Norbert Gerth. IT-Marketing. Produkte anders denken - denn nichts ist, wie es scheint. Springer

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1 Norbert Gerth IT-Marketing Produkte anders denken - denn nichts ist, wie es scheint Springer

2 1 Marketing und die IT-Branche Spezialistenrollen dominieren im IT-Marketing Idealposition: IT-Produktmanager als Unternehmer im Unternehmen Ist-Position: IT-Produktmanager mit eingeschränkten Befugnissen Anspruch und Aufbau des Buches 9 2 Das,richtige' Marketing-Verständnis Abgrenzung von, Werbung' bzw.,verkauf Anspruch und Aufgaben des Marketing Kundenorientierung-was heißt das eigentlich genau? Kunde ist nicht gleich Kunde Bedürfnisse als Kristallisationskern des Marketing Was versteht man unter einem Bedürfnis? Bedürfnisarten Bedürfnisse von Geschäftskunden Wo und wie entfalten Bedürfnisse ihre Wirkung? Wünsche als das zentrale Aktionsfeld des Marketing Vom Wunsch zur Nachfrage Segmente und Zielgruppen 48 3 Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden Unterschiede zwischen Privat-und Geschäftskundenmärkten Besonderheiten im Kaufverhalten von Privatkunden Der Kaufprozesses von Individuen Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf Beteiligte am B2C-Kaufprozess und Käuferrollen Basistypen von B2C-Kaufentscheidungen 83

3 Extensive Kaufentscheidungen Limitierte Kaufentscheidungen Habituelle Kaufentscheidungen Impulsive Kaufentscheidungen Konsequenzen für das Marketing Besonderheiten im Kaufverhalten von Geschäftskunden Der Kaufprozess von Organisationen Problemerkennung Generelle Bedarfsbeschreibung Leistungsspezifikation Lieferantensuche und-vorauswahl Einholen von Angeboten und Angebotsprüfung Auswahl des Lieferanten Verhandlungs- und Abschlussphase sowie Festlegen der Auftragsmodalitäten Bestell-und Abwicklungsphase Leistungsbewertung Beteiligte am B2B-Kaufprozess und Käuferrollen Basistypen von B2B-Kaufentscheidungen Der reine Wiederholungskauf Der modifizierte Wiederholungskauf Der Neukauf 109 Produkte als Objekte des IT-Marketing Produktverständnis und Geschäftsarten in der IT-Branche Entscheidungstatbestände bei der Produktgestaltung Produkt und Kundennutzen Vom technischen zum erweiterten Produktverständnis Besonderheiten von IT-Produkten und deren Auswirkungen auf das Marketing Langlebige Gebrauchsgüter erzeugen ein hohes Kaufrisiko After-Sales-Services stellen die Gebrauchsfähigkeit sicher Hoher Dienstleistungsanteil erfordert Vertrauensaufbau Kurze Innovationszyklen erzeugen einen hohen Vermarktungsdruck Leistungsbündel als Absatzobjekte ermöglichen eine Angebots-Individualisierung Der Notwendigkeit einer Kundenintegration ist vielfältig zu entsprechen Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache Verschiedene Strategieansätze für Produkt- und Systemgeschäft Software-Produkte sind leichter zu vertreiben, zu vervielfältigen und zu verändern 143

4 xi 5 Prozesse im IT-Marketing Überblick der Hauptprozesse im IT-Marketing Produktneuentwicklung Innovation und Marketing Der Innovationsprozess aus verschiedenen Perspektiven Produktneuentwicklung aus Entwicklersicht Produktneuentwicklung aus Kundensicht Der Produktneuentwicklungsprozess im Überblick Ideen sammeln und auswählen Neuprodukte sind mehr als nur Problemloser Ablauf des Teilprozesses,Ideen sammeln und auswählen' Ideenquellen Mitarbeiter als Ideenquelle Kunden als Ideenquelle Externe Quellen Produktideen dokumentieren Ideenscreening und Vorauswahl Ausarbeiten eines Business-Case Zielmarktabgrenzung Marktpotenzialanalyse Konkurrenzanalyse Darstellung des Kundennutzens Technische Machbarkeitsprüfung und Ideenschutz Wirtschaftlichkeitsanalyse Portfoliowirkungen Risikobewertung Ideenauswahl Ausgewählte Produktideen konkretisieren Ablauf des Teilprozesses,Produktidee konkretisieren' Anforderungsdefinition Means-End-Analyse Conjoint-Analyse Kano-Analyse Quality Function Deployment Dokumentation der Anforderungen Produktspezifikation Verfeinerung der Planung und Festigen der Produktidee Ablauf des Teilprozesses,Festigen der Produktidee' Erstellen eines produktbezogenen Businessplans Festlegen erster Grundzüge zur Vermarktung Erster Konzepttest 287

5 5.2.7 Abstimmen der Produktidee mit der Entwicklungsabteilung Ablauf des Teilprozesses Abstimmender Produktidee mit der Entwicklungsabteilung' Prototypenentwicklung und Produkttest Markttest: Test fertiger Produkte Ergebnisse des Produktneuentwicklungsprozesses Entwicklung einer Produkt- und Marketingstrategie Die Marketingstrategie als Rahmen Der Prozess der Strategieentwicklung im Überblick Formulierung der strategischen Marketingziele Die strategischen Ziele im Überblick Neukundengewinnung und Kundenbindung als wesentliche Grundausrichtungen Neukundengewinnung als Strategieansatz Kundenbindung als Strategieansatz Bestimmung des Grades der Differenzierung und des Umfangs der Marktbearbeitung Bedeutung der Marktsegmentierung Ablauf des Teilprozesses,Grad der Differenzierung und Umfang der Marktbearbeitung bestimmen' Umsetzung der Marktsegmentierung Entwerfen einer Profilierungsstrategie Die Notwendigkeit zur Profilierung Ablauf des Teilprozesses.Entwerfen einer Profilierungsstrategie' Grundsätzliche Ausrichtung: Die ^ Festlegung des Marktprofils Inhaltliche Konkretisierung durch Positionierung und Imageaufbau Bedeutung und Gegenstand der Positionierung Die Positionierungsanalyse Grundzüge des Marketing-Mix Ablauf des Teilprozesses,Grundzüge des Marketing-Mix formulieren' Wichtige Marketing-Mix-Vorgaben Auswahl der.richtigen'it-services Preispolitische Rahmenvorgaben Festlegung geeigneter Vertriebswege Markierung des Angebots Marktteilnehmerstrategie festlegen Wachstumspotenziale darlegen Ergebnisse des Prozesses Produkt- und Marketingstrategieentwicklung 395

6 xiii 5.4 Produkteinführung und -Vermarktung Umsetzung der Marketingstrategie durch die operative Marketingplanung Verbreitung von Neuprodukten im Markt Der Produkteinführungs- und -vermarktungsprozess im Überblick Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase Fixieren der operativen Marketingziele Ablauf des Teilprozesses.Fixieren der operativen Marketingziele' Bedeutung der Zielplanung und Überblick wichtiger Marketingziele Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als zentrale Imperative des IT-Marketing Kundenwertsteigerung als neue Leitmaxime Festlegen der konkreten Angebotsinhalte Ablauf des Teilprozesses.Festlegen der konkreten Angebotsinhalte' Umsetzung der produktpolitischen Entscheidungen Bestimmen der Produktpreise und Konditionen Die besondere Bedeutung des Preises als Aktionsparameter Ablauf des Teilprozesses.Festlegen der Produktpreise und Konditionen' Analyse der preispolitischen Rahmenbedingungen Preiskalkulation und -bestimmung Umsetzung der preispolitischen Entscheidungen Justieren der Vertriebspolitik Ablauf des Teilprozesses.Eingliederung neuer Produkte in das Vertriebs- und Servicesystem' Umsetzung der vertriebspolitischen Entscheidungen Ausarbeitung des Kommunikationskonzepts Ablauf des Teilprozesses.Ausarbeitung eines Kommunikationskonzepts' Umsetzung der kommunikationspolitischen Entscheidungen Ergebnisse der Produkteinführung und-vermarktung 503 Quellenverzeichnis 505 Sachverzeichnis 515

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