Was ist Design? Guido Kurz Designmanagement FH Düsseldorf WS 2009/10

Transkript

1 Was ist Design?

2 Was ist Design? Design für Alle muss sicher, funktional, gesund, leicht verständlich und ästhetisch sein. Dr. Peter Neumann, Vorsitzender des Europäischen Instituts Design für Alle in Deutschland e.v.

3 Corporate Identity Jeden Tag werden wir mit einer gigantischen Menge an Informationen konfrontiert Konsumenten müssen immer mehr Informationen verarbeiten, bevor sie sich für das eine oder andere Produkt entscheiden können. In diesem Zusammenhang wird das Unternehmen»hinter«dem Produkt immer wichtiger, denn die Unternehmensidentität hat einen starken Einfluss auf Produktentscheidungen. Produkte kommen und gehen, aber das Unternehmen bleibt als Konstante bestehen. Ein wesentliches Ziel effektiver Unternehmenskommunikation ist dabei der Aufbau von Vertrauen: Vertrauen in das Produkt, Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens, Vertrauen in alle, die daran mitarbeiten, kurz: Vertrauen in die Unternehmensmarke. In einem Markt, der überquillt vor Information, muss ein Unternehmen daher profiliert und konsistent auftreten, um auf Dauer wahrgenommen und positiv identifiziert werden. Corporate Identity bildet hierfür die inhaltliche Basis und gewährleistet eine nachhaltige und verständliche Unternehmenskommunikation. Dabei ist die Größe und Situation des Unternehmens irrelevant: Der Corporate-Identity- Prozess ist eine skalierbare strategische Maßnahme, die sich an Unternehmens- und Kundenzielen orientiert. Der Kern einer Identität ist die»individualität«. Jedes Unternehmen besitzt von Anfang an, ob bewusst oder unbewusst, eine Persönlichkeit bzw. eine Unternehmensidentität. Die Art und Weise, wie es geführt wird, welche Ziele es verfolgt und wie sie umgesetzt werdenetc. bestimmen seinen Charakter, seine Identität. Robert Paulmann, FH Mainz

4 Corporate Design Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmen: Es soll die Persönlichkeit - die Unternehmensidentität - nach außen darstellen und unverwechselbar machen. Das klassische Corporate Design-Paket Logo/Bildmarke/Farbe/Hausschrift ist einem Baukastenprinzip gewichen, dass je nach Positionierung des Unternehmens die unterschiedlichen Vektoren der Kommunikation und Präsentation abdeckt und bedient. Zwar nehmen die klassischen Elemente noch eine zentrale Stellung ein, müssen aber im zeitgenössischen Kommunikations-Mix flexibler verwendbar sein und sich mit zusätzlichen Elementen für z.b audiovisuelle Anwendungsbereiche ergänzen lassen. Für die Auswahl der Basis-Elemente gibt es unzählige Parameter, von denen viele kaum bis gar nicht messbar oder sachlich verifizierbar sind, d.h. die Entscheidung fällt in den seltensten Fällen nach Kriterien wie richtig oder falsch.

5 Corporate Design Produktdesign Kommunikationsdesign Corporate-Design vom klassischen Logo/Marke/Farbe/Hausschrift-Design hin zu universelles Crossmediales Design

6 Gestaltungselemente Logogestaltung Noch vor wenigen Jahren wurden insbesondere Logos nach strengen Kriterien bewertet, die bis heute als sogenannte Gestaltungsparameter gelehrt werden

7 Elemente klassische Grundlagen der Logogestaltung 1. Verständlichkeit Das Logo soll die Bedeutung des Namens unterstreichen oder auf die Tätigkeit des Unternehmens hinweisen. Das kann durch ein grafisches Symbol und/oder die Auswahl einer passenden Schrift geschehen. Wird ein Markenname mit einem grafischen Zeichen (Icon) kombiniert, spricht man von einer Wort-Bild-Marke. 2. Unverwechselbarkeit Ein Logo transportiert das Unternehmens-Image. Wenn es von anderen Assoziationen besetzt ist, wird es schwieriger eine eigene Identität oder ein Firmenprofil zu etablieren. Man läuft Gefahr übersehen oder verwechselt zu werden. Unzureichende Unverwechselbarkeit kann auch zu rechtlichen Problemen führen.

8 Elemente 3. Einprägsamkeit Keep It Short (and) Simple - was einfach ist, ist einfach zu merken. Erfolgreiche Firmen-Zeichen sind so einfach, dass sie fast jeder auswendig nachzeichnen kann 4. Reproduzierbarkeit Das Firmen-Logo muss vor allem auf Produkten gut erkennbar sein, aber auch als Fax, als Stempel, aus der Entfernung, auf einem T-Shirt gestickt etc Bestandteile Ein Logo enthält Hauptelemente und Nebenelemente. Hauptelemente sind der Firmenname, die Leistung oder das Produkt. (Verzichtbare) Nebenelemente sind Claims, ein Slogan oder eine Identitätsaussage.

9 Gestaltungselemente Logogestaltung Im Zuge von Multimedialer-Kommunikation und Brand-Entertainment verlieren diese Regeln ihren Anspruch von Absolutismus.

10 Elemente Insbesondere Farben spielen eine zentrale Rolle bei der Wahrnehmung und Beurteilung. Allerdings ist die individuelle Wahrnehmung stark von Herkunft, Erziehung, persönlichen Erfahrungen und mit Einschränkung auch kulturellen Einflüssen abhängig. In Zeiten der fortschreitenden Globalisierung tritt besonders der letzte Punkt immer weiter in den Hintergrund. Ausserdem ist die Wahrnehmung von Farben stark abhängig von Faktoren, die nur schwer zu beeinflussen sind wie Umgebung, Tageszeit, Tagesform etc. Insofern ist es schwierig absolute bzw allgemein gültige Aussagen zu treffen Wie bei den anderen Elementen, ist es vor allem wichtig die einmal gewählte Farbe für sich zu besetzen und dem Rezipienten dieses nachhaltig mitzuteilen ( Telekom - Magenta)

11 Elemente Farben müssen im gestalterischen Sinn unter zwei Aspekten betrachtet werden: 1. technischen Aspekten, die sich in Farbmodellen (Primär und Sekundärfarben, Farbkreise etc) und Farbsynthese (additive und subtraktive Farmischung (RGB, CMYK) wieder finden 2. emotionale und psychologische Aspekte, die sich in den Versuchen wieder finden, Farben bestimmte Eigenschaften zuzuordnen, die beim Rezipienten bestimmte Reaktionen oder Empfindungen auslösen (Sympathie, Aufmerksamkeit,...)

12 Elemente Farben werden gern bestimmte Eigenschaften zugesprochen, die aber bei genauer Betrachtung wenig sachlich, nachvollziehbare Gründe haben, sondern oft historisch bedingt, also schlichtweg überliefert und gelernt sind. Beispiele: Blau: Seriösität, Kompetenz- häufig benutzt von Banken, Versicherungen, Rechtsanwälten etc. Begründung: Blau ist die in der Natur am seltensten anzutreffende Farbe... Orange: Freude, Lebhaftigkeit - häufig benutzt in Umfeldern, die Wert darauf legen, Lebensfreude und Vitalität zu vermitteln Rot: Leidenschaft, aber auch Gefahr, zumindest hohe Aufmerksamkeit - häufig benutzt um schnelle Aufmerksamkeit zu erzeugen

13 Elemente Typographie bezeichnet im wesentlichen die Lehre von Schriften, ihrer Gestaltung und ihrer Anwendung. Historisch betrachtet umfasst der Begriff sämtliche Bereiche der Buchdruckerkunst vom konkreten (Druck-)Schriftentwurf bis hin zur Gestaltung von Druckwerken. In der heutigen Zeit kann man die Typographie in drei wesentliche Bereiche aufteilen: Historisch: Entstehung und Entwicklung der Schriften und ihre Anwendung insbesondere im Druck Wissenschaftlich: Analyse von Betrachtungs- und Lesegewohnheiten; Sprache und Gedanken mittels Schrift sichtbar, lesbar und verständlich zu machen Praktisch: Die Gestaltung von Schriften, Buchstaben etc. und deren Anwendung, so dass Inhalt und Schrift ein optisch befriedigendes Bild und ein inhaltlich verständliches Werk ergeben

14 Elemente Man unterscheidet im wesentlichen zwei Schriftarten: Antiqua bezeichnet Schriftarten mit gerundeten Bögen, die auf dem lateinischen Alphabet basieren. Antiqua-Schriften sind die am häufigsten genutzten Druck- und Schreibschriften für westliche Sprachen. Allgemein bezeichnet man als Antiqua auch als Serifenschriften im Gegensatz zur serifenlosen Linear-Antiqua, den Grotesk-Schriften. Die Grotesk ist eine aus der Antiqua abgeleitete Schriftart, bei der die Strichstärke (nahezu) gleichmäßig ist und die keine Serifen besitzt. Grotesk-Schriften entstanden Anfang des 19. Jahrhunderts in England mit dem steigenden Bedarf an modernen Werbeschriften und wurden dort ab 1832 als plakative Anzeigenschriften sehr beliebt. Im Bauhaus (dem sie allgemein zugeordnet werden) hatten sie mit der Futura von Paul Renner ihren endgültigen Durchbruch. Darüber hinaus gibt es noch eine Vielzahl verschiedenster Schriftarten für nahezu jede Anwendung (Schreibschiften, Fraktur, Schmuckschriften etc)

15 Elemente Innerhalb der Schriftarten unterscheidet man Schriftklassen (z.b. Barock-Antiqua mit Schriften wie Caslon, Baskerville und der Times als bekanntesten Vertreter, von Stanley Morrison für die gleichnamigen Zeitung entwickelt). Die o.a. Schriften bezeichnet man typografisch korrekt als Schriftfamilien, d.h. eine Gruppe zusammengehörender Schriftschnitte mit unterschiedlichen Breiten (schmal, breit, ), Strichstärken (leicht, normal, fett, ) und Zeichenlagen (normal, kursiv, ), die in der Regel von einem Entwerfer stammen und gemeinsame Formmerkmale aufweisen. Für Schriftschnitte gibt es keine einheitliche Bezeichnung - normal kann auch Regular oder Medium heißen, fett wird auch Bold, Heavy oder Black genannt - und auch die Strichstärken können bei Regular-Schnitten von Schrift zu Schrift variieren.

16 Elemente Neben diesen ausführlich dargestellten Elementen gibt es ein Vielzahl weiterer Bestandteile wie (geometrische oder organische) Formen, Key Visuals, Bilder, Töne, Logoanimationen, die je nach Bedarf und Anwendung einzeln oder in Kombination zum Einsatz kommen. Diese Elemente einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt zuzuordnen mag bei einzelnen Bestandteilen noch naheliegend sein (Jaguar, Puma, Shell), aber in den meisten Fällen ist diese Zuordnung schlichtweg ein Lernprozess beim Rezipienten/Konsumenten. Damit dieser Lernprozess funktioniert braucht es neben der schlichten Penetration vor allem die Entwicklung eines übergeordneten Leitbildes - eines Konzepts, das auf emotionaler Ebene seine Wirkung entfalten kann. Mehr zum Thema Farben, Typographie etc im Teil `Design Elemente`

17 Corporate Design & Leitbild

18 Corporate Design Leitbild, Konzept, Persönlichkeit, Inszenierung, Look and Feel - wie man es auch nennt - im wesentlichen geht es darum, seinen Claim abzustecken: ein Zeichen für sich zu beanspruchen, emotional aufzuladen und allen zu zeigen, das es mein Zeichen ist Insofern ist das klassische Corporate Design-Paket Logo/Bildmarke/Farbe/Hausschrift durchaus noch nützlich - wenn es ausreicht, die Persönlichkeit des Absenders für den Rezipienten nachvollziehbar und erlebbar zu machen - und klar abzugrenzen - wenn es als Markenzeichen des Absenders im Kommunikations-Mix klar zuzuordnen ist - wenn es als Teil der Inszenierung in der Lage ist Begehrlichkeiten zu wecken

19 Corporate Design Im Corporate Design manifestiert sich eine große Veränderung hin zur virtuellen Markenführung. Die Markenwelten haben sich massiv verändert, vor allem Big Brands gehen mit Erscheinungsbildern wesentlich flexibler, spontaner und individueller um als noch vor fünf Jahren. Die Lehrmeinung A brand is untouchable ist also nicht mehr zu halten, stattdessen passt man sich an Medien und Themen an, wie man zum Beispiel an McCanns Olympia Kampagne für Coca-Cola sehen kann. Hier wurde das Logo verändert und für unterschiedliche Disziplinen als Teil der Sportart umgesetzt. Coca-Cola hat da die Brand Awareness sehr weit getrieben. JEAN JACQUES SCHAFFNER (Mitbegründer Designfactory, Jurymitglied Red Dot Award) aus: Page 09/13