Professionelles Management der Neukundengewinnung: Die 12 Erfolgsfaktoren für profitables Wachstum. Prof. Dr. Jürgen Lürssen

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1 Bayreuth, 10. März 2011 Professionelles Management der Neukundengewinnung: Die 12 Erfolgsfaktoren für profitables Wachstum 1

2 Die Lage Neukundengewinnung ist unverzichtbar für Wachstum! Trotzdem: Management der Neukundengewinnung in vielen Firmen wenig systematisch und professionell Beitrag der Wissenschaft: Forschungsergebnisse zu praxisrelevanten Erfolgsfaktoren 2

3 Die 12 Erfolgsfaktoren im Überblick (1/2) 3

4 Die 12 Erfolgsfaktoren im Überblick (2/2) 4

5 Vgl. Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, 2002 Erfolgsfaktor 1: Konkrete und messbare Ziele definieren Neukundengewinnungsziele für Mitarbeiter: konkret messbar mit Zeitvorgabe Output-Ziele, z.b. Anzahl neuer Kunden Umsatz mit Neukunden Input-Ziele, z.b. Anzahl Besuche bei potentiellen Neukunden Anzahl Erstgespräche 5

6 Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Neue Kunden systematisch gewinnen. In: Harvard Business Manager, Oktober Innovationstag Vertrieb Erfolgsfaktor 2: Die Neukundenakquisitionserfolge kontrollieren 6

7 Erfolgsfaktor 3: Die Akquisitionsstrategie definieren Frage: Warum soll der Kunde dauerhaft bei uns kaufen? Antwort: Wegen unserer Wettbewerbsvorteile! Wettbewerbsvorteile Akquisitionsstrategie Produktbezogen - Überlegene Produktleistung - Angebotsbreite: Alles aus einer Hand. Preisbezogen - Generelle Niedrigpreispolitik Vertriebsbezogen - Qualität der Kundenbetreuung Mitarbeiter Flexibilität Schnelligkeit Je wichtiger produktbegleitende Dienstleistungen, desto wichtiger wird der Vertrieb i.w.s. für die Erlangung von Wettbewerbsvorteilen! Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Neue Kunden systematisch gewinnen. In: Harvard Business Manager, Oktober

8 Erfolgsfaktor 4: Die potentiellen Kunden priorisieren (1/2) gering Kundenwert hoch Selektive Akquisition (nur bei hoher Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung) Konsequenter Verzicht gering Höchste Priorität Akquisition nur über kostengünstige Kanäle, z.b. Werbebriefe, Telefon Akquisitionswahrscheinlichkeit hoch Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Customer Acquisition Excellence, Mannheim,

9 Erfolgsfaktor 4: Die potentiellen Kunden priorisieren (2/2) Punktbewertungsmodell zur Ermittlung des Kundenwerts Bewertungs- Kriterien Gewicht in % Beurteilung potentieller Kunde XY (0-10 Punkte) Gewichtete Punktzahl Kunde XY (max Punkte) Umsatzpotential Erwartete Marge Bonität Summe

10 Erfolgsfaktor 5: Akquisitionsrelevante Informationen gewinnen und nutzen Ebene Strategische Ebene Taktische Ebene Art der Informationen Informationen für Priorisierung der potentiellen Kunden Informationen für optimales Vorgehen bei der Akquisition eines einzelnen potentiellen Kunden Beispiele Kundenbedarf (potentieller Umsatz) Kundenzufriedenheitspotential (= Akquisitionswahrscheinlichkeit) spezielle Kundenbedürfnisse Anfasser, z.b. aktuelle Zufriedenheit/ Wechselbereitschaft Entscheidungskriterien und -strukturen Wichtig: Datendisziplin = Pflege der Zielkunden-Datenbank! Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Customer Acquisition Excellence, Mannheim,

11 Vgl. Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, 2002 Erfolgsfaktor 6: Den Akquisitionsprozess in Teilschritte zerlegen (1/2) Analyse der aktuellen Verkaufsaktivitäten Input Output - 70 % Aktivitäten Identifikation Zielkunden Kapazität Zeit Kaltanrufe Kapazität Zeit 30 Terminquote 30 % Besuche Kapazität Zeit - 40 % 18 Angebotsquote 3 Abschlüsse 60 % Abschlussquote 16,7% Angebote erstellen Kapazität Zeit - 83,3 % = EUR Umsatz pro Kunde = EUR Planung der zukünftigen Verkaufsaktivitäten und Erfolgskennziffern 11

12 Vgl. Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, Innovationstag Vertrieb Erfolgsfaktor 6: Den Akquisitionsprozess in Teilschritte zerlegen (2/2) 12

13 Erfolgsfaktor 7: Die Organisation auf Neukundengewinnung ausrichten Vorteile Jäger-Heger-Vertrieb Ausnutzung individueller Stärken im AD Keine Flucht in Betreuungsaktivitäten Ausreichend Zeit für Akquise Flexible Zuordnung von Zielkunden zu den Jägern unabhängig von bestehenden Heger-Gebietsgrenzen Typische Situation Jäger-Heger-Vertrieb Lange Nutzungszyklen, Einmalgeschäft Geringe Anforderungen an Folgekontakte Nachteile Jäger-Heger-Vertrieb Fehlende Kontinuität in der Kundenbeziehung Gefahr überzogener Versprechungen Risiko einer Zweiklassengesellschaft im Außendienst Typische Situation Misch-Vertrieb Häufig wiederkehrende, komplexere Kaufentscheidungen Vgl. Mercuri International, in: Dannenberg: Neukundengewinnung, in: Pepels (2002): Handbuch Vertrieb, Hanser, München. 13

14 Vgl. Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, 2002 Erfolgsfaktor 8: Kapazitäten ten schaffen für f r die Neukundengewinnung Konkrete Berechnung des Aktivitätsvolumens führt zu Transparenz des Kapazitätenbedarfs! Kapazitäten schaffen Entlastung Außendienst von Teilaufgaben Ggf. Reduzierung Anzahl Besuche bei Stammkunden + Ggf. Ergänzung durch andere Kontaktwege 14

15 Vgl. Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, 2002 Erfolgsfaktor 9: Akquisitionsansatz und taktische Akquisitionsinstrumente definieren (1/2) Wie erreichen wir den Erstkauf? Push : Verkauf über das Produkt Ausgangslage: aktueller Bedarf und überlegenes Leistungsangebot Ziel: schneller Geschäftsabschluss Pull : Verkauf über persönliche Beziehungen Ausgangslage: kein aktueller Bedarf und/oder keine eigenen Vorteile Ziel: kontinuierlicher Beziehungsund Imageaufbau Kontaktanlässe schaffen 15

16 Erfolgsfaktor 9: Akquisitionsansatz und taktische Akquisitionsinstrumente definieren (2/2) Kennenlernprodukte Wahrnehmungsaufbau, z.b. Taktische Akquisitionsinstrumente Pressepräsenz Mailings eigene Veranstaltungen Telemarketing Messebeteiligung Kaltbesuche Reduzierung Risiko, z.b. wiederholter persönlicher Kontakt zum Vertrauensaufbau Rabatte für Neukunden Garantien Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Customer Acquisition Excellence, Mannheim,

17 Erfolgsfaktor 10: Die Motivation der Mitarbeiter steigern Separate Neukundengewinnungsziele + Überprüfung Separate Honorierung der Erreichung von Akquisitionszielen Motivation steigern Schaffung einer Akquisitionskultur Akquisitionsleistungen wichtiger Bestandteil der Mitarbeiterbeurteilung 17

18 Erfolgsfaktor 11: Die Mitarbeiter trainieren Fachlich, v.a. bei neuen Zielgruppen Mitarbeitertrainings Verhaltenstechnisch, z.b. Terminvereinbarung Gesprächsführung Coaching zur Sicherstellung der Trainingsinhalte 18

19 Erfolgsfaktor 12: Neue Kunden besonders gut betreuen Nachkaufbetreuung durch Aussendienstmitarbeiter Zufriedenheitsmessung bei Neukunden Problem- Hotline für neue Kunden Sensibilisierung aller Mitarbeiter im Kundenkontakt Willkommensschreiben, Begrüßungspaket Vgl. Homburg, Ch./ Fargel, T.: Neue Kunden systematisch gewinnen. In: Harvard Business Manager, Oktober

20 und noch ein Tipp Vertriebsberatung für Kundengewinnung und Kundenbeziehungsmanagement: Werkstatt für Kundenorientierung, Bielefeld 20

21 Viel Erfolg! 21

22 Literatur Dannenberg, H.: Neukundengewinnung. In: Pepels, W. (Hrsg): Handbuch Vertrieb. Hanser Verlag, München Wien, 2002 Dannenberg, H. und Zupancic, D.: Spitzenleistungen im Vertrieb Optimierungen im Vertriebs- und Kundenmanagement. Gabler Verlag, Wiesbaden, 2008 Homburg, Ch./ Fargel, T.: Neue Kunden systematisch gewinnen. In: Harvard Business Manager, Oktober 2006 Homburg, Ch./ Fargel, T.: Customer Acquisition Excellence Systematisches Management der Neukundengewinnung. Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Mannheim,

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