Die mobile Dynamik ist ungebrochen

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1 menschen märkte medien menschen märkte medien stürmisch digital Liebe Forumsteilnehmer, draußen vor dem The Westin und dem Panorama-Tower des mdr in Leipzig wirbelte der Wind den Schnee und auch ein bisschen die Menschen durcheinander. Trotz diesem Schneewirbel war die Beteiligung am sechsten Forum Kundenmanagement groß. Die Teilnahme von mehr als Verlagen führender regionaler Tageszeitungen, die eine Auflage von rund, Millionen repräsentieren, zeigt wie wichtig Kundenbindung ist. Innen in den Räumen des Hotels und dem außergewöhnlichen Restaurant im 9. Stock des Panorama-Towers aber schien sich die stärkste Brise schon gelegt zu haben: Die Verlagsvertreter blicken trotz durchaus noch stürmischer Zeiten wieder positiver in die Zukunft. Und haben nach Meinung aller Referenten des Forums Kundenmanagement auch Grund dazu. Denn die Verlage haben sich auf den Weg gemacht und richten ihr Denken und Wirken stärker in die vor allem wohl digitale Zukunft aus. Aufbruchsstimmung Das stimmt mich zuversichtlich, freute sich der Medienwissenschaftler Professor Dr. Thomas Breyer-Mayländer, der durch das anspruchsvolle Tagungsprogramm führte. Einen grundlegenden Wandel erfolgreich schaffen das Tagungshotel Westin Leipzig taugt als Sinnbild für eine derartige Entwicklung. Noch in der DDR als Hotel ausschließlich für ausländische Geschäftsleute gebaut, wurde das zentral gelegene Hotelhochhaus ab 003 zum The Westin Leipzig und durch umfangreiche Renovierungsarbeiten in kürzester Zeit zu einem der führenden Tagungs- und Kongresshotels in Deutschland. Jeder Wandel bietet also große Chancen. Forum Kundenmanagement Tel Spinnen ist Pflicht Zu früher Eingriff in den Ideenfindungsprozess unterbindet Innovationen Innovation ist ein Prozent In- anders ausgedrückt. Wer heute von Max Reisböck ging übri- oder einer Muse. Die Ideenspiration und neunundneunzig keine Spinner in seinen Reihen gens nahezu ohne Veränderung produktion ist ein ganz linearer Prozess, an dessen Anfang eine Prozent Transpiration. Dieser hat, hat in der Wirtschaft von in Serie. von Thomas Alva Edison abge- morgen keine Chance. Auch Wie erreicht ein Unternehmen konkrete Frage stehen muss. Wird diese Frage nicht gestellt, wandelte Spruch ist ein Fazit des für diese These gibt es ein gutes allerdings, dass seine Mitarbeiter gehe beinahe jedes BrainKeynote-Vortrags Spinstorming ins Leere. Hat nen ist Pflicht, von Anke Ideen entwickeln Leserr binden Leser begeistern be man die konkrete Frage Meyer-Grashorn. Denn 90 Mind Map Walt-DisneySuperhero-Methode entwickelt, werden in eiprozent des Prozesses auf Brainstorming Brainst Methode nem ersten Schritt so viedem Weg zu einer Innofstand Kopfstand le Rohideen wie möglich vation nimmt die Umset-3--Methode -3- gesammelt. Ganz wichtig zung einer Idee ein. Anke lche Welche Wie schätzt Was würde ist dabei, so Anke MeyerMeyer-Grashorn: Die cht hat Ansicht Edler Falke Spectacular uzzbuzzdas ein? Wo World Grashorn, in diesem ersumsetzung ist sehr schwiedazu an? man? Caffé Café sagen? ten Stadium die Realität rig und erfordert viel Kraft! komplett auszublenden: und Durchhaltevermögen. Jede Idee zählt, es wird Die Ideenfindung dagegen Z e it u n g nicht gewertet, nicht kritisei ein systematischer Prosiert, nicht hinterfragt. Um zess, hinter dem Techniken übrigens eine möglichst stehen, die einfach gelernt S N IO AT UM große Anzahl von Ideen werden können. V NO R IN ENT zu kreieren, gibt es erfolgz reiche KreativitätstechniInnovationskultur ken wie Brainstorming, Mindmaps, die ReizwortDie Anstrengungen für In 0 CONCEPT CARD methode oder das Supernovationen lohnen sich aber VE RL AG Hero-Spiel. und lassen sich ganz klar in Zahlen und am Erfolg eines Beispiel, dessen Ergebnis jedes kreativ sind, neue Ideen haben Unternehmens messen. Als Bei- Kind kennt. Max Reisböck, ein und Lust, sich mit diesen bis zur Einige dieser Techniken sind spiel wurde die Deutsche Post Mitarbeiter bei BMW im Pro- Realisierung auseinander zu set- wirklich schräg, müssen das AG genannt. Deren Mitarbeiter totypenbau, wollte 19 in den zen? Vor allem braucht es in den aber auch sein, erläuterte die reichen pro Jahr neue Urlaub fahren und stellte fest, Firmen eine entsprechende In- Referentin. Ideen ein, 70 Prozent dieser dass sein 3er BMW für all das novationskultur: Der Chef muss Ideen werden umgesetzt und er- Gepäck viel zu klein war. Kurz- diese wollen, dahinter stehen, Fortsetzung auf Seite 3 zielen ein jährliches Einsparpo- um kaufte er sich einen zwei- Zeit zur Verfügung stellen und tenzial von 0 Millionen Euro. ten 3er, schlachtete diesen aus mit entsprechenden Nachdruck, Das zeigt, dass Ideenmanage- und baute aus beiden Karossen Ideen auch einfordern. Dazu ment, das man früher schlicht einen Kombi. Heute ist dieser komme das Wissen, wie Ideen Inhalt: betriebliches Vorschlagwesen Kombi als Touring bekannt und und später Innovationen entstegenannt hat, durchaus eine re- eines der Erfolgsmodelle des hen. Ideen können systematisch Best Practice levante Größe hat. Oder wie Autokonzerns in den vergange- produziert werden, sie sind nicht Kundenkarten liefern wertes Anke Meyer-Grashorn gerne nen Jahren. Die Entwicklung das Ergebnis eines Geistesblitzes volle Kundendaten 7 1. Dezember 0 Nr. 1/. Jahrgang 7 Die mobile Dynamik ist ungebrochen Internetzugang in 01 überwiegend über Mobile Endgeräte le wollen in 011 gemeinsam eine Zeitung herausgeben, die ausschließlich für das ipad beziehungsweise technische Äquivalente konzipiert ist. Wir sind sehr gespannt, ob das funktioniert und ob das ein Weg für die Verlage in die digitale und mobile Zukunft ist, sagte der Experte für digitale Medien. Ihr CCC-Team Soziale Netzwerke Die Meldung ist wenige Tage alt und elektrisiert die Szene. So auch Ulrich Hegge. Mediengigant Rupert Murdoch (News Corp) und Steve Jobs von App- Um einen Ausblick in die sich rasant veränderte Zukunft der digitalen Welt zu wagen, lohnt ein Blick zurück. Bei dieser Rückschau zeigten sich laut Hegge sieben Eigenschaften des Internets, die es bei Planungen zu berücksichtigen gelte. So sei das Internet global und werde dank einer neuen technischen Grundlage (IPv) den Alltag immer weiter durchdringen. Viel wichtiger sei allerdings der soziale Effekt, der sich am meisten an dem Netzwerk Facebook zeige. Alleine in Deutschland sind inzwischen mehr als 11 Millionen Menschen bei Facebook angemeldet. Und bei dem demographischen Split zeigt sich, dass hier die normale Lebenswirklichkeit abgebildet wird. Facebook, folgert Ulrich Hegge daraus, ist längst kein Fortsetzung auf Seite Jeder Verlag muss seine Antwort finden Seite Kundenbindung Bedürfnisse der Leser kennen, Qualität liefern Marktorientierung der Redaktionen verbessern Seite 3 Mobiles Internet Werthaltigkeit der Angebote bestimmen den Erfolg Technik auf rasantem Durchmarsch Seite Aus der Praxis Die Basis bleibt ein gutes Produkt Seite

2 Best Practice Grundlage für bessere Entscheidungen Kundenkarte beschert Modeunternehmen wie s.oliver wertvolle Informationen Interview: Ulrich Hegge Fortsetzung von Seite 1 Die mobile Dynamik ist ungebrochen Freakangebot mehr. Dort finden Sie potenzielle Kunden und Leser. Als weniger relevant für Geschäftsbeziehungen machte der Berater Twitter aus. Das Gezwitscher ist meines Erachtens für Medien derzeit nicht allzu wichtig. Dennoch müssten alle Wege spielerisch ausprobiert werden. Testen Sie Twitter, versuchen Sie über Facebook Erlöse zu erwirtschaften, machen Sie einen Google Business Plan. Das Internet ist offen und wer das als Binsenweisheit abwertet, hat die Dimension der Offenheit noch nicht durchschaut. Programme tauschen längst Daten untereinander aus, so dass zum Beispiel jeder durchschnittliche User des Netzes pro Monat rund.000 Informationen bei Der wahre Wert einer Kundenkarte liegt in der ganzheitlichen Information über den Kunden, die dieser auch noch freiwillig und gerne liefert. Dies machte Martin Hesse, Senior Consulting Retail, POS & E-Commerces der Tailorit GmbH, in seinem Referat s.oliver Card Erfolgsfaktoren der Kommunikation heute und zukünftig deutlich, das er innerhalb der Vortragsreihe Lernen von den Besten hielt. Die s.oliver Card ist eine erfolgreiche Kundenkarte, was sich an einigen Kennzahlen festmachen lässt. Rund 3, Prozent der Kunden mit Karte kaufen häufiger s.oliver- Produkte ein, als sie das ohne Karte getan haben. Der Kassenbon ist im Vergleich zu einem normalen Kunden um gut 30 Prozent höher, die Zusatzumsätze, die durch gezielte Mailingaktionen generiert werden, liegen bei rund 0 Prozent. Das allerdings war nicht immer so. Als ich bei s.oliver anfing, fand ich eine Kundenkarte vor, die im Spannungsfeld der verschiedenen Bedürfnisse aufgerieben wurde, erzählte Martin Hesse. Der Vertrieb wollte damit kurzfristigen Umsatz erzielen, das Marketing strategisch vorgehen und Kunden langfristig binden, in den Boutiquen gab es immer wieder Ärger mit den durch die Karte versprochenen Preisreduzierungen und dem Controlling war die Karte immer zu teuer. Was fehlte, war eine klare Strategie. Google hinterlässt, machte Hegge den Verlagsvertretern deutlich. Dafür seien maßgeblich die sozialen Plattformen verantwortlich. Dort geben die Menschen ihre Persönlichkeit preis. Netz immer mobiler Der rasante Durchbruch bei sozialen Netzwerken ist einer weiteren Eigenschaft des Internets zu verdanken. Das Netz wird immer mobiler bereits 01, so die Prognose von Ulrich Hegge, wird der Hauptzugang zum Internet über mobile Endgeräte erfolgen. Eine derartige Dynamik hat es im ganzen Internetbereich noch nie gegeben. Folglich werden alle neuen Applikationen auf mobile Anforderungen abgestimmt. Karten professionell managen Diese erarbeitete Hesse mit seinen Mitstreitern fortan. Er positionierte die Karte als ganzheitliches CRM-Instrument, das klar in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Wichtigster Aspekt aber: Martin Hesse, der für s.oliver noch immer beratend tätig ist, nutzte die vielen Informationen, die das Unternehmen durch die Karte über seine Kunden hatte, und spielte damit auf der gesamten Klaviatur des Direct Marketings. Kunden segmentieren Unter anderem resultierte aus den Auswertungen auch eine Aufteilung der Kunden in Stamm- und VIP-Kunden, die neben Bonuspunkten, Gutscheinen und Newsletter zum Beispiel in den Genuss von VIP-Shopping- und Private- Shopping-Angeboten kommen. Das funktioniert alles sehr gut, bestätigte Hesse. Aber nur, wenn die Karte nicht nebenbei gemanagt wird. Um die Kundenkarte gut nutzen zu können, benötigt es schlicht auch eine entsprechende Manpower. Und die Verwurzelung in das Unternehmen. Durch die Auswertung der vielen Informationen, die die Kundenkarte liefert, weiß s.oliver nun zum Beispiel, dass das durchschnittliche Alter eines s.oliver-kunden bei 37 Jahren liegt. Diese Daten sind Zu guter Letzt sei das Netz intelligent (beziehungsweise müsse intelligent genutzt werden) und instantaneous, also augenblicklich. Vieles des Real-timewebs ist wirklich Quatsch, der niemanden interessiert. Trotzdem müsse man den kleinen Rest an wichtigen Informationen mitbekommen. Denn: Die Real-time-Dienste machen den meisten Traffic aus, hier passiert am meisten. Als eine für Unternehmen wichtige Entwicklung machte der Medienexperte die sogenannte Near-Field-Communication (NFC) aus, die ein gutes Instrument der Kundenbindung sei. Zum Beispiel kann man sich direkt vor einem Geschäft Bonuspunkte auf sein Handy laden, die es nur dort zu holen gibt. Strategie Grundlagen für bessere Entscheidungen, da sie aus Sicht des Kunden gefällt werden können. Marketing-Tools optimieren Die Nutzung der Kundeninformationen für die entsprechenden Marketings-Tools sieht Martin Hesse als Pflichtprogramm. Die Kür ist dann die Vernetzung mit weiteren internen und externen Instrumenten, gab der Senior Consultant einen Ausblick in die Zukunftschancen einer Kundenkarte. Intern könne sie mit Giftcards und Newslettersystem gekoppelt werden, extern etwa für Aktionen in Social-Media-Communities oder in offenen Bonusprogrammen. Martin Hesse, ist seit November 0 als Senior Consultant bei der Tailorit GmbH in Düsseldorf u. a. beratend tätig für das Modeunternehmen s.oliver. Zuvor war er bei der s.oliver Bernd Freier GmbH & Co. KG als Manager New Business für die Kundenkarte und Giftcards verantwortlich. Vor seiner Tätigkeit bei s.oliver arbeitete er bei der Swix Sport GmbH als Marketing Manager Central Europe. Martin Hesse studierte European Business Management in Deutschland, Frankreich und Belgien und besitzt einen Abschluss als Diplom Betriebswirt und Maîtrise des Sciences et Techniques de Commerce International. Für Ulrich Hegge sieht eine gute digitale Medien-Strategie so aus: Inhalte überlegen, die zu dem eigenen Medium passen; eine geeignete Verpackung heraussuchen (E-Magazin, Mobile-Web- Content, App); die Distribution klären (Web, App-Store) und ein Erlösmodell skizzieren. Allerdings machte der Berater in diesem Zusammenhang gleich klar: Erfolg haben Sie auch mit dieser Strategie nur, wenn Sie als Medienhaus Ihren Kunden gute Lösungen für deren Probleme anbieten. Ulrich Hegge Nach seinem Jura-Studium war Ulrich Hegge 199 zuerst bei der Schweriner Zeitung (Burda-Verlag) und ab Herbst 199 bei Gruner+Jahr mitverantwortlich für den Aufbau der Online-Aktivitäten wurde er zum Mitglied der Geschäftsleitung der G+J Electronic Media Services GmbH ernannt und koordinierte dort das Content Management aller G+J Websites. Nach Gründung und erfolgreichen Jahren in der Geschäftsleitung von Wunderloop war er seit Juni 009 Managing Director der Media Innovation Lab GmbH im Hause Hubert Burda Media. Seit August 0 ist er als Berater und Themenscout für den Verlagsvorstand des Burda Konzerns tätig. Herr Hegge, welche Strategien sollen regionale Verlage in der digitalen Welt von heute bzw. morgen denn nun verfolgen? Eine einheitliche Antwort darauf gibt es nicht. Allerdings sollte sich jeder Verlag die Frage stellen, wofür er steht, und aus der Antwort daraus ableiten, welchen Grund es gibt, diese Kompetenzen digital umzusetzen. Danach muss eine Entscheidung fallen, was das Minimum ist, was der Verlag digital machen sollte. Und diese Entscheidung muss regelmäßig hinterfragt werden. Bei der Fülle an technischen Entwicklungen und neuen Trends im Internet: Wie sollen Verlage dabei up to date bleiben? Jedes Unternehmen sollte im Haus ein bis zwei Personen festlegen, die diese Trends beobachten und damit klassisches Business Development betreiben, mit den Schwerpunkt digital. Dabei sollte es nicht in erster Linie um Verkaufsorientierung gehen. Ist dies für kleine und mittlere Häuser selbst zu leisten? Zumindest sollte es eine Kompetenz im Haus geben, die in der Lage ist, den Berater, den man natürlich beauftragen kann, zu spiegeln. Und wie schaffe ich den Schritt, um mit den neuen digitalen Möglichkeiten Geld zu verdienen? Die Basis aller Überlegungen muss die Frage sein, wo und was mein lokales Geschäft ist, welche Rolle ich spiele und spielen kann, mit wem ich Geld verdiene. Dessen Bedürfnisse muss ich gut ermitteln und auf diese Erkenntnisse innovative Modelle entwickeln, die auf Einzigartigkeit beruhen. Karrikatur der Tagung: Niemals aufgeben

3 3 Kundenbindung Chancen der Megatrends nutzen Bedürfnisse der Kernzielgruppe besser befriedigen und viel höhere Qualität abliefern Die Zeiten der einfachen Antworten auf die Frage nach der Zukunft der Tageszeitung sind vorbei. Vordergründig, so stellte Professor Dr. Michael Haller dar, wurde in den vergangenen Jahren immer das Internet als Scharfrichter des Printprodukts angeklagt. Allerdings fing der Abwärtstrend der traditionellen Medien bereits lange vor der flächendeckenden Verbreitung des World Wide Web an. Sowohl bei den Auflagen, als auch beim Durchschnittsalter der Leser und den Werbeerlösen. Die tiefergründige Wahrheit ist, dass die Tageszeitungen den Wandel der vergangenen Jahren nicht mitgemacht haben. Megatrends der Gesellschaft Vor allem die nur lokal und regional tätigen Tageszeitungen hätten die verschiedenen soziokulturellen Megatrends der Gesellschaft nicht erkannt, daraus nicht die richtigen Schlussfolgerungen gezogen. Ein Megatrend sei zum Beispiel die Personalisierung, die technikgetrieben ist. Damit, erläuterte Haller, werde der Hang zu Individualität verstärkt. Das ist übrigens keine Entwicklung der modernen Zeit, diesen Trend in der Gesellschaft gibt es seit mehr als 00 Jahren. Die Folgen allerdings würden der Printzeitung gegenläufig sein. Eine öffentliche Meinung gibt es nicht mehr, sie zerfällt in Gruppenansichten. Das birgt natürlich auch neue soziokulturelle Risiken, warnte der Medienwissenschaftler. Prototyp Mittelw ert SÄZ, LVZ, HAZ Mittelw ert SWP, FW, NW Rundschau Neue Presse FAZ Trend zwei sei der Weg zu einer werbefinanzierten Medienleistung. Es entsteht beim Nutzer das Gefühl, das alles umsonst ist. Damit geht eine Entwertung einher. Die Informationsqualität sinke, die Segmentierung der Gesellschaft aber schreite weiter voran. Es wird eine neue Elitenbildung geben, zeigte sich Haller überzeugt. Diese neuen Eliten könnten für die großen, überregionalen Medien das Überleben sichern. Schließlich erzeuge die Möglichkeit, Nachrichten crossmedial aus vielen unterschiedlichen Quellen zu erhalten, den Wunsch nach Integration. Uniquität und konvergente Räume könnten, auf die Mediennutzung übertragen, durch einen hohen Grad an Visualisierung die Entsprachlichung fördern und die Beschleunigung des Nachrichtentransports, das Just-in-time-Gefühl der Leser erhöhen. Kurzum: Diese Trends haben alle Aspekte, die sich für Zeitungen negativ auswirken können. Stirbt die Zeitung also aus wie damals die Dinosaurier?. Die klare Antwort von Professor Dr. Michael Haller lautet: Nein. Denn genau diese Megatrends bergen viele Chancen. Allerdings hätten vor allem die regionalen Tageszeitungen das Problem, dass ein wachsender Anteil der Leser mit dem Produkt unzufrieden ist. Weil die Anforderungen, die heute an eine Zeitung gestellt würden, nicht erfüllt werden. Diese sind: Orientierung über das aktuelle Geschehen liefern; in Relevanz und relativer Vollständigkeit ein Primärmedium sein; ein Repräsentant des Stadtlebens darstellen; Glaubwürdigkeit, Nutzwert und Kurzweil bieten. Der Journalsimusforscher: Das sind die vier Essentials für ein erfolgreiches Medium, egal ob offline oder online. Vier Essentials Was behandelt der Lokalteil? Themenstruktur der Texte Wirtschaf t Gesellschaf t + Soziales Normenv erstöße Veranstaltungskultur + Freizeit Gesundheit (Medizin) Kommunale Verw./Inf rastruktur Kommunale Politik anderes Thema Schule + Bildung Anteile der Artikel in Prozent Um diese Essentials wieder bieten zu können, müssten die Verlage sich auf ihre neuen Kernzielgruppen konzentrieren. Das sind Leser oberhalb des so genannten digital device, also älter als 30 Jahre. Diese würden nach Feierabend kaum noch das Internet nutzen, sie sehen regelmäßig Fernsehnachrichten, lesen die Zeitung zum Frühstück und würden erst am Arbeitsplatz auf Informationen aus dem Web setzen. In der Regel hat die für Tageszeitungen relevante Kernzielgruppe Familie, ist berufstätig oder managt den Haushalt, Abkürzungen: SÄZ= Sächsische Zeitung LVZ= Leipziger Volkszeitung HAZ= Hannoversche Allgemeine Zeitung SWP= Südwest Presse FW= Freies Wort NW= Neue Westfälische ist etwas besser gebildet als der Durchschnitt und spricht deutsch. Die jüngeren Zielgruppen seien für die Zeitungen wenig greifbar. Für die Zukunft stellt sich also zum einen die Frage, wie dieser, digital device überwunden werden kann. Vielleicht wird das ipad ein erstes Verbindungsglied sein? Zum anderen müssten die Bedürfnisse der Leser von morgen exakt erfüllt werden. Sie müssen Orientierung bieten, den Leser partizipieren lassen, die Alltagswelt der Leser abbilden und journalistische Qualität liefern, erläuterte Professor Dr. Haller. Die Zeitungsinhalte bräuchten sowohl in der Sprache als auch in der Relevanz mehr Qualität, diese sei Grundvoraussetzung für Glaubwürdigkeit. Wer eine hohe Qualität in Sprache und Relevanz bietet, könne diese dann auch in den verschiedenen Channels abbilden. Aber: Die interaktive Verbindung der Medien muss gelernt werden, das geht nicht nebenbei. Auf Leserseite müssten die Verlage weiter Kampagnen fahren, um das Image des Lesens zu verbessern und die Kulturtechnik Journalismus permanent erklären. Haller: Sonst erleben Sie eine Situation, wie wir sie in einer Umfrage herausgefunden haben: Knapp 0 Prozent von 1 Berufsschülern konnten nach dem Lesen eines Artikels nicht unterscheiden, ob eine Sachaussage oder eine Meinung transportiert wurde. Die Fähigkeit, Sachverhalte von Meinungen zu unterscheiden, gehört indessen zur Basis der Demokratie. Michael Haller, Dr. phil., geb. 19, lehrte von 1993 bis Herbst 0 als Professor (Lehrstuhl für Journalistik) an der Universität Leipzig. Daneben ist er wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Praktische Journalismusforschung (IPJ). Seine Arbeitsgebiete: Redaktions- und Qualitätsforschung (Schwerpunkt Printjournalismus und Online), Journalismustheorie, journalistische Methoden (Schwerpunkte Recherche und Darstellungsformen) sowie Medienethik. Er ist Herausgeber der internationalen Fachzeitschrift Message. Zuvor war Haller während Jahren als Journalist und Redakteur in leitenden Funktionen in verschiedenen Pressemedien des deutschen Sprachraums tätig. Fortsetzung von Seite 1 Spinnen ist Pflicht Denn nur so könnte das Gehirn ausgetrickst werden, das permanent jeden Gedanken wertet. Das durchbricht die Routine und erzeugt auf den ersten Blick spinnerte Ideen. Schrittweise zum Ergebnis Erst in einem zweiten Schritt werden alle Ideen gewertet, also der Blick der Realität darauf gerichtet, die Vorschläge verdichtet und konkretisiert. Die aus der durch die Verdichtung entstandenen Topidee/n werden schließlich visualisiert und präsentiert. Gibt es dann ein Go, geht die Arbeit erst richtig los. Dann geht es an die Umsetzung. Kreativen Raum schaffen Professionelle Spinner bräuchten verschiedene Voraussetzungen, etwa Zeit und Raum. Wer seinen Mitarbeitern Kreativität abfordert, ihnen aber keine Möglichkeit lässt, diese zu entwickeln, wird höchstens Frust ernten, gab Anke Meyer-Grashorn den Verlagsvertretern mit auf den Weg. Erfolgreich innovierende Unternehmen haben diese Zeit explizit vorgesehen. Zudem sei es immer besser in der Gruppe zu spinnen. Der Tipp der Referentin: Nehmen Sie für diese Gruppen immer Mitarbeiter, die ohnehin gedanklich gerne aus dem Rahmen fallen und, ganz wichtig, achten Sie auf eine möglichst heterogene Gruppe. Gut sei auch, Nichtwisser, also Menschen ohne jeden Bezug zu dem Thema/dem Unternehmen mitspinnen zu lassen. Und: Wenn es um Kommunikation gehe, sei es Pflicht, einen digital native in die Gruppe einzubauen. Das sind die Leute, die nach 190 geboren wurden und völlig selbstverständlich mit den neuen Techniken umgehen. Schließlich bräuchten diese Vordenker die Fähigkeit, Widerstand auszuhalten, ein gutes Handwerkszeug (also das Kennen der Kreativitätstechniken), Mut und eine gesunde Einstellung zu Fehlern. Wer keine Fehler machen will, kann nicht innovieren. Das geht nicht in einer sicheren Umgebung. Bezüglich der Fehler hält es Anke Meyer-Grashorn wieder mit dem Glühbirnenerfinder Edison. Über seine unzähligen Versuche, die Glühbirnen zu entwickeln, spotteten viele. Er selbst sagte dazu: Ich bin der einzige Mensch, der Wege kennt, wie eine Glühbirne nicht funktionieren kann. Anke Meyer-Grashorn studierte Marketing und gründete 199 die Firma große freiheit, die sich auf das Thema Innovationsentwicklung spezialisiert hat. Anke Meyer-Grashorn ist Lehrbeauftragte, gefragte Vortragsrednerin und Autorin. Auf ihrer Kundenliste stehen Adobe, Bayer CropScience, Bayerischer Rundfunk, BMW Group, Deutsche Post AG, EnBW Energie Baden Württemberg.

4 Mobiles Internet Sechs Gesetze weisen den Weg zum Gewinn Über Erfolg und Misserfolg des Mobilen Internets Die sechs Gebote für (funktionierendes) Mobiles Internet gemeinsam mit einem Kollegen hat Marco Koeder sechs, seinen Worten nach unumstößliche Regeln aufgestellt, die über Erfolg und Misserfolg des Mobilen Internets entscheiden. Dabei hat der Executive Director von Cybermedia in Tokio dort recherchiert, wo das Mobile Internet tatsächlich rentabel betrieben wird: in Japan. Dennoch ist Koeder überzeugt, dass es nicht auf die Kultur des Volkes ( Japaner sind neuen Techniken gegenüber einfach aufgeschlossener ), sondern auf die Werthaltigkeit der mobilen Applikationen ankommt. Vielfältiger Nutzen Diese Werthaltigkeit ist bereits das erste unumstößliche Gesetz, das strategische Berater für Medien- und Kommunikationsmedien definiert hat. Erfolgreiche japanische Dienste bieten Informationen, Unterhaltungen, Ausdrucksformen (beispielsweise Klingeltöne) und Transaktionen. Sie bieten also einen vielfältigen Nutzen, erklärte Koeder den Verlagsvertretern. Denken Sie Interview: Marco Koeder Wie lange wird es Ihrer Einschätzung nach noch dauern, bis in Deutschland die Voraussetzungen gegeben sind, dass Mobiles Internet (MI) im gleichen Umfang wie in Japan genutzt wird und die Angebote darin bezahlt werden? Ich denke, wir bewegen uns in die richtige Richtung. Langfristig ist das Mobile Internet nicht aufzuhalten. Zwar hat Japan schon vor Jahren damit begonnen, ich rechne aber damit, dass es in Deutschland auf Grund der Erfahrungen in anderen Märkten schneller gehen wird. In maximal bis 3 Jahren wird Deutschland aufschließen können. Ganz wichtig ist aber, dass bezahlbare, sinnvolle Lösungen erarbeitet werden, die sich für Konsumenten und Contentanbieter rentieren. In welchen Bereichen sehen Sie also nicht über kulturelle Aspekte nach, sondern welchen Nutzen Sie Usern des Mobilen Internets bieten können. Des weiteren benötige mobiler Erfolg ein funktionierendes Ökosystem, also eine Gemeinschaft miteinander agierender Leute und Unternehmen, die zusammen am gemeinsamen Erfolg arbeiten. Der japanische Weg funktioniert zum Beispiel so, dass Unternehmen gemeinsam Lösungen erarbeiten, um Inhalte monetarisieren zu können. Dabei müsse nicht jeder ein neues Ökosystem schaffen, es reiche auch einem beizutreten. Nur alleine agieren das funktioniert nicht. Mobiles Internet wie nutzen die Angebote, die Usern des MI in Deutschland noch nicht gemacht werden und die hier funktionieren könnten? Wo es noch Aufholbedarf gibt ist zum Beispiel der Bereich Fußgängernavigation, intelligente LBS Lösungen, integrierte mobile Bezahlsysteme und die gekonnte Monetarisierung von nutzergenerierten mobilen Inhalten. Prinzipiell sind viele Ansätze aber schon vorhanden. Wir müssen uns aber langfristig von den elitären iphone Nutzern verabschieden und das MI und die Angebote in den Massenmarkt bringen. Nutzer des Mobilen Internets lieben es, Entscheidungsfähigkeit an die Hand zu bekommen. Will ich an einer Situation teilhaben? Oder will ich lieber entfliehen? Gute mobile Angebote ermöglichen es, auf diese Fragen differenzierte Antworten zu geben, verdeutlichte der Mobile-Internet-Experte, der dem Forum via Skype zugeschaltet war. Dabei spiele auch eine Rolle, und damit war Koeder schon bei Gesetz Nummer, wann das Mobile Internet eigentlich wie genutzt werde. Entgegen der gängigen Vorstellung, bedeutet Mobiles Internet nicht, immerzu zu jeder Zeit online zu sein, sondern manchmal an manchen Orten. Soll heißen: Das Mobile Internet wird lediglich zu zehn Prozent unterwegs genutzt, dagegen zu 90 Prozent Zuhause oder bei Freunden. Für Entwickler erfolgreicher Anwendungen bedeutet dies, dass sie berücksichtigen müssen, welche Apps in welcher Zeitzone in der Inbetween-Time, also unterwegs, oder der Golden Time genutzt werden sollen. Dabei führte der Japan-Experte das für die Verlage besonders spannende Beispiel des Nikkei-Verlages an. Die Wirtschaftszeitung bietet ihren Lesern stark personalisiert und auf vielen verschiedenen Channels (Print, Internet, Mobile Appliaktionen) ein integriertes Angebot an, so dass sich jeder User angepasst an seine aktuelle persönliche Situation adäquat informieren kann: kurze oder lange Nachrichten, Infos via SMS aufs Handy, spezielle auf das Profil abgestimmte News... Je nach Nutzung variiert übrigens auch die Abonnement-Gebühr. Die Kosten müssen fair sein, Gier funktioniert nicht. Modelle neu interpretieren Für Applikationen im Mobilen Internet reichen die klassischen Ansätze nicht aus, allerdings können alte Geschäftsmodelle durchaus neu interpretiert werden. So bezahlen in Japan User etwa für die Kleidung ihres Avatars gutes Geld. Die Social Network-Plattform Gree zum Beispiel macht 70 Prozent ihres Umsatzes (bei Millionen Euro Gewinn in 0!) mit virtuellen Gütern. Marco Koeder: Das Mobile Internet steht für Ein Tipp für die Verlage: Welche ersten Schritte sollten diese tun, um sich mit MI ein weiteres Erlösmodell erschließen zu können? Oder sollten die kleineren und mittleren Verlage diese Investitionen zum jetzigen Zeitpunkt lieber lassen? Ganz wichtig ist: kein copy & paste Ansatz. Nicht mit alten Denkansätzen in neue Medien investieren. Mobiles Nutzerverhalten und mobile Bedürfnisse sind anders. Manchmal einfacher, manchmal komplexer. Es geht hier nicht darum, ob nur große Verlage den Schritt ins mobile Medium wagen sollen. Es wird langfristig kein Weg dran vorbeiführen. Ganz im Gegenteil bieten sich hier besonders für kleine und mittlere Verlage neue Möglichkeiten und neue Geschäftsmodelle, die keine Millionenbudgets benötigen um erfolgreich zu sein. Purer Aktionismus ist aber definitiv fehl am Platz. Ich weiß, es gibt bei den Verlagen zur Zeit einen gewissen Druck zur digitalen und auch mobilen Monetarisierung. Wer aber einfach nur nach mobilen soziale Kontakte, die User sind sehr loyal und geben viel Geld aus! Ebenso funktioniert das Einstellen von User Generated Content, der bei mahoo no island sogar dazu führt, dass von den Geschichten der User Millionen gedruckte Bücher verkauft wurden. Schließlich bleibt ein letztes Gesetz, das der Mobile-Internet- Experte den Verlagen als unumstößlich ans Herz legte. Nutzer möchten komplexe Technik, die absolut einfach zu bedienen ist. Überlegen Sie genau, was der Nutzer wirklich will. Erfolg hat, wer intelligente Dienste anbietet, die intelligente Analysen zulassen. Wie komplex das System im Hintergrund dafür sein muss, interessiert keinen Anwender. Beste Beispiele für Marco Koeders These des Erfolgs durch Simplexität: die Spielekonsolen DS und Wii von Nintendo. Durch ihre absolut einfache Bedienerführung und einem sehr breiten Spieleangebot, schafften es die beiden Konsolen, Computerspiele aus der Technikfreak- Ecke zu holen und für normale Nutzer interessant zu machen. Mit weltweit bzw. 3 Millionen verkauften Geräten wurden der DS und die Wii zu global funktionierenden Verkaufshits. Marco Koeder wurde nach dem Studium Teil der Core Family von I-D Media, Deutschlands erster Digital & Online Agentur und setzte sich dort schon früh aktiv mit Avataren und sozialen Netzwerken auseinander. Seit 001 Apps schreit, hat ganz schnell sehr viel Geld in den Sand gesetzt. Beispiele gibt es leider dafür genug. Gute, erfahrene und vor allem neutrale Beratung ist hier wichtiger denn je. Verlage müssen das mobile Internet verstehen lernen und dann darauf basierend Ideen und Lösungen erarbeiten. Zusammen mit externen Experten kann man dann diese Lösungen evaluieren und verbessern. Nur so kann man sicherstellen, das Richtige zu tun oder vielleicht auch zu lassen! In ähnlicher Weise verfahre ich auch in meinen mobilen Workshops und wir konnten bisher mit den Verlagen sehr gute Resultate erarbeiten. Mit der passenden Strategie kann man sich gut gewappnet auf den mobilen Weg machen und nachhaltige und langfristige Erfolge erzielen. ist er Executive Director von Cybermedia in Tokio und entwickelt dort mobile Strategien für internationale Kunden wie Lufthansa, Nestle, Renault und Disney. Zudem ist er seit mehreren Jahren als freier strategischer Berater für japanische und europäische Medien- und Kommunikationsunternehmen tätig. Interview: Jens Wegmann Herr Wegmann, welche neue Formen der Erlösgewinnung und Kundenbindung sehen Sie derzeit für Ihren Verlag? Meiner Meinung nach müssen wir auf der einen Seite über neue Produkte für bestehende Märkte nachdenken, beispielsweise regionale Special-Interest-Magazine. Auf der anderen Seite können wir bestehende Produkte auf neue Märkte übertragen, die Tageszeitung als elektronische App auf einem E- Reader beispielsweise oder journalistische Inhalte auf Out-of-Home-Medien wie Bildschirme im öffentlichen Nahverkehr Was muss sich intern in den Strukturen noch ändern, um solche neue Vermarktungswege gehen zu können? Tageszeitungen werden in Zukunft eine stärkere Orientierung der Redaktion am Lesermarkt brauchen, um sich erfolgreich zu verkaufen. Ich sehe dabei keinen Zielkonflikt zwischen der Qualität des Inhalts und den Vermarktungsstrategien. Gleichzeitig denke ich, dass wir Online und Print besser vernetzen müssen. Beispielsweise können Zugriffszahlen auf Online-Inhalte die Themensetzung für die Zeitung beeinflussen. Wohin geht die Reise des qualitätsvollen, journalistischen Inhalts? Ich bin davon überzeugt, dass wir in fünf Jahren erhebliche Vertriebserlöse erzielen werden, die nur auf guten Inhalten basieren. Dabei setze ich ganz klar auf neue Vermarktungswege, die Produkte wie das ipad bzw. Tablet-Computer eröffnen. Dabei wird es sicher auch Kannibalisierungseffekte geben, die aber in Kauf genommen werden sollten.

5 Aus der Praxis Expertenrunde ist sich einig: Am Anfang steht ein gutes Produkt Nur darauf lassen sich neue Vertriebs- und Erlösmodelle aufbauen Online-Angebote hin, neue Ausgabe-Geräte her für die Zukunft der Verlage ist vorrangig ein anderer Aspekt überlebenswichtig. Die vorhandenen Stärken der Verlage im lokalen und regionalen Bereich müssen erhalten und im Idealfall durch neue Marketinginstrumente und Performances ausgebaut werden. Darin waren sich die Experten der Diskussionsrunde einig. Viel Hoffnung setzen die Verlage tatsächlich in das ipad bzw. neue Tablet- Computer. Denn: Grundsätzlich sind auf diesen Inhalte gut darstellbar und deren Nutzer seien prinzipiell auch bereit, für gute Lösungen gutes Geld zu bezahlen. Wo geht die Reise hin? In den grundlegenden Strategien zeigten sich bei Verlagen allerdings durchaus Unterschiede auf. Wir Verlage müssen sowohl unseren Printbereich als auch die Online- und Mobile-Angebote weiter mit Nachdruck verfolgen und sowohl in Inhalte, Qualität und in neue Ausgabegeräte investieren, zeigte sich Rüdiger Bunde, der bei der Mitteldeutschen Druckund Verlagshaus GmbH & Co. KG das Lesermarketing leitet, überzeugt. Derzeit gelte es, alle Möglichkeiten mitzunehmen, um eine gewisse Menge und damit einen Grunderlös zu erzielen. Schließlich wissen wir nicht, wo die Reise hingeht, wann der Hebel umgelegt wird. Eine ähnliche Strategie verfolgt Jens Wegmann, von der Neue Osnabrücker Zeitung. Jede Idee, die funktionieren könnte, muss auch verfolgt werden. Er persönlich glaube daran, dass das ipad und die neuen Tablet- Formate den Verlagen künftig gute Erlösmöglichkeiten bieten. Allerdings funktioniert die Werbung dort anders und das müssen wir noch besser verstehen lernen. Dagegen geht Christian von Stern, von der Landeszeitung für die Lüneburger Heide, mit seinem Haus einen anderen Weg. Wir kleinen Verlage dürfen nicht zu viel gleichzeitig wollen, sondern sollten lieber sehen, dass wir die Lösungen, die wir anbieten, sehr gut machen. Basis sei der lokale und sublokale Markt, in dem die Verlage Stärken hätten und auf die es aufzubauen gelte. Von Stern formulierte das strategische Ziel der crossmedialen Arbeit der Landeszeitung für Lüneburg so: Wir müssen auf jeden Fall dafür sorgen, dass wir auf Augenhöhe mit unseren Lesern bleiben. Lage problematisch Dass diese Aufgabe in Zukunft nicht leichter werden wird, verdeutlichte Moderator Prof. Dr. Breyer-Mayländer. Die Zielgruppen der Verlage werden immer kleiner und gleichzeitig die Erwartungen an die Medienhäuser immer heterogener. Ist in diesen Zeiten mit sinkenden Erlösen guter Journalismus eigentlich noch finanzierbar, stellte der Medienwissenschaftler den Experten eine viel diskutierte, provokante Frage. Problematisch sei die Lage der lokalen Medienangebote. Diese könnten das Wegbrechen der Werbeerlöse nicht kompensieren und gleichzeitig in die Qualität der Inhalte und in neue Wege investieren. Im lokalen Bereich, musste Professor Michael Haller zugeben, Im Podiumsgespräch (von links): Rüdiger Bunde (Mitteldeutsche Zeitung), Prof. Dr. Michael Haller (Universität Leipzig), Moderator Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer (Hochschule Offenburg), Christian von Stern (Landzeitung für die Lüneburger Heide), Jens Wegmann (Neue Osnabrücker Zeitung). kennt niemand den Königsweg. Er persönlich halte zwar durchaus einige neue Werbeund Marketingformen für vielversprechend, doch rate er den kleineren Verlagen davon ab, jeden Trend auszuprobieren. Dabei besteht das Risiko, dass die Kernkompetenz vernachlässigt wird. Eine derartige Entwicklung wiederum würde die Probleme der Verlage aber weiter verschärfen. Ansprüche ändern sich Neben den veränderten Anforderungen, die Leser an die Medien der Verlagshäuser stellen, ändern sich auch die Ansprüche der Werbepartner. Sind wir in diesem Bereich noch richtig unterwegs oder verlieren wir nicht gerade die Tuchfühlung zu unseren traditionellen Kunden?, stellte Prof. Breyer-Mayländer den Umgang der Verlage mit ihren Anzeigenkunden in Frage. Das sei in der Tat ein riesiges Problem bekannte Christian von Stern, skizzierte aber auch den Lösungsweg, den die Landeszeitung für Lüneburg geht. Erfolgreich ist heute, wer als Problemlöser auftritt und nicht nur versucht, Flächen in welchem Medium auch immer zu verkaufen. In diesem Punkt stimmte auch Jens Wegmann ein. Unsere Aufgabe ist es, dem Anzeigenkunden in einem ganzheitlichen Sinne zu erklären, wie und wo er sein Geld am erfolgreichsten investiert. Zwar könne daraus durchaus resultieren, einen Banner im Internet oder einige Millimeter im Printprodukt zu verlieren, doch erhalte man sich die gute Beziehung zu seinem Kunden. Denn: Wenn wir unserem Kunden diese Beratung nicht anbieten, kommt garantiert ein anderer. Dann ist der Kunde tatsächlich verloren. Leider, konstatierte Wegmann weiter, sei innerhalb der Verlage das ausgeprägte Ressortdenken nach wie vor ein Hindernis für diesen ganzheitlichen Ansatz. Mitarbeiter mitnehmen Ein Hindernis, das nur durch gezielte und regelmäßige Information aller Mitarbeiter aus Jens Wegmann: Ich gehe davon aus, dass die Auflagen der Verlage in den kommenden fünf Jahren noch einmal um zehn bis 1 Prozent zurückgehen werden, diese Entwicklung sich also noch einmal beschleunigt. Dennoch wird unser Kerngeschäft genau da liegen, wo es jetzt ist: In der Produktion und dem Vertrieb von guten, lokalen Nachrichten. Christian von Stern: Bei der Auflagenentwicklung setze ich eigentlich eher auf eine Entschleunigung, statt weiterer Beschleunigung. Doch in der Frage des Kerngeschäfts, stimme ich Herrn Wegmann komplett zu. Es bleibt dort, wo es jetzt schon liegt. dem Weg zu räumen sei. Wir müssen den Mitarbeitern öfter erklären, was die Strategie des Verlages ist, wohin der Weg führen soll. Ausgangspunkt aller Überlegungen über neue Vermarktungswege und Kundenpotenziale ist und bleibt aber die journalistische Qualität. Da diese zumindest nach Empfinden der Leser gerade bei den regional und lokal tätigen Medien immer schlechter wird, setzt zum Beispiel die Universität Leipzig und die ebenfalls in Leipzig tätige School of Media Masterstudiengänge in Journalistik dagegen. Im Fazit der Diskussionsrunde waren sich die Experten einig: Das Produkt, das am Anfang der Vermarktungskette steht, muss stimmen. Nur dann könne eine erfolgreiche Vermarktung sowohl bei den Lesern als auch bei der Werbewirtschaft stattfinden und entsprechende Erlöse erzielt werden. In welcher Form dies werde die Zukunft zeigen. Wo liegt das Kerngeschäft der Verlage in fünf Jahren? Prof. Dr. Michael Haller: Die Struktur der Regionalzeitungen wird sich in den kommenden fünf Jahren nicht verändern. Da ich aber ein Fan von Mikro-Marketing bin, hoffe ich, dass die Verlage dort neue Potenziale für das redaktionelle und das Vertriebsmarketing erschließen können und werden. Allerdings erfordern diese neuen Marketing-Formen tatsächlich auch neuen Content, das müssen die Redaktionen lernen. Rüdiger Bunde: Unser Kerngeschäft bleibt wie es ist, das wird sich in fünf Jahren nicht verändert haben. Ich glaube aber tatsächlich, dass sich zum Beispiel sehr viel mehr über neue Apps bewegen wird als etwa über E-Paper oder ähnliche Formate. Dazu tragen die neuen technischen Möglichkeiten natürlich sehr viel bei. Rüdinger Bunde ist Leiter Lesermarketing der Mitteldeutschen Druck- und Ver- lagshaus GmbH & Co. KG, Mittel- deutsche Zeitung, sowie Geschäftsführer der MZ-Dialog GmbH in Halle. Christian von Stern ist Geschäftsführer bei der Landeszeitung für die Lü- neburger Heide sowie geschäftsführender Gesellschafter der v. Stern schen Druckerei GmbH & Co. KG. Jens Wegmann ist als Vertriebsleiter für den Verkauf und die Logistik der Zeitungen des Medienhauses in Osnabrück verantwortlich und begleited verschiedene Projekte der Unternehmensgruppe. Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer ist Professor für Medienmanagement und Dekan der Fakultät Medien und Informationswesen an der Hochschule Offenburg. Er gilt neben vielen anderen Spezialqualifi kationen als ausgewiesener Experte für die Themen Medienbetriebslehre, Online- Marketing und Elektronic Commerce. Prof. Dr. Michael Haller war von 1993 bis Herbst 0 Professor (Lehrstuhl für Journalistik) an der Universität Leipzig und wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Praktische Journalismusforschung (IPJ). Zudem ist er Herausgeber der internationalen Fachzeitschrift Message.

6 Herzlich willkommen in Leipzig Rainer Saalfrank, VVS; Referentin Anke Meyer-Grashorn und Wolfgang Schierenbeck, Lübecker Nachrichten (v.l.) Janina Insinger, Mindener Tageblatt; Michaela Thies, Lippische- Landeszeitung; Florian Klinger, Darmstädter Echo; Annette Rosenbaum, Neue Westfälische (v.l.) Anja Dietrich, AVS; Dagmar Loyen, M. DuMont Schauberg; Brigitte Kütscher, Westdeutsche Zeitung; Dirk Fischer, AVS; Janina Insinger, Mindener Tageblatt; Markus Krischer und Horst Kempf, AVS (v.l.) Stephanie Niendorf und Saber Romdhani, Rheinische Post (v.l.) Antje Schneider und Franziska Pastyrik, Nordbayerischer Kurier (v.l.) Wolfgang Schierenbeck, Lübecker Nachrichten; Matthias Keil, AVS; Christian von Stern, Landeszeitung für die Lüneburger Heide (v.l.) Tanja Bertram, Verlagsgesellschaft Madsack und Brigitta Grunwald, Kieler Nachrichten (v.l.) Dagmar Loyen, M. DuMont Schauberg; Mandy Naumann, Mitteldeutsche Zeitung und Cordula Helwig, Sächsische Zeitung (v.l.) Die Österreichrunde: links Gino Cuturi, OÖNachrichten; rechts Charlotte Erhart und Norbert Schechner, Vorarlberger Nachrichten; in der Mitte Dirk Fischer und Anja Dietrich, AVS Arne Stuck, Freie Presse und Clemens Schmidt, Die Rheinpfalz (v.l.) Christian von Stern, Landeszeitung Lüneburg und Rüdiger Bunde, Mitteldeutsche Zeitung (v.l.) Referent Ulrich Hegge und Moderator Prof. Dr. Breyer-Mayländer (v.l.) Skyline Leipzig Stadtrundfahrt mit dem vom Verlag M.DuMont Schauberg bereitgestellten AboCard-Bus Impressum Stimmungsvoller Abschluss im Restaurant Panorama Tower AVS GmbH Mainstr. D-9 Bayreuth Telefon: +9(0) Telefax: +9(0) Umsetzung: AVS GmbH, Bayreuth Druck: P&P Printmanagement 9170 Trabelsdorf

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