Internetbasierte Nachhaltigkeitsberichterstattung - Mehr Nutzen und weniger Aufwand für die Unternehmen, Mehrwert für die Zielgruppen

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1 Ralf Isenmann Internetbasierte Nachhaltigkeitsberichterstattung - Mehr Nutzen und weniger Aufwand für die Unternehmen, Mehrwert für die Zielgruppen Unternehmen stehen neuerdings im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Stakeholder als die Zielgruppen der Unternehmen. Die traditionelle Konkurrenz um Kapital, Arbeitskräfte und andere Produktionsfaktoren hat sich erweitert und wird überformt um die des Augenmerks, das die Zielgruppen auf Unternehmen haben bzw. nicht haben. Unternehmen stehen heute im Rampenlicht der Öffentlichkeit und ringen um das Interesse der Gesamtheit der Zielgruppen, einschließlich Kunden, Lieferanten, Fremdkapitalgeber wie auch Behörden, Medienvertreter und Rating-Agenturen. In diesem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit kommt der Unternehmenskommunikation eine Schlüsselfunktion zu (Abb. 1): Unternehmen werben um Akzeptanz für und Vertrauen in ihre Problemlösungsfähigkeiten, sie vermitteln produkt- bzw. dienstleistungsspezifische Kompetenzen, die durch Erklärungen ergänzt und aktiv beworben werden können. Darüber hinaus sind Unternehmen darauf angewiesen, daß ihre Geschäftsaktivitäten als legitim erachtet werden, ein Gesichtspunkt, der spätestens durch Brent Spar populär geworden ist. Hierfür sind entsprechende Dialogprozesse anzuregen und zu etablieren. Ferner lassen sich über Kontakte mit Behörden und anderen normensetzenden Institutionen ggf. zukünftige gesetzliche Auflagen antizipieren bzw. sogar aktiv mitgestalten.

2 Antizipation von Auflagen Akzeptanz und Vertrauen Vermittlung von Kompetenzen Dialog mit Zielgruppen Unternehmenskommunikation Erklärung von Produkten Legitimation für Aktivitäten Werbung für Produkte Abb. 1: Unternehmenskommunikation - Schlüssel zur Aufmerksamkeit der Stakeholder In Unternehmen spiegelt sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Stakeholder in der Aufgabe des Management von Information, Wissen und Meinung. Hierbei nimmt die Berichterstattung eine herausragende Stellung ein. Sie bildet sozusagen das Herzstück einer aktiven Unternehmenskommunikation und steht beim Management von Information, Wissen und Meinung im Zentrum. Erstens enthalten Berichte stets einen harten Faktenteil, in dem die rationale Informationsvermittlung im Vordergrund steht, z.b. die ökonomische Leistung, das soziale Engagement sowie die Umweltschutzaktivitäten. Zweitens tauschen Unternehmen und Zielgruppen in Berichten auch Wissen aus, z.b. über spezifische Produkte, Herstellungsprozesse und Entsorgungsformen. Drittens schließlich geht es neben Information und Wissen auch um weiche Daten, um Standpunkte zu den aktuell in der Gesellschaft diskutierten Themen, um subjektives Fürwahrhalten, um emotionale Gesichtspunkte und gefühlsmäßige Assoziationen, also um Meinungen. Alle drei Kommunikationsobjekte - Information, Wissen und Meinung - spielen in einer ausgewogenen Berichterstattung zusammen. 2

3 Verlagerung der Unternehmensberichterstattung auf das Internet Die Berichterstattung der Unternehmen vollzieht insgesamt einen tiefgreifenden Wandel, zum Großteil beeinflußt durch die Gestaltungschancen des Internet: Diesen rasanten Wandel bringt Prof. Dr. Heiner Müller-Merbach, Lehrstuhl für Betriebsinformatik und Operations Research (BiOR) an der Universität Kaiserslautern, auf den Punkt: Von der Last der Berichtspflicht zur Lust der Kommunikation! An die Stelle der Last der obligatorischen Printpublikation (Abb. 2) von Geschäftsberichten mit Finanzkennzahlen für die Shareholder als die Anteilseigner und Fremdkapitalgeber tritt nunmehr die Lust der maßgeschneiderten Kommunikation mit der Gesamtheit der Stakeholder auf der Basis des Internet, wobei neben dem wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen zugleich auch ihre soziale Rolle in der Gesellschaft und ihr ökologischer Beitrag zur Erhaltung der Natur sowie die damit einhergehenden Interdependenzen im Sinne einer Nachhaltigkeitsberichterstattung (Corporate Sustainability Reporting) eingeschlossen sind. Ineffizienz Gießkannenprinzip Einbahnstraßenkommunikation Printmediendominanz Interne Prozesse? Zeitaufwendig, personalintensiv, kostentreibend, veraltet Zielgruppenorientierung? "One size fits all", Kompromisse, Nivellierung, Universalrezepte Kommunikationsform? Monolog, kaum Feedback, wenig Interaktivität Medienvielfalt? Multikanal, Multimedia, Hypermedia, Info-/Ecotainment Abb. 2: Baustellen der traditionellen Unternehmensberichterstattung Erst der durchgängige Einsatz des Internet bietet den Unternehmen die Möglichkeit, die ökonomische, soziale und ökologische Sicht auf ihre Geschäftsaktivitäten in einer aussagekräftigen und zugleich attraktiven Weise zu verbinden und diese sodann mit einer expliziten Stakeholderorientierung zu verknüpfen (Abb. 3). Durch eine 3

4 solche zielgruppenorientierte Berichterstattung können die anvisierten Nutzer gemäß ihrem persönlichen Informationsbedarf interaktiv z.b. zwischen den verschiedenen angebotenen Inhalten (Geschäfts-, Umwelt-, Sozialinformation), Darstellungsformen (Layout und Detaillierungsgrad) und Publikationsmedien (Print- und computergestützte Medien) wählen. Mitarbeiter Unternehmensleitung Gewerkschaft Kunden Lieferanten, Absatzmittler Aktionäre Forschung, Hochschulen Behörden Unternehmenskommunikation Anrainer, Anwohner Unternehmerverbände Banken, Gläubiger Umweltschutzverbände Analysten, Anlageberater Wirtschaftsprüfer Institutionelle Geldanleger Versicherungen Rating- Agenturen Abb. 3: Zielgruppen der Unternehmenskommunikation Zwar veröffentlichen Unternehmen ihre Berichte bislang noch oftmals in Printmedien - nach dem Motto one size fits all - und auch der Einsatz computergestützter Medien sowie elektronische Publikationen im Internet und auf CD-ROM sind noch vergleichsweise selten. Oftmals werden Printberichte nur in ein PDF (Portable Document Format) konvertiert und als Download zur Verfügung gestellt. Damit läßt sich nahezu kein Mehrwert erzeugen. Aber - das bestätigen die empirischen Befunde - der Trend zum Einsatz des Internet, zur internetbasierten 4

5 Unternehmensberichterstattung scheint ungebrochen, und die Veröffentlichung von Unternehmensberichten als online verfügbare Dokumente im Internet steigen schnell, zumal den Papierberichten enge medienspezifische Grenzen gesetzt und die Anforderungen an Unternehmensberichte - ungeachtet, ob Geschäfts-, Sozialund Umweltberichte - insgesamt deutlich gestiegen sind:!"zum einen fordern die verschiedenen Nutzer maßgeschneiderte Inhalte, eine zielgruppenorientierte Darstellung der Berichte sowie Aktualität, Interaktivität und Dialog.!"Zum anderen soll die Berichterstattung in den Unternehmen selbst wirtschaftlich sein, d.h. bei den eingesetzten knappen Ressourcen sollen Kosten eingespart, Prozesse automatisiert, Abläufe beschleunigt sowie das Personal besser eingesetzt werden. Internetspezifische Unterstützungspotentiale für die Berichterstattung Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Stakeholder eignet sich das Internet in hervorragender Weise. Es bietet den Unternehmen für die Berichterstattung eine Reihe von Unterstützungspotentialen, die es auszuschöpfen gilt:!"die Unterstützungspotentiale zielen einerseits auf mehr Nutzen und weniger Aufwand in den Unternehmen, erstens, um die internen Prozesse von der Erstellung und Verwaltung der Berichte bis zu deren Verteilung und Präsentation zu rationalisieren, und zweitens, um sich aus externer Sichtweise von Wettbewerbern positiv zu differenzieren und bspw. durch ein eigenständiges Nachhaltigkeitsprofil darzustellen.!"neben dem Nutzen, den das Internet für die Unternehmen selbst bietet, tritt andererseits der Nutzen für die Zielgruppen, denen ein echter Mehrwert im Vergleich zu Printmedien und Papierberichten geboten wird. Gerade Printberichte laufen Gefahr, daß die bislang erzielbaren öffentlichkeitswirksamen Effekte in Zukunft deutlich abnehmen werden, zumal die 5

6 Anforderungen der Zielgruppen merklich gestiegen sind. Ein ähnlicher Trend zeichnet sich bei der Bewertung der Berichte in Ratings, Rankings und Wettbewerben ab. Die relative Sättigung in den Printmedien, so ist zu vermuten, wird aus der Sicht der Zielgruppen auch zu Aufmerksamkeitsverlusten führen. Aussagekräftige und attraktive Berichte im Internet hingegen vermögen nicht nur ein erhöhtes Aufsehen zu erzeugen, sondern zugleich auch Ansehen zu vermitteln (Abb. 4),!"indem sie die Ineffizienz in den Unternehmen - z.b. durch Medienbrüche und inkompatible Dateiformate - in eine Effizienzsteigerung überführen, wobei Kosten eingespart, die Abläufe beschleunigt und die Personalressourcen besser eingesetzt werden können;!"indem sie das Gießkannenprinzip - d.h. die Nivellierung des differenzierten Informationsbedarfs der Zielgruppen - überwinden und statt dessen Gestaltungschancen zur konsequenten Zielgruppenorientierung im Sinne einer Personalisierung eröffnen;!"indem sie die Einbahnstraßenkommunikation - d.h. den monologischen Informationsfluß - zwischen Unternehmen und Zielgruppen zugunsten von hypermedialer Interaktivität und Online-Dialog aufheben;!"indem sie die Dominanz der Printmedien und die damit einhergehende Beschränkung auf lineare Dokumentenstrukturen, streng sequentielles Lesen sowie Bilder und Texte aufheben und durch computergestützte Medien ergänzen, die netzwerkartige Dokumentenstrukturen mit vielfältigen Verzweigungen - sog. Hyperlinks - bieten, eine assoziative Aufnahme der Inhalte unterstützen und multimediale Elemente wie z.b. Audio- und Videosequenzen und Simulationen enthalten. 6

7 Traditionelle Berichterstattung Internetbasierte Berichterstattung Ineffizienz Effizienzsteigerung Gießkannenprinzip Zielgruppenorientierung Einbahnstraßenkommunikation Dialog und Interaktivität Printmediendominanz Multikanal und Hypermedia Last der Berichtspflicht Lust der Kommunikation Abb. 4: Unterstützungspotentiale des Internet für die Berichterstattung Insgesamt, so läßt sich festhalten, bietet das Internet eine Reihe wirksamer Unterstützungspotentiale, um die ehemalige Last der Baustellen in der traditionellen Unternehmensberichterstattung (Abb. 2) in attraktive Gestaltungschancen zu überführen, kurz, um in den Unternehmen die Lust zur Kommunikation mit der Gesamtheit der Zielgruppen zu wecken bzw. weiter zu stimulieren. Internetbasierte Nachhaltigkeitsberichterstattung im Gesamtkonzept Das Gesamtkonzept einer internetbasierten Nachhaltigkeitsberichterstattung, so wie es am Lehrstuhl für Betriebsinformatik und Operations Research (BiOR) an der Universität Kaiserslautern entworfen sowie in anwendungsorientierten Forschungsprojekten in Pilotunternehmen implementiert wird, basiert auf drei Bestandteilen (Abb. 5):!"Technisch: Durchgängige Nutzung moderner Internettechnologien und -dienste, einschließlich neuerer Auszeichnungssprachen wie z.b. extensible Markup 7

8 Language (XML).!"Zielgruppenorientierung: Den Nutzern sollen die gewünschten Berichte mediengerecht sowie inhaltlich maßgeschneidert zur Verfügung gestellt werden.!"inhaltlich: Vereinigung von Geschäfts-, Sozial- und Umweltinformation. Internetbasierte Nachhaltigkeitsberichterstattung Technisch: - Durchgängige Nutzung des Internet - Mehr Nutzen, weniger Aufwand Zielgruppenorientierung: - Mediengerechte Bereitstellung - Maßgeschneiderte Inhalte Inhaltlich: Vereinigung von - Geschäftsinformation - Sozialinformation - Umweltinformation Abb. 5: Gesamtkonzept einer internetbasierten Nachhaltigkeitsberichterstattung Technisch: Effiziente Prozesse durch Web Content Management Eine leistungsfähige informations- und kommunikationstechnische (IKT) Infrastruktur (Abb. 6) in Form eines sog. Web Content Management bietet den Unternehmen eine wirkungsvolle Unterstützung bei den Kernprozessen der Berichterstattung, beginnend bei der effizienten Verwaltung der Inhalte und Erstellung der Berichte bis hin zu deren Verteilung und Präsentation. Aus den Datenbanken werden jeweils genau die gewünschten Inhalte dynamisch extrahiert und sodann zu einem einheitlichen Bericht verbunden, die dem Informationsbedarf der Zielgruppen entsprechen. Die Nutzer sind sozusagen die Redakteure ihrer eigenen Berichte. Die Effizienzsteigerung der Berichterstattungsprozesse beruht dabei auf der technisch einheitlichen Basis des Internet und basiert auf der Nutzung von XML, wonach sich Inhalte (Content), Dokumentenstrukturen (Dokument Type Definitions und Schemas) und Layouts (Templates und Stylesheets) getrennt voneinander verwalten lassen. 8

9 Firewall (I) Firewall (II) Nutzer Mitarbeiter Lieferanten und Geschäftspartner Investoren Anwendungsschicht Medien WWW Fax WWW CD-ROM Extranet Fax WWW Printmedien CD-ROM Intranet Printmedien Printmedien CD-ROM Internet Fax... Erfassung des Informationsbedarfs Zielgruppenorientierte Verteilung Erstellung Internet-basierte Pushund Pull-Technologien Diensteschicht Verwaltung Nutzer-Profile DTD Interne Dataquellen Externe Dataquellen (I) Externe Dataquellen (II) Datenschicht Abb. 6: IKT-Infrastruktur einer internetbasierten Nachhaltigkeitsberichterstattung Im Zentrum des Web Content Management stehen formalisierte Dokumentenstrukturen in Form XML-basierter DTDs (Dokument Type Definitions) und XML-Schemas, wie sie am Lehrstuhl für Betriebsinformatik und Operations Research (BiOR) an der Universität Kaiserslautern entwickelt und umgesetzt wurden. Solche formalisierten Dokumentenstrukturen erlauben eine automatisierte Berichterstattung, sowohl für verschiedene Einsatzfelder mit spezifischen Schwerpunkten und abgrenzbaren Zielgruppen als auch für unterschiedliche Dokumente, Datenformate und Publikationsmedien, ganz im Sinne eines Single Source Multiple Media Management. In den DTDs wird festgelegt, welche obligatorischen und ggf. optional wählbaren Inhalte ein Bericht enthält und wie diese verschachtelt werden können; so entsteht ein Qualitätstandard. Die formalisierten Dokumentenstrukturen dienen ferner als eine Art Checkliste für die ökonomischen, sozialen und ökologischen Anforderungen, die ein Unternehmen zu erfüllen hat, da bei der Entwicklung der DTDs vielfältige Restriktionen zu beachten sind, bspw. relevante Strukturvorschläge, einschlägige Leitfäden, bisherige Ausprägungen von Berichten sowie vor allem die Anforderungen der Zielgruppen an die Berichte. 9

10 Für die Kommunikation mit den Zielgruppen ist der Einsatz von XML von großem Vorteil. So sind z.b. Berichte in Printmedien, auf CD-ROM und als Online- Publikationen im Internet zum einen ohne aufwendige Konvertierung möglich und zum anderen, ohne die zugrundeliegende Dokumentenbasen zu verändern. Außerdem ist in Zukunft damit zu rechnen, daß vor allem institutionelle Zielgruppen wie z.b. Rating-Agenturen, aber auch Analysten und Fondsmanager aus der Finanzwelt bei börsennotierten Unternehmen ihre benötigte Information online abfragen und direkt in ihre Analyseprogramme einspeisen. Eine solche direkte Nutzung der Information ohne Medienbrüche ist mit HTML (HyperText Markup Language), der standardmäßigen Auszeichnungssprache für online verfügbare Dokumente im Internet, nicht möglich. Durch ein Web Content Management können die Unternehmen insgesamt die Effizienz der Berichterstattung beträchtlich steigern. Nach den vorliegenden empirischen Befunden liegen allein die Kosteneinsparpotentiale je nach Unternehmensgröße und Berichtstyp bei rund 25%. Generell sind Berichte, die als elektronische Publikationen im Internet online oder als Download zur Verfügung stehen, im Vergleich zu den - oftmals hochglänzenden - Papierberichten wesentlich günstiger zu erstellen. Ferner läßt sich der zeitliche Aufwand für die Berichterstattung erheblich senken, erfahrungsgemäß sind die Publikationszeiten etwa 30% kürzer als die der traditionellen Berichterstattungspraxis. Neben der Beschleunigung der Redaktionsprozesse können darüber hinaus auch die personellen Ressourcen besser eingesetzt werden. Aufwendige Mehrarbeit sowie fehlerbehaftete Doppeleingaben entfallen, die Abstimmung unter den Beteiligten wird gestrafft, die Freigabe an definierte Verantwortungsbereiche gekoppelt. Im Ergebnis steigen sowohl die Qualität der Berichterstattungsprozesse als auch die Aktualität der Berichte. Neben der zu erwartenden Effizienzsteigerung bietet das Internet den Unternehmen eine geeignete Plattform, um vertiefte Erkenntnisse über den heterogenen Informationsbedarf der Zielgruppen zu erlangen, einerseits durch direkte Befragungen wie z.b. Online-Analysen im Internet und andererseits durch eine indirekte Beobachtung des Nutzerverhaltens bspw. durch ein sog. Web Mining, d.h. 10

11 eine softwaregestützte Auswertung von Protokolldateien, Cookies und anderen Datenspuren. Ein Web Mining gibt z.b. Auskunft über die von den Zielgruppen aufgerufenen Internet-Seiten, die durchschnittliche Verweildauer und die Navigation. Es erlaubt damit Rückschlüsse auf den Informationsbedarf und die Präferenzen der Zielgruppen sowie auf deren Nutzerverhalten, bspw. welche Inhalte bevorzugt und welche Themen erwünscht werden, an welchen Stellen die Nutzung abgebrochen wurde und wo die Orientierung bei online verfügbaren Dokumenten verloren geht. Die gewonnenen Erkenntnisse geben den Unternehmen wertvolle Impulse für ein Nachhaltigkeitscontrolling wie auch für eine Verbesserung der Stakeholderorientierung, indem deren Informationsbedarf zukünftig besser berücksichtigt werden kann. Zielgruppenorientierung: Attraktive Darstellung durch paßgenaue Kommunikation Neben der prozessualen Unterstützung, die ein Web Content Management eröffnet, bietet das Internet eine Reihe von Möglichkeiten zur attraktiven Darstellung, insbesondere zu einer zielgruppenorientierten Kommunikation. Mit dem Internet lassen sich Nachhaltigkeitsberichte als Hypermedia-Dokumente - eine Kombination von Hypertext und Multimedia ansprechend gestalten. Durch eine hypermediale Aufbereitung - gekoppelt mit einer emotionalen Ansprache als Ecotainment - werden Nachhaltigkeitsberichte auch für diejenigen Zielgruppen attraktiv, die sonst nicht an solchen Berichten interessiert wären. Multimediale Elemente wie Audio- und Videosequenzen sowie Simulationen erhöhen die Attraktivität der Informationsdarstellung. Die hypermediale Gestaltungsmöglichkeiten verbessern insofern die Kommunikation über das Thema Nachhaltigkeit, indem abstrakt anmutende Gesichtspunkte überhaupt erst anschaulich und kommunizierbar werden. Darüber hinaus können die komplexen Interdependenzen zwischen den ökonomischen, sozialen und ökologischen Aspekten der Geschäftstätigkeit besser dargestellt und schließlich das Nachhaltigkeitsprofil der Unternehmen transparent vermittelt werden. Die hypermedialen Gestaltungsmöglichkeiten sind vor allem interessant, um die Nachhaltigkeitstransparenz zu erhöhen, indem z.b. 11

12 ausgeklügelte Kennzahlensysteme und hochverdichtete Konzernangaben auf einzelne Standorte, Geschäftsfelder und Produktgruppen für die Nutzer nachvollziehbar heruntergebrochen werden. Hierfür eignet sich eine geführte Navigation im Sinne sog. Webrides. Webrides bieten den Nutzern beim Durchgang durch die Berichte eine softwaregesteuerte Assistenz, indem sie durch die verzweigten Hypermedia-Dokumente geführt und dabei zugleich auf die wichtigen inhaltlichen Querbeziehungen aufmerksam gemacht werden, ohne daß die Nutzer die Übersicht durch die Vielzahl der Hyperlinks verlieren. Durch den Einsatz des Internet können die Unternehmen personalisierte Nachhaltigkeitsberichte bieten, die den Informationsbedarf der Nutzer paßgenau decken: Der spezifische Informationsbedarf, die heterogenen Präferenzen und persönlichen Wünsche der anvisierten Zielgruppen z.b. hinsichtlich Inhalt, Distributionskanal, Präsentationsmedium, Layout und Aktualisierungsrhythmus können für jeden Nutzer durch entsprechende Stylesheets entsprechend berücksichtigt werden (Abb. 7). Solche maßgeschneiderten Berichte enthalten genau die gewünschten Inhalte, die aus den datenbankgestützten Dokumentenbasen dynamisch extrahiert und sodann zu einem einheitlichen Bericht verbunden werden (Abb. 6). Die Zielgruppen sind sozusagen selbst die Redakteure ihrer Nachhaltigkeitsberichte, sie können ggf. auf Wunsch menügesteuert selbst die Tiefe und Breite des Inhalts, den Zeitpunkt der Erstellung sowie das Präsentationsmedium bestimmen. Abb. 7: Zwei prototypische Stylesheets, hier dargestellt für eine Umwelterklärung 12

13 Neben einer möglichen Personalisierung steigert das Internet die Interaktivität, d.h. die mögliche Einflußnahme der Zielgruppen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung. Und auch der Dialog zwischen den berichterstattenden Unternehmen und den Zielgruppen wird maßgeblich gefördert: Internet-Dienste wie z.b. Internet Relay Chat (IRC), Dialogforen, Newsgroups und eröffnen eine synchrone bidirektionale Kommunikation, d.h. letztlich einen nahezu zeitgleichen wechselseitigen Informationsfluß zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Spezifische Fragen zum Nachhaltigkeitsbericht können z.b. direkt per an die betreffenden Ansprechpartner im Unternehmen gerichtet oder über Glossars und Listen häufig gestellter Fragen (FAQs, frequently asked questions) direkt geklärt werden. Diskussionen zu aktuellen Themen können per Dialogforen geführt werden. Außerdem lassen sich über Newsgroups geeignete Plattformen zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Zielgruppen einrichten. Einen großen Impuls zur Verbesserung von Interaktivität und Dialogorientierung versprechen hierbei internetbasierte Push-Technologien wie z.b. spezielle Channels und Mailingdienste. Sie ermöglichen eine effiziente Informationsversorgung, wobei die individuellen Präferenzen der Nutzer maßgeschneidert berücksichtigt werden. Inhaltlich: Integrierte Berichterstattung durch hypermediale Präsentation Der Einsatz des Internet umfaßt nicht nur eine attraktive Darstellung; er ermöglicht zugleich eine inhaltlich integrierte Berichterstattung: Die Unternehmen können sich in einem Nachhaltigkeitsbericht ganzheitlich darstellen, indem sie ihren wirtschaftlichen Erfolg, ihre soziale Rolle in der Gesellschaft, ihren ökologischen Beitrag zur Erhaltung der Umwelt sowie die damit einhergehenden Interdependenzen präsentieren. Dazu nutzen die Unternehmen zunehmend das Internet und die damit erschließbaren neuen Möglichkeiten der Kommunikation und der Informationsdarstellung. Im einzelnen bietet das Internet den Unternehmen einen Nutzen in dreierlei Hinsicht:!"Erstens erleichtert es eine informative Offenlegung z.b. von Umweltinformation in Geschäfts- sowie von Geschäftsinformation in Umweltberichten. 13

14 !"Zweitens ermöglicht es eine geschickte Verknüpfung per Hyperlinks zwischen separaten Geschäfts-, Sozial- und Umweltberichten.!"Drittens erlaubt es eine effiziente Gestaltung von Nachhaltigkeitsberichten aus einem Guß. Insgesamt repräsentiert der nutzenstiftende Einsatz des Internet und die Ausschöpfung der medienspezifischen Unterstützungspotentiale einen wichtigen Schritt zu einer integrierten, auf Nachhaltigkeit ausgerichteten Berichterstattung. Das Neue an dieser Art der Berichterstattung liegt zum einen in der inhaltlich geschickten Vereinigung der ökonomischen, sozialen und ökologischen Sichten und zum anderen in der expliziten Stakeholderorientierung. Die effiziente Umsetzung dieser beiden Neuerungen in der Berichterstattung beruht auf dem technisch durchgängigen Einsatz des Internet und der Nutzung der Vorzüge von XML. Zusammenfassung Der professionelle Einsatz des Internet bietet den Unternehmen eine Reihe wirksamer Unterstützungspotentiale und wird deshalb die Nachhaltigkeitsberichterstattung von Grund auf verändern: Das Internet stellt mehr als ein Mittel zur aktuellen, interaktiven und hypermedialen Präsentation von integrierten Nachhaltigkeits- oder separaten, durch Hyperlinks verknüpften Geschäfts-, Sozial- und Umweltberichten dar. Es repräsentiert auch mehr als einen zusätzlichen Distributionskanal mit einer großen Reichweite und einer Verfügbarkeit rund um die Uhr. Es ermöglicht eine integrierte Berichterstattung, in der sämtliche Kernprozesse unterstützt werden: Geschäfts-, Sozial- und Umweltinformation werden in dezentralen Datenquellen erfaßt, extrahiert und zu relevanter Information verdichtet, den Einsatzfeldern entsprechend gebündelt, zu hypermedialen Berichten aufbereitet, zielgruppenorientiert zugänglich und medienübergreifend verfügbar gemacht. Die internetspezifischen Unterstützungspotenziale sind für die Unternehmen geradezu eine Herausforderung, diese für eine effizient durchzuführende, integrierte, 14

15 d.h. Geschäfts-, Sozial- und Umweltinformation umfassende, hypermedial aufbereitete, auf den heterogenen Informationsbedarf von verschiedenen Zielgruppen abgestimmte sowie Interaktivität und Dialog fördernde Nachhaltigkeitsberichterstattung auszuschöpfen. Die Unterstützungspotentiale des Internet drängen mit Macht in die Berichterstattung der Unternehmen hinein, von der effizienten Erstellung und Verwaltung bis hin zur zielgruppenorientierten Verteilung und ansprechenden Präsentation. Mit ihrer konsequenten Ausschöpfung geht eine Neugestaltung einher, sowohl bei den Prozessen der Berichterstattung in Unternehmen als auch beim Inhalt und der Darstellung wie auch der Nutzung von Berichten durch die Zielgruppen selbst. Anschrift Dipl.-Wirtsch.-Ing. Ralf Isenmann Universität Kaiserslautern Lehrstuhl für Betriebsinformatik und Operations Research (BiOR) Prof. Dr. Heiner Müller-Merbach Postfach Kaiserslautern Telekontakte Tel.: Fax: Internet: Internet: 15

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