Wirksame Anzeigenwerbung

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1 Wirksame Anzeigenwerbung a.o.univ.prof.dr. Wolfgang Mayerhofer Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien Wien, am

2 Agenda: 1. Wann sind Anzeigen erfolgreich? 2. Welche Rahmenbedingungen müssen berücksichtigt werden? 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? 4. Wie kann der Erfolg gemessen werden? 5. Resümee

3 1. Wann sind Anzeigen erfolgreich? Werbewirkungsprozess A ttention I nterest D A esire ction (Lewis, 1898)

4 1. Wann sind Anzeigen erfolgreich? Resümee 1: Aufmerksamkeit als zentrales Ziel von Werbemaßnahmen!

5 2. Rahmenbedingungen - Werbedruck Entwicklung des Werbeaufwands (Bruttowerbewert in Mio. Euro) ,34 Mrd Direct Marketing Klass. Werbung (Quelle: Focus Media Research) (DM: 650 Mio., Online: 87 Mio.) Angaben in Mio. Euro

6 2. Rahmenbedingungen - Markenvielfalt Markenanmeldungen Quelle: Patentamt Österreich Ende 2008: nationale internationale Marken Gemeinschaftsmarken

7 2. Rahmenbedingungen - Betrachtungsdauer Durchschnittliche Betrachtungsdauer einer ganzseitigen Anzeige liegt bei 2 Sekunden! Rund 80% aller Anzeigenkontakte sind kürzer als 2 Sekunden! (Ergebnisse umfangreicher Studien zur verdeckten Leseverhaltensbeobachtung / Compagnon-Verfahren) Quelle: Broschüre Was leisten Anzeigen in Wochen- und Monatsmagazinen, WuM und Trendverlag, Wien

8 2. Rahmenbedingungen Resümee 2: Es wird für Anzeigen immer schwieriger, Aufmerksamkeit zu erzielen!

9 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? Platzierung Empfänger Aufmerksamkeit Gestaltung

10 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Platzierung Kein Unterschied zwischen rechtsseitig und linksseitig platzierten Anzeigen! Leichter Vorteil für Anzeigen im vorderen Teil - ab einem gewissen Heftumfang! Einfluss des Medienumfelds / Sensibilisierung durch verwandtes redaktionelles Umfeld (Sport, Kultur, Geldanlage, Versicherung, etc.)!

11 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Empfänger Involvement (Interesse für Produkte und Dienstleistungen) wird zum wichtigsten Persönlichkeitsmerkmal! Nur 0 5% befinden sich tatsächlich im Kaufentscheidungsprozess! meist geringes Involvement

12 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Rezipienten Betrachtungsdauer von Anzeigen für Bankdienstleistungen in Wochenmagazinen bei unterschiedlichem Involvement 180% N=150 Anzeigenkontakte Erhebungszeitraum: Febr./März % 140% 120% 100% 80% 60% 100% 140% 167% gering mittel hoch 40% 20% 0% 1,62 Sek. 2,27 Sek. 2,71 Sek. Involvement Quelle: Was leisten Anzeigen in Wochen- & Monatsmagazinen? Broschüre des Instituts für Werbewissenschaft und Marktforschung mit dem Trend-Verlag, 02-03/1999

13 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Empfänger Resümee 3 und Forderung: Beachtung des geringen Involvements der Zielpersonen und der kurzen Betrachtungsdauer bei der Gestaltung von Anzeigen!

14 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Gestaltung Gibt es Gestaltungsfaktoren, die die Wirkungs-Chancen von Anzeigen erhöhen? - aufmerksamkeitsstark - emotional ansprechend / aktivierend - prägnant und unverwechselbar - rasch verarbeitbar Zur Erreichung dieser Ziele eignen sich: Bilder, Farben, Humor, Erotik, Kinder, Tiere, Anzeigengröße!

15 Doppelseite: emotional/informativ

16 Doppelseite: informativ/emotional

17 Produktadäquatheit des Bildes?

18 Wirkung: nachher / wirkt gegen

19 Prominente Präsenter: Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit beachten!

20 Humor

21 Text: Humor

22 Text: Humor / vergleichende Werbung

23 Text: Humor / vergleichende Werbung

24 Tiere: Richtige Assoziationen?

25 Bild als Eye-Catcher; aber: Hände weg von Rätselanzeigen!!!

26 Bild als Eye-Catcher; aber: Hände weg von Rätselanzeigen!!!

27 1994: Bosnian Soldier

28 Bild: Aufmerksamkeitsstark, richtige Aussage, aber.

29 mangelnde Eigenständigkeit

30 mangelnde Eigenständigkeit

31 mangelnde Eigenständigkeit

32 Stilkonstanz?

33 Farben und Prägnanz (Schrift und Markenlogos)

34 Farben und Prägnanz (Schrift und Markenlogos)

35 Prägnanz?

36 Prägnanz?

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40 3. Kann man den Erfolg beeinflussen? - Gestaltung Resümee 4 und Forderung: - Es gibt Schlüsselreize, die angeborene Reaktionen / Zuwendung auslösen! - Stimmigkeit der emotionalen Reize mit dem beworbenen Produkt / Dienstleistung! - Positive Integration von Eye-Catchern! Vermeidung von Vampiren (= zu starke emotionale Ablenkungsreize)! - Keine Aufmerksamkeit um jeden Preis!

41 4. Wie kann der Erfolg gemessen werden? - Wirkungsmessung Wirkungskontrolle im nachhinein (Posttest): (Erinnerung, Umsatz?????) Diagnose vor dem Einsatz (Pretest): Checklist (z.b. AIDA-Regel) Apparative Verfahren: - Blickregistrierung - Tachistoskop (vgl. transfer - Werbeforschung & Praxis Heft 1/2008)

42 Schlechte Ergebnisse beim tachistoskopischen Test

43 Blickregistrierung

44 5. Zusammenfassung Erfolgreiche Anzeigen müssen 1. Aufmerksamkeit erregen! 2. den Nutzen des Produktes / der Dienstleistung glaubwürdig und verständlich kommunizieren! 3. wichtige Aussagen über Bilder transportieren! 4. die beworbene Marke langfristig fördern! 5. auf die anderen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein und so ein klares, unverwechselbares Bild der Marke vermitteln!

45 5. Zusammenfassung Erfolgreiche Anzeigen müssen 6. eine rasche Identifikation des beworbenen Produkts und der Marke erlauben! denn: In 2 Sekunden ist alles vorbei!

46 Danke.

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