Media Focus SEM Trend Report Nr. 3 / 2013

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1 Media Focus SEM Trend Report Nr. 3 / 2013 Suchmaschinenforschung: Trends und Entwicklungen im SEM, April 2013 Inhalt 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Im Fokus: Alles neu macht für einmal der April Methodik der Datenerhebung... 7

2 1. Veränderung SEA-Budgets nach Branchen Branche (Indexwert) -10% -5% 0% 5% 10% 15% Banken (91) -1.6% Bekleidung / Wäsche (99) 0.3% Detailhandel (113) 6.0% Dienstleistung (104) -6.9% Fahrzeuge (165) 7.8% Freizeit / Sport / Touristik (102) -0.4% Kosmetik / Körperpflege (96) 1.6% Nahrungsmittel / Getränke (108) 4% Telekommunikation (101) -3.4% Unterhaltungselektronik (91) Versicherungen (104) -0.6% 0% Veränderung Vormonat Abb. 1: Relative Veränderung der SEA-Budgets nach Branche, Indexwert zeigt Veränderung seit Januar 2013 (Januar = 100). Die tägliche Abfrage repräsentativer Begriffswolken ermöglicht die Hochrechnung der SEA-Werbebudgets. Abgebildet sind die prozentualen Veränderungen je Branche. Verglichen zum Vormonat März sind die SEA- Budgets im April gesamthaft über alle untersuchten Branchen hinweg minimal um -1% gesunken. Autosalons (+44.6%). Die SEA-Budgets in der Fahrzeugbranche sind verglichen mit den übrigen untersuchten Branchen seit Jahresbeginn deutlich am stärksten und substantiell um 65% gestiegen. (Indexwert: 165). Ebenfalls gestiegen sind die SEA-Budgets in den Branchen Detailhandel (+6%) und Nahrungsmittel / Getränke (+4%). Der steigende Budget-Trend in der Branche Fahrzeuge setzt sich auch im Monat April weiter fort (+7.8%). Allerdings nicht mehr ganz so deutlich wie im Vormonat während des Am stärksten gesunken hingegen sind die SEA- Budgets in der Branche Dienstleistung (- 6.9%) und Telekommunikation (- 3.4%). SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

3 2. Brandbidding: Eigen- und Fremdbuchungen nach Branchen Branche April 2013 Eigenbuchungen Fremdbuchungen YTD 2013 Ø Fremdbuchungen Banken Bekleidung / Wäsche Detailhandel Dienstleistung Fahrzeuge Freizeit / Sport / Touristik Kosmetik / Körperpflege Nahrungsmittel / Getränke Telekommunikation Unterhaltungselektronik Versicherungen Ø alle Branchen Abb. 2: Anzahl Eigen- und Fremdbuchungen der wichtigsten Markenbegriffe pro Branche Brandbidding ist in allen durch den SEM Trend Report abgedeckten Branchen ein stetiges an "Brandbiddern" seit Januar verzeichnen (+24%). Phänomen. Über alle untersuchten Branchen hinweg lag der durchschnittliche Anteil an Fremdbuchungen im April unverändert bei 87%. Dem gegenüber sank die Anzahl "Brandbidder" in der Branche Banken seit Januar am stärksten (-23%). Markeninhaber in der Bankenbranche Mit Blick auf den bisherigen Jahresverlauf lassen sich folgende Erkenntnisse nach dem ersten Tertial 2013 ziehen: Nach wie vor standen Markeninhaber aus den dürfen demnach dank des Rückganges "ihrer" Brandbidder positive Effekte auf ihren Brand Keywords konstatieren. Sowohl aus Sicht der Markenführung (Steigerung der Sichtbarkeit und Branchen Detailhandel, Dienstleistung und Exklusivität der Marke), als auch mit Blick auf Nahrungsmittel/Getränke weniger stark im die Performance (weniger Wettbewerb und Wettbewerb mit "Brandbiddern" als dies in anderen Branchen der Fall war. Stark von damit tiefere CPC's auf den eigenen Brand Keywords). "Brandbidding" betroffen waren die Branchen Fahrzeuge und Kosmetik/Körperpflege. Letztere musste im Trendverlauf die stärkste Zunahme SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

4 3. Anzeigenkopien: Buchungszeiten in den elf Branchen (AdHijacking) Buchungszeit in Stunden 1'200 1' Jan 13 Feb 13 Mrz 13 Apr 13 Mai 13 Jun 13 Jul 13 Aug 13 Sep 13 Freizeit / Sport / Touristik Bekleidung / Wäsche Detailhandel Unterhaltungselektronik Telekommunikation Banken Versicherungen Dienstleistung Fahrzeuge Nahrungsmittel / Getränke Kosmetik / Körperpflege Abb. 3: Buchungszeit von Anzeigenkopien in Stunden bei den wichtigsten Markenbegriffen in den elf untersuchten Branchen Eine weitere Gefährdung der Marke besteht durch das Kapern von Anzeigentexten: Entweder durch Dritte, die den Internetnutzer über eine entführte, identische Anzeige auf eine völlig andere Webseite führen und dem Markeninhaber Umsatzeinbussen und womöglich Imageschäden zufügen. Gängig ist auch das AdHijacking durch Affiliates: Mit jedem "Lead", der über die Anzeigenkopie generiert wird, wird nicht nur die eigene Anzeige verdrängt und teurer, sondern allenfalls auch fälschlicherweise Provisionsansprüche an den Markeninhaber geltend gemacht. nur eine Marke vom untersuchten Sample betroffen war, sahen sich in der Bekleidungsbranche gleich mehrere Marken mit diesem Phänomen konfrontiert. Abbildung 4 zeigt das Buchungsverhalten eines dieser "AdHijacker" in Form der Buchungszeiten, die typischerweise ausserhalb der üblichen Bürozeiten liegen. Dargestellt wird eine Anzeigenkopie eines bekannten Schweizer Modelabels, welche über ein Affiliate-Netzwerk geschaltet wurde. Im April wurden mit total 8 Anzeigenkopien ein Drittel weniger entdeckt als im Vormonat. Die Buchungszeit sank jedoch lediglich um 6%, was mit dem starken Anstieg in den Branchen Bekleidung/Wäsche und Detailhandel zusammenhängt. Währenddem im Detailhandel SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

5 Buchungszeiten einer Anzeigenkopie Abb. 4: Buchungszeiten (rot) einer Anzeigenkopie, erstellt mit dem Brand Keyword eines bekannten Schweizer Modelabels im April SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

6 4. Im Fokus: Alles neu macht für einmal der April Top 5 im SEA, April 2013 Top 5 im SEO*, April 2013 ackermann.ch micasa.ch quelle.ch ricardo.ch moebel.de 0% 5% 10% Sichtbarkeitswert ikea.com ricardo.ch micasa.ch pfister.ch moebel-hubacher.ch 0% 5% 10% Sichtbarkeitswert * ohne Google-Einschübe (Places etc.) und Verzeichnisdienste/Wikis Abb. 5: Top 5 im SEA und SEO im Monat April 2013 hinsichtlich semantisch relevanten Suchbegriffen Nach langem Winterschlaf erwachen dank des Frühlings die Lebensgeister. Mit ihnen kommt die Lust auf Aktivitäten, Veränderung und Neues. Leider will sich aber die Sonne nur zaghaft durchsetzen und das nasskalte Aprilwetter animierte nicht gerade zu Outdoor- Tätigkeiten. Was liegt näher, als den Frühling mit neuen Möbeln, Deko-Artikeln und Accessoires in die eigenen vier Wände zu holen? Die Sonderanalyse im April nimmt die Einrichtungsbranche genauer unter die Lupe. Untersucht wird die Sichtbarkeit der Markteilnehmer in der bezahlten und natürlichen Suche. Dafür wurden die wichtigsten Begriffe mit semantischer Relevanz aus dem Bereich "Einrichtung" täglich auf Google abgefragt. bekannt sind (ackermann.ch und quelle.ch). Von den klassischen Möbelhäusern mit Niederlassungen in der Schweiz war lediglich micasa.ch unter den Top 5 zu finden. Zum Online-Marktplatz ricardo.ch gesellte sich das deutsche Möbel- und Einrichtungsportal moebel.de. In der natürlichen Suche (SEO) sieht dieses Bild etwas anders aus: Unter den Top 5 sind gleich vier Möbelhäuser vertreten. Die Website am besten optimiert hat das schwedische Einrichtungshaus ikea.com. Neben micasa.ch und ricardo.ch, die beide auch in der bezahlten Suche unter den Top 5 landeten, fanden sich im SEO auch zwei traditionelle Schweizer Möbelhäuser (pfister.ch und moebelhubacher.ch). Der Auszug aus dem resultierenden Ranking zeigt, dass in der bezahlten Suche (SEA) gleich zwei Versandhändler unter den Top 5 zu finden sind, die in erster Linie aus dem Modebereich Mit Ausnahme von ikea.com waren im April weder im SEA noch im SEO weitere grosse Möbelhausketten unter den Top 5 zu finden. SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

7 5. Methodik der Datenerhebung Sämtliche Darstellungen und Interpretationen basieren auf einer Datenerhebung, die von unserem Technologiepartner Xamine GmbH, einem führenden Unternehmen für Datenanalyse, entwickelt wurde. Die innovative Technologie von Xamine ermöglicht es, die Aktivitäten der werbetreibenden Unternehmen, die bei den Suchmaschinen Google, Yahoo! und Bing werben, zu analysieren. Als Kooperationspartner von Xamine GmbH vermarktet Media Focus die Dienstleistungen "Markt- und Konkurrenzanalysen im SEA / SEO" sowie "Markenschutz (Brand Protect)" in der Schweiz exklusiv. Abb. 1: Der SEA-Budgetindex basiert auf einer Hochrechnung der Brutto-Werbespending, resultierend aus der täglichen Abfrage repräsentativer Keywordsamples jeder Branche (sog. Peergroups) und keywordspezifischer Werte von Google. Abb. 2/3: basieren auf der hochfrequenten Abfrage der stärksten Brand Keywords der Schweiz differenziert und gewichtet nach Branchen. Rund um die Uhr werden die Markenbegriffe alle 3-5 Minuten an unterschiedlichen Standorten der Schweiz abgefragt. Das primäre Erkennungsmerkmal zur Taxierung eines Brandbidders ist die Display-URL einer Anzeige. AdHijacker hingegen werden durch die Detektion von Anzeigenkopien bestimmt, wobei jede einzelne Anzeigenkopie eine individuelle Abklärung mit den betroffenen Werbetreibenden bzw. Affiliates bedingt. Hier finden Sie weiterführende Erläuterungen zum Thema SEA-Markenschutz. Abb. 5: resultiert aus der täglichen Abfrage einer themenspezifischen Begriffswolke (sog. Peergroup). Sowohl für den SEA- wie auch für den SEO-Bereich wird ein vergleichbarer Sichtbarkeitswert aus verschiedenen relevanten Eckdaten ermittelt. SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013

8 Über Media Focus Media Focus ist ein Marktforschungsunternehmen, das sich auf die unabhängige Messung von Kommunikation spezialisiert hat. Seit über 20 Jahren erhebt Media Focus den Werbedruck in den klassischen Schweizer Medien und führt die umfangreichste Werbedruckstatistik der Schweiz. In Ergänzung dazu erhebt Media Focus Daten über die Werbeaktivitäten im Bereich Suchmaschinenmarketing. Die quantitativen und qualitativen Daten von Media Focus dienen als Grundlage für Situations- und Konkurrenzanalysen, unterstützen bei der Strategie- und Budgetplanung und sind ein bewährtes Kontrollinstrument. Media Focus gehört den internationalen Marktforschungsunternehmen "GfK Switzerland AG" und "The Nielsen Company (Switzerland) GmbH" und ist damit Teil eines weltweit führenden Netzwerkes im Bereich der Konsumenten-, Werbe- und Medienforschung. Kontakt Media Focus Schweiz GmbH Stauffacherstrasse 28 CH-8004 Zürich Telefon: Fax: Webseite: SEM Trend Report, Nr. 3 / / September 2013