Verlage im Umbruch. Digitalisierung mischt Karten neu

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1 Verlage im Umbruch Digitalisierung mischt Karten neu

2 Digitalisierung mischt Karten neu 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

3 1 Lage deutlich differenziert Umsatz im Verlagsgewerbe insgesamt: -4,6% gg. Vj.; Segmente entwickeln sich recht unterschiedlich Umsatz Verlagsgewerbe, % gg. Vj., real Buchverlage 2009: +4% gg. Vj. Zeitungsverlage 2009: -7% gg. Vj.; 2008: -1% gg. Vj. Zeitschriftenverl. 2009: -9% gg. Vj.; 2008: -2% gg. Vj. Konjunktur drückt Vertriebserlöse und Werbeeinahmen Quelle: Statistisches Bundesamt, 2010 Seite 3

4 1 Lage deutlich differenziert Werbebudget geht deutlich zurück; 2009: -9,8% gg. Vj; -21,3% gg Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger, EUR Mrd., Deutschland* ,3% *Ab 1991 Gesamtdeutschland Quelle: ZAW, 2010 Seite 4

5 1 Lage deutlich differenziert Zeitschriften am unteren Ende platziert; einzig Online-Angebote legen um 1,3% gg. Vj. zu Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland, 2009, %, gg. Vj. Online-Angebote* Anzeigenblätter Verzeichnis-Medien Werbung per Post Fernsehen Ø Tageszeitungen Pub.-zeitschriften Fachzeitschriften -16,8-17,4-15,5-9,8-9,8-6,4-2,1-3,3 +1, * Nur Fremdwerbung in Online-Diensten Quelle: ZAW, 2010 Seite 5

6 1 Lage deutlich differenziert Verkaufte Auflagen sinken; Rückgang bei Zeitungen stärker als bei Zeitschriften Verkaufte Auflage*, Mio., Deutschland Tageszeitungen (links) Publikumszeitschriften (rechts) Tageszeitungen verkaufte Auflage 2009: -2,6% gg. Vj. -19% gg Publikumszeitschriften verkaufte Auflage 2009: -1,1% gg. Vj. -8,5% gg Kostenfreie Angebote (Online/ Print) erschweren traditionelles Geschäft * Jeweils 4. Quartal Quellen: ZAW, IVW, 2010 Seite 6

7 1 Lage deutlich differenziert Seit 2001 aufgeflaute Titelflut bei Zeitschriften gebremst; 2009: -9% gg. Vj. Anzahl der IVW*-geprüften Titel in Deutschland, 1991= Publikumszeitschriften Tageszeitungen * IVW steht für Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. Quelle: ZAW, IVW, 2010 Seite 7

8 Digitalisierung mischt Karten neu 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

9 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Durchschnittliche Reichweite sinkt von 78% auf 71%; Rückgang in allen Alters-Kohorten Reichweite deutscher Tageszeitungen, % der Altersgruppe Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 J. u. älter Gesamt Quelle: BDZV, 2010 Seite 9

10 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 72% der Deutschen nutzen das Internet; Nutzungsintensität nimmt zusätzlich kräftig zu: +16% Durchschnittliche Medien-Nutzung,* Deutschland, Minuten am Tag TV Radio durchschn. Wachstum : +16% p.a. Internet *Personen älter als 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie, 2010 Seite 10

11 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Affine Themen mit besonders hohem Online-Anteil Online-Anteil an der Gesamtreichweite, 2009, % Computer Business General Interest/Zeitung General Interest/Zeitschrift Sport, Motor, Unterhaltung Ratgeber und Hilfe Jugend TV Frauen (+2,1%) (+1,7%) (+0,5%) (+3,2%) (-0,3%) (+5,0%) (+3,3%) (+1,2%) In Klammern: Veränderung des Online-Anteils ggü. 2008, % (+7,8%) Digitale Angebote besonders attraktiv durch fortlaufende Aktualisierung, Online werden journalistische Fehlleistungen schnell entlarvt Permanent content beta statt fertigem Artikel Wechsel zwischen write und read statt Write-read-Hierarchie Zusatzdienste, z.b. Diskussionsforen, Hintergrundinformationen, Streams, Fotostrecken Quelle: AGOF; ag.ma; OC&C-Analyse, 2009 Seite 11

12 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Anteil Bezahlinhalte an Gesamteinnahmen meist <1%; Lediglich 9% bereit für Online-Inhalte zu zahlen Befragte, die Bereitschaft zeigen, für Online- Inhalte zu zahlen,* DE, 2009, % Zahlungsbereitschaft; 9 Kostenlose Inhalte ohne Werbung; 47 Keine Meinung; 7 Kostenlose Inhalte mit Werbung; 37 *Wenn Sie an Nachrichten, Unterhaltung und Informationen [im Internet] denken, [ ] welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihre Meinung? Zielkonflikt zwischen Bequemlichkeit und Sicherheit bei Bezahlsystem bzw. Kopierschutz Bei Micro-Payments ausgefeilte Sicherheitsanforderungen lästig Aber: Gefühlte Sicherheit zentral bzgl. Umgang mit Geld und vertraulichen Daten Schwache Kopierschutzmechanismen können illegale Verbreitung nicht verhindert Aber: Sehr mächtige Schutzmechanismen schließen auch eigentlich Berechtigte aus Quelle: GfK, 2009 Seite 12

13 Digitalisierung mischt Karten neu 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

14 3 Cross-medial unterwegs Kanibalisierungsdebatte weitgehend überwunden Web-Angebote ggü. traditionellem Print grundsätzlich überlegen bei stark aktualitätsbezogenen und überregional ausgerichteten Meldungen (z.b. große Sportereignisse, Katastrophen) Mit Social Media-Strategien auch künftig (journalistisch) mitspielen Wegen Netzwerkeffekt tendiert Social Media ebenfalls zu Konzentration Angesichts Informationsüberflutung vertrauenswürdige Qualitätsmarken gut positioniert Verlage schlagen grundsätzlich unterschiedliche Strategien ein Über Ausweitung des Angebots etablierter Marken des Print-Bereiches bei traditioneller Leserschaft die Kundenbindung verbessern Über Aufbau eines neu gelagerten digitalen digitales Medienportfolio neue Leser gewinnen Seite 14

15 3 Cross-medial unterwegs Emotionalisierung und Personalisierung mit crossmedialen Zusatzfunktionen avisiert In dezentraler Social Media verschwimmt Trennlinie zwischen Medien- Konsument und Medien-Macher Bi-direktionale Beteiligung der Leser eröffnet neue Chancen Leser fühlt sich wahrgenommen, Aufmerksamkeit intensiviert, Verweildauer verlängert Chance für Redaktionen bei Themen schneller auf Leser zu reagieren Werbe-Botschaften können mittels Präferenzoffenbarung zielgruppengenau und kontextsensitiv adressiert werden Chance von Leser als mehrwertiger Dienst wahrgenommen zu werden Chance für Verlage höhere Preise bei Werbung durchzusetzen Seite 15

16 3 Cross-medial unterwegs Crossmediale Strategien: weitergedacht! Crossmediale Strategien bei Verlagen angelaufen 40% der Verlage bieten Micro-Blogs, 26% aller Zeitungsportale bieten spezielle mobile Sites (z.t. SMS-Dienste) Crossmediale Strategien gehen über stationäres Web-Angebot hinaus und ermöglichen standortbezogene Informationsdienste (LBS), Verknüpfung zwischen physischer und virtueller Welt, Zweidimensionaler QR-Strichcode, Augmented-Print Elektronische Sensorik als Erweiterung zum Visuellen und Haptischen des Print, z.b. Geräusche oder Düfte, die das Dargestellte komplettieren Crossmediale Angebote besonders aussichtsreich bei mobiler Nutzung, intensiv bildbezogenem Print (z.b. Automobil), Aus- und Weiterbildung Seite 16

17 3 Cross-medial unterwegs Viele Faktoren beeinflussen crossmediales Geschäftsmodell Akzeptable, transparente Preismodelle Bereitschaft für digitale Inhalte zu zahlen (stationär, mobil) Freemium als Option (speziell für Hintergrundinformationen, Nischenangebote) Benutzerfreundliche, zugeschnittene Endgeräte (z.b. Smartphone) Schnelle, zuverlässige Datenübertragung (Ballungsraum, ländlicher Raum) Ausgewogenes Leistungsschutzrecht (Mit dem Urheberrecht verwandter unternehmensbezogener Investitionsschutz) Seite 17

18 Digitalisierung mischt Karten neu 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

19 4 Fazit: Karten neu gemischt Gesunkene Werbeeinnahmen und Vertriebserlöse lasten auf Verlagsgewerbe Umsatz 2009 insg.: -4,6% gg. Vj., Zeitschriften: -9%, Zeitungen: -7% Althergebrachtes Print-Geschäft gerät durch Social Media unter Druck Aussichtsreiche Geschäftsmodelle gründen auf Kombination aus frei verfügbaren und kostenpflichtigen Informationen (Freemium), attraktive Zusatzfunktionen (mobil, standortbezogen), kontextsensitiver Werbung Erfolgsfaktoren Akzeptable Preismodelle, Benutzerfreundliche Endgeräte, Balance bei Sicherheitsanforderungen des Bezahlsystems und bei Mächtigkeit des Kopierschutzes, Schnelle Datenübertragung, Ausgewogenes Leistungsschutzrecht Seite 19

20 Copyright Deutsche Bank AG, DB Research, D Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe Deutsche Bank Research gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließlich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. Die vorstehenden Angaben werden nur zu Informationszwecken und ohne vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Verfügung gestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Angemessenheit der vorstehenden Angaben oder Einschätzungen wird keine Gewähr übernommen. In Deutschland wird dieser Bericht von Deutsche Bank AG Frankfurt genehmigt und/oder verbreitet, die über eine Erlaubnis der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht verfügt. Im Vereinigten Königreich wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG London, Mitglied der London Stock Exchange, genehmigt und/oder verbreitet, die in Bezug auf Anlagegeschäfte im Vereinigten Königreich der Aufsicht der Financial Services Authority unterliegt. In Hongkong wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG, Hong Kong Branch, in Korea durch Deutsche Securities Korea Co. und in Singapur durch Deutsche Bank AG, Singapore Branch, verbreitet. In Japan wird dieser Bericht durch Deutsche Securities Limited, Tokyo Branch, genehmigt und/oder verbreitet. In Australien sollten Privatkunden eine Kopie der betreffenden Produktinformation (Product Disclosure Statement oder PDS) zu jeglichem in diesem Bericht erwähnten Finanzinstrument beziehen und dieses PDS berücksichtigen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen.

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