Employer Branding Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen

Transkript

1 DGFP e. V. (Hg.) Employer Branding Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen

2 DGFP-PraxisEdition Band 102 Herausgegeben von der Deutschen Gesellschaft für Personalführung e. V.

3 DGFP e. V. (Hg.) Employer Branding Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen

4 DGFP e. V. (Hg.) Employer Branding Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen DGFP-PraxisEdition Band 102 Reihenherausgeber: Deutsche Gesellschaft für Personalführung e. V., Düsseldorf Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Gesamtherstellung und Verlag: W. Bertelsmann Verlag GmbH & Co. KG Postfach , Bielefeld Telefon: (05 21) , Telefax: (05 21) service@wbv.de, Internet: wbv.de Signet PraxisEdition: Grafikstudio HÜGEMO Umschlag, Gestaltung und Satz: Christiane Zay, Potsdam Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieses Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Herausgebers und des Verlages in irgendeiner Form reproduziert, in eine andere Sprache übersetzt, in eine maschinenlesbare Form überführt oder in körperlicher oder unkörperlicher Form vervielfältigt, bereitgestellt oder gespeichert werden. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen, Eigennamen oder sonstigen Bezeichnungen in diesem Werk berechtigt nicht zu der Annahme, dass diese frei verfügbar seien und von jedermann benutzt werden dürfen, auch wenn diese nicht eigens als solche gekennzeichnet sind. Die Autoren und der Verlag haben die in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben mit größter Sorgfalt zusammengestellt. Sie können jedoch nicht ausschließen, dass vereinzelte Infor mationen auf irrtümlichen Angaben beruhen oder bei Drucklegung bereits Änderungen eingetreten sind. Aus diesem Grund kann keine Gewähr und Haftung für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben übernommen werden, soweit mit dem Produkthaftungsgesetz vereinbar. Dieses Buch enthält Verweise auf Internetseiten, deren Inhalte zum Zeitpunkt der Linksetzung mit größter Sorgfalt ausgewählt und geprüft wurden. Auf die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte sowie die aktuelle und zukünftige Gestaltung der verlinkten/verknüpften Seiten haben Herausgeber und Verlag keinerlei Einfluss. Wir distanzieren uns ausdrücklich von allen Inhalten aller verlinkten/verknüpften Seiten, die nach der Linksetzung verändert wurden, und übernehmen keine Haftung. ISBN (Print) Bestell-Nr ISBN (E-Book) 2012, W. Bertelsmann Verlag GmbH & Co. KG, Bielefeld

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort Vom Personalmarketing zum Employer Branding Personalmarketing und Employer Branding Zusammenhänge und Abgrenzung (Alfred Lukasczyk) Strategisches und operatives Employer Branding das Konzept (Alfred Lukasczyk) Strategisches Employer Branding Einflussfaktoren des Employer Branding analysieren (Anja Seng, Sascha Armutat) Unternehmensexterne Einflussfaktoren identifizieren Unternehmensinterne Einflussfaktoren identifizieren Informationsverarbeitung: Portfolio-Analyse Personalbedarf identifizieren Die Employer Brand strategisch ableiten und positionieren (Max Lehmann) Erste Dimension: Definition der Employer Value Proposition als Kern der Employer-Branding-Strategie Zweite Dimension: Übersetzen der Inhalte in eine Bildwelt Dritte Dimension: Ableiten von passenden Aktivitäten Die Employer Brand führen (Alfred Lukasczyk) Unternehmensbeispiel: Strategisches Employer Branding bei der Deutschen Lufthansa AG (Michael Tobler) Employer Branding operativ umsetzen Umsetzung der Employer Brand in den Personalinstrumenten (Susanne Siebrecht) Marke erleben internes Employer Branding Glaubwürdige Marke externes Employer Branding Unternehmensbeispiel: Operationalisierung der Employer Brand: Zielgruppenfokus bei Lufthansa Die Richtigen richtig ansprechen (Michael Tobler) Imagebezogene Kommunikationsmaßnahmen Kontextfaktoren der Ausgestaltung von Kommunikations - maßnahmen (Anja Seng) Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen Inhalt 5

6 3.2.3 Unternehmensbeispiel Continental AG: Der Einfluss der Employer Communication auf die Arbeitgebermarke wird immer stärker (Sehnaz Özden) Berücksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache Attraction (Astrid Witrahm) Unternehmensbeispiel: Karriere 2.0 ein innovatives Beispiel aus der Haniel-Gruppe (Astrid Witrahm) Recruiting (Astrid Witrahm) Retention und Employer Branding (Sascha Armutat) Ansatzpunkte für die Umsetzung des Employer Branding in den Bereichen Produktmarketing und Unternehmenskommunikation: Unternehmenskommunikation gestalten (Sehnaz Özden) Ausgewählte Medien der internen Employer-Kommunikation bei Continental Kommunikation über verschiedene Kanäle: Die externe HR-Kommunikation Fazit Internationalisierung von Arbeitgebermarken Allgemeine Zusammenhänge (Alfred Lukasczyk) Unternehmensbeispiele für die Internationalisierung von Employer-Branding-Maßnahmen (Sehnaz Özden) Fallbeispiel: Internationalisierung des Studentenbindungsprogramms ProMotion Fallbeispiel: Internationale Studentenbindung auf höchstem Niveau: Das Global Engineering Internship Program (GEIP) Fallbeispiel: Gewinnung von Ingenieursnachwuchs durch Projektsupport: Die Formula-Student-Initiative, ein internationaler Konstruktionswettbewerb Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding (Susanne Siebrecht) Einleitung Begrifflichkeit Internal-Branding-Prozess Instrumente des Internal Branding Markenwerte nachhaltig verankern Inhalt

7 5.6 Praxisbeispiel Benteler Automobiltechnik, Region Mercosur: Unternehmenswerte als Leitbild und Orientierung im täglichen Umgang miteinander Herausforderungen im internationalen operativen Business Unternehmen und Ausgangssituation Projekt Umsetzung Erfolgsmessung Fazit Social Media einsetzen beim Employer Branding (Martin Poreda) Digital Natives die High Potentials von morgen Relevante Social-Media-Kanäle für das Personalmanagement Strategische Einbindung von Social Media in das Employer Branding Risiken und Nebenwirkungen Social-Media-Kosten Ausblick: Social Media Hype oder sinnvoller Recruiting- Kanal? Controlling des Employer Branding (Alfred Quenzler) Einführung Über Sinn und Unsinn von Kennzahlen Das Dilemma des Personalcontrollings Personalcontrolling und Employer Branding Definition und Zielsetzung Aufgaben und Dimensionen Employer-Branding-Controlling Bestehende Ansätze des Employer-Branding-Controllings Ziele und Inhalt Voraussetzungen Verbreitung Konzeption und Entwicklung eines Controlling-Standards für das Employer Branding Der Arbeitskreis HR-Marketing- und Recruiting-Controlling des Queb e. V Kennzahlen für das Employer Branding Mögliche Integration in Steuerungssysteme Fazit Inhalt 7

8 8 Akteure und Strukturen Employer Branding organisieren (Anja Seng, Sascha Armutat) Akteure und Schnittstellen des Employer Branding im Überblick Möglichkeiten der Organisation Employer Branding im Mittelstand (Anja Seng) Talentrekrutierung erfordert Employer Branding Hochschulmarketing im Mittelstand Ansatzpunkte für ein Employer Branding im Mittelstand Ausblick: Perspektiven für das Employer Branding (Sascha Armutat, Alfred Quenzler) Anhang Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Autorenverzeichnis Stichwortverzeichnis Zeichenerklärung Abbildungen Checklisten Interne Seitenverweise Tipps Verweise auf weitere Informationen im Internet 8 Inhalt

9 Vorwort Der neue War for Talents hat begonnen. Egal, wie groß das Unternehmen ist und welcher Branche es angehört der Fachkräftemangel ist da und nimmt zu. Ob Unternehmen darauf reagieren, indem sie auf Frauen oder Männer mit familiären Verpflichtungen, auf ältere Mitarbeiter oder auf Mitarbeiter mit Migrationshintergrund zugehen oder innovative Programme für die Generation Y oder Z schaffen: Keine Strategie kann auf das Nachdenken über die eigene Attraktivität als Arbeitgeber verzichten. 1 Das Employer Branding ist ein Leitthema eines zukunftsorientierten, integrierten Personalmanagements. Welche Herausforderungen in diesem Zusammenhang bestehen und wie Unternehmen damit umgehen, zeigen die Expertinnen und Experten des DGFP-Arbeitskreises Employer Branding in dieser Publikation auf. Dabei nehmen sie die Überlegungen des Personalmarketings auf und übersetzen dieses auf die umfangreichere Aufgabe der Markenbildung als Arbeitgeber. Der Dank für die Diskussions- und die geleisteten Manuskriptbeiträge gilt (in alphabetischer Reihenfolge): Max Lehmann UniCredit Bank AG, München Alfred Lukasczyk Evonik Industries AG, Essen Sehnaz Özden Continental AG, Hannover Martin Poreda kununu GmbH, Wien Prof. Dr. Alfred Quenzler Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt, Promerit AG, München und Frankfurt am Main Prof. Dr. Anja Seng FOM Hochschule für Oekonomie & Management, Essen Susanne Siebrecht ehemals Benteler Deutschland GmbH, Paderborn Michael Tobler Deutsche Lufthansa AG, Frankfurt am Main Astrid Witrahm ehemals Xella International GmbH (Haniel-Gruppe), Duisburg 1 Wenn in diesem Buch von Mitarbeitern, Führungskräften oder anderen Personen gesprochen wird, sind immer gleichermaßen Frauen und Männer gemeint. Der Verzicht auf geschlechtsspezifische Differenzierung soll allein die Lesbarkeit verbessern. Vorwort 9

10 Vonseiten der DGFP e. V. hat Dr. Sascha Armutat das Veröffentlichungsprojekt inhaltlich gesteuert und an der Manuskriptfassung mitgewirkt. Administrativ begleitet wurde das Projekt von Susanne Kath und Lena Anlauf, die auch das Layout sowie das Vorlektorat durchgeführt haben und von Johannes Mikutta unterstützt wurden. Das Lektorat des Manuskriptes lag bei Siegrid Geiger, Eckental. Prof. Dirk Sliwka, Universität zu Köln, Karl-Heinz Große Peclum und Joachim Höper, W. Bertelsmann Verlag, haben als DGFP-Herausgeberrat die Veröffentlichung dieses Arbeitsergebnisses in der DGFP- Schriftenreihe PraxisEdition empfohlen. Wir wünschen allen Lesern eine konstruktive Lektüre und viele Impulse für die eigene Unternehmenspraxis. Hendrik Leuschke, Geschäftsführer Deutsche Gesellschaft für Personalführung e. V. 10 Vorwort