Kundenwünsche von den Lippen ablesen - Einfühlungsvermögen ist gefragt

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1 Kundenwünsche von den Lippen ablesen - Einfühlungsvermögen ist gefragt Vortrag von Peter Lorenzi auf der 5. Dienstleistungstagung des BMBF Berlin, 11. Dezember 2003

2 (Wieder-) Entdeckung des Kunden Situation für produzierende Unternehmen in Deutschland: Hohes Personalkostenniveau und globale Konkurrenz.»Operative excellence«und Produktqualität ist ein Muss. Der Kunde erwartet mehr. Systemlösungen = Produkt + Dienstleistung Kundenorientierung steht an erster Stelle. Was erwartet der Kunde? Womit können wir ihn begeistern? Seite 2

3 Modell der Kundenzufriedenheit nach KANO Kundenzufriedenheit begeistert Möglichkeiten der Marktforschung: Basismerkmale erwartet der Kunde, nennt sie aber nicht mehr. Leistungsmerkmale erwartet der Kunde, nennt sie auch in einer Befragung. nicht erfüllt? Leistungsmerkmale Begeisterungsmerkmale Erfüllung der Kundenerwartungen voll erfüllt Begeisterungsmerkmale erwartet der Kunde nicht und kann sie nicht nennen. Basismerkmale frustriert Zeit Seite 3

4 Kundenbegeisterung: Eine Frage des Standpunkts! Konstrukteur und Entwickler Technische Innovationen Geometrie und Anordnung der Bauteile Werkstoffauswahl Herstellungsverfahren... Kunde (Nutzer) Gebrauchsnutzen Qualität Image Preis Produkt Funktionalität, Ausstattung Lebensdauer, Robustheit Design Marke Seite 4

5 Einzelne Dimensionen der Kundenbegeisterung Steigender Grad der Kundenbegeisterung Neue, unerwartete Kernleistungen anbieten Steigerung des Kundennutzens Erweiterung des Kundennutzens Mit Zusatzleistungen den Kunden überraschen Exzellente Leistungen erbringen (die Kundenerwartungen weit übertreffen) Verbesserung des Kundennutzens Seite 5

6 Antizipative Kundenbedarfsanalyse Kunde/ Kundensegment: Beschreibung der Situation und des Umfelds Leistungssystem: Analyse des Kundennutzens Werkzeuge: - Wertschöpfungsnetzwerk - Kundenprozessanalyse Kundennutzen verbessern, Werkzeuge: - Means-End-Analyse - Empathie-Prozess-Matrix erweitern oder steigern Die Kundenbedarfsanalyse soll ein Unternehmen dabei unterstützen: sich tiefer in den Kunden und seine Lage hineinversetzen zu können, die Bedürfnisse und Probleme des Kunden besser zu verstehen, latente Bedarfe des Kunden (Begeisterungsmerkmale) zu erkennen, und somit Alleinstellungsmerkmale gegenüber Wettbewerbern aufzubauen. Seite 6

7 Gesamtstruktur und -ablauf der Methode 1 Festlegung der eigenen Markt- und Leistungsstrategie (Kunden, Märkte, Produkte, Dienstleistungen) 1 Festlegung der eigenen Markt- und Leistungsstrategie Ansoff-Matrix, Wertschöpfungsnetzwerk 2 Beschreibung der Kundensituation und des Kundenumfeldes 4 Beschreibung der Produkt- und Dienstleistungseigenschaften 2 Beschreibung der Kundensituation Wertschöpfungsnetzwerk 4 Merkmale der Produkte/ Dienstleistungen Blitzlichtabfrage Kundenseite Detaillierter Auszug 3 Analyse der Kundenprozesse (bei der Produktnutzung, bei der Inanspruchnahme von Dienstleistungen) 5 Konkrete Eigenschaften Analyse des Kundennutzens Unternehmensseite Kundenseite 3 Detaillierter Auszug Kundenprozessanalyse 5 Konkrete Eigenschaften Kundennutzenanalyse Unternehmensseite Kundenprozess Nutzenkomponenten Kundenprozess Nutzenkomponenten Qualitative Absicherung & Verbesserung der Leistung I Zusätzliche II Neue III Leistungen Leistungen ableiten entwickeln Kundennutzen absichern, erweitern und steigern Prozess- FMEA Prozess- Optimierung Benchmarking I Prozess- II III Empathie- Prozess- Matrix erweiterung Strukturiertes Brainstorming Umfeld-Analyse Kundennutzen absichern, erweitern und steigern Seite 7

8 Schematische Darstellung eines Wertschöpfungsnetzwerkes Das Wertschöpfungsnetzwerk umfasst folgende Fragestellungen: 1. Wen beliefern wir? 2. Wer beliefert uns? 3. Wen beliefern unsere Kunden? 4. Wer sind unsere direkten Wettbewerber? 5. Wer beliefert unsere Kunde noch? Womit? 6. Wo sind potentielle Märkte für uns? 7. Wie sieht das globale Umfeld unseres Unternehmens aus? 8. Auf welche Rohstoffe sind wir zur Zeit angewiesen? Wertschöpfungskette Private Haushalte Kunde 1 (Selbstständige Gewerbetreibende) Wertschöpfungsschicht Lieferant A Kunde 1 (Weiterverarbeiter) Kunde 2 (Einzelhändler) Unternehmen X Lieferant B Rohstoffe Bedarfe, Erwartungen, Forderungen Öffentliche Haushalte Kunde 1 (Großhändler) Wettbewerber Lieferant C Seite 8

9 Einsatz des Wertschöpfungsnetzwerkes am Beispiel DuPont Einrichtungs- und Farbberatung Pflegeberatung Private Haushalte Geschäftliche Nutzung Verkäuferschulung Verkaufsunterstützung Unterstützung bei Kundenreklamationen Teppich- Einzelhändler Teppich- Großhändler Kontraktoren (Großprojekte) Technische Beratung Farbberatung Branchentrendreports Bisheriger Betrachtungshorizont Teppich- Hersteller Fließstoff- Hersteller Faserhersteller (DuPont) Lieferant A Lieferant B Lieferant C Rohstoffe Seite 9

10 Nutzen und Ergebnisse der Kundenbedarfsanalyse (I/III) Wertschöpfungsnetzwerk Einfaches Instrument für die Geschäftsführung Transparenz über Wettbewerbskräfte - Chancen und Risiken werden einfacher erkannt Auflistung und Gruppierung der Kunden - Vollständige Beschreibung der Abnehmerseite - Strukturen und Schwerpunkt werden besser erkannt - Ansatz für die Gruppierung der Kunden nach Attraktivität Seite 10

11 B2B- und B2C-Kundenprozesse für das Produkt Türschloss Benutzer Tür geschlossen Schlüssel suchen Schlüssel in Schloss stecken Schlüssel herumdrehen Tür öffnen Idealisierter sequentieller Ablauf! Schlüssel wegstecken Tür aufdrücken durch die Tür gehen Tür schließen Tür wieder geschlossen Monteur Defektes Türschloss Altes Schloss ausbauen Neues Schloss auspacken Schloss einsetzen Justieren, anpassen Festschrauben, prüfen Neues Türschloss Definierter Startpunkt! Definierter Endpunkt! Hersteller Fertigung & Montage Qualitätskontrolle Vorbereitung für den Versand Lagerung Bestellung bearbeiten Versand Seite 11

12 Vorgehensweise und Ablauf der Kundenprozessanalyse Kombination Kundensegment - Leistungssystem 1.»Problem«beschreiben, das der Kunde lösen möchte (Was will der Kunde mit dem Leistungssystem erreichen?) Problem / Zweck & Rahmenbedingungen Variante a Variante b Kundenprozess 2. Mögliche Rahmenbedingungen des Kunden beschreiben (In welcher möglichen Situation befindet sich der Kunde?) 3. Anfangspunkt und Endpunkt festlegen und beschreiben (Mit welchem Status beginnt bzw. endet der Kundenprozess?) 4. Mögliche Varianten des Kundenprozesses ermitteln (Welche verschiedene Verläufe kann der Kundenprozess annehmen?) Teilprozesse 5. Teilprozesse und Prozessschritte zusammenstellen (Welche einzelnen Abläufe, Tätigkeiten oder Aktivitäten existieren?) Prozessschritte 6. Dokumentation des Kundenprozesses Seite 12

13 Kundenprozess: Softwarevertrieb (Auszug) Software Hersteller Marketing Bereitstellung Fakturierung Lieferung Betreuung Rücknahme 1.Zielkunden und Bedarf ermitteln 2.Marketing-Botschaft (inkl. Kundennutzen) überlegen 3.Werbeetat bestimmen 4.Werbekonzept ausarbeiten (inkl. Marketingmaterial) 5.Preisniveau bestimmen 6.Absatzprognose 1.Kundenberatung 2.Lieferbarkeit ermitteln 3.Preiskalkulation und -verhandlung 4.Bestellung annehmen & in die Produktion bzw. in den Versand einsteuern 5.Kommissionierung (inkl. Lagermanagement) 6.Fertigstellung für den Versand 1.Rechnung stellen 2.Zahlung überwachen 3.Rechnungen mahnen 4.Einwände der Kunden bearbeiten 1.Bestellstatus überwachen und anzeigen 2.Endkontrolle der Warenqualität 3.Auslieferung abwickeln 1.Kundenfragen aufnehmen und beantworten 2.Produktbegleitende Dokumentation und aktuelle Produktinformationen bereitstellen 3.Up-Dates bereitstellen Materielle Ebene 1.Kundenbeschwerden entgegennehmen und bearbeiten 2.Garantiefälle zurücknehmen und abwickeln Endkunde (Konsument) Positiver Abgleich Bedarf-Angebot Finanzielle Transaktion abgeschlossen Materielle Transaktion abgeschlossen Nachfragen Erwerben Erhalten Verwenden Entledigen 1.Kriterienauswahl & gewichtung für die Beschaffungs-& Nutzungsentscheidung 2.a) Eigene Informationssuche (Recherche, Ausschreibung) oder b) vorhandenes Informationsangebot nutzen 3.Beratung erhalten 4.Bewertung & Kaufentscheidung 1.a) Preisvergleich b) Bestellung der Ware 2.a) Eigentum erwerben (kaufen, Schenkung) b) In Besitz nehmen (leasen, mieten, pachten) Beschaffung 1.Lieferung entgegennehmen (Ort und Zeitpunkt der Zustellung entscheidend) 2.(Selbst abholen) 3.Prüfung der Warenqualität 1.Produkt einsetzen 2.Aufbewahren 3.Weitergeben 4.Verändern, Nutzen erhöhen Materielle Ebene 1.Vernichten 2.Einer anderen Verwendung zuführen 3.Abgeben Seite 13

14 Prozessorientierte Verbesserung und Erweiterung des Kundennutzens Strukturiertes Brainstorming Was kann es neues für den Kundenprozess geben? Prozess- FMEA Was kann im Kundenprozess schief gehen? Kundenprozess Verbesserung des Kundennutzens Was kann im Kundenprozess besser laufen? Wie gut sind andere Kundenprozesse? Prozessoptimierung Prozesserweiterung Was gehört noch zum Kundenprozess dazu? Erweiterung des Kundennutzens Umfeldanalyse Was machen andere? Benchmarking Seite 14

15 Nutzen und Ergebnisse der Kundenbedarfsanalyse (II/III) Kundenprozessanalyse Verdeutlichung und Visualisierung der Kundensituation - Was bewegt den Kunden? Was sind seine Aufgaben? Ein sich hineinversetzen in die (von außen sichtbare) Kundensituation fällt leichter. Erste Identifikation von latenten Bedarfen auf Ebene von Prozessverbesserungen und -erweiterungen Seite 15

16 Einzelne Dimensionen der Kundenbegeisterung Steigender Grad der Kundenbegeisterung Neue, unerwartete Kernleistungen anbieten Mit Zusatzleistungen den Kunden überraschen Exzellente Leistungen erbringen (die Kundenerwartungen weit übertreffen) Steigerung des Kundennutzens MEA/ EPM Erweiterung des Kundennutzens Kundenprozesse Verbesserung des Kundennutzens Seite 16

17 Means-End-Analyse (MEA) Warum machen unsere Kunden das, was sie machen? 1. Was ist der Beweggrund des Kunden für den Kauf eines Produktes? 2. Welches Bedürfnis möchte er befriedigen, welchen Zweck erreichen? 3. Welches Motiv treibt ihn wie stark an? Die Means-End-Analyse... entstammt der Konsumforschung. wurde ursprünglich bei der Entwicklung von Werbestrategien eingesetzt. nutzt Erkenntnisse der Psychologie. beruht auf sog. means-end -Ketten wird mit der laddering-technik durchgeführt. liefert eine sog. hierarchical value map. means-end -Kette: Die Eigenschaft eines Produktes und der daraus resultierende Nutzen für den Kunden sind die Mittel (means), um dem Zweck zu dienen, die Wertvorstellungen (Ziele, Motive = ends) des Kunden zu realisieren. Seite 17

18 Analyse des Kundennutzens mit der Means-End-Analyse Eigenschaften Nutzenkomponenten Werthaltung Konkrete Eigenschaften Abstrakte Eigenschaften Funktionaler Nutzen Psychosozialer Nutzen Instrumentelle Werte Terminale Werte ABS ist serienmäßig. Gutes Bremsverhalten Geringe Unfallgefahr Sicherheit Haarspray besitzt einen Zerstäuber. feiner Nebel wird erzeugt die Haare verkleben nicht sich attraktiv fühlen Selbstachtung besitzen Chips sind sehr würzig. weisen eine gute Qualität auf Es schmeckt den Gästen die Gäste amüsieren sich ein guter Gastgeber sein in Freundschaft leben Der Wein kommt aus Frankreich. besitzt ein gutes Image sich belohnen etwas leisten, ehrgeizig sein Anerkennung Seite 18

19 Struktur und Aufbau der Empathie-Prozess-Matrix (EPM) Leistungssystem: Kunde: Branche: Kundenprozesse (KP) Endpunkt Nutzenkomponenten (NK) (KP 1 ) (KP 2 ) (KP 3 ) (KP 4 ) Anfangspunkt Hauptzweck:... (NK 1 ) punktuelle NK... (NK 2 )... (NK 3 )... (NK 4 ) prozessbezogene NK multivariater Ansatzpunkt Wie kann der Nutzen an diesen Ansatzpunkten (AP) gesteigert werden?... (NK 5 ) prozessübergreifende NK sequenzorientierter AP Seite 19

20 Nutzen und Ergebnisse der Kundenbedarfsanalyse (III/III) Means-End-Analyse Aus den Eigenschaften eines Produktes/ einer DL wird systematisch deren Nutzenkomponenten abgeleitet. - Wechsel auf Ebene des Kundennutzen - Argumente für Marketing und Vertrieb Es wird deutlich, warum ein Kunde das Produkt/ die DL nutzt. Ein sich hineinversetzen in die (nach innen gerichtete) Kundensituation fällt leichter. Empathie-Prozess-Matrix stellt den Kunden in den Mittelpunkt und berücksichtigt seine Situation. verknüpft den market-pull (Achsen: Kundenprozesse, Nutzenkomponenten) und technology-push-ansatz (Matrixfelder) Weitere Identifikation von Kundenbedarfen auf Ebene von Prozesserneuerungen Kundenorientierte Ideengenerierung für neue Produkte/ DL Seite 20

21 Aufwand der Methodenimplementierung Vorbereitungsphase Teambildung Schulung ggf. Nachschulung Auswahl der Kunden (GL) Pilotanwendung Initiierungs- und Verankerungsphase max. 3-4 Mitarbeiter pro Kunde ca. 8 halbtägige Anwender-Workshops mit Metaplan-Technik ggf. weitere Moderator-Schulungen Regelmäßige Workshops Verankerung im QM-System Wochen Seite 21

22 Nutzen der Kundenbedarfsanalyse (Fallbeispiel) Analyse der Wettbewerbssituation (Wertschöpfungsnetzwerk) Genaue Beschreibung der Wettbewerbssituation und vermeintlicher Wettbewerber Schwäche kleinerer Wettbewerber bei bestimmten Leistungssystemen erkannt. Maßgeschneidertes Angebot der fehlenden Leistungen Beschreibung des Kundennutzens (Means-End-Analyse) Nutzung einer modifizierten Means-End-Analyse Ermittlung der Nutzenkomponenten als Argumente für Marketing und Vertrieb (Modifiziertes Mailing) Erfolg des modifizierten Mailings: - 91% der Kundenanfragen wurden Beauftragungen - 93% der neuen Kunden erteilten einen zweiten Auftrag Seite 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Projektleitung: Prof. Dr.-Ing. Tilo Pfeifer, Leiter der Abteilung Mess- und Qualitätstechnik am Fraunhofer-Institut für Produktionstechnologie IPT Steinbachstr Aachen Ansprechpartner: Dr.-Ing. Sandra Scheermesser Telefon: +49 (0)2 41/ Fax: +49 (0)2 41/ ipt.fraunhofer.de Das Forschungs- und Entwicklungsprojekt»Service Scout - Service-Bedarfe antizipativ erkennen und in Netzwerken systematisch erfüllen«wird im Rahmen des Förderkonzepts»Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert«mit Mitteln des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) gefördert (Förderkennzeichen: 01HG0086) und vom Projektträger Deutsches Zentrum für Luft- und Raumfahrt (DLR), Bonn betreut. Weiterführende Informationen finden Sie im Buch: Lorenzi, Peter: Entwicklung einer Qualitätsmanagement-Methode für die antizipative Kundenbedarfsanalyse. Aachen: Shaker Verlag, 2003 ISBN Seite 23