Mit Online mehr Erfolg

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1 Mit Online mehr Erfolg Ohne professionelle Internetpräsenz haben Einzelhändler künftig kaum noch Chancen, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Zentraler Erfolgsfaktor ist die geschickte Verknüpfung des Online-Shops mit dem stationären Ladengeschäft. 12 wirtschaftsspiegel

2 Längst hat das Internet in die privaten Haushalte und Unternehmen in Deutschland Einzug gehalten. Auch bei kleinen und mittleren Unternehmen ist die Nutzung des Internets mittlerweile Normalität. Eine aktuelle Umfrage des E-Commerce-Center Handel bei mehr als 2500 kleineren Unternehmen bestätigt, dass mehr als 98 Prozent der Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern über einen Internetzugang verfügen. Dies gilt auch für den Handel. Die Einsatzmöglichkeiten des Internets für (Handels-)Unternehmen sind vielfältig. Die Geschäftsbeziehungen sowohl zu Lieferanten als auch zu Kunden können optimiert und die internen Geschäftsprozesse verbessert werden. Informieren und kaufen Derzeit wird das Internet noch überwiegend als Informations- und Kommunikationsmedium sowie zum Online-Banking genutzt. Doch mehr als die Hälfte der vom ECC Handel Befragten setzt das Internet bereits für den Online-Verkauf ein nach den Befragungsergebnissen wird dieser Wert in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Besonders hohe Zuwächse erwarten die befragten Unternehmen in den kommenden zwei Jahren außerdem bei der Internet-Nutzung in den Bereichen Vertrieb, Kundenservice und Werbung. Das zeigt, dass viele Unternehmen das Internet als Erfolgsfaktor für den verbesserten Kundenkontakt und als zusätzlichen Vertriebskanal erkannt haben. Nicht zuletzt liegt das an der hohen Reichweite des Mediums. Denn inzwischen nutzen gut 70 Prozent der Deutschen das Internet und das zumeist täglich. Diese weite Verbreitung des Internets hat erheblichen Einfluss auf das Einkaufsverhalten vieler Konsumenten: Quasi alle Onliner informieren sich im Internet über Produkte (97,2 Prozent) und 85,2 Prozent der Internetnutzer haben in den vergangenen zwölf Monaten bereits Waren im Internet gekauft. Die beliebtesten Waren und Dienstleistungen im Online-Handel sind Bücher, Eintrittskarten, Musik-CDs, Damenbekleidung sowie Hotelbuchungen. und insbesondere auch des Online-Marktplatzes Ebay, stehen im Fokus der öffentlichen Diskussion. Gerade in den letzten Monaten haben sehr viele große stationäre Händler Online-Shops eröffnet von Real,- über Fressnapf zu Promarkt. Über die Aktivitäten von kleinen und mittelständischen Handelsunternehmen wird hingegen selten berichtet. Doch auch hier ist das Internet angekommen: Das ECC Handel führt seit 1999 regelmäßig eine empirische Untersuchung zur Internetnutzung in dieser Gruppe mit jeweils mehreren Tausend befragten Händlern durch. Schon 2004 zeigte sich, dass sich der Online-Vertrieb auch in kleineren Handelsunternehmen mehr und mehr zur Selbstverständlichkeit entwickelte. Viele Unternehmen E-COMMERCE-UMSATZANTEIL Fast alle Internetnutzer informieren sich dort über Produkte, 85 Prozent haben schon Waren gekauft Foto: IHK Auch Kleinere sind drin Die Online-Aktivitäten der großen und bekannten Handelsunternehmen, wie Amazon, Otto, Tchibo Quelle: ECC konnten längst nennenswerte Umsatzanteile über DR. KAI HUDETZ das Internet realisieren. Die erneuten Erhebungen in den Jahren 2006, 2008 und 2010 haben die prognostizierte Entwicklung bestätigt. Handelsunternehmen haben erkannt, dass Konsumenten das Internet zunehmend zur Kaufvorberei- wirtschaftsspiegel

3 Internetshops sind erfolgreich, wenn der Käuferbedarf getroffen wird 14 wirtschaftsspiegel tung, aber auch tatsächlich zum Kauf nutzen. Im Jahr 2009 realisierten die vom ECC Handel befragten Unternehmen durchschnittlich 13,8 Prozent ihres Umsatzes online, im Jahr 2005 waren es noch 6 Prozent (s. Abb. u.). Auch wenn diese Zahlen nicht für den gesamten Handel repräsentativ sind, so machen sie doch die dynamische Entwicklung des Online-Handels deutlich. Über den Online-Vertrieb hinaus nutzen inzwischen auch kleinere Handelsunternehmen das Internet in vielen weiteren Geschäftsbereichen wie Einkauf oder Marketing. Auch wenn dabei häufig Erfolge zu verzeichnen sind, so entstehen doch neue Probleme. Das Internet entwickelt sich permanent weiter und stellt immer wieder neue Herausforderungen an die Akteure, wie die aktuellen Diskussionen beispielsweise um den Bloggingdienst Twitter, über den Kurznachrichten verbreitet werden können, zeigen. Erfolgreich ist im Netz derjenige, der die Präferenzen und Vorstellungen der Online-Shopper am besten trifft und diese mit geeigneten Maßnahmen zum Bleiben und im besten Fall auch zum Kaufen auf der eigenen Webseite verführt. Laden mit Online-Shop verknüpfen In einer für deutsche Internetnutzer repräsentativen Erhebung hat das ECC Handel untersucht, in welchen Kanälen sich Konsumenten vor einem Kauf informieren und wie dies ihre Kaufentscheidung Erfolgreich online handeln Buchtipp Wie wird eine Marke im Internet erfolgreich? Was ist zu tun, damit Marke und Online-Kanal ebenso gestärkt werden wie der stationäre Handel, der die Markenprodukte verkauft? Antworten auf diese und weitere Fragen rund um den Online- Handel gibt das Buch E- Commerce für Ihre Marke, das die E-Commerce-Agentur Shopmacher aus Gescher jetzt veröffentlicht hat. Das rund 80 Seiten starke Buch vermittelt in 25 kurzen, leicht lesbaren Artikeln konkretes Wissen aus der Praxis. Neben eher visionären Ausblicken in die digitale Zukunft bietet das Buch sehr konkrete Erfahrungsberichte und Einschätzungen von Markenanbietern, die den Schritt in den E-Commerce bereits mit Erfolg vollzogen haben. Das Buch ist für eine Schutzgebühr von 25 Euro erhältlich, ISBN KAUFVORBEREITENDE INFORMATION IN EINEM ANDEREN VERTRIEBSKANAL Stationäre Filialen 27,2% der Käufe 23,4% der Käufe 16,6% der Käufe 38,2% der Käufe Print- Katalog 15,2% der Käufe 29,1% der Käufe beeinflusst. Ein Ergebnis war, dass zwischen den Vertriebskanälen des Handels sehr intensive informationsbezogene Wechselwirkungen bestehen, von denen der stationäre Einzelhandel auch profitieren kann: Bei fast jedem vierten Kauf in stationären Geschäftsstellen holen Konsumenten vorab Informationen in Online-Shops ein (s. Abb. u.). Der Online- Shop eines stationären Einzelhändlers stellt dabei eine wichtige Anlaufstelle dar: Bei fast zwölf Prozent der Käufe informieren sich Kunden zunächst im Online-Shop und kaufen dann im Laden des Anbieters. Bei über sechs Prozent der Käufe liefert der Online-Shop den Impuls zur Wahl des Anbieters im stationären Handel. Erfolg besonders in Nischen und in der Region Online-Shop Lesebeispiel: Bei 27,2 % der Käufe in Online-Shops wurde vor dem Kauf der stationäre Handel für weitere Informationen aufgesucht. Quelle: ECC-Handel Der Wechsel der Informationskanäle hat verschiedene Gründe, die auch die persönliche Situation der Konsumenten widerspiegeln. Beispielsweise wird die Bestellung in Online-Shops von vielen als besonders einfach eingeschätzt, während der Kauf in einer stationären Geschäftsstelle den Vorteil hat, das Produkt unmittelbar zu inspizieren. Jeder der Kanäle erfüllt unterschiedliche Bedürfnisse der Konsumenten (in unterschiedlichen Situationen). Kein Kanal ist somit den anderen per se überlegen. Die Suche nach niedrigen Preisen verleitet tendenziell dazu, nach einer Informationssuche in einem anderen Kanal in einem Online-Shop zu bestellen. Auch die direkte Lieferung nach Hause und die genaueren Informationen über Produkteigenschaften führen dazu, dass Kunden nach dem Besuch im stationären Geschäft den Artikel im Online-Shop des Anbieters kaufen. Immer wieder wird behauptet, nur große, überregional agierende Händler könnten erfolgreich Online-Handel betreiben und Multi-Channel-Effekte nutzen. Diese Behauptung ist falsch. Zwar findet

4 Online in der Region E-Commerce-Leitfaden Kunden aus der Region sind für knapp die Hälfte der Online-Händler, die für einen E-Commerce- Leitfaden von der Universität Regensburg befragt wurden, sehr wichtig. Eine der wichtigsten Werbemöglichkeiten dabei ist die regionale Presse. Etwa die Hälfte der Befragten verfügt neben dem Web-Shop auch über ein Ladengeschäft. Zwei Drittel dieser Händler bieten den regionalen Kunden an, bestellte Waren im Laden abzuholen, jeder zweite ermöglicht den Umtausch bestellter Waren im Ladengeschäft. Selbst für jeden dritten Händler, der über kein stationäres Ladengeschäft verfügt, sind die Kunden aus der Region wichtig. Online-Händler pflegen regionale Kunden. Foto: Fotolia Sie locken regionale Kunden z. B. durch Verzicht auf Versandkosten in einem bestimmten Umkreis. Alle Ergebnisse unter auch im Online-Handel ein Konzentrationsprozess statt rund zwei Drittel aller Online-Einzelhandelsumsätze entfallen auf die 100 größten Online-Händler. Es haben sich jedoch in nahezu allen Produktkategorien auch kleinere Online-Händler mit nennenswerten Umsätzen erfolgreich etabliert, zumeist in Nischen. In letzter Zeit haben zudem regionale Angebote im Internet wieder Hochkonjunktur eine große Chance für kleinere stationäre Händler, im Internet Kundschaft zu gewinnen. So bietet beispielsweise Google mit Google Places Händlern die Chance, sich kostenfrei zu registrieren, um dann bei entsprechenden Suchanfragen, zum Beispiel Bohrmaschine Köln, prominent aufgeführt zu werden. Auch regionale Portale haben wieder an Bedeutung gewonnen. Das Internet hat das Konsumentenverhalten nachhaltig verändert. Immer mehr Deutsche bestellen auch online, nahezu alle Internetnutzer informieren sich vor größeren Käufen über dieses Medium. Im vergangenen Jahr betrug der Online-Anteil im Non- Food-Einzelhandel nach GfK bereits 11,2 Prozent Tendenz weiter steigend. Dies stellt auch den traditionellen Einzelhandel vor große Herausforderungen: In zumeist stagnierenden oder gar schrumpfenden Märkten gilt es, die Option des Online-Vertriebs kritisch zu prüfen und gegebenenfalls energisch auszubauen. Von zentraler Bedeutung ist es jedoch vor allem, im Internet so präsent zu sein, dass man von potenziellen Kunden bei der Informationssuche wahrgenommen wird. Denn immer stärker Online-Verkauf kann bei stagnierenden Märkten helfen wenn der Auftritt den Bedürfnissen der Käufer entspricht werden Konsumenten nur die Händler berücksichtigen, die sie im Internet besuchen egal, ob sie dann auch online kaufen oder doch den Gang in die stationäre Verkaufsstelle vorziehen. Die Verknüpfung des Online-Shops mit dem stationären Ladengeschäft wird somit für den Einzelhandel zentrale Bedeutung bekommen. Dieser Entwicklung müssen auch kleinere Einzelhändler Rechnung tragen. DR. KAI HUDETZ Der Autor ist Geschäftsführer des IfH Institut für Handelsforschung GmbH und E-Commerce-Center Handel, Köln Online-Pakete. Die Kaufbereitschaft der Deutschen im Internet ist auch dieses Jahr ungebrochen. Nach Schätzungen des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels können sich die Versand- und Online-Händler 2010 über deutlich steigende Umsätze freuen. Manche Händler sind nicht darauf vorbereitet und werden von diesem Wachstum überrollt. DHL bietet Online-Händlern mit eparcel ein Full-Service- Paket für einfache und kalkulierbare Geschäfte im Netz an. Es lassen sich das komplette eparcel- Paket oder einzelne Module buchen nur der Versand und die Lagerung oder auch zum Beispiel die Betreuung des Webshops mit Aufbau, Kundenmanagement und Marketing sowie die Kontrolle des Zahlungseingangs. Informationen: wirtschaftsspiegel

5 Kreativität ist gefragt Interview mit dem Geschäftsführer der Internet- Marktplatz GmbH und Co. KG Enno Kamrath über die Voraussetzungen für erfolgreichen Online-Handel. Herr Kamrath, immer mehr Menschen kaufen online ein können davon auch immer mehr Händler profitieren? ENNO KAMRATH: Sicherlich profitieren davon die großen überregionalen Händler mehr als die kleineren Regionalen. Das haben wir vor zehn Jahren schon erkannt und damals versucht, dem Trend mit unserem regionalen Marktplatz Münsterland entgegen zu wirken. Hatte das Erfolg? KAMRATH: Zu dieser frühen Zeit noch nicht. Die Händler sind damals davon ausgegangen, wenn im Internet keine Ware angeboten wird, entsteht auch keine Konkurrenz für sie. Deshalb haben sie sich lieber auf ihr stationäres Geschäft konzentriert. Einige sind später dann doch auf den Zug aufgesprungen und haben den Einstieg in den Online-Handel gewagt. Heute ist die Präsentation auf regionalen Marktplätzen eine sehr gute Möglichkeit, auf seine Angebote hinzuweisen. Können kleine Unternehmen dabei von den großen auch profitieren? KAMRATH: Ich meine ja. An den Einkauf im Netz haben sich die Internet- Nutzer gewöhnt. Sie schauen gern auch einmal auf den regionalen Seiten vorbei, ob nicht auch ihr bekanntes Geschäft ein Online-Angebot vorhält. Was muss ich als Händler beim Einstieg ins Online-Geschäft beachten? KAMRATH: Wichtig ist der Vergleich mit den großen Anbietern. Ein Kunde, der einmal bei den Großen der Branche eingekauft hat, erwartet den gleichen Service auch bei den Kleineren. Das Unternehmen muss zum Beispiel die gängigen Zahlungsmöglichkeiten anbieten. Dazu gehört nicht nur die Zahlung per Rechnung sondern auch per Kreditkarte, Vorkasse, giropay oder PayPal. Darüber hinaus muss der Händler einen verlässlichen Lieferservice und ein Retourenmanagement im Angebot haben. Und wenn ich das bieten kann, habe ich Erfolg? KAMRATH: Natürlich gehört noch mehr dazu. Eine Marktanalyse ist in meinen Augen unerlässlich. Gibt es mein Produkt schon? Wie und zu welchen Preisen wird es angeboten? Kann ich mit einem besseren Preis oder einer besonderen Dienstleistung punkten? Diese Fragen muss ich mir als Händler beantworten. Kann man alles übers Internet verkaufen? KAMRATH: Wenn ich ein interessantes Produkt mit einer guten Geschichte oder einem Mehrwert für den Kunden anbiete, kann ich es auch verkaufen. Auch Nischenprodukte funktionieren sehr gut. Insgesamt ist Kreativität ganz wichtig. Alles andere läuft dann über den Preis. Der klassische Internet-Kunde springt natürlich in erster Linie auf das günstigste Angebot an. Wenn regionale Händler mithalten wollen, müssen sie sich etwas anderes überlegen. Wenn mein Preis für einen Kühlschrank höher ist, als der der Konkurrenz, kann ich vielleicht über verlängerte Garantien oder einen Service wie Abholung des alten Geräts und Aufstellung des neuen punkten. Welche Investitionen stehen zum Start eines Online-Shops an? KAMRATH: Das hängt von der Größe ab. Es gibt schon kleinere Shops für zehn Euro im Monat. Aber nur mit dem Shop ist es nicht getan. Ich muss dafür sorgen, dass mein Angebot auch gefunden wird. Die gängigste Suchmaschine ist Google. Dort muss ich ganz vorne in der Liste auftauchen. Bei der Logistik können Händler kleinere Mengen sicher selbst noch verpacken. Werden die Bestellungen größer, kann man Verträge mit den Dienstleistern abschließen. Macht es Sinn für stationäre Händler ins Online-Geschäft zu investieren? KAMRATH: Auf jeden Fall. Man muss ja nicht nur den Shop sehen. Ich kann ja auch meine Produkte darstellen und die Kunden über bestimmte Aktionen in mein Geschäft locken. Diesen Multikanalbetrieb machen uns die Banken ja auch vor. Dort kann ich als Kunde entscheiden, ob ich in die Bank zum Berater möchte oder per Telefon oder Internet meine Geschäfte abwickeln will. Foto: privat Wichtig ist für kleinere Händler, dass sich ihr Angebot im Netz durch etwas Spezielles auszeichnet ENNO KAMRATH Gibt es klassische Stolpersteine auf dem Weg zum erfolgreichen Online-Handel? KAMRATH: Die größte Hürde sind immer noch die rechtlichen Fragen (siehe Seite 21). Wenn die rechtlichen Anforderungen nicht immer wieder auf den neuesten Stand gebracht werden etwa in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen muss ich mit Abmahnungen rechnen. In vielen Fällen wird es richtig teuer. Einen Schreck können auch die Retouren machen. Nicht alles, was mein Lager verlässt, ist auch verkauft. Vieles kommt zurück. Darauf muss ich mich als Online- Händler einstellen. Das Interview führte Jürgen Bröker 16 wirtschaftsspiegel

6 Individuelle Marktplätze Titel Verkaufen im Internet Architektur- und Tragwerksplanung Generalplanung Schlüsselfertigbau Projektentwicklung Philip Demey hat einen sehr flexiblen und virtuellen Marktplatz entwickelt. Im Interview verrät er, was das Besondere an seinem Konzept ist. HerrDemey,washabenSiebeiIhremModell anders gemacht, als die Konkurrenten im Netz? PHILIP DEMEY: Bei meinem Konzept handelt es sich um einen virtuellen Marktplatz. Im Onlineshop trifft ein Händler auf mehrere Kunden. Bei meinem Konzept treffen mehrere Händler auf mehrere Kunden. Wie auf einem realen Marktplatz, den man aus den Innenstädten kennt. Das Konzept ist von großen Anbietern wie Amazon bekannt. Dort richtet sich das Angebot aber in erster Linie an den Endkunden. Meine Idee war es, einen Marktplatz für Unternehmen mit Firmenkunden im B2B-Geschäft einzurichten. Worin besteht Ihr Service? DEMEY: Ich stelle die Software für den Marktplatz zur Verfügung. Meine Kunden setzen diese dann ein und können damit selbst einen virtuellen Marktplatz betreiben. Das hat ganz unterschiedliche Motivationen. Eine ist zum Beispiel, dass meine Kunden ihr eigenes Vertriebsnetz stärken wollen. Und da bieten Sie individuelle Lösungen an? DEMEY: Genau. Jeder Kunde hat andere Vorstellungen. Das fängt schon damit an, ob Philip Demey ist für seine Diplomarbeit über einen frei konfigurierbaren virtuellen Marktplatz gerade mit dem Sonderpreis des Förderpreises für angewandte Informatik ausgezeichnet worden. Bereits seit 2007 ist er mit der Mirabis GmbH im Bereich E-Commerce selbstständig tätig. Foto: IHK es Festpreise gibt oder ob der Verkauf nach dem Auktionsprinzip laufen soll. Wer darf die Artikel einstellen? Jeder Händler oder nur der Betreiber? So gibt es eine Liste von Kriterien, die man individuell ausgestalten kann. Also bieten Sie bestimmte Bausteine an? DEMEY: So kann man sich das vorstellen. Ich installiere nicht einfach ein Standardprogramm und dann läuft es. Ich entwickle die Lösungen nach den Anforderungen des Kunden und gemeinsam mit ihm. Dabei bediene ich mich aus meinem Baukasten und setze die Bausteine zusammen, wie sie benötigt werden. Welche Unternehmen profitieren von Ihrem Angebot? DEMEY: Vor allem diejenigen, die den Vertriebskanal Internet ausbauen und dabei ihre bestehende Vertriebsstrukturen stärken möchten. So bin ich auch auf die Idee für diesen Marktplatz gekommen. Ein Kunde wollte gerne ins Internet, ohne sein Vertriebsnetz zu hintergehen. Die Händler sollten mit profitieren. Also habe ich ein Produkt entwickelt, das genau das ermöglicht. Das Interview führte Jürgen Bröker Bahnhofstraße Gronau Tel /705-0 Fax 02562/ w w w. h o f f u n d p a r t n e r. d e wirtschaftsspiegel

7 Spezialisierung im Netz Der Onlinehandel ist so einfach nicht. Auf dem Weg zum Shop im Netz ist einiges zu beachten. Dass es unterschiedliche Wege zum erfolgreichen Handel im Internet gibt, das zeigen einige Beispiele aus der Region. Draußen vor der Tür schlägt der Paketdienstfahrer gerade die Klappe zur Ladefläche zu. Es ist Mittagszeit und der DHL-Bote ist nicht der erste an diesem Tag, der an der Beutelbude in Gelsenkirchen Station macht. Und er wird auch nicht der letzte sein. Bis zu 150 Lieferungen verlassen jeden Tag das Lager von Siegfried Riedel, Gründer und Besitzer der Beutelbude, des Spezialisten für den Versand von Staubsaugerbeuteln. In seinen Regalen lagern mehr als 350 verschiedene Beutel für die unterschiedlichsten Modelle. Kunden die verzweifelt nach einem Staubauffangbehälter für ihren Sauger suchen, dürften bei Riedel fündig werden. Der 56-Jährige hat damit eine Nische besetzt, die sonst kaum jemand ausfüllt. Doch das allein reicht 18 wirtschaftsspiegel nicht, um Erfolg zu haben. Auch eine Nische muss im Internet erst einmal publik gemacht werden, sagt Riedel. Und dabei hilft ihm auch sein Name. Beutelbude ist originell, treffend und witzig. Bei gleichen Angeboten lassen sich Käufer auch schon mal über einen pfiffigen Namen auf die eigene Seite locken. Eine Erfahrung, die Riedel nur bestätigen kann. Auf die Seite locken Der Gelsenkirchener Geschäftsmann hat mit seinem Online-Verkauf bei den Großen der Branche angefangen. Angebote bei Ebay und Amazon gehören für ihn immer noch zum notwendigen Tagesgeschäft. Auch wenn er dafür Gebühren an die beiden Unternehmen zahlen muss, Im Lager der Beutelbude von Sigfried Riedel und seinem Sohn Sascha lagern über 350 verschiedene Beutelmodelle. Foto: Bröker kann und will er auf die Zusammenarbeit mit ihnen nicht verzichten. Zum einen, weil sie für ihn ein wichtiges Standbein sind, zum anderen weil sie helfen, seine eigene Webadresse im Internet weiter bekannt zu machen. Durch den Verkauf über die großen Portale rutscht meine eigene Seite bei google in der Liste weiter nach vorne, sagt er. Und dort vorne werden die Geschäfte gemacht. Wenige Klicks entscheiden meist über Erfolg und Misserfolg. Buch.de hat das bereits geschafft. Das Unternehmen ist auf der ersten Seite der Google-Liste zum Stichwort Bücher vertreten. Natürlich investieren wir in entsprechende Maßnahmen, damit man uns möglichst schnell findet, sagt Vorstandssprecher Albert Hirsch. Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung sind hier sehr entscheidende Stichworte. Doch buch.de wird nicht nur schnell gefunden. Die Kunden benötigen auf der Seite des Online-Buchhändlers auch nur wenige Klicks, um den gewünschten Buchtitel zu kaufen. Die optimale Nutzbarkeit sei unverzichtbarer Service-Aspekt, findet Hirsch. Von Nummer sieben auf zwei Als das Unternehmen 1998 startete war es die Nummer sieben im Online-Büchermarkt. Konkurrenz gab es damals also schon genug und das ist bis heute so geblieben. Nur, dass das münstersche Unternehmen inzwischen Nummer zwei im deutschsprachigen Sortimentsbuchhandel geworden ist. Die Münsteraner verfolgen zudem keine Nischenstrategie. Auch wenn buch.de neben den so genannten Schnelldrehern etwa eine Million gängige Titel auch insgesamt über 8 Millionen Produkte anbietet, die man sonst kaum finden kann. Das ist der Vorteil eines Online-Handels. Wir können es uns erlauben, entsprechende Titel zu lagern, die in einem stationären Buchgeschäft längst aussortiert wären, sagt Hirsch. Ansonsten sieht er die Vorzüge seines Unternehmens vor allem im schnellen Service. Buchbestellungen sind in mehr als 90 Prozent der Fälle am nächsten Tag beim Kunden. Das schafft Vertrauen und Kundenbindung.

8 Während buch.de sich von Anfang an auf das Internetgeschäft konzentriert und beschränkt hat, kommt Riedel aus dem einfachen stationären Großund Einzelhandel. Er hat mit einem Geschäft für Gardinen und Dekorationsmaterial angefangen. Damals hat er überwiegend mit Stoffen, Stangen und Leisten Geld verdient. Als er sich Ende der 1990er Jahre intensiver mit der Computerwelt beschäftigt hat, sei ihm schnell klar geworden, dass dort die Geschäftsmodelle der Zukunft lägen, sagt er. Die Vorteile für die Kunden waren ihm schon damals klar: einfacher Preisvergleich, ein schier unerschöpfliches Warenangebot, Einkauf in aller Welt. Er hat mit Saugerbeuteln im Internet sein Glück versucht und gefunden. Das Geschäft mit Vorhangstangen hat er aber deshalb nicht aufgegeben. Auch die sind bei ihm online und im Laden zu beziehen. Immer mehr Menschen haben einen Zugang zum Internet. Im vergangenen Jahr waren das in Deutschland mehr als 70 Millionen. Ein gigantischen Potenzial. Doch nicht nur das Potenzial auch die Anforderungen an die Online- Händler seien in den vergangenen Jahren gestiegen, sagt Philipp Tippkemper. Er ist einer der Geschäftsführer von tennispoint.de mit Hauptsitz in Oelde. Internetkäufer seien von Natur aus skeptisch, daher müssten sie mit Leistung überzeugt werden. Bei tennis-point.de erreicht man das unter anderem durch eine professionelle Beratung. Der Spezialist für alles rund um das Thema Tennis beschäftig nur Mitarbeiter, die selbst auch regelmäßig zum Schläger greifen. Die Angestellten sollen wissen, worüber sie sprechen. Zum Teil sind es auch diplomierte Tennistrainer, die ihre Erfahrungen an die Kunden weiter geben. Das Konzept hat Erfolg. Kompetente Beratung ist ein Mehrwert, mit dem sich tennis-point.de gegen die Konkurrenz durchsetzt. Der Online-Handel ist aus einem stationären Geschäft heraus gewachsen. Vor gut drei Jahren startete das Unternehmen mit dem Internet-Geschäft und hat es in dieser kurzen Zeit auf Platz 1 der Google Suchliste beim Thema Tennisbekleidung geschafft. Um die Bekanntheit der Marke zu steigern hat das Unternehmen aber auch einiges investiert. Wir haben findige Programmierer, Foto: buch.de Vor allem der schnelle Service ist unser Vorteil ALBERT HIRSCH, Vorstandssprecher von buch.de Foto: tennis-point Kompetente Beratung ist auf allen Vertriebskanälen unser Mehrwert PHILIPP TIPPKEMPER, Geschäftsführer von tennis-point Ich bin immer gut erreichbar. die es verstehen, die entsprechenden Signalwörter so zu platzieren, dass wir bei Google weit vorne auftauchen, sagt Tippkemper. Außerdem wirbt der Tennis-Versand rund um TV- Übertragungen auf Eurosport und ist Namenssponsor der Tennis-Point Tennis-Bundesliga. Der Erfolg steht bei den Tennisspezialisten gleich auf mehreren Beinen. So verlässt man sich nicht auf den Online-Handel. Zusätzlich können die Kunden über Kataloge bestellen oder das Geschäft in Münster besuchen. Multichannel nennen das die Experten. Das funktioniert so gut, dass in Zukunft das Filialnetz noch weiter ausgebaut werden soll. Wir wollen in einigen Ballungszentren einfach auch vor Ort präsent sein, sagt Tippkemper. Zwar fährt auch Maria Weddewer zweigleisig, doch ihren Umsatz macht sie in erster Linie übers Internet. Vor MARIA WEDDEWER Maria Weddewer setzt mit ihrem Wollfachgeschäft hauptächlich auf den Online-Shop, ist aber auch vor Ort in Stadtlohn. Foto: Wolle und Design gut zwei Jahren hat sie Wolleunddesign.de übernommen. Einen Spezialisten für hochwertige Wolle. 95 Prozent des Umsatzes macht die Unternehmerin über den Online-Handel, nur fünf Prozent über das stationäre Geschäft in Stadtlohn. Wir haben uns auf hochwertige Wolle spezialisiert und davon immer die gesamte Farbpalette vorrätig, sagt sie. Das können schon einmal bis zu 220 verschiedene Varianten eines Garns sein. Sie hat sich mit ihrer Nische durchgesetzt. Auch weil sie gut erreichbar ist, und schnell auf Fragen ihrer Kundinnen antwortet. Es wird heute einfach erwartet, dass man überall und schnell erreichbar ist. Deshalb rufe ich zuhause auch noch einmal meine s ab, bevor ich ins Bett gehe, sagt sie. Für Maria Weddewer ist es wichtig, eine hohe Kundenbindung aufzubauen trotz der oft großen Distanz. Wir haben einen engen Kontakt zu unseren Käufern, sagt die Unternehmerin. Übers Telefon nehmen die Kunden Beratungen zu Farben und Strickmustern wahr. Sie bestellen neben der Wolle auch Designvorschläge oder sie kommen zu angebotenen Workshops aus ganz Deutschland nach Stadtlohn. Maria Weddewer setzt auf Vertrauen. Das gilt auch für die meisten anderen Online- Händler. Wer zwei oder drei Mal von einem Anbieter nicht enttäuscht wurde, wechselt auch nicht so schnell zu einem anderen, sagt Tippkemper. wirtschaftsspiegel

9 Bagger im Netz Internetportal für Bauwirtschaft In Drensteinfurt laufen die virtuellen Fäden für ein ganz spezielles Internetportal zusammen. Andre Brockschmidt gründete 2004 das erste Forum für die Baubranche, in der vom Bauunternehmer bis zum Baggerfahrer die Teilnehmer neueste Nachrichten einstellen und sich über Themen von A wie Abbruch bis Z wie Zeppelin-Bagger austauschen. Mittlerweile Schnelle Lieferbarkeit Leider hat man das aber nicht immer in der eigenen Hand. Beim Online-Handel ist man auf verlässliche Versandpartner angewiesen. Je größer die Paketzahl, desto mehr Einfluss kann das Unternehmen aber auch auf die täglichen Abholungen der Pakete nehmen. Bei gut 1000 Paketen in Spitzenzeiten ist beamershop24.de ohne Frage in dieser Position. Mehr als 2000 Quadratmeter umfasst das Logistikzentrum des Emsdettener Unternehmens, das sich selbst als Fachhandel im Internet versteht. Die Preise der seriösen Wettbewerber harmonisieren sich immer stärker, sagt Christoph Schwarte, einer der Geschäftsführer. Deshalb müsse man Zusatznutzen für die Kunden schaffen, um sich beispielsweise von Amazon abzusetzen. Beamershop24.de hat gleich zum Startbeginn persönliche Verkaufsberater eingeführt, die telefonisch oder per Mail erreichbar sind und für die Fragen der Kunden Lösungen anbieten. Außerdem ist das Lager voller Ersatzteile, die es anderswo nicht mehr oder nur mit schlechter Verfügbarkeit gibt. Auf einen guten Service und vor allem schnellere Lieferung als die Konkurrenz setzt auch der Gelsenkirchener Handel sofaonline24.de. Seit zwei Jahren ist das junge Unternehmen am Markt. Nach einer etwas schleppenden Startphase ist das Geschäft inzwischen gut angelaufen. Wir mussten uns am Anfang erst auf unsere Kunden und deren Wünsche einstellen, sagt Geschäftsführerin Sandra Kazmierczak. So wurden individuelle Einstellmöglichkeiten und eine große Farbauswahl nachgerüstet. Die Spezialisierung auf den Verkauf von Sitz- und Schlafmöbeln übers Internet hört sich zunächst ungewöhnlich an. Schließlich kann ein solches Produkt nicht einfach in ein Paket gepackt und verschickt werden. Der logistische Aufwand ist größer. Wir lassen die Sofas direkt vom Hersteller an die Kunden schicken, sagt Kazmierczak. Das funktioniert schneller als bei gängigen Möbelhäusern, die den Umweg über ihr eigenes Lager gehen. Geschwindigkeit schafft Kundenvertrauen. Außerdem haben die Betreiber von sofaonline24 aber auch direkt in die Sicherheit investiert. Sie sind ein so genannter trusted hat das Portal über Besucher im Monat. Das ausführliche Porträt steht im Magazin Brand Eins, Heft 12/ Foto: Fotolia Wir investieren für unsere Kunden bei sofaonline auch in die Sicherheit shop. Das Label steht unter anderem für Käuferschutz. Es bietet aber auch für das Unternehmen die Sicherheit, rechtlich immer auf dem aktuellsten Stand zu sein. Eine Investition, die sich also doppelt lohnt. Das zeigt sich auch in der Zufriedenheit der Kunden. Die Rücklaufquote liegt bei weniger als drei Prozent. Christoph Schwarte kann nur jedem Unternehmen raten, sich intensiv mit dem Thema Online-Handel auseinander zu setzen. Wenn Unternehmen online nicht vertreten sind, könnte es für diese in einigen Jahren existenzbedrohend werden, mutmaßt er. Das Internet biete zu viele Vorteile und vor allem Spezialistentum. Bequem von zuhause aus können die Waren bestellt werden. Wenn sie einem nicht gefallen, kann sie der Kunde ebenso bequem zurücksenden. Damit musste sich Maria Weddewer erst anfreunden. Es sei ein merkwürdiges Gefühl, wenn die gelieferte Ware wieder zurück komme, sagt sie. Und auf den Versandkosten bleibe sie als Unternehmerin zusätzlich sitzen. Da ihre Kundinnen aber meist wissen, was sie wollen, kommen Rücksendungen nicht allzu häufig vor. Nicht alles ist machbar Das Internet bietet viele Möglichkeiten, für Händler und für Kunden. Aber alles ist auch im weltweiten Netz nicht machbar. Einige Kunden möchten einen Schläger in der Hand halten, bevor sie ihn kaufen. Das ist bei uns im Laden möglich, sagt Tippkemper. Auch deshalb setzen Unternehmen wie tennis-point.de auf das Multichannel-Modell. Siegfried Riedel von der Beutelbude hat sich aus diesem Grund von einem Artikel aus seinem Sortiment sogar ganz verabschiedet. Er bietet keine Stoffe mehr an. Ich habe Foto: Bröker SANDRA KAZMIERCZAK festgestellt, dass die Kunden vor dem Kauf das Material anfassen wollen, sagt er. Haptik und Geruch lassen sich über das Netz eben nicht vermitteln. JÜRGEN BRÖKER 20 wirtschaftsspiegel

10 Bitte nicht stolpern! Ein Online-Shop verspricht einige Chancen birgt aber auch etliche Risiken. Der Wirtschaftsjurist Martin Rätze kennt die gefährlichsten rechtlichen Stolperfallen. Herr Rätze, welches sind die wichtigsten Punkte, die jeder Online-Shop-Betreiber beachten muss? MARTIN RÄTZE: Das ist zum Beispiel ein korrektes und vollständiges Impressum mit Hinweis auf den Anbieter und seine komplette Anschrift. Eine Postfachadresse genügt nicht. Darüber hinaus muss eine E- Mail-Adresse genannt werden und wenn vorhanden die Handelsregisterdaten und die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Außerdem benötigt jeder Shop eine Datenschutzerklärung, in der er über Art und Umfang der Datenerhebung, -verarbeitung und -nutzung aufklärt. Richtet sich der Shop auch an Verbraucher, benötigt man eine korrekte Widerrufsbelehrung. Dafür gibt es vom Gesetzgeber Musterformulierungen. Auch muss der Händler die Preise zu seinen Produkten nennen, beim Handel mit Verbrauchern ausschließlich Brutto-Preise. Dazu muss ein Hinweis über die inkludierte Mehrwertsteuer enthalten und welche Versandkosten ggf. anfallen. Diese können in einer Versandkostenaufstellung genannt werden, auf die verlinkt werden kann. Darüber hinaus müssen Fotorechte von verwendeten Bildern und Markenrechte Dritter beachtet werden. Zu einer Stolperfalle können auch die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) werden. Wie müssen diese rechtlich richtig gestaltet werden? RÄTZE: Wichtig ist, dass man dem Verbraucher keine Rechte in den AGB einschränkt oder gar entzieht, die ihm per Gesetz zustehen, wie z. B. das Widerrufsoder Gewährleistungsrecht. AGB müssen klar und verständlich formuliert sein, mit Gliederung und nicht in langen Schachtelsätze. Außerdem ist es wichtig, dass innerhalb der Klauseln keine Widersprüche entstehen, auch nicht zwischen den AGB und den tatsächlichen Abläufen im Shop. Häufig lassen Händler ihre AGB von einem Anwalt erstellen und optimieren diese dann selbstständig im Laufe der Jahre. Davon rate ich ganz dringend ab, da die AGB dann meist fehlerhaft werden und somit abgemahnt werden können. Hilfreich bei der AGB-Erstellung Martin Rätze arbeitet in der Rechtsabteilung der Trusted Shops GmbH, einem großen Zertifizierer von Online-Shops. Foto: pd sind Musterformulierungen, die es z. B. bei der IHK oder im Trusted Shops Praxishandbuch gibt. Gerade für Neulinge im e-commerce kann eine anwaltliche Beratung jedoch günstiger sein als kostenintensive Abmahnungen. Welche Hinweise zum Widerrufsrecht sollten erfolgen, um einem Rückgabemissbrauch vorzubeugen? RÄTZE: Für den Online-Shop sollte man unbedingt die Musterformulierungen für die Widerrufsbelehrung nutzen. Diese findet man im Anhang des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuch. Das gesetzliche Widerrufsrecht darf nicht durch andere Klauseln eingeschränkt werden, diese sind unzulässig und können ebenfalls kostenpflichtig abgemahnt werden. Unsere Erfahrung zeigt, dass es zwar auch einen Rückgabemissbrauch gibt, dieser aber das geringere Problem darstellt. Wirklich davor schützen kann man sich nicht. Wesentlich höher ist die Gefahr, von Mitbewerbern wegen unzulässiger Einschränkungen des Widerrufsrechtes, mit denen man einen eventuellen Missbrauch vorbeugen möchte, abgemahnt zu werden. Daher sollte man auf solche Klauseln verzichten. Wird es in diesem Jahr noch wichtige Änderungen im Online-Recht geben? RÄTZE: Ende vergangenen Jahres wurden gleich zwei umfassende Änderungen angekündigt. So wurde ein Gesetzesentwurf zur Button-Lösung vorgestellt. Dieser soll eigentlich den Betreib von Abo-Fallen verhindern, hat aber zur Konsequenz, dass seriöse Shopbetreiber behindert werden und wieder eine neue Abmahnfalle eröffnet wird: Nach dem Entwurf soll der Verbraucher vor Abgabe der Bestellung den Preis der Ware noch einmal separat bestätigen. Dies muss aber in einer besonderen Form geschehen. Das Gesetz ist hier allerdings sehr ungenau formuliert, so dass es den Shopbetreibern nicht weiterhilft. Trusted Shops hat hier dem Bundesjustizministerium einen Alternativvorschlag gemacht. Danach soll der Shopbetreiber verpflichtet werden, den Bestellbutton mit den Worten Kostenpflichtig bestellen zu beschriften, aber nicht noch einmal eine besondere Zustimmung einzuholen. Außerdem beschloss das Bundeskabinett einen Gesetzesentwurf, mit dem die Vorschriften zum Wertersatz angepasst werden sollen und auch die entsprechenden Passagen in der Musterwiderrufsbelehrung. Die Änderung wird zur Folge haben, dass es Händlern zukünftig noch seltener möglich sein wird, einen Wertersatz im Falle des Widerrufs geltend zu machen. Das Interview führte Britta Zurstraßen wirtschaftsspiegel

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