Fachhochschule für die Wirtschaft - FHDW - Paderborn. Projektarbeit

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1 Fachhochschule für die Wirtschaft - FHDW - Paderborn Projektarbeit Thema: Die Konzeption des Distributionskanals Electronic Commerce für klein- und mittelständische Unternehmen am Beispiel einer Photo-Agentur 1. Prüfer: Prof. Dr. Jürgen Wegmann 2. Prüfer: Prof. Dr. Carsten Weigand Verfasser: Christian Kops Ferdinandstraße Paderborn 4. Trimester Studiengang Betriebswirtschaft Schwerpunkt: Mittelständische Wirtschaft Eingereicht am: 03. Mai 1999

2 - I - Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis... III Abkürzungsverzeichnis... IV 1. Einleitung Einführung in das Thema Problemstellung und Zielsetzung Aufbau der Arbeit Die beteiligten Unternehmen Electronic-Commerce Grundlagen Theoretische Betrachtung Empirische Betrachtung Technische Aspekte bei der Realisation Wertschöpfung und Geschäftsprozesse Rechtsprobleme Sicherheitsaspekte und Zahlungssysteme Electronic-Commerce-Systeme Standardsoftware und Auswahlkriterien Intershop Konzeptionelle Planungen einer Online-Photo-Agentur Photos als Produkt Geschäftsphilosophie und -strategie Vorteile des Distributionskanals Internet Online-Werbung Nutzungsbedingungen und Preise...21

3 - II - 5. Realisation der Photo-Agentur mit Intershop Webstruktur Webdesign Photokatalog und Suchfunktionen Bestellabwicklung und Zahlverfahren Administration Providerwahl Investitionsaufwand Schlußbetrachtung und Ausblick...27 Anhang... V Literaturverzeichnis... VI

4 - III - Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Die beteiligten Unternehmen...4 Abbildung 2: Unterstützung von Verkaufsprozessen im Internet...7 Abbildung 3: Erwartete Vorteile durch den Einsatz von Electronic Commerce...9 Abbildung 4: Verteilungsstruktur bei Photos.de...11 Abbildung 5: Entwicklungsphasen der Online-Wertschöpfung...12 Abbildung 6: EC Schnittstellen...13 Abbildung 7: Homepage Photos.de...23 Abbildung 8: Hauptmotiv und Varianten...24 Abbildung 9: Zahl der täglichen Zugriffe...25

5 - IV - Abkürzungsverzeichnis B2B EC EDI HTML HTTP ISP IuKDG LAN PC SET TCP/IP URL UWG WWW Business-to-Business Electronic Mail Electronic Commerce Electronic Data Interchange Hyper Text Markup Language Hyper Text Transfer Protocol Internet Service Provider Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz Local Area Network Personal Computer Secure Electronic Transaction Transmission Control Protocol / Internet Protocol Uniform Resource Locator Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb World Wide Web

6 Einleitung 1.1 Einführung in das Thema Die Weiterentwicklung der Informations- und Kommunikations-Technologien beeinflußt nachdem sie bereits innerhalb der Unternehmen tiefgreifende Änderungen u.a. in den Bereichen Produktion und Logistik hervorgebracht hat 1 zunehmend die Beziehungen zwischen den Unternehmen und ihren Kunden. In den vergangenen Jahren wurden u.a. mit Lean Production die Optimie rungs- und Rationalisierungspotentiale in der Produktion ausgenutzt. Aus der Produktion und dem Einkauf werden mittlerweile die Pfennigstücke gepreßt, wogegen im Vertrieb die Markstücke noch brach liegen." 2 Mit der technologischen Entwicklung in Wechselwirkung steht die Globalisierung der Wirtschaft. Die technologischen Entwicklungen machen die Globalisierung erst möglich und gleichzeitig beschleunigt die zunehmende Globalisierung die technologischen Entwicklungen. Der Begriff Electronic Commerce (EC) ist nicht einheitlich definiert und überlappt mit Fachbegriffen wie Electronic Business oder Elektronic Markets. Bei einer Übersetzung in die deutsche Sprache wird EC häufig gleichgesetzt mit elektronischem Handel und ausschließlich als die elektronische Abwicklung des Kaufprozesses interpretiert 3. Dieser Arbeit liegt die Definition von Rainer Thome zugrunde: Electronic Commerce ermöglicht die umfassende, digitale Abwicklung der Geschäftsprozesse zwischen Unternehmen und Kunden über globale öffentliche und private Netze. 4 Im Sinne dieser Definition ist EC nicht etwas grundlegend Neues, sondern fand auch schon in der Vergangenheit durch die Nutzung von öffentlichen Telefonnetzen, z.b. BTX im Jahre 1977 und später Datex-J, statt. 5 Die vorwiegend in großen Unternehmen verbreitete Nutzung von Electronic Data Interchange (EDI), ist im Sinne der verwendeten Definition dem EC zuzuordnen. Bei EC geht es jedoch um mehr, als um den Austausch von Handelsdaten, vielmehr geht es um jede Art von digitaler Kommunikation, die ökonomisch Sinn macht, weil sie aktueller, kostengünstiger, gezielter, bequemer, informativer, flexibler oder umweltverträglicher ist. 6 Das Internet als technologische Basis, insbesondere der Dienst World Wide Web (WWW), bringt dem EC neue Impulse und deutet auf ein großes Erfolgspotential hin. Dies begründet sich durch weltweite und permanente Verfügbarkeit, plattformunabhängige Standards, den multimedialen und 1 Wilde (1998), S. V 2 O.V. (1998) 3 FTK (1999a) 4 Thome (1997), S. 1 5 Köhler; Best (1998), S. 10; Krause (1998a), S Vgl. Thome (1998), S. C410.03

7 - 2 - interaktiven Charakter sowie die Verwendung von Verknüpfungstechnologien und die geringen Kosten im Vergleich zu bisherigen Technologien. In dieser Arbeit wird EC auf Basis des Internets betrachtet. Differenziert man Electronic Commerce nach den Beteiligten, so kann man folgende Einsatzfelder unterscheiden: zwischen Unternehmen (Business-to-Business), zwischen Unternehmen und Endverbrauchern (Business-to-Consumer), zwischen Konsumenten (Consumer-to-Consumer), zwischen Konsumenten und der öffentlichen Verwaltung (Consumer-to-Administration) und zwischen Unternehmen und der öffentlichen Verwaltung (Business-to-Administration). 1 Diese Arbeit und auch das beschriebene Praxisbeispiel beziehen sich insbesondere auf die Aspekte für den Business-to- Business (B2B) Bereich. Wissenschaftliche Studien und Marktforschungsergebnisse, die sich mit EC befassen, sind hinsichtlich der Prognosen zukünftiger Umsätze uneinheitlich, stimmen allerdings dahingehend überein, daß sich die bisherigen Umsätze vervielfachen werden und prognostizieren neue bzw. grundlegend veränderte Geschäftsprozesse, Wertschöpfungsketten, Kunden- und Lieferantenbeziehungen sowie Märkte und Marketingbeziehungen Problemstellung und Zielsetzung Dieser Arbeit liegt ein Praktikum des Verfassers bei der Brevis GmbH, Marketing und Kommunikation, zugrunde. Das konkrete Kundenprojekt ist die Konzeption und Realisierung einer Photo- Agentur für die Distribution sogenannter Stock-Photos via Internet. Darüber hinaus will die Brevis GmbH zukünftig Dienstleistungen für den Electronic Commerce anbieten. Die bei der Lösung dieser Aufgabenstellung relevanten Aspekte werden in dieser Arbeit behandelt. Für klein- und mittelständische Unternehmen (KMU) war das Kosten-Nutzen-Verhältnis bisheriger Technologien für den EC, z.b. EDI, ungünstig, um einen Return on Investment zu realisieren. Eine erfolgreiche Nutzung und Integration der Internet-Technologie stellt gerade KMU vor neue Aufgaben und Anforderungen. Es bietet sich die Chance, diese Technologien für die eigenen Geschäftsprozesse zu nutzen. Mit dem Einsatz von EC können Prozesse optimiert werden, um die Produktivität zu erhöhen sowie neue Geschäftsfelder und Märkte zu erschließen. Es besteht aber auch das Risiko, diese Anforderungen nicht zu bewältigen. Wird die derzeitige Entwicklung nicht oder zu spät wahrgenommen, verschlechtert sich die Wettbewerbssituation und die Sicherung des Fortbestandes des Unternehmens ist in Gefahr. Wird bei der Strategieentwicklung, der Konzeption und der Reali- 1 FTK, a.a.o. 2 Vgl. Arndt (1998)

8 - 3 - sation von falschen Annahmen ausgegangen, besteht die Gefahr einer Fehlinvestition. Das Ziel dieser Arbeit ist es, grundlegende Fragen für den Electronic Commerce zu beantworten und eine beispielhafte Umsetzung zu beschreiben. Da es sich bei dem beschriebenen Beispiel um ein Pilotprojekt in einem neuen Geschäftsfeld der Brevis GmbH handelt, werden die Rahmenbedingungen für KMU berücksic htigt, um eine Übertragbarkeit auf weitere Kundenprojekte zu ermöglichen. 1.3 Aufbau der Arbeit Die Arbeit ist analog zur Lösung des gestellten Problems aufgebaut. Der Schwerpunkt liegt bei den betriebswirtschaftlichen Aspekten und der praktischen Umsetzung des EC. Die Behandlung technischer Fragestellungen geschieht unter diesen Prämissen. Im Kapitel 2 werden grundsätzliche Fragestellungen und Aspekte zum Thema Electronic Commerce behandelt. Das Kapitel 3 befaßt sich mit Softwareprodukten zur Realisierung des Electronic Commerce. Hierbei wird insbesondere auf die relevanten Kriterien und auf die Software, die bei der Realisation eingesetzt wird, eingegangen. In den Kapiteln 4 und 5 wird die konzeptionelle Planung und die Umsetzung des konkreten Beispiels beschrieben. 1.4 Die beteiligten Unternehmen

9 - 4 - Abbildung 1: Die beteiligten Unternehmen Unternehmen Dienstleistungsspektrum Beteiligung bei Photos.de KD Kommunikation + Design IMAC GmbH Computer Pictures Sunder und Partner GmbH Brevis GmbH Marketing und Kommunikation Quelle: eigene Darstellung Grafikdesign, Corporate Design, Geschäftspapiere, Mediaberatung Digitale-Fotografie, Fotofachlabor, Fotostudio, Bildveredelung High-end Scan-Service, Bildbearbeitung, Großformat Print-outs, Dia-/Negativ-Belichtung Marketingkonzepte und -maßnahmen, Werbung, VKF, PR, Internetkonzeptionen Eigentümer der Domain Photos.de, Konzeption, Betreiber des Shops, Geschäftsabwicklung Photographie Scannen und Bildbearbeitung (u.a. Retusche) Beratung, Konzeption, Realisierung, Eigentümer des Shop-Servers

10 Electronic-Commerce Grundlagen 2.1 Theoretische Betrachtung In der volkswirtschaftlichen Betrachtungsweise wird der Markt als ein Ort definiert, an dem sich die Anbieter von Waren und Dienstleistungen mit den Abnehmern treffen. In der Theorie wird u.a. für einfache Preisbildungsmodelle vom sogenannten vollkommenen Markt ausgegangen. Dieser vollkommene Markt zeichnet sich durch die folgenden Bedingungen aus: Homogenität der Güter (es gibt keine sachlichen Präferenzen). Der Markt wird als Punkt angesehen (räumliche Ausdehnungen haben keinen Einfluß). Zwischen Käufern und Verkäufern besteht kein persönlicher Kontakt (keine persönlichen Präferenzen). Kein Einfluß der Zeit (Öffnungszeiten und Lieferzeiten spielen keine Rolle). Es herrscht vollkommene Markttransparenz (die Käufer verfügen über alle relevanten Informationen zu jedem beliebigen Zeitpunkt, alle Anbieter mit ihren Angeboten, Preisen und Leistungen sind bekannt. Umgekehrt kennen auch alle Anbieter die Struktur der Käufer und deren Kaufverhalten). 1 Dieser theoretische Markt wird mit dem Internet in einigen Aspekten realisiert. Bei der Gleichheit der Güter ist dies normalerweise nicht der Fall. Die fehlende räumliche Ausdehnung wird im Internet zumindest virtuell erreicht, für den Online-Kontakt spielt die Entfernung keine Rolle mehr. Der persönliche Kontakt kann, muß aber nicht vorhanden sein. Die Zeit spielt keine Rolle mehr, es ist eine 24-stündige Verfügbarkeit vorhanden. Eine vollkommene Markttranzparenz ist im Internet nicht automatisch vorhanden, es besteht aber die technische Möglichkeit hierfür. Beispiele aus der Finanzwirtschaft kommen diesem theoretischen Markt bereits sehr nahe. So werden an den Börsen durch den Computerhandel mit Finanzprodukten die oben genannten Bedingungen grundsätzlich erfüllt. Leitet man diese Rahmenbedingungen des Internets ab, so bietet der EC den Unternehmen eine Reihe von Vorteilen, die nachfolgend aufgeführt werden: 1 Krause.(1998a), S. 77f.

11 - 6 - Durch die Nutzung des Internets gewinnt das Unternehmen einen neuen globalen Absatz- und Kommunikationskanal. Darüber können neue Zielgruppen erreicht oder aber erschlossene Zielgruppen besser angesprochen werden. Dies wiederum führt zu einem quantitativ höheren Umsatz bzw. zu einer qualitativ besseren Kundenansprache und -bindung. In Bezug auf die bestehenden Vertriebsstrukturen steht der EC somit in substituierender oder komplementärer Beziehung. 1 Das Angebot eines Unternehmens ist weltweit 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr abrufbar. Es kann individuell auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden. Aktualisierungen sind kurzfristig möglich und die Reaktionszeiten können sehr kurz ausfallen. Außerdem ist eine direkte Erfolgskontrolle durch umgehendes Feedback möglich. 2 Beträchtliche Rationalisierungspotentiale bei der Datenerfassung und der Verwaltung können erschlossen werden, da die Datenerfassung bereits durch den Kunden erbracht wird und eine elektronische Weiterverarbeitung relativ leicht möglich ist. Geschäftsprozesse können so effizienter gestaltet werden. 3 Fixe Kosten für die Miete von Geschäftsräumen oder für die Löhne des Personals können in die weitestgehend variablen Betriebskosten einer EC-Lösung umgewandelt werden. 4 Eventuelle räumliche Standortnachteile können ausgeglichen werden. Die Unternehmensgröße verliert an Bedeutung und auch kleine Unternehmen können leichter am globalen Wettbewerb teilhaben. 5 Der Einsatz von EC kann sich vorteilhaft auf das Image auswirken und zu einem Wettbewerbsvorsprung gegenüber konkurrierenden Unternehmen führen. 6 Die Entscheidung zur Realisierung von EC in einem Unternehmen kann von den oben aufgeführten Vorteilen und Potentialen geprägt sein. Es kann aber auch möglich sein, daß ein Unternehmen durch die Wettbewerbssituation gezwungen wird EC einzusetzen, um nicht im Markt verdrängt zu werden, da die Konkurrenz entsprechende Systeme erfolgreich einsetzt oder aber wichtige Kunden eine EC-Lösung wünschen. 1 Nilsson (1998), S 64 ff. 2 Pawlowitz (1997), S. 22 ff. 3 Thome, Schinzer (1997), S 5ff. 4 Krause (1998a), S. 74f. 5 Hohensee (1998) 6 Plewe (1998), S. 116f.

12 - 7 - Zwischen den Möglichkeiten des Internets im Verkaufsprozeß und der tatsächlichem Realisierung besteht in der Praxis eine Diskrepanz, dies verdeutlicht die Abbildung 2. Abbildung 2: Unterstützung von Verkaufsprozessen im Internet Quelle: Krause (1998b, S. 80) 2.2 Empirische Betrachtung Wie im Abschnitt 1.1 bereits erwähnt, gibt es zu den Entwicklungen im Internet und im EC zahlreiche qualitative und quantitative Untersuchungen. Die nachfolgenden Ergebnisse sollen einige generelle Trends aufzeigen. Die Zahl der privaten Internetnutzer ist besonders für den B2C Bereich interessant, aber auch für den B2B Bereich zu berücksichtigen; zeigen diese Zahlen doch eine zunehmende Marktdurchdringung des Internets bei den Verbrauchern. Die Erfahrungen der Menschen im Umgang mit dem Internet und die zunehmende Akzeptanz vereinfachen auch eine Implementierung dieser Technologien in den Unternehmen. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) kommt in ihrer aktuelle Untersuchung zu dem Ergebnis, daß in Deutschland 13,0 Mio. Personen die Möglichkeit haben, das Internet zu nutzen und es 8,4 Mio. Nutzer mit einem persönlichen Zugang gibt. Die Grundgesamtheit dieser Untersuchung sind in Deutschland lebende Personen im Alter von Jahren mit einem Telefonanschluß. 1 1 GfK (1999)

13 - 8 - Auf der Anbieterseite gibt die Zahl der Rechner (Hosts), die am Internet angeschlossen sind, einen Aufschluß über die Entwicklung. In Deutschland ist die Anzahl der Hosts seit Juli 1994 von auf 1,5 Mio. im April 1999 angestiegen, in Europa sind es mittlerweile 18,2 Mio.. Die Anzahl der registrierten Domainnamen unterhalb der Topleveldomain DE bezifferte sich am 01. März 1999 auf Bezüglich der Entwicklungen in den Unternehmen seien hier beispielhaft Ergebnisse einer Studie der Meta Group Deutschland GmbH genannt. 2 Meta Group befragte 1998 insgesamt 980 deutsche Unternehmen, davon 699 Kurzinterviews. Die Untersuchung erfolgte branchenübergreifend und bezog sowohl mittelständische Unternehmen ab 50 Mitarbeiter als auch Großunternehmen mit ein. Von den befragten Unternehmen gaben insgesamt 68% an, im Internet präsent zu sein. Eine Untersuchung von Business Online aus dem Jahre 1997 kam zu dem Ergebnis, daß 10 bis 28 Prozent der klein- und mittelständischen Unternehmen (bis 500 Mitarbeiter) im Internet präsent sind. 3 Auf die Frage, ob das Unternehmen eine Geschäftsstrategie für Electronic Commerce hat, gaben in der Meta Group Studie 71% an, daß kein EC geplant ist, 6% hatten die Planungen bereits abgeschlossen, 8% wollten die Planungen bis 1998 und 10% bis Ende 2000 abschließen und 4% hatten hierfür noch keinen Zeitpunkt festgelegt. Befragt nach den Vorteilen für EC gaben 86% an, eine bessere Kommunikation mit den Kunden zu erwarten, an zweiter Stelle liegt der Erwartung, den Kunden einen besseren Service zu bieten. Die Abbildung 3 verdeutlicht die erwarteten Vorteile der Unternehmen. 1 DENIC (1999) 2 Meta Group (1998) 3 Vgl Business Online (1997)

14 - 9 - Abbildung 3: Erwartete Vorteile durch den Einsatz von Electronic Commerce Quelle: Meta Group (1998, S. 81) Befragt nach den Investitionsbudgets gaben die Unternehmen mit 50 bis 199 Beschäftigten im Mittelwert 74 TDM im ersten und 75 TDM im zweiten Jahr an. Gerade klein- und mittelständische Unternehmen sehen neue Marktchancen und Zielsetzungen im Internet. Der gehobene Mittelstand ist bei den Planungen von EC noch unterrepräsentiert. Vor diesem Hintergrund sieht Meta Group eine Chance für Anbieter von EC-Shoplösungen und EC-Dienstleistungen, mit preislich kalkulierbaren Angeboten diese Gruppe für den Einsatz von EC zu überzeugen. Bei den Umsätzen in Deutschland rechnete Meta Group für 1998 mit einem Umsatz von 570 Mio. DM im B2C Bereich und mit 1,1 Mrd. DM im B2B Bereich. Für das Jahr 2000 schätzt Meta Group weltweit einen Umsatz von 500 Mrd. US$ im B2B Bereich. In Deutschland sollen es im Jahre 2000 im B2C Sektor 2,3 Mrd. DM und im Bereich B2B 21 Mrd. DM sein. Insgesamt rechnet Meta Group mit einem wesentlich stärkeren Wachstum im B2B Bereich. Die Umsatzprognosen anderer Untersuchungen weichen zwar teilweise stark von der Meta Group Einschätzung ab, kommen aber ebenfalls zu dem Ergebnis, daß der B2B Bereich das größte Wachstumspotential hat. 1 1 Vgl. Arndt, a.a.o.

15 Technische Aspekte bei der Realisation Auf technologische Grundlagen und andere Rahmenbedingungen, wie Netztypologie, Übertragungsprotokolle, Internetdienste, Internet Service Provider (ISP), Hardware und Software soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, vielmehr werden verschiedene technische Umsetzungsmöglichkeiten kurz beschrieben. Für den Einsatz von EC sind diese verschiedenen Möglichkeiten zu überprüfen. Unabhängig von der eingesetzten Software gibt es im Wesentlichen drei verschiedene Möglichkeiten, EC zu realisieren. Die Entscheidung, welche Möglichkeit gewählt wird, bestimmt die Investitionskosten und die Betriebskosten sowie die Flexibilität und Performance der EC-Lösung. Die einfachste und preiswerteste Alternative besteht darin, bei einem Internet-Service-Provider (ISP) Festplattenspeicher, sogenannten Web-Space, für eine Präsenz im WWW zu mieten. Diese Möglichkeit ist für KMU bei der einfachen Präsenz mit einer Homepage im WWW zu bevorzugen. Mittlerweile bieten in Deutschland über Unternehmen Web-Space an. 1 Dies reicht allerdings nicht aus, um EC zu realisieren. Benötigt wird entweder eine individuell programmierte Lösung oder die Bereitstellung einer EC-Software durch den ISP. Bei der individuell erstellten Lösung ist zu beachten, daß aus Sicherheits- und Performancegründen ISP nur eine eingeschränkte Ausführung von Programmen auf ihren Servern erlauben. Als Erweiterung des Web-Space Angebotes sind komplette Online-Shops auf Mietbasis anzusehen. Diese Mietshops schränken allerdings die Gestaltungsfreiheit ein, u.a. sind bestimmte Layouts, Zahlungsmethoden, Bestellabwicklungen, Auftragsbestätigungen und Datenbankstrukturen vorgegeben. 2 Der Zugang und die Abfrage bzw. Pflege von Daten aus dem EC-System beim ISP erfolgt über Stand- oder Wahlleitungen. Als mittlere Lösung ist der Betrieb eines eigenen Webservers in den Räumen des Internet-Service- Providers zu sehen (Server Housing). Diese Lösung wird auch bei dem in dieser Arbeit beschriebenen Beispiel angewandt. Es wird ein Server des Unternehmens beim ISP aufgestellt und dort über ein LAN mit dem Internet verbunden. Diese Lösung ermöglicht eine individuelle Konfiguration des Servers und des EC-Systems, Abbildung 4 verdeutlicht diese Verteilung. 1 O.V. (1999) 2 Vgl. Weyer; Bager (1998)

16 Abbildung 4: Verteilungsstruktur bei Photos.de Brevis GmbH Internet Service Provider Server mit EC-Software und Photos.de UN Photos.de Router Firewall Kunde Internet WWW- Client WWW- Client WWW- Client Quelle: eigene Darstellung Die kostenintensivste Alternative beinhaltet einen eigenen Webserver, der in den eigenen Räumen betrieben wird. Eine Standleitung zum ISP, der die Verbindung zum Internet bietet, ist erforderlich. Alternativ gibt es die Möglichkeit eines sogenannten Call-Back-Verfahrens. Hierbei wird die Leitung vom ISP zum Unternehmen aufgebaut, sobald ein Zugriff auf die Webseiten erfolgt. Welche Alternative wirtschaftlicher ist, hängt von der Anzahl der Zugriffe ab. Außerdem wird bei dieser Lösung ein Firewall-System benötigt. Dies sorgt dafür, daß der Webserver und, sollte der Webserver mit dem Local Area Network (LAN) des Unternehmens verbunden sein, auch das LAN, vor unberechtigten Zugriffen aus dem Internet geschützt werden. Es ist anzumerken, daß auch die Alternativen 1 und 2 den Schutz des Servers durch ein Firewall-System beinhalten, allerdings wird das System vom ISP betrieben.

17 Wertschöpfung und Geschäftsprozesse Wie im Abschnitt 1.1 erwähnt verändert EC die Wertschöpfung im Unternehmen. Die Entwicklungsphasen der Online-Wertschöpfung zeigt die Abbildung 5. Abbildung 5: Entwicklungsphasen der Online-Wertschöpfung Entwicklungsphasen der Online-Wertschöpfung 1:1 Marketing Nutzerspezifisch Phase 4 Interactive Business Value Phase 3 Transaction Online Transaktionen Phase 1 Marketing Phase 2 Publishing Online Broschüre Statischer Inhalt Reporte & Statistiken Dynamischer Inhalt KPMG {{{{ Quelle: Grieshaber (1998) Complexity, Interoperability Diesem Modell nach steigt die Wertschöpfung für ein Unternehmen mit zunehmender Komplexität und Interaktivität zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Ein Beispiel für die Phase 1 ist die Webpräsenz in Form einer Homepage mit Informationen über die Unternehmung. In der Phase 2 veröffentlicht das Unternehmen beispielsweise seine aktuellen Preislisten oder Lagerbestände, die automatisch aus einer Datenbank generiert werden. In der Phase 3 besteht die Möglichkeit, Transaktionen in Form von Bestellungen und Zahlungsvorgängen auszulösen und in der Phase 4 wird die Anwendung auf die Bedürfnisse des Kunden spezifiziert, beispielsweise kundenspezifische Rabatte oder Zahlungsmethoden. Die Verzahnung der Geschäftsprozesse mit EC bezieht sich sowohl auf die Beziehung zum Kunden als auch zum Lieferanten. Mit Hilfe von EC-Schnittstellen werden zugleich mehrere Funktionsbereiche auf der Beschaffungs- und Absatzseite eines Unternehmens mit dem Kunden oder Lieferanten verknüpft. Diese potentiellen Möglichkeiten veranschaulicht die Abbildung 6.

18 Abbildung 6: EC Schnittstellen Quelle: Grieshaber (1998) Mit einer solchen weitreichenden Integration von EC Systemen wird deutlich, welchen umfassenden Einfluß EC auf die bestehenden Geschäftsprozesse und die Organisation eines Unternehmens haben kann. 2.6 Rechtsprobleme Die Fragestellung, ob das Internet ein rechtsfreier Raum und damit für den EC ungeeignet ist, wird mit einem eindeutigen Nein beantwortet. 1 Gleichwohl stellen das Internet als globales Medium und die elektronische Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen über dieses Medium eine neue Herausforderung an die Rechtsprechung dar. Viele Rechtsfragen sind noch nicht endgültig geklärt. Für die Rechtsfragen sind insbesondere das Telekommunikationsgesetz (TKG) in der Fassung von 1996 verbindlich, das Informations- und Kommunikationsdienste Gesetz (IuKDG), welches seit dem in Kraft getreten ist und durch einheitliche rechtliche Rahmenbedingungen eine verläßliche Grundlage für die Nutzung von Multimedia und somit auch für das WWW schaffen soll sowie der Mediendienststaatsvertrag. 2 Ausgangspunkt der rechtlichen Betrachtung des EC sind Verträge, die online über das Internet geschlossen werden. Dabei stellt sich u.a. die Frage, welches Recht beim EC anzuwenden ist. 1 FTK (1999b) 2 Krause (1998a), S.113ff.; Krause (1998b), S. 27ff.

19 Haben sowohl der EC Anbieter, einschließlich des Standortes des Webservers des EC Systems sowie der Nachfrager ihren Sitz in Deutschland, so findet nationales Recht Anwendung. Problematisch gestalten sich lediglich die grenzüberschreitenden Verträge, bei denen z.b. der Nachfrager seinen Sitz im Ausland hat. Hier findet das internationale Privatrecht Anwendung, falls nicht ausdrücklich eine Rechtswahl zugunsten des deutschen Rechts getroffen wurde. Das internationale Privatrecht ist im Einführungsgesetz zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) geregelt. Es besagt, daß das Recht desjenigen Staates gilt, in dem die vertragscharakterliche Leistung erbracht wird. Bei vertraglichen Ansprüchen aus Kaufverträgen ist dies in der Regel das Land des Verkäufers. Daneben ist aber zu beachten, daß das Verbraucherschutzrecht desjenigen Staates anzuwenden ist, in dem der Kunde seinen Sitz hat, d.h. in diesem Bereich findet bei grenzüberschreitenden Verträgen ausländisches Recht Anwendung. Eine weitere Fragestellung ist, wie ein Vertrag im Internet zustande kommt. Wie bei herkömmlichen Verträgen müssen zwei übereinstimmende Willenserklärungen, bestehend aus Angebot und Annahme vorliegen. Eine Produktpräsentation im Internet stellt jedoch noch kein Angebot dar und ist vergleichbar mit dem Angebot in einem Schaufenster oder einem Katalog. Die Präsentation ist somit nur als Aufforderung an den Kunden zu sehen, seinerseits ein Angebot abzugeben (Invitatio ad offerendum). Die Annahme erfolgt, wenn der Verkäufer das Angebot bestätigt oder die Ware unmittelbar liefert (konkludente Annahme). Da Kaufverträge generell Formfreiheit genießen, können auch über das Internet wirksame Kaufverträge geschlossen werden. Problematisch gestaltet sich jedoch der Fall, wenn der Verkäufer seine rechtlichen Ansprüche vor Gericht durchsetzen muß, da der Kunde z.b. nicht bezahlt hat. Elektronische Dokumente haben gemäß der Zivilprozeßordnung keine Beweiskraft, da die eigenhändige Unterschrift fehlt. Es empfiehlt sich daher, die über das Internet zustande gekommenen Verträge schriftlich zu bestätigen, bis die Rechtsprechung andere Möglichkeiten anbietet. Weitere Einzelfragen werden hier nicht näher erörtert, es soll lediglich aufgezeigt werden, welche Bedeutung Rechtsfragen haben. Die in Frage kommenden Rechtssituationen bei der Realisierung von EC-Projekten sind gründlich zu überprüfen. Insbesondere sind die Bereiche Vertragsrecht, Haftungsrecht, Wettbewerbsrecht, Allgemeine Geschäftsbedingungen, Datenschutz, Urheberrecht, Steuerrecht und Verbraucherschutzrecht zu berücksichtigen.

20 Sicherheitsaspekte und Zahlungssysteme Der Schutz des WWW-Servers und der dahinter liegenden Systeme ist durch ein Firewall-System möglich, Abbildung 4. Die Gefahr eines unberechtigten Zugriffs auf das System ist bei einer Anbindung an das Internet permanent gegeben. Insbesondere das LAN der Unternehmung und die teilweise unternehmenskritischen Daten sind durch gezielte Sicherheitsmechanismen zu schützen. Da das Internet ursprünglich nicht für den kommerziellen Einsatz gedacht war (Übertragung von schützenswerten Dokumenten oder geschäftliche bzw. finanzielle Transaktionen), besteht eine Reihe von Schwachstellen im Zusammenhang mit der Abwicklung von EC. Für sichere Transaktionen sind drei Bedingungen notwendig. 1 Vertraulichkeit: Dies bedeutet, daß es keinem Dritten möglich ist, die übermittelten Daten mitzulesen und so beispielsweise Kreditkartennummern auszuspähen. Integrität: Die Daten dürfen auf dem Weg vom Absender zum Empfänger nicht von einem Dritten oder durch technische Fehler verändert werden können. Authentizität: Die Kommunikationspartner müssen sich gegenseitig ausweisen, damit sichergestellt ist, daß sie wirklich diejenigen sind, die sie zu sein vorgeben. Hierzu dienen elektronische Ausweise, sog. digitale Zertifikate. Durch den Einsatz von verschiedenen Kryptografiemethoden können diese Bedingungen erfüllt werden. Als Beispiel sei hier die Nutzung des Secure Socket Layer (SSL), entwickelt von der Firma Netscape, erwähnt. Die Verschlüsselung sorgt dafür, daß die Integrität und Vertraulichkeit der Daten gewährleistet ist. Eine Authentizität ist mit diesem Verfahren allerdings nicht gegeben. Um neben der Vertraulichkeit und der Integrität auch eine Authentizität zu gewährleisten, wurde eine Vielzahl von Zahlungssystemen entwickelt. Die im Praxisbeispiel verwendete EC-Software unterstützt z.b. 14 verschiedene Zahlungssysteme. Eine hohe Sicherheit bei der gesamten Zahlungsabwicklung per Kreditkarte ist z.b. durch den Secure Electronic Transactions (SET)-Ansatz gegeben, der unter der Leitung der Kreditkartenunternehmen VISA und MasterCard entwickelt wurde. Im Gegensatz zu SSL wird eine spezielle Software benötigt. Bei SET werden nur Zertifikate verwendet, die von einer Zertifizierungsstelle, dem sogenannten Trustcenter, ausgegeben wurden und dort wieder bestätigt werden können. Dies betrifft alle an der Transaktion beteiligten Personen. Außerdem ist durch die 1 Vgl. Bonke (1999)

21 Verwendung doppelter digitaler Signaturen eine Trennung von Waren- und Zahlungsdaten gegeben, was eine hohe Übertragungssicherheit gewährleistet. Ein weiterer Ansatz ist die Direktzahlung mit elektronischem Geld, sogenanntem Cybergeld, welches als eine virtuelle Währung aufgefaßt werden kann. Hier gibt es vielfältige Ansätze, so z.b. Ecash der Firma DigiCash oder CyberCash der gleichnamigen Firma. Sogenannte Smartcards, im normalen Zahlungsverkehr (Telefonkarte) schon lange bewährt, werden ebenfalls eingesetzt, jedoch wird ein Kartenlesegerät benötigt. Die heterogene Landschaft der Zahlungssysteme führt eher zu einer zögernden Haltung der Kunden im B2C-Bereich. Dies ist sicherlich auch ein Grund mehr, warum das Wachstumspotential in diesem Bereich zur Zeit nicht sehr hoch eingeschätzt wird. Für den B2B Bereich sind die o.g. Bedingungen für sichere Transaktionen zwar genauso wichtig, es stellt sich jedoch tendenziell nicht so sehr die Frage nach Zahlungssystemen, da Kunden und Lieferant sich kennen und die Bezahlung über Kredit-, Guthaben- oder Einzugskonten erfolgt. 3. Electronic-Commerce-Systeme 3.1 Standardsoftware und Auswahlkriterien Im Bereich der Software für EC gibt es, neben den bereits unter 2.7 erwähnten Anbietern von Verschlüsselungsmethoden und Zahlungsverkehr, auch Anbieter von Standardlösungen zur Realisierung von Electronic Commerce. Die Preise für diese Lösungen beginnen bei wenigen hundert DM und reichen bis zu Beträgen von über DM. Die angebotenen Softwarepakete differenzieren sich hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten für den Vertrieb (Sell-Side), die Beschaffung (Buy-Side) und die Lieferung (Supply-chain). Zu den Anbietern im High-End-Bereich, von 70 TDM an aufwärts, gehören die Firmen Broadvision, Open Market, Pandesic (Intel und SAP) und Netscape. Im mittleren Marksegment zwischen und DM gehören IBM, ICat, Microsoft, Intershop und Lotus zu den Markführern. An weiteren Softwarepaketen für den Vertrieb werden in diesem Segment u.a. angeboten (Produktnamen): Cappuccino, Cybershop, HIS Webshop, Merchant Builder 2.2, NetSell, OpenShop Professional 2.5; OpenShop ClassicLine, Shopsite Manager Pro v3.4, Catalog 2.61, ShopMaker und Vshop. 1 1 Meta Group (1998), S. 99ff.; Balz; Brewing (1999)

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