Verfahren der Primärforschung

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1 4 Verfahren der Primärforschung 4.2 Komplexe Formen der Primärforschung Experiment Grundlagen experimenteller Versuche Produkttest Preistest Werbetest Storetest Markttest Panelerhebung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 1

2 Werbetest Darstellung Aufgaben und Zwecke von Werbetests: Ermittlung der Reaktionen der Umworbenen auf bestimmte Werbemaßnahmen (Werbewirkungen) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder Wirkungskomponenten der Werbung (Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 2 S. 614, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 180)

3 Werbetest Erscheinungsformen Umfang der zu testenden werblichen Maßnahmen Testzeitpunkt Art der Darbietung Gegenstand Sujet-Test (einzelne Motive) Kampagnentest Pretest (vor der Schaltung) Posttest - Day-After-Recall - Werbemonitoring Erinnerung - aktiv (recall): ungestützt, gestützt - passiv (recognition) Überzeugung Glaubwürdigkeit Sympathie etc. Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: von Keitz 2001, S ff.) 3

4 Werbetest Erscheinungsformen Pretest Vorschläge für vergleichende Werbung, die nie geschaltet worden ist 4

5 Welche Geldinstitute kennen Sie? Werbetest Erscheinungsformen Posttest Telefonbefragung Können Sie sich an die Werbung einzelner Geldinstitute erinnern, die Sie in den letzten Monaten gehört, gesehen oder gelesen haben? Bei welchem der folgenden Geldinstitute können Sie sich an eine Werbung in den letzten 10 Tagen erinnern? Deutsche Bank, Dresdner Bank, Sparkasse, Postbank, Hypo- und Vereinsbank, V+R, BfG, Commerzbank, Citibank, Bank 24 etc. Wo haben Sie die Werbung von gehört, gesehen oder gelesen? TV, Radio, Tageszeitung, Kino, Zeitschrift, Plakat,... Wenn Sie an die Werbung von denken, woran können Sie sich erinnern? Eine Bank wirbt derzeit mit einem neuen Kundenbetreuungskonzept unter dem Namen Private Banking. Was glauben Sie, welche Bank das ist? Ich beschreibe Ihnen nun kurz einen Fernsehspot, mit dem eine Bank in letzter Zeit geworben hat. Bei einer Testamentseröffnung liest der Notar... Von welcher Bank ist dieser Fernsehspot? Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 5

6 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Händler als Zielgruppe der Werbung 6

7 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Geeignete Messgrößen ungünstiger (links) und günstiger (oben) Blickverlauf (Quelle: Schweiger/Schrattenecker , S. 324 f.)

8 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Erinnerung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 8

9 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Erinnerung 9

10 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Erinnerung Für den Citroën Xantia wurde allein 1995 mit neun (!) unterschiedlichen Auftritten geworben, die bis auf das Markenlogo keine inhaltlichen und/oder formal integrierenden Elemente aufwies. Wechsel um des Wechsels willen Wie effizient bei einer klaren Positionierung und entsprechender Kontinuität im Werbeauftritt die Werbeinvestitionen erfolgen können, zeigt das Beispiel des Renault Clio. Kontinuität seit 1991 Made in Paradise (Quelle: Esch 2005, S. 715 f.) Trackingergebnisse zur Werbeeffizienz von Renault Clio und Citroën Xantia (Quelle: Esch/Andresen 1996) 10

11 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Erinnerung 11

12 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Sympathiewerte Rufschädigung? (Quelle: Süddeutsche 12 Zeitung Magazin, Nr. 46 v , S. 17, 19, 21)

13 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Sympathiewerte Diese Anzeigen wurden in der gleichen Zeitung in vier aufeinander folgenden Ausgaben auf jeweils der gleichen Seite veröffentlicht. 13

14 Werbetest Erscheinungsformen Gegenstand Möglichkeiten zur Messung der Aktivierung Physiologische Ebene: Messung von biochemischen, bioelektrischen und biothermischen Vorgängen, Herzfrequenz, Pupillenreaktion Subjektive Ebene: Befragung Motorische Ebene: Beobachtung von Mimik, Körperhaltung, Gestik Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2004, S. 184) 14

15 Werbetest Beurteilung Vorteile von Werbetests: Werbetests tragen vor allem zur Entscheidungsfindung bei genau definierten Teilproblemen bei, z.b.: Wie wird ein bestimmter Slogan verstanden?. Nachteile von Werbetests: Ohne ergänzende Untersuchungen bleibt der Aussagegehalt in bezug auf längerfristige Einstellungs- und Verhaltensänderungen gering. ungünstiger (links) und günstiger (oben) Blickverlauf (Quelle: Schweiger/Schrattenecker , S. 324 f.) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 15

16 Werbetest Wenn man getestet hätte Das Durchfall-Bier Der Bierproduzent Coors hatte in Spanien Pech mit der Übersetzung seines Slogans Turn it loose ( Werd mal locker ). Dort lautete der Spruch sinngemäß Du kriegst Durchfall. (Quelle: MARKEN/markenflops/markenflops2/markenflops2.html) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 16

17 4 Verfahren der Primärforschung 4.2 Komplexe Formen der Primärforschung Experiment Grundlagen experimenteller Versuche Produkttest Preistest Werbetest Storetest Markttest Panelerhebung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 17

18 Storetest Einordnung und Abgrenzung Formen für den gemeinsamen Test mehrerer Parameter Labor-Testmarkt künstliche Testbedingungen Storetest Test in wenigen Einkaufsstätten, hohe Kontrolle der Variablen Beim Einsatz eines Panels spricht man auch von Mini-Testmarkt (z.b. Erichson) Mini-Markttest (z.b. Berekoven/Eckert/Ellenrieder) (teilweise werden diese Erscheinungsformen auch dem Begriff Markttest zugeordnet) Markttest regional begrenzter Bereich Test der Reaktion aller Marktteilnehmer geringe Kontrolle der Variablen Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 18

19 Storetest Einordnung und Abgrenzung Meffert Burmann Kirchgeorg Marketing Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung Gabler Verlag Wiesbaden 2007 GablerPLUS Zusatzinfomationen zu Medien des Gabler Verlags

20 Storetest Darstellung Aufgaben und Zwecke von Storetests: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften Überprüfung der Verkaufsfähigkeit neu entwickelter oder geänderter Produkte Wirkungskontrolle von Marketingaktivitäten am Point of Sale Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Experimentalvariable, z.b. Preis Kontrollierte Variablen, z.b. Distribution Untersuchungseinheiten / Testeinheiten Reaktion, z.b. Absatz Störvariablen, z.b. Konkurrenzwerbung 20

21 Storetest GfK Store Test handel/storetest.pdf Zugriff: )

22 Storetest GfK Store Test 22

23 Storetest Beispiele 23

24 Storetest Darstellung Vorteile des Storetests: vergleichsweise kostengünstig Ergebnisse liegen schnell vor Test unter weitgehend realen Bedingungen Nachteile des Storetests: begrenzte Repräsentativität keine Auskunft über individuelle Kaufentscheidungen (z.b. welche und wieviel Käufer das Produkt gekauft haben) Gefahr von Störmaßnahmen und von frühzeitigen Reaktionen der Konkurrenz nur eingeschränkter Gebrauch des Marketinginstrumentariums möglich (z.b. Fehlen von überregionaler Werbung) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 24

25 4 Verfahren der Primärforschung 4.2 Komplexe Formen der Primärforschung Experiment Grundlagen experimenteller Versuche Produkttest Preistest Werbetest Storetest Markttest Panelerhebung Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 25

26 Markttest Darstellung Aufgaben und Zwecke des Markttests: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einem räumlich abgegrenzten Markt bei Einsatz ausgewählter oder sämtlicher Marketinginstrumente Informationen über die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen oder vollständiger Marketingstrategien Ableitung von Prognosen über den Markterfolg auf dem Gesamtmarkt Kontrolle der mit dem Verkauf verbundenen Ablaufprozesse Anforderungen an einen (regionalen) Testmarkt: Repräsentativität im Hinblick auf Wirtschafts- und Handelsstruktur, Wettbewerbssituation, demographische Merkmale sowie Konsummerkmale vergleichbare Medienstruktur räumliche Abgegrenztheit geeignete Marktforschungseinrichtungen (z.b. Regional-Panel) Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder 26

27 Markttest Testgebiete Marketing und Handel Campus Essen Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder (Quelle: AC Nielsen 1997, S. 35) 27

28 Markttest Nielsen BONSAI 28

29 Markttest Nielsen BONSAI 29

30 Markttest Hochrechnung Meffert Burmann Kirchgeorg Marketing Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung Gabler Verlag Wiesbaden 2007 GablerPLUS Zusatzinfomationen zu Medien des Gabler Verlags

31 Markttest Hochrechnung 31

32 Markttest Beispiel GfK-Testmarkt 32

33 Markttest GfK Behavior-Scan 33 ( - Zugriff: )

34 Markttest GfK Behavior-Scan 34

35 Markttest GfK Behavior-Scan Methode Meffert Burmann Kirchgeorg Marketing Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung Gabler Verlag Wiesbaden 2007 GablerPLUS Zusatzinfomationen zu Medien des Gabler Verlags

36 Markttest GfK Behavior-Scan Methode 36

37 Markttest GfK Behavior-Scan Methode 37

38 Markttest GfK Behavior-Scan Methode 38

39 Markttest GfK Behavior-Scan Beispiele Produktakzeptanz 39

40 Markttest GfK Behavior-Scan Beispiele Kommunikationsmaßnahmen Ziel: Marktanteil von mind. 5% Fragen: Welchen Beitrag am Erfolg leistet die TV-Kampagne? Welches von zwei alternativen Budgets ist optimal? Welchen Stellenwert haben Promotions im Marketing-Mix? 40

41 Markttest GfK Behavior-Scan Beispiele Kommunikationsmaßnahmen Was brachte die TV-Werbung? Ohne TV-Werbung: Marktanteil 4,3 % Kleines Werbevolumen von 3,1 Mio.: Marktanteil: 5,9 % Erhöhtes Werbevolumen von 5,5 Mio.: Marktanteil: 6,6 % 41

42 Markttest GfK Behavior-Scan Beispiele Kommunikationsmaßnahmen * ** * 6,2 / 4,6 ** 18,0 / 4,6 42

43 Markttest Beurteilung Vorteile des (regionalen) Markttests: umfassendstes Instrument zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten Möglichkeit, sowohl einzelne Marketingfaktoren wie auch eine gesamte Marketingstrategie zu prüfen. Es können die Reaktionen der Konsumenten, des Handels sowie der Konkurrenz beobachtet werden. vergleichsweise hoher Grad an externer Validität wegen der Beschränkung auf einen Teilmarkt deutliche Reduzierung des Misserfolgsrisikos Nachteile des (regionalen) Markttests: Verzerrungsgefahr durch häufige Untersuchungen in denselben Testmärkten Nicht alle Werbeträger sind für den Markttest sinnvoll (z.b. überregionale Fernsehwerbung), dadurch eventuell Verzerrungen. Gefahr von Störmaßnahmen und von frühzeitigen Reaktionen der Konkurrenz relativ hohe Kosten relativ lange Dauer (ca Monate, je nach Kauffrequenz) 43

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