Reziprozität von Arbeitnehmer- und Kundenstruktur als Chance im demografischen Wandel für den Einzelhandel

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1 Reziprozität von Arbeitnehmer- und Kundenstruktur als Chance im demografischen Wandel für den Einzelhandel 1. Wirtschaftswissenschaftliches Forum Essen Essen, den Prof. Dr. Willi Küpper Dipl.-Kffr. Julia Lukas

2 2 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

3 3 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

4 4 Die demografische Entwicklung - in Kürze Bestimmungsfaktoren der demografischen Entwicklung in Deutschland: Geburtenhäufigkeit Lebenserwartung Außenwanderungen Quelle: Statistisches Bundesamt (2009): Bevölkerung Deutschlands bis koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, S.11,15.

5 5 Demografische Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt Quellen: Statistisches Bundesamt (2009): Bevölkerung Deutschlands bis koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, S.16; Foto: photaki stock photos. Die Bevölkerung im Erwerbsalter wird quantitativ sinken und zunehmend von älteren Arbeitnehmern gestellt. Unternehmen müssen mit älter werdenden Belegschaften erfolgreich arbeiten!

6 6 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

7 7 Wesentliche Daten und Fakten zum Einzelhandel im Jahr 2010* Unternehmen: Beschäftigte: 2,9 Millionen (Tendenz steigend) Auszubildende: Jahresumsatz: ca. 400 Milliarden Anteil des Einzelhandelsumsatzes am BIP: 16,2 % * Handelsverband Deutschland (2011): Der deutsche Einzelhandel, Stand April 2011, abrufbar unter:

8 8 Rahmenbedingungen des Einzelhandels im demografischen Wandel Direktes Erleben der Einzelhandelsleistung mit hoher Bedeutung des Faktors Personal im direkten Kundenkontakt Sinkender Anteil an Vollzeit-, steigender Anteil an Teilzeitarbeitsverhältnissen und hoher Frauenanteil sinkendes geleistetes Arbeitszeitvolumen und sinkende Umsatzproduktivität durch Zunahme der Beschäftigtenzahl bei Umsatzrückgang Steigende Belastung der Arbeitnehmer im Verkauf durch Flächenexpansion, den Trend zur Professionalisierung im Verkauf und den Trend zur Re-Taylorisierung im Zusammenhang mit Rationalisierungsbemühungen Sowohl potenzielle und bestehende Arbeitnehmer als auch Kunden werden im Zuge der demografischen Entwicklung ( ) weniger, älter und bunter ( ) * * Deutscher Industrie- und Handelskammertag (2008): Demografischer Wandel - Chancen für den Einzelhandel, Flyer, abrufbar unter:

9 9 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

10 10 Effekte der Reziprozität von Arbeitnehmerstruktur und Kundenstruktur Umfrageergebnisse zeigen Wunsch älterer Arbeitnehmer nach Zunahme der beruflichen Tätigkeiten Beraten / Informieren und Bedienen / Betreuen von Menschen * Top-line-Effekte: Höhere Kundenzufriedenheit durch (sozial-)kompetentere Beratung älterer Arbeitnehmer im Verkauf mit Kenntnis der Erwartungen und Entscheidungsprozesse älterer Kunden in Verkaufsgesprächen und positivem Einfluss auf die Kundenbindung** Bottom-line-Effekte: Höhere Effizienz der Arbeit älterer Arbeitnehmer mit Wissen über gezielten Einsatz ihrer Stärken und Fähigkeiten** * Quelle: Husemann, R. et al. (2003): Beschäftigungswirksame Arbeitszeitmodelle für ältere Arbeitnehmer. Entwicklung von Modellkonzeptionen unter Berücksichtigung von arbeitsbezogenen und betrieblichen Rahmenbedingungen, Bundesanstalt für Arbeitsschutz und Arbeitsmedizin (Hrsg.), Wirtschaftsverlag NW, S ; (Umfrageergebnisse im Rahmen einer Studie von TNS-EMNID). ** Quelle: Nagels, K. und P. Da-Cruz (2007): Alternde Belegschaften auch aus finanzwirtschaftlicher Perspektive optimal steuern, in: Holz, M. und P. Da-Cruz (Hrsg.): Demografischer Wandel in Unternehmen: Herausforderung für die strategische Personalplanung, Gabler: Wiesbaden, S.58.

11 11 Der Ansatz des Adaptive Selling Adaptives Verkaufen erklärt erfolgreiches Verkäuferverhalten und demonstriert das Potenzial der Reziprozität einer heterogenen Belegschaft mit heterogener Kundschaft Quellen: Weitz, B. A., H. Sujan and M. Sujan (1986): Knowledge, Motivation, and Adaptive Behavior: A Framework for Improving Selling Effectiveness, in: Journal of Marketing, Vol.50, Nr.4, S.175; Foto: Guido Sawatzki. Bemühungen um den Kunden sollten mit dem Alter tendenziell zunehmen, während offensichtliche Bemühungen um den Verkaufsabschluss reduziert werden sollten

12 12 Nutzen der Beschäftigung Älterer im Einzelhandel Betriebswirtschaftliche Vorteile durch Einsatz älterer Arbeitnehmer u.a. infolge verstärkter Stammkundenbindung und Wertschätzung der älter werdenden Kundschaft von Unternehmen mit älteren Belegschaften (z.b. Erhöhung Kundenbindungsrate) Wiedereinstellung, (betriebs-)erfahrener wissender und zeitlich flexibler älterer Arbeitnehmer entlastet jüngere Fachkräfte ( Late Comebackers nach Horx) und trägt insbesondere in Zeiten hoher Kundenfrequenz zur Kundenzufriedenheit bei Voraussetzung: Positives Altersbild Personalverantwortlicher analog zum Kompensationsmodell bzgl. der Fähigkeiten, Fertigkeiten und Kenntnisse älterer Arbeitnehmer Studienergebnisse belegen den mit älter werdenden Arbeitnehmern zu vernachlässigenden Produktivitätsverlust bei Umsatzbeteiligung von Arbeitnehmern

13 13 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

14 14 Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel Ziel personalpolitischer Initiativen muss es -trotz Mengen- und Ressourcenproblemsein beschäftigungsfähige Arbeitnehmer länger, motiviert, gesund und zufrieden an das Unternehmen zu binden Lebenslanges Lernen zum Ausbau der fachlichen, warenkundlichen Kompetenz sowie der sozialen Kompetenz zur Befähigung im (situativen) Umgang mit heterogenen Kunden und jeweiligen Wünschen Förderung von (Anpassungs- und Aufstiegs-)Weiterbildung des traditionell innerbetriebliche Laufbahnen / Karrieren befürwortenden Einzelhandels lohnend mit älter werdenden / älteren Arbeitnehmern und ihren Stärken im derzeit häufig fehlenden analytischen und strategischen Denken Job Rotation bedingt Einsatz betrieblicher Ressourcen / Zeit zum Aufbau von Warenkenntnissen und begünstigt flexible Personaleinsatzplanung Planung von Abteilungen als altersgemischte Teams mit kunden- und warenbezogenen Aufgaben sowie der internen Aufgabenverteilung führen zu positiven Erfahrungen mit und gestiegener Akzeptanz von Kollegen jeden Alters

15 15 Diversity Management, Arbeitszeitmodelle und Lebensphasenorientierte Personalpolitik Etablierung eines Diversity Managements in Anwendung des similarity-attraction arguments - Grundgedanke heterogene Belegschaft für heterogene Kundschaft Nachweis nur für Arbeiten mit komplexen Entscheidungsfindungsprozessen erbracht ( ) sales are slightly higher in stores with an older average workforce but fall with an increasing age dispersion within the store * Gestaltung arbeitnehmerfreundlicher, flexibler Arbeitszeitmodelle bei deregulierten, von der Arbeitszeit der Arbeitnehmer entkoppelten Betriebs- bzw. Öffnungszeiten Setzt Gleichbehandlung der Zeitpräferenzen von Arbeitnehmern bei gleichzeitiger Berücksichtigung (a)zyklischer Kundenfrequenzen für hohe Servicequalität voraus Berücksichtigung und Erzielung ökonomischer sowie sozialer Effizienz Umsetzung der lebensphasenorientierten Personalpolitik in altersgemischten Teams erhöht / erhält Mitarbeiterzufriedenheit und wirkt positiv auf die Kundenzufriedenheit Nachweis der mit dem Alter schwächer werdenden Vollzeitorientierung erhöht Beschäftigungsmöglichkeiten Älterer und verhindert frühzeitige Externalisierung * Leonard, J. S., D. I. Levine & A. Joshi (2004): Do birds of a feather shop together? The effects on performance of employees similarity with one another and with customers, in: Journal of Organizational Behavior, Vol.25, S.744.

16 16 Agenda I. Die demografische Entwicklung - in Kürze - und ihre Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt II. III. IV. Fokus Einzelhandel Effekte der Personalpolitische Handlungsansätze zur Gestaltung des demografischen Wandels im Einzelhandel V. Best Practice GALERIA Kaufhof GmbH

17 17 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! haben Sie Fragen und / oder Anmerkungen?

18 18 Back-up Relative Arbeitsproduktivität Salesmen / Salarymen Quelle: Börsch-Supan, A. (2001): Labor Market Effects of Population Aging, NBER Working Paper, Nr.8640, National Bureau of Economic Research: Cambridge, S.16. Am Umsatz beteiligte Salesmen vs. nicht am Umsatz beteiligte Salarymen Multiplikation der altersabhängigen relativen Arbeitsproduktivität von durchschnittlichen Salesmen / Salarymen mit der Altersverteilung der Erwerbsbevölkerung Geringerer Produktivitätsverlust bei Salesmen, aber auch insgesamt (3% von , d.h. 0,15% p.a.) gesamtwirtschaftlich zu vernachlässigen

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