Shopper in Aktion Eine am Kundenerlebnis orientierte Segmentierung

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1 Shopper in Eine am Kundenerlebnis orientierte Segmentierung

2 ÜBERSICHT Consumer Research und Shopper Research Forschungsdesign Consumer: Allgemeine Orientierungsmuster Shopper: Shoppertypen Shopper-Resultate Massnahmen 2

3 Consumer Research und Shopper Research 3

4 Consumer Research und Shopper Research Consumer- Absichten Shopper- Verhalten Analyse von Bedingungen und Absichten im Vorfeld des Einkaufs: Haushaltsnotwendigkeiten Bedürfnisse Einkaufsoptionen Einstellungen und Affinitäten Relevantset Marken Analyse vom konkreten Einkaufsverhalten am POS: Abwägung zwischen Preis und Leistung Entscheidungshierarchien Einkaufsstrategien Kaufanreize und Kaufimpulse 4

5 Der Consumer unterscheidet sich vom Shopper Vor dem Kauf: Bei der Rasierklinge ist mir die sanfte Rasur wichtig. Da weiss ich, was sich für mich bewährt hat. Deshalb schwöre ich auf meine gewohnte Marke. Vor dem Regal: Wo ist denn meine Rasierklinge? Wer soll sich denn in DEM Regal zurecht finden?! Egal, die andere hier ist in und schlecht ist die sicher auch nicht. Der Shopper Der Consumer Die Rahmenbedingungen am POS, wie Regalgestaltung, en usw. beeinflussen das Einkaufsverhalten massiv. 5

6 Forschungsdesign 6

7 Integrierte Consumer-/Shopper-Perspektive Consumer- Perspektive Shopper- Perspektive Mehrstufenansatz Kunden vor dem Einkauf befragen (Quantitative und qualitative Interviews, Gruppendiskussionen ) Kunden nach dem Einkauf befragen (Einkaufsrapporte, Kaufdatenanalyse ) Kunden beim Einkauf beobachten (begleitetes Einkaufen, Videomitschnitt, ) Kunden den Einkauf simulieren lassen (Quantitative Befragung, Trade-Off von Alternativen, Conjoint-Analyse ) 7

8 Forschungsphasen im Überblick Ziel: Consumer verstehen Ziel: Einkäufe abbilden Ziel: Shopperverhalten verstehen Ziel: Shoppertypen quantifizieren und produktspezifische Massnahmen ableiten Ebene: Allgemeine Orientierungs-muster beim Einkauf Ebene: Konkrete Warenkörbe & Einkaufsmodi Ebene: Typische Einkaufsmuster & Motive und Barrieren Ebene: Shoppertypen & Produktspezifische Entscheidungsfaktoren Quantitative In-Home- Befragung (CAPI) Schriftliche Befragung (Selbstausfüller) Qualitative Einzelinterviews & begleitetes Einkaufen Quantitative In-Home- Befragung (CAPI) 8

9 Consumer: Allgemeine Orientierungsmuster 9

10 Unterscheidungsachse 1: Marke vs. Preis Markenorientierung Marke als Qualitätsgarant Hohe Produktloyalität Konkrete Vorstellungen vom Produkt Offene Preisorientierung Suche nach dem günstigsten Preis Marke Preis viele Einkaufskanäle Kauf bei Direktvermarkter geringes Einkommen 10

11 Unterscheidungsachse 2: vs. Gewohnheit skäufe für Vorratshaltung Produktloyalität, aber auch Probierfreude Gewohnte Produkte im vertrauten Laden Selbstbild: Qualitäts- und Markenorientierung, aber: unklares Markenverständnis Gewohnheit Wocheneinkauf, grosse Mengen Discounter als akzeptierter Einkaufskanal tägliche Einkäufe, kleine Mengen 11

12 Unterscheidungsachse 3: Planung vs. Spontaneität Starke Einkaufsplanung Klare Strategien zur Produktauswahl Bewusstsein für gesunde, umweltverträgliche und einheimische Produkte Spontane Einkäufe Suche nach Abwechslung Grosse Offenheit für neue Produkte und Kaufimpulse Planung Spontaneität Familien Einkauf bei Direktvermarktern und in Fachgeschäften Singles Discounter als akzeptierter Einkaufskanal 12

13 Consumer-Orientierungen: Haushalts-Grösse und Haushalts-Einkommen 13

14 Spannungsfeld der Consumer-Orientierungen Planung Marke Gewohnheit Preis Spontaneität 14

15 Shopper: Shoppertypen 15

16 diffus - Auswahl am POS - differenziert Consumer-Orientierungen sind Shopper-Dispositionen Planung Marke Gewohnheit Preis Spontaneität gering - Beeinflussbarkeit am POS - hoch 16

17 diffus - Auswahl am POS - differenziert Shoppertypen im Überblick Der Bewusste Der Hilfesuchende Der Effektive Der Sammler gering - Beeinflussbarkeit am POS - hoch 17

18 Shoppertypen: Der Bewusste Planung Marke Der Bewusste Gewohnheit Preis Spontaneität 18

19 Typische Laufwege - "Der bewusste Käufer" Tiefkühlprodukte Kaffee/Tee Suppe Gekühlte Produkte Schokolade Konserven Teigwaren Getränke Waschmittel Zahnpflege Obst + Gemüse Kasse = Einkauf 19

20 Shoppertypen: Der Effektive Planung Marke Gewohnheit Der Effektive Preis Spontaneität 20

21 Gekühlte Produkte Typische Laufwege - "Der effektive Käufer" Tiefkühlprodukte Kaffee/Tee Suppe Schokolade Teigwaren Konserven Getränke Waschmittel Zahnpflege Obst + Gemüse Kasse = Einkauf 21

22 Shoppertypen: Der Hilfesuchende Planung Marke Gewohnheit Der Hilfesuchende Preis Spontaneität 22

23 Gekühlte Produkte Typische Laufwege - "Der hilfesuchende Käufer" Tiefkühlprodukte Kaffee/Tee Suppe Schokolade Teigwaren Konserven Getränke Waschmittel Zahnpflege Obst + Gemüse Kasse = Einkauf 23

24 Shoppertypen: Der Sammler Planung Marke Gewohnheit Der Sammler Preis Spontaneität 24

25 Gekühlte Produkte Typische Laufwege - "Der sammelnde Käufer" Tiefkühlprodukte Kaffee/Tee Suppe Schokolade Teigwaren Konserven Getränke Waschmittel Zahnpflege Obst + Gemüse Kasse = Einkauf 25

26 Unterschiedliches Informationsverhalten der Shoppertypen Der Bewusste informiert sich intensiv vor dem Einkauf. Er liest insbesondere die Coop- und die Migros-Zeitung. Der Effektive nimmt Informationsangebote kaum wahr. Am ehesten vertraut er Mund-zu-Mund-Propaganda. Der Hilfesuchende hat kein strukturiertes Informationsverhalten. Wichtig sind für ihn vor allem Empfehlungen von Bekannten. Der Sammler sucht nicht gezielt nach Informationen vor dem Einkauf. Dafür ist er äusserst empfänglich für Informationen und Werbung am POS selbst. 26

27 Shopper-Resultate: Regal-Optimierung 27

28 Barrieren beim Teekauf Optimierungsbedarf bei der Regalgestaltung noch nie erlebt Ereignis sehr oft erlebt Tee beim Einkauf vergessen Tee im Regal nicht gefunden Tee nicht von der gewünschten Marke gefunden Der Bewusste Der Effektive Der Hilfesuchende Der Sammler 28

29 Bisherige Gestaltung des Tee-Regals und Regal-Alternative mit anderer Sortierung Regalschema im Fragebogen: Regal A - Sortierung alternativ Reales Regal am POS Regalschema im Fragebogen: Regal B - Sortierung bisher 29

30 Welches Regal finden Sie persönlich besser? Der Bewusste Der Effektive Der Hilfesuchende Der Sammler % 20% 40% 60% 80% 100% Regal A - alternativ Regal egal Regal B - bisher 30

31 Shopper-Resultate: Weitere Umsetzungsideen 31

32 Weitere Umsetzungsideen Advertising: Welche Shoppertypen werden über welche Informationskanäle und durch welche Informationsinhalte am besten erreicht? Stichwort: Migros-/Coop-Zeitung vs. POS-Informationen splanung: Welche Rabatt-Stufen geben welchen Shoppertypen einen optimalen Kaufimpuls? Stichwort: 1 mit 25% vs. 2 en mit 10% Farbgestaltung: Wie orientieren sich welche Shoppertypen vor dem Regal, z.b. an welchen Farben? Stichwort: Sortenfarben vs. Marken-Farb-Konzept 32

33 Projektteam Studienleitung: Jörg Schneider Qualitative Forschung: Carola Eichmann, LINK Auftraggeber: Giordano Giordani, Unilever Kooperationspartner: Coop Präsentationen der Studie LINK-Tag der Marktforschung, Luzern, Research & Results, München,

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