Das Magazin für Management und Technologie THINK! Was lange gährt, wird endlich Wut! Wie sich Gedanken in Versprechern äußern können

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1 Detecon Management Report Das Magazin für Management und Technologie 4 / 2010 THINK! ESSAY: Was lange gährt, wird endlich Wut! Wie sich Gedanken in Versprechern äußern können Dr. Vera Vogt Ich geh jetzt mal duschen Kooperationsmöglichkeiten für Mobilbetreiber mit Social Communities Out of the Box! Unternehmerische Kreativität zwischen Chaos und Ordnung Vom König zum Königsmacher Mobile Service-Strategien für Telco-Betreiber

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3 Editorial Think! Liebe Leserinnen und Leser, nur wer eine Haltung einnimmt, kann die Zukunft mit gestalten. Und wer sich für die Zukunft im Wettbewerb und bei seinen Kunden einen festen Platz sichern will, muss sich bewegen und Entscheidungen treffen. Davor steht immer das Denken die Suche nach der Erkenntnis. Unter dieser Prämisse sprechen wir in dieser Ausgabe Themen an, die in nahester Zukunft nach einer grundlegenden Entscheidung verlangen und über die es sich deshalb jetzt schon lohnt, intensiv nachzudenken. Dazu gehören beispielsweise die Klimaschutzbemühungen der Europäischen Union, die die Entwicklung alternativer Fahrzeugkonzepte in der Automobilindustrie treiben. Unsere Autoren setzen sich damit auseinander, wie hier mittels Kundenmanagement die Basis für eine erfolgreiche und dauerhafte Marktpositionierung geschaffen werden kann. Mobilfunkbetreiber beschäftigt dagegen die Einführung der 4G-Technologie. Trotz technologischer Überlegenheit ist eine Investition nicht zwangsläufig ein Erfolgsgarant. Unter welchen Voraussetzungen 4G doch noch einen Goldrausch bescheren könnte, beleuchten wir ebenfalls. Unabhängig von Branche und anstehender Herausforderung setzen Erneuerung und Veränderung nicht nur die Verfügbarkeit von Handlungsoptionen, sondern mitunter auch die Trennung vom Status Quo voraus. Kreativität und Toleranz für Neues sind hier gefragt auch und gerade im Management. Denn dann ist ein großer Schritt in Richtung unternehmerisches Denken und Handeln getan. Bleiben Sie uns gewogen, Ingrid Blessing Chefredakteurin Detecon Management Report 1 Detecon Management Report 4 / 2010

4 Think! Inhalt Essay Was lange währt, wird endlich gut! Wie sich Gedanken in Versprechern äußern können Dr. Vera Vogt Seite 4 Strategy Viele viele bunte Smarties 8 Durchblick behalten im Web der Dinge 4G Goldrausch im Mobilfunk? 14 Über Erfolg und Misserfolg entscheiden allein die Märkte Smartphone Portfolio-Planung 22 Eine Methode gegen den Wahnsinn Ich geh jetzt mal duschen 28 Kooperationsmöglichkeiten für Mobilbetreiber mit Social Communities Feldherrentaktik 34 Was man von Robert E. Lee, Hannibal und Alexander der Große über Innovationsmanagement lernen kann Impressum: Herausgeber: Detecon International GmbH Frankfurter Straße Eschborn Germany Aufsichtsrat: Klaus Werner (Vorsitz) Geschäftsführung: Dr. Klaus Hofmann (Vorsitz) Andreas Baumann Local Court Bonn HRB 2093 Registered Office: Bonn Chefredaktion: Ingrid Blessing (V.i.S.d.P.) Redaktion: Christine Wolters Erscheinungsweise: vierteljährlich Design: Ernst Formes Druck: Kristandt GmbH&Co.KG Frankfurt/Main ISSN Detecon Management Report 4 / 2010

5 Inhalt Organization Think Blue 42 Kundenmanagement in Zeiten des Klimawandels Out of the Box! 48 Unternehmerische Kreativität zwischen Chaos und Ordnung Maximale Anpassungsfähigkeit 54 Warum Einkaufssysteme einfach und für Veränderungen ausgelegt sein sollen IT Fitness Check 60 Der Ausbau von Schnelligkeit und Flexiblität in der IT setzt eine fundierte Positionsbestimmung voraus Vom König zum Königsmacher 66 Mobile Service-Strategien für Telco-Betreiber Technology Detecon publiziert! 72 3 Detecon Management Report 4 / 2010

6 Essay Was lange gährt, wird endlich Wut... ähh, Was lange fährt, macht endlich tut... ähh, Was lange währt, wird endlich Glut... ähh oder so ähnlich!? Dr. Vera Vogt Wie sich Gedanken in Versprechern äußern können E s ist Montag Morgen, 10 Uhr. Gleich beginnt die Abschlusspräsentation vor dem Lenkungsausschuss. Das Projekt war hart und es gab große politische Widerstände. Aber Sie bringen Ihre Leistung und präsentieren souverän die Ergebnisse. Allerdings entgleitet Ihnen bei der Erläuterung des letzten Charts plötzlich der Satz Was lange gährt, wird endlich Wut! Im gleichen Atemzug fragen Sie sich selbst: Wie konnte Ihnen das nur passieren? Keine Sorge, dies ist durchaus kein Einzelfall! Was sind Versprecher? Wir befinden uns im späten 19. Jahrhundert in Oxford, England, in einem Hörsaal. Vor uns steht ein ehrwürdiger Professor im schwarzen Frack mit schwarzem Zylinder und hält einen philosophischen Vortrag. Auf einmal fällt folgender Satz: Our Lord is a shoving leopard. Wirklichkeit? Ja. Dieser und viele andere Versprecher sind Mr. William Spooner selbst unterlaufen. William Spooner hatte den Ruf, ein geistreicher, freundlicher, aber auch zerstreuter Professor zu sein. Spooners Gedanken waren so schnell, dass seine Zunge einfach nicht mithalten konnte. Sein Name steht heute für eine nach ihm benannte, ganz besondere Kategorie von Versprechern, den Spoonerismen. Diese beziehen sich auf einen linguistischen Flip-Flop, bei dem die Anfangsphoneme vertauscht werden. Die Tabelle zeigt einige Spoonerismen von William Spooner. Sie bringen uns auch heute noch, über 100 Jahre nach ihrer Entstehung, zum Schmunzeln. Spoonerismus You hissed my mystery lecture You have tasted two worms Three cheers for our queer old dean May I sew you to another sheet Intendierte Äußerung You missed my history lecture You have wasted two terms Three cheers for our dear old queen May I show you to an another seat 4 Detecon Management Report 4 / 2010

7 Was lange gährt, wir endlich Wut! Etwa zur gleichen Zeit in Österreich. Sigmund Freud beschäftigt sich mit den Ursachen solcher Fehlleistungen wie Versprecher. Freud ging davon aus, dass sich in der Bedeutungsabweichung, die durch einen Versprecher verbalisiert wird, ein unbewusster Gedanke Ausdruck verschafft. Der Gedanke soll jedoch gar nicht ausgesprochen werden, sondern heimlich bleiben. Diese verräterischen Versprecher werden nach ihm selbst als Freudsche Versprecher bezeichnet. Nach Freud ist eine tiefere Bedeutung in diesen Fehlern erkennbar. Der unbewusste Gedanke verschafft sich durch den Kompromiss eines Versprechers die Mischung aus einem geplanten auszusprechenden Wort und dem Wort, das sich nach außen drängt Ausdruck. Eigentliche Ursache ist ein zurückgedrängter Gedanke. Dieser unbewusste Gedanke, die störende Intention, kann nach Freud entweder bewusst, vorbewusst oder unbewusst sein. Freud selbst hat seine Fehlleistungstheorie, also auch die Versprecher, jedoch nicht experimentell überprüft. Etwa 100 Jahre später, Ende des 20. Jahrhunderts, wissen wir mehr über Versprecher. Die Fähigkeit des Menschen, seine Gedanken in Worte zu fassen und zu artikulieren, definiert das Forschungsgebiet der Sprachproduktion. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie kognitive Repräsentationen das im Gehirn gespeicherte Wissen und Denkprozesse zusammenwirken, um den so mühelos erscheinenden Prozess des Sprechens zu ermöglichen. Versprecher bieten eine besondere Möglichkeit, die Denkprozesse bewusster wie unbewusster Art bei der Sprachproduktion zu erforschen. Wie wir uns versprechen, gibt Aufschluss über die Prozesse, die dem Sprechen vorausgehen. Bei Versprechern handelt es sich nicht um ein pathologisches, sondern um ein ganz alltägliches Phänomen, vor dem kein Sprecher sicher ist. Versprecher werden definiert als Äußerungen oder Elemente in einer Äußerung, die der Sprecher nicht zu sagen beabsichtigte. Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Versprechern: spontane natürliche und unter Laborbedingungen künstlich erzeugte Versprecher. Versprecher sind von den Sprachfehlern zu unterscheiden, bei denen es sich um eine Sprachstörung aufgrund von Hirnschädigung und ähnlichem handelt. Die Diagnose Versprecher setzt also voraus, dass der Sprecher die korrekte Form der Äußerung beherrscht. Wir wissen heute, dass Versprecher nicht zufällig entstehen, sondern Gesetzmäßigkeiten folgen. Versprecher sind keine Kompetenz-, sondern Performanzfehler, denn der Sprecher weiß, dass er sich versprochen hat. Forschungen zu bewussten und unbewussten Denkprozessen Freudsche Versprecher wurden in der kognitionswissenschaftlichen Sprachforschung bisher nur selten erforscht. Motley und Baars haben jedoch etwa 40 Jahre nach dem Tod von Freud verschiedene Experimente durchgeführt, um die Motivierung der Versprecher, die Freud in seiner Fehlleistungstheorie annahm, experimentell nachzuweisen. Bei den Teilnehmern der Studie männliche Personen mit hoher Angststörung und Personen mit geringer Angststörung induzierten sie mit Hilfe der SLIP-Technik (Spoonerism of Laboratory Induced Predisposition) künstlich erzeugte inhaltliche Versprecher. Bei der SLIP-Technik werden den Versuchsteilnehmern sukzessive im 1-Sekunden-Takt jeweils drei bis fünf Wortpaare dargeboten, die sie leise zu lesen und sich für einen anschließenden Gedächtnistest zu merken haben. Diese Wortpaare weisen stets das gleiche Muster von Anfangsbuchstaben auf. Darauf folgt das sogenannte Zielwortpaar, bei dem die Anfangsbuchstaben im Vergleich zu den vorherigen Wortpaaren vertauscht sind. Dieses soll die Versuchsperson laut lesen. Dabei kommt es mit einiger Wahrscheinlichkeit zu Versprechern. Ein Beispiel illustriert diese Technik: Leise zu lesende Wortpaare: Laut zu lesendes Zielwortpaar: Potenzieller Versprecher: fal geeb folly girl father girth goxy furl foxy girl 5 Detecon Management Report 4 / 2010

8 Essay Die SLIP-Technik erhöht die Grundversprecherrate, die in der freien Rede auf etwa ein Tausendstel geschätzt wird, auf etwa zehn Prozent. Bei Vertauschungen der Anfangsphoneme zu sinnvollen Wörtern ergeben sich laut Studien sogar 30 Prozent Spoonerismen. In der genannten Studie entstanden durch die Vertauschung der Anfangsphoneme der Zielwortpaare sinnvolle Worte, die sich thematisch entweder auf die Angststörung bezogen, oder neutrale Wortpaare. In der Testsituation versprachen sich die Teilnehmer mit einer hohen Angststörung häufiger, wenn der Versprecher thematisch zur Angststörung passte, als die Teilnehmer mit niedriger Angststörung. Motley und Baars haben in ihren Studien bewusste Denkprozesse untersucht, denn die eigene Angststörung sei so die Ansicht anderer Autoren und Kritiker den jeweils Betroffenen durchaus bewusst. Im Gegensatz dazu hat sich die Forschergruppe um Bredenkamp in ihren Untersuchungen auf unbewusste Denkprozesse, die sich ebenfalls in Versprechern äußern können, bezogen. Diese unbewussten Versprecher sind von zentralerer Bedeutung in der Freudschen Fehlleistungstheorie als die bewussten Versprecher. Die Forscher untersuchten in ihren Studien essgestörte Probanden, die unter Bulimie oder Anorexie litten. Die Ätiologie der Essstörungen geht davon aus, dass den erkrankten Personen die Krankhaftigkeit ihrer Störung nicht bewusst ist. Dies sollte zu einer höheren Versprecherrate bei konfliktbezogenem Material bei erkrankten Teilnehmern führen. Wiederum wurden zur Untersuchung künstlich mittels der SLIP-Technik Versprecher induziert, indem Wortmaterial verwendet wurde, das sich auf das Thema Essen bezog. In den Ergebnissen mehrerer Studien konnten Bredenkamp et al. zeigen, dass sich essgestörte Teilnehmer häufiger bei konfliktträchtigem Wortmaterial versprachen als gesunde Teilnehmer. Abruf aus dem mentalen Lexikon erfolgt in komplexen Denkprozessen Ich hab s Was lange währt, wird endlich gut! Das Sprachproduktionsmodell von Levelt liefert hier interessante Erklärungsansätze, da dieses Modell eine so genannte Kontrollinstanz postuliert, welche einen Großteil der Versprecher vor ihrer Artikulation bereits entdeckt und korrigiert. Levelt beschreibt in seinem Modell der Sprachproduktion umfassend die Prozesse von der Intention bis zur Artikulation einer Äußerung. Auf der vorsprachlichen Konzeptualisierungsebene beginnt die Planung einer sprachlichen Äußerung. Hier wird unter anderem das Wissen vom augenblicklichen Gesprächsthema, vom Gesprächspartner und der -situation verarbeitet. Es wird zumeist bewusst die Botschaft entworfen, die Inhalt der Sprachäußerung werden soll. Auf dieser Ebene können bereits Versprecher entstehen, zum Beispiel die Freudschen Versprecher. Auf der folgenden Ebene, im Formulator, werden erste Fragmente dessen, was und wie man etwas sagen will, in Sprache übersetzt. Dies geschieht automatisch und sehr schnell. Diese ablaufenden Prozesse lassen sich nicht unterbrechen oder beeinflussen. Als Ergebnis entsteht ein phonetischer Plan. Dem Modell zu Folge entstehen in dieser Phase die meisten Versprecherarten. Zwischen dieser Ebene und der Nächsten, der Artikulation, postuliert Levelt in seinem Modell eine so genannte Kontrollinstanz. Die im Formulator verarbeiteten Informationen sind nun dem Sprecher in Form des inneren Sprechens zugänglich. Nun kann der Sprecher noch intern Korrekturen vornehmen und auch den Redestrom unterbrechen. Bei dieser Kontrolle findet ein Vergleich des phonetischen Plans mit der intendierten Botschaft statt, der sehr zeitintensiv ist. Auf der dritten Ebene, dem Artikulator, wird der phonetische Plan automatisch in neuromuskuläre Aktivitäten übersetzt, die dann als äußeres Sprechen hörbar werden. Auch das äußere Sprechen kann in Form akustischer Information über das Sprachverstehenssystem kontrolliert werden. Zwischen diesen Komponenten steht das mentale Lexikon als ein passiver Speicher. Es enthält unser Wissen über die Wörter unserer Sprache. Man nimmt heute an, dass beim Sprechen und beim Hören dasselbe Lexikon verwendet wird. Mindestens zwei bis fünf mal pro Sekunde rufen wir aus dem Lexikon ein Wort beziehungsweise Wortstrukturen ab. Dabei treffen wir Entscheidungen auf einer Datenbasis 6 Detecon Management Report 4 / 2010

9 Was lange gährt, wir endlich Wut! von zirka bis Wörtern mit einer erstaunlich geringen Fehlerrate von 1:1000. Dieser Prozess des lexikalischen Abrufs zeichnet sich durch extreme Schnelligkeit und Präzision aus und ist der Aufmerksamkeit nur partiell zugänglich. Er wird kaum von einem anderen kognitiven Prozess in seiner Entscheidungsrate übertroffen. Levelt lokalisiert die Entstehungsbedingungen für den viel zitierten Freudschen Versprecher da sind Tatsachen zum Vorschwein gekommen auf der vorsprachlichen konzeptuellen Ebene. Das nicht intendierte Konzept Schweinereien aktiviert seine Repräsentation im Lexikon. Gleichzeitig wird das beabsichtigte Wort Vorschein aktiviert. Wenn dem Sprecher bewusst war, dass er das Wort Schweinereien gedacht hat, hat er es auch im Lexikon aktiviert, abgerufen, formuliert, intern kontrolliert und schließlich verworfen. Im wissenschaftlichen Kontext bleibt abschließend festzuhalten, dass es zukünftigen Studien vorbehalten bleibt, die Wirkung solcher angenommenen affektiven Systeme auf die phonologischen Verarbeitungsprozesse zu überprüfen. Freuds Daten und seine Erklärungen sind und bleiben eine ständige Herausforderung für aktuelle Theorien und Diskussionen. Die Studien konnten jedoch zeigen, dass sich Freuds Theorie in Auszügen experimentell überprüfen lässt. Praktische Relevanz der Studienergebnisse Der wissenschaftliche Vortrag von Spooner vor etwa 100 Jahren, einst Herzstück der Kommunikation, ist mit dem Siegeszug neuer Medien ins Hintertreffen geraten. Heute dominiert die Präsentation im Berufsalltag. Führungskräfte und Experten nehmen heute die Rolle eines Performers ein, nicht die eines Redners. Es geht darum, auch mal etwas völlig Unerwartetes zu sagen, um so die Zuhörer im Bann zu halten und gedankliches Abschweifen zu verhindern. Versprecher können aber auch hier einen guten Eindruck trüben. Glücklicher Weise haben andere Studien gezeigt, dass viele Versprecher vom Zuhörer gar nicht wahrgenommen werden. Die Zuhörer sind außerdem in der Lage, den Inhalt einer Botschaft trotz Versprecher gut zu verstehen. Es lassen sich zwei wichtige Dinge ableiten, auf die man beim Halten einer Präsentation beziehungsweise in der Kommunikation generell achten kann: Zum einen lassen sich Versprecher nicht vollständig vermeiden. Versprecher entstehen durch Interferenzen zwischen verschiedenen Sprechplänen. Die Tendenz zu einem Versprecher kann man verringern, indem man sich besonders auf das konzentriert, was man tatsächlich in einem bestimmten Moment sagen möchte. Das fing aber gix! Zum anderen zeigen die Studien auch, dass Versprecher im Vergleich zu der Menge, die wir sprechen, in sehr geringem Maß auftreten. Menschen besitzen in ihrem Sprachproduktionssystem integrierte Kontrollkomponenten, die die Anzahl der Versprecher erheblich reduzieren. Über eines müssen wir uns jedoch klar sein: Die Sprache lässt sich nie perfekt beherrschen. Daher ist nicht das Vermeiden von Versprechern entscheidend, sondern vielmehr der möglichst souveräne Umgang mit ihnen. Dr. Vera Vogt arbeitet bei der Deutschen Telekom als Personalentwicklerin. Davor war sie als Consultant bei Detecon im Bereich Human Resources Management tätig. Ihre fachlichen Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Führungskräfteentwicklung, Talent- und Performance Management sowie Succession Planning. 7 Detecon Management Report 4 / 2010

10 Strategy Eckhard Oberfrank Viele viele bunte Smarties Durchblick behalten im Web der Dinge Alles wird smart. Erst das Heim, dann die Stromzähler und nach und nach auch alle anderen Dinge um uns herum. Für Service Provider ergeben sich neue Geschäftsmodelle durch Bereitstellung von Vermittlerplattformen, die unterschiedlichsten Applikationen den Zugriff auf und die Kommunikation mit beliebigen intelligenten Objekten ermöglichen. 8 Detecon Management Report 4 / 2010

11 Viele viele bunte Smarties E rinnern Sie sich noch an den intelligenten Kühlschrank, der entsprechend dem Leerungsgrad und den Essensgewohnheiten seiner Nutzer selbständig Lebensmittel im Internet Shop bestellt? Dies war Mitte der neunziger Jahre die Musterapplikation, die stets erwähnt wurde, wenn es galt, die Vision eines weiterentwickelten Internets zu beschreiben, in dem auch alle Maschinen über eine IP-Adresse erreichbar wären. Und es ist ein wunderschönes Beispiel dafür, dass sich Technologien vorhersagen lassen, nicht aber Anwendungen. Die Technik für diese Vision ist seit Jahren verfügbar: Mit RFID-Etiketten auf Lebensmittelpackungen, einem entsprechenden Leser mit WLAN im Kühlschrank und einer kleinen Applikation, die den Verbrauch der im Haushalt lebenden Personen hochrechnet, mit deren persönlichen Kalendern abgleicht und entsprechende Bestellungen auslöst, könnte ein solcher Kühlschrank bereits in vielen Haushalten stehen. Tatsächlich aber will sich kaum jemand die Einkaufsentscheidung nehmen lassen und so fanden sich auch keine Abnehmer für diese intelligenten Haushaltsgeräte. Von einfachen RFID-Etiketten zu smarten Objekten Seit rund zehn Jahren ist es nicht mehr der intelligente Kühlschrank oder der Cola-Automat mit Internetanschluss, sondern es sind die ganz einfachen, über einen Produktcode identifizierbaren Waren, die mit dem Begriff Internet der Dinge verbunden werden. Insbesondere die Radio Frequency Identification (RFID) Technologie wird häufig als Synonym für das Internet der Dinge benutzt. Der Begriff Internet der Dinge wurde maßgeblich vom Auto-ID Center am Massachusetts Institut of Technology (MIT) geprägt. Dieses Institut entwickelte im Auftrag der Industrie den Electronic Product Code (EPC), ein Schema zur Vergabe weltweit einzigartiger Identifikationsnummern, und den Object Naming Service (ONS), ein Verzeichnisdienst für die Zuordnung von hinterlegten Informationen zu jedem EPC. Durch die eindeutige Adressierbarkeit der mit RFID-Etiketten asso ziierten Objekte war die Grundlage für eine globale Maschi- 9 Detecon Management Report 4 / 2010

12 Strategy ne-zu-maschine (M2M) Kommunikation gelegt. So ist der Begriff Internet der Dinge nicht zwangsläufig als Integration der RFID-etikettierten Objekte in das uns bekannte Internet mit Adressierung über eine IP-Adresse und Kommunikation über die bekannten IP-Protokolle zu verstehen, sondern mehr als Metapher: Ähnlich, wie wir Menschen das Internet benutzen, können im Internet der Dinge auch Objekte auf irgendeine Art miteinander kommunizieren und Dienste aufrufen. Es handelt sich dabei nicht um eine offene Welt, sondern um eine Vielzahl geschlossener Lösungen, in der die smarten Objekte jeweils mit nur einer ganz bestimmten Applikation zusammen spielen können. Das Internet der Dinge, basierend auf RFID-etikettierten Objekten, würde sich also parallel zum uns bekannten Internet der Menschen entwickeln. Es wäre aber nicht zwangsläufig Teil des uns bekannten Internets. Mit EPC und ONS sind zwar die Grundlagen für ein solches Internet der Dinge, insbesondere der RFID-etikettierten Dinge, gelegt, das heißt aber noch nicht, dass diese Infrastruktur, insbesondere das ONS, auch von der Industrie genutzt wird. Schließlich muss für die Nutzung der Dienste bezahlt werden. Und auch sonst gibt es einige Vorbehalte. Der Betreiber des Root-ONS ist das amerikanische Unternehmen VeriSign, das der Gesetzgebung der USA unterliegt. Um dieser Abhängigkeit zu entgehen, hat Frankreich beispielsweise einen eigenen Root-ONS installiert. Neben diesem Politikum bezüglich der Machtstruktur gibt es auch Bedenken hinsichtlich der Manipulierbarkeit der im Netz hinterlegten Produktinformationen, der Ausspähbarkeit vertraulicher Daten und der Anfälligkeit der Plattform gegenüber Angriffen aus dem Netz. Hinzu kommt, dass die Finanzierung zum Aufbau und Betrieb einer globalen Plattform noch ungeregelt ist. Die Vorteile, die eine solche global einheitliche Plattform zur Identifikation und Verfolgung von Waren den Produzenten, Handelskonzernen und Logistikunternehmen bietet, liegen allerdings auf der Hand. Deshalb ist davon auszugehen, dass auch die skizzierten Probleme langfristig überwunden werden. Die Frage ist nur: wann? In jüngster Zeit ist noch eine ganz andere Art von Objekten in den Fokus der Vernetzung über das Internet gerückt, nämlich intelligente Objekte oder neudeutsch smart devices. Diese intelligenten Objekte haben, anders als einfache RFID etikettierte Waren, nicht nur eine Identität, sondern stellen selbst auch Daten bereit beziehungsweise reagieren auf empfangene Daten. Von der Schwierigkeit, smarte Objekte ins Web zu integrieren Seit der Sensibilisierung für eine Verringerung der CO2-Emissionen und für einen vermehrten Einsatz regenerativer Energien haben Themen wie Smart Metering, intelligente Heizungssteuerung oder Load Management (zentrale An- oder Abschaltung von elektrischen Verbrauchern wie Klimaanlagen oder Waschmaschinen) an Bedeutung gewonnen. Zur Umsetzung solcher Szenarien müssen intelligente Objekte, typischerweise Sensoren und Aktuatoren, von zentraler Stelle abgelesen beziehungsweise angesteuert werden. Im einfachsten Fall geschieht dies direkt durch den Menschen. Die typischen Beispiele, die immer wieder angeführt werden, sind die Stromzählerablesung mit dem Handy, ohne in den Keller gehen zu müssen, oder die Rollladen- und Heizungssteuerung mit dem Smartphone von praktisch jedem Punkt der Erde aus. Diese Szenarien sind sehr anschaulich, zielen aber ausschließlich auf Menschen mit einem ausgeprägten Spieltrieb. Die Mehrheit wird es intelligenten Anwendungen überlassen, den Rollladen zeit- und witterungsgesteuert auf- und abzufahren oder stromfressende Haushaltsgeräte wie Waschmaschine oder Trockner dann einzuschalten, wenn der Energieversorger spontan günstig Strom anbietet, weil beispielsweise die Sonne scheint und der Wind kräftig weht. Um solche Szenarien zu verwirklichen, müssen die intelligenten Objekte (Sensoren und Aktuatoren) mit Applikationen verbunden werden, so wie im uns bekannten Internet die Informationen über Web Browser sichtbar sind. Der große Erfolg des Internet beruht auf der Standardisierung. Beliebige Informationstypen, seien es Texte, Tabellen, Bilder oder Ton, können von einer Applikation dargestellt werden, dem Browser. Das ist nur möglich, weil alle Internet-Teilnehmer sowohl die Web Server, die die Daten senden, als auch die Web Browser, die die Daten empfangen und darstellen auf allen Ebenen dieselben Protokolle verwenden. Davon ist man im Internet der Dinge aber noch meilenweit entfernt. Wie teilt ein intelligentes Objekt einer Applikation seine Information mit? Beispielsweise ein Einbruchmelder die Information Fenster wurde geöffnet, ein Temperatursensor die Information 25 C? Und wie signalisiert eine Applikation einem Ventil 30 Prozent öffnen? Das Problem, intelligente Objekte wie Sensoren und Aktuatoren als Teilnehmer ins Internet zu bringen, beginnt aber nicht 10 Detecon Management Report 4 / 2010

13 Viele viele bunte Smarties erst auf der Applikationsebene bei der Interpretation der Daten, sondern setzt bereits auf der Netzwerkebene ein. Welcher Temperatursensor oder Feuermelder besitzt einen Ethernetanschluss, ist WLAN-fähig oder kann als GSM-Terminal agieren? Dies ist nicht nur eine Frage des Preises, sondern vor allem der Physik, genau genommen der Stromversorgung. Häufig befinden sich die entsprechenden Sensoren und Aktuatoren an unzugänglichen Stellen, wo keine externe Stromversorgung zur Verfügung steht und ein Batteriewechsel aufwändig und damit teuer ist. Aus diesem Grund haben sich für die Vernetzung solcher Objekte in der Vergangenheit andere Netzwerkstandards etabliert, zum Beispiel ZigBee, Konnex, Instabus IEB oder M-BUS, um nur einige wenige zu nennen. Diese Netzwerktechnologien sind zwar weit weniger leistungsfähig was Rechweite, Übertragungssicherheit und Flexibilität betrifft, aber sie benötigen minimale Rechen- und Speicherkapazität und verbrauchen dadurch nur sehr wenig Strom. Mit einer handelsüblichen Batterie arbeiten diese Systeme Monate, wenn nicht gar Jahre. Die Lösung des Problems als Chance für Service Provider Um diese intelligenten Objekte mit dem Internet zu verbinden, gibt es zwei Möglichkeiten: Integration eines Web Servers in das Objekt oder über ein intelligentes Gateway (auch reverse proxy genannt), das auf der einen Seite den Netzwerkstandard des Sensors oder Aktuators unterstützt und auf der anderen Seite über einen Web Server mit dem Internet verbunden ist. Trotz fortschreitender Miniaturisierung und neuer Strom sparender Netzwerktechnologien zum Beispiel 6LoWPAN werden in absehbarer Zeit einfache Sensoren und Aktuatoren keine eingebetteten Web Server enthalten. Daher bieten Hersteller wie Digi für ihre Smart Home Energie Management Komponenten auch intelligente Gateways zur Internetintegration der Komponenten an. Dabei handelt es sich aber stets um eine proprietäre Lösung. Das Gateway unterstützt nur die Komponenten aus eigener Herstellung. So sind praktisch alle heute im Einsatz befindlichen Sensoren und Aktuatoren Teil einer firmenspezifischen Gesamtlösung, die in sich geschlossen und mit keiner anderen interoperabel ist. Es ist gar nicht oder nur mit großem Aufwand möglich, die intelligenten Objekte applikationsübergreifend zu nutzen oder auch nur in andere Applikationen zu integrieren. Bis zu einem Web der Dinge, in dem beliebige Objekte mit beliebigen Applikationen interagieren können, ist es noch ein weiter Weg, der eine Standardisierung bis hin zur Applikationsebene erfordert. Es könnten in hohem Maße Entwicklungskosten gespart, vorhandene Sensorinstallationen wiederbenutzt und damit Innovationen schneller umgesetzt werden, wenn verschiedene voneinander unabhängige Applikationen in sicherer Weise auf die Informationen ein und desselben Sensors zugreifen und sich intelligente Objekte herstellerübergreifend mit unterschiedlichen Applikationen verbinden könnten. Hier liegt eine Chance für Abbildung: Modell einer Service Plattform als Infrastructure as a Service Applikationen Smart Metering Load Management Gebäudeüberwachung Gesundheitsüberwachung Cloud Service Smart Devices Management Plattform Smart Gateway GPRS Telefon DSL Web Server ZigBee M-Bus ZigBee Konnex Instabus IEB WLAN Quelle: Detecon 11 Detecon Management Report 4 / 2010

14 Strategy Service Provider, mit neuen Geschäftsmodellen in den Markt zu gehen. Tridium, ein Unternehmen im Honeywell Konzern, bietet bereits eine Software Plattform an, die es ermöglicht, intelligente Objekte mit unterschiedlichen Netzwerk-Schnittstellen als Web Server agieren und via TCP/IP/UDP und HTTP/XML mit internetfähigen Applikationen kommunizieren zu lassen. Diese Plattform von Tridium bildet damit das zuvor beschriebene intelligente Gateway für eine Vielzahl von intelligenten Objekten unterschiedlichster Hersteller. Warum nicht diese Plattform ins Netz stellen und als Cloud Service anbieten? Selbstverständlich müsste eine solche Plattform im Netz mehr leisten als nur Protokolle zu wandeln. Sie müsste eine Vielzahl weiterer Funktionen bereitstellen, die Applikationsentwickler von den komplexen und immer wiederkehrenden Anpassungsund Administrationsaufgaben zum sicheren Betrieb einer Lösung befreit. Dazu gehören: Device Mapping: Zuordnung der Objekte zu URLs Management der intelligenten Objekte, zum Beispiel Erfassen und Konfigurieren der Objekte Service Monitoring: Erkennung von Fehlerzuständen der angeschlossenen Objekte und Alarmierung des Plattformkunden Access Control, insbesondere Authentifizierungs- und Autorisierungsmechanismen Datensicherheit, zum Beispiel Verschlüsselung Aggregation von low-level Diensten mehrerer Objekte zu einem high-level Dienst, zum Beispiel Summation der über die angeschlossenen Sensoren erfassten Verbräuche zu einem Gesamtverbrauch oder andere einfache Business Intelligence-Funktionen. Bereitstellung der gelieferten Informationen in verschiedenen Darstellungsformaten, zum Beispiel im Browser darstellbare HTML-Seite oder in JavaScript Object Notation (JSON) zur direkten Übernahme der Daten in eine Web Applikation. Datenspeicherung/Backup Reportingfunktionen, zum Beispiel zum Nachweis zugesicherter SLAs. Mitteilungsdienst/Event Handling: Überwachungsorientierte Applikationen reagieren meist auf Ereignisse des überwachten Objekts. Intelligente Objekte müssen daher Informationen zum Client (der Applikation) pushen können, während http nur ein Daten Pull unterstützt. Objektbibliothek: zwingend erforderlich, um Objekte im Netz zu finden und objektspezifische Informationen zu hinterlegen. Zertifizierungsdienst, um 100 Prozent Kompatibilität der Objekte und Applikationen mit der Plattform und damit auch der SLAs zu gewährleisten. Accounting Services: Während im Anfang sicherlich ausschließlich projektweise abgerechnet würde, wären später auch nutzungsabhängige Preismodelle denkbar. Customer Help Desk Erweiterte Dienstleistungen, zum Beispiel Erbringen oder Vermitteln von Diensten zur Installation und Service der angeschlossenen Objekte. Application Brokerage: Hier sind verschiedenste Modelle denkbar. Analog zu den App Stores der Smartphone-Hersteller, könnten sich Plattform-Kunden mit einer innovativen Dienstleistungsidee die notwendige Applikation leihen/kaufen ohne alles komplett neu entwickeln zu müssen. Object Brokerage: Über diesen Dienst könnte ein Besitzer eines Sensornetzes das Netz oder einzelne Sensoren gegen ein Nutzungsentgelt anderen Serviceanbietern für deren Applikationen zur Verfügung stellen. Die Zugriffsrechte würden in der Objektbibliothek hinterlegt. Denkbar wäre beispielswiese das Netz der Sensoren zur Verkehrsmessung, das sicherlich für unterschiedlichste Applikationen interessant wäre. 12 Detecon Management Report 4 / 2010

15 Viele viele bunte Smarties Die Zukunft der Telekommunikationsanbieter: Infrastructure as a service Der norwegische Telekommunikationsanbieter Telenor hat diese Idee einer M2M-Plattform as a Service bereits in Teilen umgesetzt. Mit Shepherd hat er eine gemanagte Mittlerplattform zwischen Applikationen und internetfähigen Objekten geschaffen, wobei die beschriebene Funktion des intelligenten Gateways nicht Bestandteil seiner Plattform ist. Einige Kunden nutzen die Plattform bereits im Pilotbetrieb. Über ein Partnernetzwerk versucht Telenor Systemintegratoren, Anbieter von Applikationen und Hersteller von intelligenten Objekten (Sensoren und Aktuatoren) zusammenzuführen, eine gesteigerte Sichtbarkeit im Markt zu erzielen und die Vertriebspower zu bündeln. Anders als im World Wide Web, das nur einer rudimentären Governance bedarf Top-Level-Domain- und IP-Adressen-Vergabe durch ICANN, Standardisierungsgremien der Internet Society und des W3C, müssen für eine offene Kommunikation zwischen intelligenten Objekten und Applikationen in einem Web der Dinge wesentlich mehr Regelungen getroffen und Infrastrukturdienste bereit gestellt werden. Vielleicht nehmen sich dieser Aufgabe einmal Regierungen oder Wirtschaftsinstitutionen an wie bei der Entwicklung vom einfachen RFID-Etikett zum Internet der Dinge. Selbst dann wird eine Plattform, wie hier skizziert, nicht obsolet, sondern könnte sich zur nationalen Infrastruktur eines World Wide Web of Things weiterentwickeln. Eckhard Oberfrank unterstützt seit über zehn Jahren als Management Consultant im Bereich Strategie & Marketing Unternehmen der Telekommunikationsbranche in Produktentwicklung, Produktmarketing und Projektmanagement. Zuvor hat er als Produktmanager innovative Kommunikationsprodukte und netzzentrierte Dienste entwickelt und in den Markt eingeführt. Als gelernter Ingenieur liegt ihm besonders daran, technische Features in für Anwender verständliche Nutzenargumentation zu übertragen. Daher ist er auch gern gesehener Referent auf technischen Kongressen. 13 Detecon Management Report 4 / 2010

16 Strategy Deniz Boztepe, Marwan Mazraani, Ulrike Eberhard 4Goldrausch im Mobilfunk? Über Erfolg und Misserfolg entscheiden allein die Märkte Auch wenn LTE dabei ist, die Schlacht um den 4G Standard für sich zu verbuchen, wird es noch eine Weile dauern, bevor international eine dominante Marktposition erlangt ist. Betreiber haben, wie bekannt, mit der dritten Generation ihr Lehrgeld bezahlt, und beurteilen die vierte Generation wesentlich konservativer. Wir zeigen, wie eine Vielzahl von Faktoren sowie die Art der gewählten Strategie ganz wesentlich den Erfolg der Investition in 4G beeinflussen. 14 Detecon Management Report 4 / 2010

17 4G Goldrausch im Mobilfunk? I m August dieses Jahres wurde in der Presse berichtet, dass T-Mobile USA im Gegensatz zum Marktführer AT&T und Verizon nicht die Absicht hat, kurzfristig in LTE zu investieren. Verizon hingegen hat zum Beispiel angekündigt, auf LTE basierende Dienste in 2011 einzuführen. Auf den ersten Blick scheint es so, dass T-Mobiles Entscheidung im deutlichen Kontrast zur gängigen Auffassung der Wettbewerbsregeln in Mobilfunk märkten steht. Ein genauerer Blick zeigt jedoch ein anderes Bild: T-Mobile steht nicht allein da mit der Verschiebung der LTE-Pläne. Und auch wenn sich die Anwendung von LTE angesichts der Neuheit dieser Technologie zumindest in ihrer kommerziellen Form noch nicht als Trend etabliert hat, ist T-Mobiles Entscheidung, verbunden mit der kollektiven Erfahrung mit den letzten Wireless-Access-Technologie- Einführungen, ein frühzeitiges Signal dafür, dass sich ein neuer und unerwarteter Trend für 4G herausbildet. Für die Mehrheit der Mobilfunk betreiber ist die Einführung der 4G-Technologie keine einfache Entscheidung, da kein Erfolgsgarant, wie Technologie-Begeisterte sich das wünschen würden. Die Rolle der Infrastruktur-Anbieter Infrastruktur-Anbieter spielen beim Aufbauschen und Vorantreiben der 4G-Technologie eine zentrale Rolle und fördern damit ihre eigenen Interessen. Denselben Hype hatten sie schon erfolgreich für 3G entfacht, der dann zu einer fast grenzenlosen Begeisterung für UMTS führte aber auch zu vielen Enttäuschungen, als die prognostizieren Umsätze ausblieben. Es dauerte fast fünf Jahre, bis sich der Erfolg von 3G, unterstützt durch verbesserte Technologien (HSPA) und Einführung interessanter Endgeräte und Dienste für den Nutzer, einstellte. Der damals besonders hervorgehobene Dienst der Video-Telefonie hat es nicht weit gebracht, während und das Internet- Browsen nach wie vor die zentralen Treiber der Adoption sind. Dem WiMAX-Lager, das bestrebt war, höhere Gebote abzugeben, erging es weniger gut. Auch nach fünf Jahren des Marketings führt die Technologie insbesondere auf dem Mobilfunkmarkt eher ein Nischendasein. Der ständige Versuch der Anbieter, Technologien so früh wie möglich und damit sogar vor ihrer Marktreife auf den Markt zu bringen, ist durchaus nachvollziehbar. Aber die Anbieter haben ihre Märkte überschätzt und ihre Ziele verfehlt, während neue, aggressive Player auf den Markt drängen und mehr Druck als die etablierten Unternehmen ausüben. Dies hat in den vergangenen fünf Jahren zu einer bedeutenden Branchenkonsolidierung geführt: Aus drei großen Anbietern Nokia, Siemens und Motorola wurde ein Unternehmen, ein großer Wettbewerber Nortel hat nicht überlebt. Für die Anbieter ist 4G eine neue Chance zur Aufrüstung der Infrastruktur und schon hört man wieder den Trommelschlag des neuen-alten Hypes. Dieses Mal lautet der Schlachtruf Streaming Video on the Go. Werden die Märkte mitmachen? Egal, ob es um den Kampf der Standards, zum Beispiel GSM gegen CDMA oder LTE gegen WiMAX, geht oder um die massive Überanpreisung einer Technologie durch die Anbieter wie bei 3G die Betreiber haben ihre Lektion gelernt. Das Festhalten an einem Standard und an einer etablierten Technologie ist für alle Parteien von Vorteil. Sie haben ebenfalls gelernt, dass es wesentlich profitabler ist, ihren Kunden und nicht den Infrastrukturanbietern zuzuhören. Für die Betreiber ist es irrelevant, ob Anbieter der Meinung sind, dass jeder Passant auf der Straße sich am Video-Streaming erfreut; sie wollen von ihren Kunden hören, welche Dienste diese bevorzugen und noch wichtiger welche Dienste für sie erschwinglich sind. Die Rolle konkurrierender Technologien Aus der Annahme heraus, dass die Mehrheit der Betreiber sich wahrscheinlich für LTE und nicht für WiMAX entscheidet, könnte man die möglicherweise falsche Schlussfolgerung ziehen, dass sich LTE-Rollouts mit Verfügbarkeit der Technologie sehr schnell verbreiten werden. Untermauert wird diese Annahme durch die Tatsache, dass viele Betreiber Investitionen in WiMAX mit der Begründung abgelehnt haben, LTE als ihre 4G-Technologie zu implementieren. Das ist jedoch nur 15 Detecon Management Report 4 / 2010

18 Strategy die halbe Wahrheit. Die andere Hälfte der Wahrheit ist, dass LTE nicht der einzige Gewinner ist. Der echte Gewinner ist nämlich das HSPA-Lager. Mit der Einführung von HSPA hatte WiMAX, ungeachtet seiner Nachteile, keinen USP mehr. Viele sind daher der Auffassung, dass WiMAX das falsche Timing und das falsche Publikum hatte. Auch wenn LTE hinsichtlich des Timings seiner Markteinführung eine bessere Chance hat, wird LTE sowohl mit ähnlichen Herausforderungen wie WiMAX als auch mit neuen konfrontiert sein. In seiner Rolle als Funktechnik und Nachfolger der 3.5G-Technik wird LTE in vielen Märkten zunächst als Festnetz alternative positioniert sein, bevor es als ultimatives Angebot für nomadische und mobile Anwendungen genutzt wird. Dies gilt insbesondere in Märkten mit mangelnder Festnetzinfrastruktur, wie es bei anderen Funktechnologien bereits zu beobachten war. WiMAX hatte zum Beispiel seinen größten Erfolg in Schwellenländern mit historisch niedrigen Investitionen in Festnetzinfrastrukturen, beispielsweise in Indien, oder in Bereichen mit geringer Bevölkerungsdichte wie in Russland. In diesen Teilen der Welt hat die Mobilfunkinfrastruktur eine höhere und leistungsstärkere Netzabdeckung sowie ein schnelleres Time-to- Market ermöglicht. In dieser Hinsicht wird LTE teilweise mit WiMAX, das nach wie vor als kostengünstigere Alternative für Fixed Broadband Wireless Access (FBWA) gilt, und teilweise mit der HSPA-Technik konkurrieren, die mit derselben Infrastruktur Mobilfunk- als auch Festnetzmärkte bedient und sich damit als Goldene Gans erwiesen hat. In Ländern mit gut eingerichteter Festnetzinfrastruktur ist LTE im Nachteil, da FTTx und Kabel höhere Geschwindigkeiten ermöglichen, die für Video-Anwendungen wie IPTV und stationäre Dienste erforderlich sind. Dies ist zum Beispiel in Deutschland der Fall, wo der Regulierer LTE-Anbieter aufgefordert hat, zunächst ländliche Regionen zu versorgen. In der Rolle als Mobilfunktechnik trifft LTE auf seinen älteren Bekannten: HSPA+. Viele Betreiber haben bereits angekündigt, weiterhin auf HSPA zu setzen, auch wenn sie innerhalb der nächsten zwei Jahre LTE zu testen beabsichtigen. Die Gründe hierfür sind so unterschiedlich wie die Betreiber. Aber die meist genannten Gründe sind die Notwendigkeit der Monetarisierung ihrer Investitionen in 3/3.5G, die Ausgereiftheit und das Ecosystem von HSPA sowie die Bedenken, eine funktionierende Technik, die die Marktanforderungen erfüllt, gegen eine neue einzutauschen, nur weil sie neu ist. LTE wird mit stärker fokussierten und langsameren Time-to-Market dennoch über die 3.5G Welle hinwegsurfen, falls es wie bei 2.5, 3.0 und 3.5G gelingt, Endgeräte, die mehrere Technologien und Frequenzbänder unterstützen, einzuführen sowie nahtloses Roaming zwischen den Netzen zu ermöglichen. Die fehlende Killer-Applikation Die Mobilfunkbranche blickt schon seit langem mit großer Erwartung auf den Tag, an dem so gut wie alles auf die eine oder andere Weise durch drahtlose Kommunikation verbunden sein wird Autos, Häuser, medizinische Geräte, Parkuhren, Maschinen, Roboter und sogar Bekleidung. Auch wenn wir uns in diese Richtung bewegen und äußerst nützliche Anwendungen hervorgebracht haben, bleibt es ein Fakt, dass der größte Teil des sogenannten Non-Voice-Umsatzes der Betreiber durch SMS generiert wurde, das heißt durch eine Anwendung, die eine minimale Bandbreite erfordert und vor mehr als zehn Jahren zusammen mit 2G eingeführt wurde. Der mit Datendiensten erzielte Umsatz hat erst vor Kurzem und auch nur in einigen Märkten der Industrieländer den durch SMS generierten Umsatz überholt. Selbst wenn die Straßenbeleuchtung anfängt, mit den Passanten zu kommunizieren wie bei der als Dial4Light bezeichneten Technologie, die auf Energiesparen abstellt bleibt die Tatsache bestehen, dass solche Anwendungen nur sehr geringe Bandbreiten benötigen. Natürlich steigt mit einer höheren Geschwindigkeit bei manchen Anwendungen auch der Spaßfaktor, aber das wäre kein ausreichender Grund, ebenfalls hohe Preise zu fordern. Die seit Langem gesuchte Killer-Applikation, die eine höhere Bandbreite rechtfertigt, ist bislang noch nicht in Sicht. Zur Zeit sind es Videos unterschiedlicher Art, die den höchsten Anteil am Internet-Verkehr weltweit ausmachen sei es durch Live-Streaming oder Downloading mit Festnetz- oder drahtlosen Anschlusstechniken. Die Tatsache, dass dieser Boom aber bisher zu keinem vergleichbaren Boom der Carrier-Umsätze geführt hat, wirft die Frage auf, ob Betreiber Videodienste in all ihren Formen begrüßen oder verhindern sollten. Das verdeutlicht, dass auch Videodienste nicht notwendigerweise die seit Langem gesuchte Killer-Applikation sind. Noch ist unklar, ob die mobile Nutzung von hohen Bandbreiten über kleine Videos und Informationshappen hinausgehen wird. Nutzer, die zur 16 Detecon Management Report 4 / 2010

19 4G Goldrausch im Mobilfunk? Zeit längere Videos auf ihren Mobilgeräten anschauen, laden oder downloaden diese zu Hause oder, falls vorhanden, über eine kostengünstigere Verbindung wie WiFi. Die Frage Wie viele Mobilfunkkunden werden unterwegs bandbreitenintensive Anwendungen nutzen und wie viel werden sie dafür bereit sein zu zahlen? bleibt offen. Betreiber, die bereits den Einsatz von 4G planen, sind sich der Herausforderungen bewusst und auch darüber im Klaren, dass aus einer Investition in die 4G-Infrastruktur nicht automatisch ein Markt entsteht. Verizon zum Beispiel hat ein Innovationszentrum errichtet, um LTE-Dienste in einer echten Umgebung zu simulieren. Sie arbeiten darüber hinaus mit Herstellern an der Entwicklung von 4G-Endgeräten und stellen Mittel in Höhe von 1,5 Milliarden US-Dollar zur Investition in Startups bereit, die Produkte für 4G-Technik entwickeln. Je mehr Spielfelder für bandbreitenintensive Anwendungen sich weltweit auftun, desto mehr sollte man daran denken, dass 6,8 Milliarden Menschen auf diesem Planeten gerne sprechen, doch ein wesentlich geringerer Teil unterwegs im Internet surft und ein noch geringerer Teil unterwegs zu Fuß oder beim Auto fahren Video-Streaming nutzt. Für den Verbrauchermarkt wird es sehr kreative Datenanwendungen geben, die aber nicht unbedingt auf den Massenmarkt ausgerichtet sind. Der verwässerte Markenwert der Infrastruktur Beim Start von 3G nutzten viele Betreiber, die mit dem Rollout der 3G-Infrastruktur ihren nationalen Wettbewerbern voraus waren, diesen Zeitvorteil, um ihren Marktauftritt von dem der Wettbewerber mittels 3G zu differenzieren und somit ihren Markenwert zu steigern. Der Sprung von 2G auf 3G galt an sich schon als Ereignis und der von den Anbietern geschürte Hype ging auf die Betreiber über und von dort auf den Verbrauchermarkt. In vielen Märkten reagierten die Verbraucher auf die Ankündigung von etwas Neuem mit Begeisterung und malten sich aus, in welcher Weise 3G ihr Leben bereichern könnte. Doch die Anfangsjahre von 3G waren für die Nutzer enttäuschend, die Infrastruktur erwies sich nicht als optimales Branding-Tool. Der Branding-Effekt bei Endgeräten wie Blackberry und iphone erwies sich hingegen als wesentlich leistungsstärker, obwohl diese Geräte bei ihrer Einführung nur über eine 2.5G-Schnittstelle verfügten. Mit zunehmender Verbreitung der auf dem 3G- Standard basierenden Anwendungen und Dienste stiegen auch Akzeptanz und Vertrauen und 3G gewann an Schwung. Mit der Etablierung von 3G zum Netz-Standard ging dennoch der Verlust des Branding-Effekts einher, weil sich das Interesse der Nutzer stärker an den Apps für ihre Smartphones als an dem dafür genutzten Netz orientierte. Abbildung 1: Interessenpyramide Minimale Wertschöpfung mittels Technologie High-Speed-Datenanwendungen 4G Minimale Wertschöpfung der Zugangstechnologie versus Massenmarkt* Zuverlässige Daten 3G Sprache 2G * Anmerkung: Relativer Wert in Bezug auf angebotene Technologien und kein reiner Ersatz der vorherigen Generationen Umfang der Akzeptanz der Dienste von Nutzern in einem Land Quelle: Detecon 17 Detecon Management Report 4 / 2010

20 Strategy Die Betreiber, die zuerst mit dem Rollout von 4G beginnen, werden in ähnlicher Weise vorgehen und ihre Investitionen in die Infrastruktur nutzen, um ihren wahrgenommenen Markenwert zu steigern und ihre Position auszubauen. Gleichzeitig werden sie bestrebt sein, das Interesse der Verbraucher stets auf neue Entwicklungen zu lenken. Dies entspricht den Strategien der Betreiber, die für den Einsatz neuer, bahnbrechender Technologien einen First-Mover-Ansatz verfolgen. Manche veranstalten sogar förmlich ein Rennen um diesen Status, auch wenn dieser teilweise bezweifelt werden kann. Ein solcher Betreiber ist Sprint in den USA. Sprint behauptet, der Erste und einzige nationale Carrier für Wireless 4G zu sein. Sprint baute ein WiMAX-Netz auf und vertreibt Produkte wie beispielsweise HTC EVO 4G, einen 3G/4G-Dual-Mode- USB-Stick für Laptops, sowie einen portablen WiFi-Router mit Backhauling-Funktion für seine 3G- oder 4G-Netze. Die behauptete 4G-Netzabdeckung ist jedoch nach wie vor begrenzt, und ob das hier angebotene Erlebnis die Bezeichnung 4G verdient, sorgt für reichlich Diskussionsstoff unter den Analysten. TeliaSonera behauptet, das weltweit erste Unternehmen beim kommerziellen LTE-Rollout mit gezielter Teilnetzabdeckung in Norwegen und Schweden zu sein. Dieser Vorstoß dient lediglich der Verbesserung ihres Images, was zahlreiche Analysten veranlasste, dies als einen großen Marketing-Coup zu bezeichnen. Von einer Verbesserung der Dienstequalität kann so gut wie nicht die Rede sein, wenn man bedenkt, dass die Nutzer noch erhebliche Einschränkungen in Kauf nehmen müssen. Einen noch trickreicheren und dennoch interessanten Branding- Ansatz leistete sich Cell C in Südafrika mit seiner zweideutigen 4Gs -Kampagne. Cell C lancierte mit seinem HSPA+-Netz die inoffizielle Marke 4G, beruhend auf den angepriesenen 4Gs for Great Speed and Great Service. Diese Behauptung veranlasste die Werbeaufsicht, Cell C die Verwendung dieses Slogans und der damit zusammenhängenden Werbematerialien Anfang Oktober 2010 zu untersagen. Wie gesagt, Betreiber veranstalten seit jeher Rüstungswettläufe, um in den Genuss der First-Mover-Vorteile zu kommen, obwohl sie in dem jeweiligen Gebiet nicht immer die besten Dienste anbieten. Es bleibt zu bezweifeln, ob der Branding Claim im Fall von 4G sei es der WiMAX-Ansatz von Sprint, der LTE-Vorstoß von TeliSonera oder der umstrittene zweideutige Marketingansatz von Cell C einen großen Einfluss auf den Marktanteil der Betreiber haben wird oder zur Rechtfertigung der Investitionen ausreicht. Noch bringt der Schritt von 3G auf 4G dem Endkunden keinen deutlichen Vorteil. Betreiber, denen in Ballungsgebieten die Kapazitäten ausgehen, könnten von der Verbesserung der spektralen Effizienz und Signalqualität zur Abdeckung der Datenübertragung unter der Voraussetzung profitieren, dass entsprechende Spektrums- Ressourcen verfügbar sind. Eine weitere Herausforderung ist mit der generellen Machtverlagerung in der TK-Branche von Infrastruktur-Providern also den Bertreibern auf jene Provider verbunden, die Verbraucherprodukte wie Endgeräte, Inhalte und Anwendungen anbieten. Hinzu kommt, dass im Gegensatz zum Sprung von 2G auf 3G der eine grundlegende Verlagerung der Sprachnetze auf Datennetze bedeutete und eine Unmenge neuer Dienste hervorbrachte der Sprung von 3G auf 4G nur in manchen Regionen und nicht weltweit vergleichsweise höhere Geschwindigkeiten ermöglicht. Implementierungsszenarien für LTE Berücksichtigt man jetzt das kollektive Lernen der Betreiber in Bezug auf Infrastruktur-Investitionen sowie die unverwechselbare Marktpositionierung von LTE im Vergleich zu bestehenden Technologien, dann ergibt sich die Frage: Wer sind aller Voraussicht nach die ersten Anwender dieser Technik und welche Implementierungsszenarien werden sich zuerst entwickeln?. Es besteht Berechtigung zur Annahme, dass insbesondere die Marktführer in den jeweiligen Märkten zu den First-movern gehören werden. Diese haben mit hoher Wahrscheinlichkeit schon früh in die 3.5G-Technik investiert und sich einen technologieaffinen und zahlungskräftigen Kundenstamm herangezogen, der eher bereit ist, für höhere Geschwindigkeiten zu zahlen. Es sind wahrscheinlich auch die integrierten Betreiber, die Fest- und Mobilfunknetze betreiben, die früh auf LTE setzen, um Alternativen zu den Highspeed-Festnetzverbindungen VDSL, FTTx oder Kabel anbieten zu können. Für diese Gruppe ist LTE ein ganz natürlicher Schritt nach vorn, der sich wirtschaftlich noch eher rechtfertigen lässt als bei einem kleineren Netzbetreiber ohne Festnetzinfrastruktur. Die Position von Start-ups oder Greenfield-Betreibern, die ein Pure-Play-LTE-Netz nutzen, um etablierte Betreiber wettbewerblich herauszufordern, bleibt in den meisten Märkten eher schwach und ähnelt dem Schicksal der WiMAX Pure Plays. LTE fällt die Rolle einer komplementären Technologie zu; das gilt insbesondere für die Anfangsjahre. Festnetzbetreiber, für die die Errichtung eines Mobilfunknetzes eine Strategie zum Schutz ihrer Investition in Sachanlagen ist, begrüßen eventuell eine zukunftssichere Technik wie LTE, um sich wettbewerblich besser positionieren zu können. Dies ist jedoch eher der Fall in Emerging Markets, in denen es nach wie vor Stand-Alone- Festnetzbetreiber gibt, bei denen bislang weder Fusionen noch Übernahmen mit beziehungsweise von anderen Mobilfunkbetreibern stattgefunden haben. Dies wird jedoch mit einer steigenden Zahl existierender Telco-Player in dem jeweiligen Markt schwieriger. 18 Detecon Management Report 4 / 2010

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