WHITEPAPER. Spamcheck Hürden bis zur Inbox. (Stand 08/2009)

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1 WHITEPAPER Spamcheck Hürden bis zur Inbox (Stand 08/2009)

2 Inhaltsverzeichnis: Vorwort 3 Spamcheck Hürden bis zur Inbox 4 1. Definition Spamfilter 4 2. Checkpoints für s Auswertung von Domains, -Adressen und IP-Adressen Auswertung der Header Informationen Auswertung durch Content-Filter 5 3. Filter-Methoden Blacklist Bayes-Filter-Methode Fehlerraten 6 4. Einfluß auf Spam-Klassifizierung Sichere Technik Korrekter -Aufbau Sauberer Inhalt Gewissenhaftes Adressmanagement Einbeziehen der Empfänger 8 5. Fazit 8 2

3 Vorwort: -Marketing in der heutigen Zeit ist eine Kunst für sich. Die Posteingänge werden täglich geflutet, die Aufmerksamkeit der Empfänger nimmt ab. Dies hat sinkende Öffnungsraten, sinkende Klickraten, weniger Umsatz und zunehmenden Unmut zur Folge. Um neben den herkömmlichen Problemen nicht auch noch in die Spamfalle zu tappen, können einige Maßnahmen ergriffen werden, die Mailings sicherer und ohne Spam- Markierung ins Ziel bringen. Die nachfolgende Ausarbeitung kann sicherlich nicht alle technischen Komponenten erfassen und bis ins Detail widergeben das könnte ganze Bücher füllen sie soll jedoch unseren Kunden und interessierten Marketern eine erste Einarbeitung in das Thema Spam und Spamfilter ermöglichen. Viele Fehler lassen sich bereits im Vorfeld vermeiden. Hier gilt es, eine sinnvolle Zusammenarbeit von Technik, Kreativen und Textern anzuregen und erste Grundregeln zu befolgen. Bereits das Grundverständnis der Arbeitsweise bestimmter Spamfilter kann bei der Einrichtung des eigenen Mailservers oder der Erstellung von Mailings helfen. Grundsätzlich ist es besonders im -Marketing und Newsletter-Management immer ratsam, Profis an Bord zu holen und sei es nur für die Überwindung erster Hürden, die Installation einer sicheren Hard- und Software und die ersten Schritte mit eigenen Mailings. 3

4 Spamcheck Hürden bis zur Inbox Nach wie vor beschäftigt das Thema Spam jeden, der als Kommunikationsinstrument nutzen möchte. Ob einzelne s, Werbmailings oder Newsletter, jeder ist davon betroffen und viele stehen dem Thema ratlos gegenüber. Aber nicht nur das menschliche Wissen zu diesem Thema ist begrenzt, auch die technischen Möglichkeiten erreichen teilweise nicht immer das gewünschte Ziel. Welche Hürden es auf dem Weg zur Inbox zu überwinden gibt und welche Möglichkeiten Versender und -Marketer nutzen können, stellen wir Ihnen im folgenden Whitepaper komprimiert vor. 1. Definition Spamfilter Als Spamfilter werden Programme oder Module zum Herausfiltern unerwünschter elektronischer Werbung (Spam) bezeichnet. Diese Filter können sowohl direkt auf dem Mail-Server selbst installiert sein, als auch Bestandteil des - Programmes des Endnutzers sein. Aufgrund dieser beiden Ansatzpunkte (Server und -Programm) ist der Kampf gegen eine ungerechtfertigte Markierung als Spam für Werbetreibende und Newsletterbetreiber so schwierig. 2. Checkpoints für s 2.1 Auswertung von Domains, -Adressen und IP-Adressen Realtime Blackhole Lists (RBL) oder DNS-based Blackhole Lists (DNSBL) sind Blacklist, die in Echtzeit geführt werden. Auf ihnen sind -Versender eingetragen, die von zweifelhafter Herkunft sind, bereits auffällig geworden sind oder gemeldet wurden. Nutzen Server eine oder mehrere Blacklists, um eingehende s zu filtern, können gelistete Datensätze dazu führen, das E- Mails komplett abgelehnt werden, gelöscht werden, nur mit Verzögerung ausgeliefert werden oder als Spam gekennzeichnet abgelegt werden. Seriöse Versender überprüfen daher ständig Ihre IPs und Domains auf eventuelle Einträge in solchen Listen, um einem Blacklisting entgegenwirken zu können. 2.2 Auswertung der Header Informationen Eine besteht aus dem sogenannten Header (Kopfzeilen) und einem Body (der eigentlichen Nachricht). Lediglich die Absenderangabe und das Erstelldatum der sind Pflichtangaben, alle weiteren Bestandteile sind optional. Zusätzliche Angaben beziehen sich auf den Weg, den eine genommen hat, ihr Format, den Inhalt oder die Empfänger der Nachricht. 4

5 Da diese Informationen für die Empfänger eher weniger interessant sind, zeigen die meisten -Clients nur eine kleine Auswahl davon an: From der Absender To der Empfänger CC weitere Empfänger Subject der Betreff Date Zeitpunkt der Erstellung Die Header-Zeilen einer werden, genau wie der restliche Teil der Nachricht, auf Korrektheit überprüft. Leider sind die Headerinformationen durchaus fälschbar und somit nicht sicher nutzbar. Geschickte Spammer nutzen sie sogar gezielt, um ihre Nachrichten ins Ziel zu bringen. Sie fügen fingierte Header-Zeilen ein, die die tatsächliche Herkunft einer verschleiern. Spamfilter werden beispielsweise in die Irre geführt, indem eine Header-Zeile vorspiegelt es stecke ein menschlicher Absender hinter einer . In anderen Fällen wird eine Header-Zeile eingefügt die aussagt, dass bereits eine erfolgreiche Spamprüfung stattgefunden habe und die ohne weitere Prüfung passieren kann. Die einzige Information die sich nicht fälschen läßt, ist die IP-Adresse des Absenders. Die Betreffzeile Subjectline hat durch die Ausbreitung von Spam besonders an Bedeutung zugenommen. Sie gibt dem Empfänger erste wichtige Informationen über den Inhalt der Nachricht. In der Betreffzeile erfolgt teilweise auch direkt die Markierung als Spam oft eingerahmt von Sternchen *****SPAM***** New invoice. 2.3 Auswertung durch Content-Filter Contentfilter (von engl. content Inhalt ) werden zur Filterung bestimmter Inhalte eingesetzt und können je nach Intelligenz und Lernfähigkeit sehr effektiv sein. s (wie auch Webseiten) können hinsichtlich einzelner Wörter, typischer Phrasen, Bilder oder Links gescannt und gefiltert werden. Einfache Contentfilter suchen lediglich nach gesperrten Worten, ohne den Content zu beachten. Auf diese Weise können Fehler und somit falsche Spam- Markierungen entstehen. Bsp. Generelle Sperrung des Wortes Sex hierdurch würde auch die Ankündigung eines Konzertes mit einem weltberühmten Sextett schnell aussortiert, obwohl der Zusammenhang unverfänglich ist. Intelligente Contentfilter hingegen weisen Inhalte erst dann zurück, wenn ein bestimmtes Maß an Relevanz erreicht wurde. 5

6 3. Filter-Methoden 3.1 Blacklist Bei der sogenannten Blacklist-Methode wird der Inhalt einer nach bestimmten Worten oder Ausdrücken durchsucht. Viele Spamfilter arbeiten bereits mit vorgefertigten Blacklists, andere müssen erst mit Begriffen gefüttert werden und lernen. Leider ist die Fehlerquote bei diesen Filtern jedoch sehr hoch und sie lassen sich auch leicht austricksen. So wird aus Sex schnell S*E*X und schon schlägt der Filter nicht mehr an. Ein sehr bekannter Blacklist-Filter ist SpamAssassin, der eigehende s nach folgenden Kriterien prüft: - offensichtlich ungültige Absender, - bekannte Spam-Textpassagen - HTML-Inhalt - in die Zukunft datierte Absendedaten -... Alle Prüfergebnisse werden mit Punkten gewichtet und nach Erreichen einer bestimmten Punktezahl wird das Mailing als Spam gekennzeichnet. Andere Systeme wie z.b. SpamPal und SPAVI überprüfen zusätzlich zu der auch noch verlinkte Seiten (Landingpages) auf verdächtige Begriffe. 3.2 Bayes-Filter-Methode Diese Methode verläßt sich ganz auf den jeweiligen Anwender, da dieser seinen Filter erst trainieren muß. Bei den ca. ersten s muß der User selbst klassifizieren, was Spam ist und was nicht, dann ist das System trainiert und erkennt selbständig bis zu 95% Spam treffsicher. Da der Anwender auch bei neuen Spam- s ständig selbst mit sortiert, wird das System immer genauer und die Maschen immer enger, daher ist diese Methode den Blacklists meist überlegen. 3.3 Fehlerraten Egal ob voll automatisiert oder vom Anwender trainiert, kein System ist unfehlbar und auch die Spammer arbeiten täglich an neuen Tricks. Spam-Mails die nicht vorher erkannt werden und so im Posteingang landen, werden als falsch negativ bezeichnet. Umgekehrt können natürlich auch verlangte s fälschlicherweise als Spam gekennzeichnet werden und im Junk-Ordner landen. In diesem Falle spricht man von falsch positiver Kennzeichnung. Gut trainnierte Filter schaffen es, positive- Fehler fast vollständig auszuschließen und negative auf unter 10% zu reduzieren. Eine 100%ige korrekte Sortierung wird wohl nie erreicht werden können. 6

7 4. Einfluß auf Spam-Klassifizierung Eine Klassifizierung als Spam wird immer aus unterschiedlichen Richtungen beeinflußt: technische Gegebenheiten, Zusammensetzung der und Reaktion der Empfänger. Technische Komponenten lassen sich beeinflussen, die selbst läßt sich prüfen, die Reaktion der Empfänger jedoch ist nur bedingt steuerbar. 4.1 Sichere Technik Der Mailserver des Versenders sollte keine Sicherheitslücken aufweisen. Wenn Spammer Server mißbrauchen können sich also von außen hereinschleichen und Massenmails versenden können - dann ist ein Blacklisting garantiert. Auch die Anmeldeformulare zu Newslettern müssen einbruchsicher programmiert sein! Wichtig ist auch, dass die s von einem Server mit fester IP und gültiger Domain verschickt werden. 4.2 Korrekter -Aufbau Die sollte vom Aufbau des Headers und der gesammten Programmierung aktuellen Anforderungen und Standards entsprechen. Zudem sollte auch das richtige Maß an Text zu Bild eingehalten werden und der HTML-Quelltext nicht unnötig aufgeblasen sein. 4.3 Sauberer Inhalt Bei Betreffzeilen sollten nicht ausschließlich Großbuchstaben verwendet werden, da das sogenannte Shouting als Spamindikator gilt. Zudem sind natürlich spamverdächtige Worte zu vermeiden und eine geeignete Länge einzuhalten. Auch der gesamte Inhalt der sollte möglichst frei sein von kritischen Begriffen. Auf Anhänge sollte nach Möglichkeit verzichtet werden. Für weiterführende Informationen sollte besser auf Links zurückgegriffen werden. 4.4 Gewissenhaftes Adressmanagement Bereits bei der Erhebung der Adressen sollte auf eine rechtlich einwandfreie Anmeldung geachtet werden. Hierbei gilt es beide Seiten abzusichern. Zum einen muß der Betreiber eines Newsletters jederzeit auf Wunsch des Empfängers dessen Einwilligung zum Erhalt von s nachweisen können, zum anderen sichert ein sauberer Anmeldeprozeß vor späteren Beschwerden ab. 7

8 Sollte es doch einmal zu Beschwerden kommen, sollten diese bearbeitet und auch beantwortet werden. Empfänger die nicht auf Wunsch ausgetragen werden, melden s gerne bei den Providern als Spam und schnell leidet die eigene Reputation darunter. Bounces und Abmeldungen müssen zeitnah verarbeitet werden. Ständiges anschreiben toter Adressen wird ebenfalls bei den Providern registriert und negativ gewertet. 4.5 Einbeziehen der Empfänger Empfänger können viel für den Ruf eines Versenders / Newsletterbetreibers tun und zwar in beide Richtungen. Drücken viele genervte Empfänger auf den Als Spam melden -Button, wird dies bei den Providern negativ gewertet. Im Gegenzug kann das Integrieren in ein Adressbuch positive Auswirkungen erzielen. Es schadet daher nichts, den Empfänger aktiv zu bitten, die Absenderadresse in das persönliche Adressbuch zu importieren und somit auf die eigene Whitelist zu setzen. Zusätzliche Maßnahmen sind: - ausschließlich Opt-In Adressen verwenden - nur das senden, was der Empfänger tatsächlich verlangt hat (Interesse) - nicht zu oft und vor allem regelmäßig senden - den Newsletter gut erkennbar machen (Absender / Subject) - einfache Opt-Out Möglichkeiten anbieten - auf jegliche Kommunikation der Empfänger reagieren (Fragen / Beschwerden...) 5. Fazit Bereits das Beachten weniger Regeln kann die Zustellquote von ings und Newslettern enorm verbessern. Es handelt sich auch nicht immer um technisch komplexe Maßnahmen, auch eine gute Marketingabteilung kann viel beitragen, indem Content, Design und Kommunikation optimiert werden. Grundsätzlich wird die Spamproblematik nicht nachlassen, sondern mehr und mehr an Bedeutung zunehmen. Es lohnt sich daher, das Thema weiterhin im Auge zu behalten! 8

9 Kontakt: Gerne stehen wir Ihnen als Agentur für Beratung und Umsetzung Ihrer Mailings und Newsletter zur Verfügung. Unsere professionelle Marketing Lösung wickelt sowohl Stand-Alone Kampagnen als auch Newsletter nach höchsten Anforderungen sicher ab. Durch Whitelisting, Monitoring und ständige Optimierung wirken auch wir ohne Unterlass der Spam-Problematik entgegen. Kontaktieren Sie uns wir freuen uns auf Sie! Kontakt Insecon emarketing GmbH & Co. KG Herzogstrasse Neu-Isenburg Germany Tel.: +49 (0) Fax: +49 (0) Ihre persönliche Ansprechpartnerin: Britta Queda 9

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