Ralf Deckers, Gerd Heinemann

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1 Edition PRAXIS.WISSEN Ralf Deckers, Gerd Heinemann Mystery Shopping Mit Testkäufern Verkaufs- und Service nachhaltig verbessern BusinessVillage Update your Knowledge!

2 Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren...3 Vorwort Mystery Shopping auf dem Vormarsch...7 Die fetten Jahre sind vorbei: Der Einzelhandel im Abwärtstaumel...7 Professionelle Kundenbearbeitung wird überlebenswichtig...10 Mystery Shopping ein Instrument für optimal genutzte Kundenkontakte...12 Der Mystery Shopping-Boom Mystery Shopping für mehr Durchblick...21 Warum und zu welchem Ende sollte man Mystery Shoppings durchführen?...21 Goldene Regeln für ein erfolgreiches Mystery Shopping Mystery Shopper in Aktion Erfahrungen und Einsichten der verdeckten Ermittler...35 Mal vorab informieren Interessentenmanagement auf dem Prüfstand...36 Herein spaziert Die Ladengestaltung auf dem Prüfstand...38 Bedienung und Beratung im Test...41 Erfolgsfaktor Mensch Mystery Shopping clever nutzen...73 Mit Mystery Shoppings konstruktiv umgehen...73 Mitarbeiter motivieren...77 Trainieren, trainieren, trainieren...86 Prozesse gestalten...88 Kundenangebote optimieren...91 Image verbessern...92 Cockpit zur Unternehmenssteuerung Anfangen Das Mystery Shopping-Programm für Ihr Unternehmen...99 Vorab-Überlegungen...99 Auswahl einer Agentur Organisatorische Vorkehrungen Zeitplanung...101

3 2 Inhaltsverzeichnis 6. It s time for a smile Literaturhinweise...107

4 Mystery Shopping auf dem Vormarsch 7 1. Mystery Shopping auf dem Vormarsch Einkaufsspione testen Personal. Chefs wollen wissen: Wie freundlich und nett sind meine Angestellten? Patzige Verkäufer im Supermarkt oder in der Boutique, unqualifizierte Banker, unaufmerksame Kellner: Der Kunde ist nicht immer König. Diese Erfahrung musste wohl schon jeder von uns machen. Doch mittlerweile regt sich Widerstand gegen die Servicenot. Firmenchefs lassen jetzt ihre Mitarbeiter kontrollieren! Vorsicht, die Testkäufer kommen! Als Otto-Normalverbraucher betreten sie Supermärkte, Kaufhäuser, Restaurants und Hotels, testen Personal und Optik. Akribisch, knallhart. Solche und ähnliche Aufmacher und Geschichten, hier eines Boulevardblattes, sind immer häufiger zu lesen. Das Thema Mystery Shopping wird immer populärer. Kaum eine Branche, die nicht Mystery Shoppings einsetzt: Der Handel nutzt dieses Instrument traditionell. Auch Banken setzen schon seit Jahrzehnten auf Mystery Shopper im Beratungsbereich. Versicherungen und Energieversorger, Behörden und Öffentlicher Personenverkehr sind eher Neueinsteiger. Immer mehr Unternehmen befassen sich mit diesem Instrument von weltweit agierenden Automobilherstellern bis hin zur kleinen Mode-Boutique mit zwei Mitarbeitern, der Chefin und der Angestellten. Mystery Shopping ist ein wichtiges Thema, das ganz oben auf der Tagesordnung vieler Unternehmen steht. Mystery Shopping ist keine neue betriebswirtschaftliche Mode und kein neuer Marketing-Trend, kein heißes Thema, über das heute alle reden und das morgen komplett vergessen sein wird. Mystery Shopping ist ein bereits bekanntes und vielfach eingesetztes Instrument, das aber erst jetzt in seiner ganzen Bedeutung und in seinem vollen Nutzenpotenzial erkannt wird. Beginnen wir mit einem kurzen Blick auf die Ausgangslage des Handels, der das Instrument Mystery Shopping am längsten und am intensivsten nutzt, um die Popularität des Instrumentes auf dieser Ebene besser einordnen und verstehen zu können. Die fetten Jahre sind vorbei: Der Einzelhandel im Abwärtstaumel Noch vor einem Jahrzehnt galt der Einzelhandel als ein wenig krisenanfälliger prosperierender Wirtschaftszweig. Das hat sich inzwischen gründlich geändert. Der Einzelhandel ist in den vergangenen 12 Jahren nicht gewachsen. Prognosen gehen davon aus, dass der Einzelhandel bis 2015 sogar deutlich verlieren wird. Die Zukunftsperspektiven des deutschen Einzelhandels werden von den bekannten Rahmenbedingungen determiniert. Diese wirken in nie da gewesener Dynamik.

5 8 Mystery Shopping auf dem Vormarsch Rückläufige Bevölkerung nimmt Potenzial Seit Jahren verlagert sich die Bevölkerung in Deutschland. Der Anteil älterer Menschen nimmt kontinuierlich zu. Bald wird dies zur absoluten Abnahme der Bevölkerung führen. Für den Handel bedeutet das einen direkten Nachfrageentzug. Schwache Konjunktur killt Konsumlust Alle Konsummärkte leiden unter schlechten Konjunkturbedingungen. Je schlechter die gesamtwirtschaftliche Entwicklung, desto geringer fallen die Einkommenszuwächse aus. Die Budgets der privaten Haushalte, aus denen die Konsumausgaben getätigt werden, verringern sich. Auch die Einschätzungen der Konsumenten über ihre eigene wirtschaftliche Lage und Zukunft färben sich pessimistisch ein. Das Konsumklima ist verdorben. Verzichten, Verschieben und Ausweichen auf preiswerte Angebote ist angesagt. Vorsorgenotwendigkeit verschiebt die Bedürfnispyramide Mittelfristig werden die Konsumenten mehr für ihre Gesundheit und ihre Altersversorgung aus eigener Tasche aufbringen müssen. Die Sozialversicherungssysteme stehen in der bisherigen Form vor dem Zusammenbruch. Verstärktes Zukunftssparen wird notwendig. Dadurch sinken die Konsumausgaben insgesamt. Auch werden die Konsumbudgets umgeschichtet in Richtung Absicherung der Lebensrisiken Krankheit und Alter. Zunehmende Liberalisierung öffnet Grenzen und Konkurrenz Der deutsche Handel wird im Zuge der Europäisierung und verstärkt durch die Bemühungen des Gesetzgebers zunehmend liberalisiert. Der Einzelhandelswettbewerb wird durch die Abschaffung des Rabattgesetzes und die Freigabe der Zugabeverordnung angeheizt. Lebensmittel und Gebrauchsgüter werden verstärkt über Niedrigpreise und Rabatte verkauft. Die Zahl der Promotionen nahm sprunghaft zu. Die Verlängerung der Ladenöffnungszeiten setzt die Deregulierung fort. Werbung pusht die Konkurrenz Handelsunternehmen stehen mittlerweile an erster Stelle der werbetreibenden Unternehmen. Große Handelsunternehmen begreifen sich als Marke und kommunizieren dies aktiv an den Endverbraucher. Besonders intensiv werben die Hard Discounter des Lebensmitteleinzelhandels sowie Fachmärkte und Filialisten wie H&M, IKEA, Tchibo und Co. Verbraucher scheinen Werbung als Orientierungshilfe und Informationsmedium zu nutzen. Und: Werbeintensive Unternehmen haben damit gute Chancen, ihren Werbeaufwand direkt in steigenden Umsätzen zurückbezahlt zu bekommen. Die aktuelle Studie BBE-Handelsszenario 2015 sieht zwei mögliche Entwicklungsrichtungen für den deutschen Handel:

6 Mystery Shopping auf dem Vormarsch 9 Abbildung 1: Entwicklungsszenarien 2015 Pessimistisch Pessimistisches Szenario Es wird ein Handelswachstum von 0,3 bis 1,0 Prozent erwartet. Die Innenstädte sind von wenigen, immer gleichen Labels determiniert. Discounter und Fachmärkte sind die Gewinner. Jeder zweite Fachhändler gibt auf. Konsumunlust regiert weiter. Welches Szenario auch immer eintreten mag, eines ist jetzt schon gewiss: Den deutschen Handel erwarten in den nächsten Jahren große Herausforderungen. Bei der Bewältigung dieser Herausforderungen wird eine professionelle Kundenbearbeitung überlebenswichtig. Optimistisches Szenario Es wird ein Handelswachstum von 0,2 Prozent bis 1,4 Prozent erwartet. Die Vielfalt der Handelsformate bleibt erhalten. Die Konsumenten kaufen preis-leistungs-orientiert. Nicht jede Entscheidung wird vom Preis diktiert. Nach Jahren der Discount-Orientierung stellt sich eine gewisse Langeweile ein. Die Verbraucher suchen Abwechslung in Richtung Erlebnis und Convenience. Wer profitiert von der abnehmenden Bedeutung des klassischen Einzelhandels? Heute gibt der Verbraucher noch etwa ein Drittel seines privaten Konsums im Einzelhandel aus. Vorbei sind die Zeiten, dass alleine zum Zwecke der Bedarfsbefriedigung fast 70 Prozent dieser Ausgaben dorthin geflossen sind.

7 10 Mystery Shopping auf dem Vormarsch Abbildung 2: Entwicklungsszenarien 2015 Optimistisch Neue, attraktive Alternativen zum Geld ausgeben sind entstanden: Früher gab es keinen Mobilfunk, kaum Fernreisen-Angebote für Otto Normalverbraucher, nur wenige kostenpflichtige Freizeitangebote und erst recht keine Online-Angebote zum Kauf von Waren oder Dienstleistungen. Eindeutige Profiteure sind somit die Dienstleister und Online-Anbieter im Markt. Ebenso wie im klassischen Handel gilt auch hier: Eine durchgängige Kundenorientierung, das Nutzen von Umsatzchancen und die Sicherung langfristiger Kundenbindung sind entscheidende Erfolgsfaktoren. Wer hier professionell aufgestellt ist, gewinnt das Wettrennen um die Zukunft. Professionelle Kundenbearbeitung wird überlebenswichtig Gottlieb Daimler sah die Verbreitung des Automobils skeptisch. Seine Prognose: Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird eine Million nicht überschreiten. Der Engpass-Faktor seiner Meinung nach: Ein Mangel an qualifizierten Chauffeuren. Und heute? Die Millionengrenze bei Kraftfahrzeugen ist längst überschritten. Der Markt wird überschwemmt von einer gewaltigen und immer weiter zunehmenden Anzahl an Modellen und Varianten, begleitenden Services und Verkaufskanälen. Das Problem heute: Die Ware Auto an den Pkw-Fahrer zu bringen. Viele Hersteller und Importeure versuchen über beträchtliche Anreize und Rabatte die Fahrzeuge in

8 Mystery Shopping auf dem Vormarsch 11 den Markt zu drücken. Der Engpass-Faktor heute: Ein Mangel an zahlungswilligen und abnahmebereiten Kunden. Dieses Problem besteht in vielen gesättigten Branchen und Märkten. Der Kunde wird zur knappen Ressource, wie die beiden Kundenmanagement-Berater Don Peppers und Martha Rogers (2005) dies nennen. Diese Ressource gilt es für das Überleben und den Markterfolg des eigenen Unternehmens zu nutzen. Das heißt zum einen, kontinuierlich und gezielt für Nachschub im Kundenstamm zu sorgen. Auch in gesättigten Märkten, wo kaum Zuwachsraten im Markt erreichbar sind, wird die Gewinnung von Neukunden nicht irrelevant. Denn nicht jeder Kunde wird langfristig gehalten werden können. Einige Kunden wandern ab und müssen ersetzt werden, damit der Kundenstamm langfristig nicht ausdünnt. Entscheidend ist dabei, Neukunden gezielt auszusuchen. Nicht jede Kundeneroberung erweist sich als guter Fang. Darüber hinaus gilt es, das Optimale aus einer Kundenbeziehung herauszuholen. Kunden können unterschiedlichen Kundentypen zugeordnet werden: Den Top-Kunden, die heute und vor allem zukünftig über hohes Umsatzpotenzial verfügen, den Volumen- Kunden, die dem Unternehmen die Masse bringen, um seine Kapazitäten auslasten zu können, sowie den Kosten-Kunden, der mehr kostet als einbringt. Diese Kundenbeziehungen gilt es gezielt weiterzuentwickeln. Top-Kunden sind langfristig an das Unternehmen zu binden. Hier ist das ganze Spektrum an Anreizen und Instrumenten einzusetzen, um das zukünftige Umsatzpotenzial der Top-Kunden abzuschöpfen. Bei Volumen-Kunden ist auf Umsatzerhöhung wie effiziente Verkaufs- und Serviceprozesse gleichermaßen zu achten. Volumen-Kunden sind gerade noch rentabel. Viel Raum für kostspielige Services ist nicht vorhanden. Die Kosten-Kunden schließlich sind kostenbewusst zu bedienen. Soweit möglich, ist der Umsatz mit dem Kunden zu erhöhen. In den vergangenen Jahren wurde viel über das Thema Kundenmanagement geredet. Kundenbindung wurde als Allheilmittel angepriesen und als Kundenversprechen stark strapaziert. Viel Hoffnung wurde in Bonussysteme und Kundenkarten gesetzt. Mittlerweile ist Ernüchterung eingekehrt. Viele langfristige Kundenbeziehungen haben sich bei näherer Betrachtung eher als Verlustbringer erwiesen. Die angekündigten Segenswirkungen von Kundenbindung haben sich häufig nicht eingestellt. Kundenbindungsprogramme haben massenhaft Geld vernichtet. Desgleichen so genannte CRM-Projekte, deren Erfolg häufig noch auf sich warten lässt. Der Nutzen aus langfristigen Kundenbeziehungen soll nicht bestritten werden. Aber die Lehre der vergangenen Jahre muss lauten: Zurück zu den Grundlagen. Denn was bringen Bonussysteme, wenn nur noch der materielle Anreiz den Kunden in den Laden zieht, nicht das angenehme Ambiente

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