Online-Fundraising: Die fünf Herausforderungen

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1 Online-Fundraising: Die fünf Herausforderungen durch Tanja Kiellisch Ihre Ansprechpartnerin: Tanja Kiellisch Telefon:

2 Online-Fundraising: Die fünf Herausforderungen Oder: Von Barack Obama und bedrohten Walen Stellen Sie sich vor, Sie bereiten eine Spendenaktion vor. Stellen Sie sich weiterhin vor, Sie müssten innerhalb kürzester Zeit eine hohe Anzahl von Spendern finden, die bereit sind, Ihr Projekt uneigennützig zu unterstützen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten unmöglich, werden Sie denken. Wer gibt sein schwer verdientes Geld denn freiwillig für Projekte aus, von denen er noch nie gehört hat und wahrscheinlich auch gar nicht will, werden Sie sagen. Die fünf Herausforderungen lauten: Geben Sie Bezug. Belohnen Sie Freiwilligkeit. Fordern Sie Partizipation. Schaffen Sie Geborgenheit. Spenden Sie Information. Herausforderung eins: Schaffen Sie Bezug Mit Hilfe des Internets können die kleinsten Zielgruppen für ein Thema begeistert werden. Sie partizipieren an Inhalten, beteiligen sich an Aktionen, machen Meinung und unterstützen Organisationen. Das ist spätestens seit dem Wahlkampferfolg des amerikanischen Präsidenten Barack Obama bekannt, der es versteht, die amerikanische Wählerschaft nicht zuletzt via Internet für seine Themen zu überzeugen. Diese Überzeugung fand unter anderem in den zahlreichen Spendenbeträgen Ausdruck, die zur Finanzierung des Wahlkampfs wesentlich beitrugen. Online-Fundraising ist ein wirkungsvolles Mittel, Menschen zu mobilisieren und in ein Geschehen emotional einzubinden. Wenn Sie Ihre Zielgruppe erreichen wollen, müssen Sie ihr viel Raum zur Mitgestaltung der Inhalte geben und sie vor allem auch emotional in Ihr Thema involvieren. Nehmen wir an, Sie suchen Spender für Ihr Projekt über bedrohte Wale. Wer Ihren Internetauftritt aufsucht, um sich näher zu informieren, hat sich zumindest schon einmal Gedanken über die geschützten Säugetiere gemacht und ist bereit, sich auf Details einzulassen. Genau in diesem Zwischenraum, zwischen der Entscheidung Soll ich mich für Wale engagieren? und Vielleicht sind Wale gar nicht so mein Thema! kommt es darauf an, Ihren Besucher sofort in den Bann zu ziehen. Eröffnen Sie ihm die Welt der Wale im Internet. Zeigen Sie ihm Bilder, stellen Sie Videos zur Verfügung. Erläutern Sie in Artikeln, wie es um den Schutz der Wale steht. Untermauern Sie Ihre Texte mit Fakten über die Anzahl der bedrohten Tiere, zeigen Sie einen Maßnahmenkatalog und stellen Sie sich sowie Ihre Projekte ausführlich vor. Geben Sie Ihren Besuchern viel Raum, um sich Seite 2 von 5

3 selbst vorzustellen, Fragen zu stellen und mit anderen Helfern einen Austausch zu finden. Nehmen Sie Ihre Besucher gefangen. Herausforderung zwei: Belohnen Sie Freiwilligkeit Wer online spendet, der genießt Exklusivität. So, wie der amerikanische Präsident seine Wähler und Interessenten emotional mitgerissen hat, können auch Fundraising-Aktionen umgesetzt werden. Regelmäßige s und SMS, die persönlich und kurz gehalten werden, informieren die Spender und potenziellen Unterstützer nicht nur, sondern sorgen gleichzeitig für ein exklusives Gefühl. Das Bewusstsein, etwas Gutes und Sinnvolles zu leisten, wird so stark gefördert. Außerdem können verschiedene, schnell greifende Anreize geschaffen werden, die eine Online-Spende fördern. Ein Belohnungssystem kann das Gefühl einer guten Sache zu dienen noch unterstützen. Wer sich zum Beispiel auf Obamas Website registriert, verpflichtet sich, im Freundes- und Bekanntenkreis eine gewisse Summe Geld zu sammeln. Als Dank für den Erfolg erhält der Teilnehmer Punkte, die neben dem eigenen Profil als Thermometer angezeigt werden. Besonders viele Punkte sorgen für eine besonders hohe Belohnung. Wer wäre einem Treffen mit dem Präsidentschaftskandidaten abgeneigt? Auch Titel-gebende Verfahren sind denkbar. Wer Wale unterstützt darf sich je nach Höhe des Spendenbetrags als Wal-Freund oder Wal-Pate bezeichnen und erscheint mit einem entsprechenden Icon zum Beispiel in der Community. Je höher der emotionale Einbezug der Spender ist, desto größer werden auch ihre Anteilnahme und die Bereitschaft, sich freiwillig zu engagieren. Herausforderung drei: Fordern Sie Partizipation Partizipation ist ein wichtiges Stichwort. Die Spender können in den Entscheidungsprozess, wohin die Gelder fließen sollen, aktiv mit einbezogen werden. Sollen für ein Kinderprojekt eher neue Kleidungsstücke oder Schulmaterialien gekauft werden? Ist für ein Altenheim eine moderne Ausstattung für den Gemeinschaftsraum oder eher ein neu angelegter Park attraktiver? Diese Entscheidungen fördern das Gefühl der praktischen Beteiligung des Spenders und fordern seine empathischen Fähigkeiten. Im besten Falle bilden sich Online- Communitys, die sich über die Aktionen austauschen, sich offline treffen und einen ehrenamtlichen Freundeskreis aufbauen. Wer online einen Spendenaufruf startet nutzt Vorteile, die traditionelle Medien nicht bieten. Deshalb: Schenken Ihnen Ihre Besucher Aufmerksamkeit und partizipieren Seite 3 von 5

4 an Ihrem Thema, wird schnell das Bedürfnis entstehen, sich nun aktiv an den Projekten zu beteiligen. Besucher, die sich auf Ihrer Website intensiv mit Walen auseinandergesetzt haben, wissen nun wie es um die Tiere steht. Sie wollen helfen, und das sofort. Deshalb sollten sie sofort erkennen können, wie sie das Projekt sinnvoll unterstützen und wo sie dafür klicken müssen. Spendenbeiträge können mit Hilfe eines Spendenformulars direkt per Lastschrift oder Kreditkarte abgebucht werden. Selbst kleinste Beträge können dank Micropayment-Systemen gewinnbringend gesammelt werden. Die Online-Nutzer haben sich, nicht zuletzt durch das Prinzip click and pay daran gewöhnt, online zu bezahlen und schätzen die unkomplizierte Abwicklung. Neben der direkten Spende über das Internet bieten sich außerdem zum Beispiel langfristige Patenschaften an, die ein Spender in verschiedenen Abstufungen übernehmen kann. Lassen Sie Ihre Besucher Paten eines Buckelwals oder Grauwals werden. Auch Informationsmaterial, kostenlos oder gegen eine Schutzgebühr, die einem Wal-Fonds zugute kommt, erfreut sich meist hoher Beliebtheit. Stellen Sie Bildschirmschoner mit Walen zum Download bereit oder bieten Sie einen Handy- Klingelton mit Walgesang an Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist die schnelle Interaktionsmöglichkeit für die Spender. Herausforderung vier: Schaffen Sie Geborgenheit Vermitteln Sie Ihren Spendern ein familiäres Gefühl. Sorgen Sie für eine übersichtliche, transparente und interaktive Website. Interessenten und Beteiligte müssen die gesuchten Informationen über die Spenden-Projekte schnell finden und haben einen Anspruch auf die ehrliche Präsentation der geplanten Aktionen. Je emotionaler und gleichzeitig ehrlicher Sie Ihre Web-Präsenz halten, desto glaubwürdiger werden Sie von Ihren Besuchern wahrgenommen. Setzen Sie auf multimediale Inhalte. Videos und Fotos, Artikel und Interviews sowie Audio- Beiträge gestalten Ihre Online-Inhalte nicht nur abwechslungsreich, sondern involvieren die Nutzer emotional in das Geschehen. Wer mit eigenen Augen sieht, dass sein Spendenbeitrag sinnvoll verwendet wird, fühlt sich glücklich. Treten Sie glaubwürdig und informativ an Ihre Spender heran, vertrauen sie Ihnen. Geben Sie ihnen Feedback-Möglichkeiten in Foren oder Communitys, halten Sie sie mit einem Blog, RSS- oder SMS-Nachrichten auf dem Laufenden und geben Sie ihnen den Raum, sich mit ihren Fragen direkt an Sie zu wenden. Halten Sie die Tonalität persönlich, geben Sie ihrer Organisation ein Gesicht und vor allem: Bleiben Sie offen. Seite 4 von 5

5 Herausforderung fünf: Spenden Sie Information Online-Marketing-Maßnahmen wie zum Beispiel Newsletter und Suchmaschinenoptimierung unterstützen die Website um ein Vielfaches. Im Bereich Suchmaschinenmarketing ist es über Google Grants möglich, als gemeinnützig anerkannte Organisation, die für das Programm zugelassen wird, kostenfreie Anzeigen in den Suchergebnislisten von Google zu schalten. Online- Spenden lassen sich so, unter Einbezug der offenen und aktiven Zielgruppe, gezielt und kostengünstig einsammeln. Dies steigert zum einen die Aufmerksamkeit für Ihr Projekt, zum anderen treten Sie als ernst zu nehmender Informant in der Öffentlichkeit auf. Veröffentlichen Sie regelmäßig Pressemitteilungen und Fachartikel über Ihr Projekt und verteilen Sie diese sowohl an alle wichtigen Fachmedien, als auch an Ihre Spender und Interessenten. Ein Newsletter hält über die wichtigsten Neuigkeiten auf dem Laufenden. Alle diese Maßnahmen signalisieren ein seriöses und dauerhaftes Projekt, in das sich sowohl finanzielle als auch emotionale Investitionen lohnen. So wie bei Barack Obama oder den Walen. Wörter: Zeichen: Autorin: Über die Autorin: Tanja Kiellisch, Jahrgang 1980, ist studierte Medienkulturanalystin und seit 2008 als Marketingleitung für die Kölner Internetagentur kernpunkt GmbH tätig. Die thematischen Schwerpunkte in Ihrem Tätigkeitsbereich liegen in den Bereichen Social Marketing und Web 2.0, E- Commerce, Mobiles Internet, Suchmaschinenoptimierung, Web-Design sowie generelle Trends im Online-Marketing. Seite 5 von 5

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