Sites Anforderungen an die Web-Interaktion Gestaltungsbereiche der Web-Interaktion Web-Interaktionsprozesse Überblick über Interaktionsprozesse Typischer Ablauf der Onlineshopping Navigation Gestaltung der Warengruppen-Navigation Bestellprozess Customer Decision Support Systeme (CDSS) Vertrauen in der E-Commerce-Interaktion Der Vertrauensbegriff Unsicherheiten und Risiken des E-Commerce Bildung von Vertrauen in der Interaktion Maßnahmen zur Vertrauensbildung Zusammenfassung 116 Literatur 118 Arbeitsberichte des Kompetenzzentrums Internetökonomie und Hybridität 123

9 Onlinemarketingmix 5 Abstract Der vorliegende Arbeitsbericht beschäftigt sich mit der Planung von (operativen) Maßnahmen im Business-to-Consumer (B2C) E-Commerce, d. h. mit der Umsetzung von Onlinestrategien anhand des Onlinemarketingmix, der aus den fünf Gestaltungsbereichen Produkt, Preis, Platzierung, Promotion und Kommunikation, sowie Prozess besteht. Im Mittelpunkt des Arbeitsberichts stehen der Planungsprozess und die einzelnen Maßnahmen zur Umsetzung, die entsprechend der Unterteilung des Marketingmix strukturiert beschrieben und mit Beispielen unterlegt werden. Dabei werden die vorgestellten E-Commerce-Maßnahmen ausgehend von Methoden und Grundlagen der klassischen BWL motiviert und bewertet. Das in diesem Arbeitsbericht niedergelegte Wissen zur Umsetzung von Onlineanwendungen bildet zugleich die Grundlage für die Bewertung, Evaluation und Verbesserung bestehender Onlineanwendungen. Dabei können die Rubriken des Onlinemarketingmix und die in den fünf Mix-Bereichen vorgestellten Gestaltungsgrundsätze und Maßnahmen zur Ableitung von Evaluations- Leitlinien dienen und so Grundlage von Web-Evaluationsprojekten sein. 1 Einleitung und Überblick Das Internet hat im Zuge seiner internationalen Verbreitung und der zunehmenden Akzeptanz von Seiten der Nachfrager enormen Einfluss auf die Ausgestaltung betrieblicher Aktivitäten gewonnen. Selbst dann, wenn ein Unternehmen als Resultat strategischer Entscheidungen über das Internet nicht mit Endkunden (Business-to-Business E-Commerce) in Kontakt tritt, oder gar vollständig auf die Nutzung des Internets im eigenen Kanalmix verzichtet, kann es sich durch das Verhalten von Nachfragern oder Wettbewerbern zur Auseinandersetzung mit internetspezifischen Gegebenheiten im Rahmen der Unternehmensführung gezwungen sehen. Ziel dieses Arbeitsberichtes ist es, Gestaltungsbereiche und Maßnahmen zur Umsetzung von Onlinestrategien zu liefern. Unternehmen, die sich für eine aktive Bearbeitung ihres Marktes durch den Onlinekanal, mithin den Aufbau von E-Commerce-Aktivitäten im Internet, entscheiden, müssen diese Aktivitäten unter Berücksichtigung der Besonderheiten des elektronischen Kanals umsetzen. Diese Arbeit liefert mit dem Onlinemarketingmix einen Ordnungsrahmen der die Umsetzung von E-Commerce-Projekten strukturieren kann. Innerhalb des Marketingmix finden sich die relevanten, auf den Onlinekanal abgestimmten Maßnahmen, um diesen Kanal entsprechend zu bearbeiten. Dabei werden die relevanten Maßnahmen und Instrumente so beschrieben, dass stets ein Vergleich mit und eine Abgrenzung von bekannten Maßnahmen zur Bearbeitung traditioneller (Offline-)Kanäle stattfindet. Damit ist eine bessere Einordnung der Maßnahmen in das Strategiegeflecht von Multikanalunternehmen möglich, die so genannte hybride Strategien verfolgen und auf die Integration und Abstimmung des Onlinekanals mit bereits vorhandenen Kanälen setzen. Die Zielgruppen dieses Beitrags sind dem entsprechend Unternehmen und Unternehmer, die die Umsetzung von Onlinestrategien verfolgen und einen strukturiert aufbereiteten Rahmen

10 Onlinemarketingmix 6 und Katalog von Maßnahmen des E-Commerce benötigen. Dabei stehen insbesondere kleine und Unternehmen mittlerer Größe (KMU) im Mittelpunkt der Betrachtung. Der Arbeitsbericht ist aber ebenso nützlich für Studierende im Bereich E-Commerce und als Grundlage entsprechender Vorlesungen. Und auch Forscher im Bereich E-Commerce und Onlinemarketing werden einige interessante Anstöße in diesem Bericht finden. Bevor die einzelnen Maßnahmenbereiche besprochen werden, folgt zunächst eine kurze Einordnung der Arbeit in den Kontext des Marketings, deren Konzepte sie sich mit dem Marketingmix bedient. Zudem wird der hier verwendete, angepasste, Marketingmix für den Onlinebereich abgeleitet und vorgestellt. 1.1 Zur Rolle des Marketings Marketing kann aus zweierlei Perspektiven betrachtet werden: 1. Der eher philosophische Ansatz sieht das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung und somit als Konzept des Aufbaus und der Pflege von (langfristigen und von Kundenseite wahrgenommenen) Wettbewerbsvorteilen. 2. Der eher funktionale Ansatz sieht das Marketing dagegen vor allem als eine mit der Marktbearbeitung betraute Unternehmensfunktion. 1 Da die Marktbearbeitung nicht unabhängig von der strategischen Unternehmensplanung ist und der Einsatz von Onlinemarketing-Maßnahmen dem Aufbau und der Pflege von Wettbewerbsvorteilen dienen muss, soll in dieser Lerneinheit eher der umfassenderen Interpretation des Marketings gefolgt werden, wobei der Fokus des Moduls auf der Betrachtung des internetspezifischen Marketingmix liegt. Vor diesem Hintergrund wird auf Aspekte des strategischen Marketings bzw. der strategischen Unternehmensführung nur sehr begrenzt eingegangen. Entscheidungen zur Unternehmensstrategie sowie zu Geschäftsfeld- und Marktteilnehmerstrategien (Wettbewerb) werden in diesem Sinne als getroffen angesehen, so dass sich der Unternehmensführung nur mehr Fragen der internetspezifischen Ausgestaltung der Marktbearbeitung stellen. Fragen, inwiefern über den Onlinekanal die richtigen Kundensegmente angesprochen werden können und welches Umsatz- oder Ertragspotenzial im Rahmen des Electronic Commerce realisiert werden kann, sind in diesem Zusammenhang genauso wenig Bestandteil dieser Lerneinheit wie Aspekte des Marketingcontrollings (z. B. Werbe-Effizienzmessung, Website-Usability-Tests etc.). 1 Vgl. Meffert (1998), S. 31; Backhaus (2000), S. 7.

11 Onlinemarketingmix Vom klassischen Marketingmix zum Onlinemarketingmix Product Personnel Product Promotion Price Physical Facilities Price Place Process Promotion Place Klassischer Marketingmix 5. Process: Prozessgestaltung 1. Product: Leistungsgestaltung Marketingmix für den Dienstleistungsbereich (in voller Ausprägung) 4. Promotion: 2. Price: Kommu- Preisnikationsgestaltungestaltung 3. Placement: Distributionsgestaltung Für den Online-Bereich relevante Bereiche des Marketingmix Abb. 1: Ableitung des Onlinemarketingmix 1 Um den Spezifika des Internets bestmöglich gerecht zu werden, kann der klassische Marketingmix als gedankliche Zusammenfassung aller Instrumente der Marktbearbeitung erweitert werden. Dabei basiert der Onlinemarketingmix auf dem erweiterten Marketingmix für den Dienstleistungsbereich. Durch die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen in der betrieblichen Leistungserstellung wurden die klassischen vier Ps des Marketingmix um die Elemente Personnel, Physical Facilities und Process Management zum Dienstleistungs- Marketingmix erweitert. Es sei angemerkt, dass diese Erweiterung von einer Reihe von Autoren kritisch gesehen wird, da im Sinne der klassischen Marketingdefinition nur Aktivitäten zur Verhaltensbeeinflussung Bestandteil des Marketingmix sein sollen 2. Vor dem Hintergrund der Bedeutung der Web-Site als zentrale Informations-, Kommunikations- und Transaktionsschnittstelle im E-Commerce, kommt der Gestaltung web-basierter Anbieter-Kunden- Interaktionsprozesse in diesem Sinn allerdings große Bedeutung zu. Da durch die Gestaltung der Web-Site als primäre Interaktionsschnittstelle das Nutzerverhalten hinsichtlich Navigation, Kommunikation und Aktion strukturiert und gesteuert wird, können web-basierte Interaktionsprozesse und damit der Bereich Prozess in diesem Kontext ebenfalls als Form der Verhaltensbeeinflussung betrachtet werden. Da darüber hinaus das Personal und die physische 1 In Anlehnung an Meffert/Bruhn (1997), S Vgl. Meffert (1998), S. 31; Backhaus (2000), S. 7.

12 Onlinemarketingmix 8 Umgebung des Dienstleistungs-Mix im virtuellen Interaktionsraum Internet keine direkte Rolle spielen, umfasst der Onlinemarketingmix nur die in Abb. 1 dargestellten 5 Elemente: der klassische Marketingmix wird also um die Komponente Process bzw. Prozess- und Interaktionsgestaltung ergänzt. Diese fünf Bereiche beschreiben somit die primären Gestaltungsbereiche der konzeptionellen Planung von Internetaktivitäten. 1.3 Weitergehende Einbettung des Onlinemarketingmix Customer Relationship Management 5. Process: Prozessgestaltung 1. Product: Leistungsgestaltung Koordination 4. Promotion: Kommunikationsgestaltung 3. Placement: Distributionsgestaltung 2. Price: Preisgestaltung Koordination Markenmanagement Abb. 2: Einbettung des Onlinemarketingmix in übergeordnete Konzepte Der Onlinemarketingmix strukturiert und beschreibt die Ausgestaltung der Internetaktivitäten und wird dabei gedanklich umschlossen durch weitergehende Konzepte und Philosophien, die in Abb. 2 beispielhaft durch das Customer-Relationship-Management (CRM) und das Markenmanagement als Mix-übergreifende Konzepte repräsentiert sind. Die Ausgestaltung der Marketingmix-Maßnahmen hat sich sowohl an der Unternehmensstrategie bzw. den Geschäftsfeld- und Marktteilnehmer-, als auch im speziellen an CRM- und Marken-Strategien zu orientieren. CRM bezieht sich dabei auf das gezielte Managen von Kundenbeziehungen, was letztlich jedoch durch die Marketingmix-Instrumente sichergestellt wird. Das Markenmanagement verfolgt den Aufbau von Unternehmens- und Produktmarken, entsprechend der Unternehmensziele und -ausrichtung. Das CRM und das Markenmanagement bilden damit eine Art Koordinationsrahmen zur zielführenden Abstimmung der Marketingmix-Instrumente. Zudem gilt es im Rahmen einer Multikanalstrategie mehrere Marketingmixe verschiedener Absatzkanäle und die übergeordneten

13 Onlinemarketingmix 9 Konzepte CRM und Markenmanagement zu koordinieren. CRM und Markenmanagement als übergreifende Philosophien werden im Rahmen dieses Arbeitsberichts nicht betrachtet; der Arbeitsbericht fokussiert allein auf die Ausgestaltung des Marketingmix für den Onlinekanal und, wo dies gefordert ist, die Abgrenzung und Einbettung in Fragestellungen des Multikanalmanagements. 2 Produkt- und Leistungsgestaltung Der erste der fünf Gestaltungsbereiche des Onlinemarketingmix bezieht sich auf die Gestaltung der über das Internet zu erbringenden Leistungen des Unternehmens. Diese richtet sich im Wesentlichen nach den vom Unternehmen angebotenen Produkten bzw. Dienstleistungen und besteht nur bei reinen Internetunternehmen (sog. Dot.coms ) aus exklusiv internetspezifischen Leistungen. Aus diesem Grund ist es notwendig, den Einfluss der vom Unternehmen angebotenen Produkte und Leistungen auf die Umsetzung im Internet und deren Integration in den Internetleistungsmix zu betrachten. Hierzu werden zunächst die grundlegenden Ziele, Funktionen und Kernfragen der Leistungsgestaltung vorgestellt. 2.1 Überblick über die Leistungsgestaltung Definition Koordination Customer Relationship Management 5. Process: Prozessgestaltung 4. Promotion: Kommunikationsgestaltung 3. Placement: Distributionsgestaltung 1. Product: Leistungsgestaltung Markenmanagement 2. Price: Preisgestaltung Koordination Die Leistungsgestaltung dient der Konfiguration eines optimalen Internet- Leistungssystems unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie, der Kundenbedürfnisse und der Besonderheiten des Internet (z.b. digitale Produkte). Ziele und Funktionen Produkte und Sortiment für Internetangebot festlegen. Mehrwertangebote, Zusatzleistungen und Informationsangebot planen. Ggf. Produktindividualisierung festlegen. Besonderheiten im WWW Digitale Produkte. Integration des Kunden in die Leistungserstellung (insbes. bei Dienstleistungen). Zuschneiden von Leistungen und Sortimenten auf einzelne Kunden (Mass-Customization). Abb. 3: Leistungsgestaltung Übersicht

14 Onlinemarketingmix Ziele und Funktionen der Leistungsgestaltung Ziel der Leistungsgestaltung ist die Konfiguration des Internetleistungsmix, d. h. die Festlegung des im Internet angebotenen Sortiments an Produkten, Dienstleistungen, Informationen und Mehrwertangeboten. Dabei gilt es, die Rolle des Internets im Leistungsmix des Unternehmens festzulegen. Diese Rolle wird wesentlich von der Art der angebotenen Leistung determiniert, da sich nicht jedes Produkt und jede Dienstleistung unmittelbar für den Vertrieb über das Internet eignet. Aus diesem Grund wird zunächst eine Klassifikation von Produkten und Leistungen mit den daraus abgeleiteten Anforderungen für die Umsetzung im Internet erfolgen. Die primäre Leistung des Unternehmens wird im Internet zudem mit zusätzlichen Serviceleistungen angereichert und zu einem kompletten Leistungssystem ausgebaut. Darüber hinaus werden interessante und zielgruppengerechte Inhalte für die Web-Site identifiziert und Potenziale für eine Individualisierung von Produkten und Leistungen überprüft Besonderheiten des Internets für die Leistungsgestaltung Neben der Übertragung klassischer Leistungen ins Internet bietet das Internet neue Möglichkeiten interaktiver Leistungen und digitaler Produkte. Eine wichtige Besonderheit des Internets ist außerdem die Tatsache, dass die Leistungserstellung aus der Distanz stattfindet, d. h. dass Kunde und Anbieter sich nicht am selben Ort befinden. Der Kunde muss vielmehr über die Interaktion mit der Web-Anwendung selbst aktiv an der Leistungserbringung mitwirken. Er kann also insbesondere bei Dienstleistungen als aktiver Teil des Leistungserstellungsprozesses gesehen werden, was Auswirkungen auf die Art und Umsetzung der angebotenen Leistungen hat. Eine weitere Besonderheit des Internets liegt in der kostengünstigen und skalierbaren Möglichkeit des Maßschneiderns von Produkten und Leistungen für einzelne Kunden (sog. Mass-Customization). Dabei können sich Kunden im Internet aus einer Vielzahl von Optionen ihr persönliches Produkt selbst konfigurieren (z. B. Computer bei Dell 1 ), das dann nach Absenden der Bestellung für den Kunden individuell angefertigt wird Kernfragen der Leistungsgestaltung Die zentralen Fragen, die sich aus den angesprochenen Aspekten ableiten lassen und die im Weiteren behandelt werden, sind: Welche Rolle spielt das Internet je nach Art der vom Unternehmen angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen? Welche Auswirkungen hat die Art von Produkt oder Dienstleistung auf die Internetaktivitäten, was muss bei der Umsetzung beachtet werden? Welche Leistungen werden direkt online erbracht, welche werden nur unterstützt? 1 Siehe

15 Onlinemarketingmix 11 Wie sieht, abhängig von der Strategie des Unternehmens, der Onlineleistungsmix aus? Welche Rolle spielen Web-Site-Inhalte bei der Gestaltung der Internetaktivitäten und woher kommen diese (eventuell Fremdbeschaffung)? Wie können Leistungen und Produkte für Kunden kostengünstig individualisiert bzw. personalisiert werden? Planungsprozess der Leistungsgestaltung 1. Auswahl der (klassischen) Produkte und Leistungen, die online angeboten werden sollen. 2. Bestimmung digitaler Leistungen für den Online-Kanal 3. Festlegen des gesamten, integrierten Online-Leistungssystems 4. Auswahl von Partnern für fremd zu beziehende Leistungen (Partner-Strategien). 5. Eventuelle Individualisierung von Leistungen für einzelne Kunden(-Gruppen) 6. Pricing der Leistungen, Platzierung, Umsetzung, Kommunikation etc. Abb. 4: Planungsprozess der Leistungsgestaltung Zunächst einmal gilt es, die Produkte und Leistungen des Unternehmens auszuwählen, die durch die Internetaktivitäten unterstützt oder im Internet angeboten werden sollen. Hierzu ist es wichtig zu wissen, welche Auswirkungen die Art der Produkte und Leistungen (z. B. erklärungsbedürftige, hochpreisige Produkte etc.) auf die Möglichkeit der Onlineunterstützung haben. Dazu wird im Folgenden zunächst einmal eine Güterklassifikation vorgenommen. Danach können weitere digitale Produkte und Leistungen für das Internetangebot identifiziert werden. Auch hierfür wird im Weiteren eine Typologie digitaler Güter und Leistungen aufgezeigt. Alle angebotenen Leistungen bilden zusammen einen integrierten Leistungsmix, der aus verschiedenen Komponenten bestehen kann. Die Ebenen des Leistungsmix und die relevanten Komponenten werden ebenfalls Gegenstand der weiteren Betrachtung sein. Da in der Regel nicht alle Leistungen selbst erbracht werden, ist es wichtig, eine geeignete Partnerauswahl für die vernetzte Leistungserstellung zu treffen. Diskutiert wird dies am Beispiel Inhalte-Zukauf, der über sog. Content-Syndicator erfolgen kann. Den Abschluss des Planungsprozesses bildet die Betrachtung der Leistungsindividualisierung für einzelne Kunden(gruppen) am Beispiel

16 Onlinemarketingmix 12 des Mass-Customization. Das Pricing der Leistungen, die Platzierung, Umsetzung, Kommunikation etc. leitet über zu den weiteren Gestaltungsbereichen des Onlinemarketingmix. 2.2 Klassifikation von Produkten und Leistungen Im Folgenden werden Produkte und Leistungen klassifiziert, um sie auf ihre Interneteignung und Besonderheiten hin zu untersuchen. Dabei werden im Wesentlichen physische Produkte von Dienstleistungen und digitalen Produkten abgegrenzt. Know-How Markennamen Immaterielle Güter Digitale Produkte Prozesse & Dienstleistungen Haarschnitt, Autowäsche Online-Beratung Informationsdienste Digitale Dienstleistungen Software Textdatei Musikdatei Videodatei Tickets Wertpapiere Informationsgüter Digitalisierbare Produkte Bücher Musik-CDs Materielle Güter Autos Kleidung Lebensmittel Etc. Abb. 5: Güterklassifikation 1 Zunächst einmal lassen sich Güter in materielle und immaterielle Güter unterscheiden. Immaterielle Güter haben im Gegensatz zu materiellen Gütern (auch: physische Produkte) keine physische Existenz und sind damit nicht greifbar (tangible). Einen Grenzfall bilden dabei Tickets und Wertpapiere, die zwar physisch existieren, aber letztlich nur eine materielle Repräsentation einer immateriellen Leistung (z. B. Theaterbesuch, Unternehmensanteil) darstellen. Eine Untermenge von immateriellen Gütern sind Dienstleistungen, die sowohl keinen (z. B. 1 Vgl. Luxem (2000), S. 20.

17 Onlinemarketingmix 13 Autowäsche) als auch einen starken Informationscharakter haben können (z. B. Beratung und Ausbildung). Diese Betrachtung leitet zur Abgrenzung von sog. Informationsgütern über, deren Leistungskern einen starken Informationscharakter aufweist. Charakteristisch ist, dass sich Informationsgüter aufgrund ihres hohen Informationsanteils sehr gut für die Übertragung in das Informationsmedium Internet eignen, wie später gezeigt werden wird. Digitale Produkte als Untermenge der Informationsgüter (z. B. Software, MP3-Musikdateien) existieren ausschließlich in immaterieller Form oder in elektronischer Form an Datenträger oder Datennetze gebunden. Ihre Nutzung ist somit an den Einsatz von Informationstechnologie gebunden (eine Software beispielsweise benötigt immer ein computerisiertes Gerät für die Ausführung). In Kapitel werden eine weitere Systematik digitaler Produkte und deren Besonderheiten für den Vertrieb im Internet folgen. Neben digitalen Produkten lassen sich digitalisierbare Produkte unterscheiden. Diese sind physische Produkte mit starkem Informationsanteil. Hier lassen sich wesentliche Produkteigenschaften (z. B. die Musik bei CDs oder die Texte bei Büchern) digitalisieren und im Internet als Produktprobe anbieten. Digitalisierbare Produkte können zudem für bestimmte Zielgruppen durch digitale Produkte (CDs durch MP3-Dateien) substituiert werden. Da sie jedoch einen für andere Zielgruppen wichtigen physischen Leistungsteil besitzen (z. B. Booklets bei CDs, Sichtbarkeit im Wohnraum) werden sie nicht vollständig verdrängt werden. Auf ähnliche Weise lassen sich auch digitale Dienstleistungen von klassischen Dienstleistungen abgrenzen. Digitale Dienstleistungen können nahezu vollständig im Internet über die Web-Site erbracht werden, eignen sich jedoch nur für Kunden, die auf den direkten persönlichen Kontakt verzichten können. Digitale Dienstleistungen sind zum Beispiel Onlinerecherchen mit Suchmaschinen, Onlineberatung oder -Services. Die Güterklassifikation zeigt, wie wichtig eine eingehende Beschäftigung mit den im Internet anzubietenden Leistungen und Produkten ist, da deren Beschaffenheit wesentliche Auswirkungen auf die Möglichkeiten der Internetnutzung sowie deren Ausgestaltung hat. Deshalb werden in den nächsten Unterkapiteln physische Produkte, Dienstleistungen und digitale Produkte weiter klassifiziert und auf ihre Eignung und Besonderheiten hin untersucht Klassifikation physischer Produkte Je nach der Art und Beschaffenheit eignen sich physische Produkte besser oder schlechter für den Vertrieb im Internet. Neben der Eignung für den einfachen Verkauf in einem standardisierten Onlineshop gibt es Produktmerkmale, die einen speziellen Aufwand bei der Umsetzung erfordern oder aber einem Verkauf im Internet eher entgegenstehen. Die folgende Tabelle gibt einen detaillierten Aufschluss über mögliche Produktmerkmale und deren Auswirkungen, sowie Beispiele für die einzelnen Produktarten.

18 Onlinemarketingmix 14 Merkmal Informationsanteil Wert des Produktes Erklärungsbedürftigkeit Komplexität Haltbarkeit Ausprägungen Gering: nicht digitalisierbar Nur textuelle Beschreibung und Foto zur Darstellung im Web. Ware von Kunden nur schwer erfahrbar. Vorteilhaft ist, wenn der Kunde das Produkt schon kennt (Standardprod.). Beispiele: Kleidung, Uhren, Autos etc. Gering: niedrigpreisig Online-Vertrieb in der Regel einfach möglich, außer andere Merkmale sprechen dagegen. Beispiele: CDs, Bücher, Lebensmittel, Schreibwaren Gering: einfache Produkte Einfache Darstellung in elektronischen Produktkatalogen mit kurzen Produkbeschreibungen und Abbildungen i.d.r. ausreichend. Beispiele: CDs, Bücher, Lebensmittel, Schreibwaren Gering: Standardprodukte Einfache Darstellung in elektronischen Produktkatalogen mit kurzen Produkbeschreibungen und Abbildungen ausreichend, da der Kunde das Produkt i.d.r. kennt. Beispiele: CDs, Bücher, Konfektionskleidung, Lebensmittel Gering: Verderbliche Produkte Hohe Anforderungen an die Fulfillment-Prozesse, insbesondere an die Lager- und Transport-Logistik. Darstellung der Warenqualität schwierig, da diese von der Frische abhängt. Beispiele: Blumen, Lebensmittel, Saisonartikel Hoch: digitalisierbar Wesentliche Produktbestandteile können über das Internet als Kostprobe angeboten werden (z.b. Musikausschnitte, einzelne Buchkapitel). Beispiele: Bücher, CDs, Poster, Bilder Hoch: hochpreisige Produkte Vertrieb über das Internet u.u. schwierig, da das wahrgenommene Risiko des Kunden zu groß ist. Eventuell nur Unterstützungsfunktion des Internet. Beispiele: Autos, Immobilien, Sammleruhren etc. Hoch: komplizierte Produkte Darstellung im Internet erfordert ausführliche Erläuterungen bzw. den Einsatz von Customer Decision Support Systems. Eventuell nur Unterstützungsfunktion des Internet. Beispiele: teils el. Geräte, Medizinprodukte, Versicherungen Hoch: konfigurierbare Produkte Darstellung im Internet erfordert den Einsatz von elektronischen Konfiguratoren. Es bestehen Potenziale für Individualisierung und Mass-Customization. Beispiele: PCs, Maßkleidung, Autos, Telekommunikation Hoch: haltbare Produkte Lagerlogistik einfacher. Beispiele: Bücher, CDs, Autos, Immobilien Tab. 1: Auswirkungen von Produktmerkmalen auf die Internettauglichkeit Neben der Unterscheidung nach dem Informationsanteil, wie er im letzten Unterkapitel bereits angesprochen wurde, können Produkte z. B. nach ihrem Wert, der Erklärungsbedürftigkeit, der Komplexität, sowie der Haltbarkeit differenziert werden. Dabei erfordern insbesondere folgende Merkmale mit Blick auf die Internettauglichkeit eine besondere Beachtung: Bei hochpreisigen und komplizierten Produkten ist das vom Kunden wahrgenommene Risiko auf Grund der Distanz zum Anbieter eventuell zu hoch, als dass er die Produkte direkt im Internet kaufen würde, ohne das Produkt vorher begutachtet oder aber persönlich mit einem Händler gesprochen zu haben. Es herrscht hier ein Vertrauensproblem aufgrund der Unsicherheit, dass der Händler das Produkt gar nicht oder nicht in der gewünschten Qualität liefert. Oft kann und will der Kunde die Kaufentscheidung schlicht nicht aus der Distanz treffen, weil eine Darstellung im Internet nicht befriedigend erfolgen kann (z. B. bei Antiquitäten, Autos, Sammlerstücke). Bei erklärungsbedürftigen Produkten kann dieser Umstand eventuell durch die Gestaltung des Beratungsprozesses mittels sog. Customer Decision Support Systemen, die dem Kunden interaktive Produktberatung bieten (siehe hierzu später Kap ), gemildert werden. Bei konfigurierbaren Produkten ergeben sich neben ähnlichen Anforderungen an die Gestaltung des Beratungsprozesses wie bei komplizierten Produkten, die Chancen einer Individualisierung (Personalisierung) der Produkte auf die Bedürfnisse und Wünsche einzelner Kunden. Siehe hierzu das Thema Mass-Customization in Kap. 2.5.

19 Onlinemarketingmix 15 Verderbliche Produkte hingegen müssen möglichst schnell geliefert und können nicht unbegrenzt gelagert werden. Hier kann man unterscheiden zwischen Verderblichkeit hinsichtlich der Produktqualität (z. B. Frischeproblem bei Lebensmitteln) und hinsichtlich des ökonomischen Verfalls bei Saisonartikeln, die nur eine begrenzte Zeit zu vollem Preis absetzbar sind (z. B. Sommermode). Fazit Die beste Eignung für einen schnellen und reibungslosen Verkauf im Internet haben niedrigpreisige, einfache und haltbare Standardprodukte (Schreibwaren, Bücher, CDs etc.), die auch noch einen möglichst hohen Informationsanteil haben. Diese lassen sich gut in elektronischen Produktkatalogen darstellen und mittels normaler Internetshops (Warenkorb, Bestellformular) vertreiben. Das Potenzial des Internets gegenüber anderen Formen des Distanzhandels wie Versandkataloge liegt jedoch gerade in der Ermöglichung des Vertriebs auch komplexer und erklärungsbedürftiger Produkte über Konzepte wie Beratungssysteme und Mass-Customization. Die Umsetzung erfordert hier jedoch besondere Sorgfalt und eingehende Zielgruppenuntersuchungen hinsichtlich Akzeptanz und Anforderungen an den Internetvertrieb Dienstleistungsklassifikation Bevor im Weiteren Dienstleistungen klassifiziert werden, wird zunächst einmal eine Definition von Dienstleistungen vorgenommen; dies geschieht über die Merkmale und Charakteristika von Dienstleistungen: Dienstleistungen sind immateriell, d. h. sie sind nicht anfassbar (tangible), nicht lagerfähig und nicht transportfähig. Nichtlagerfähigkeit impliziert, dass der Kunde die Leistung nur im Moment der Produktion in Anspruch nehmen kann (z. B. Haarschnitt, Beratung). Nichttransportfähigkeit impliziert, dass keine Dienstleistung an einem anderen Ort konsumiert werden kann, als an dem der Erstellung 1. Jedoch können gewisse Dienstleistungen im Internet erbracht werden. Hierbei wird natürlich die Möglichkeit der räumlichen Inanspruchnahme ausgedehnt (z. B. Onlineberatung). Die Leistungsfähigkeit des Anbieters (Kompetenzen, Ausstattung, Hilfsmittel) ist wesentlicher Bestandteil der Leistung und entscheidend für die erzielte Dienstleistungsqualität. Im Internetkontext gehören hierzu insbesondere die Web-Anwendung, mit der dem Kunden die Internetleistungen erbracht werden, und die auf der Web-Site abgebildeten Prozesse. 1 Vgl. Meffert (1998), S. 1072ff.

20 Onlinemarketingmix 16 Charakteristisch für Dienstleistungen ist ferner die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess (sog. Integration des externen Faktors). Da Internetleistungen einen hohen Dienstleistungsanteil besitzen, hängt die vom Kunden wahrgenommene Qualität der mit der Web-Site erbrachten Leistung sehr stark von seinem Mitwirken und seiner Interaktion mit der Web-Site ab. Aus diesem Grund muss bei der Gestaltung der Internetleistung dem Design der Web-Site und der zugehörigen Prozesse und Interaktionen besondere Bedeutung zukommen, weshalb der Marketingmix gegenüber dem klassischen 4P-Ansatz um das fünfte P (Prozess und Interaktion) erweitert wurde. Die Betrachtung der Prozess- und Interaktionsgestaltung findet in Kap. 6 statt. Klassifikationen und Auswirkungen auf die Internetumsetzung Dienstleistungen können für die Betrachtung im Internetkontext zunächst sinnvollerweise danach klassifiziert werden, ob der Kunde selbst oder ein Objekt der Empfänger der Dienstleistung ist und ob der Dienstleistungsprozess tangiblen Charakter hat oder vollständig intangible bzw. immateriell ist (siehe Tabelle 2). Dienstleistungsprozess Tangible, materiell Intangible, immateriell Empfänger der Dienstleistung Mensch, Kunde Bsp.: Restaurant, Friseur Nur Unterstützung (Informations-, Anbahnungsphase, Abschluss und After Sales Services) durch das Internet, aber nicht eigentliche Erbringung. Kunde und Leistungserbringer haben in jedem Fall physischen Kontakt, physische Präsenz des Kunden notwendig. Bsp.: Ausbildung, Rundfunk, Theater, Informationsdienste Leistung kann u.u. vollständig im Internet angeboten werden, da oft nur die geistige Präsenz des Kunden erforderlich ist (z.b. Online-Infos, e- Learning). In Fällen, in denen der Kunde trotzdem phyisch präsent sein muss (Theater), nur Unterstützungsfunktion. Objekt, Gegenstand Bsp.: Transportunternehmen, Autoreparatur, Reinigung Nur Unterstützung (Informations-, Anbahnungsphase, Abschluss und After Sales Services) durch das Internet, aber nicht eigentliche Erbringung, da diese am Objekt erfolgt. Über Lieferung, Abholung des Objekts kann direkte Einbeziehung des Kunden vermieden werden. Bsp.: Bankwesen, Aktienhandel, Steuerberater, Rechtsberatung Geistige Präsenz des Kunden nur teilweise erforderlich. Leistung kann u.u. vollständig im Internet erbracht werden (Beratungshotlines auf Newsgroup-, -Basis, Online-Banking). Tab. 2: Klassifikation von Dienstleistungen nach Empfänger und der Art des Prozesses 1 Dienstleistungen sind insbesondere dann gut im Internet zu erbringen, wenn der Leistungsprozess keinen tangiblen Charakter hat. Insbesondere dort, wo der Kunde persönlich anwesend sein muss, wie bei einem Restaurantbesuch, kann das Internet nur eine Unterstützungsfunktion einnehmen. Muss der Kunde hingegen nicht anwesend sein, so eignet sich das Internet u.u. für die Umsetzung der Dienstleistung aus der Distanz (z. B. bei der Ausbildung im Sinne des e-learning). Nicht jede Dienstleistung mit intangiblem Prozess jedoch eignet sich für diese Übertragung; ein Theaterbesuch z. B. erfordert die Anwesenheit des Kunden. Wird die Dienstleistung jedoch nicht direkt am Kunden erbracht, sondern an einem Objekt, so können u.u. alle für den Kunden notwendigen Kontakte mit dem Anbieter über das Internet abgewickelt werden. Ist der Kunde im Besitz des Objekts (z. B. ein zu reparierendes Auto, zu reinigendes Kleidungsstück), so kann außer der Abholung und Rücklieferung des Objekts 1 In Anlehnung an Meffert/Bruhn (1997), S. 40.