Hofbauer/Schöpfel Professionelles Kundenmanagement

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2 Hofbauer/Schöpfel Professionelles Kundenmanagement

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4 Professionelles Kundenmanagement Ganzheitliches CRM und seine Rahmenbedingungen von Günter Hofbauer und Barbara Schöpfel

5 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Autoren und Verlag haben alle Texte in diesem Buch mit großer Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht ausgeschlossen werden. Eine Haftung des Verlags oder der Autoren, gleich aus welchem Rechtsgrund, ist ausgeschlossen. Die in diesem Buch wiedergegebenen Bezeichnungen können Warenzeichen sein, deren Benutzung durch Dritte für deren Zwecke die Rechte der Inhaber verletzen kann. Lektorat: Dorit Gunia, Publicis Publishing, Erlangen ISBN Verlag: Publicis Publishing, Erlangen 2010 by Publicis KommunikationsAgentur GmbH, GWA, Erlangen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwendung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Bearbeitungen sonstiger Art sowie für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Dies gilt auch für die Entnahme von einzelnen Abbildungen und bei auszugsweiser Verwendung von Texten. Printed in Germany

6 Inhaltsverzeichnis Abbildungs- und Tabellenverzeichnis A Einleitung B Kundenmanagement Definition des CRM-Begriffs Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen Von der Produkt- zur Kundenorientierung Das Kundenmanagement-Lebenszyklusmodell Der Kaufentscheidungsprozess als Basis Der Kundenbedarfslebenszyklus Der Kundenbeziehungslebenszyklus Die CRM-Prozessphasen Kundenakquisitionsmanagement Kundenbindungsmanagement Kundenrückgewinnungsmanagement Wertbestimmte Kundenorientierung vom Kundennutzen zum Unternehmenswert Kundenorientierung und Kundennähe Gestaltung von Kundennähe Instrumente zum Erreichen der Kundennähe Gefahren von Kundennähe Kundennutzen Beitrag zum Gesamtnutzen Unique Selling Proposition (USP) Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung Kundenzufriedenheit Kundenbegeisterung Kundenloyalität und Kundenbindung Unterscheidungsmöglichkeiten der Kundenbindung Kundenbindungsstrategien Vorteile der Kundenbindung Instrumente der Kundenbindung Messung von Kundenbindung Kundenwert Werteorientierung und Unternehmenswert Zusammenfassendes Modell Beispiel Bäckerei Basisprozesse aus Vertriebs- und Kundensicht Der Selling Cycle Der Buying Cycle

7 Inhaltsverzeichnis 5 CRM-Zielsetzungen Profitabilität Differenzierung Langfristigkeit Integration C Die CRM-Dimensionen Analytisches CRM Instrumente des analytischen CRM Data Warehouse OLAP und Data Mining Der Database-Marketing-Prozess Research-Phase Analyse-Phase Detection-Phase Action-Phase Reaction-Phase Analyse und Umsetzung in Maßnahmen Ermittlung der Zielgruppen Bewertung der Kunden Erstellen der Kundenprofile Ableiten von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung Strategische und operative Zielgruppen Kundenstatusanalyse Kundenpriorisierung Analyse der kundenbezogenen Maßnahmen Kommunikatives CRM Instrumente des kommunikativen CRM Instrumente der Unternehmenskommunikation Instrumente der Mediakommunikation Instrumente der Direktkommunikation Kampagnenmanagement und integrierte Kommunikation Formen der Integration Integration der Kommunikationsinstrumente Erfolgsfaktoren für das Kampagnenmanagment Vertriebsorientiertes CRM Organisatorische Überlegungen Vertrieb für Industriegüter oder Konsumgüter Grundformen der Verkaufsorganisation Konzentration oder Diversifikation der Kanäle Kundengerechte Vertriebslogistik Team Selling Instrumente des vertriebsorientierten CRM Verkaufsformen Ausgestaltung der Vertriebskanäle Sales Automation Verkaufstrichter- und Lead-Management Kontaktherstellung und Kontaktanbahnung Abstimmung auf relevante Kunden Kommunikation und Kontaktaufbau Geschäftsanbahnung und Kundenberatung

8 Inhaltsverzeichnis D 8.4 Verkaufsgespräche und Verhandlungen Planung der Verkaufstätigkeit Besuchsvereinbarung Einschätzung der Kundentypen und Bedarfsanalyse Verkaufsgespräch und Abschluss Nachbereitung und Nachkaufbetreuung Kooperatives CRM Partnerorientierung im kooperativen CRM Absatzhelfer als Partner im kooperativen CRM Absatzmittler als Partner im kooperativen CRM Franchising als Absatzsystem Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieursgesellschaften Management der Vertriebspartner Branchentypische Vertriebskanäle Kundenorientierung im kooperativen CRM Kundenintegration Quality Function Deployment Abwicklungsorientierung im kooperativen CRM Electronic Data Interchange (EDI) Efficient Consumer Response Just in Time M-Commerce Serviceorientiertes CRM Dienstleistung, Kundendienst und Service Dienstleistung als Erfolgsfaktor Kundendienstleistungen Servicemarketing Innovative Strategien und Optionen Empfehlungen zur Organisation und Umsetzung Kundendienstmanagement für Industriegüter Kaufmännische Kundendienstleistungen Technischer Kundendienst Beschwerdemanagement Ziele des Beschwerdemanagements Der Beschwerdemanagementprozess CRM-Prinzipien für das Beschwerdemanagement Ganzheitliche Umsetzung des Kundenmanagements Zielsetzung und Vorüberlegungen Unternehmensinterne Voraussetzungen Überlegungen zur Einführung eines CRM-Systems Zielsetzung und Nutzen Erfolgsvoraussetzungen Schritte und Inhalte der CRM-Systemeinführung Projektstart Analysephase Rahmenkonzept Detailkonzept Softwareauswahl

9 Inhaltsverzeichnis E 12.6 Umsetzungsphase Softwareimplementierung Organisatorische Anpassungen Datenmanagement Testphase und Schulung Pilotphase Rollout und Regelbetrieb Controllingmöglichkeiten mit CRM-Systemen Zielanalyse Aufgabenbereiche und Instrumente Steuerung und Koordination Steuerung anhand von Kennzahlen Koordination mit der CRM-Scorecard Kritische Betrachtung des CRM Problemfelder bei der Einführung von CRM Vorteile von CRM Nachteile von CRM F Ausblick Literaturverzeichnis Stichwortverzeichnis

10 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung B.1 Abbildung B.2 Abbildung B.3 Abbildung B.4 Abbildung B.5 Abbildung B.6 Abbildung B.7 Abbildung B.8 Abbildung B.9 Abbildung B.10 Abbildung B.11 Abbildung B.12 Abbildung B.13 Abbildung B.14 Abbildung B.15 Abbildung B.16 Abbildung B.17 Abbildung B.18 Abbildung B.19 Abbildung B.20 Abbildung B.21 Abbildung B.22 Abbildung B.23 Abbildung B.24 Abbildung B.25 Abbildung B.26 Abbildung B.27 Abbildung B.28 Abbildung B.29 Abbildung B.30 Abbildung B.31 Abbildung B.32 Abbildung B.33 Abbildung B.34 Abbildung B.35 Abbildung B.36 Abbildung B.37 Beziehungsgefüge zwischen anbietendem Unternehmen und Kunden Entwicklungsphasen der Unternehmensführung Die Dauer der Kundenbeziehung und ihre Erlöseffekte Phasen einer geschäftlichen Beziehung Der Kaufentscheidungsprozess Das Verhalten nach dem Kauf Exemplarischer Kundenbedarfslebenszyklus im Finanzbereich Der Kundenbeziehungslebenszyklus Managementaufgaben im Kundenbeziehungslebenszyklus Grundstruktur für das Kundenwachstums-Lieferanteil-Portfolio Felder-Kundenportfolio Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements Nutzen des Kundenbindungsmanagements Inhalte des Kundenrückgewinnungsmanagements Wirkungskette des Kundenwertes Säulen der Kundenorientierung Gefahren einer zu starken Nähe zum Kunden Bestandteile des Produktnutzens Entstehung der Kundenzufriedenheit Das Kano-Modell Die Kundenzufriedenheitsfalle Die FRAE-Analyse Entstehung von Zufriedenheit/Unzufriedenheit Konzept der Toleranzzone Kundenreaktion auf Unzufriedenheit und Zufriedenheit Zufriedenheitsmodell nach Homburg Kundenzufriedenheitsbefragung Drei Schritte zur Kundenbegeisterung Das Konstrukt Kundenloyalität Dimensionen des Kundenwerts Scoring-Verfahren Einflussgrößen auf den Wert Customer Equity Wirkungskette der Kundenbindung Zufriedenheit der Kunden mit den Produkten und Leistungen der Bäckerei im Vergleich zur besten Bäckerei der Stichprobe Zufriedenheit Jahresvergleich Subjektive Wichtigkeit der einzelnen Leistungen Untersuchung der Kundenbindung

11 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung B.38 Abbildung B.39 Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Weiterempfehlung 106 Inanspruchnahme anderer Anbieter Abbildung B.40 Abbildung B.41 Abbildung B.42 Der Selling Cycle Der Buying Cycle Profitabilität einzelner Kundengruppen Abbildung B.43 Abbildung B.44 Differenzierte Kundenbehandlung Der CRM-Kegel Abbildung C.1 Abbildung C.2 Abbildung C.3 Auswertung in einem dreidimensionalen Datenwürfel Das RADAR-Schema Abgrenzung zwischen Marketing- und Marktforschung Abbildung C.4 Abbildung C.5 Abbildung C.6 Bestandteile von Kundenprofilen Strategisches Segmentierungsportfolio Kundenrendite-Portfolio Abbildung C.7 Abbildung C.8 Abbildung C.9 Macht-Portfolio Attraktivitäten-Chancen-Portfolio Kundenloyalitätsleiter Abbildung C.10 Exemplarischer Entwicklungspfad eines Kunden Abbildung C.11 Verkaufstrichter-Analyse Abbildung C.12 Instrumente der integrierten Kommunikation Abbildung C.13 Bereiche des Sponsorings Abbildung C.14 Ansätze zur Kategorisierung von Events Abbildung C.15 Ansatz zur Kategorisierung des Eventmarketings Abbildung C.16 Kategorisierungsansatz zur Mediakommunikation Abbildung C.17 Kategorisierungsansatz zum Placement Abbildung C.18 Kategorisierungsansatz zum kommunikativen Direktmarketing Abbildung C.19 Kategorisierung der Verkaufsförderung Abbildung C.20 Mögliche Typologieansätze zu Messen Abbildung C.21 Prozessorientiertes Kommunikationsmanagement Abbildung C.22 Integration der Kommunikationsinstrumente Abbildung C.23 Geschäftsarten und Verkaufsformen Abbildung C.24 Idealtypischer Verkaufstrichter Abbildung C.25 Stufen im Verkaufsprozess Abbildung C.26 Kernprozess der Verkaufstätigkeit Abbildung C.27 Multi-Channel-Vertriebswegestruktur von L Oreal Abbildung C.28 Prozessintegration von Vertriebspartnern im Multikanalvertrieb Abbildung C.29 Branchentypische Vertriebskanäle Abbildung C.30 Grundprinzip der Customer Integration Abbildung C.31 Typen von Kundenintegrationsprozessen Abbildung C.32 Funktionsweise eines Toolkits Abbildung C.33 Die vier Chancenfelder des QFD Abbildung C.34 Inhalt und Ablauf des Quality Function Deployment Abbildung C.35 Vereinfachte, schematische Darstellung des House of Quality Abbildung C.36 Allgemeine Darstellung von EDI in der Praxis Abbildung C.37 Waren-, Zahlungs- und Informationsströme Abbildung C.38 Zusammenhang zwischen Sachleistung, Dienstleistung und Service

12 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung C.39 Empfehlungen für die Dienstleistungs- und Servicepolitik Abbildung C.40 Bezugsrahmen für das Kundendienstmanagement Abbildung C.41 Ablauf des technischen Kundendienstes Abbildung C.42 Zeitlicher Ablauf der Bearbeitung von Störfällen Abbildung C.43 Kundeninitiierte Kommunikationsinhalte Abbildung C.44 Ziele des Beschwerdemanagments Abbildung C.45 Der Beschwerdemanagementprozess Abbildung C.46 Direkter Beschwerdemanagementprozess aus Kunden- und Anbietersicht Abbildung C.47 Indirekter Beschwerdemanagementprozess aus Anbieter- und Kundensicht Abbildung D.1 Das Vorstellungsmodell des ganzheitlichen Kundenmanagements. 325 Abbildung D.2 Ziele eines CRM-Systems Abbildung D.3 Mehrstufiger Plan zur Einführung von CRM Abbildung D.4 Prozess für das Durchführen einer Kommunikationsmaßnahme Abbildung D.5 Analyseraster zum Aufdecken der strategischen Lücke Abbildung D.6 ROI-Schema für das CRM-Konzept Abbildung D.7 Phasen der Systemauswahl Abbildung D.8 Beispiel für ein Datenanforderungsdokument Abbildung D.9 Die CRM-Scorecard Tabelle A.1 Charakteristika von Transaktions- und Kundenmanagement Tabelle B.1 CRM ist die konsequente Weiterentwicklung des Marketingansatzes Tabelle B.2 Instrumente zur Deckung ausgewählter Informationsbedarfe Tabelle B.3 Prozessschritte der Segmentierung Tabelle B.4 Anforderung an Segmentierungskriterien Tabelle B.5 Optionen zur Gestaltung der Rückgewinnungsanreize Tabelle B.6 Gestaltung von Kundennähe Tabelle B.7 Instrumente der Kundennähe Tabelle B.8 Kundenzufriedenheitsfaktoren nach dem SERVQUAL-Konzept Tabelle B.9 Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zum Erreichen von Kundenbindung Tabelle B.10 Verbundenheits- und Gebundenheitsstrategie als Gegenpole Tabelle B.11 Kundenbindungsinstrumente Tabelle B.12 Wichtige Kundenbindungskennziffern Tabelle B.13 Analyse der Kundenstruktur Tabelle B.14 Die typischen Kunden einer Bäckerei Tabelle B.15 Die Top-Kunden einer Bäckerei Tabelle B.16 Inanspruchnahme der verschiedenen Produkte & Dienstleistungen im Vergleich zur Stichprobe aller Bäckereien Tabelle B.17 Was Kunden von einer Bäckerei erwarten Tabelle B.18 Gesamtzufriedenheit der Kunden mit den Produkten und Leistungen Tabelle B.19 Wichtige Gründe sehr zufriedener Kunden für die Gesamtzufriedenheit 103 Tabelle B.20 Der Wert eines Stammkunden

13 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tabelle C.1 CRM-Dimensionen Autorenvergleich Tabelle C.2 Die Datenkategorien der CRM-Database Tabelle C.3 Kategorien der Feinsegmentierung Tabelle C.4 Scoring-Modell zur Kundenbewertung Tabelle C.5 Informationen für Kundenprofile Tabelle C.6 Kundenarten mit empfohlenen Maßnahmen Tabelle C.7 Strategische Kundenprioritäten Tabelle C.8 Funktionen der Public Relations Tabelle C.9 Psychologische Zielgrößen der Public Relations Tabelle C.10 Empfehlungen für die Öffentlichkeitsarbeit Tabelle C.11 Psychologische Zielgrößen des Sponsorings Tabelle C.12 Hinweise für das Sponsoring Tabelle C.13 Psychologische Zielgrößen des Eventmarketings Tabelle C.14 Empfehlungen für Events Tabelle C.15 Zielsetzungen der Mediakommunikation Tabelle C.16 Medien und ihre Funktion für den Kunden Tabelle C.17 Möglichkeiten zur Klassifizierung von Kommunikationsmedien Tabelle C.18 Psychologische Zielgrößen der Mediakommunikation Tabelle C.19 Checkliste zur Bewertung der Kommunikationsbotschaft Tabelle C.20 Empfehlungen für die Mediakommunikation und Product Placement. 177 Tabelle C.21 Psychologische Zielgrößen des Direktmarketings Tabelle C.22 Empfehlungen für Direct Mails Tabelle C.23 Psychologische Zielgrößen der Verkaufsförderung Tabelle C.24 Psychologische Zielgrößen von Messen und Ausstellungen Tabelle C.25 Empfehlungen für Messen und Ausstellungen Tabelle C.26 Formen der Integration Tabelle C.27 Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation Tabelle C.28 Herausforderungen für den Vertrieb Tabelle C.29 Grundformen der Verkaufsorganisation mit Vor-und Nachteilen Tabelle C.30 Einkanal- versus Mehrkanalvertrieb Tabelle C.31 Ziele aus logistischer Sicht Tabelle C.32 Typologie der Verkaufsformen Tabelle C.33 Beispiele für direkten und indirekten Vertrieb Tabelle C.34 Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Vertriebs Tabelle C.35 Verkaufsmaßnahmen nach Kundenstatus Tabelle C.36 Kontaktanbahnungsinstrumente für Neu- bzw. Stammkunden Tabelle C.37 Kundenbehandlung nach der DKHD-Typologie Tabelle C.38 Kundenkategorisierung Tabelle C.39 Besuchsreduzierung bei C-Kunden Tabelle C.40 Kundentypen und Verkaufsstrategien Tabelle C.41 Basis der Vertragshändlersysteme Tabelle C.42 Vor- und Nachteile des Franchisings Tabelle C.43 Grobunterteilung der Arten der Kundeneinbindung Tabelle C.44 Formen der Customer Integration Tabelle C.45 Methoden der Customer Integration Tabelle C.46 Kundenintegration in den Phasen des Produktmanagements

14 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Tabelle C.47 Tabelle C.48 Tabelle C.49 Tabelle C.50 Tabelle C.51 Tabelle C.52 Tabelle C.53 Tabelle C.54 Tabelle C.55 Chancen und Risiken der Kundenintegration Kundendienstleistungen im Kaufentscheidungsprozess Leistungsinhalte von Kundendienstvereinbarungen Strategische-Optionen-Matrix Erfolgskennziffern für den Servicebereich Anforderungen an das Kundenkontaktpersonal Interessen im Kundendienstmanagement Kundendienstleistungen in Abängigkeit vom Lebenszyklus Erfolgskennziffern für den technischen Kundendienst Tabelle D.1 Tabelle D.2 Tabelle D.3 Tabelle D.4 Tabelle D.5 Tabelle D.6 Tabelle D.7 Tabelle D.8 Tabelle D.9 Tabelle D.10 Tabelle D.11 Tabelle D.12 CRM-Integrationsmatrix Beispiel eines ausgefüllten Mitarbeiterfragebogens Fragebogenmuster zur strategischen Lückenanalyse Checkliste zur Analyse der Aktivitäten im Vertrieb Checkliste zur Analyse der Aktivitäten im Service Datenstruktur für Kundendatensatz Beispiel einer inhaltlichen Konsistenzanalyse Qualitative und quantitative Planungs- und Controllinggrößen Erfolgskennzahlen zur Vertriebsprozesssteuerung Zentrale Kennzahlen für das Kundenmanagement Ansatzpunkte für die Perspektiven der CRM-BSC Erweiterung der Kundenperspektive in der CRM-BSC

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16 A Einleitung

17 D as Thema Customer Relationship Management hat in der wissenschaftlichen Diskussion, aber auch in der Praxis, stark an Bedeutung gewonnen. Ungezählte SoftwareHersteller und Gurus preisen immer neue CRM-Lösungen an, Unternehmensberatungen entdecken den Kundenwert und beklagen ihn als bislang sträflich vernachlässigt, Messen, Tagungen und Seminare werden angeboten, und eine stetig wachsende Zahl von Publikationen beschäftigt sich mit CRM. Aufgrund der weiten Verbreitung des CRM-Begriffs ist es der modernen Unternehmensführung unmöglich geworden, sich nicht mit diesem Thema zu befassen. Sucht man jedoch nach Informationen über CRM, trifft man zunächst auf eine Fülle von Definitionen, Darstellungen, Wahrheiten und Halbwahrheiten. Daher ist es erforderlich, eine genaue Begriffsdefinition, die Hintergründe des CRM und die Vielschichtigkeit der Thematik näher zu beleuchten. Unternehmen können es sich heute nicht mehr leisten, rein produktorientiert an den Markt heranzutreten. Der Kunde ist sich seiner Stellung sehr wohl bewusst und lässt sich nicht mehr mit Instrumenten des Massenmarketing und unpersönlicher Ansprache abspeisen. Es besteht eine hohe Bereitschaft, Geschäftsbeziehungen zu lösen und gezielt zwischen Anbietern zu wechseln. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist endgültig erreicht. Diese Entwicklungen bringen zum einen Kosten für den Ersatz der abgewanderten Kunden mit sich, zum anderen tritt immer mehr die Erkenntnis zu Tage, dass nur mit langfristigen Kundenbeziehungen profitabel gewirtschaftet werden kann. Obwohl das alles sichtbar ist und Unternehmen die Notwendigkeit zum Handeln erkannt haben, stehen ihnen nur beschränkt Möglichkeiten zur Verfügung, den oben genannten Veränderungen entgegenzutreten. Aufgrund der zunehmenden Homogenisierung und Internationalisierung der Märkte ist eine Differenzierung über das eigentliche Kernprodukt fast nicht mehr möglich, da Qualität, Preis und Verfügbarkeit der Produkte einander gleichen. Kunden müssen über das Kernprodukt hinaus mit Zusatzleistungen, die sich genau an ihren Bedürfnissen und Wünschen ausrichten, begeistert und gebunden werden. Dies verlangt eine komplette Neuausrichtung des klassischen Transaktionsmarketing weg vom Paradigma der kurzfristigen Neukundenakquisition und der Produktorientierung hin zu einem Marketing, das sich ganzheitlich auf das Management von Kundenbeziehungen konzentriert. Tabelle A.1 (in Anlehnung an Salmen 2003, S. 172) verdeutlicht im Detail die grundsätzlichen Unterschiede zwischen dem überholten Transaktionsmanagement und der neuen Ausrichtung dem Kundenmanagement. Mit diesem Wandel geht eine verstärkte Anforderung an die Verfügbarkeit und Genauigkeit von Kundeninformationen einher. Nur mit umfassender Information kann man 16

18 A Einleitung abhängig vom jeweiligen Status im Kundenbeziehungslebenszyklus den Kunden gezielt ansprechen und ihn proaktiv mit geeigneten Informationen und Leistungen bedienen. Ein fein differenzierter Dialog mit dem Kunden ist die philosophische Basis für eine ganzheitliche, kundenorientierte Ausrichtung und zentraler Kerngedanke des professionellen Kundenmanagements. Tabelle A.1 Charakteristika von Transaktions- und Kundenmanagement Dimension Transaktionsmanagement Kundenmanagement Zielsetzung Kundenneugewinnung einmaliger Verkauf Verkauf als Beginn einer Kundenbeziehung Make to Sell To create a Customer Zeithorizont kurzfristig, episodenhaft, aktionistisch langfristig, evolutionär zukunftsorientiert Kontaktintensität zwischen den Geschäftspartnern schwach stark Abhängigkeit der Geschäftspartner tendenziell niedrig tendenziell hoch Interaktion ergebnisbezogen prozessbezogen Ausrichtung der Leistungserstellung Massenproduktion Mass Production auf spezielle Kundengruppen ausgerichtet Mass Customization Marketingansatz leistungs- und ressourcenorientiert beziehungsorientiert Bekanntheitsgrad des Kunden hoher Anonymitätsgrad hoher Bekanntheitsgrad Erfolgsmaßstab Marktanteil relativ zu Mitbewerbern Kundenzufriedenheit, -loyalität, Kundendurchdringungsrate Ökonomische Ausrichtung rein ökonomische Prozesse ökonomische und soziale Prozesse Marktsicht Bewertung auf Basis von Produkten und Kosten Bewertung auf Basis von Problemlösungskompetenzen Fokus auf Neukundengewinnung Fokus auf Wertsteigerung in bestehenden Beziehungen Fokus auf Produkte Fokus auf Service Kundenkontakte als episodische Ereignisse Kundenkontakt als kontinuierlicher Prozess Monolog zur aggregierten Kundenmenge individualisierter Dialog Marketingverständnis 17

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20 B Kundenmanagement

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