Grundlagen der Finanzkommunikation. Prof. Dr. Stephan Paul Ruhr-Universität Bochum

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1 Grundlagen der Finanzkommunikation Prof. Dr. Stephan Paul Ruhr-Universität Bochum

2 Mittelstand in Deutschland finanziell noch auf Wolke sieben Schlagzeilen aus der Wirtschaftspresse Kleine und mittelständische Unternehmen sparen sich unabhängig Banken zwingen Kunden ihr Geld auf Unternehmen brauchen weniger Kredite Alternative Finanzierungsquellen gewinnen erheblich an Bedeutung Der Mittelstand will das Zinsgeschenk nicht Warum brauchen wir überhaupt eine Bank? Berentzen-Vorstand übt Kritik an Kreditwirtschaft

3 Die Kredithürde ist aus Sicht der Unternehmen momentan leicht zu nehmen Kredithürde nach Branchen Kredithürde nach Unternehmensgröße (Verarbeitendes Gewerbe) Kreditvergabe restriktiv in % Bau Handel Verarbeitendes Gewerbe Gewerbliche Wirtschaft Kreditvergabe restriktiv in % große mittlere kleine Quelle: ifo.

4 Aber: Kreditverfügbarkeit wirklich ohne Ende? Schwache Daten aus der Eurozone und ein miserabler ZEW-Index drücken DAX tief ins Minus ifo-index auf 17-Monats-Tief: Unternehmen haben kaum Hoffnung auf Wachstum Wirtschaftsforscher kappen Wachstumsprognose Konjunktur auf extrem wackligen Beinen Börse im Sinkflug: Gewinnenttäuschungen im DAX in Sicht Merkels Linksrutsch verschärft Abschwung

5 Fünf Faktoren, die die Aussichten eintrüben Folge des russisch-ukrainischen Konflikts: Sanktionen und Gegenreaktionen haben vor allem Einfluss auf die Erwartungsbildung Unruhe in China dämpft Wachstumserwartungen Zunehmende Belastungen für die Konjunktur durch den Kampf gegen Terrormilizen und Ebola Konjunktur im Euroraum schwächer als erwartet Deutschland: Schwäche in der Industrie bremst gesamtwirtschaftliche Produktion, und reale Arbeitskosten steigen deutlich

6 Und: Seit Anfang des Jahres nimmt Basel III Einfluss auf die Kreditkonditionen Mehr und härtere Kapitalpuffer als Handbremse und Kostentreiber für das Kreditgeschäft Höherer Liquiditätspuffer verdrängt Kreditgeschäft Mehr Fristenkongruenz verteuert längerfristiges Kreditgeschäft Aktiva Passiva Aktiva Passiva Aktiva Passiva Kredite an Unternehmen Aufsichtsrechtliches Eigenkapital Kredite an Unternehmen Langfristige Kredite an Unternehmen Kurzfristiger Refinanzierungsmix Liquiditätspuffer

7 Zentrale Frage daher: Sind die Unternehmen auf wieder schwierigere Bankgespräche vorbereitet? Haben Sie Maßnahmen zur Veränderung Ihrer Finanzierungsstrategie eingeleitet? Welche Änderungen? Stärkere Finanzierung aus dem Cashflow 39% Stärkung der Eigenkapitalbasis 38% Verstärkung der Liquiditätsreserven 37% 32% Nein Ja 68% Reduzierung der Abhängigkeit von einzelnen Hausbanken Verstärkte Nutzung von Leasing Offensivere, proaktive Finanzkommunikation 32% 19% 15% Ausweitung der Kreditfinanzierung 14% Stärkere Inanspruchnahme öffentlicher Fördermittel Verkauf von Forderungen (Factoring) 6% 4% Quelle: IfM Bonn/BDI-Mittelstandspanel Herbst 2010; Anteile an den Antworten bzw. Nennungen insgesamt.

8 Unsere Studien stellen einen Nachholbedarf in Sachen Finanzkommunikation fest 1) Gute Finanzkommunizierer sind in der Minderheit. ln unseren repräsentativen Studien machen die Guten nur 26 (2012) bzw. 40 Prozent (2008) aus. 2) Es gibt das Missverständnis, Buchhaltung sei gleich Finanzmanagement. Der Wert eines professionellen Finanzmanagements wird nicht gesehen. 3) Die neue Bankenregulierung Basel III beschleunigt den Veränderungsprozess in der Kreditvergabe. Die Offenlegungsanforderungen der Banken steigen noch einmal. 4) Zwischen Mittelständlern und ihren Banken herrscht eine Kommunikationsklemme.

9 Gute Finanzkommunikation nützt: Sie verbessert das gegenseitige Vertrauensverhältnis und erhöht die Finanzierungssicherheit Apostel Skeptiker Gutes Vertrauensverhältnis zu Kapitalgebern Gutes Verständnis mit Kapitalgebern Mehr interessante Anregungen Höhere Finanzierungssicherheit Finanzierung kostet weniger Alle Angaben in Prozent des jeweiligen Fikomm-Typs. Quelle: Euler Hermes 2013.

10 Weniger unerwünschte Ereignisse bei denen, die gut kommunizieren Fikomm gut Fikomm schlecht Kapitalgeber hat sich bürokratischer verhalten als zuvor 11% 32% Mehr Sicherheiten verlangt 10% 27% Druck zur Informationsherausgabe erhöht 5% 19% Kapital/Kredite verteuert 6% 13% Kredite bzw. Kreditlinien gekürzt 1% 8% Nichts von alledem 60% 42% Alle Angaben in Prozent des jeweiligen Fikomm-Typs. Quelle: Euler Hermes 2013.

11 Selbst- und Fremdbild bei der Finanzierung klaffen weit auseinander (I) Kapitalgeber sind unzufrieden mit ihren Kunden... Kapitalnehmer Kapitalgeber Kapitalgeber zufrieden mit Informationspolitik des Unternehmens Informationen gut nachvollziehbar Unternehmen verfolgt klare Ziele in der Fikomm Zustimmung in Prozent. Quelle: Euler Hermes 2013.

12 Selbst- und Fremdbild bei der Finanzierung klaffen weit auseinander (II)... und die Kunden sind unzufrieden mit ihren Kapitalgebern Kapitalnehmer Kapitalgeber Kapitalgeber sucht stets Unterstützungsmöglichkeiten Zustimmung in Prozent. Quelle: Euler Hermes Angebote des Kapitalgebers treffen den Bedarf Unbürokratische Hilfe des Kapitalgebers

13 Die Kommunikationsklemme hat sich im Verlauf der Finanzkrise auf die emotionale Ebene verschoben dramatischer Vertrauensverlust Kapitalgeber zufrieden mit Informationspolitik des Unternehmens Mein Ansprechpartner vertraut mir (Ich vertraue meinem Kunden) Gute Finanzkommunikation ist die Voraussetzung für gegenseitiges Vertrauen 87 Kapitalnehmer Kapitalgeber Kapitalnehmer Kapitalgeber Kapitalnehmer Kapitalgeber Kapitalgeber und -nehmer: Häufigkeit der Antworten stimme voll und ganz zu und stimme eher zu in Prozent.

14 Enttäuschungen im Krisenverlauf haben zu reservierterer Nutzeneinschätzung der Finanzkommunikation geführt Skepsis der Skeptiker noch weiter angestiegen. Unsere Kapitalgeber verstehen uns besser Das Vertrauensverhältnis zu unseren Kapitalgebern hat sich verbessert Der Umgang mit unseren Kapitalgebern ist schneller, unkomplizierter %-Punkte 39-12%-Punkte 40-16%-Punkte Skeptiker Nennungen in % der Stichprobe Skeptiker Skeptiker

15 Aber: Trotz oder wegen ihrer Krisenerfahrung vertrauen die Apostel weiterhin auf den positiven Nutzen der Finanzkommunikation Unsere Kapitalgeber verstehen uns besser Das Vertrauensverhältnis zu unseren Kapitalgebern hat sich verbessert Der Umgang mit unseren Kapitalgebern ist schneller, unkomplizierter 77-3%-Punkte [WERT] 82-4%-Punkte [WERT] ±0%-Punkte 71 [WERT] Apostel Nennungen in % der Stichprobe Apostel Apostel

16 Gute Finanzkommunikation ist wichtig! Man muss die Frage des Bankers beantworten können: Wir geben euch 10 Jahre lang unser Geld. Bekommen wir das mit einer entsprechenden Verzinsung zurück? Ohne Vertrauen in das Management gibt es keinen Kredit. Wer Vertrauen gewinnen will, muss aktiv Informationen bereitstellen, die sich im Nachhinein als belastbar erweisen. Am besten in guten Zeiten damit anfangen. Vertrauen ermöglicht in schwierigen Zeiten Entscheidungen, die mit einem Unbekannten nicht vertretbar wären. Besonders günstige Finanzierungsmittel sind in vielen Fällen ein Nebeneffekt, aber nicht primäres Ziel der Finanzkommunikation. Wichtiger ist der erleichterte Zugang zu mehr Finanzierungsmöglichkeiten.

17 Eigentlich sogar wichtiger denn je! Die Konjunktur droht zu kippen. Die Finanzierung muss jetzt wetterfest gemacht werden. Die Rahmenbedingungen an den Finanzmärkten ändern sich dramatisch. Banken hinterfragen noch konsequenter die Qualität ihres Kreditgeschäftes. Beide Entwicklungen zwingen die Unternehmen, ihren Finanziers mehr Orientierung zu geben. Basel III setzt für größere Mittelständler Anreize, ihre Finanzierungsquellen zu diversifizieren. Wer sich breiter aufstellen möchte, muss mit mehr Partnern aktiv kommunizieren.

18 Genug Stoff für die Workshops: Was zeichnet eigentlich eine gute Finanzkommunikation aus? 1) Eine moderne Grundphilosophie, die geprägt ist von Offenheit, wird verfolgt. 2) Konkrete Ziele für die Finanzkommunikation, den Einsatz der Finanzinstrumente und natürlich das eigentliche Geschäft sind formuliert. Ziele sind der Grundstein für eine systematische Finanzkommunikation. 3) Es besteht eine klare Kapitalgeberorientierung. Die wichtigsten Adressaten der Finanzkommunikation und ihre Informationswünsche sind bekannt. 4) Die nackten Zahlen werden durch qualitative Berichterstattung ergänzt. Die strategische Planung ist Teil der Finanzkommunikation. 5) Fundamentale Kommunikationsregeln werden eingehalten: verlässliches Timing, regelmäßige Informationen, proaktive Ansprache von Problemen. 6) Für Finanzkommunikation ist genügend Zeit da. Es wird nachgefasst, wie die eigene Finanzkommunikation ankommt.

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