Über das Kundenmanagement der Zukunft und den Einsatz externer Call-Center

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1 Über das Kundenmanagement der Zukunft und den Einsatz externer Call-Center Es ist allgemein bekannt, dass sich die Geschäfte im Distanzhandel zunehmend auf das Internet verlagern. Anfragen, Bestellungen und Änderungswünsche werden immer häufiger online durchgeführt. Der Griff zum Telefonhörer erfolgt i.d.r. durch die ältere Generation. Das bedeutet wiederum Veränderungen in der Auftragsannahme und Auftragsbearbeitung. Der Konsument von heute informiert sich online über Produkte und Dienstleistungsangebote. Durch die starke Transparenz kann der User Angebote leichter und schneller vergleichen. Instrumente wie Foren, Blogs und Twitteranwendungen werden zunehmend für die Meinungsbildung, den Informationsaustausch und sicherlich bald auch für die Bestellung genutzt. Durch die Austauschbarkeit von Produkten droht die, für den Versandhandel so wichtige Kundenbindung zu schwinden. Für viele Versandhändler speziell die KMUs erfordert dieser Wandel im Kundenmanagement ein Umdenken. Zum einen gilt es, durch Zusatzleistungen und Servicequalität den Kunden an das Unternehmen zu binden. Zum anderen ist der Aufbau und die Pflege des Kundendialogs auf allen Kanälen eine Grundvoraussetzung für die Aktivierung und Reaktivierung der Kunden, um eine langfristige Kundenbindung zu erzielen. Die Frage, die sich vielen Unternehmern an dieser Stelle stellt: Wer bildet die Kundenkommunikation ab und wie kann diese so erfolgreich wie möglich umgesetzt und in bestehende Prozesse integriert werden? Fragen die sich sowohl externe Dienstleister als auch ein interner Kundendienst stellen sollte. Dieser Artikel soll den Lesern Anregungen für die Einbindung eines externen Call- bzw. Customer Care Centers in das Kundenmanagement der Zukunft geben. Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, wie er den für sich geeigneten Dienstleister findet und worauf er bei der Wahl achten sollte. 1

2 Forum-Betreuung ein unverzichtbarer Bestandteil eines erfolgreichen Kundendialogs Foren, Message Boards oder auch Blogs sind Formen des Kundendialogs, die sich mehr und mehr etablieren. Der User erwartet hier ehrliche Informationen über Produkte und Dienstleistungen eines Anbieters. Der Erfahrungsaustausch ist für den Nutzer während des Prozesses der Entscheidungsfindung besonders wichtig. Dies beinhaltet ein enormes Potential für die Neukundengewinnung! Foren dienen wenn etabliert zudem zu Produktund Marktforschungszwecken. Viele Nutzer liefern Ideen und Verbesserungsvorschläge für vorhandene Produkte und manchmal ergibt sich daraus sogar eine neue Geschäftsidee. Es ist allgemein bekannt, dass solche Foren nicht nur Positives für ein Unternehmen bewirken, häufig wird von negativen Stimmungen und Falschaussagen berichtet. Da ihre Nutzung jedoch aus dem Prozess der Informationsbeschaffung auf Userseite nicht mehr wegzudenken ist, müssen Unternehmen sich auch mit der negativen Seite von Foren auseinander setzen. Deeskalation rund um die Uhr ist ein wichtiger Bestandteil einer guten Moderation! Dabei geht es in erster Linie um die Auswirkung des viralen Marketings und das Vermeiden von negativer Mundpropaganda. Durch eine wachsame Moderation können Falschaussagen abgefangen, negative Aussagen gemildert und das Image gepflegt werden. Ein weiterer Vorteil: verärgerte Kunden können allein durch die Hilfe einer fachlich qualifizierten Person, z.b. dem Moderator, umgestimmt werden. Die Arbeit in Foren ist nicht zu unterschätzen und die sich daraus ergebenden Aufwände kann oder möchte nicht jedes Unternehmen tragen. Um zu vermeiden, dass es nur bei einem Monolog auf Kundenseite bleibt, Chat-Fenster offline sind, Forum-Anfragen lange Zeit unbeantwortet bleiben etc., ist eine professionelle Betreuung nach dem 24/7/365-Prinzip notwendig. So kann ein bedeutender Teil für die Kundenzufriedenheit erreicht und eine langfristige Kundenbindung unterstützt werden. Der Mehrwert durch den Einsatz externer Call-Center Der Dialog mit dem Kunden gewinnt für den Versandhandel zunehmend an Bedeutung. Auf der einen Seite soll eine professionelle Kundenkommunikation gewährleistet sein. Andererseits möchte kaum ein Versandhändler das sensible Thema der Kundenbetreuung outsourcen. Einige Händler versuchen eigene Lösungen für den Kundendialog zu entwickeln, doch nicht immer ermöglicht der interne Lösungsansatz eine optimale und wirtschaftliche Kundenansprache. Neben hohen Investitionen in die technische Ausstattung fallen weitere Kosten z.b. für Personal und Schulung an, um ein internes Call-Center aufzubauen. Dazu besteht die Gefahr, dass die eigenen Mitarbeiter in auftragsschwachen Zeiten nicht immer optimal ausgelastet sind, da sie nur für Aufgaben aus dem eigenen Unternehmen tätig sind und so zu einem belastenden Kostenfaktor werden können. Lerneffekte in der Einsteuerung und der optimalen Ausnutzung der Kommunikationswege müssen erst generiert werden. Selbst ein durchschnittlich großer Distanzhändler muss innerhalb kürzester Zeit viele dieser neuen Funktionen im Bereich der Kommunikationswege oder -arten in seine Organisation nicht nur einbinden, sondern zuerst einmal erlernen, trainieren und schulen. Punkte die sich nicht für jeden Versandhändler rechnen. Im Gegensatz zu vielen Distanzhändlern verfügt ein externer Call-Center-Dienstleister über viele Jahre Erfahrung in der Feinsteuerung von Projekten. Externe Call-Center haben sich aus den Anfängen der klassischen Auftragsbearbeitung deutlich weiterentwickelt. Die reine Annahme von Telefonaten (Inbound) ist nach wie vor ein großer Aufgabenbereich. Doch der Anteil der erweiterten Funktionen (Schriftbearbeitung und aktive Telefonie) innerhalb des Kundendialoges wächst stetig und wird laufend erweitert. Erfolgreiche Call-Center haben sich längst vom reinen Bestellannehmer hin zu einem kompletten Kommunikationsdienstleister entwickelt. Daraus ergeben sich wesentliche Mehrwerte für den Distanzhandel. 2

3 Flexibilität ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Kundenkommunikation Durch die Spezialisierung auf die Kundenkommunikation liegt die Stärke der Call-Center- Dienstleister in dem vorhandenen Know-How und der hohen Flexibilität. Randservicezeiten / -telefonzeiten können abgedeckt und eingehalten werden (vor 08:00 Uhr und nach 18:00 Uhr, Wochenenden und Feiertage). Schwankungen werden durch flexible Arbeitszeitmodelle abgefangen, so dass in Spitzenzeiten das Personal schnell durch sogenannte Swinging Agents aufgestockt werden kann. In auftragsschwachen Zeiten können die Agenten in anderen Themen eingesetzt werden, wie z.b. in der Schriftbearbeitung bzw. Unterstützung eines weiteren Projektteams. Externe Call-Center können so immer garantieren, dass eine ausreichende Personaldecke vorhanden ist. In einem internen Call-Center ist diese Flexibilität schwierig, da die Mitarbeiter oftmals nur für bestimmte Themen eingesetzt werden und die Gefahr besteht, dass diese in callschwachen Zeiten nicht immer optimal ausgelastet sind. Kompetenzen auf allen Kanälen Telefon, Weißpost, Webanwendung, Die Mitarbeiter eines externen Dienstleisters haben jahrelange Erfahrung in der Projekteinsteuerung und Prozessintegration und können den Auftraggeber diesbezüglich optimal beraten Auch die Mitarbeiter sind Spezialisten auf ihrem Gebiet. Sie sind auf den Umgang mit Kunden auf allen Kanälen geschult und finden sich schnell in neue Anforderungen hinein. Sie erhalten regelmäßig Schulungen und Coachings, um eine optimale Leistungsfähigkeit zu garantieren. Qualitätssicherungsmaßnahmen werden durchgeführt. Bei einigen hochwertigen Call- Centern z.b. unterziehen sich die Agenten sogenannten Wissenstests. Diese werden mit dem Auftraggeber im Vorfeld besprochen. Das externe Call-Center als Web2.0 Partner Innovationen sind auch für Call-Center ein wichtiger Aspekt um dem Zeitgeist ihrer Kunden zu entsprechen. Die Nutzung der Internetdienste für die Kundenkommunikation ist daher zu einer Kernkompetenz externer Dienstleister geworden. Eine unterstützende Dienstleistung für den Handel bietet, neben anderen Anwendungen wie Twitter und Blog, die professionelle Betreuung von Foren. Speziell ausgebildete Mitarbeiter betreuen das Forum 24 h, 365 Tage im Jahr. Als Moderatoren beraten sie Anwender, schlichten bei aufkommender negativer Stimmung und forschen für Marktanalysen im Namen des Auftraggebers. Ein weiterer Vorteil für den Auftraggeber: Das Call-Center weiß aus Erfahrung, welche Mittel für ein Forum oder eine Live-Chat Betreuung einzusetzen sind. Nur so ist gewährleistet, dass auf allen Kanälen ein Dialog mit dem Endkunden stattfinden kann. Die Auftraggeber werden über alle Ereignisse aus der Forenbetreuung informiert und erhalten von ihrem Call-Center Partner entsprechende Rückmeldungen. Da sich der Handel so die aufwändige Pflege der Web2.0 Anwendungen und die permanente Bereitstellung eigener Mitarbeiter spart, bietet das externe Call-Center als Web2.0-Partner eine kostengünstige Möglichkeit, die unverzichtbaren Internetdienste anzuwenden. Die technische Komponente als Erfolgsfaktor Ein weiterer wichtiger Punkt ist die technische Anbindung der Kundenkommunikation. Hier gilt es ein Szenario zu schaffen das es ermöglicht, Teilbereiche der Kommunikation mit dem Endkunden auszulagern und eine Echtzeitkommunikation zu realisieren. Für das Call-Center ist ein externer Online-Zugriff auf das System des Auftraggebers dabei eine Mindestvoraussetzung. Nach ausführlicher Beratung wird hier über den Einsatz geeigneter Techniken zwischen Auftraggeber und Call-Center entschieden, damit die Call- 3

4 Center Mitarbeiter, idealerweise online, auf das ITK - System des Auftraggebers zugreifen können. Gleichzeitig ist ein gut integriertes CRM-System ebenfalls eine der notwendigen Anforderungen, um Historien wie das Kaufverhalten oder die Kundenkategorie zu beurteilen und daraus Ableitungen für das tägliche Arbeiten treffen zu können. Darüber hinaus muss das Warenwirtschaftssystem intuitiv zu bedienen und zu erlernen sein, die technische Stabilität ist ein fester Garant für unterbrechungsfreies Arbeiten. Eine reibungslose und im Vorfeld durchdachte Kommunikationskette mit dem Auftraggeber und dem Systemanbieter stellt sicher, dass es auch in Problemfällen nicht zu langen Ausfallzeiten kommt. Ein klarer Vorteil für eine Auslagerung von Prozessen, sind die zusätzlichen Statistiken und detaillierten Auswertungsmöglichen, die aufgrund der zumeist umfangreichen ACD-Technik in externen Call-Centern zur Verfügung stehen. Erst damit sind die notwendigen Voraussetzungen geschaffen, um eine Entscheidung für die interne oder externe Bearbeitung treffen zu können. Nachhaltigkeit durch Prozessoutsourcing? Es liegt klar auf der Hand, dass die Zusammenarbeit mit einem externen Call-Center für den Versandhandel viele Vorteile mit sich bringt. Dennoch ist die Entscheidung für oder gegen ein Prozessoutsourcing von der Lage des jeweiligen Händlers und der Bedeutung des Prozesses für das einzelne Unternehmen abhängig. Neben der klassischen Bestellannahme und Anfragenabwicklung können auch Teile des Kundenbeziehungsmanagements von - als Customer Care Center agierenden Call-Centern abgebildet werden. So ist zum Beispiel neben der Unterstützung in der Neukundengewinnung (u.a. das Einpflegen neuer Stammdaten etc.) auch die Auslagerung des Prozesses der Kundenrückgewinnung und Kundenreaktivierung ein erfolgversprechendes Projekt für die partnerschaftliche Zusammenarbeit mit einem externen Customer Care Dienstleister. Kundenreaktivierung ist in Zeiten der schwierigeren Neukundengewinnung wichtiger denn je, zumal i.d.r. der Kostenaufwand dafür günstiger ist als für die Neukundengewinnung. Soll eine Reaktivierung konsequent, nachhaltig und damit auch erfolgreich betrieben werden, so ist ein hoher Zeit- und Ressourcenbedarf auch hier der Faktor, der die Umsetzung einer Reaktivierungsmaßnahme ausbremst oder gar ganz verhindert. Die Kundenreaktivierung egal ob sie über ein persönliches Anschreiben oder über einen Anruf erfolgt ist mit viel Zeit und Ressourcen verbunden, die ein Händler nicht immer hat. Auch hier kann ein externer Dienstleister unterstützend wirken und nach Erhalt der Kontakte diese in einem speziellen Outbound-Projekt direkt ansprechen. Es gibt Dienstleister, die sich auf die hohe Kunst der Reaktivierung und Rückgewinnung spezialisiert haben. Die Agenten werden exakt auf die Anforderungen des Auftraggebers und auf die richtige Ansprache gegenüber den zu reaktivierenden Kunden geschult. Der große Vorteil eines externen Call-Centers liegt auch hier wiederum in der Einsparung zusätzlicher Personal- und Schulungskosten. Ressourcen für eine solche Aktion können an anderer Stelle besser eingesetzt werden. 4

5 Wichtig bei allem Prozessoutsourcing ist die Identifikation mit dem Produkt und dem Unternehmen- frei nach dem Motto We live and breathe this stuff. Anforderungen, die ein auf Qualität achtender externer Dienstleister zwingend sicherstellen muss. In der Regel werden Aufgaben an Call-Center ausgelagert, die eine hohe Flexibilität erfordern und zeitintensive Prozesse mit dem Fokus Massenbearbeitung mit sich bringen. Hier liegt die Kompetenz des Dienstleisters in aller Regel gleich bzw. über der des Distanzhändlers. Noch nicht sehr verbreitet ist die individuelle Betreuung des Endkunden durch einen persönlichen Ansprechpartner des externen Dienstleisters. Diese Betreuung wird daher noch weitestgehend durch den eigenen internen Kundendienst abgewickelt. Doch gibt es bereits heute einige Customer Care Center, welche die Wichtigkeit einer persönlichen Kundenbetreuung durch einen direkten Ansprechpartner erkannt haben und hier den Key Account ihrer Auftraggeber vollumfänglich unterstützen können. Was ist bei der Wahl eines externen Call-Centers zu beachten? Call-Center ist nicht gleich Call-Center. Wenn ausschließlich Faktoren, wie Servicelevel und Kosten zählen, dann sind unterschiedliche Dienstleister sicherlich vergleichbar. Ist aber der Anspruch an einen externen Dienstleister im internen Benchmark mindestens gleichwertig wenn nicht sogar höher, so sind weitere Faktoren unbedingt zu berücksichtigen. Achten Sie auf Referenzen: Für wen hat das Call-Center bisher gearbeitet? Waren die Auftraggeber zufrieden? Was hat das Call-Center für den Auftraggeber bearbeitet? Welche Erfahrungen besitzt das Call-Center? Ein großer Name in der Referenzliste ist auch hier nicht unbedingt Garant für außerordentliche Spitzenleistungen bezogen auf die wirkliche Qualität. Es kann durchaus sein, dass gerade bei Großkonzernen das Thema Preis im Vordergrund für die Wahl eines bestimmten Call-Centers stand, nur schwer lässt sich ansonsten ein indisches Call-Center mit deutschsprachigen Agenten begründen. Vielmehr sind es kleinere, lange etablierte Spezialversandhändler, bei denen Qualität, Kompetenz und Kundenzufriedenheit bereits seit Jahrzehnten als Credo im Leitbild stehen und sie deshalb dieselben Anforderungen an einen externen Dienstleister stellen. Es kann also durchaus ein vermeintlich kleiner Name auf der Referenzliste sein, der letztendlich die Entscheidung beeinflusst. Persönlicher Eindruck: Das Arbeitsklima ist ein Zeichen für generelle Zufriedenheit bei den Mitarbeitern. Die Zufriedenheit sorgt für Motivation und Identifikation mit der Tätigkeit und damit letztendlich für gute Ergebnisse. Ein schneller, flüchtiger Blick reicht dabei nicht aus. Nehmen Sie sich Zeit, denn immerhin geben Sie einen der wichtigsten Teile Ihrer Kompetenz aus der Hand indem Sie Ihre Kunden bei und von Fremden anrufen lassen. Ein gutes externes Call-Center stellt Ihnen einen Ansprechpartner zur Verfügung, der den persönlichen Kontakt zu Ihnen pflegt. Dazu zählen vor allem persönliche Besuche vor Ort um einen Eindruck davon zu erhalten, wie das Call-Center generell arbeitet und mit welcher Wertigkeit das Projekt bearbeitet wird. Christian Kämmer (D&G Software) Anne Ziegra ( DV-COM Dieter Gretzschel GmbH) 5