Kundenorientierung in der Politikdidaktik? Eine sozialwissenschaftliche Skizze

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1 Reinhold Hedtke Kundenorientierung in der Politikdidaktik? Eine sozialwissenschaftliche Skizze Dieser Text ist zuerst erschienen als Heft 1 der Reihe: Sozialökonomik und Didaktik, Arbeitspapiere Herausgegeben von Reinhold Hedtke Weingarten: Pädagogische Hochschule Reinhold Hedtke, Bielefeld Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Copyright-Inhabers unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen, auch im Internet.

2 2 Eigentlich herrscht an Orientierungen in der Didaktik der Sozialwissenschaften kein Mangel. Im Handbuch politische Bildung findet man z. B. zu fünf gewichtigen Orientierungen je einen eigenen Artikel: Problemorientierung, Schüler- /Teilnehmerorientierung, Handlungsorientierung, Wissenschaftsorientierung und Zukunftsorientierung (Sander 1997). Sie lassen sich leicht ergänzen, z. B. mit Alltags-, Realitäts-, Situations-, Bedürfnis-, Interessen-, Konflikt-, Konsens-, Wert-, Forschungs-, Methoden- und Projektorientierung. Hinzu kommen weitere Orientierungen, die nur nicht so heißen, z. B. Betroffenheit, Exemplarizität, Kontroversität, Rationalität. So viel Orientierung schlägt leicht in Desorientierung um. Als hätten wir noch nicht genug, wird uns jüngst die Kundenorientierung angedient. Dieser schillernde Begriff hat eine glänzende Karriere gemacht, vor allem im wissenschaftlichen und praktischen Diskurs des Marketing. Seit einiger Zeit wird er auf nicht-marktliche Felder und Institutionen übertragen. Intensiv und kontrovers diskutierte Zielfelder sind Behörden, Hochschulen, Heime, Krankenhäuser und der Pflegebereich 1 ebenso wie Schulmanagement und Schulentwicklung. So blieb es nicht aus, dass nun auch die Politikdidaktik als bisher noch nicht erobertes Feld für einen konzeptionellen Transfer entdeckt wurde. Verwendet wird der Marketingbegriff im pädagogischen Bereich meist als normatives Konzept, dessen Umsetzung in institutionelles und persönliches Handeln eine Verbesserung der Qualität von Schule und Unterricht verspricht. Die Übertragung des Kundenbegriffs bleibt bisher allerdings heftig umstritten. Die Erfolgsstory des Produkts Kundenorientierung auf dem übersättigten Markt der didaktisch-fachdidaktischen Orientierungen, der Dissens über die Angemessenheit dieses Konzeptionstransfers, die Besonderheit der Übertragung eines durch und durch ökonomischen Begriffs auf pädagogischinstitutionalisiertes Handeln und die Einsichten, die eine kritische sozialwissen- 1 Vgl. dazu z. B. die Kritik bei Petzold/Petzold/Rodriguez-Petzold 1998, die mit Berufung auf die Konzepte Institution-Organisation und Status-Rolle die Dysfunktionalität der Adaption des Kundenbegriffs und seine verschleiernde Funktion für Kostenoptimierung und Monetarisierung sozialstaatlicher Leistungen behaupten.

3 3 schaftliche Analyse verspricht 2, lohnen eine kritische Analyse. Vier Fragen sollen hier diskutiert werden: 1. Was bedeutet Kundenorientierung im Marketing? 2. Wie kann man Kundenorientierung sozialwissenschaftlich interpretieren? 3. Wie und wozu wird diese Kundenorientierung in eine pädagogische und fachdidaktische Norm transformiert? 4. Was kann man von diesem konzeptionellen Transfer der Kundenorientierung erwarten? Selbstverständlich kann hier keine der Fragen erschöpfend behandelt werden; mir geht es vielmehr darum, exemplarisch zu zeigen, wie sozialwissenschaftlich fundierte Selbstreflexivität vor emphatischer Desorientierung schützen kann Kundenorientierung und Marketing In der Betriebswirtschaftslehre betrachten viele Autoren eine kompromisslose Kundenorientierung eines Unternehmens als zentralen Erfolgsfaktor im Rahmen eines strategischen Managements. Als normatives Ziel wird vorgeschlagen, alle unternehmerischen Tätigkeiten auf den Kunden auszurichten und alle Geschäftsprozesse daraufhin zu prüfen, ob sie tatsächlich einen echten Kundennutzen schaffen. Als wesentliche Bestandteile von Kundenorientierung gelten Qualität und Zuverlässigkeit der Produkte, Service, Eingehen auf individuelle Kundenwünsche, zufriedenstellende Beschwerdeabteilung, kundenorientierte Mitarbeiter in allen Bereichen (Hopfenbeck 1998, 566). Seit der zweiten Hälfte der 1980er Jahre erfreut sich das Konzept Kundenorientierung 4 in der BWL, besonders in der Marketingwissenschaft 5, einer stark zunehmenden Aufmerksamkeit (vgl. Diller 1995). Sozialwissenschaftlich betrachtet hat dieser Erfolgstrend gesellschaftliche und ökonomische Ursachen. Die zentrale ökonomische Ursache besteht darin, dass für erwerbswirtschaftliche Unterneh- 2 Das Ziel, Kundenorientierung als eine von vielen Modeerscheinungen zu charakterisieren und abzuwerten, wäre für sich genommen die Mühe nicht wert. 3 Vgl. auch Hedtke 1998 und Hedtke Bei der Sichtung vieler Standard- und Nachschlagewerke der Betriebswirtschaftslehre und des Marketing fällt auf, dass in aller Regel der Begriff Kunde nicht oder nur äußerst knapp und oberflächlich behandelt wird (vgl. z. B. Wöhe 1996). Dabei wirft schon seine zeitliche, räumliche und soziale Abgrenzung jede Menge Fragen auf. 5 Ob es sich um eine eigene Disziplin mit interdisziplinärem Ansatz oder um eine Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre handelt, ist umstritten und hängt auch vom Erklärungsanspruch der Marketingwissenschaft selbst ab (Wöhe 1996, 598 f.).

4 4 mungen die Absatzmärkte meist den dominanten Engpass bilden (Meffert 1995, 1679). Im einzelnen liegen Ursachen vor allem in der Individualisierung und zunehmenden Unberechenbarkeit des Konsumentenverhaltens, in der steigenden Wettbewerbsintensität auf gesättigten Märkten (Käufermärkte) mit einer Nivellierung der Qualität und der Produkte auf hohem Niveau sowie in Konzentrationsprozessen auf den Absatzmärkten von Unternehmen, was die Macht einzelner Kunden stärkt. Neben das herkömmliche Massenmarketing tritt deshalb gezwungenermaßen, so die Argumentation, zunehmend ein stärker individualisiertes Marketing, das sein Denken und Handeln am Kundennutzen ausrichtet und die Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung aufwertet. 6 Kundenorientierung steht in mehreren, intentional verwandten betriebswirtschaftlichen Kontexten. Grundsätzlich ist sie ein Element des strategischen Managements, genauer des Managements kritischer Erfolgsfaktoren, und dort u. a. des Managements des Faktors Qualität; Qualität kann hier als die Erfüllung von Kundenbedürfnissen interpretiert werden (Hopfenbeck 1998, 533). Besondere Bedeutung gewinnt Kundenorientierung im Zusammenhang neuerer Ansätze zur Restrukturierung des Wertschöpfungsprozesses der Unternehmung. Kundenorientierung bildet hier eine zentrale Strategiedimension neben der Orientierung an den eigenen Ressourcen und wettbewerbsrelevanten Kompetenzen der Unternehmens. Kundenorientierung spielt vor allem bei der Wertkettenanalyse, dem Reengineering sowie dem Total Quality Management eine zentrale Rolle. Die Wertkettenanalyse betrachtet ein Unternehmen als ein interdependentes System technischer und ökonomischer Aktivitäten, das beliebig angeordnet werden kann, das Reengineering fordert ein fundamentales Überdenken und radikales Redesign von Unternehmen und das Total Quality Management will alle für den Kunden wesentlichen Anforderungen an die Leistungs- und Kommunikationsqualität der Unternehmens erfüllen (vgl. Hopfenbeck 1998, ). Am Beispiel von Kundenmanagement und Kundenbindungsmanagement soll das marketingwissenschaftliche Konzept Kundenorientierung etwas genauer charakterisiert werden. Beide Konzepte gründen auf der neuen Einsicht, dass nicht Pro- 6 Vgl. Diekhof 1998, 7; Diller 1995, 1366 f.; Meffert 1998, 14 f.

5 5 dukte, sondern Kunden und Kundenbeziehungen Umsatz erbringen und Kosten verursachen; deshalb wird die strategische Perspektive des Marketing auf die Zielobjekte, die Kunden, fokussiert (Diller 1995, 1368). Dennoch gelten Produktorientierung und Kundenorientierung weiter als komplementäre Prinzipien (Diller 1995, 1364). Kundenmanagement umfasst organisatorisch eine kundenorientierte Form der Verkaufsorganisation, funktional die mit bestimmten Kunden(gruppen) zusammenhängenden Aufgaben und strategisch ein systematisches Beziehungsmanagement, mit dem mehr Kundennähe und Kundenbindung erzeugt werden soll (Diller 1995, 1363). Kundenbindungsmanagement richtet sich auf das bisherige Kaufund Weiterempfehlungsverhalten sowie auf zukünftige Wiederkauf-, Zusatzkaufund Weiterempfehlungsabsichten der Kunden. Es zielt darauf, positive Verhaltensweisen von Kunden hervorzurufen und zielkonforme Verhaltensweisen von Kundenbeziehungen beizubehalten und auszubauen. Seine Mittel sind vor allem der Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber und von Austrittsbarrieren für Kunden (Meyer/Oevermann 1995, 1341, 1344; Diller 1995, 1369). Beide Strategien sind Antworten auf geänderte Marksituationen, deren Merkmale vor allem eine höhere Wettbewerbsintensität sowie steigende Individualisierung und sinkende Kundenloyalität gelten (Diller 1995, 1366 f.; Meyer/Oevermann 1995, 1340). Beide Managementkonzepte werden als eine Form der Investition betrachtet, von der der Gewinn des Unternehmen abhängt und mit der strategische Wettbewerbsvorteile erreicht werden können. Im Sinne des Investitionscharakters der Kundenorientierung wird zwischen gewinnbringenden und nur kostenträchtigen Kundenbeziehungen unterschieden. Besondere Aufmerksamkeit und Zuwendung wird nur den Kunden zuteil, die für das Unternehmen besonders attraktiv sind (Diller 1995, 1364), weil sie auf Dauer einen positiven Deckungsbeitrag erbringen oder wenigstens Meinungsführer sind (Meyer/Oevermann 1995, 1345). Ein Konzept einer solchen ressourcenbewussten Prioritätssetzung ist das Key-Accout- Management, bei dem einzelne, für den Markterfolg besonders bedeutsame Schlüsselkunden, die über Marktmacht verfügen, gesondert bearbeitet und betreut werden (Diller 1995, 1364 f.). Ein Unternehmen muss also ein Kundenselekti-

6 6 onskonzept entwickeln, das Kriterien für die Aussonderung unattraktiver Kunden entwickelt 7 bzw. eine Rangordnung mehr oder minder attraktiver Kunden festlegt (Diller 1995, 1368). Outsourcing der Vertriebsaktivität lautet dann die Konsequenz eines durchökonomisierten Kundenbeziehungsmanagements für bestimmte unrentable Kundengruppen, insbesondere für Kleinkunden, (Diller 1995, 1365); bei ihnen rechnet sich Kundenorientierung einfach nicht. Deshalb beschränkt sich institutionalisiertes Kundenmanagement im Konsumgütersektor bisher fast ausschließlich auf (Groß-)Kunden am Wiederverkäufermarkt (Diller 1995, 1365), während Beziehungsmarketing bei Investitionsgüterherstellern bereits eine lange Tradition hat (Meffert 1998, 24). Organisierte und kalkulierte Selektivität ist also ein wesentliches Merkmal von Kundenorientierung in der kapitalistischen Marktwirtschaft 8. Ein Blick auf die aktuelle Diskussion im Marketing enthüllt übrigens die übliche Peinlichkeit, dass die gefeierten Konzepte im Entstehungsbereich bereits wieder relativiert oder verabschiedet werden, bevor sie im Transferbereich überhaupt richtig angekommen sind. So kritisiert Meffert die Kundenorientierung als zu eng: Die vielfältigen Veränderungen in der Aufgabenumwelt der Unternehmungen haben die Dominanz der Kundenorientierung im Marketing, das heißt die einseitige Ausrichtung auf nur einen Marktteilnehmer, zum Teil in Frage gestellt (Meffert 1998, 258). Er plädiert dafür, die Kundenorientierung durch die Orientierung an den Wettbewerbern, an den Wünschen, Problemen und Forderungen des Handels sowie an der Akzeptanz der relevanten Anspruchsgruppen und der Öffentlichkeit auszurichten (1998, 258 f.). Diese vier Strategiedimensionen seien in ein geschlossenes Marketingkonzept zu integrieren (1998, 260); Kundenorientierung ist dabei nur eine Dimension neben anderen. Diese marketingwissenschaftliche 7 Ein seit langem eingespieltes System der Kundenselektion gibt es für die Kreditgewährung, z. B. in Form der SCHUFA, einer Gemeinschaftseinrichtung der Kreditwirtschaft, die Daten zur Kreditwürdigkeit von Kunden anbietet. Versandhäuser nutzen z. B. die Verbindung von soziodemographischen und mikrogeographischen Daten, was dazu führen kann, dass Kunden, die in einer Straße mit schlechten Werten wohnen, abgelehnt werden oder die ersten Bestellungen im Voraus bezahlen müssen (vgl. Glaser 1998, 37). 8 In auffälligem, tendenziell ideologischem Gegensatz zu diesen praxisnahen Konzepten steht die Selbstbeschreibung der Marketingwissenschaft bei Meffert, der für das Marketing feststellt, dass in seinem Zentrum die Idee der Bedürfnisbefriedigung steht, und es damit von der Betriebswirt-

7 7 Position argumentiert offensichtlich sozialwissenschaftlicher als mancher schulpolitische oder politikdidaktische Beitrag. 2. Kundenorientierung sozialwissenschaftlich betrachtet Vorstehend habe ich bereits einige Aspekte der Kundenorientierung aus der sozialwissenschaftlich-disziplinären Perspektive der Marketingwissenschaft als Teildisziplin der Ökonomik vorgestellt. Aus ihrer Sicht hat die Veränderung der ökonomischen Rahmenbedingungen in den vergangenen zwei Jahrzehnten die Unternehmen zur Kundenorientierung gezwungen. Kundenorientierung ist ökonomisch gesehen ein Produkt der Marktmachtverhältnisse und ein Instrument zur Realisierung unternehmerischer Gewinninteressen unter schwieriger gewordenen Bedingungen. Deshalb ist der Kunde in der kommerziellen Kundenbeziehung nur soweit Subjekt, wie es das Unternehmen aus Rentabilitätsgründen zulassen kann und zulässt: Der Eindruck, dass sich irgend jemand für den Kunden und nicht nur für sein Geld interessiert, drängt sich nicht auf (Diekhof 1998, 6). Die Grenze aller Kundenorientierung liegt in ihrer Rentabilität. Hier lässt sich leicht eine schlichte ökonomische Einsicht zur Finanzierung von Kundenorientierung anschließen: Die Pflege des Kunden zahlt der Kunde. Sonst findet sie nicht statt (Diekhof 1998, 10). Dieser Finanzierung 9 der Kundenorientierung durch den Kunden steht aber kein Einfluss des Kunden gegenüber. Denn faktisch kann der Kunde über die Art der unternehmerischen Kundenorientierung aus zwei strukturellen Gründen nicht abstimmen. Erstens wird sie vor ihm oft aus strategischem Interesse verborgen, da sie bei einer Offenbarung meist erheblich an Wirkung verlieren würde. Zweitens trifft der Kunde eine multidimensionale Kaufentscheidung, in der in der Regel das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung im Zentrum steht, die Kundenorientierung dagegen eher eine Nebenrolle spielt, die sich von der Produktentscheidung nicht trennen lässt. schaftslehre mit dem Basiskonzept der Idee der Einkommensorientierung absetzen will (Meffert 1995, 1675). 9 Sie kann in Form höherer Zahlungen für verbesserte Produkte und Dienstleistungen oder in Form von Substitution gegen andere, bisher gewährte Leistungen stattfinden.

8 8 Kundenorientierung kann allerdings auch unternehmensintern finanziert werden, wenn die Beschäftigten durch Rationalisierung, Arbeitsintensivierung oder Flexibilisierung ohne Lohn- oder Freizeitausgleich zur Kostendeckung der Kundenorientierung herangezogen werden. Diese Seite von Kundenorientierung erscheint mir sozialwissenschaftlich durchaus diskussionsbedürftig, nicht zuletzt, weil diese "Finanzierungsform" erhebliche Umverteilungswirkungen zugunsten "des" Kunden und zuungusten der Beschäftigen beinhaltet, die sich das Unternehmen als seine Leistung zuschreibt und bei gelungener Durchsetzung am Markt auch bezahlen lässt. Als Gegenleistung für den mehr oder weniger unfreiwilligen Beitrag der Beschäftigten pauschal die Arbeitsplatzsicherung im Unternehmen zu proklamieren, dürfte als Legitimation kaum ausreichen. Auch (wirtschafts-)soziologisch betrachtet erweist sich die Vorstellung, Kundenorientierung könne die alleinige oder zentrale Handlungsmaxime von Marktorganisationen sein, als unterkomplex. Mit der verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungstheorie 10 z. B. kann man ein Unternehmen als eine Koalition von Individuen verstehen, die sich in Subkoalitionen als Beschäftigte, Manager, Aktionäre, Kunden, Lieferanten usw. organisieren. Dann zeigt sich erstens, dass diese unterschiedliche Erwartungen an das Unternehmen stellen, die in alltäglichen Verhandlungsprozessen zu Zielen und Entscheidungen umgeformt werden müssen (Cyert/March 1963; vgl. Dyllick 1989). Naturgemäß bleiben auf diesem Wege gewonnene Ziele oft unklar, erst recht, wenn sie realisiert werden sollen. Die Fokussierung auf eine Maxime, z. B. Kundenorientierung, wird zweitens dadurch erschwert, dass Entscheidungssituationen in Organisationen oft unklar und mehrdeutig sind (March/Olsen 1976). Drittens wollen Unternehmen ihre meist komplexen und turbulenten Umwelten berechenbar(er) machen, indem sie sie aktiv beeinflussen. Das gelingt ihnen aber nur begrenzt, da sie nur über beschränktes Wissen und unvollkommene Technologien verfügen, um ihre Ziele gegenüber der Umwelt zu erreichen. Viertens existieren die Umwelten von Unternehmen nicht unabhängig von deren Wahrnehmung 11, die durch Selektivität und selbst gewählte 10 Vgl. für einen Überblick Berger/Bernhard-Mehlich Selbstverständlich beeinflussen Umweltfaktoren die Resultate der Organisation auch unabhängig davon, ob die Organisation sie wahrnimmt oder nicht (Pfeffer/Salancik 1978, 62 f.).

9 9 Selektionskriterien bestimmt wird, und von den unternehmerischen Gestaltungsversuchen. Strategien und Entscheidungen einerseits und selektive Umweltwahrnehmung andererseits beeinflussen sich wechselseitig. In modernen differenzierten Gesellschaften sind Unternehmen häufig mit widersprüchlichen Ansprüchen konfrontiert. Generell scheinen gesellschaftliche Ansprüche an Unternehmen zuzunehmen, wie man z. B. an der breiten Debatte über Unternehmensethik sehen kann. Grundsätzlich konfligieren Ansprüche an effizientes Produzieren mit Ansprüchen an normgerechtes Legitimieren gegenüber der Unternehmensumwelt; oft sind schon die Ansprüche an Produzieren in sich widersprüchlich, was erst recht für Ansprüche an das Legitimieren der Unternehmensaktivitäten gilt (Pfeffer/Salancik 1978, 27 f.). Neben dem, nach wie vor für Unternehmen überlebenswichtigen, technisch-ökonomischen Austausch von Ressourcen müssen sie ihre Austauschprozesse gegenüber ihrer Umwelt symbolisch legitimieren (Brunsson 1989, 14; Pfeffer/Salancik 1978, 94). Unternehmen reagieren auf das Problem, mit Marktbezug und Gesellschaftsbezug umgehen zu müssen, indem sie dualistische Parallelstrukturen aufbauen: eindeutiges Handeln in der Produktion und inkonsistente Ideologien in der Präsentation (action und talk), interne und öffentliche Ideologien (double talk); kurz, sie institutionalisieren Scheinheiligkeit (hypocrisy) (Brunsson 1989, 6-8, 14-33). Auch Kundenansprüche bilden nur eine Anspruchsgruppe unter anderen, z. B. neben Lieferanten, Beschäftigten und Eigentümern. Wie man am Beispiel des ökologischen Konsums besonders gut sehen kann, richten sich Kundenansprüche auf den Prozess und das Ergebnis des Produzierens sowie auf die Legitimation des Unternehmens. Zudem sind sie oft sowohl interpersonell als auch intrapersonell inkonsistent. Kundenorientierung als öffentliche Ideologie 12, als talk, kann als Strategie dienen, das Einverständnis einer anspruchvollen und widersprüchlichen Unternehmensumwelt, zumindest eines erheblichen Teils davon 13, einzuwerben. 12 Im Sinne eines Bündels von Zielen, Grundeinstellungen und Werten, das das Unternehmen nach innen oder nach außen darstellt. 13 Hier muss auf einen Widerspruch hingewiesen werden: Obwohl einzelwirtschaftlich (von Unternehmen und Wissenschaft) Kundenorientierung propagiert und vermutlich praktiziert wird, kämpfen Wirtschaftsverbände politisch mit voller Kraft gegen eine rechtliche Institutionalisierung von Kundenorientierung und ihre Ausstattung mit Sanktionen (z. B. bei Gewährleistungsfristen,

10 10 Aus soziologischer Sicht zeigt sich zugleich, dass die Ideologie der Kundenorientierung gesellschaftliche Ansprüche an Unternehmen einseitig auf marktlich vermittelte Ansprüche 14 verkürzt. Kundenorientierung als oberste Maxime bleibt damit einerseits dem Ökonomismus verhaftet, andererseits gelingt es so, ihn zu verschleiern, indem man die Maxime Rentabilität durch die freundliche Formulierung Kundenorientierung substituiert. So erscheint erstens das Mittel Kundenorientierung fälschlicherweise als Ziel an Stelle der tatsächlich verfolgten Rentabilität; das Unternehmen kommuniziert eine Ziel-Mittel-Substitution. Zweitens macht die Formel Kundenorientierung scheinbar alle Kunden gleich, obwohl sie sich vor allem in ihrer individuellen Kaufkraft und ihrem umsatzabhängigen Deckungsbeitrag, den sie für das Anbieterunternehmen leisten, massiv unterscheiden und entsprechend unterschiedlich behandelt werden; das Ergebnis ist eine kommunizierte Vortäuschung von ökonomischer Egalität (Egalitäts-Hierarchie-Irrtum). Drittens verdrängt das Motto Kundenorientierung, dass vor allem die Konsumgüterindustrie über ein breites Spektrum von Instrumenten verfügt, Wünsche, Verhaltens und Verhaltensweisen ihrer Kunden zu beeinflussen; das zeigt sich u. a. an den hohen Werbebudgets und dem Wachstum der Dienstleistungsindustrie der Nachfragesteuerung 15 (Schreyögg 1996, 356, ). Im Ergebnis erscheint nicht nur die Kundenentscheidung als autonom, sondern die Unternehmensentscheidung als von ihr abhängig (Autonomie-Heteronomie-Umkehrung). Steuerungsinteressierte Kundenorientierung erfordert zunächst, dass sich Unternehmen Daten über Kunden beschaffen; erst diese Kundendaten geben die Grundlage für kundenorientierte Entscheidungen und Aktivitäten ab. Datenbeschaffung ist vor allem eine Frage der Kosten und des Datenschutzes, aber auch der Methoden. Angestrebt werden möglichst weitreichende Informationen über den Kun- Produktinformation, Produzentenhaftung). Das veranlasst zu einer Unterscheidung von Kundenorientierung im Unternehmensinteresse und Kundenorientierung im Kundeninteresse und schärft den Blick für die Frage, wer eigentlich Kundenorientierung kontrolliert und kontrollieren kann. 14 Darin können sich selbstverständlich gesellschaftliche Ansprüche ausdrücken, z. B. bei ökologischem oder politischem Konsum; sie sind aber auf Zahlungsfähigkeit als Mittel ihrer Durchsetzung angewiesen. 15 Auch hier zeigt sich, wie interpretationsbedürftig und konfliktträchtig der Begriff Kundenorientierung ist; man denke nur an die täglichen Desinformationskampagnen der Süßwarenindustrie im Werbefernsehen, mit denen sie versucht, Produkte wie sogenannte Milchschnitten oder Kinder-

11 11 denbestand und ein möglichst lückenloses Protokoll von Kundenaktivitäten (vgl. Meyer/Oevermann 1995, 1345). Unternehmerisches und marketingwissenschaftliches Ziel ist der gläserne Kunde als Grundlage und Objekt strategischer Beeinflussung (ob dieser technokratische Steuerungsoptimismus angemessen ist, kann hier dahingestellt bleiben). Der Kunde wird so zum Objekt strategischer Beforschung und Beeinflussung mit Hilfe von Marketing, Kundenmanagement und seinen Techniken. Die gewinnerhöhende Nutzbarkeit genauer Kundendaten für strategische und taktische Entscheidungen motiviert Unternehmen und Datenlieferanten zu großen instrumentell-methodischen Anstrengungen. Preisausschreiben, Gewinnspiele, Scannerdaten, Kundenkarten, Kundenklubs, Adressenhandel, Beschreibung mikrogeographischer Zellen von fünf benachbarten Haushalten oder Protokollierung der individuellen Bewegungen auf Internetseiten sind nur einige Beispiele. Computer Aided Selling nennt sich ein neues Steuerungsinstrument. Diese unternehmerischen Doppelstrategien von verdeckter Ausforschung und offener Motivation zur informationellen Mitarbeit zeigen übrigens, dass nicht nur der Absatzmarkt, sondern auch die Kooperationsbereitschaft der Kunden einen Engpassfaktor der Kundenorientierung bildet 16. Weder geben Kunden freiwillig, vertrauensvoll und gerne ihre Daten her, noch sind sie übermäßig an der, meist recht eigennützig motivierten und eher einseitigen Kommunikation mit den vielen Herstellern ihrer Konsumgüter interessiert (vgl. Diekhof 1998). Sie sind eher daran interessiert, die Souveränität über ihre eigenen Daten zu behalten und ihre knappe Zeit nicht damit zu verbringen, Unternehmen unentgeltlich Informationen über ihr eigenes Konsumverhalten zu liefern. Im Zentrum der konsumbezogenen Kundenerforschung stehen übrigens die Hauptadressaten politischer Bildung: Kinder und Jugendliche. Bei ihnen Markenbewusstsein auszubilden und sie frühzeitig an die eigene Marke zu binden gilt als strategischer Vorteil. Um ihn zu sichern, gibt man leicht alle Zurückhaltung auf. schokolade als gesund darzustellen. Die ernährungs- und entwicklungspolitischen Konflikte um das Milchpulver von Nestlé sind ein weiteres Beispiel. 16 Einige Marketingwissenschaftler sind schon wieder einen Schritt weiter und fordern die Kundenintegration, deren Chance darin liegt, dass der Kunde beziehungsweise seine Produktionsfaktoren (...) zu einem Teil des eigenen Wertschöpfungsprozesses werden (Kleinaltenkamp 1995, 78). Die Frage, welche Gegenleistungen der Kunde dafür erhält, bleibt unbeantwortet.

12 12 So verbreiten sich z. B. in den USA, wo weit über 4 Millionen Kinder und Jugendliche unter 17 Jahren online zu erreichen sind, Methoden der Ausforschung von Kids und ihren Eltern über das Mittel Internet, um präzise Profile der jungen Konsumenten zu erstellen 17 (Stadler 1998). Die Unternehmen können dann den mehr oder weniger durchleuchteten Kunden z. B. individuell zugeschnittene Internetangebote schicken (Zepelin 1998). Ökonomisch betrachtet nehmen die Marktforschungs-, Hersteller- oder Handelsunternehmen den Kunden ihre geldwerten Daten offen oder verdeckt, mit oder ohne ihr Einverständnis ab, ohne ihnen dafür einen angemessenen Gegenwert zu zahlen. Man könnte dies als parasitäres Verhalten der Datenerheber und Anbieter bezeichnen; es weist vielleicht sogar Züge von Enteignung auf 18. Verhältnisse asymmetrischer Information entstehen oder werden vertieft, der Kunde wird dem professionellen Datenauswerter transparenter als sich selbst. Auf der anderen Seite steht dem gläsernen Kunden ein ganz und gar nicht gläsernes Unternehmen gegenüber (vgl. Glaser 1998, 37), das Transparenz nach außen allenfalls aus strategischen Motiven oder unter Druck und Zwang gewährt. Diese Informationsasymmetrien verstärken das Machtgefälle zwischen Unternehmen und Kunden. Die sozioökonomische Kategorie Macht wird im Kontext von Markt und Kundenorientierung zur Kategorie Nachfragemacht. Wer nur die Grundversorgung kaufen kann, bleibt marginal. Nur dem hinreichend mächtigen Kunden wird Kundenorientierung zuteil. Kundenmacht ist relativ, sie bemisst sich an der relativen Bedeutung im Vergleich zu anderen Kunden des Unternehmens. Der Maßstab dieser ökonomischen Macht besteht aus Zahlungsfähigkeit, Zahlungswilligkeit, dem relativen Kaufvolumen, der relativen Kauffrequenz und dem zukünftigen Umsatzpotential. Deshalb haben einzelne Kunden als Endkonsumenten im alltäglichen Massengeschäft so gut wie keine Macht 19. Hier zählt das durchschnittliche Kundenverhalten, nicht der individuelle Kunde. Ein Dialog mit 17 Von 212 WebSites amerikanischer Unternehmen, die sich speziell an Kinder wenden, fragen 89 Prozent gezielt nach persönlichen Daten (Stadler 1998). 18 Allerdings müsste die Verfügungsrechtsstruktur für Kundendaten genauer diskutiert werden; aus Kundensicht scheinen diese Rechte ziemlich ausgedünnt zu sein; eine institutionenökonomische Analyse ist an dieser Stelle aber nicht möglich.

13 13 dem Kunden, der über handverlesene Gruppen hinausgeht, ist in diesem Sektor schon aus technischen und Kostengründen völlig illusionär (Diekhof 1998, 12). Das sind neben kulturellen Faktoren Gründe dafür, warum entgegen der angeblichen Kundenorientierung so oft Klage über die Dienstleistungswüste Deutschland geführt wird. Kundenorientierung ist also eine Form der eigennützigen, ökonomisch rationalen Anerkennung der monetären Macht von Geschäftspartnern. Das bedeutet zugleich, dass jeder Kundenorientierung eines Unternehmens notwendig Kundenmissachtung als Form der eigennützigen, ökonomisch unumgänglichen Vernachlässigung schwacher oder ohnmächtiger Abnehmer entspricht. Kundenorientierung und Kundenmissachtung sind zwei Seiten einer Medaille. 3. Kundenorientierung als pädagogische und fachdidaktische Norm Kundenorientierung ist ein schwammiger Begriff. Er ist in jede Richtung interpretierbar (Diekhof 1998, 10). Das fängt an bei der Frage, wer eigentlich der Kunde ist, geht weiter über die Fragen, was eigentlich der Kunde will und wieviel er dafür zu zahlen bereit ist, und endet bei der Frage, welche Kundenwünsche erfüllt werden sollen und welche nicht (vgl. Hedtke 1998). Gerade die Diffusität und Interpretierbarkeit macht Kundenorientierung aber für Pädagogik und Fachdidaktik so brauchbar. Der Begriff passt einerseits als freundliche Formulierung gut zu den sich ausbreitenden Vorstößen zur Ökonomisierung und Privatisierung von Bildung und Schule. Andererseits ist er hinreichend diffus und inhaltsleer, um pädagogische Hoffnungen und Absichten auf eine Veränderung von Schule und Unterricht aufzunehmen. Seine Attraktivität bezieht der Begriff Kundenorientierung vor allem aus der Konnotation mit dem Nimbus einer kundenfreundlichen, flexiblen, innovativen, effizienten Privatwirtschaft, dem Grundcredo des Neoliberalismus. Diese Lichtgestalt des Marktes leuchtet um so heller, je dunkler die Schreckensgestalt Staat in der Schule als bürokratischer Belehrungsanstalt erscheint, die dem freien (!) Markt ausgesprochen oder unausgesprochen gegenüber gestellt wird. 19 Das gilt vor allem für den Einfluss auf die Produktgestaltung, weniger für eine individuelle Zusammenstellung vorhandener Produkte eines Sortiments.

14 14 Hinzu kommt, dass der Begriff Kundenorientierung im pädagogischen Diskurs aus seinem sozialwissenschaftlichen, insbesondere ökonomischen Kontext herausgelöst wird, ohne auch nur das einschlägige Problem von proklamiertem Anspruch und tatsächlicher Realisierung angesprochen zu haben. Man abstrahiert von Ursachen, Motiven, Interessenlagen und Konflikten der Kundenorientierung. Strukturelle Unterschiede zwischen den gesellschaftlichen Teilsystemen Wirtschaft und Erziehung, zwischen Marktorganisationen und hierarchischen Organisationen, zwischen den Produktionsbedingungen privater, öffentlicher und meritorischer Güter, zwischen freiwilligen privaten Tauschbeziehungen und öffentlichrechtlichen Verhältnissen, zwischen externem Kunden und internem Mitglied der Organisation usw. verliert man aus den Augen. Und nicht zuletzt wird die inhärente Selektivität des Konzepts Kundenorientierung verkannt: dass Kundenorientierung unvermeidbar mit Kundenmissachtung einhergeht. Entscheidend aber ist, dass, abgesehen vom Weiterbildungsmarkt - der aber auch viel weniger "Markt" ist, als das Wort verspricht und auf dem die einflussreichen Kunden oft gerade nicht die Teilnehmer, sondern die Auftraggeber sind -, die Kunden auf der Abnehmerseite von öffentlichen Schulen überhaupt nicht über das entscheidende Instrument Zahlungsentzug und auch kaum über die Austrittsoption oder die Beschwerdeoption verfügen. Das Machtgefälle zwischen Organisation und Mitglied oder Teilnehmer ist aus dieser Sicht also krasser als das zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Umgekehrt verfügen staatliche und halbstaatliche Bildungsorganisationen weder über die Handlungsautonomie, noch über die Strategien, Instrumente und Optionen erwerbswirtschaftlicher Unternehmen. Diese Diffusität und Entleerung machen den Begriff Kundenorientierung dann beliebigen, einerseits optimistisch-naiv moralisierenden, andererseits fundamentalkritisch ablehnenden Verwendungen zugänglich. Bei ihrer pädagogischen Transformation wird Kundenorientierung also sozialwissenschaftlich entleert. Zwei Beispiele mögen das verdeutlichen. Das erste: Kundenorientierung heißt im Kern: von der Situation, den Bedürfnissen, Interessen und Problemen der Adressaten her zu denken (Sander 1998, 34). Dieser Zielbestimmung stimme ich völlig zu. Allerdings ist der Begriff Kunde dafür inhaltlich überflüssig, er wäre ohne Bedeutungsverlust durch Lerner, Schüler,

15 15 Bürger oder Teilnehmer zu ersetzen. Das zweite Beispiel: Kritisiert wird die Belehrungskultur der politischen Bildung, das eigene Selbstverständnis (...) von Botschaften her zu bestimmen, die mit pädagogischen Mitteln weitergegeben werden sollen (Sander 1998, 33). Auch hier teile ich die Kritik, sehe aber weniger einen Gegensatz, als vielmehr Parallelitäten zwischen der kritisierten Botschaftslastigkeit politischer Bildung und unternehmerischen Kundenorientierung. Auch der Begriff Kundenorientierung ist nichts als eine Botschaft, und er operiert mit Botschaften an die Kunden. Was für die traditionelle politische Bildung die Belehrungskultur, ist für die Kundenorientierung die Werbekultur i. w. S., deren Hauptaufgabe ja gerade darin besteht, die eigenen Produkte im Bewusstsein der Kunden mit den vom Unternehmen erwünschten Botschaften unauflöslich zu verknüpfen. Allerdings könnte man hier für die politische Bildung ein gewisses Technologiedefizit diagnostizieren, insoweit die Belehrungskultur nicht - oder nicht mehr - in der Lage zu scheint, die gewünschten Ergebnisse zu produzieren. So gesehen ist sie der persuasiv unterhaltsamen, erfolgreichen kommerziellen Werbekultur wenn sie denn wirklich so erfolgreich ist, wie oft unterstellt offensichtlich unterlegen. Aber es wäre eine völlig neue Diskussion, wie politische Bildung mit diesem Technologiedefizit, der unbefriedigenden mentalen Transformation ihrer Nachfrager, umgehen soll. Pädagogisch interessant dürfte auch die Frage nach der einer Kundenorientierung angemessenen Form von Kommunikation sein. Man kann wohl kaum bestreiten, dass Kundenkommunikation eine Form strategischer Kommunikation ist. Die Beispiele sind zahlreich, ein aktuelles möge genügen, die Kommunikationskultur der Call-Center. Erstens täuschen sie systematisch darüber hinweg, dass man in aller Regel gar nicht mit einem Beschäftigten des Unternehmens spricht, dessen Dienste man in Anspruch nimmt. Zweitens täuscht die antrainierte professionelle Extremfreundlichkeit eine persönliche Kommunikationsebene vor, um die instrumentelle Absicht zu verschleiern völlig unabhängig davon, als wie angenehm oder unangenehm man das empfinden mag. Kundenorientierung und strategische Kommunikation sind intensiv miteinander verflochten.

16 16 Nicht zuletzt ist zu fragen: Was wäre eigentlich gewonnen, wenn alle Anbieter politischer Bildung ein professionelles Marketing betreiben und ihre Kundenorientierung wirksam kommunizieren würden? Wenig bis nichts. Zunächst würde der organisatorische, personelle und finanzielle Aufwand für die Außendarstellung steigen. Solange das nur einige Anbieter machen, können sie relative Gewinne an Aufmerksamkeit und Nachfrage für sich verbuchen. Sobald das alle machen, ebnen sich diese relativen Vorteile wieder ein. Alle haben einen höheren Aufwand, keiner einen relativen Gewinn, es sei denn, auf diese Weise gelänge es, so viel mehr Teilnehmer für die politische Bildung zu gewinnen, dass die Marketingkosten mehr als gedeckt wären. Das erscheint aber angesichts der alternativen Möglichkeiten, seine Freizeit zu verwenden, als wenig wahrscheinlich. Auf gesättigten Konsumgütermärkten müssen Anbieter nicht zuletzt deshalb ein intensives Marketing betreiben, weil sie ziemlich homogene Güter anbieten, etwa Videorecorder, Spülmaschinen oder Mittelklassewagen. Mit Hilfe der Produktdifferenzierung versuchen sie, die homogenen Güter durch allerlei Imagezauber und Beiwerk künstlich zu heterogenen Gütern umzudefinieren, um so monopolähnliche Marktsegmente zu schaffen und die Kunden zu einer höheren Zahlungsbereitschaft zu veranlassen. Die Werbung spielt dabei bekanntlich eine wichtige Rolle, und bekanntlich spielen viele Kunden dabei auch bereitwillig mit. Vielleicht stehen Anbieter von politischer Bildung und politikdidaktischen Konzepten vor ähnlichen Problemen. Auch in der politischen Bildung gibt es viele prinzipiell homogene Güter. "Standardprodukte" für den Massenmarkt "Dienstleistungen zur politischen Bildung" wären etwa Kurse zu Themen wie politische Institutionen der Bundesrepublik, soziale oder Soziale Marktwirtschaft, Gleichheit und Gerechtigkeit oder auch Methoden der politischen Bildung. Vielleicht bewegen sich Fachdidaktikwissenschaftler typischerweise auf gesättigten Märkten der Aufmerksamkeit und Teilnahmebereitschaft und sehen sich inzwischen auch dazu gezwungen, ihre homogenen Produkte künstlich zu differenzieren. Das Konzept Kundenorientierung selbst wäre dann nur eine künstliche Differenzierung - oder ein Relaunch - des bekannten und homogenen politikdidaktischen Gutes Subjektorientierung. Steuern unter diesen Bedingungen die Bedürfnisse der Kunden wer wäre das? die Entwicklung der Produkte und Innovationen der Fachdidak-

17 17 tikwissenschaft? Ist Fachdidaktikwissenschaft eine kundenorientierte Wissenschaft? Sollte, müsste sie es sein? Wie dem auch sei: Selbstverständlich kann es so sein, dass die Konkurrenzsituation mehr und besseres Marketing erzwingt. Das wäre dann aber weniger ein Grund zur Freude, sondern eher eine bedauerliche Ressourcenverschwendung. Noch schlimmer, solange den Anbietern dadurch keine zusätzlichen Mittel zufließen, kann mehr Marketing ceteris paribus nur auf Kosten der Qualität der Angebote oder der Selbstausbeutung der Mitarbeiter geleistet werden. Auch Marketing gibt es eben nicht umsonst Transfer des Konzepts Kundenorientierung? Nach der kritischen Diskussion einiger exemplarischer Aspekte der Kundenorientierung sehe ich wenig Sinn darin, dieses Konzept in das pädagogische System und auf seine Organisationen zu übertragen. Erstens ist das Konzept viel zu diffus 20 und der Begriff Kunde zumindest im öffentlichen Bildungssystem ungeklärt 21. Zweitens wird so etwas wie Kundenorientierung dort entweder schon längst praktiziert, nämlich bei freien, marktabhängigen Bildungsträgern, oder Kundenorientierung verkommt aufgrund struktureller Unterschiede zum Sektor der Privatwirtschaft zur pädagogisch-politischen Parole. Deshalb wären die Bedingungen eines Transfers aus dem Profit-Bereich in den Non-Profit-Bereich für unterschiedliche Organisationstypen erst einmal genau zu prüfen einschließlich der Folgen und Nebenfolgen. Drittens greift Kundenorientierung wegen der Pluralität der Ansprüche und Interessengruppen, mit denen sich öffentliche Bildungsorganisationen konfrontiert sehen, viel zu kurz, weil sie sich einseitig auf eine Anspruchsgruppe ausrichtet 22. Viertens verfügen weder die angeblichen Kunden 20 Genau darin kann man organisationstheoretisch, pädagogisch und propagandistisch seinen großen Vorteil sehen. 21 Beispiele für die herrschende Begriffsverwirrung: die Lehrkräfte haben Kunden, nicht die Organisation; einer ihrer externen und indirekten Kunden ist z. B. die Gesellschaft (Lorbeer 1998, 62); der Kundenbegriff wird, kaum eingeführt, repädagogisiert und remoralisiert, denn der gerade zum Kunden befreite Schüler darf sich keineswegs für eine Konsumentenhaltung entscheiden, er muss im Unterricht aktiv mitarbeiten; als Lernende werden Schüler zu Kunden ihrer eigenen Bemühungen ; der Kunde Schüler ist also sein eigener Kunde und zugleich Co-Produzent der Dienstleistung Unterricht (Lorbeer 1998, 65). 22 Mehrere oder gar alle Interessengruppen als Kunden zu definieren, macht keinen Sinn.

18 18 über marktliche Instrumente zur Durchsetzung ihrer Interessen, noch die Bildungsorganisationen über die Handlungsoptionen privater Erwerbsorganisationen. Fünftens muss noch genauer diskutiert werden, ob die virtuelle oder reale Transformation der lernenden Subjekte vom Mitglied der Organisation (z. B. Schüler als organisationsinterne Position) zum organisationsexternen Kunden tatsächlich die Qualität der Organisationsleistung und zugleich Macht und Einfluss der Abnehmer stärkt 23. Sechstens wäre zu klären, wie Bildungsorganisationen mit der ökonomisch charakteristischen Selektivität von Kundenorientierung umgehen sollen 24. Siebtens mangelt es weder der Fachdidaktik noch der Schule an neuen Orientierungen; vielmehr kommt es darauf an, das in der Fachdidaktik seit langem Gedachte und Begründete endlich gegen eine offenbar immer noch arg widerständige Schulwirklichkeit durchzusetzen (Sutor 1997, 41) 25. Insgesamt kann ich nicht erkennen, worin die Kundenorientierung mehr leistet als die herkömmliche Schüler- oder Teilnehmerorientierung. Im Gegenteil, der Begriff sorgt eher für Ungenauigkeiten, Widersprüche und Verwirrung. Wohlwollend interpretiert ist die Parole Kundenorientierung in der politischen Bildung aus meiner Sicht nur ein Missverständnis. Es speist sich aus einer unzureichenden sozialwissenschaftlichen Prüfung des Begriffs, seiner Verwendungsformen und Transfermöglichkeiten 26. Mir fehlt auch eine kritische Diskussion der 23 Zweifel sind hier durchaus angebracht: Erstens sind Qualitätssteigerung und Umschalten auf Kundenorientierung im Bildungswesen keineswegs notwendig positiv miteinander gekoppelt; die qualitativen Grenzen marktlicher Koordination und die tendenzielle Überforderung der Kunden bei der Qualitätsbeurteilung zeigen sich an vielen Beispielen wie Warentestinstitute, Zulassungsverfahren, Sicherheitsvorschriften und nicht zuletzt an Qualitätskatastrophen wie BSE. Drittens kann dem Mitglied die Form der kollektiven, auf institutionalisierten Rechten gründende Selbstverwaltung, Mitsprache und Mitbestimmung mehr Einflussmöglichkeiten bieten als dem individualisierten Kunden die von seiner Zahlungsfähigkeit abhängige und nur deshalb über eine Beschwerde- oder Abwanderungsoption verfügende Position. 24 Sollen z. B. für die politische Bildung die Kunden zunächst einmal danach sortiert werden, bei wem sich eine Investition in eine Beziehung (welcher Art auch immer) lohnt und bei wem nicht (nach welchen Kriterien?), um sich dann ganz auf die gewinnträchtigen Kunden zu konzentrieren? Das ergäbe auch ein Argument für Elitebildung und Eliteförderung. 25 Man wird einräumen müssen, dass diese Einsicht einem Nestor der Didaktik der politischen Bildung leichter fällt, als dem wissenschaftlichen Nachwuchs und den jungen Hochschullehrerinnen und -lehrern, die sich wegen der publizistischen und stellenmäßigen Marktverhältnisse nahezu gezwungen sehen, neue Orientierungen zu entdecken und zu verbreiten Schon Individualisierung, Entpolitisierung und Ungleichheit als Charakteristika der Kundenperspektive sowie das Legitimationspotential der (realen oder angeblichen) Kundenorientierung bieten hinreichend Diskussionsstoff.

19 19 ökonomischen, gesellschaftlichen und politischen Funktionen der Kundenorientierung und ihrer Nebenwirkungen. Nicht zufällig steht die Forderung nach Kundenorientierung im Kontext neoliberalen Denkens, das den Entscheidungs- und Koordinationsmechanismus Markt als effizient und universal hypostasiert und auf möglichst viele gesellschaftliche Bereiche anwenden will. Vor diesem Hintergrund reicht es nicht, die Forderung nach Kundenorientierung in der politischen Bildung nur mit ihrer Initiativfunktion für eine Debatte oder mit ihrer Motivationswirkung gegenüber dem Personal des Bildungssektors zu legitimieren. Dies wiegt aus meiner Sicht die gravierenden Nachteile des Begriffs und die mit seiner Unschärfe und seinen Konnotationen verbundenen Desorientierungen nicht auf. Eine sozialwissenschaftlich denkende und dieses Denken reflexiv auf sich selbst anwendende Fachdidaktik der politischen Bildung sollte sich deshalb schnell von der Kundenorientierung verabschieden und sie dort belassen, wo sie ihre Funktionen erfüllt, z. B. im Absatzmarketing erwerbswirtschaftlicher Unternehmen. Um sich erstmals? weiter? stärker? wieder? auf ihre Adressaten, Abnehmer oder Anspruchsgruppen zu konzentrieren, braucht politische Bildung den Begriff Kundenorientierung nicht. Statt solche Orientierungen in gestaltender Absicht aufzunehmen, sollte Politikdidaktik sich nicht nur bei solchen Übernahmeversuchen häufiger selbstkritisch die Frage stellen: Was machen wir hier eigentlich? Durch eine sozialwissenschaftlich fundierte Selbstreflexion jedenfalls lässt sich fachdidaktische Orientierung solider gewinnen, als durch Proklamation immer wieder neuer Umorientierungen. Mit einer systematischen Analyse der weitgehend ungeklärten Beziehungen zwischen den bereits im Umlauf befindlichen Orientierungen politischer Bildung hätte Fachdidaktik auch erst einmal genug zu tun.

20 20 Literatur Berger, Ulrike; Bernhard-Mehlich, Isolde (1993): Die verhaltenswissenschaftliche Entscheidungstheorie. In: Kieser, Alfred (Hg.): Organisationstheorien. Stuttgart, Berlin, Köln, Brunsson, Nils (1989): The Organization of Hypocrisy. Talk, decisions and actions in organizations. Chichester, New York, Brisbane u. a. Cyert, Richard M.; March, James G. (1963): A Behavioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, NJ. Diekhof, Rolf (1998): Zur Freiheit, Kunden! In: König Kunde, Diller, Hermann (1995): Kundenmanagement. In: Tietz/Köhler/Zentes, Dyllick, Thomas (1989): Management der Umweltbeziehungen. Öffentliche Auseinandersetzungen als Herausforderung (Neue betriebswirtschaftliche Forschung; 54). Wiesbaden. Glaser, Peter (1998): Virtuelle Vampire. In: König Kunde, Hopfenbeck, Waldemar (1998): Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre. Das Unternehmen im Spannungsfeld zwischen ökonomischen, sozialen und ökologischen Interessen. Landsberg/Lech, 12. Aufl. Hufer, Klaus-Peter (1998): Vom Bildungsziel zum Kostendeckungsgrad. Politische Bildung auf dem Weiterbildungsmarkt. In: Kursiv 2 (1998) 1, Kleinaltenkamp, Michael (1995): Costumer Integration. Kundenorientierung und mehr. In: Absatzwirtschaft 38 (1995) 8, Lorbeer, Dietrich Andreas (1998): Wenn Schülerinnen und Schüler zu Kunden werden. Kann ein betriebswirtschaftliches Konzept Impulse zur Unterrichtsverbesserung geben? In: Didaktik der Berufs- und Arbeitswelt 17 (1998) 2-3, March, James G.; Olsen, Johan P. (1976): Ambiguity and Choice in Organzations. Bergen, Oslo, Tromso. Meffert, Heribert (1995): Marketing-Wissenschaft. In: Tietz/Köhler/Zentes, Meyer, Anton; Oevermann, Dirk (1995): Kundenbindung. In: Tietz/Köhler/Zentes, König Kunde. Im Fokus des Marketings. Ein gemeinsames Supplement zum Deutschen Marketingtag 1998 von w&v werben & verkaufen, Süddeutsche Zeitung, media & marketing. O. O. (München) o. J. (1998) Petzold, Hilarion; Petzold, Christa; Rodriguez-Petzold, Francisca (1998): Kundenorientierung, Institution, Organisation sozialpsychologische Kritik zu einer neuen Ideologie in Heimwesen und Pflege. In: Gruppendynamik 19 (1998) 2, Pfeffer, Jeffrey; Salancik, Gerald R. (1978): The External Control of Organizations. A Resource Dependence Perspective. New York, Hagerstown, San Francisco, London. Sander, Wolfgang (Hg.) (1997): Handbuch politische Bildung. Praxis und Wissenschaft. Schwalbach/Ts.

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