Web-Controlling Philip Dunkhase

Transkript

1 Studierendenmarketing Web-Controlling Philip Dunkhase Philip Dunkhase 0

2 Agenda Entwicklungen aus dem Studierendenmarketing Herausforderungen im Web-Controlling Mediaplanungsprozess Praxisbeispiele Philip Dunkhase 1

3 Finances & Marketing Universitätskommunikation Stabsstelle Kommunikation und Marketing Communications and Marketing Koordinationsstelle Chancengleichheit und Vielfaltsförderung International Office Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Akademisches Beratungs- Zentrum Studium und Beruf Stabstelle Hochschulkommunikation Philip Dunkhase 2

4 Quelle: Philip Dunkhase 3

5 Peter Kruse Philip Dunkhase 4

6 Quantitative und qualitative Methoden aus dem Web-Controlling Nutzerbefragungen Web-Tracking Usability-Test Eye-Tracking & Heatmap Philip Dunkhase 5

7 Der Paradigmenwechsel Führende kommerzielle Portale verlieren an Daily Unique Visitors Philip Dunkhase 6

8 Bedeutung dieser Entwicklungen für Hochschulen Zählen Hochschulwebseiten zu den Verlierern im Web 2.0? Wie reagieren Hochschulen und Studienberatungen auf diesen Wandel? Philip Dunkhase 7

9 Der Paradigmenwechsel Interessierte kommen nicht mehr auf Hochschulen zu Interessenten kommen nicht mehr auf Unternehmen zu. Hochschulen müssen auf Ihre Interessierten zugehen! Philip Dunkhase 8

10 Hochschulen müssen auf Ihre Interessierten zugehen! auch Online Hochschul- Website Quelle: Philip Dunkhase 9

11 Probleme und Herausforderungen im Hochschulmarketing 6 Schwachstellen im Web-Controlling Struktur & Orga Extern Online Fehlende Software zur Portal- & Loginverwaltung Keine Zuständigkeiten Fehlende Ressourcen für den laufenden Prozess Fehlende Kernkompetenz im Bereich Online-Marketing und Online-Mediaplanung Fehlende Online-Strategie (Social Media Marketing) Webredak. und Medienzentren überlastet 1 2 Datenschutz Kein Webcontrolling Barrierefreiheit Keine Markttransparenz Fehelende Medienstrukturanalysen Keine Infos zum Mediennutzungsverhalten von 3 Studieninteressierten im Web Unseriöse Portalbetreiber Hoher Pflegeaufwand der Onlinemedien 4 Kein Webcontrolling Schlechtes Website-Ranking der Universitäten Falsche Prioritäten: Websitekosmetik SEO & SEM bislang keine Beachtung Online Marktforschung Fehlende Landingpages Keine Markttransparenz Tote Backlinks 6 5 Philip Dunkhase 10

12 Grenzen und Zuständigkeiten im Studierendenmarketing (AIDA-Modell) Interesse wecken Das entstehen von Interesse ist Grundvoraussetzung für weitere Aktivitäten (wie bspw. der Informationsbeschaffung). Information vermitteln Ist das Interesse geweckt, werden Informationen nachgefragt, deren Beantwortung ebenfalls Aufgabe des Marketings/Presse und der Studienberatung sind. MARKETING Intentionen formen: An dieser Stelle gilt es die richtigen Intentionen zu bewirken im Allgemeinen also den Wunsch, sich zu bewerben, weiter zu formen, zu stimulieren und zu bestärken. Unter Umständen kann aber auch das Gegenteil gewünscht sein: Vom Profil her nicht passende Interessierte, sollen sich eben nicht bewerben. (Wechsel, Abbruch, Unzufriedenheit Imageverlust, NL ) NEUTRALE BERATUNG Online-Bewerbung Die Online-Bewerbung ist das Ziel der Aktivitäten. Häufig bestehen hier weitere Hürden, wie bspw. noch Unsicherheiten über die Richtigkeit der Entscheidung oder noch in zu langen, schwierigen und bürokratischen Wegen zur Immatrikulation (Zulassungstests). Auch hier sind geeignet Instrumente vorzuhalten. NEUTRALE BERATUNG Philip Dunkhase 11

13 Die Komplexität ist gestiegen! Stationen im Student-Lifetime-Value Abiturienten Studien- Interessierte Bachelor- Studierende Master- Studierende PhD Alumni Bachelor-Marketing Master-Marketing PhD-Marketing Marketing für Weiterbildung Alumni-Marketing Zielgruppen-Marketing Quelle: Philip Dunkhase 12

14 Mehr Studienangebote erfordern Differenzierung mehr Studienberatung & Kommunikation Entwicklung der Bachelor- und Masterstudiengänge in Deutschland Bachelor-Studiengänge Master-Studiengänge Quelle: Philip Dunkhase 13

15 Quelle: Süddeutsche Zeitung vom Philip Dunkhase 14

16 Probleme im E-Recruiting an Hochschulen 5 Schwachstellen im Studierendenmarketing Struktur & Organisation Extern Faktoren Online-Faktoren 1 Fehlende Software zur Portal- & Loginverwaltung Keine Zuständigkeiten Fehlende Ressourcen für den laufenden Prozess Fehlende Kernkompetenz im Bereich Online-Marketing und Online Mediaplanung Fehlende Online-Strategie (Social Media Marketing) Webredak. und Medienzentren überlastet Datenschutz Kein Webcontrolling Barrierefreiheit Keine Markttransparenz Fehelende Medienstrukturanalysen Keine Infos zum Mediennutzungsverhalten von Studieninteressierten 3 im Web Unseriöse Portalbetreiber Hoher Pflegeaufwand der Onlinemedien 2 Kein Webcontrolling Schlechtes Website-Ranking der Universitäten Falsche Prioritäten: Websitekosmetik SEO & SEM bislang keine Beachtung Online Marktforschung Fehlende Landingpages Keine Markttransparenz5 Tote Backlinks 4 Philip Dunkhase 15

17 Datenschutz & Webcontrolling Philip Dunkhase 16

18 Kein Web Analytics & Bewerbertracking an deutschen Hochschulen Webcontrolling Blindflug 47% 53% Quelle: 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Vergleich Private und öffentliche Hochschulen 66% 19% Privat Piwik 14% 27% Google Öffentliche Hochschulen Philip Dunkhase 17

20 Mediennutzungsverhalten - Studien sind für die Online-Mediaplanung nicht repräsentativ 120 Mediennutzung und -ertrag Mediennutzung und -ertrag? genutzt Ertrag 20 0 Eltern Schullehrer Freunde Arbeitsamt Studienberatung Wirtschafts- und Berufsverbände / Gewerkschaften schriftliche Informationsmaterialien der Hochschulen Infotage der HS Hochschullehrer Studierende Medien (Zeitungen, Fernsehen u.ä.) Internet Ranking-Listen Philip Dunkhase Philip Dunkhase 19

21 Welche Medien wurden zur Studienortswahl verwendet? Beispiel: Britische Business Schools?? Philip Dunkhase 20

22 Mediennutzungsverhalten von Studieninteressierten 2014 Trends bei der Studienwahl Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 21

23 Schlechte Noten der mobilen Webauftritte deutscher Hochschulen Trends bei der Studienwahl Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 22

24 Mobile APPs ohne Mehrwerte & Services für Studieninteressierte Mobile APPs von Hochschulen zur Studienorientierung existieren nicht! Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 23

25 Die Nutzung von Videos bei der Studienwahl 2014 Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 24

26 Nutzung von Studienwahltests zur Studienorientierung 50% haben in 2014 an einem Studienwahltest teilgenommen Quelle: P.Dunkhase/ Philip Dunkhase 25

27 Nutzung von Hochschulrankings Jeder dritte Studienbewerberhaben nutzte in 2014 ein Hochschulranking! Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 26

28 Lt. Google Trends wird seit 2005 weniger nach Hochschulrankings gesucht! 15. Juli Philip Dunkhase 27

29 Trend Die Hochschulrankings von Morgen basieren auf Big Data echten Daten Philip Dunkhase 28

31 Die komplexe Online Werbewelt Datenanbieter Datentechnologien/Targeting Daten/Profil-Markt-Plätze Vermarkter Werbenetzwerke mit speziellen Ausprägungen wie Performance, Affiliate, Targeting und/oder Kombinationen Demand Side Plattforms (DSP) Agenturen Sitebetreiber Yield Optimierer Auslieferung und Überwachung Vertikale (thematische) Werbenetzwerke Automatisierte Handelsagenturen Auslieferung und Überwachung Werbetreibende Zielgruppen Werbenetzwerke Marktplätze / Ad Exchanges Philip Dunkhase 30

32 Keine Markttransparenz im Online-Bildungsmarkt! Bsp.: AG IQHcom vom Bundesverband für Hochschulkommunikation Philip Dunkhase 31

33 Studieninformationsportale als Erstkontakt bei der Studienwahl? Nutzung von Studieninformationsportalen steigt seit 2009 Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 32

34 Zunehmender Wettbewerb & Differenzierung bei Studieninformationsportalen Quelle: P.Dunkhase Mediennutzungsanalyse 2014 Philip Dunkhase 33

35 Long Tail & Nischenportale bei der Online-Suche Quelle: P.Dunkhase/ Philip Dunkhase 34

36 Probleme und Herausforderungen in der Hochschulkommunikation 5 Schwachstellen im Studierendenmarketing Struktur & Organisation Extern Faktoren Online-Faktoren 1 Fehlende Software zur Portal- & Loginverwaltung Keine Zuständigkeiten Fehlende Ressourcen für den laufenden Prozess Fehlende Kernkompetenz im Bereich Online-Marketing und Online Mediaplanung Fehlende Online-Strategie (Social Media Marketing) Webredak. und Medienzentren überlastet Datenschutz Kein Webcontrolling Barrierefreiheit Keine Markttransparenz Fehelende Medienstrukturanalysen Keine Infos zum Mediennutzungsverhalten von Studieninteressierten 3 im Web Unseriöse Portalbetreiber Hoher Pflegeaufwand der Onlinemedien 2 Kein Webcontrolling Schlechtes Website-Ranking der Universitäten Falsche Prioritäten: Websitekosmetik SEO & SEM bislang keine Beachtung Online Marktforschung Fehlende Landingpages Keine Markttransparenz5 Tote Backlinks 4 Philip Dunkhase 35

37 Keine Google Suchmaschinenoptimierung der Uniwebseiten Was soll ich studieren? Philip Dunkhase 36

38 Keine Google Suchmaschinenoptimierung der Uniwebseiten was soll ich studieren Philip Dunkhase 37

39 Suchvolumen und Suchtrends über Google Was soll ich studieren Philip Dunkhase 38

40 Google Suchvolumen: / Jahr KEINE HOCHSCHULE VERTRETEN! Regel: 10:1 CPC: 0, Philip Dunkhase 39

41 Wo sind die Landingpages der Hochschulen? Zufällige SEO Optimierung Platz 20 Philip Dunkhase 40

42 Mediaplanungsprozess im Online-Marketing Start Durchführung Webcontrolling Ziele Budget Online Budgetierung Marktanalyse Mediaplanung Philip Dunkhase 41

43 Zielkonflikte im Studierendenmarketing Hauptproblem: Fehlendes Leitbild, Corporate Identity, Fehlende Zielvorgaben der HL Qualitative Ziele Pers. Engagement der Bew. Erhöhung der Ø HZB-Note Betreungsverhältnis Bestenansprache Studieninteressierte Bewerber Immatrikulierte Quantitative Ziele Auslastung Steigerung der Bew. Steigerung Annahmequote Steigerung gültige Bew. Steigerung Bew anderer BL Steigerung Bew/Platz Verhältnis Universitätsmarketing - Studienberatung International Office I-Amt Strategische Hochschulplanung Pressestelle - Qualitätsmanagement Organisatorische Ziele Ressourcenplanung Zentrale / dezentrale Orga. Kooperation Schools Einbindung der ZSB Strateg. Hochschulplanung Philip Dunkhase 42

44 Ziele definieren Spezifisch Messbar Ziele Attraktiv/Erreichbar Relevant Terminbezogen Philip Dunkhase 43

45 Mediaplanungsprozess im Studierendenmarketing Start Durchführung Webcontrolling Ziele Budget Online Budgetierung Mediaplanung Marktanalyse Mediennutzungsverhalten Zeitpunkt- und Trendanalyse Medienanalyse Wettbewerbsanalyse Reichweitenanalyse Keywordanalysen Mediaplanung Philip Dunkhase 44

46 Mediaplanungsprozess im E-Recruiting Start Durchführung Webcontrolling Ziele Budget Online Budgetierung Mediaplanung Marktanalyse Mediaplanung Landingpage- Ziele? Portale selektieren Online-Instrumente wählen Zeitraum bestimmen Philip Dunkhase 45

47 Landingpage (Service, Handlungsaufforderung, Call to action) Kostenlose Hotline Kostenloser Katalog Kostenlos testen Vertrauensbildende Maßnahmen Anmeldung Fördermöglichkeiten Philip Dunkhase 46

48 Mediaplanung im Detail Fragestellungen Welche Portale gibt es? Welche Portale sind relevant? Welche Portale bieten Studiengangsprofile an? Welche Portale bieten kostenlose Basiseinträge an? Wer hat den Login? Welche Werbemittel stehen mir zur Verfügung? Welche Portale stehen bei google oben? Wo können News und Veranstaltungen gemeldet werden? Quelle: Philip Dunkhase 47

49 Mediadaten über den IVW (Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) Philip Dunkhase 48

50 Google Placements Kategorie Bildung 250 Seiten Philip Dunkhase 49

51 Google Placements Kategorie: Beruf und Ausbildung 229 Seiten Philip Dunkhase 50

52 adscale ist der reichweitenstärkste. transparente Display-Vermarkter Deutschlands Quelle: Mediadaten 2013 adscale Philip Dunkhase 51

53 Adscale Kategorie: Bildung Philip Dunkhase 52

54 Mediaplanungsprozess im Studierendenmarketing Start Durchführung Webcontrolling Ziele Budget Online Budgetierung Verteilung auf Einzelmaßnahmen TKP, CPC, CPL, Lead, Mediaplanung Marktanalyse Mediaplanung Philip Dunkhase 53

55 Kennzahlen im Bewerbertracking Philip Dunkhase 54

56 Budgetierung: Beispiel aus dem Affiliate Marketing Philip Dunkhase 55

57 Budgetierung: Beispiel aus dem Affiliate Marketing Philip Dunkhase 56

58 Beispiel: Budgetplanung für Suchmaschinenmarketing (SEM) Philip Dunkhase 57

59 Deutsche Hochschulen sind für Google uninteressant Laut einer Suchmaschinenmarketing Agentur (wordstream) investierte die University of Phoenix zur Vermarktung der Online-Lehrangebote durchschnittlich $ pro Tag in google Werbung. Philip Dunkhase 58

60 Mediaplanungsprozess im Studierendenmarketing Start Durchführung Kreation & Buchung Tracking aufsetzen Webcontrolling Ziele Budget Online Budgetierung Mediaplanung Marktanalyse Mediaplanung Philip Dunkhase 59

61 Kreation & Gestaltung Philip Dunkhase 60

62 Philip Dunkhase 61

63 Anzeigengestaltung Bsp.: Fachspezifische Google Adwords Anzeigen Philip Dunkhase 62

64 Mediaplanungsprozess im Studierendenmarketing Durchführung Webcontrolling Webcontrolling Auswertung Adviews Auswertung CTR Conversion Rate Lead-Generierung Start Ziele Budget Online Budgetierung Mediaplanung Marktanalyse Mediaplanung Philip Dunkhase 63

65 Web-Controlling & Bewerbertracking Philip Dunkhase 64

66 Backlink Auswertungen im datenbasierten Studierendenmarketing verweisende Websites erzielten über Zugriffe Indizien für potenzielle Studieninteressierte ( ) Top vor Bereinigung Basisdatei: Abfrage Google Analytics 0706 Leuphana nur Extern Philip Dunkhase 65

67 Newsletter von Philip Dunkhase 66

68 Mediennutzungsanalyse 2015 Partnerhochschulen für Benchmark gesucht! Hintergrund: Die Leuphana Universität Lüneburg wird im Jahr 2015 zum siebten Mal ihre Mediennutzungsanalyse von Studieninteressierten durchführen. Im Vordergrund der Analyse steht die Verbesserung der Informationsarbeit für Studieninteressierte und Schüler_innen. Untersuchungsgegenstand ist das Mediennutzungsverhalten der Studieninteressierten von Print, Web, Offline-Maßnahmen, Mobile, Studienwahltest, Uni-Rankings, Google-Suchverhalten und die Nutzung von Sozialen Netzwerken und Videos in der Orientierungs- und Studienentscheidungsphase. Seit 2009 haben schon über 15 Hochschulen aus Deutschland teilgenommen und über Bachelorinteressierte im Rahmen der Studienorientierungs- und Entscheidungsphase befragt. Bei Interesse gerne bei mir melden Philip Dunkhase 67

69 Kontakt Philip Dunkhase Leuphana Universität Lüneburg Referent im Universitätsmarketing Scharnhorststraße 1, C Lüneburg Fon Soziale Netzwerke und Enterprise 2.0 im Hochschulmarketing - Konzeption und Implementierung eines Alumni-Netzwerkes an der Leuphana Studierendenmarketing Philip Dunkhase 68